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GESTÃO
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E
A R K Universidade Metodista
Armando Levy
M PREÇO

Armando Levy
• Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo
• Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP
• Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV
• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP
• Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas
• Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1
(Unibanco)
• Diretor da e-Press Comunicação
• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara
Brasil Alemanha
• Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”,
Editora da FGV
• armando@epress.com.br
2

Definição de preços
• Três considerações essenciais nos
processos de definição de preços
Fatores
psicológicos
Fatores
Elasticidade
demográrficos
do preço 3

Fatores demográficos
• Estamos falando das pessoas,
de seus perfis de consumo,
renda, comportamento e até
cultura
• Localização dos compradores
potenciais
• Taxas de consumo esperadas
desses consumidores
• Poder de consumo dos
compradores
4

Morumbi
5
Paraisópolis

Demografia é também cultura
• A percepção de preço é diferente
em função de traços culturais
6

Criança da Bahia
Gosta do que? 7

Criança do Sul
Pensa no que? 8

Fatores psicológicos
• Como os consumidores percebem o
preço e mudanças de preços
9

Percepção
• Os consumidores percebem
preço elevado como fator de
qualidade?
• Associam o preço ao serviço
que recebem?
• Os consumidores dão valor a
status e prestígio ou
praticidade e custo-
benefício?
• Quanto o consumidor está
disposto a pagar por um
produto? 10

Qual valor você dá aos produtos?
Refrigerador Microondas
Side By Side One Fitness
LG Titanium Brastemp
Máquina
Adega
de Gelo
Climatizada
Conthey
30 Garrafas
GE
11

Qual valor você dá aos produtos?
Refrigerador Microondas
Side By Side One Fitness
LG Titanium Brastemp
R$ 5.499,00 R$ 399,00
Máquina
Adega
de Gelo
Climatizada
Conthey
30 Garrafas
GE R$ 1.429,00
R$ 999,00
12
Fonte: Submarino, em março de 2009

Elasticidade de preço
• Elasticidade de preço é
até onde podemos cobrar
por determinado produto
ou até onde o
consumidor está disposto
a pagar por determinado
produto
• Ela varia segundo
aspectos demográficos e
psicológicos
13

Como avaliar?
• A elasticidade de preço é de difícil
avaliação, pois fatores
psicológicos podem mudar
repentinamente
• No entanto, há dois métodos
usuais para isso:
– Estimativas históricas sobre preços
praticados em determinadas regiões
– Avaliar o comportamento de
determinado grupo de consumidores
no que diz respeito a vários tipos de
ofertas
14

Um tipo de pesquisa
• Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta?
15
Caloi Speed Race 50: Submarino, Março de 2009

Um tipo de pesquisa
• Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta?
R$ 4.499,00 16
Caloi Speed Race 50: Submarino, Março de 2009

Objetivos
• A definição de preços deve
ser pensada em função de
objetivos
– Retorno sobre investimentos
– Estabilização de preços e de
margem de ganhos
– Política de preços visando
uma determinada parcela do
mercado
– Política de preços visando
alcançar ou limitar a
competição
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Limitar a competição
• Entre as estratégias de precificação que buscam “limitar
a competição” está a “Guerra de Preços”. Por que?
18

Considerações sobre precificação
Consumidores Concorrentes Custos
Efeitos
Distribuidores
Governos
totais
nas decisões
sobre
preços
19

Algumas coisas sobre consumidores
• Há dois princípios econômicos essenciais
quando examinamos preços e
consumidores
– Os consumidores compram mais coisas
com preço baixo do que com preço
alto
– A elasticidade do preço define quanto
os consumidores compram de
determinado produto
20
Concorrentes

Algumas coisas sobre concorrentes
• Ambiente de preços controlados pelo mercado
– Elevado índice de competição
• Eletroeletrônicos, cosméticos, alimentos
• Ambiente de preços controlados pelas empresas
– Ambiente de competição moderado
• Petrobras, Esso, Shell
• Ambiente de preços controlados pelos governos
– Ambiente de baia ou inexistente competição
• Ônibus, Metrô, Táxi
21
Concorrentes

Algumas coisas sobre custos
Matéria prima e suprimentos
Decisões
Trabalho
sobre
preços
Comunicação
Distribuição
22
Custos

Algumas coisas sobre Governos
Regulação de preços
Normatização de canais
Atos predatórios
Corrupção
23
Governos

Algumas coisas sobre distribuidores
• Quanto mais poder tem os distribuidores,
mais eles podem interferir com a
formulação de preços
– Recusando-se a carregar estoques
– Fixando preços para os produtos
– Oferecendo descontos exagerados
24
Distribuidores

Estratégias de preços
Baseada em custos
Estratégias
de Baseada em demanda
Preços
Baseada em competição
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Outra maneira de olhar
• Outra maneira de encarar a estratégia de precificação
Qualidade
Baixa Alta
Preço de
Baixo
Classe
Lançamento
Econômica
Preço
Preço
Nata do
Alto
Premium
Mercado
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Preço x Qualidade
• Preço Econômico
– Preço baixo > baixa qualidade (China)
• Preço de Lançamento
– Preço baixo para ganhar mercado, principalmente em
mercados voláteis
• Preço para a Nata do Mercado (Skimming)
– Preço alto durante introdução do produto, principalmente
em função de limitações na distribuição
• Preço Premium
– Produto de marca, produto com prestígio, alta qualidade,
preço alto
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Modelo geral de precificação
Defina seus
objetivos
Avalie a relação
Produto x Preço
Defina custos
Analise
potencial
de ganho
Defina estrutura
inicial de preço
Mude o preço
sempre
que precisar
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O nascimento do McDonalds
• Veja o filme e, em grupo, analise o
componente de PREÇO do produto do
McDonalds e como ele afeta:
– Produção
– Distribuição
– Comunicação
Ray Kroc,
criador do
McDonalds 29

Dúvidas?
• Em caso de dúvidas:
– armando@epress.com.br
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