Comunicação & Sustentabilidade

A insustentável leveza da sustentabilidade Por Armando Levy Comunicação e Sustentabilidade ECA-USP - 2010

Agenda  Introdução à sustentabilidade  Análise crítica da pesquisa do MIT “O Negócio da Sustentabilidade”, desenvolvida em parceria com o Boston Consulting Group  Conclusões possíveis para o campo da comunicação  Acesso à pesquisa em 30/03/2010: http://sloanreview.mit.edu/special-report/the-business-of- sustainability/ 2

Temas para debate 1. Perfil dos executivos que debatem a sustentabilidade nas empresas 2. Como as organizações definem sustentabilidade 3. O que mais impacta a organização no que diz respeito à sustentabilidade 4. Estratégias de sustentabilidade das empresas 5. Quais os maiores benefícios de investimentos em sustentabilidade 1. Vamos tratar os 14 6. Como a crise afetou investimentos em sustentabilidade temas da pesquisa 7. Quem mais defende a sustentabilidade nas empresas 2. Primeiro olhamos os 8. Quais são as “ferramentas” mais valiosas para a sustentabilidade resultados, depois fazemos nossa análise 9. Com quem melhorar a comunicação 10. Desafios à comunicação 3. Por fim, comparamos nossa análise, com a 11. Desafios internos à sustentabilidade análise do professor 12. Quem é o responsável por encaminhar a sustentabilidade 13. É possível definir um caso claro de sustentabilidade 14. Quais competências são necessárias para a sustentabilidade 3

Introdução  O tema da sustentabilidade conquista o público  Aparece com destaque nas agendas dos legislativos da maioria dos governos e países  Tem cobertura da mídia  Está relacionado às preocupações com o futuro da humanidade  As implicações da sustentabilidade para os negócios merece uma análise mais profunda  A sustentabilidade vai mudar o cenário competitivo, ameaçando a sobrevivência de algumas empresas? 4

Crianças Evolução do conceito trabalhando em fábrica têxtil no início do Século XIX  Para alguns autores(*): – Século XIX é a era da produção com a aplicação da ciência e tecnologia à O Estado do Bem produtividade Estar Social cria serviços como 7 seguridade social – Século XX surge dimensão e saúde social, que resulta na criação do Estado de Bem Estar Social – Século XX, o neoliberalismo surge voltado para maximizar lucro e limitar custos com relações de trabalho (*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores) Desenvolvimento sustentável: uma ideia com linhagem e legado. Os efeitos do neoliberalismo aparecem claramente em pesquisa promovida pela AFL-CIO dos EUA sobre a correspondência entre produtividade e salários nos últimos 70 anos 5

Evolução do conceito (2)  Para alguns autores(*): – Século XXI surge a constatação de que a esfera ambiental é indissociável da economia, pois ela estabelece os limites à expansão econômica Mas, para outros autores, o conceito de sustentabilidade se estenderia, também, a relações de trabalho saudáveis, pois é inaceitável que uma empresa trate mal empregados enquanto afirma ser ambientalmente “responsável” (*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores) Desenvolvimento sustentável: uma ideia com linhagem e legado. 6

Evolução do conceito (3)  Para alguns autores(*): – Terceiro Setor se fortalece como resposta da sociedade a governos autoritários (caso do Brasil e países latino- americanos) ou em resposta à voracidade do neoliberalismo (caso de países como os EUA) (*) Paul Singer, 2002 Abril de 2009, ONGs protestam nos EUA: Capitalismo não está funcionando e Democracia é uma ilusão. 7

Evolução do conceito (4)  Para outros(*): – Práticas “sustentáveis” podem garantir a “sustentabilidade” do negócio (*) MIT, BCG No mundo corporativo, está ocorrendo uma transferência do conceito: de sustentabilidade da atividade empresarial para a sustentabilidade do negócio 8

Definição mais aceita  “Sustentabilidade é atender as necessidades da geração atual sem comprometer o atendimento das necessidades das gerações futuras”. Definição da Comissão Brundtland Gro Harlem Brundtland: política, diplomata e médica norueguesa, considerada líder internacional em desenvolvimento sustentável. Qual o problema Entre 1983 e 1987 presidiu a Comissão desta definição? Brundtland, da ONU, dedicada ao estudo do meio ambiente e sua relação com o progresso. Esta definição de sustentabilidade é uma proposta dessa comissão. 9

O “negócio” da sustentabilidade  Em 2009, o Massachussets Institute of Technology buscou desenvolver uma pesquisa com o objetivo de compreender se a sustentabilidade vai mudar o cenário competitivo e se as empresas estão agindo preventivamente  Para isso, desenvolveu uma parceria com o Boston Consulting Group para produzir e aplicar a pesquisa  A pesquisa ganhou o nome “Os negócios da sustentabilidade”  E foi publicada no endereço – http://sloanreview.mit.edu/sustainability/ 10

O que é o MIT  Segundo o site do MIT: – “O Instituto tem o compromisso de gerar, difundir e preservar o conhecimento, visando suportar os grandes desafios do mundo”; – “O MIT é dedicado a fornecer a seus alunos uma educação que combina estudo acadêmico rigoroso e a excitação da descoberta com o apoio e estímulo intelectual de uma comunidade diversa”; – “Procuramos desenvolver em cada membro da comunidade do MIT a habilidade e paixão para trabalhar de forma inteligente, criativa e eficaz para o aperfeiçoamento da humanidade”. 11

O que é o BCG  O Boston Consulting Group (ou BCG) é uma consultoria global e, segundo seu próprio site, “líder mundial em estratégia de negócios”.  A consultoria apoia seus clientes em praticamente dos os setores da economia no sentido de ajudá-los a identificar oportunidades de grande valor, solucionando seus mais críticos desafios e “transformando seus negócios”.  A consultoria assinala que tem uma metodologia de trabalho customizada, compreendendo profundamente a dinâmica da empresa e seu mercado, por meio de uma colaboração muito “próxima” com “todos os níveis da companhia”. 12

Pesquisas não são neutras!  O MIT e a sustentabilidade – “Comunicar e colaborar para um mundo sustentável. Toda a tecnologia e as grandes ideias no mundo não podem alcançar a sustentabilidade por si só. Este seminário promovido pelo MIT centra- se na comunicação e colaboração necessárias para tornar a sustentabilidade uma realidade. Os participantes do evento irão aprender e praticar métodos inovadores para criar um diálogo eficaz em prol da sustentabilidade. A Conferência parabeniza todas as pessoas interessadas na sustentabilidade, incluindo estudantes, engenheiros, líderes empresariais, gestores de instituições sem fins lucrativos, acadêmicos, ativistas e funcionários públicos”  O BCG e a sustentabilidade – “Sustentabilidade é uma prioridade para o BCG e nossos clientes. Criamos uma rede global de sustentabilidade que reúne múltiplas práticas orientadas para as áreas de Energia e Ambiente e suportadas pore expecialistas da indústria de bens, setor público, assim como outros segmentos. Nossos modelos abrangentes ajudam os clientes a desenvolver estratégias e as melhores práticas para criar vantagens competitivas e fazer da sustentabilidade algo relacionado ao mundo dos negócios” . 13

Metodologia da pesquisa  Entrevistas sobre o tema com professores do MIT e peritos do BCG em disciplinas como engenharia civil, energia, estratégia de gestão e estudos urbanos  Com os temas principais, os pesquisadores realizaram entrevistas em profundidade com 50 líderes de opinião (empresários, consultores, professores) sobre os impactos da sustentabilidade nos negócios  Com base nessas entrevistas, os pesquisadores realizam um questionário eletrônico, com 20 questões, que ficou disponível para acesso pela Internet entre março e abril de 2009  Foram convidados a responder a pesquisa 1560 líderes empresariais e 462 executivos, acadêmicos e integrantes de governos 14

Análise crítica da pesquisa “Os negócios da sustentabilidade” produzida pelo 1. Vamos tratar os 14 temas da pesquisa MIT e BCG 2. Primeiro olhamos os resultados, depois fazemos nossa análise 3. Por fim, comparamos nossa análise, com a análise do professor 15

TEMA 1 16

Quem respondeu a pesquisa?  86% são chefes ou gerentes sênior, as mais altas posições nas organizações  87% têm alguma ou muita experiência em sustentabilidade  27% são profissionais globais, ou seja, atuam não apenas localmente, mas em várias partes do mundo – esta é a categoria mais expressiva, seguida de perto pelos que atuam exclusivamente na América do Norte (26%)  69% atuam em empresas com menos de 10 mil empregados  O maior grupo está em empresas de tecnologia e telecomunicações (18%), seguido de perto por serviços financeiros (11%) - os de comunicação e entretenimento são apenas 3% da amostra 17

Dados para reflexão  Pesquisa da consultoria Heidrick & Struggles para a Revista Exame em sobre a formação dos principais executivos das 500 maiores empresas brasileiras em 2009 mostra as seguintes profissões Estas profissões, segundo os pesquisadores, estão associadas a um tempo onde o importante nas empresas era produção e produtividade, um perfil associado ao Século XIX. 18

TEMA 2 19

Do que estamos falando?  Em vários sentidos, o que vamos notar nesta pesquisa é uma certa confusão, talvez deliberada, quanto à profundidade mesmo da palavra “sustentabilidade”.  Estamos falando de atividades empresariais sustentáveis, visando preservar o planeta, ou estamos falando da sustentabilidade do negócio, da empresa, do empreendimento?  Clarear estas definições é de A “sustentabilidade do negócio” é algo fundamental importância, pois elas radicalmente diferente da implicam em resultados muito sustentabilidade das atividades industriais, de distintos para a sociedade. serviços e comerciais. 20

TEMA 3 21

Empresas estão sendo empurradas  Executivos acreditam que a sustentabilidade terá impactos nos negócios  Empresas não exploram oportunidades ou agem para amenizar riscos  Maioria das ações diz respeito a adoção de novas leis e normas  Mais de 70% disseram que as empresas não desenvolveram nenhuma ação clara de sustentabilidade  Mais do que “consciência social”, as Corporações estão sendo empurradas empresas reagem a “pressão social” por novas leis, consumidores e empregados para a adoção de práticas sustentáveis 22

O processo é reativo  As cinco primeiras razões que levam as empresas a agir no sentido da sustentabilidade evidenciam que elas agem de modo reativo e não ativo  O foco principal do embate parece estar nas decisões de governos (e legislativos), o Marina Silva deixou o governo alegando “dificuldades” para que explica a intensa relação entre cumprir a agenda ambiental em empresas e governos e ONGs e governos no função da “resistência” de outros setores do governo que diz respeito a esta questão (Desenvolvimento e Casa Civil) e da “sociedade” (empresas e sindicatos)  Se são as leis que fazem as empresas investirem em sustentabilidade, podemos afirmar que é neste campo (governos e leis) que estão se travando as batalhas mais significativas 23

Impactos nos negócios  Empresas estão preocupadas com o tema de alguma forma  Há um forte consenso de que se trata de assunto muito complexo, inter-relacionado a outras questões  As empresas terão papel importante na solução desses problemas de modo global Mas é a votação de leis que  Preocupações são decisivamente impulsiona as ações pró- sustentabilidade nas empresas impulsionadas por aspectos legais (regulações governamentais) 24

TEMA 4 25

Principais ações  Uma vez que as empresas começam a agir mais agressivamente, elas tendem a buscar mais oportunidades de práticas sustentáveis  Começam a pensar ações do ponto de vista estratégico e de busca de vantagem competitiva, visando dar sustentabilidade ao negócio  As ações no que diz respeito a sustentabilidade são semelhantes, o que termina por fornecer um referencial de práticas, dada a Maioria das ações focam características essenciais do mundo redução de custos dos negócios como o de “importar” boas práticas 26

Foco em custos  As duas principais ações de “sustentabilidade” focam a redução de custos: – Redução de gastos com energia – Redução de desperdício Ações de “sustentabilidade”  Este foco afeta as relações de apontadas pelas empresas trabalho em vários sentidos, buscam envolver as pessoas em atividades que dizem inclusive no que diz respeito ao respeito à corte de pessoas “sustentabilidade” do negócio 27

Sustentabilidade da marca  Mas as “estratégias” de sustentabilidade das empresas evidenciam algo ainda mais profundo e complexo  Além do uso do tema para reduzir custos com energia e insumos, aparecem também ações de “comunicação” como “evidenciar o tema na marca” O futuro de quem? 28

TEMA 5 29

Comunicação  As questões relativas à comunicação aparecem em várias estratégias de ação – Inserir o tema na marca – Sensibilizar a empresa  Mas são os resultados obtidos ou esperados que evidenciam a forte relação entre “comunicação” e sustentabilidade Outdoor com painéis solares para ajudar a divulgar a marca da empresa  A maioria das empresas acredita que os à direita principais benefícios de práticas sustentáveis situam-se no campo da “imagem pública”  Preservação do ambiente, melhoria das relações sociais, diminuição da pobreza, nada disso aparece de modo significativo como benefício para as organizações 30

Que “comunicação”?  Melhorar a “imagem e a marca” da organização implica em atividades de comunicação orientadas para o uso da propaganda de massa  Trata-se, aqui, do uso instrumental da comunicação, com o objetivo de difundir “valores” de sustentabilidade associados a uma marca, de forma nem sempre “agradável” A comunicação publicitária, normalmente exagerada, entende mal os conceitos de sustentabilidade “Construído para minimizar os impactos no ambiente” 31

TEMA 6 32

Sobrevivendo à crise  Menos de 25% dos respondentes disseram que suas empresas diminuíram os gastos com sustentabilidade em função da crise  Em alguns segmentos como indústria automotiva e indústria do entretenimento a média de investimentos em sustentabilidade aumentou 33

Mídia sustentável?  A crença de que ações de “sustentabilidade” melhoram a “imagem” das empresas pode explicar o fato de que são justamente as empresas de mídia e comunicação que mais investem no tema? Uma das mais questionadas empresas do mundo no que diz respeito à poluição sistemática do ambiente, inclusive no Brasil, a Shell é uma grande investidora em propaganda sobre “sustentabilidade” 34

TEMA 7 35

Os paladinos da sustentabilidade  As empresas já sabem, há alguns anos, que seus públicos não são apenas os clientes  No entanto, parecem ser exatamente eles os propulsores das ações de sustentabilidade nas companhias  Mas surge um público adicional que vai merecer cada vez mais atenção: os empregados  A constatação de que os empregados são um motor importante da “sustentabilidade” leva a questões interessantes: Empregados do passado e do presente: – Qual sustentabilidade defendem os pouca coisa mudou nas relações de trabalho ao longo desse tempo. As empregados? promessas de mudanças chegam com a sustentabilidade? 36

Visão mais ampla?  A “liderança sênior” é o principal grupo respondente da pesquisa, daí porque devemos considerar a resposta a partir de “consumidores”  Nesse sentido, consumidores e empregados aparecem como as principais forças que defendem ações sustentáveis  Uma pergunta importante é se os empregados não estarão usando o tema da sustentabilidade para conquistar melhores relações de trabalho  Importante constatar, também, que na opinião dos executivos, a imprensa aparece por último A leitura destes dados exige como instituição que cobra mudanças pró- cuidados, pois 52% do respondentes têm o perfil de sustentabilidade gerência sênior e outros 34% têm cargos de direção 37

TEMA 8 38

Inexistência de métodos  O estudo mostra que as empresas têm carência de uma melhor compreensão das implicações da sustentabilidade para seus negócios  As práticas sustentáveis vão exigir das empresas novas novas capacidades e características, incluindo a habilidade de atuar com vários sistemas  Entra em cena a necessidade de processos colaborativos tanto internos quanto externos As metodologias de medição e  As empresas terão que mudar radicalmente suas avaliação de resultados culturas, encorajando e recompensando as ações de sugeridas para a longo prazo sustentabilidade são as mesmas usadas para medir e  As empresas terão que aprender a mensurar resultados avaliar os negócios nessa área  Terão que redesenhar processos, modelos financeiros e como apresentam resultados  Precisarão investir em processos de comunicação mais amplos, voltados para a sociedade 39

Mais do mesmo  A pergunta não deixa dúvidas sobre o viés da pesquisa: “que ferramentas você considera valiosas para encaminhar a sustentabilidade”?  As principais respostas evidenciam a essência das organizações e a visão de mundo dos respondentes Linha de montagem da máquina de escrever Smith Corona nos EUA nos anos 1940  Métricas, Six Sigma, Análise Financeira aparecem com destaque  Como implementar uma ação absolutamente nova no mundo organizacional a partir de velhas ferramentas de gestão?  Por que isso acontece? 40 Linha de montagem do computador Positivo no Brasil em 2010

Velhas práticas  As organizações atuais são o resultado de práticas sociais, econômicas e políticas consolidadas ao longo de décadas e séculos  Estas visões de mundo engendraram modelos organizacionais que se sustentam Linha de montagem da Ford no em modelos educacionais e final do Século XIX que deu origem ao Fordismo, ainda hoje práticas administrativas em voga não só na indústria de automóveis como no McDonald's, Rede de Hotéis – Taylor Accor, empresas de TI e muitas mais. A adoção destes modelos – Fayol de produção não é neutra e remete as preocupações com ambiente a situações – Weber contingenciais – Ohnismo (Toyota) 41

Taylorismo  Os 4 princípios do Taylorismo: – Substitua métodos baseados em suposições por outros baseados na análise científica das tarefas – Cientificamente selecione, desenvolva e treine cada trabalhador individualmente, ao invés de deixar que eles desenvolvam a Frederick Taylor, autor do livro “Administração Científica”, que si próprios propunha já em 1911 a possibilidade de melhorar – Coopere com os trabalhadores para se tarefas produtivas por meio de ajustes baseados em estudos assegurar de que os métodos de tempo-movimento. Um homem com distúrbios mentais cientificamente desenvolvidos estão sendo criou um método de produção seguidos que ainda marca a produção, o comércio e os serviços em todo o mundo, inclusive em países – Divida o trabalho quase igualmente entre ditos “comunistas” gerentes e trabalhadores, de modo que os gerentes apliquem métodos científicos para O que é “científico” planejar o trabalho e os trabalhadores para Taylor? executem as tarefas planejadas É o método que proporciona o 42 “melhor” resultado.

Fayolismo  Os 14 princípios de Fayol: – Divisão do trabalho (especialização) – Autoridade e responsabilidade – Disciplina – Unidade de comando – Unidade de direção (um único plano para cada conjunto de atividades, com o mesmo objetivo) Henry Fayol, engenheiro de minas francês, – Subordinação dos interesses individuais aos da organização considerado um dos principais articuladores – Remuneração do pessoal (justa e garantida) do pensamento administtrativo – Centralização (da autoridade no nível superior) moderno. Onde entra a sustentabilidade em sua – Cadeia escalar (considerando a linha de autoridade desde os níveis mais visão de mundo? elevados) – Ordem (para cada coisa ou pessoa um lugar) – Equidade (amabilidade e justiça para conquistar lealdade) – Estabilidade do pessoal (pois a rotatividade é prejudicial) – Iniciativa (assegurar pessoalmente que um plano será realizado) – Espírito de equipe 43

Toyotismo  Os princípios do Toyotismo: – Autonomação (automação e autonomia, um trabalhador cuida de várias máquinas) – Just in time (a peça chega no momento de ser usada) – Trabalho em equipe – Gestão por stress (o controle do trabalho está a cargo da equipe e não de capatazes) – Flexibilidade da força de trabalho (trabalhadores podem fazer várias Ohno gosta de dizer que atividades) o Toyotismo é o Fordismo aperfeiçoado e que se Henry Ford – Pirâmide de terceiros (empresas fosse vivo, eles terceirizadas atuam dentro das operações certamente aprovaria o modelo da Toyota da empresa) – Gestão participativa (sindicato por empresa, círculo de controle da qualidade) 44

É possível mudar estes modelos?  A pergunta que poucos se fazem é sobre a possibilidade de mudar modelos produtivos consolidados há séculos para abrir espaço à sustentabilidade  Os próprios executivos assinalam: “Precisaremos mudar radicalmente a cultura das empresas, redesenhando processos, modelos financeiros e como os resultados são apresentados”  Isto é possível? A sustentabilidade exige mudança de modelos para não se tornar uma ação apenas contingencial. Como fazer isso em mundo já consolidado de engrenagens que seguem girando? 45

TEMA 9 46

Comunicação com quem?  Mas quando questionadas sobre os A GM ainda não sabe se vai públicos com os quais as empresas descontinuar o Hummer, um carro de devem melhorar a comunicação, o alto consumo de combustível. Enquanto decide, faz propaganda do viés mercadológico se torna evidente veículo para dois públicos distintos: ecologistas e machões.  A comunicação com consumidores, sobre ações de sustentabilidade, é aquela que mais dá resultados para a organização  Essa constatação explica investimentos em “marca” que as empresas fazem ao promover suas ações de “sustentabilidade” como, por exemplo, consumir menos energia ou reduzir desperdícios 47

Relações com ONGs  A pesquisa parece evidenciar que as empresas não reconhecem as ONGs como entidades capazes de conectá- las a seus públicos de interesse  A imprensa também não aparece como interlocutora  Quando a empresa diz “melhorar a comunicação com clientes”, parece dizer “investir mais em comunicação direta ou PROPAGANDA” O carro da Volvo aparece como “amigo” das raposas. Será esta a visão ecológica dos publicitários? 48

TEMA 10 49

Desafios à comunicação  A comunicação com os públicos de interesse traz desafios importantes como o pouco espaço para a sustentabilidade no plano estratégico da empresa  Falta de comprometimento da organização  Impossibilidade de divulgar valores financeiros  Medo de exposição excessiva  E até medo de patrulhamento de ONGs, que costumam acusar as empresas que alardeiam suas ações de sustentabilidade de falsidade ideológica Como visto em www justicanostrilhos.org / nota/58, em 30/03/2010 50

A “estratégia” Nos modelos americanos  O principal “desafio” para comunicar de gestão, a as ações de sustentabilidade aos “diferenciação” apregoada por Porter é algo que públicos da empresa é “falta de independe de ações clareza sobre o tema na estratégia” sustentáveis  Isto revela a enorme dificuldade das empresas de inserirem as questões da sustentabilidade em “modelos” estratégicos nascidos em outras eras, que focam outras questões  Segundo Porter(*), “estratégia competitiva é como uma empresa ganha uma vantagem por meio de uma forma diferenciada de atuação”  Para a maioria das empresas, a “diferenciação”, evidentemente, não passa pela sustentabilidade (*) Michael Porter, Estratégia Competitiva, NY: Free Press, 1998. 51

TEMA 11 52

O que retarda as ações? (1)  Na opinião dos entrevistados, a sustentabilidade tem o poder de afetar vários aspectos das operações das empresas, do desenvolvimento de produtos à produção, passando pelas vendas, ações de suporte ou manutenção  A sustentabilidade pode afetar de modo radical todo projeto de criação de valor realizado pelas empresas, tanto a curto quanto a longo-prazo  Há profundas incoerências nas questões relativas a responsabilidades sobre práticas sustentáveis e como viabilizar essas práticas Parece existir uma incoerência essencial entre aquilo que define uma organização e práticas sustentáveis de negócios. Uma é estrutura, a outra movimento 53

O que retarda as ações? (2)  Os executivos, de modo geral, carecem de informações amplas sobre os temas mais relevantes para as suas empresas, apresentando visões fragmentadas da realidade  As empresas não têm uma linguagem comum para o que vem a ser sustentabilidade, sendo que algumas pensam a questão de modo limitado e outros a enxergam de modo mais amplo, o que evidencia a falta de uma base de conhecimento  Os objetivos sustentáveis, nas empresas, são quase sempre irrelevantes (economizar energia) e raramente são definidos em função de um debate A fragmentação observada no coletivo na organização mundo organizacional é o resultado direto de  Frequentemente, não há a compreensão sobre como medir avanços características essenciais do capitalismo, como a divisão  Os modelos mentais consolidados há décadas e do trabalho séculos são incapazes de mudar rumo à sustentabilidade 54

Desafios à sustentabilidade  Superar o ceticismo: para muitos dos respondentes, a sustentabilidade não passa de “um custo adicional” ou “uma utopia verde”  Como institucionalizar a agenda da sustentabilidade em toda a organização: o envolvimento das lideranças e orientações do topo para a base da pirâmide são essenciais para se alcançar os resultados esperados, que área deve ser responsável?  Como avaliar, medir e comunicar as ações de sustentabilidade?  Os modelos mentais ultrapassados são o principal desafio à ação sustentável. De quem? O esquematismo que deu origem às organizações empresariais têm dificuldades de compreender o intangível, classificando-o de “utopia verde” ou a volta ao Éden 55

TEMA 12 56

Poder de decisão  Segundo os entrevistados, “todos os empregados” são responsáveis por encaminhar questões de sustentabilidade  Como isto é possível em um ambiente esquemático como o das organizações? Ambientes corporativos  É possível para o empregado rever atuam com base em processos, mudar fornecedores, normas: até que ponto os empregados têm o poder estabelecer novas dinâmicas de de mudar as normas e produção, alterar o plano fazer suas próprias escolhas? estratégico ou redefinir produtos? 57

TEMA 13 58

Mais comunicação?  70% dos respondentes disseram que suas empresas não têm casos consistentes de sustentabilidade  Destes, 22% disseram que a falta desses casos termina por impedir que suas empresas invistam em sustentabilidade  “Casos” são a principal metodologia de ensino de escolas de negócios e, para muitos, uma metodologia superficial  Um dos principais “problemas” é o fato de que o planejamento estratégico da maioria das empresas contempla prazos Casos de negócios traduzem de 1 a 5 anos, tempo relativamente ações mercadológicas no formato: curto quando se pensa em ações de problema>solução>resultado e sustentabilidade são a ferramenta de “comunicação” típica das organizações atuais 59

TEMA 14 60

Este profissional existe?  Os executivos acreditam que as empresas precisam de pessoas que se adaptem a mercados mutantes, que enxerguem sinais externos, que compartilhem conhecimento  Em que momento os modelos educacionais de administração forjaram profissionais com este perfil?  As empresas investiram nesse perfil de profissional? Muitos produtos culturais como  Ou estimulam a competição entre as filmes enfatizam o aspecto pessoas visando metas? competitivo do trabalho, uma característica essencial do capitalismo 61

Como planejar o intangível?  Outro problema é como avaliar os efeitos de investimentos em sustentabilidade em toda a cadeia de negócios  As empresas já têm problemas suficientes para identificar, medir e controlar todos os aspectos tangíveis de seus negócios  Esta análise se tornaria ainda A incapacidade das organizações mais complexa quando avaliasse em considerar o intangível aspectos intangíveis e evidencia não apenas uma externalidades como as fragilidade, mas um problema sistêmico, inerente ao modelo que relacionadas às questões da as criou sustentabilidade 62

Faltam competências?  Para o respondentes, as empresas têm carências de profissionais que pensem de modo integrado, holístico, com ampla visão dos negócios da empresa e de suas implicações sociais  Faltam pessoas que consigam planejar em meio a cenários complexos e mutantes  Faltam profissionais que consigam mensurar e avaliar resultados de atividades que, muitas vezes, são intangíveis  Faltam profissionais capazes de reformatar atividades como planejamento de produção, É possível construir vendas, marketing, adaptando-as a modelos estas competências no sustentáveis cenário organizacional? Ou será preciso mudar  Faltam modelos de gestão de pessoas que radicalmente as reorientem atividades como incentivos e empresas? recompensas por metas alcançadas 63

As empresas “modelos”  Segundo a pesquisa, as empresas de “primeira classe em sustentabilidade” compreendem e articulam o impacto da sustentabilidade em toda a organização, considerando a sustentabilidade tanto no plano estratégico quanto nos aspectos econômicos do negócio  Elas compreendem, ainda, as diferentes necessidades de seus públicos, dos acionistas aos empregados, dos fornecedores aos clientes, e buscam considerá-las no processo  Estas empresas criam um caso robusto e consistente, que é comunicado a toda a organização e para o qual todos se envolvem As cinco empresas que  Estas companhias integram sua estratégia de “melhor encaminham sustentabilidade ao negócio, buscando tornar a questões de sustentabilidade” atividade parte integrante da cultura da empresa segundo os entrevistados 64

Conclusões 65

Conclusão (1)  Embora vista como uma “grande inovação do século XXI”, a sustentabilidade se insere em um quadro histórico, econômico e social muito mais antigo e não pode ser vista de modo isolado  Como a pesquisa produzida pelo MIT e BCG vai evidenciar, as empresas têm uma visão muito particular do que vem a ser sustentabilidade, sendo que os empregados, muito provavelmente, a enxergam como uma oportunidade de melhorar relações e condições de trabalho, bem como ganhos salariais  É neste contexto que a sustentabilidade precisa ser analisada, não como algo relacionado a um “terceiro setor”, totalmente independente de empresas e governos  O que significa que o avanço consistente da sustentabilidade nas empresas vai exigir mudanças profundas na sociedade, na economia e no modo como as empresas são governadas 66

Conclusão (2)  Karl Marx (1844): – O capital tem um poder de governo sobre o trabalho e os seus produtos. – Mas ao mesmo tempo exerce o poder de governo também sobre o capitalista, uma vez que as regras que impõe terminam por É possível mudar essas regras sem mudar o determinar o seu negócio capitalismo? 67

Conclusão (3)  As questões relativas à sustentabilidade também estão servindo como pano de fundo a uma batalha ainda mais antiga, por melhores condições de trabalho e garantia de emprego 68

Conclusão (4)  O campo da comunicação joga papel decisivo no avanço (ou retrocesso) das questões de sustentabilidade  É possível pensar em uma “comunicação sustentável”?  Como ela seria?  Como se sustenta um processo de comunicação a não ser pela livre inter- relação entre as partes, onde o discurso não é um monólogo, mas um diálogo?  Diálogo entre quem? 69

Conclusão (5)  O gestor de comunicação, como visto pela ECA-USP, pode ser o gestor da sustentabilidade nas empresas?  Ele tem a visão do todo?  Entende as demandas de públicos como consumidores e empregados?  Tem visão holística das complexas Em breve, muitas empresas começarão a criar os postos de “gestor de relações entre empresas e sustentabilidade”. A GE, por exemplo, sociedade? tem uma unidade chamada de GE Volunteer, que desenvolve programas de voluntariado com os empregados.  Consegue enxergar as inovações O profissional de comunicação está necessárias às empresas? preparado para esse desafio?  Consegue desenvolver processos colaborativos entre as diferentes áreas das empresas? 70

Armando Levy  Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação Social pela ECA-USP  Formado em Comunicação Social pela FAAP, tem especialização em Gestão de Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) e em E-Business pela Fundação Getúlio Vargas (FGV)  Professor de pós-graduação em Marketing, Gestão Empresarial e Cultura Organizacional pela Universidade Metodista de São Paulo e Centros Universitários da FEI e Fundação Santo André, ministrando aulas de Cultura Organizacional e Tecnologia de Apoio à Decisão  Autor de artigos como “A terceirização de marca chega ao mercado financeiro”, publicado em abril de 2005 pela revista da Escola Superior de Propaganda e Marketing  É autor do livro “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, lançado pela Editora da Fundação Getúlio Vargas em 2003, resultado de sua pesquisa no curso de Gestão da Comunicação da ECA-USP.  Atuou como repórter e redator de publicações como jornal O Globo, Agência Folhas e Revista Quatro Rodas. Foi também gerente de comunicação corporativa e de Internet de empresas como Credicard, Vésper e Banco 1, do grupo Unibanco.  Também é professor do curso de Especialização Gestão da Comunicação da ECA-USP, onde ministra a disciplina Comunicação e Sustentabilidade  Contato: armando@epress.com.br 71

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