Comunicação & Sustentabilidade

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Aula Comunicação para a Sustentabilidade e Voluntariado ministrada pelo professor Armando Levy na ECA-USP

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Comunicação & Sustentabilidade

  1. 1. A insustentável leveza da sustentabilidade Por Armando Levy Comunicação e Sustentabilidade ECA-USP - 2010
  2. 2. Agenda  Introdução à sustentabilidade  Análise crítica da pesquisa do MIT “O Negócio da Sustentabilidade”, desenvolvida em parceria com o Boston Consulting Group  Conclusões possíveis para o campo da comunicação  Acesso à pesquisa em 30/03/2010: http://sloanreview.mit.edu/special-report/the-business-of- sustainability/ 2
  3. 3. Temas para debate 1. Perfil dos executivos que debatem a sustentabilidade nas empresas 2. Como as organizações definem sustentabilidade 3. O que mais impacta a organização no que diz respeito à sustentabilidade 4. Estratégias de sustentabilidade das empresas 5. Quais os maiores benefícios de investimentos em sustentabilidade 1. Vamos tratar os 14 6. Como a crise afetou investimentos em sustentabilidade temas da pesquisa 7. Quem mais defende a sustentabilidade nas empresas 2. Primeiro olhamos os 8. Quais são as “ferramentas” mais valiosas para a sustentabilidade resultados, depois fazemos nossa análise 9. Com quem melhorar a comunicação 10. Desafios à comunicação 3. Por fim, comparamos nossa análise, com a 11. Desafios internos à sustentabilidade análise do professor 12. Quem é o responsável por encaminhar a sustentabilidade 13. É possível definir um caso claro de sustentabilidade 14. Quais competências são necessárias para a sustentabilidade 3
  4. 4. Introdução  O tema da sustentabilidade conquista o público  Aparece com destaque nas agendas dos legislativos da maioria dos governos e países  Tem cobertura da mídia  Está relacionado às preocupações com o futuro da humanidade  As implicações da sustentabilidade para os negócios merece uma análise mais profunda  A sustentabilidade vai mudar o cenário competitivo, ameaçando a sobrevivência de algumas empresas? 4
  5. 5. Crianças Evolução do conceito trabalhando em fábrica têxtil no início do Século XIX  Para alguns autores(*): – Século XIX é a era da produção com a aplicação da ciência e tecnologia à O Estado do Bem produtividade Estar Social cria serviços como 7 seguridade social – Século XX surge dimensão e saúde social, que resulta na criação do Estado de Bem Estar Social – Século XX, o neoliberalismo surge voltado para maximizar lucro e limitar custos com relações de trabalho (*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores) Desenvolvimento sustentável: uma ideia com linhagem e legado. Os efeitos do neoliberalismo aparecem claramente em pesquisa promovida pela AFL-CIO dos EUA sobre a correspondência entre produtividade e salários nos últimos 70 anos 5
  6. 6. Evolução do conceito (2)  Para alguns autores(*): – Século XXI surge a constatação de que a esfera ambiental é indissociável da economia, pois ela estabelece os limites à expansão econômica Mas, para outros autores, o conceito de sustentabilidade se estenderia, também, a relações de trabalho saudáveis, pois é inaceitável que uma empresa trate mal empregados enquanto afirma ser ambientalmente “responsável” (*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores) Desenvolvimento sustentável: uma ideia com linhagem e legado. 6
  7. 7. Evolução do conceito (3)  Para alguns autores(*): – Terceiro Setor se fortalece como resposta da sociedade a governos autoritários (caso do Brasil e países latino- americanos) ou em resposta à voracidade do neoliberalismo (caso de países como os EUA) (*) Paul Singer, 2002 Abril de 2009, ONGs protestam nos EUA: Capitalismo não está funcionando e Democracia é uma ilusão. 7
  8. 8. Evolução do conceito (4)  Para outros(*): – Práticas “sustentáveis” podem garantir a “sustentabilidade” do negócio (*) MIT, BCG No mundo corporativo, está ocorrendo uma transferência do conceito: de sustentabilidade da atividade empresarial para a sustentabilidade do negócio 8
  9. 9. Definição mais aceita  “Sustentabilidade é atender as necessidades da geração atual sem comprometer o atendimento das necessidades das gerações futuras”. Definição da Comissão Brundtland Gro Harlem Brundtland: política, diplomata e médica norueguesa, considerada líder internacional em desenvolvimento sustentável. Qual o problema Entre 1983 e 1987 presidiu a Comissão desta definição? Brundtland, da ONU, dedicada ao estudo do meio ambiente e sua relação com o progresso. Esta definição de sustentabilidade é uma proposta dessa comissão. 9
  10. 10. O “negócio” da sustentabilidade  Em 2009, o Massachussets Institute of Technology buscou desenvolver uma pesquisa com o objetivo de compreender se a sustentabilidade vai mudar o cenário competitivo e se as empresas estão agindo preventivamente  Para isso, desenvolveu uma parceria com o Boston Consulting Group para produzir e aplicar a pesquisa  A pesquisa ganhou o nome “Os negócios da sustentabilidade”  E foi publicada no endereço – http://sloanreview.mit.edu/sustainability/ 10
  11. 11. O que é o MIT  Segundo o site do MIT: – “O Instituto tem o compromisso de gerar, difundir e preservar o conhecimento, visando suportar os grandes desafios do mundo”; – “O MIT é dedicado a fornecer a seus alunos uma educação que combina estudo acadêmico rigoroso e a excitação da descoberta com o apoio e estímulo intelectual de uma comunidade diversa”; – “Procuramos desenvolver em cada membro da comunidade do MIT a habilidade e paixão para trabalhar de forma inteligente, criativa e eficaz para o aperfeiçoamento da humanidade”. 11
  12. 12. O que é o BCG  O Boston Consulting Group (ou BCG) é uma consultoria global e, segundo seu próprio site, “líder mundial em estratégia de negócios”.  A consultoria apoia seus clientes em praticamente dos os setores da economia no sentido de ajudá-los a identificar oportunidades de grande valor, solucionando seus mais críticos desafios e “transformando seus negócios”.  A consultoria assinala que tem uma metodologia de trabalho customizada, compreendendo profundamente a dinâmica da empresa e seu mercado, por meio de uma colaboração muito “próxima” com “todos os níveis da companhia”. 12
  13. 13. Pesquisas não são neutras!  O MIT e a sustentabilidade – “Comunicar e colaborar para um mundo sustentável. Toda a tecnologia e as grandes ideias no mundo não podem alcançar a sustentabilidade por si só. Este seminário promovido pelo MIT centra- se na comunicação e colaboração necessárias para tornar a sustentabilidade uma realidade. Os participantes do evento irão aprender e praticar métodos inovadores para criar um diálogo eficaz em prol da sustentabilidade. A Conferência parabeniza todas as pessoas interessadas na sustentabilidade, incluindo estudantes, engenheiros, líderes empresariais, gestores de instituições sem fins lucrativos, acadêmicos, ativistas e funcionários públicos”  O BCG e a sustentabilidade – “Sustentabilidade é uma prioridade para o BCG e nossos clientes. Criamos uma rede global de sustentabilidade que reúne múltiplas práticas orientadas para as áreas de Energia e Ambiente e suportadas pore expecialistas da indústria de bens, setor público, assim como outros segmentos. Nossos modelos abrangentes ajudam os clientes a desenvolver estratégias e as melhores práticas para criar vantagens competitivas e fazer da sustentabilidade algo relacionado ao mundo dos negócios” . 13
  14. 14. Metodologia da pesquisa  Entrevistas sobre o tema com professores do MIT e peritos do BCG em disciplinas como engenharia civil, energia, estratégia de gestão e estudos urbanos  Com os temas principais, os pesquisadores realizaram entrevistas em profundidade com 50 líderes de opinião (empresários, consultores, professores) sobre os impactos da sustentabilidade nos negócios  Com base nessas entrevistas, os pesquisadores realizam um questionário eletrônico, com 20 questões, que ficou disponível para acesso pela Internet entre março e abril de 2009  Foram convidados a responder a pesquisa 1560 líderes empresariais e 462 executivos, acadêmicos e integrantes de governos 14
  15. 15. Análise crítica da pesquisa “Os negócios da sustentabilidade” produzida pelo 1. Vamos tratar os 14 temas da pesquisa MIT e BCG 2. Primeiro olhamos os resultados, depois fazemos nossa análise 3. Por fim, comparamos nossa análise, com a análise do professor 15
  16. 16. TEMA 1 16
  17. 17. Quem respondeu a pesquisa?  86% são chefes ou gerentes sênior, as mais altas posições nas organizações  87% têm alguma ou muita experiência em sustentabilidade  27% são profissionais globais, ou seja, atuam não apenas localmente, mas em várias partes do mundo – esta é a categoria mais expressiva, seguida de perto pelos que atuam exclusivamente na América do Norte (26%)  69% atuam em empresas com menos de 10 mil empregados  O maior grupo está em empresas de tecnologia e telecomunicações (18%), seguido de perto por serviços financeiros (11%) - os de comunicação e entretenimento são apenas 3% da amostra 17
  18. 18. Dados para reflexão  Pesquisa da consultoria Heidrick & Struggles para a Revista Exame em sobre a formação dos principais executivos das 500 maiores empresas brasileiras em 2009 mostra as seguintes profissões Estas profissões, segundo os pesquisadores, estão associadas a um tempo onde o importante nas empresas era produção e produtividade, um perfil associado ao Século XIX. 18
  19. 19. TEMA 2 19
  20. 20. Do que estamos falando?  Em vários sentidos, o que vamos notar nesta pesquisa é uma certa confusão, talvez deliberada, quanto à profundidade mesmo da palavra “sustentabilidade”.  Estamos falando de atividades empresariais sustentáveis, visando preservar o planeta, ou estamos falando da sustentabilidade do negócio, da empresa, do empreendimento?  Clarear estas definições é de A “sustentabilidade do negócio” é algo fundamental importância, pois elas radicalmente diferente da implicam em resultados muito sustentabilidade das atividades industriais, de distintos para a sociedade. serviços e comerciais. 20
  21. 21. TEMA 3 21
  22. 22. Empresas estão sendo empurradas  Executivos acreditam que a sustentabilidade terá impactos nos negócios  Empresas não exploram oportunidades ou agem para amenizar riscos  Maioria das ações diz respeito a adoção de novas leis e normas  Mais de 70% disseram que as empresas não desenvolveram nenhuma ação clara de sustentabilidade  Mais do que “consciência social”, as Corporações estão sendo empurradas empresas reagem a “pressão social” por novas leis, consumidores e empregados para a adoção de práticas sustentáveis 22
  23. 23. O processo é reativo  As cinco primeiras razões que levam as empresas a agir no sentido da sustentabilidade evidenciam que elas agem de modo reativo e não ativo  O foco principal do embate parece estar nas decisões de governos (e legislativos), o Marina Silva deixou o governo alegando “dificuldades” para que explica a intensa relação entre cumprir a agenda ambiental em empresas e governos e ONGs e governos no função da “resistência” de outros setores do governo que diz respeito a esta questão (Desenvolvimento e Casa Civil) e da “sociedade” (empresas e sindicatos)  Se são as leis que fazem as empresas investirem em sustentabilidade, podemos afirmar que é neste campo (governos e leis) que estão se travando as batalhas mais significativas 23
  24. 24. Impactos nos negócios  Empresas estão preocupadas com o tema de alguma forma  Há um forte consenso de que se trata de assunto muito complexo, inter-relacionado a outras questões  As empresas terão papel importante na solução desses problemas de modo global Mas é a votação de leis que  Preocupações são decisivamente impulsiona as ações pró- sustentabilidade nas empresas impulsionadas por aspectos legais (regulações governamentais) 24
  25. 25. TEMA 4 25
  26. 26. Principais ações  Uma vez que as empresas começam a agir mais agressivamente, elas tendem a buscar mais oportunidades de práticas sustentáveis  Começam a pensar ações do ponto de vista estratégico e de busca de vantagem competitiva, visando dar sustentabilidade ao negócio  As ações no que diz respeito a sustentabilidade são semelhantes, o que termina por fornecer um referencial de práticas, dada a Maioria das ações focam características essenciais do mundo redução de custos dos negócios como o de “importar” boas práticas 26
  27. 27. Foco em custos  As duas principais ações de “sustentabilidade” focam a redução de custos: – Redução de gastos com energia – Redução de desperdício Ações de “sustentabilidade”  Este foco afeta as relações de apontadas pelas empresas trabalho em vários sentidos, buscam envolver as pessoas em atividades que dizem inclusive no que diz respeito ao respeito à corte de pessoas “sustentabilidade” do negócio 27
  28. 28. Sustentabilidade da marca  Mas as “estratégias” de sustentabilidade das empresas evidenciam algo ainda mais profundo e complexo  Além do uso do tema para reduzir custos com energia e insumos, aparecem também ações de “comunicação” como “evidenciar o tema na marca” O futuro de quem? 28
  29. 29. TEMA 5 29
  30. 30. Comunicação  As questões relativas à comunicação aparecem em várias estratégias de ação – Inserir o tema na marca – Sensibilizar a empresa  Mas são os resultados obtidos ou esperados que evidenciam a forte relação entre “comunicação” e sustentabilidade Outdoor com painéis solares para ajudar a divulgar a marca da empresa  A maioria das empresas acredita que os à direita principais benefícios de práticas sustentáveis situam-se no campo da “imagem pública”  Preservação do ambiente, melhoria das relações sociais, diminuição da pobreza, nada disso aparece de modo significativo como benefício para as organizações 30
  31. 31. Que “comunicação”?  Melhorar a “imagem e a marca” da organização implica em atividades de comunicação orientadas para o uso da propaganda de massa  Trata-se, aqui, do uso instrumental da comunicação, com o objetivo de difundir “valores” de sustentabilidade associados a uma marca, de forma nem sempre “agradável” A comunicação publicitária, normalmente exagerada, entende mal os conceitos de sustentabilidade “Construído para minimizar os impactos no ambiente” 31
  32. 32. TEMA 6 32
  33. 33. Sobrevivendo à crise  Menos de 25% dos respondentes disseram que suas empresas diminuíram os gastos com sustentabilidade em função da crise  Em alguns segmentos como indústria automotiva e indústria do entretenimento a média de investimentos em sustentabilidade aumentou 33
  34. 34. Mídia sustentável?  A crença de que ações de “sustentabilidade” melhoram a “imagem” das empresas pode explicar o fato de que são justamente as empresas de mídia e comunicação que mais investem no tema? Uma das mais questionadas empresas do mundo no que diz respeito à poluição sistemática do ambiente, inclusive no Brasil, a Shell é uma grande investidora em propaganda sobre “sustentabilidade” 34
  35. 35. TEMA 7 35
  36. 36. Os paladinos da sustentabilidade  As empresas já sabem, há alguns anos, que seus públicos não são apenas os clientes  No entanto, parecem ser exatamente eles os propulsores das ações de sustentabilidade nas companhias  Mas surge um público adicional que vai merecer cada vez mais atenção: os empregados  A constatação de que os empregados são um motor importante da “sustentabilidade” leva a questões interessantes: Empregados do passado e do presente: – Qual sustentabilidade defendem os pouca coisa mudou nas relações de trabalho ao longo desse tempo. As empregados? promessas de mudanças chegam com a sustentabilidade? 36
  37. 37. Visão mais ampla?  A “liderança sênior” é o principal grupo respondente da pesquisa, daí porque devemos considerar a resposta a partir de “consumidores”  Nesse sentido, consumidores e empregados aparecem como as principais forças que defendem ações sustentáveis  Uma pergunta importante é se os empregados não estarão usando o tema da sustentabilidade para conquistar melhores relações de trabalho  Importante constatar, também, que na opinião dos executivos, a imprensa aparece por último A leitura destes dados exige como instituição que cobra mudanças pró- cuidados, pois 52% do respondentes têm o perfil de sustentabilidade gerência sênior e outros 34% têm cargos de direção 37
  38. 38. TEMA 8 38
  39. 39. Inexistência de métodos  O estudo mostra que as empresas têm carência de uma melhor compreensão das implicações da sustentabilidade para seus negócios  As práticas sustentáveis vão exigir das empresas novas novas capacidades e características, incluindo a habilidade de atuar com vários sistemas  Entra em cena a necessidade de processos colaborativos tanto internos quanto externos As metodologias de medição e  As empresas terão que mudar radicalmente suas avaliação de resultados culturas, encorajando e recompensando as ações de sugeridas para a longo prazo sustentabilidade são as mesmas usadas para medir e  As empresas terão que aprender a mensurar resultados avaliar os negócios nessa área  Terão que redesenhar processos, modelos financeiros e como apresentam resultados  Precisarão investir em processos de comunicação mais amplos, voltados para a sociedade 39
  40. 40. Mais do mesmo  A pergunta não deixa dúvidas sobre o viés da pesquisa: “que ferramentas você considera valiosas para encaminhar a sustentabilidade”?  As principais respostas evidenciam a essência das organizações e a visão de mundo dos respondentes Linha de montagem da máquina de escrever Smith Corona nos EUA nos anos 1940  Métricas, Six Sigma, Análise Financeira aparecem com destaque  Como implementar uma ação absolutamente nova no mundo organizacional a partir de velhas ferramentas de gestão?  Por que isso acontece? 40 Linha de montagem do computador Positivo no Brasil em 2010
  41. 41. Velhas práticas  As organizações atuais são o resultado de práticas sociais, econômicas e políticas consolidadas ao longo de décadas e séculos  Estas visões de mundo engendraram modelos organizacionais que se sustentam Linha de montagem da Ford no em modelos educacionais e final do Século XIX que deu origem ao Fordismo, ainda hoje práticas administrativas em voga não só na indústria de automóveis como no McDonald's, Rede de Hotéis – Taylor Accor, empresas de TI e muitas mais. A adoção destes modelos – Fayol de produção não é neutra e remete as preocupações com ambiente a situações – Weber contingenciais – Ohnismo (Toyota) 41
  42. 42. Taylorismo  Os 4 princípios do Taylorismo: – Substitua métodos baseados em suposições por outros baseados na análise científica das tarefas – Cientificamente selecione, desenvolva e treine cada trabalhador individualmente, ao invés de deixar que eles desenvolvam a Frederick Taylor, autor do livro “Administração Científica”, que si próprios propunha já em 1911 a possibilidade de melhorar – Coopere com os trabalhadores para se tarefas produtivas por meio de ajustes baseados em estudos assegurar de que os métodos de tempo-movimento. Um homem com distúrbios mentais cientificamente desenvolvidos estão sendo criou um método de produção seguidos que ainda marca a produção, o comércio e os serviços em todo o mundo, inclusive em países – Divida o trabalho quase igualmente entre ditos “comunistas” gerentes e trabalhadores, de modo que os gerentes apliquem métodos científicos para O que é “científico” planejar o trabalho e os trabalhadores para Taylor? executem as tarefas planejadas É o método que proporciona o 42 “melhor” resultado.
  43. 43. Fayolismo  Os 14 princípios de Fayol: – Divisão do trabalho (especialização) – Autoridade e responsabilidade – Disciplina – Unidade de comando – Unidade de direção (um único plano para cada conjunto de atividades, com o mesmo objetivo) Henry Fayol, engenheiro de minas francês, – Subordinação dos interesses individuais aos da organização considerado um dos principais articuladores – Remuneração do pessoal (justa e garantida) do pensamento administtrativo – Centralização (da autoridade no nível superior) moderno. Onde entra a sustentabilidade em sua – Cadeia escalar (considerando a linha de autoridade desde os níveis mais visão de mundo? elevados) – Ordem (para cada coisa ou pessoa um lugar) – Equidade (amabilidade e justiça para conquistar lealdade) – Estabilidade do pessoal (pois a rotatividade é prejudicial) – Iniciativa (assegurar pessoalmente que um plano será realizado) – Espírito de equipe 43
  44. 44. Toyotismo  Os princípios do Toyotismo: – Autonomação (automação e autonomia, um trabalhador cuida de várias máquinas) – Just in time (a peça chega no momento de ser usada) – Trabalho em equipe – Gestão por stress (o controle do trabalho está a cargo da equipe e não de capatazes) – Flexibilidade da força de trabalho (trabalhadores podem fazer várias Ohno gosta de dizer que atividades) o Toyotismo é o Fordismo aperfeiçoado e que se Henry Ford – Pirâmide de terceiros (empresas fosse vivo, eles terceirizadas atuam dentro das operações certamente aprovaria o modelo da Toyota da empresa) – Gestão participativa (sindicato por empresa, círculo de controle da qualidade) 44
  45. 45. É possível mudar estes modelos?  A pergunta que poucos se fazem é sobre a possibilidade de mudar modelos produtivos consolidados há séculos para abrir espaço à sustentabilidade  Os próprios executivos assinalam: “Precisaremos mudar radicalmente a cultura das empresas, redesenhando processos, modelos financeiros e como os resultados são apresentados”  Isto é possível? A sustentabilidade exige mudança de modelos para não se tornar uma ação apenas contingencial. Como fazer isso em mundo já consolidado de engrenagens que seguem girando? 45
  46. 46. TEMA 9 46
  47. 47. Comunicação com quem?  Mas quando questionadas sobre os A GM ainda não sabe se vai públicos com os quais as empresas descontinuar o Hummer, um carro de devem melhorar a comunicação, o alto consumo de combustível. Enquanto decide, faz propaganda do viés mercadológico se torna evidente veículo para dois públicos distintos: ecologistas e machões.  A comunicação com consumidores, sobre ações de sustentabilidade, é aquela que mais dá resultados para a organização  Essa constatação explica investimentos em “marca” que as empresas fazem ao promover suas ações de “sustentabilidade” como, por exemplo, consumir menos energia ou reduzir desperdícios 47
  48. 48. Relações com ONGs  A pesquisa parece evidenciar que as empresas não reconhecem as ONGs como entidades capazes de conectá- las a seus públicos de interesse  A imprensa também não aparece como interlocutora  Quando a empresa diz “melhorar a comunicação com clientes”, parece dizer “investir mais em comunicação direta ou PROPAGANDA” O carro da Volvo aparece como “amigo” das raposas. Será esta a visão ecológica dos publicitários? 48
  49. 49. TEMA 10 49
  50. 50. Desafios à comunicação  A comunicação com os públicos de interesse traz desafios importantes como o pouco espaço para a sustentabilidade no plano estratégico da empresa  Falta de comprometimento da organização  Impossibilidade de divulgar valores financeiros  Medo de exposição excessiva  E até medo de patrulhamento de ONGs, que costumam acusar as empresas que alardeiam suas ações de sustentabilidade de falsidade ideológica Como visto em www justicanostrilhos.org / nota/58, em 30/03/2010 50
  51. 51. A “estratégia” Nos modelos americanos  O principal “desafio” para comunicar de gestão, a as ações de sustentabilidade aos “diferenciação” apregoada por Porter é algo que públicos da empresa é “falta de independe de ações clareza sobre o tema na estratégia” sustentáveis  Isto revela a enorme dificuldade das empresas de inserirem as questões da sustentabilidade em “modelos” estratégicos nascidos em outras eras, que focam outras questões  Segundo Porter(*), “estratégia competitiva é como uma empresa ganha uma vantagem por meio de uma forma diferenciada de atuação”  Para a maioria das empresas, a “diferenciação”, evidentemente, não passa pela sustentabilidade (*) Michael Porter, Estratégia Competitiva, NY: Free Press, 1998. 51
  52. 52. TEMA 11 52
  53. 53. O que retarda as ações? (1)  Na opinião dos entrevistados, a sustentabilidade tem o poder de afetar vários aspectos das operações das empresas, do desenvolvimento de produtos à produção, passando pelas vendas, ações de suporte ou manutenção  A sustentabilidade pode afetar de modo radical todo projeto de criação de valor realizado pelas empresas, tanto a curto quanto a longo-prazo  Há profundas incoerências nas questões relativas a responsabilidades sobre práticas sustentáveis e como viabilizar essas práticas Parece existir uma incoerência essencial entre aquilo que define uma organização e práticas sustentáveis de negócios. Uma é estrutura, a outra movimento 53
  54. 54. O que retarda as ações? (2)  Os executivos, de modo geral, carecem de informações amplas sobre os temas mais relevantes para as suas empresas, apresentando visões fragmentadas da realidade  As empresas não têm uma linguagem comum para o que vem a ser sustentabilidade, sendo que algumas pensam a questão de modo limitado e outros a enxergam de modo mais amplo, o que evidencia a falta de uma base de conhecimento  Os objetivos sustentáveis, nas empresas, são quase sempre irrelevantes (economizar energia) e raramente são definidos em função de um debate A fragmentação observada no coletivo na organização mundo organizacional é o resultado direto de  Frequentemente, não há a compreensão sobre como medir avanços características essenciais do capitalismo, como a divisão  Os modelos mentais consolidados há décadas e do trabalho séculos são incapazes de mudar rumo à sustentabilidade 54
  55. 55. Desafios à sustentabilidade  Superar o ceticismo: para muitos dos respondentes, a sustentabilidade não passa de “um custo adicional” ou “uma utopia verde”  Como institucionalizar a agenda da sustentabilidade em toda a organização: o envolvimento das lideranças e orientações do topo para a base da pirâmide são essenciais para se alcançar os resultados esperados, que área deve ser responsável?  Como avaliar, medir e comunicar as ações de sustentabilidade?  Os modelos mentais ultrapassados são o principal desafio à ação sustentável. De quem? O esquematismo que deu origem às organizações empresariais têm dificuldades de compreender o intangível, classificando-o de “utopia verde” ou a volta ao Éden 55
  56. 56. TEMA 12 56
  57. 57. Poder de decisão  Segundo os entrevistados, “todos os empregados” são responsáveis por encaminhar questões de sustentabilidade  Como isto é possível em um ambiente esquemático como o das organizações? Ambientes corporativos  É possível para o empregado rever atuam com base em processos, mudar fornecedores, normas: até que ponto os empregados têm o poder estabelecer novas dinâmicas de de mudar as normas e produção, alterar o plano fazer suas próprias escolhas? estratégico ou redefinir produtos? 57
  58. 58. TEMA 13 58
  59. 59. Mais comunicação?  70% dos respondentes disseram que suas empresas não têm casos consistentes de sustentabilidade  Destes, 22% disseram que a falta desses casos termina por impedir que suas empresas invistam em sustentabilidade  “Casos” são a principal metodologia de ensino de escolas de negócios e, para muitos, uma metodologia superficial  Um dos principais “problemas” é o fato de que o planejamento estratégico da maioria das empresas contempla prazos Casos de negócios traduzem de 1 a 5 anos, tempo relativamente ações mercadológicas no formato: curto quando se pensa em ações de problema>solução>resultado e sustentabilidade são a ferramenta de “comunicação” típica das organizações atuais 59
  60. 60. TEMA 14 60
  61. 61. Este profissional existe?  Os executivos acreditam que as empresas precisam de pessoas que se adaptem a mercados mutantes, que enxerguem sinais externos, que compartilhem conhecimento  Em que momento os modelos educacionais de administração forjaram profissionais com este perfil?  As empresas investiram nesse perfil de profissional? Muitos produtos culturais como  Ou estimulam a competição entre as filmes enfatizam o aspecto pessoas visando metas? competitivo do trabalho, uma característica essencial do capitalismo 61
  62. 62. Como planejar o intangível?  Outro problema é como avaliar os efeitos de investimentos em sustentabilidade em toda a cadeia de negócios  As empresas já têm problemas suficientes para identificar, medir e controlar todos os aspectos tangíveis de seus negócios  Esta análise se tornaria ainda A incapacidade das organizações mais complexa quando avaliasse em considerar o intangível aspectos intangíveis e evidencia não apenas uma externalidades como as fragilidade, mas um problema sistêmico, inerente ao modelo que relacionadas às questões da as criou sustentabilidade 62
  63. 63. Faltam competências?  Para o respondentes, as empresas têm carências de profissionais que pensem de modo integrado, holístico, com ampla visão dos negócios da empresa e de suas implicações sociais  Faltam pessoas que consigam planejar em meio a cenários complexos e mutantes  Faltam profissionais que consigam mensurar e avaliar resultados de atividades que, muitas vezes, são intangíveis  Faltam profissionais capazes de reformatar atividades como planejamento de produção, É possível construir vendas, marketing, adaptando-as a modelos estas competências no sustentáveis cenário organizacional? Ou será preciso mudar  Faltam modelos de gestão de pessoas que radicalmente as reorientem atividades como incentivos e empresas? recompensas por metas alcançadas 63
  64. 64. As empresas “modelos”  Segundo a pesquisa, as empresas de “primeira classe em sustentabilidade” compreendem e articulam o impacto da sustentabilidade em toda a organização, considerando a sustentabilidade tanto no plano estratégico quanto nos aspectos econômicos do negócio  Elas compreendem, ainda, as diferentes necessidades de seus públicos, dos acionistas aos empregados, dos fornecedores aos clientes, e buscam considerá-las no processo  Estas empresas criam um caso robusto e consistente, que é comunicado a toda a organização e para o qual todos se envolvem As cinco empresas que  Estas companhias integram sua estratégia de “melhor encaminham sustentabilidade ao negócio, buscando tornar a questões de sustentabilidade” atividade parte integrante da cultura da empresa segundo os entrevistados 64
  65. 65. Conclusões 65
  66. 66. Conclusão (1)  Embora vista como uma “grande inovação do século XXI”, a sustentabilidade se insere em um quadro histórico, econômico e social muito mais antigo e não pode ser vista de modo isolado  Como a pesquisa produzida pelo MIT e BCG vai evidenciar, as empresas têm uma visão muito particular do que vem a ser sustentabilidade, sendo que os empregados, muito provavelmente, a enxergam como uma oportunidade de melhorar relações e condições de trabalho, bem como ganhos salariais  É neste contexto que a sustentabilidade precisa ser analisada, não como algo relacionado a um “terceiro setor”, totalmente independente de empresas e governos  O que significa que o avanço consistente da sustentabilidade nas empresas vai exigir mudanças profundas na sociedade, na economia e no modo como as empresas são governadas 66
  67. 67. Conclusão (2)  Karl Marx (1844): – O capital tem um poder de governo sobre o trabalho e os seus produtos. – Mas ao mesmo tempo exerce o poder de governo também sobre o capitalista, uma vez que as regras que impõe terminam por É possível mudar essas regras sem mudar o determinar o seu negócio capitalismo? 67
  68. 68. Conclusão (3)  As questões relativas à sustentabilidade também estão servindo como pano de fundo a uma batalha ainda mais antiga, por melhores condições de trabalho e garantia de emprego 68
  69. 69. Conclusão (4)  O campo da comunicação joga papel decisivo no avanço (ou retrocesso) das questões de sustentabilidade  É possível pensar em uma “comunicação sustentável”?  Como ela seria?  Como se sustenta um processo de comunicação a não ser pela livre inter- relação entre as partes, onde o discurso não é um monólogo, mas um diálogo?  Diálogo entre quem? 69
  70. 70. Conclusão (5)  O gestor de comunicação, como visto pela ECA-USP, pode ser o gestor da sustentabilidade nas empresas?  Ele tem a visão do todo?  Entende as demandas de públicos como consumidores e empregados?  Tem visão holística das complexas Em breve, muitas empresas começarão a criar os postos de “gestor de relações entre empresas e sustentabilidade”. A GE, por exemplo, sociedade? tem uma unidade chamada de GE Volunteer, que desenvolve programas de voluntariado com os empregados.  Consegue enxergar as inovações O profissional de comunicação está necessárias às empresas? preparado para esse desafio?  Consegue desenvolver processos colaborativos entre as diferentes áreas das empresas? 70
  71. 71. Armando Levy  Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação Social pela ECA-USP  Formado em Comunicação Social pela FAAP, tem especialização em Gestão de Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) e em E-Business pela Fundação Getúlio Vargas (FGV)  Professor de pós-graduação em Marketing, Gestão Empresarial e Cultura Organizacional pela Universidade Metodista de São Paulo e Centros Universitários da FEI e Fundação Santo André, ministrando aulas de Cultura Organizacional e Tecnologia de Apoio à Decisão  Autor de artigos como “A terceirização de marca chega ao mercado financeiro”, publicado em abril de 2005 pela revista da Escola Superior de Propaganda e Marketing  É autor do livro “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, lançado pela Editora da Fundação Getúlio Vargas em 2003, resultado de sua pesquisa no curso de Gestão da Comunicação da ECA-USP.  Atuou como repórter e redator de publicações como jornal O Globo, Agência Folhas e Revista Quatro Rodas. Foi também gerente de comunicação corporativa e de Internet de empresas como Credicard, Vésper e Banco 1, do grupo Unibanco.  Também é professor do curso de Especialização Gestão da Comunicação da ECA-USP, onde ministra a disciplina Comunicação e Sustentabilidade  Contato: armando@epress.com.br 71

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