Cultura Organizacional

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Apresentação de Cultura Oranizacional, evidenciando as principais teorias que dão suporte ao tema

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Cultura Organizacional

  1. 1. O impacto da Cultura Organizacional no planejamento de Relações Públicas por Armando Levy armando@epress.com.br
  2. 2. Agenda  O que é “cultura”?  O que é “cultura organizacional”?  Elementos da cultura corporativa  Como desenvolver a cultura da organização?  A Cultura da Nike e as ações de RP 2
  3. 3. Cultura  Modo de ser, pensar e fazer de um grupo, comunidade, sociedade ou país  Gostos, paixões, convenções e opiniões que mantêm uma sociedade unida  Tradições, valores, crenças, hábitos e normas que determinam a identidade de um povo 3
  4. 4. Cultura é...  “... o que todo mundo sabe, sem saber que sabe.” Terry Eagleton Filósofo e Professor de Teoria Cultural da Universidade de Manchester, na Inglaterra IMPORTANTE: • Para alguns estudiosos, é a cultura de uma sociedade que define seu modo de ser • Para outros, a cultura de uma sociedade é definida por vários fatores, especialmente os de ordem econômica 4
  5. 5. Índia  Lugares  Roupas  Comida  Hábitos  Folclore  (Castas sociais)  (Fanatismo religioso) 5
  6. 6. França  Comidas  Mitos  Lugares  Tradições  (Guilhotina)  (Xenofobia)  (Colonialismo) 6
  7. 7. EUA  Cowboy  Mega construções  Mercado é Deus  Terra de imigrantes  Puritanismo  (Expansionismo)  (Intervencionismo)  (Fanatismo) 7
  8. 8. Cultura organizacional  Conjunto de pressupostos básicos  Modo de percepção da realidade  Modo de fazer  Espírito da organização  Modelos mentais  Imaginário comum 8
  9. 9. Elementos da cultura organizacional  Mito organizacional  Self organizacional  Símbolos da cultura corporativa  Força motriz  Contracultura organizacional  Ritos de socialização  Clima organizacional 9
  10. 10. Mito Organizacional  Herói civilizador  Alguém que deu alma à empresa  Referência para os demais  Amado, seguido, imitado King Camp Gillette 10
  11. 11. Self organizacional  Ponto central do núcleo da cultura de uma organização  É a alma que a empresa herda de seu fundador  Gareth Morgan relacionou 8 modos de ver a organização:  Mecanicista  Orgânico  Sistema Político  Sistema Cultural  Cibernético  Prisão Psíquica  Instrumento de Dominação  Fluxo e Transformação 11
  12. 12. Mecanicista  Organização como máquina  Vida organizacional segue rotina de um relógio  Espera-se que as pessoas cheguem em determinada hora e desempenhem uma série de atividades pré-determinadas  Banco Itaú  Gerdau DIFICULDADE  Volkswagen PARA  Degusa INOVAR  Petrobras 12
  13. 13. Orgânica  Empresas são vistas como parte do mercado  Os resultados da organização dependem da interação com o meio  Empresas vistas como sistemas abertos e contingenciados NEM TUDO  Bunge Brasil DEPENDE DO MEIO  Toyota AMBIENTE  Sony 13
  14. 14. Sistema Político  Organizações como estruturas políticas  Muitas vezes regidas por gerentes autoritários  Manipulação freqüente  Jogos de poder  Varig  Banco do Brasil CAPACIDADE  CEF DE CRIAÇÃO LIMITADA 14
  15. 15. Sistema Cultural  Cultura da empresa está associada à cultura de seu país de origem  Valoriza aspectos culturais como heróis, mitos, rituais  Bridgestone Firestone  Sony  Honda  Banco de Tókyo  Shell 15
  16. 16. Cibernética  Empresas vistas como cérebros  Foco na melhoria da capacidade das pessoas  Sistemas de comunicação  Terceirização do “não- essencial” ORGANIZAÇÃO QUE APRENDEU  Uso intensivo de TI A APRENDER  Amazon.com  Dell Computers  Google 16
  17. 17. Prisão Psíquica  Empresas prisioneiras da mente de seu criador  Criatura organizacional passa a controlar seus criadores  Pessoas presas a modelos de sucesso do passado que não INCAPACIDADE podem ser revistos ou DE MUDANÇA. questionados  Credicard  Bradesco  Pão de Açúcar 17
  18. 18. Instrumento de Dominação  Muitos trabalhando para o bem estar de poucos  Empresas que beneficiam uma elite em detrimento da maioria  Dominação por carisma, tradição, razão ou burocracia  Telefonica  Unibanco ORGANIZAÇÃO FOCADA EM SI MESMA 18
  19. 19. Fluxo e Transformação  Empresa interage com uma visão de meio ambiente que é interno a ela própria  Se este meio ambiente idealizado se aproxima do meio ambiente externo, então fluxo de mudança é constante PARA MUDAR  Caso contrário, empresa ORGANIZAÇÃO TEM QUE ENTENDER ANTES deixará de mudar A SI PRÓPRIA  IBM  Xerox 19
  20. 20. Símbolos da Cultura  Artefatos que refletem valores  Tamanho da mesa  Ícones  Carro do ano para diretores  Hotel 5 estrelas para diretores  Arquitetura  Sala exclusiva para diretores  Vagas reservadas na garagem  Restaurante específico para diretores 20
  21. 21. Segregação – Os laboratórios Roche, em SP, têm 2 restaurantes: • Um exclusivo para diretores • Outro para o resto dos mortais 21
  22. 22. Contracultura Organizacional  Grupos que rejeitam a cultura dominante da organização  Oposição direta e indireta aos valores organizacionais  Oposição aos intercâmbios padronizados da cultura dominante  Ação organizada ou não contra os valores da organização 22
  23. 23. Casos de contracultura – Fofocas – Faltas intencionais – Falar mal da empresa – Danos a móveis – Danos a banheiros – Danos a automóveis de chefes – Sabotagem de máquinas e equipamentos – Roubos – E o pior de tudo: • Desenvolver página no Orkut contra o chefe ou contra a empresa e que começa assim: “Eu odeio a...” 23
  24. 24. Força motriz  Segundo Tregoe e Zimmermann, a força motriz integra o núcleo da cultura organizacional  É moldada pelo mito organizacional IMPORTANTE!  Produtos oferecidos Mudar a força motriz  Necessidades de mercado implica em mudança cultural.  Capacidade de Produção e Tecnologia Mudanças culturais exigem planejamento  Método de Venda e Distribuição e, muitas vezes,  Crescimento e Lucro troca de pessoas. 24
  25. 25. Produtos oferecidos  Organização motivada pela oferta de seus produtos ao mercado  Tende a produzir, sempre, produtos semelhantes aos atuais, gradativamente aperfeiçoados  Buscará melhor penetração nos Audi mercados que já atende  Tentará atingir outros mercados para vender produtos que já fabrica  Gillette  Volkswagen  IBM Skoda 25
  26. 26. Necessidades do mercado  Organização motivada pelo atendimento de novas necessidades dos consumidores  Tenderá a desenvolver novos produtos  Dará muita ênfase à pesquisa  Necessidade de pessoas atuantes Carro da Volvo para mulheres. Entre as qualidades do carro está  3M um dispositivo eletrônico que avisa a oficina que  Dell o carro está com problemas,  HP dispensando a usuária de ter que perceber eventuais falhas no automóvel. 26
  27. 27. Produção e tecnologia  Organização motivada por técnicas produtivas, tecnologia e equipamentos  Tenderá a fabricar produtos acessíveis a sua tecnologia  Buscará inovação e adaptação tecnológica  Ênfase na análise de custos  Petrobras  CSN 27
  28. 28. Método de Venda  Organização motivada pelo uso de sua estrutura de vendas e de distribuição de produtos  Procurará atuar com produtos que possa vender através de sua estrutura  Poderá comercializar produtos de terceiros  Dará ênfase à propaganda  Natura  Avon  Carrefour  Pão de Açúcar Pão de Açúcar  Editora Abril 28
  29. 29. Crescimento e Lucro  Organização motivada, acima de tudo, pelo retorno financeiro de seus investimentos  Buscará produtos rentáveis  Ênfase acentuada em propaganda de massa  Pessoal com excelência em gestão de produtos financeiros, controle de orçamento, redução de custos  Itaú  Bradesco  Credicard  Ambev  Telefonica 29
  30. 30. Melhores e maiores  Estudo de Silvio Luiz Johann com as Maiores e Melhores da Revista Exame apontou: Força motriz Nº de empresas % do total Crescimento e lucro 24 37 Produção e tecnologia 16 25 Produtos oferecidos 12 18 Necessidades de mercado 08 12 Método de venda 05 08 TOTAL 65 100 30 Fonte: Gestão de Cultura Corporativa, de Silvio Luiz Johann
  31. 31. Rituais  Integração de novos funcionários através de processo de socialização baseado na cultura da empresa  Treinamento com ênfase em modelos sociais e padrões aceitos e estimulados pela empresa  Prêmio para o mais velho  Prêmio para o melhor desempenho 31
  32. 32. Clima Organizacional  Resultado da interação dos elementos da cultura  Percepção da atmosfera da empresa  Indicador do nível de satisfação  Impacto da contracultura no espírito da comunidade organizacional 32
  33. 33. Cultura Densa  Alto grau de valores e crenças compartilhadas  Intensa influência da cultura no comportamento das pessoas  Pessoas reagem sempre levando em consideração os valores centrais da organização – Varig – Gerdau – IBM – Coca Cola 33
  34. 34. Como desenvolver cultura?  Silvio Luiz Johann aponta algumas atividades que se caracterizam por gestão de cultura corporativa  Várias delas são ações de RP:  Pesquisa ação de clima organizacional  Comunicação interna  Desenvolvimento de modelos sociais  Fixação de padrões comportamentais  Criação de rituais  Gestão de talentos 34
  35. 35. Pesquisa ação de clima  Pesquisa social voltada para a ação ou resolução de problema coletivo  Coleta de dados não deve envolver apenas questionários  Pessoas envolvidas no problema devem ter voz ativa  Diagnóstico deve originar ações  Ações devem ser comunicadas a todos  Volvo  Basf  Copesul 35
  36. 36. Comunicação interna  Assumir efetivamente o processo de comunicação entre a empresa e os funcionários através de:  Planejamento da comunicação  Criação de produtos como: • Manual e vídeo de integração • Jornal interno • Cartazes motivacionais • Intranet e correio eletrônico • Cartas e cartões padronizados 36
  37. 37. Modelos sociais  Empresa deve definir quais são seus modelos sociais  Os gerentes?  Os diretores?  Os supervisores?  Definida a questão, a empresa deve criar o modelo comportamental e cultural que servirá de guia  Gerentes empreendedores  O passo seguinte é treinar as pessoas para assumirem seus papéis  Na Bell Atlantic, executivos devem seguir modelo social “Esteja Aqui Agora!”, que significa dar total atenção aos interlocutores  Construção de modelos sociais:  Dinâmicas de grupo  Jogos empresariais  Encontros 37
  38. 38. Padrões comportamentais  Grande desafio da gestão da cultura é que padrões individuais de comportamento reflitam a cultura da organização  Empresas podem estabelecer padrões comportamentais como:  Proibição do uso de barba  Higiene pessoal diária  Roupas adequadas para quem lida com clientes  Muitas empresas definem estes padrões no momento da contratação, quando o funcionário está mais preparado a aceitá-los 38
  39. 39. Criação de rituais  Vários rituais aparecem na liturgia empresarial. Entre eles, os mais significativos são:  Ritos de comemoração e integração  Ritos de reforço  Ritos de passagem  Relógio de ouro para pessoas que completam 25 anos de casa passa qual mensagem?  Rituais devem integrar estratégia da empresa 39
  40. 40. Gestão de Talentos  Montagem de portfólio de executivos com algumas variáveis básicas  PERFIL  Desempenho funcional  Grau de inserção na cultura 40
  41. 41. A cultura da Nike  Conheça o nascimento desta empresa e avalie: – A visão do fundador da empresa persiste? – Um plano de RP para esta empresa deve considerar quais aspectos? 41
  42. 42. Armando Levy  Mestrando em Comunicação pela USP  Graduação em Comunicação Social pela FAAP  Especialização em Gestão de Comunicação pela USP  Especialização em Tecnologia da Informação Ap0licada à Nova Economia pela FGV  Repórter da 4 Rodas, Jornal O Globo e Agência Folhas  Gerente de Comunicação e Internet da Credicard, Vésper e Banco1.Net  Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil-Alemanha  Professor de Cultura Organizacional da Universidade Metodista de São Paulo  Autor do livro “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, publicado pela Editora da FGV em 2003  Diretor da E-Press Comunicações  armando@epress.com.br 42

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