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Manuale di buonsenso in rete – di Alessandra Farabegoli

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Manualedibuonsensoinrete Manualedibuonsensoinrete Document Transcript

  • IndiceIndice ....................................................................................................................................1  Prefazione ...........................................................................................................................4  Introduzione .......................................................................................................................5  Per cominciare....................................................................................................................6   Smettete di rimandare, e andate online ..................................................................6   Cinque buone ragioni per registrare il vostro dominio........................................8   Hosting, provider, server: alcune considerazioni di passaggio ....................... 11   Scegliere il CMS giusto: un’utile guida comparativa ......................................... 14   Come gestire le password senza impazzire ......................................................... 20  Farsi trovare ..................................................................................................................... 24   Questioni di firma ...................................................................................................... 24   Farsi trovare................................................................................................................. 26   Posizionarsi bene sui motori di ricerca in tre semplici mosse ........................ 29   Vietato fotografare: ovvero, non provatevi a far pubblicità a questo posto 32  Email & C .......................................................................................................................... 35   Email che funzionano ................................................................................................ 35   Perché amo Mailchimp: email marketing facile e divertente .......................... 38   Newsletter IKEA: come trasformare un errore in opportunità......................... 45   Come NON avvisare i clienti di qualcosa che li riguarda .................................. 46   Yammer: meno riunioni, più informazioni............................................................ 49  Contenuti web................................................................................................................. 53  
  • Web Content Strategy #1: perché è necessaria ................................................. 53   Web Content Strategy #2: l’audit dei contenuti web........................................ 56   Web Content Strategy #3: dal progetto all’online............................................. 59   Web Content Strategy #4: raccomandazioni finali............................................ 62   Questioni di immagini............................................................................................... 64  Social Network ................................................................................................................ 67   Facebook per le piccole imprese #1: iniziare bene........................................... 67   Facebook per le piccole imprese #2: no ai fake ................................................ 70   Facebook per le piccole imprese #3: le pagine ufficiali.................................. 72   Facebook per le piccole imprese #4: arricchire la pagina ufficiale ............... 74   Pagine Facebook e profili personali: restare persone anche da admin ........ 76   Avete creato un profilo Facebook invece di una pagina? Ora potete mettervi in regola........................................................................................................................ 78   Facebook, trasformare un fake profile in una pagina: un caso complicato a lieto fine ....................................................................................................................... 81   Twitter for Good: cambiare il mondo, un tweet alla volta................................ 87   LinkedIn: gestire la reputazione professionale online...................................... 91   LinkedIn: come chiedere il collegamento a uno sconosciuto.......................... 94   Recruitment 2.0: cercare personale su LinkedIn ................................................ 95  Misurare i risultati .......................................................................................................... 98   Misurare l’efficacia delle campagne offline ........................................................ 98   Analizzare le ricerche interne a un sito con Google Analytics ......................102   Misurare l’e-commerce con Google Analytics: come partire .........................106  Fare le cose per bene ..................................................................................................113   Errori, istruzioni per l’uso .......................................................................................113   Turismo in rete: come siamo messi?....................................................................116   Come promuovere un evento su siti e portali...................................................118   Cinque modi per irritare i vostri clienti online..................................................121  Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 2
  • Usabilità delle interfacce: un esempio dalla vita reale...................................124   Cose per cui non dovete spendere soldi ............................................................128   Web strategy per piccoli budget: il caso Olly....................................................130   Bibliografia minima per i miei corsisti che non sanno l’inglese ...................135   Come diventare un multi-thread marketer: guida veloce al marketing delle PMI ...............................................................................................................................139  Infine… ............................................................................................................................143   Alessandra Farabegoli .............................................................................................143   Licenza Creative Commons....................................................................................144  Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 3
  • PrefazioneCosa spinge una palestra a fare un sito tutto in Flash (e chiamare se stessaSkip Intro), per lasciarlo poi fisso nel tempo come una lastra di marmo deipropri spogliatoi? E a ovviare allimpossibilità di vedere il sito da iPhone,spendendo ulteriori soldi in una app inutile?Cosa costringe una catena di elettrodomestici a fare promo sui checkin diFoursquare, salvo poi non avvisare la propria cassiera che colui che chiede losconto dovuto non è uno scroccone?Cosa scatta nella testa di quei commercianti che, dopo essersi fattivivisezionare dalle tariffe di Groupon, trattano pure male lincolpevolecliente?E quellazienda che ha migliaia di indirizzi, ma non riesce a mandare unanewsletter che non vada nello spam, dove ha la testa?E quei lemming che corrono verso il suicidio utilizzando un profilo privato diFacebook anziché la pagina, come sono riusciti a non leggere i segnali che liscoraggiavano ad andare verso il dirupo?Là fuori nellonline è in corso uno spettacolo di arte varia, di ignoranza, difolklore improvvisatorio, ma soprattutto di mancanza di applicazione dellefondamenta di ogni casa, digitale o no: quel solido basamento chiamato buonsenso.Alessandra si è data il compito (una missione, a volte impossibile) didispensare quel succo di "common sense" che in molti sembrano dimenticarenon appena ci si trasforma da utenti di internet a gestori di siti web, di pagineFacebook, di store online; come quei pedoni che, appena saliti sullauto, sitrasformano negli energumeni che hanno appena finito di insultare. Buonalettura, e diffondete la rivoluzione del buon senso!Gianluca Diegoli [www.minimarketing.it] 10 dicembre 2011Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 4
  • IntroduzioneVerso la fine del 2010 Gianluca Diegoli mi convinse a raccogliere una trentinadi post della serie “Common Sense Dispenser” per farne un ebook natalizio:quell’ebook è stato scaricato centinaia di volte e moltissime persone mi hannoraccontato di averlo distribuito ad amici e colleghi come un utile manualed’uso della comunicazione web.A distanza di un anno ho deciso di ripetere l’esperienza e confezionare unsecondo ebook, questo “Manuale di buonsenso in rete”: ho aggiunto molti deipost scritti nel 2011, ho corretto nei vecchi articoli alcuni dati e informazioninon più vere, Gianluca mi ha fatto il regalo di scrivere l’introduzione, RobertoPasini (aka Kalamun) ha disegnato una deliziosa copertina e Angelo Portalupiha preparato le versioni .EPUB e .MOBI.Il risultato assomiglia molto di più a un libro vero, e per un po’ ho consideratoanche l’ipotesi di metterlo in vendita, benché a un prezzo quasi simbolico; poiho deciso di distribuirlo gratis, come già avevo fatto l’anno scorso.La lezione più grande che ho imparato in questi anni è che la rete – le personeche stanno in rete - possono darci tanto, a condizione che noi, a nostra volta,restituiamo un po’ di valore alla comunità - non necessariamente in unoscambio pesato col bilancino (do solo a chi mi ha dato qualcosa, o do col finepreciso di ottenere vantaggi in cambio).Quando lavoro per i miei clienti mi faccio pagare, e quando scriverò il libroche ho in mente (un manuale “vero”, più strutturato e organico di una raccoltadi post) lo metterò in vendita, ma l’ebook di Natale – finché trovo il tempo difarlo – è il mio grazie a tutti gli incontri che mi hanno fatto imparare, e cherinnovano ogni giorno la mia passione per il lavoro che faccio.Buona lettura!Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 5
  • Per cominciareSmettete di rimandare, e andate online Se siete un piccolo, piccolissimo imprenditore, e ancora non avete un sito web, smettete di trovare delle scuse: oggi potete andare online in poche ore, a zero euro o quasi, e creare la base di partenza per la vostra comunicazione online. Vediamo insieme come.Incontro spesso – non necessariamente per lavoro – piccolissimi imprenditori,magari agli inizi, che lavorano bene, con passione e personalità. Persone cheavrebbero molto da raccontare, che hanno un progetto, e lo portano avanticon impegno.Di solito, quando gli faccio la fatidica domanda “avete un sito? posso trovarvianche online?”, mi guardano imbarazzati, e iniziano a balbettare cose come“eh, ci sto pensando”, “lo so che dovrei farlo”, “prima o poi ci arriveremo..”. Emi lasciano (scritto a mano su un pezzo di carta strappato da un blocnotes) unindirizzo email @libero.it.Questo articolo lo scrivo per loro, anzi, in realtà, tutto il mio blog l’ho semprepensato soprattutto per loro (quindi per favore voi geek che mi seguite sietedispensati dal leggere il resto di questo post, non è roba per voi). Smettete di trovare delle scuse, e andate online!Avete una storia interessante da raccontare: è la cosa più importante. Avetepassione per il vostro lavoro, e attenzione per le persone che entrano nelvostro negozio: sono doti preziose.Per cominciare, non vi servono migliaia di euro, e neppure “essere bravi colcomputer”: quello che vi serve è iniziare, un pezzo alla volta, a costruire ancheonline la vostra “tana base”, il luogo “dove farvi trovare sempre”.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 6
  • Iniziate in piccolo: ogni cosa che farete, la potrete migliorare più avanti, sesarà il caso pagherete un bravo professionista che lo faccia per voi, ma nulladel vostro lavoro andrà sprecato.Per creare la vostra “tana base”, io vi consiglio di usare WordPress, e nellamodalità più semplice, quella che vi permette di iniziare a costruire un sito-blog ospitato direttamente sui server WordPress.com. Questo vi permetterà dinon dovervi preoccupare di tutte le beghe tecniche (hosting, FTP, PHP, CSS,HTML) che sembrano quisquilie a chi le usa tutti i giorni, ma che per voi sonoarabo schietto.Navigate quindi all’indirizzo www.wordpress.com, cliccate sul pulsantearancione in alto “Sign up now”, e seguite le istruzioni. Se avete difficoltà conl’inglese, in cima alla pagina di iscrizione trovate un avviso “WordPress.com isalso available in italiano”: cliccate sul link e tutto diventerà più semplice.In pochi clic, avrete creato il blog <ilvostronome>.wordpress.com; nei “post”(o “articoli”) inizierete a raccontare le novità del giorno, e nelle “pages”(“pagine”) scriverete le informazioni più “stabili”, ad esempio l’indirizzo e gliorari del vostro negozio.Ora che avete imbastito il vostro sito, dovete renderlo raggiungibile da unindirizzo che sia vostro, e per farlo andrete nel menu Settings/Impostazioni eda lì alla voce Domain/Dominio. Se avete avete già registrato un dominio, lofarete riconfigurare in modo che porti direttamente al vostro blog (vi costerà$9,97 ogni anno in aggiunta a quel che già pagate per il dominio), se invecenon l’avete ancora registrato, fatelo (leggete perché nelle prossime pagine), eusate direttamente WordPress per registrare il dominio e farlo puntare alvostro blog (con $14,97 all’anno passa la paura).Giocando nel menu “Aspetto” con i vari templates proposti da WordPress, eusando qualche bella foto che avrete scattato, riuscirete a ottenere unrisultato piacevole anche senza essere dei professionisti dell’immagine.Ricordatevi, il vostro obiettivo ora non è quello di cambiar mestiere ediventare un webdesigner, ma quello di mettere online ciò che fate, per poteressere trovati in ogni momento. E WordPress in questo è fantastico, perchéstruttura le pagine in modo ottimale per la ricerca di Google, cosicché quelche andrete a scrivere sarà leggibile anche ai motori di ricerca.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 7
  • Cinque buone ragioni per registrare ilvostro dominio Avere un dominio proprio costa poco, ma offre molti vantaggi: per questo, chiunque abbia un’azienda anche piccola, uno studio professionale, o lavori come freelance, o coordini un’associazione, dovrebbe prendere in considerazione questo piccolo investimento in digital branding. Vediamo quali sono i principali vantaggi che vi offre la titolarità di un dominio vostro, soprattutto se a questo dominio è associato anche un sito.1. Vantaggi di comunicazioneSe la vostra azienda o associazione si chiama “Avanzi di galera”, e le cose chefate stanno sul sito www.avanzidigalera.com, diventa molto facile risponderealla domanda “dove vi trovo su Internet?”. In fondo ai vostri messaggi diposta, nella carta intestata, negli annunci stampa e radiofonici, l’indirizzo delvostro sito sarà chiaramente associato a voi, a facilmente memorizzabile datutti. Alla peggio, la prima volta proveranno a cercarvi suwww.avanzidigalera.it, e, non trovandovi, riproveranno col .com. Anzi, vistoche anche il .it è libero, non sarebbe una buona idea registrare anche quello?2. Reperibilità onlineForse qualcuno vi ha raccontato che ormai, invece del sito web, potetepermettervi di fare tutto con una pagina su Facebook. Quello che non hannoaggiunto è però che Facebook (così come altri social network) potrebbe esseretagliato fuori da molte reti aziendali, rendendo il vostro spazio web del tuttoinaccessibile a visitatori potenzialmente interessati. Al contrario, unqualunque dominio www.ilvostrodominiopersonale.com, se non palesementeassociato ad attività illegali, passerà gran parte dei filtri alla navigazione. Ah,la pagina su Facebook, se vi serve, fatela comunque Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 8
  • 3. Il vostro indirizzo email sarà vostro, per sempreForse usate da anni la casella email @libero.it, o quella che vi ha fornito ilvostro operatore telefonico (@alice.it, @tin.it, @fastweb.it, @tiscali.it…).Nel primo caso, se proprio non siete un neodiplomato in cerca di primoimpiego, agli occhi di molti apparirete poco professionali e un po’ “fuorimoda”.Nel secondo caso, non sarete liberi di cambiare operatore telefonico senzapagare lo scotto di comunicare a tutti il vostro nuovo email, e rischiandocomunque di perdere contatto con qualcuno: la portabilità degli indirizziemail, infatti, non è affatto contemplata come invece accade per quella deinumeri telefonici.Anche nel caso in cui voi stiate usando un indirizzo @gmail.com (al momento,ottima soluzione dal punto di vista tecnico, e sicuramente priva di quell’alonerétro che contraddistingue altri tipi di email gratuiti), considerate che fraqualche anno Google potrebbe non essere più così cool…Potete comunque configurare il dominio in modo da usare Google comeprovider di posta, pur mantenendo indirizzi personali: finché la cosa èvantaggiosa, bene, quando smetterà di esserlo, una semplice variazione diDNS vi permetterà di portarvi la vostra posta dovunque vogliate.NOTA BENE: chiedendo la certificazione del vostro dominio, potete farviattivare un indirizzo di Posta Elettronica Certificata semplice da ricordare eusare, molto più di alcune PEC fornite da enti di certificazione.4. Migliore visibilità sui motori di ricercaSe il vostro nome di dominio è riconducibile alla vostra ragione sociale, o alvostro principale servizio o prodotto, questo vi conferisce un piccolovantaggio in termini di posizionamento sui motori di ricerca. Un buonposizionamento ormai viene costruito da tantissimi fattori e il nome deldominio non è determinante in assoluto, ma perché trascurare i dettagli?Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 9
  • 5. Identità di gruppo e separazione della sfera privata daquella lavorativaUn dominio autonomo vi permette di assegnare a ciascuno dei vostri soci ecollaboratori un indirizzo, che qualificherà come “aziendale” ogni messaggioche esca dalla vostra rete.Vi consiglio di riflettere sulle politiche di uso di tale indirizzo, e dicomunicarle chiaramente a tutti, cercando il più possibile di tenere separata lavostra corrispondenza aziendale da quella personale.Oggi pensate che non vi separete mai dalla meravigliosa azienda che avetecontribuito a fondare, ma, fra qualche anno, le cose potrebbero cambiare(sperabilmente in meglio): se, in quel momento, tutte le vostre iscrizioni acomunità, siti di ecommerce, newsletter, servizi di ogni tipo, saranno associateall’indirizzo @lavostraazienda.com, dovrete cambiarli tutti; se invece li avreteassociati al vostro indirizzo @vostronomecognome.com, ve li porterete dietrosenza problemi.NOTA BENE: in ogni caso, fate in modo che la posta aziendale sia accessibileanche tramite webmail, in modo da poterla consultare e usare, se necessario,da qualunque postazione collegata a Internet.Quindi, cosa aspettate? Se avete voglia di gestire da soli la registrazione, leofferte di hosting sono moltissime, abbiate cura di optare per una piattaformaLinux e non Microsoft e ricordatevi SEMPRE di pagare in tempo il rinnovo.Altrimenti, affidatevi a un buon consulente web o a una buona agenzia, che siain grado anche di darvi l’assistenza sugli aspetti tecnici che per voi sonomagari complicati, ma per loro sono pane quotidiano.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 10
  • Hosting, provider, server: alcuneconsiderazioni di passaggioApprofitto delle migrazioni del mio blog da un server all’altro per fare qualcheriflessione sull’hosting, uno di quei dettagli tecnici su cui si tende a spendereil meno possibile, salvo poi imprecare quando un disservizio rendeinaccessibile il nostro sito.Quando ho iniziato, alla fine degli anni ’90, a lavorare sul web, tenevo i siti inhosting da Euroweb97, un provider romano che all’epoca aveva un paio diserver; dopo quasi un anno, il livello del servizio iniziò a peggiorare, così io el’ingegnere (allora Wafer non esisteva ancora e noi lavoravamo con la nostrasocietà Artifex) cercammo qualcuno di più affidabile, e approdammo aWidestore, allora provider indipendente con sede a Ferrara.Ricordo ancora come un incubo la fase in cui, per trasferire i domini dei nostri(allora pochissimi) clienti, dovemmo spiegare a ciascuno i motivi tecnici deltrasferimento, recuperare le liberatorie per il cambio di mantainer, accollarci illavoro di tutti i backup e ripristini dei siti che avevamo in gestione: una granrottura di scatole, gestita via modem a 56K.Dopo poco nacque Wafer, e, per ragioni legate alla compagine sociale,iniziammo a lavorare anche con il provider Nexit, con cui condividevamo lostesso socio di maggioranza; tuttavia, dato che all’epoca Widestore lavoravaveramente bene (tecnici preparati, ottima assistenza anche telefonica, serverveloci e robusti), io e l’ingegnere puntammo i piedi per continuare a usare inprevalenza Widestore, tenendo su Nexit siti meno critici.Con gli anni, anche Nexit ebbe alterne vicende, ma nel frattempo mise in piediuna sala macchine decente con fibra ottica, che aveva il vantaggio di stare apoche centinaia di metri dalla sede di Wafer, quindi a portata di mano in casoci fosse qualcuno da tirar giù dalla sedia in emergenza.Poi a un certo punto Widestore venne acquistata da Aruba: all’inizio tennerofede alle promesse di mantenere una qualità del servizio migliore di quelladella casa madre, e noi, con ormai alcune centinaia di domini e siti in hostingda loro (alcuni su hosting condiviso, altri su server dedicato), non ce lasentimmo di iniziare una transumanza verso altri lidi.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 11
  • Poi, con gli anni, pian piano il livello delle risposte alle chiamate e ai ticketiniziò a peggiorare (quando mi rendo conto che io, una biologa autodidatta diinformatica, sto spiegando al “tecnico” la natura dei problemi su cui dovrebbeessere lui a illuminarmi, mi preoccupo seriamente), e sperimentammo alcunidisservizi estremamente spiacevoli. Quando succedevano i casini, ogni voltaerano lamentazioni, minacce, promesse di sconti, e alla fine ci si rassegnavatutti a continuare. In occasione del blackout causato dall’incendio nellaserverfarm di Aruba (primavera 2011), non ho certo invidiato i miei ex-colleghi, alle prese per tutta la giornata col clienti inferociti al telefono, anziho cercato per quanto possibile di dargli un po’ di supporto esterno nellagestione della crisi.Quando ho lasciato Wafer ho cominciato a giocare con WordPress, e horealizzato quasi subito che l’hosting Widestore-Aruba non è il massimo perinstallarci WP perché la configurazione standard dei domini per qualchemotivo non prende una serie di automatismi (ad esempio, non gestisce benela pubblicazione programmata dei post). Così, anche se avevo pubblicato ilmio sito sullo spazio web del mio dominio registrato su Widestore, hocominciato a cercare altri provider per i siti dei miei clienti.Mi sarebbe piaciuto trovare un provider italiano (il mio commercialistarovescia gli occhi tutte le volte che gli porto un documento di spesa su estero)soddisfacente e non esageratamente costoso, ma non riesco ancora aindividuarne uno.Tophost, su cui molti mettono i propri siti WordPress, è spesso irraggiungibile;Web4web, su cui avevo attivato uno spazio web di prova e ho fatto attivare unpaio di contratti base a piccoli clienti, mi ha dato vari segnali di sostanzialeinesperienza nella gestione delle criticità, e francamente non ho voglia diavere a che fare con quelli che – visti da fuori – mi sembrano un branco diragazzini non del tutto maturi.Ho attivato un contratto di hosting con Dreamhost, megaprovider USA fra ipiù noti, ma non sono sempre soddisfatta della velocità di risposta dei server;poi, su consiglio di @stefanodindo, sono passata su Hostgator, e qui per ilmomento resto: velocità dei server, facilità d’uso del pannello di controllo elivello di assistenza mi piacciono più di quelli di Dreamhost, anche se ognitanto anche Hostgator ha i suoi “down”.Il vantaggio dei provider USA è che spesso è possibile pagare i servizi su basemensile, quindi il mio test primo su Hostgator mi è costato circa 5 euro.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 12
  • In questi mesi, ho maturato la convinzione che la cosa migliore sia non teneretutte le uova in un solo paniere, ma differenziare al massimo i servizi, quindi: 1. registrare il dominio con un mantainer A 2. configurare la posta del dominio su Google (fino a 10 utenti è gratuito) o, se si hanno molti utenti, considerare seriamente la gestione di un mailserver aziendale 3. mettere il sito in hosting su un provider B [Per fare un esempio concreto, nel mio caso mantengo il dominio alessandrafarabegoli.it registrato su Widestore, la posta lho da tempo spostata su Gmail, il sito sta per il momento sullo spazio web Hostgator]In questo modo, quando i server del provider B non ci soddisfano più,possiamo trasferire il sito senza problemi, attivando il nuovo spazio su unprovider C, trasferendo con calma tutti i dati e facendo i nostri test: quandotutto sarà a posto, una semplice variazione di DNS spegnerà B per accendereA.Questo presuppone un po’ di confidenza con la gestione di un pannello dicontrollo, o l’aiuto di qualcuno che ne capisce più di noi (io per sicurezza ungiro di verifica con l’ingegnere lo faccio sempre). Spiegazioni moltodettagliate, precise e chiare su questi argomenti si trovano nell’ottimo blog diAndrea Beggi, www.andreabeggi.net.Gestire le cose in questo modo significa anche spendere qualche euro in piùall’anno, magari anche per pagare l’assistenza di qualcuno che ne capisce piùdi noi nella gestione dell’hosting: ma sono in genere soldi ben spesi, ecomunque sempre pochi rispetto a quel che ci potrebbe costare in termini dioccasioni perse un sito che non funziona come deve.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 13
  • Scegliere il CMS giusto: un’utile guidacomparativaDurante l’analisi che precede un progetto spesso una delle questioni su cui cisi sofferma è quale sia il Content Management System migliore.La mia opinione in merito è che la riuscita di un progetto è determinatasoprattutto dalla qualità dell’analisi e dei contenuti, e il CMS non è altro cheuno strumento.Come dico sempre, l’investimento più grande lo dobbiamo fare sulle persone esui contenuti, non sugli strumenti, e nel 99% dei casi non ha senso spenderesoldi per un CMS proprietario: molto meglio pagare bene un bravowebdesigner che sappia usare al meglio un CMS opensource, che ci offre:  una vasta comunità di sviluppatori  un ricco patrimonio di templates e plugin già realizzati, utilizzabili tal quali o come base per ulteriori implementazioni  funzionalità e struttura predisposte naturalmente all’integazione con altre piattaforme, soprattutto i vari social network  “salute” della piattaforma in termini di frequenza degli upgrades, caratteristiche di sicurezza, portabilitàSulla scelta dello specifico CMS, segnalo una risorsa molto utile e bencostruita, una guida comparativa ai quattro principali CMS opensource:WordPress, Joomla, Drupal e Plone. La guida è scritta da Idealware tenendo inmente le esigenze delle organizzazioni non-profit, ma, dopo averla letta, trovoche possa essere molto utile anche alle aziende “normali” e agli enti.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 14
  • Questa ad esempio è una tabella comparativa delle quattro piattaformerispetto a una serie di caratteristiche prese in esame, dalla semplicità diinstallazione al possibile supporto da parte della comunità di sviluppatori: Tabella comparativa dei CMS, © IdealwareHo chiesto e ottenuto dagli autori il permesso di tradurre la parte centrale delreport, che riassume le caratteristiche di ciascun CMS e offre alcuneconsiderazioni generali che aiutano a scegliere… o, in molti casi, a smettere dipensare a “quale CMS mi serve”, e concentrarsi su “qual è la persona giustaper questo lavoro” Raccomandazioni Quale CMS fa al caso vostro? Dipende, dalle vostre esigenze e dalla vostra situazione. Tutti e quattro sono sistemi solidi, supportati da robuste comunità di sviluppatori e una quantità enorme di funzionalità che permetterà al vostro staff tecnico di gestire il sito.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 15
  • Se le vostre esigenze non sono molto complesse – vale a dire, se avete intenzione di incaricare qualcuno di costruirvi un sito che contenga non più di qualche centinaio di pagine organizzate in una struttura gerarchica, e che sarà aggiornato solo da un piccolo gruppo di persone nella vostra organizzazione – uno qualunque di questi CMS farà al caso vostro. Di fatto, la vostra scelta più importante sarà la persona a cui date l’incarico di costruire il sito. Cercate qualcuno che capisca le vostre esigenze e la vostra organizzazione, che sappia rispondere alle vostre domande, che sia in grado di “parlare la vostra lingua”, e che lavori volentieri con voi… e usate il CMS che lui o lei vi suggerisce. Se invece volete realizzare da soli il vostro sito, o se il sito conterrà informazioni collegate fra loro in modo complesso e articolato, o coinvolgerà molti soggetti ed editori, o funzioni fortemente personalizzate, può valere la pena di confrontare attentamente i vari sistemi per scegliere quello che fa per voi. Cambiare un CMS in corso d’opera è piuttosto oneroso, quindi vale la pena dedicare il giusto tempo alla scelta di un’infrastruttura in grado di funzionare sul lungo periodo. WordPress WordPress è un’ottima scelta per siti di dimensioni contenute (poche centinaia di pagine o meno), con un’organizzazione relativamente semplice. È il sistema più facile da installare e da imparare, ed è facile da mantenere, aggiornare e configurare per chiunque abbia un po’ di curiosità tecnica. Sono disponibili molti temi grafici predefiniti, e adattarli alle proprie specifiche esigenze è un compito che può essere banale – se ad esempio il tema vi permette di selezionare il colore e aggiungere il proprio logo – o comunque relativamente semplice per chi ha familiarità con HTML e CSS. È estremamente semplice aggiornare immagini e testi, e i moduli aggiuntivi sono moltissimi. Tuttavia, WordPress non “scala” altrettanto bene degli altri tre CMS per gestire siti complessi. Per tipi di contenuti personalizzati o elenchi di articoli visualizzati sulla base di regole automatiche, dovrete cercare [o realizzare, ndt] un add-on o un tema che fornisca quella funzionalità. La differenziazione dei ruoli utente è limitata a pochi ruoli, anche se sono disponibili add-on per gestire autorizzazioni in base alle sezioni o ai tipi di contenuto.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 16
  • Joomla Joomla è un concorrente solido, buono per una varietà di situazioni diverse, ed è relativamente semplice da installare e da configurare. Occorre studiare un po’ per capire come funzionano e interagiscono fra loro i menu, la struttura del sito e dei contenuti, ma, una volta compresa la logica del sistema, questo fornisce una solida infrastruttura per la creazione di strutture in grado di supportare siti anche molto grandi. Numerosi moduli aggiuntivi forniscono una vasta gamma di funzionalità, dagli indici ai carrelli della spesa alle funzioni per la gestione di comunità, fornendo una solida base per diversi tipi di siti. Se Joomla supporta strutture di sito più complesso di WordPress, non è flessibile come Drupal e Plone. Ogni singolo contenuto è in genere associato a una singola pagina. Questo rende il sistema più semplice da capire, ma può essere pesante da aggiornare, e pone dei limiti alla creazione di strutture molto avanzate (ad esempio, la creazione di siti con una tassonomia a faccette). Non è facile, per esempio, creare tipi di contenuti personalizzati (ad esempio, un elenco di scuole statali che mostri le informazioni principali su ciascuna scuola), e poi mostrarlo tramite “viste” diverse in pagine diverse del sito. Se tutto questo discorso non vi è molto chiaro, probabilmente non è il caso di preoccuparvi: queste sono considerazioni avanzate che non si applicano alla maggior parte dei siti. L’ultima release di Joomla, la v.1.6, include robuste funzionalità per la gestione dei permessi, che permettono di far sì che i vari utenti possano aggiungere, modificare o pubblicare informazioni in base alla sezione del sito, al tipo di contenuto etc.; se avete un workflow articolato e complesso,vi conviene usare questa versione. La nuova versione semplifica anche un po’ l’organizzazione e la visualizzazione degli elementi di contenuto. Tuttavia, resta il limite di una sola categoria per ogni articolo, il che può rendere necessaria la duplicazione di contenuti che vanno inclusi in più di una sezione del sito. Drupal Flessibile e potente, Drupal è un’ottima scelta per i siti più complessi. Supporta una vasta gamma di strutture di sito; grazie ai componenti aggiuntivi, è possibile definire regole molto dettagliate per definire qualiManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 17
  • contenuti vanno collocati in quali parti del sito, e anche gestire tipi di contenuti personalizzati. Molto buono il supporto di funzionalità tipiche delle community e del Web 2.0, compreso il supporto dei contenuti prodotti dagli utenti. È anche facile per gli amministratori trovare e aggiornare i contenuti, soprattutto se si installa un editor WYSIWYG (non fornito nel pacchetto-base). Ma la potenza di Drupal porta con sé una maggiore complessità. Capire cosa offre il sistema e come configurarlo è più difficile che con WordPress o Joomla. Le schermate di amministrazione per la configurazione del sito offrono un gran numero di opzioni e impostazioni, il che le rende più difficili da interpretare. E la flessibilità del sistema implica che è fondamentale pensare bene al modo migliore di ottenere ciò che si vuole prima di buttarsi nella realizzazione. In molti casi, conviene incaricare un consulente esperto di Drupal piuttosto che cercare di fare da soli. La versione più recente di Drupal, 7.x, include una nuova interfaccia di amministrazione che rende le operazioni di editing dei contenuti e di mantenimento più intuitiva e aggiunge la possibilità di creare tipi di contenuti personalizzati senza un add-on. Drupal non ha una gestione del workflow robusta come quella di Plone, e probabilmente non è la scelta migliore per le organizzazioni in cui ci siano molti attori, con ruoli e responsabilità diversi sui contenuti. Plone Plone è un sistema potente e robusto, adatto per aziende con esigenze molto complesse. Viene usato per i siti di importanti giornali e aziende, e si vede. Il sistema offre un grado enorme di flessibilità e controllo, e supporta flussi di lavoro di estrema complessità. Gli strumenti di amministrazione dei contenuti sono ben strutturati e amichevoli, e quindi è facile anche per gli amministratori “non tecnici” aggiornare i testi principali, le immagini e i contenuti delle sidebar. Le funzionalità di Plone sono altrettanto – o più – forti rispetto agli altri CMS, in ogni area fra quelle che abbiamo esaminato, tranne per il supporto di funzioni di community e web 2.0 – dove Drupal risulta il migliore. Il principale difetto di Plone sta nell’installazione e configurazione. Plone richiede un hosting con caratteristiche specifiche (non basta un tipicoManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 18
  • ambiente Linux / Apache / MySQL / PHP). L’integrazione di nuovi temi grafici e di moduli aggiuntivi, la creazione di temi personalizzati e l’impostazione della struttura del sito sono molto più complesse di quanto siano con gli altri CMS. Capire come funziona Plone richiede una formazione specifica, anche a tecnici esperti. Imparare a usare Plone per costruire un unico sito web non ha molto senso – conviene senz’altro incaricare un consulente che già lo conosca bene. Plone è scritto in Python (a differenza del PHP degli altri sistemi), e questo rende più difficile trovare qualcuno per implementare il sistema e intervenire sul codice personalizzato. Conclusioni Anche se nessuno di questi sistemi è la scelta perfetta per tutte le organizzaziono, i Content Management Systems open source soddisfano le esigenze di molte organizzazioni non profit. Sono basati su una community, il software di base è gratuito, e la gestione dei siti è alla portata della maggior parte delle persone, anche senza particolari conoscenze tecniche. Usate il loro “lato sociale” per fare la scelta giusta – fate qualche ricerca online, ponete domande sui forum. Non abbiate paura di fare qualche prova sul campo di ciascun CMS. Se quel che cercate non è fornito dal nucleo base del CMS, potrebbe essere disponibile un modulo aggiuntivo che fa al caso vostro. Il tempo che dedicate a fare la scelta giusta è senz’altro ben speso rispetto ai risparmi di tempo e risorse che avrete sul lungo termine.Sul sito di Idealware potete richiedere il report completo, un’ottantina dipagine estremamente dettagliate e interessanti. Buona lettura!Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 19
  • Come gestire le password senza impazzire Provate a pensare a tutte le password, codici di accesso, PIN che dovete ricordare: una o più caselle di posta elettronica, Skype, Facebook e gli altri social network, l’homebanking, il pannello di amministrazione del vostro sito, l’area riservata dell’associazione di categoria, i siti di e- commerce che vi richiedono una registrazione, una decina di servizi online a cui vi siete iscritti… Come fate a ricordare tutte queste password? Siete sicuri di essere al sicuro?Vediamo innanzitutto cosa NON dovreste fare, e perché.1. Scrivere tutte le password su un post-it attaccato alvideo in un file PASSWORD.TXT salvato sul vostrocomputerDiamo pure per scontato che sul vostro video non ci sia uno dei post-it chevedo ogni tanto attaccati in qualche ufficio; tuttavia, tutti i miei conoscentiche si occupano di assistenza hardware mi raccontano di trovare, in molti deipc su cui fanno assistenza, un bel documento di testo con tutte le “identitàdigitali” del proprietario.Questo comportamento vi espone ad ogni tipo di rischi: il vostro computerpotrebbe essere rubato, e con esso tutti i vostri dati; un tecnico dotato discarsa etica professionale (o un collega che si trovi ad usaretemporaneamente la vostra stazione di lavoro) potrebbe trovare il file, edecidere di copiarselo; l’improvvisa rottura del vostro disco rigido vilascerebbe a piedi (non raccontatemi che avete un backup criptato del filepassword.txt, perché non ci credo). Insomma, basta poco per mettervi in unmare di guai.2. Usare dappertutto la stessa passwordAvete trovato una password perfetta, difficilmente intuibile (cioè diversa dalvostro cognome o dal nome di vostro figlio), e la usate per ogni servizio, cosìsiete sicuri di non sbagliare. E invece state sbagliando.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 20
  • Capiterà di doversi collegare alla rete da un Internet point malgestito, o dalcomputer di qualcuno che non usa antivirus aggiornati, ed è quindi infestatodi “sniffer” che spiano i dati di passaggio alla ricerca di qualche informazioneinteressante. E la vostra password universale è un’informazione moltointeressante, perché, una volta in cattive mani, sarà un gioco da ragazziprovarla a ripetizione su una gran quantità di servizi online, riuscendo adentrare al posto vostro: un furto di identità in piena regola.Usare la stessa password per tutti i servizi è sicuro tanto quanto mettere lastessa serratura alla porta di casa, del garage, dell’ufficio e dell’appartamentoal mare, e lasciare attaccato al portachiavi il proprio biglietto da visita!3. Salvare le password su Firefox (senza criptarle)Usate Firefox, e fate bene perché è un ottimo browser, ma avete presol’abitudine di memorizzare username e password sul browser per non doverliridigitare ogni volta. Beh, questo praticamente equivale a lasciare sul vostrocomputer un comodo file PASSWORD.TXT, ancora più semplice da usare perqualcuno che abbia accesso, anche solo per poco, alla vostra macchina.Infatti, Firefox ha la pessima abitudine di salvare le password “in chiaro”, cioèin un formato leggibile a tutti: basta andare sul menu “Preferenze”, sceglierela voce “Sicurezza”, e cliccare sul bottone “Password salvate”: ed eccol’elenco di tutti i siti di cui avete memorizzato le credenziali di accesso.Basterà selezionare l’opzione “mostra password”, per leggersi tutto. L’unicomodo per evitare di far mostrare le password è quello di criptarle impostandouna “Master Password”, che però vi verrà chiesta ogni volta che si apre ilbrowser: non proprio il massimo della comodità.Che fare allora? Ecco un sistema per usare password sempre diverse, mafacilmente memorizzabili, e alcuni strumenti che vi permetteranno diconservare i vostri dati al riparo da occhi indiscreti, ma al tempo stesso aportata di mano, in qualunque momento, solo per voi.A. Costruite le vostre password seguendo una regolaInvece di usare la stessa password per tutti i servizi, costruite una regola daapplicare per generare password sempre diverse. Ad esempio, se le vostrepassword sono composte da un prefisso sempre uguale (ma non banale), piùManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 21
  • un certo numero di caratteri che dipendono dal nome del servizio che stateusando, magari modificato in qualche modo, non avrete problemi a ricostruirlein ogni momento.Banalizzando, se tutte le vostre password sono costruite unendo “abc123alle prime tre lettere del nome del sito, la password per Amazon.com sarà“abc123ama”, quella per Skype “abc123sky”, e così via. Potete complicare unpo’ la regola, in modo che non sia così direttamente intuibile, ma dopo pochigiorni sarete in grado di usare tutte le vostre password senza un momento diesitazione.B. Usate un “portachiavi criptato”Ci sono molti sistemi che permettono di memorizzare in forma criptata tutti ipropri account: alcuni sono servizi online (io uso Clipperz e mi trovobenissimo, ma ce ne sono altri come Passpack), altri sono software dascaricare sul proprio computer (il più famoso è senz’altro KeePass).Si tratta di software che usano algoritmi per criptare i dati memorizzati,fornendo allo stesso tempo un’interfaccia comoda per registrare le variecredenziali di accesso, e usarle velocemente (spesso con un click su unpulsante “collegamento diretto”). In questo modo, impostando una solachiave di sicurezza (che sarà una frase abbastanza lunga e complessa darisultare difficile da scoprire), si entra nel proprio “portachiavi criptato”, e ci sipuò concedere il lusso di usare password veramente difficili (ad esempioquelle create dal generatore automatico di password fornito dal sistemastesso).Sia Clipperz che Passpack funzionano online su collegamento sicuro https, etutto il processo di codifica e decodifica delle credenziali attraverso glialgoritmi di cifratura avviene nella memoria temporanea del browser, quindial server vengono inviati dati già criptati (cioè: i gestori del servizio nonpossono avere la più pallida idea di quali dati avete memorizzato). Entrambi isistemi offrono la possibilità di scaricare una copia in sola lettura del proprioarchivio di password, da usare quando si è offline o da portare con sè su unachiavetta USB; naturalmente, anche la copia locale richiederà la chiave dicifratura personale. È anche possibile generarsi chiavi di cifratura “usa egetta”, utilissime quando si debba usare il sistema su computer di estranei: lachiave “usa e getta”, anche se intercettata, non sarà più utilizzabile danessuno.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 22
  • Clipperz è gratuito (ma vi suggerisco, se lo usate, di fare una donazione aglisviluppatori, che se la meritano davvero e che in questo modo potrannocontinuare a mantenere aggiornato lo strumento); Passpack ha una fascia diutilizzo gratuita, e dei profili a pagamento che offrono maggiori opzioni intermini di numero di password, condivisione temporanea degli account, e cosìvia. L’interfaccia di Clipperz è localizzata anche in italiano, mentre Passpack èdisponibile solo in inglese.Memorizzare tutte le proprie password all’interno di un “portachiavi critptato”richiede un minimo impegno, paragonabile a quello di fare un cambio distagione nel guardaroba, ma è ampiamente ripagato in termini di sicurezza eserenità: trovate quindi un pomeriggio da dedicare a questo lavoro, e saràtempo ben speso.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 23
  • Farsi trovareQuestioni di firmaQuando arriviamo su un sito web da un link, partendo ad esempio dai risultatidi una ricerca su Google, una delle prime domande che ci poniamo è “di chi èquesto?”.Eppure, ci sono molti siti che non danno una risposta chiara a questadomanda: magari l’offerta commerciale è chiara, ma chi siano gli autori è unmistero accuratamente nascosto.Alcuni casi che mi sono capitati di recente: 1. Navigo sul sito dell’autore di un commento, partendo dal link lasciato sul commento stesso; il sito è ben fatto, il portfolio lavori decisamente interessante, e l’autopresentazione fresca e intrigante; eppure, nonostante in tutto il sito si parli in prima persona (“ho progettato questo.., ho lavorato per..”), da nessuna parte riesco a trovare il nome e cognome del protagonista. Naturalmente, neppure il dominio è d’aiuto, perché si tratta di un “nome di fantasia”, e non c’è da nessuna parte una pagina “about” o “chi sono” che mi illumini. Se mi venisse voglia di contattare questa persona, non saprei come rivolgermi a lui/lei (suppongo dallo stile che si tratti di un “lui”, ma resto col dubbio..) 2. Nella pagina “contatti” di un sito aziendale trovo solo l’email e un numero di cellulare; non ci sono indirizzo della sede, né mappa, e non capisco dove si trovi “fisicamente” l’azienda 3. Mi arriva una newsletter, e nel campo “mittente” trovo un nome diverso da quello che compare nella firma in fondo al messaggio. Chi è stato a scrivermi? A chi devo rispondere?Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 24
  • Firmarsi in modo chiaro è uno di quei dettagli di cui si nota più l’assenza chenon la presenza: se c’è, nessuno lo noterà, ma se manca molti ne saranno –anche inconsapevolmente – condizionati in modo negativo.In alcuni casi poi è la legge stessa che ci impone di indicare chiaramentealcune informazioni: la Legge n.88 del 7 luglio 2009 stabilisce che le societàper azioni, le società a responsabilità limitata e le società in accomandita perazioni devono indicare anche sul proprio sito web tutto ciò che è prescrittodall’articolo 2250 del codice civile, e cioè: 1. sede della società, ufficio del registro delle imprese presso il quale questa è iscritta e numero d’iscrizione. 2. capitale sociale: somma effettivamente versata e somma che risulta dall’ultimo bilancio 3. per le SpA e le srl, se la società ha un unico socio 4. l’eventuale stato di messa in liquidazione della societàMa anche per le società più piccole e i freelance è consigliabile scrivere peresteso il proprio recapito e linkare a tutte le informazioni aggiuntive chepossono aiutare chi ci legge a farsi un’idea di noi (ad esempio, il nostrocurriculum in LinkedIn).Nome, indirizzo e recapito andrebbero scritti non solo nella pagina “contatti”,ma anche nel piedipagina o in una posizione in cui risultino presenti su tuttele pagine, anche quando se ne stampa una copia su carta.Tenete in chiaro anche i credits del vostro sito, sia che ve l’abbia realizzatoun’agenzia web, sia che l’abbiate costruito con uno strumento comeWordPress: rendere merito a chi ha fatto il lavoro (anche se l’avete pagato) èun modo per rafforzare una relazione con un partner, e dare a chi guarda ilvostro sito un’informazione in più.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 25
  • Farsi trovare Un sito web aziendale non è (solo) una manifestazione di narcisismo, ma va pensato prima di tutto come uno strumento utile a chi vuole mettersi in contatto con noi. Facciamo in modo di facilitargli il compito il più possibile..La settimana scorsa dovevo chiamare una persona con cui fissare unappuntamento, e, non ritrovando il suo biglietto da visita, sono andata sul sitodella sua azienda.Sapevo già (l’avevo visitato qualche giorno prima) che si trattava di unrutilante sito tutto in Flash, categoria che odio, ma contavo comunque ditrovare da qualche parte le informazioni di base. Con mio disappunto, invece,dopo una lunga esplorazione, mi sono dovuta rassegnare: né indirizzo nételefono.A quel punto, ho fatto una ricerca su Google, e, tramite Google Map, horecuperato il numero di telefono, e ho potuto chiamare il mio contatto.Il giorno dell’appuntamento, sono uscita di fretta, e ho impostato al volo ilnavigatore mentre facevo sosta al distributore. Ricordavo solo il nome dellavia, non il numero civico, ma ho pensato che, una volta a destinazione, sareiriuscita comunque a cavarmela.Arrivata in zona, ho accostato a lato della strada e tirato fuori l’iPhone percercare con calma il numero civico; dato che Flash sull’iPhone non funziona, ilsito era inservibile, così sono andata direttamente su Google Maps.. e hoscoperto che l’indirizzo dell’azienda era senza numero civico! Così, ho dovutodi nuovo telefonare per riuscire ad arrivare.Al termine della giornata di lavoro, mentre ci stavamo accomiatando, mi sonoricordata del problema, e ho segnalato la cosa al mio interlocutore; piuttostostupito, mi ha subito chiesto di accompagnarlo dall’autore del sito, così neavremmo parlato direttamente con lui.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 26
  • Maledicendomi in silenzio (burrasca in vista), l’ho seguito, e sono arrivatadalla persona che aveva progettato il sito; quando gli abbiamo esposto ilproblema, la sua prima reazione è stato “impossibile!”; ha aperto il sito sul suoschermo 23 pollici (lo schermo principale, intendo; poi ne aveva unoaccessorio da 17 pollici), dove, nell’angolo in alto a destra della videataprincipale, un bel link “contatti” apriva le informazioni che mi sarebberoservite.Gli ho sorriso, e gli ho spiegato che io uso un MacBook 13 pollici, in cui partedello spazio è occupata in permanenza dalle icone del dock in basso sulloschermo, e nel mio Firefox tengo quasi sempre visibili un paio di toolbaraggiuntive; di conseguenza, nel mio schermo il link “contatti” del loro sitorisulta *sempre* irraggiungibile. Nel frattempo, il mio primo interlocutore eratornato nel suo ufficio, per provare il sito anche sul proprio notebook, e consua grande delusione aveva scoperto che neppure da lui riusciva a vedere illink “contatti” (e non uscivano fuori neppure barre di scorrimento chepermettessero di arrivare al punto); naturalmente non ci aveva mai fatto casoprima, perché raramente uno deve cercare il proprio indirizzo, ma, ora che gliavevo fatto notare la cosa, era piuttosto infastidito dall’inconveniente.Punto sul vivo, il progettista ha iniziato a reclamare che l’area utile del sito erastata impostata nella dimensione minima di riferimento, 900×600 pixel, e cheprobabilmente la scomparsa del menu di servizio su schermi piccoli erasopravvenuta dopo alcune ultime modifiche; ho cercato di placarlo dicendoche ne ero sicura, e che comunque ero altrettanto sicura che avrebbero risoltovelocemente la cosa, ma lui insisteva sul fatto che i 900x600px sonoassolutamente il minimo sindacale, e che non esistono siti al di sotto di questedimensioni; allora, sempre continuando a sorridere, gli ho detto checertamente era stata usata una dimensione minima congrua, ma che in ognicaso era necessario far sì che le informazioni essenziali “tenessero” anche incondizioni più ridotte. Sempre più arrabbiato, ha ribadito che la dimensionedella pagina era giusta, e che se io avevo uno schermo piccolo alla fine era unproblema mio. Ho gettato la spugna.Morale: sicuramente voi non avete bisogno di questa checklist, ma preferisconon dare mai niente per scontato, quindi vi riassumo tre cose da tenereSEMPRE presenti quando realizzate – o fate realizzare – un sito web che siautile (anche) per farvi trovare:Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 27
  • 1. non fate un sito tutto in Flash. Ci sono un milione di motivi per non avere un sito tutto il Flash, ma vi basti sapere che i siti completamente in Flash sono impermeabili ai motori di ricerca e non funzionano sull’iPhone (quindi i vostri clienti più “smart” non vi potranno visitare)2. controllate che i vostri indirizzi e recapiti siano trovabili in modo diretto e immediato: metteteli a piedipagina in tutte le pagine, e abbiate cura che ci sia una voce di menu / link / pulsante che porti inequivocabilmente a una pagina con le informazioni “contatti”, “dove siamo”, “come trovarci”3. controllate se e come siete registrati su Google Maps: molto probabilmente ci siete già, ma i vostri dati potrebbero non essere completi, o la vostra posizione potrebbe essere segnata in modo inesatto sulla mappa (questo capita spesso soprattutto se state fuori dalle zone urbane). Se ci sono inesattezze, registratevi su Google Places (che ha sostituito il Google Local Business Center) e sistemate i vostri dati: potete anche aggiungerne altri, e dare informazioni più complete e interessanti, aumentando la vostra “trovabilità”.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 28
  • Posizionarsi bene sui motori di ricerca intre semplici mosse Capire cosa cercano i nostri potenziali visitatori, pubblicare pagine in buon codice HTML, produrre contenuti interessanti e farsi linkare: sono i pilastri di un buon posizionamento sui motori di ricerca. Attenzione: ho detto SEMPLICI, non FACILI Come tutti sanno, un buon posizionamento sui motori di ricerca significa farsitrovare dalle persone (e in particolare da possibili clienti) proprio nelmomento giusto, quello in cui hanno bisogno di noi: il che è mille volte meglioche spendere tempo e soldi per rompere le scatole a chi non è interessato.Alcuni venditori poco seri propagandano l’idea che “arrivare primi sui motoridi ricerca” sia questione di trucchi, o di “acquistare un pacchetto”. In realtà, ipilastri su cui poggia un buon posizionamento “organico” sono tuttideclinazione del “lavorare bene”. Vediamoli uno per uno.1. Studiare il comportamento dei navigatoriCapire come si comportano le persone quando cercano qualcosa online ciaiuta a fargli trovare meglio ciò che cercano. Quali parole vengono usate percercare i nostri prodotti e servizi? Siamo sicuri che siano le stesse con cui noili abbiamo descritti? Abbiamo parlato di ciò che offriamo in un linguaggiochiaro, o ci siamo sbrodolati addosso con la retorica della pubblicità? Comedico spesso ai miei clienti, magari sarà anche vero che le persone voglionoacquistare raffinate emozioni, ma sicuramente, poi, googlano divani in pelle.Due strumenti preziosi per capire su quali parole chiave puntare sono GoogleInsights, che ci fornisce i trend di utilizzo delle keyword di ricerca, e loStrumento per le parole chiave di Google Adwords, che ci aiuta a trovareparole chiave attinenti al nostro argomento (o al nostro sito: possiamo infatti“dargli in pasto” le nostre pagine, per farci suggerire parole chiave correlate).Integrare le parole chiave nei testi e nei titoli è utile, ma va fatto in modonaturale, senza infarcire le pagine con sfilze di keyword forzate che dannosubito l’idea del “sto cercando di convincerti con tutte le mie forze”. Se neaccorgono perfino gli algoritmi di Google, se state esagerando..Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 29
  • 2. Buon codice HTMLLe pagine costruite usando un codice HTML corretto sono molto apprezzatedai motori di ricerca, perché il testo che contengono può essere analizzatodagli spider, e perché mettere i contenuti rilevanti all’interno di “tag rilevanti”(in particolare il <TITLE> della pagina e i titoli e sottotitoli – tag <H1>, <H2>, ecosì via) è un segnale di attinenza rispetto a quelle parole chiave.Il <TITLE> della pagina (quello che leggete in cima alla finestra del browser, oche vi viene proposto come segnalibro quando salvate una pagina neiPreferiti) è anche il testo che compare, linkato, nella pagina dei risultati diricerca di Google: impostarlo in modo sensato vuol dire aumentare laprobabilità che chi lo legge clicchi sul link. Ma quante volte trovo ancorapagine intitolate “Nuovo documento no.1″…Le descrizioni alternative delle immagini (attributo ALT del tag <IMG>) sonoanch’esse lette e pesate dai motori, oltre ad essere essenziali per rendere ilsito accessibile a chi lo naviga con browser non visuali.Il metatag “description” invece viene spesso usato per le tre righe didescrizione che vengono visualizzate nei risultati, fra il titolo e il link: anche senon incide in modo diretto sul posizionamento, influenza senz’altro ilcomportamento dei navigatori, inducendoli a seguire o meno il link. Un URLleggibile e legato come significato all’argomento della pagina è un ulteriorepunto di vantaggio.Il vecchio dilemma “sito HTML o sito in Flash?” è un problema di facilesoluzione: buttate Flash nel cestino, a meno che non vi serva per contenutispecifici quali istruzioni animate o video (ma anche in questo caso, comunque,la struttura del sito sarà tutta in HTML). Anche se in teoria è possibile costruireun sito in Flash che sia navigabile dai motori, nella pratica chi lavora in Flashnon ha, nella quasi totalità dei casi, le competenze tecniche per farlo, e ancheavendole il lavoro necessario è molto oneroso (leggi: vi conviene investiremeglio i vostri soldi). Se proprio vi servono gli “effetti speciali”, oggi li poteteottenere usando Javascript o HTML5 – a patto, ovviamente, di affidare il lavoroa un bravo sviluppatore web, non a un grafico convertitosi alla rete.Buon codice HTML significa anche pagine più veloci; poiché anche la velocitàdi caricamento influenza il ranking delle pagine su Google, vedete chescegliere un bravo sviluppatore e/o una piattaforma che generi buon codiceHTML vi conviene in ogni senso.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 30
  • 3. Offrire contenuti rilevanti e guadagnare link verso ilnostro sitoGoogle misura la rilevanza dei siti in base al numero di link che essi ricevonodall’esterno e alla “rilevanza” dei siti da cui provengono i link.Per guadagnare link, soprattutto da fonti autorevoli, il sistema in assolutomigliore – anche nel tempo – è quello di produrre contenuti interessanti, e sepossibile aggiornarli spesso.I trucchi del tipo “io linko te, tu linki me” o “A linka B, B linka C, C linka A”vengono penalizzati con una valutazione inferiore del peso dei link reciproci(e la potenza di calcolo di Google è ormai in grado di individuare i circuiti discambio link più intricati).Se aggiornate spesso il vostro sito, aggiungendo nuovi contenuti, anche nelcaso in cui qualcuno riporti integralmente un vostro testo, Google –controllandovi spesso – sarà in grado di indentificarvi come “fonte originale”e di attribuirvi una rilevanza maggiore di quella di chi vi cita; inoltre, se glialtri autori sono stati corretti e vi hanno linkato come autori del testo cheriportavano, il link stesso contribuirà al vostro ranking.È per questo che, in genere, i blog hanno un Google Rank alto: gliaggiornamenti frequenti e il fatto che chi scrive lo fa perché animato dapassione e interesse fanno sì che il testo risulti ricco di parole chiave, e ancheche i curatori di altri siti siano motivati a citarvi.Creare e coltivare una ricca rete di relazioni attraverso i social network, maanche partecipando a eventi del vostro settore e rilasciando interviste allastampa specializzata, è un investimento che, a medio e lungo termine, rendemoltissimo – e contribuisce a mettere in rete una gran quantità di materialerilevante che salirà nelle pagine dei risultati, scacciando in basso i siti deivostri concorrenti.Insomma, per dirla con le parole di Valeria Maltoni, “there is no silver bullet: it’s called work ”Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 31
  • Vietato fotografare: ovvero, non provatevia far pubblicità a questo postoResto sempre basita quando, viaggiando, mi imbatto in un divieto difotografare.Posso capire – e rispetto – il divieto di sparare flashate su delicati affreschiappena restaurati, o su opere già sovraesposte la cui conservazione è messa arepentaglio dall’esagerato flusso di visitatori; ma in posti come la sala plasticidel museo bolzanino dedicato alla mummia neolitica Ötzi, il MessnerMountain Museum di Brunico, la Casa delle Farfalle di Cervia, il severoammonimento a non scattare foto mi sembra o vano o controproducente [edit: da Casa Farfalle mi precisano che da loro non è vietato scattare foto, masolo usare il flash e pubblicare online le foto senza preventiva autorizzazione daparte loro].Gran parte di noi viaggia con una macchina fotografica digitale e/o con uncellulare in grado di scattare foto: una parte consistente di queste immaginisono destinate a essere condivise con gli amici e, spesso, con gli sconosciuti,taggate col nome del posto in cui le abbiamo scattate.Spesso sono foto tecnicamente imperfette, ma quasi sempre portano con séun racconto, attaccato a un nome e a una faccia: sono cartoline che mandiamoai nostri amici e in CC al mondo intero per parlare di un luogo che ci hacolpiti.Ma i gestori di quel luogo, invece di ringraziarci, provano a impedirci di farloro una pubblicità gratuita e doppiamente efficace, perché arriva da untestimonial autentico!Non venitemi a dire che lo fanno per preservare il commercio di libri e posternel bookshop all’ingresso del museo: la foto scattata al volo è qualcosa dicompletamente diverso dalla raccolta di immagini realizzate da unprofessionista, stampate su buona carta e corredate di documentazionescritta.A Bolzano, quando sono arrivata davanti alla ricostruzione dell’uomo deighiacci, non ho potuto trattenere l’impulso di fissarne l’immagine in unoManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 32
  • scatto di Instagram; la foto – e le altre scattate nell’occasione – hanno ricevuto like e commenti, e su Twitter ci siamo raccontati che vale senz’altro la penavisitare quel museo.Ciononostante, un’ora dopo, ho acquistato nel bookshop un bellissimo librosu Ötzi, che abbiamo letto e riletto nelle settimane successive alla visita.La mossa intelligente che ha fatto sì che comprassimo il libro non è stata ildivieto di fotografare, ma il passaggio nello “spazio famiglie”, un locale allaManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 33
  • fine del museo dove i bambini possono giocare con colori, colla e materialivari (cortecce, pezzetti di pelle, filo di rame) e reinventarsi quel che hannovisto nelle sale. All’interno dello spazio famiglie c’è una piccola biblioteca, incui si possono sfogliare tranquillamente – e gratuitamente – i libri che poisono in vendita nel bookshop. Così, mentre nostro figlio si divertiva, noiabbiamo guardato in tutta calma e senza l’ansia di rovinarli un sacco di librisulla preistoria e su Ötzi, e ne abbiamo trovato uno che ci piaceva moltissimoe che quindi abbiamo comprato subito dopo.Morale: meglio far provare le cose gratis e senza impegno, che imporre divietie DRM.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 34
  • Email & CEmail che funzionano Mi è stato chiesto di scrivere un post su come creare email efficaci. Ci ho riflettuto, e ho sfogliato per un po’ il mio archivio di posta elettronica, chiedendomi cosa distingue un email che funziona dalla pletora di spam e messaggi inutili che ricevo ogni giorno.Ne ho concluso che un messaggio email funziona se e quando il destinatario: 1. lo distingue a vista d’occhio dallo spam, e quindi 2. lo apre con l’intenzione di leggerlo 3. ne comprende il significato e risponde di conseguenza (cioè inviando le informazioni e/o compiendo le azioni richieste da chi ha scritto)L’ultimo punto presuppone il fatto che chi scrive si sia posto la domanda “cosavoglio ottenere con questo messaggio?”, e abbia chiara in testa la risposta.Spendere anche solo qualche secondo per mettere bene a fuoco cosavogliamo ottenere ci aiuta a fare la prima cosa importante: scrivere un“oggetto del messaggio” che sia chiaro e comprensibile, e non assomigli aspam o a un mailing di massa.L’oggetto del messaggioQuindi, se la regola numero zero della scrittura di email è quella di evitare dimandare messaggi senza oggetto (poche cose sono indisponenti quanto doveraprire un messaggio solo per capire di cosa parla..), vediamo come creare“oggetti efficaci” a seconda del nostro obiettivo.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 35
  • Quando chiedete informazioni dite subito cosa volete sapere, evitando ilgenerico “Richiesta informazioni”. Meglio specificare “Richiesta informazionisui vostri corsi”, “Acquisto stampante laser – richiesta preventivo”Se mandate un invito non scrivete semplicemente “Invito”, ma spiegate subitocosa, dove e quando: “Invito a seminario su Enterprise 2.0, 12 aprile 2010,Ravenna”.Quando segnalate un problema ricordate che una sintetica descrizione deltipo di problema (esempio: “Problema sulle caselle di posta”, “Problemiimprevisti nello sviluppo del modulo e-commerce”) aiuta chi riceve sia avalutare l’urgenza della cosa, sia a decidere al volo se può gestirladirettamente o deve/può delegare la soluzione ad altri.Quando spedite dei dati, invece di scrivere pigramente “Invio dati richiesti”, oaddirittura “Dati”, specificate che si tratta di “Dati da mettere nella paginaCONTATTI del sito” o di “Dati per la fatturazione” o dei “Dati che mi haichiesto per il report vendite”Se avete bisogno di aiuto e chiedete a qualcuno di contribuire a un progetto,partecipare a un’iniziativa, mandarvi dei materiali, non conviene indisporlomenando il can per l’aia.. Con cortesia, ma in modo assertivo, arriviate subitoal punto: “Puoi mandarmi i dati vendite dell’ultimo trimestre?”; “Vorremmoaverti come relatore al convegno di giugno sul web marketing”; “Mi aiutate aorganizzare la prossima GGD Romagna?”Il messaggioEvitate di scrivere email che hanno più di un obiettivo: se dovete mandare deidati e anche prendere accordi per un appuntamento, scrivete due messaggidiversi, diminuendo la probabilità che che il vostro interlocutore vi rispondadi fretta sul primo punto senza accorgersi del secondo (capita più spesso diquanto si possa immaginare…).Se scrivete a qualcuno che non vi conosce bene, date qualche riferimento chelo aiuti a capire chi siete e a che titolo lo contattate: “Ci siamo conosciuti alseminario TalDeiTali; le scrivo perché, vista la sua esperienza nel settore XY,mi piacerebbe coinvolgerla in un progetto a cui sto lavorando”.AllegatiVagliate con attenzione critica la necessità di *ogni*singolo*allegato*.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 36
  • Se state per allegare un documento Word di mezza facciata, quasi sicuramentefareste meglio a copincollarne il contenuto dentro al messaggio stesso (verràletto subito e rischierà un po meno di essere bloccato da un filtro antispam).Non mandate mai allegati pesanti a persone che non ve li abbiano chiestiespressamente, soprattutto se non vi conoscono direttamente, a meno che ilvostro obiettivo non sia quello di farvi odiare a prima vista.Chiusura e firmaAl termine dell’email, è quasi sempre oppurtuna e utile una last call to actionche richiami il motivo del messaggio: “Mi auguro che voglia essere dei nostri,e se è così mi confermi la cosa chiamandomi o scrivendomi (trova sotto i mieirecapiti)”; “Come ti scrivevo sopra, vorrei concludere il lavoro la settimanaprossima, quindi ti chiedo di fare il possibile per mandarmi quei dati entromartedì”; “Può mandarmi il preventivo per email, e se ha bisogno dichiarimenti mi chiami pure in ufficio”.La firma deve contenere gli elementi utili per sapere chi siete e come vi si puòcontattare; tutto quel che serve, e ben poco altro (i messaggi con due righe ditesto e quaranta fra firma e disclaimer legale sono piuttosto ridicoli…)Less is moreSe volete che le vostre email funzionino, scrivetene di meno.Se qualcuno vi scrive cinque volte al giorno, tenderete dopo un po’ acestinarlo automaticamente nella cartella “logorroici”; chi invece scrive unavolta alla settimana, o una al mese, gode di un’attenzione ben più alta.Social network, chat, Skype, SMS, Intranet, Yammer, sono tutti strumenti chepossono aiutarvi a gestire le microcomunicazioni che “fanno andare avanti lecose”, senza intasare le caselle di posta.A differenza della vecchia posta di carta, l’email costa apparentemente poco achi la scrive, ma viene pagata da chi la legge con la moneta del tempo edell’attenzione, oggi sempre più scarsa e preziosa: chiedetela quando servedavvero!Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 37
  • Perché amo Mailchimp: email marketingfacile e divertenteDa quasi due anni ho scoperto MailChimp, ed è stato amore a prima vista. we make email marketing funDa tempo cercavo uno strumento per gestire newsletter e campagne di emailmarketing che fosse al tempo stesso completo e semplice da usare, e chepotessi sperimentare senza spenderci troppo – anzi, possibilmente a costozero.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 38
  • I tool gratuiti che avevo visto mi sembravano tutti poveri, limitati, bruttini emacchinosi; quando, grazie a non so più quale link su quale blog, sono arrivatasulla colorata homepage di MailChimp, quasi non credevo ai miei occhi.Un sito ben fatto, veloce, e con un modello freemium che sembrava fattoapposta per me: piano “forever free” gratuito, con un limite di 500 iscritti e2.000 email/mese che superava abbondantemente le mie esigenze (adessol’hanno portato a 2.000 iscritti e 12.000 email/mese).Per attivarlo, mi è bastato compilare il form di registrazione, pronti via!Dentro, tutto quel che serve per creare liste, inviare newsletter, verificarne irisultati, con un’abbondanza di opzioni imbarazzante se penso alla scarsità dicerti sistemi a pagamento che ho avuto modo di usare.Al tempo stesso, nonostante l’abbondanza di opzioni, tutte le operazioni sonoguidate da un sistema di menu chiaro, il “cosa fare adesso” è sempreevidenziato nel modo migliore, le cose importanti sono messe bene in risaltorispetto agli accessori.Quali sono i vantaggi di avere un buon mailer?Usare un buon sistema di invio di newsletter presenta moltissimi vantaggirispetto al mandare decine o centinaia di email dal proprio client di posta; percitare i principali:Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 39
  • - quando mandate una newsletter, ciascuno la riceve indirizzata a lui, e non in CC a mille altri o – peggio – come un anonimo destinatario “in conoscenza nascosta” - le email non partono dal vostro IP, ma dal server del mailer, e potete anche pianificarne l’invio (es. la preparo stasera, per farla partire domani mentre sarò in viaggio) - avete un report di quanti (e chi) hanno letto la newsletter, cliccato sui link, e gli email che non risultano più attivi vengono automaticamente disattivati dalla lista - in fondo a ogni messaggio, le persone trovano in automatico la spiegazione di come sono finiti nella mailing list e le istruzioni per cancellarsi, se vogliono farloIn MailChimp, oltre a questo, ci sono decine di templates già pronti (e testatisu moltissimi client di posta, anche web) e vari modelli “neutri” pronti peressere personalizzati. In questo modo, essere operativi è praticamenteimmediato.È davvero così facile da usare?Vita reale; in un paio d’ore scarse (inframmezzate da varie chiacchiere suFacebook e FriendFeed) ho ricreato dentro a MailChimp tutta la newsletterdel Romagna Business Club: 1. ho attivato l’account, impostando tutti i riferimenti e i messaggi standard 2. ho importato gli oltre 700 indirizzi con un copiaincolla (l’unico inghippo è che MailChimpo non accetta in automatico l’importazione delle email generiche che iniziano con info@, quindi la ventina di indirizzi di quel tipo me li sono dovuti inserire a mano dal form di gestione iscritti) 3. ho impostato la prima newsletter, scegliendo il più semplice dei templates; dato che MailChimp aveva già l’URL del sito RBC, mi ha personalizzato da solo immagine di header e colori, in un modo che ho considerato del tutto soddisfacente (e d’ora in poi avrò già pronto il mio template standard per le prossime newsletter)Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 40
  • 4. ho creato il messaggio con l’editor visuale, aggiungendo i codici per far comparire in fondo alla mail i pulsanti di condivisione su Facebook e Twitter e il “like” di Facebook: in questo modo, chi riceve la newsletter può, oltre che inoltrarla ai suoi contatti, condividerla anche sui social network 5. ho controllato la versione “solo testo” 6. ho inviato alcune email di prova a me, Luca e Giorgio, per verificare che tutto fosse OK 7. a questo punto, ho pianificato l’invio effettivo per le 9 di questa mattina, e sono andata a dormireE stamattina, puntuale, la newsletter è partita e arrivata a destinazione, e ioogni tanto vado a controllarne il report:Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 41
  • Niente di eccezionale, come vedete: ma tutto liscio e semplice come deveessere.E in più…Io sono notoriamente pigra e frettolosa, quindi uso i template base con unapersonalizzazione grafica minima: del resto, sono convinta che la semplicitàpaghi, e che le email funzionino meglio così. Ma, per i patiti della creatività, cisono tutte le opzioni per impostare le newsletter più mirabilanti.Sempre in pochi minuti, si creano i form di iscrizione alla newsletter dalinkare o inserire direttamente nel proprio sito.Se nell’indirizzario abbiamo nomi e cognomi (e qualunque altro dato ci vengain mente di gestire), possiamo usare codici di sostituzione per personalizzareoggetto e contenuto delle email (“Alessandra, ecco i corsi del prossimotrimestre” ottiene in genere un tasso di apertura quasi doppio che il generico“Ecco i nuovi corsi”).I possibili collegamenti coi social network sono tantissimi, a partire dal fattoche, quando inseriamo un indirizzo email, se questo è associato a un GravatarMailChimp ci mostra, attaccato al nome, l’immagine sua ☺Delivering happinessCome in ogni servizio, qualche volta le cose non funzionano a dovere: ci sonoupgrade di server, nuove features che rivelano problemi non previsti,insomma le solite cose che capitano. Quello che invece non capita quasi maida altre parti, ma che i Mailchimpers sono bravissimi a fare, è esseretrasparenti su quel che succede spiegando che sì, ci sono dei problemi, e ci siManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 42
  • sta lavorando sopra. Lo fanno con blog, twitter, facebook, avvisi chiari allalogin, insomma in tutti i modi. E in breve tempo i problemi si risolvono.L’area SUPPORTO del sito MailChimp offre una quantità enorme di guide,video didattici, forum, webinar… se volete diventare degli esperti, non aveteche da rimboccarvi le maniche e studiare.Non è tanto più bello lavorare col sorriso sulle labbra? L’interfaccia giocosa, loscimpanzè postino che ti accoglie alla login e ti accompagna nel lavoro, imessaggi scritti “con voce umana”, tutto gloriosamente in linea con la loromission che recita “we make email marketing fun”Il mio unico desiderio: veder realizzata prima o poi la localizzazione italiana,così potrò consigliarlo anche a tanti (amici, clienti, conoscenti) che, quando glirimprovero di continuare a usare sistemi obsoleti a fastidiosi, mi rispondono“ah ma se è in inglese io non posso mica usarlo”.Dimenticavo: quanto costa avere di piùDato che il profilo “forever free” è stato finora largamente sovrabbondanterispetto alle esigenze mie e delle persone a cui l’ho consigliato, dimenticosempre di aggiungere quanto costa passare a pagamento, nel caso in cui sigestiscano liste molto numerose o un gran numero di invii: pochissimo. Sipaga un fee mensile, che dipende dalle dimensioni della lista e offre da subitoManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 43
  • un numero illimitato di email, oltre naturalmente a consentire di togliere ilpulsante “MailChimp” dal footer delle email. C’è anche l’opzione “pay-as-you-go”, per chi deve fare una campagna singola e non degli invii regolari.Adoro le scimmie Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 44
  • Newsletter IKEA: come trasformare unerrore in opportunitàLa settimana scorsa mi è arrivata una replica della newsletter di buoncompleanno che Ikea mi aveva spedito il 23 aprile: ho archiviato la cosa fra glierrori tecnici e ho cancellato il messaggio senza rimpianti.Ieri mattina Ikea mi ha spedito un nuovo messaggio, scusandosi per l’errore einvitandomi, anche se non è il mio compleanno, a un “festeggiamento extra”con dolcetto omaggio al ristorante Ikea.È il marketing della gentilezza, che parla il linguaggio di ogni giorno senza leiperboli degli slogan pubblicitari.Io lo apprezzo sempre.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 45
  • Come NON avvisare i clienti di qualcosache li riguardaHo comprato una chiavetta TIM con l’opzione “senza limiti”, in offerta per unanno a un prezzo decente. Il succo dell’offerta è che ho a disposizione ognimese 10GB di traffico Internet a una velocità che teoricamente potrebberaggiungere i 14Mb (ma mi accontento di molto meno), consumati i quali,senza costi aggiuntivi, continuo comunque a navigare benché a velocitàridotta.Dopo un mese, mentre lavoravo dalla casa del mare, mi è arrivato unmessaggio sul pannello di connessione: TIM: ti e’ stata attivata gratuitamente la modalita’ prevista dalla Delibera AGCOM 326/10 per proteggerti da un’eccessiva spesa di traffico dati. Info su tim.itA parte il fastidio per gli accenti al posto degli apostrofi, il messaggio misembra un esempio di pessima comunicazione col cliente. Le reazioni che hasuscitato in me sono state, nell’ordine: 1. “mi è stata attivata” da chi? non potreste avere il coraggio delle vostre azioni e scrivere in forma attiva “ti abbiamo attivato”? 2. di cosa state parlando? non conosco a memoria tutte le delibere AGCOM, e non ho voglia di cercare la n.326/10 e studiarmela per capire cosa è successo 3. in ogni caso, cosa vi fa pensare che io voglia essere protetta da alcunché? ho attivato un’offerta “senza limiti” proprio per non dover tenere il conto di quanto traffico faccio, non mi piace affatto l’idea che qualcuno si preoccupi di limitarmi “automaticamente”Poi sono andata all’indirizzo indicato nel messaggio, tim.it, che ovviamente èla classica homepage piena di decine di informazioni, tutte che urlanochiedendo la mia attenzione, senza che nessuna riesca a farsi leggereveramente: nessuna traccia dell’opzione AGCOM.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 46
  • Ho inserito “AGCOM” nella maschera di ricerca interna, e mi è uscito un elencodi articoli dal cui incipit non si capisce nulla del contenuto.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 47
  • Non avendo voglia di aprire tutti e 19 i documenti, ho provato con Google,inserendo il testo completo del messaggio, e finalmente in un forum utenti hotrovato una buonanima che spiega che la delibera in questione impone didefinire un tetto massimo automatico al costo del traffico dati, di default 60euro, raggiunti i quali la navigazione viene bloccata (e può essere riattivatasolo tramite una complessa procedura a carico del cliente).Viste le condizioni del mio contratto, si tratta di una precauzione inutile, datoche io ho una spesa fissa: al massimo, se navigo molto, rallenterà laconnessione. Quindi il messaggio, oltre che fastidioso e scritto male, è pureinutile.Qualche giorno fa una persona su Facebook commentava il mio post sullanewsletter Ikea, sostenendo che anche Ikea, come tutti i “grandi marchi”,vende ipocrisie mascherate da gentilezze: forse c’è del vero in questa critica,ma preferisco comunque che un’azienda faccia lo sforzo di - confezionare bene i suoi messaggi - mandarmeli quando ha un senso - renderli semplici e immediati da capire.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 48
  • Yammer: meno riunioni, più informazioni Forse quando avete iniziato a lavorare eravate solo due soci, lavoravate gomito a gomito dodici ore al giorno, e tenere sotto controllo tutto quel che succedeva era semplice. Ma, dopo qualche anno di attività, in ufficio ci sono altre persone, i progetti e i clienti si sono moltiplicati, e avete l’impressione di non sapere più su cosa stanno lavorando i vostri colleghi.Alcuni di voi sono spesso fuori sede, o lavorano da casa; e la riunionesettimanale si è trasformata in un estenuante elenco dei lavori in corso, tantolungo che non c’è mai tempo da dedicare alla strategia per il futuro.Come potete uscire da quest’empasse, e fare in modo che tutti siano informatisu quel che fanno i colleghi senza che questo significhi passare più tempo insala riunioni che al lavoro? E come potete farlo usando uno strumento che nonvi costi un occhio della testa, e sia immediatamente utilizzabile da tutti?Yammer è la risposta che fa per voi. Potete pensarlo come il nucleo-base dellaIntranet che vi servirebbe: uno spazio in cui condividere le informazioni suilavori in corso, dare avvisi utili, sapere di cosa si stanno occupando i colleghi,avvisare che si è preso in carico un problema e ci si sta lavorando.Yammer vi mette a disposizione – gratuitamente o ad un costo risibile – unambiente protetto, in cui ciascuno definisce il suo profilo e comunica agli altri– attraverso brevi messaggi di “status”, e se necessario con la possibilità dicaricare files e immagini – cosa sta facendo.Attivare il servizio è semplicissimo: navigate all’indirizzo www.yammer.com, evi iscrivete al servizio inserendo il vostro indirizzo email aziendale, cioèquello che è collegato al dominio della vostra azienda, ad esempionome.cognome@lamiaazienda.com. (non avete un dominio aziendale e usateancora un email del tipo “nomeazienda@libero.it”? Malissimo, è ora diregistrarlo). È importante che vi registriate con il vostro indirizzo diretto e noncon l’email standard aziendale (per intenderci, il classicoinfo@lamiaazienda.com), perché l’indirizzo email sarà il vostro username, eidentificherà il vostro profilo.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 49
  • La registrazione è gratuita, così come l’uso di tutte le funzioni base diYammer; esistono due soluzioni “premium”, che offrono maggiori opzioni dicontrollo agli amministratori del sistema (ad esempio la possibilità di inibirealcuni indirizzi email, o di gestire domini multipli), ma la versione free èlargamente sufficiente per iniziare.Per completare la registrazione, riceverete un email con un link di verifica, sucui dovrete cliccare per confermarvi e completare il vostro profilo: nome ecognome, foto (che potete anche aggiungere in seguito), e soprattutto elencodei colleghi da invitare dentro Yammer. Potrete indicare in gruppi separati ivostri colleghi diretti, i vostri responsabili e le persone che fanno capo a voi, eciascuno di loro riceverà un messaggio di invito al network.Una volta iscritti, potrete scaricarvi un comodo programmino da installare suldesktop, per attivare Yammer in modo indipendente dal browser, e potervedere “in diretta” i messaggi mano a mano che vengono inseriti. Inalternativa, userete Yammer dal vostro browser.Ora ciascuno potrà condividere su Yammer pensieri, informazioni, avvisi. Ilcommerciale che ha appena concluso un contratto celebrerà l’acquisizione indiretta (esiste anche la versione mobile, per iPhone o Blackberry); il tecnicoche ha risolto un problema informerà tutti sulla soluzione adottata; l’addettoall’assistenza avviserà che ha preso in carico una certa segnalazione. Inpratica, ciascuno terrà informati gli altri su quel che sta facendo, senza ilbisogno di annunciarlo ad alta voce, o di spedire l’ennesimo email in CC atutti.E tutto quel che è stato scritto rimarrà visibile a tutti, ricercabile per parolechiave e reperibile come riferimento futuro.È possibile organizzare gli utenti in gruppi, compiere ricerche, commentare imessaggi dei colleghi o segnalarli con un “like”; le informazioni che ciascunoassocia al suo profilo vanno a creare una rubrica condivisa, utile soprattuttonelle organizzazioni più estese, e perfino un organigramma già pronto, coicollegamenti alla “bacheca” di ciascuno.I vantaggi di Yammer: • è velocissimo da attivare • la versione gratuita offre praticamente tutto ciò che serve; le versioni premium hanno un costo molto ridottoManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 50
  • • si impara a usarlo in cinque minuti • elimina decine di email alla settimana • elimina ore e ore di riunioni in cui ci raccontiamo cose già successe • tutti sanno in tempo reale quel che sta succedendo • tutto quel che viene scritto resta ricercabile anche dopo settimane e mesi • può essere usato anche da uno smartphoneI contro, o, per meglio dire, le parziali limitazioni diYammer: • per usarlo, occorre essere collegati a Internet • serve un dominio aziendale • possono far parte della community solo le persone che hanno un indirizzo personale sul dominio aziendale (ma potete invitare esterni in gruppi di discussione appositi) • nelle strutture in cui non tutti usano il computer, chi non lo usa è tagliato fuori dalla communityCome vedete, il primo elenco supera di gran lunga il secondo. E inoltre: • nessuno potrà più dire “non mi avevate avvisato” • la maggior trasparenza favorirà il coinvolgimento di ciascuno nella vita aziendale • celebrare i successi e complimentarsi per le buone soluzioni diventerà molto più semplice, con forte aumento della motivazione e dello spirito di gruppo • le soluzioni trovate una volta non dovranno essere reinventate altre mille volte • chiedere e dare consigli diventerà più sempliceManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 51
  • • le persone che diffondono la conoscenza, invece di tenerla stretta per sè, vedranno migliorare la propria reputazioneIo l’ho attivato in Wafer, l’agenzia web che ho diretto fino al dicembre 2009, e,nonostante avessimo già molti strumenti di condivisione delle informazioni,ne abbiamo immediatamente sperimentato i vantaggi.Dato che provare non costa praticamente nulla, consiglio a tutti di farlo.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 52
  • Contenuti webWeb Content Strategy #1: perché ènecessaria Una chiara ed efficace strategia per i contenuti web è il pilastro di ogni piano di comunicazione che funzioni. In questa serie di articoli, spiego cos’è, perché è necessaria e come si costruisce.Perché è necessario definire una strategia per i contenuti web?Perché le persone, quando navigano in rete, cercano soprattutto una cosa: deibuoni contenuti.Le persone usano Internet per trovare informazioni, istruzioni, prodotti,divertimento, pettegolezzi: tutte queste cose sono "contenuti", che possono divolta in volta prendere la forma di testi, foto, video, spezzoni sonori.Quando trovano in un sito i contenuti che gli interessano, restano su quel sito,e probabilmente ci tornano altre volte; se non li trovano, se ne vanno daun’altra parte, il più delle volte per non tornare.Le persone online cercano - e vogliono trovare - contenuti utili e usabili.“Utile” significa due cose: che il contenuto: - soddisfa i bisogni di chi lo usa (che trova le informazioni che stava cercando, acquista un prodotto che gli serve, si rilassa, trova ispirazione), e, al tempo stesso, che - contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di chi lo ha pubblicato (lo fa conoscere, lo aiuta a vendere di più, diminuisce il tempo speso nell’assistenza post-vendita, gli fa trovare nuovi partner)Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 53
  • “Usabile” invece significa che quel contenuto è - facile da trovare, - risulta chiaro a cosa serve, - è aggiornato (un listino non più valido, una versione di regolamento sorpassata, creano danni, non valore), - si carica velocemente, e, possibilmente, - non contiene errori (dallortografia a traduzioni improbabili a bachi informatici che ci mandano in crash il browser)Sembrano osservazioni al limite della banalità: ma, quando siamo online,spesso, molto spesso troviamo siti pieni di contenuti non aggiornati,incompleti, scritti e organizzati male, in una parola: inutili.Non a caso, Kristina Halvorson, autrice di “Content Strategy for the Web”, sidomanda: why does web content mostly suck?Perché accade questo?Perché purtroppo spesso la creazione dei contenuti è l’ultima cosa a cui sipensa: magari si spendono migliaia di euro in una piattaforma tecnologicasofisticata e in una progettazione grafica piena di effetti speciali, mentre aicontenuti si dedicano risorse scarse, ci si lavora poco e male, e poi, pochigiorni prima di andare online, ci si trova con le pagine web piene di testo“tieniposto”, e e ci si affretta a riempirle con testi copiati pari pari dallebrochure aziendali.Testi che non servono a nessuno, né a chi li legge, ne all’azienda che li hapubblicati, col risultato che dopo un po’ ci si convince che “il sito web non ci èservito a niente”.Certo, questo tipo di siti web non serve praticamente a niente: ma se alcontrario capiamo che tipo di bisogni hanno le persone a cui ci rivolgiamo;quali domande si fanno, su cosa cercano informazioni, che parole usano perfare domande, che cosa vogliono leggere per divertirsi, distrarsi, rilassarsi; ese, dopo averlo capito, iniziamo a pubblicare contenuti che rispondono aquelle domande, danno quelle informazioni, hanno lo stile e il linguaggioManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 54
  • giusto; allora, saranno gli altri a trovarci, a tornare da noi, a segnalarci ai loroconoscenti, a considerarci sempre più un riferimento importante nel nostrosettore.Un’efficace strategia di pubblicazione di contenuti web porterà sul vostro sitopersone che cercano quello che voi avete da offrire, e che probabilmente nonsapevano neppure della vostra esistenza.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 55
  • Web Content Strategy #2: l’audit deicontenuti web La Web Content Strategy abbraccia tutto il ciclo di vita dei contenuti: pianificazione, creazione e gestione. Il primo passo consiste nel fare un audit completo dei contenuti web già esistenti.Per creare dei contenuti che davvero funzionano, dobbiamo lavorareseriamente, e creare un piano - il più possibile completo - per raggiungeredegli obiettivi che siano chiaramente definiti e misurabili.La nostra strategia dovrà abbracciare tutto il ciclo di vita dei contenuti:La pianificazione, che comporta1. fare l’inventario dei contenuti esistenti2. identificare bene quali sono i nostri obiettivi e destinatari3. definizione di conseguenza i contenuti da creare4. specificare chiaramente chi ne ha la responsabilitàLa creazione vera e propria dei contenuti, che comprende1. la raccolta dei materiali di base2. la scrittura3. il test4. la revisione e approvazione5. la pubblicazioneE dopo la pubblicazione, dovremo occuparci della gestione, cioè di1. misurare lutilizzo e lefficacia di quel che abbiamo messo online2. mantenere aggiornati i contenuti3. archiviarli quando è il momentoVediamo nei dettagli questi passaggi.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 56
  • Il primo passo della pianificazione è quello di fare un inventario dellesistente.Diamo per scontato che non stiamo partendo da zero, perché, a meno che nonstiamo parlando di una startup creata da giovanissimi sconosciuti, ci saràsicuramente del contenuto online che parla di noi.Inizieremo allora facendo un vero e proprio inventario di tutto questomateriale, e per ogni cosa che troviamo, dovremo registrare dov’è, di cosa sitratta, chi l’ha prodotta, quando, se è aggiornata, e, soprattutto, qual è il suoscopo.Il posto più ovvio da cui partire per inventariare il contenuto è ovviamente ilvostro sito Internet.Dovreste avere un elenco che comprenda tutte le pagine, e per ciascunaregistrare le informazioni su dove, cosa, chi, quando, perché.Se nel sito ci sono, oltre alle pagine statiche, degli archivi, ad esempio uncatalogo o unarea press, dovrete inventariarne il contenuto, cioè sapere qualiprodotti ci sono, quali comunicati stampa, e così via.Avete un blog aziendale? quanti post sono stati pubblicati? su che argomenti?con quali tag?Avete un profilo Twitter? da chi viene alimentato? che tipo di messaggivengono twittati, e con quale frequenza?Quante persone della vostra azienda hanno un profilo su LinkedIn? Esiste ungruppo LinkedIn dellazienda?Sapete quante delle persone della vostra azienda sono su Facebook? Aveteuna pagina ufficiale? Quanti “fan” raccoglie? Chi la aggiorna? cosa ci finiscedentro oltre ai messaggi (post del blog, twit, foto…)? Avete promosso eventi?Con quali risultati?Avete un profilo Flickr con foto che vi riguardino? ad esempio, reportages dieventi aziendali, o di fasi del lavoro, o di prodotti?Avete un canale aziendale su YouTube (o su qualsiasi altra piattaforma dicondivisione foto e video)?Come uscite fuori sulle Google Maps? il vostro indirizzo è completo /corretto? Ci sono altri dati oltre a quelli presi in automatico dalle paginegialle?Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 57
  • E finora abbiamo parlato dei contenuti su cui esercitate un controllo quasitotale. Ma probabilmente ci sono anche contenuti che vi riguardano, e su cuiavete in controllo solo parziale, o assolutamente nullo. Sto parlando di articoliin cui siete citati, interviste, rating e commenti a voi e ai vostri prodotti, foto evideo in cui siete taggati, siti in cui siete linkati.E anche questi contenuti dovete cercare, per quanto possibile, di mapparli.Come fare? usate Google, impostatevi un Google Alert per sapere il primapossibile se venite citati, affidatevi se è il caso a uno specialista che trovi levostre tracce sparse in rete.Qualunque sia lesito di questa ricerca, avrete in mano degli elementi moltoutili; potreste scoprire che qualcuno parla di voi, recuperare le tracce diunintervista che nemmeno ricordavate di aver rilasciato; o potreste nontrovare niente, e allora avete un problema di tipo diverso da affrontare.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 58
  • Web Content Strategy #3: dal progettoall’online Definire con chiarezza gli obiettivi del sito, e come ne misureremo il raggiungimento; immedesimarci nelle persone a cui ci rivolgiamo; assegnare compiti e responsabilità nel modo più funzionale; e, quando tutto è andato online, non pensare che il lavoro sia finito. Un excursus di tutte le fasi di vita dei contenuti, e un po’ di chiarezza sul ruolo del web content manager.Una volta che avete in mano i risultati del vostro audit, è il momento dicominciare a progettare il futuro.Come in ogni progetto, la fase di analisi parte da due domande fondamentali.A chi ci rivolgeremo? Quali obiettivi intendiamo raggiungere? È fondamentaleche facciamo chiarezza su entrambi questi aspetti.Quindi: quali sono in generale gli obiettivi aziendali? di marketing? dibranding? di organizzazione interna?Dobbiamo avere ben chiaro dove vogliamo arrivare, darci degli obiettivi edefinire come ne misureremo il raggiungimento.Se la nostra web content strategy deve farci aumentare le vendite, dovremoprefiggerci come obiettivo di arrivare, entro un certo numero di mesi, avendere tramite il sito una certa cifra; se sul sito non abbiamo un modulo di e-commerce, l’obiettivo potrà essere quello di suscitare richieste di preventivo,che dovranno arrivare direttamente ai nostri commerciali ed essere seguite dauna risposta veloce e “sul pezzo”. E il nostro obiettivo sarà raggiunto quandoogni mese, attraverso il sito, ci arriveranno almeno trenta richieste dipreventivo, o, ancor meglio, quando dalle richieste arrivate tramite il sitoriusciremo a vendere tot mila euro dei nostri prodotti.A che tipo di persone ci rivolgiamo? cosa cercano? come si comportano? ilgiudizio di “utilità e usabilità” dei nostri contenuti lo dovrà dare qualcun altro,ed è fondamentale che ci mettiamo nei suoi panni, parliamo col suolinguaggio, ci spieghiamo mettendoci al suo livello di conoscenza.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 59
  • Per farlo, una cosa che ci può aiutare moltissimo è quella di creare dei veri epropri personaggi, immaginari ma realistici: le cosiddette personae.Invece di pensare in termini di ruoli astratti ("il possibile cliente"; "chi ha giàacquistato da noi"), dovremo immaginare delle persone, dargli un nome e unastoria. Così, la figura astratta del "possibile cliente" diventerà il dott.GiovanniSolani, responsabile acquisti della ditta Nuova Meccanica spa, 45 anni, da 15anni nella stessa azienda; ci ha conosciuto a una fiera; legge l’email che gliinviamo per ringraziarlo della visita allo stand; segue il link verso il nostrosito, e qui arriva... e cosa fa a questo punto?Questo lavoro di visualizzazione e immaginazione ci aiuterà moltissimo adefinire con chiarezza i contenuti giusti, quelli che possono convincere ilnostro dottor Solani che siamo davvero in gamba, e che conviene comprare danoi invece che dai nostri concorrenti.Quali saranno questi contenuti? Un post sui problemi che Solani incontraquasi tutti i giorni in azienda, e che potrebbero essere risolti usando un nostroservizio? Un catalogo con una funzione di ricerca semplice, e schede prodottoche contengono informazioni chiare e complete? Avvisi sugli aggiornamentidisponibili, con istruzioni chiare su come ordinarli e/o installarli?In questo modo, inizieremo a rimappare via via i contenuti che ci serviranno, e,una volta completata la nostra nuova mappa, per ciascun pezzo dovremosaper dire con chiarezza - di che contenuto si tratta? - qual è il suo perché? (cioè a quale obiettivo deve contribuire) - di chi è questo contenuto? chi ne è il responsabile? - dove si trovano, chi deve fornire, le informazioni e i materiali di base? ad esempio, a chi dobbiamo chiedere i dati delle schede prodotto?) - chi dovrà concretamente scrivere (o comunque realizzare) il contenuto? - chi lo deve rivedere e approvare? - una volta approvato, chi si occuperà "fisicamente" di pubblicarlo (attraverso il CMS o qualunque altro mezzo)? - dopo che sarà andato online, chi lo terrà aggiornato? - chi avrà il compito (e lautorità) per decidere, a un certo punto, che è arrivato il momento di archiviarlo?Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 60
  • Il responsabile della web content strategy deve tenere le fila di tutto questo, efare in modo che la creazione di ogni singolo contenuto proceda, in tutti i suoipassaggi.Dovrà avere l’autorità di sollecitare chi non fa la sua parte di lavoro, le risorseper affidare i singoli compiti a chi è in grado di svolgerli al meglio, e lacompetenza per valutare i risultati.Inoltre, una volta che i contenuti sono andati online, sarà suo compito anchegestirne l’intero ciclo di vita, per - evitare che restino online informazioni obsolete, - inserire aggiornamenti e novità con la giusta frequenza - e, se cè una "conversazione pubblica" - sul blog, su Facebook o su Twitter - fare in modo che vengano date risposte sensate in tempi accettabiliInfine, il responsabile della web content strategy dovrà anche misurare ilgrado di aggiungimento degli obiettivi che erano stati definiti all’inizio; e che,non dimentichiamo, non erano tanto il numero di visite o di fan della paginaFacebook, ma indicatori più importanti, tipo come stanno andando le vendite,quanti clienti nuovi arrivano, quanto è impegnato lufficio reclami..Semplice, no? infatti, riorganizzare il sito web aziendale è il classico “compitodello stagista”, e i risultati, purtroppo, si vedono Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 61
  • Web Content Strategy #4:raccomandazioni finali Policies chiare, condivise, coerenti; investimenti che privilegiano le persone, non gli strumenti; meno bla-bla-bla e più concretezza. Sono questi i principi-guida che cerco sempre di raccomandare e praticare quando lavoraro sui contenuti web.Al termine di questo excursus sul perché e percome della strategia deicontenuti web, voglio fare alcune raccomandazioni importanti.Definite policies aziendali chiare, complete e coerentiDo per scontato che ci sarà più di una persona coinvolta nel processo diproduzione e pubblicazione dei contenuti: questo implica che tutti dovrannoessere consapevoli della strategia, degli obiettivi da raggiungere, del tono daadottare.E anche che, per quanto possibile, le persone dovranno avere il potere diprendere decisioni utili, non essere dei meri esecutori che, alla primadomanda imbarazzante, devono passare la palla a qualcuno sopra di loro, oche, nel panico, cancellano un commento critico scatenando una reazione acatena.Le policies aziendali devono essere chiare, condivise, interiorizzate, e coerenticon lesperienza di lavoro delle persone: non possiamo illuderci di creareun’immagine esterna di azienda amichevole e collaborativa, quando alcontrario, dentro lazienda, abbiamo unorganizzazione rigida e pesante, chenon può essere messa in discussione nemmeno quando è chiaro che nonfunziona.20% tools, 80% peopleNella distribuzione del vostro budget, la parte più importante non va spesanegli strumenti: la dovete investire nelle persone, nella loro formazione, nelloro coinvolgimento. Piuttosto che un costoso ed elaborato CMS messo inmano a uno scelto perché costa poco e magari non protesta mai, mille volteManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 62
  • meglio una persona in gamba che vi gestisca con la testa un sito fatto conWordpress.Do less, not moreTagliate, tagliate, tagliate. Spesso "sfoltire" i propri contenuti eliminando quelche non serve è un ottimo modo per rendere più usabile quello che, invece,serve.Se dovete far partire un nuovo progetto, chiedetevi - per ogni singolo pezzo dicontenuto - in modo rigoroso "perché? - serve davvero? - serve davvero dasubito?" Molte volte, tagliare qualcosa aiuta ad andare online prima, e, sescegliete bene cosa sfoltire, non è detto che il risultato sia meno valido. Si faprima, e costa meno!L’aria fritta deve morireIl bla bla bla tipico dei comunicati stampa, in cui tutti sono leader di settore,società innovative, giovani e dinamiche, tutti si preoccupano mille volte dispecificare che loro non offrono prodotti ma soluzioni, ma non spiegano maichiaramente quali problemi risolverebbero queste soluzioni, e in cosa diavoloconsistono... tagliate, tagliate, tagliate!Tutti hanno letto questa fuffa mille volte, da mille altre aziende, e descriverviin questo modo non vi aiuterà mai a farvi scegliere, anzi al contrario vi faràannegare nel mare indistinto dei venditori di parole.Scendete dal peroCome dissi una volta a un cliente che vendeva arredo di design, FORSE lepersone vogliono acquistare raffinate emozioni ma SICURAMENTE, poi,quando vanno su Google cercano “divani in pelle”.Per chi vuole approfondire, ecco alcune letture molto utili:Content Strategy for the Web – Kristina HalvorsonThe Web Content Strategist’ Bible – Richard SheffieldThe New Rules of Marketing and PR – David Scott MeermanDon’t make me think – Jeff KrugsManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 63
  • Questioni di immagini Se è vero che un’immagine vale mille parole, è altrettanto vero che un’immagine banale o di scarsa qualità offusca il messaggio e contribuisce poco e male alla comunicazione.Come trovare le immagini giuste, senza trasformarsi in ladri di fotografie.Quando si crea una presentazione, usare l’immagine giusta permette diillustrare un concetto in modo elegante e immediato, e lascia nella memoria dichi ascolta un’impressione molto più duratura rispetto a un lungo discorso; lastessa importanza hanno le immagini all’interno di un sito o di una newsletter.Per la maggior parte di noi, infatti, la visione è il principale “canale dipercezione”, in grado di connettersi immediatamente sia con il nostroapparato razionale, sia con il nostro lato emotivo.Tuttavia, molte delle immagini che vediamo in giro sono di qualità scadente, obanali e scontate come le ClipArt di Office: e gettano un’ombra di cattivaqualità sull’intero messaggio e su chi lo propone.Senza voler scrivere un saggio esaustivo sull’uso delle immagini, voglio peròmettere in evidenza alcuni punti critici che spesso non ricevono la necessariaattenzione.1. Pensate al vostro progetto in modo unitarioQuando preparate una presentazione, prima di mettervi a cercare le immaginiimpostate uno schema dello svolgimento della presentazione stessa,identificando i punti chiave che andrete a trattare e facendo mente locale suquali concetti volete illustrare con un’immagine. Allo stesso modo, se stateorganizzando il vostro sito web, fate un elenco delle immagini che vi servono,e definite il formato in cui le userete (ad esempio, in apertura di pagina,tagliate in orizzontale).Le immagini che userete dovranno essere il più possibile coerenti fra loro perstile, impostazione e qualità: se accostate un’immagine professionale aun’istantanea scattata dal primo che passava con una macchina fotografica inmano, il lavoro finale sembrerà un’accozzaglia di elementi che fanno a bottefra loro.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 64
  • 2. Non accontentatevi di immagini da dilettantiLa differenza fra la foto scattata con una buona reflex da un fotografoprofessionista (o da un bravo appassionato di fotografia) e l’istantanea ripresacon un cellulare da un dilettante si vede, eccome. Se dovete illustrare unconcetto con un’immagine-simbolo, quell’immagine dovrà avere un forteimpatto; se dovete mostrare un ambiente, un’opera, o presentare il vostrostaff, una foto mal costruita, male illuminata e con la messa a fuoco sbagliatavi farà sembrare dei dilettanti allo sbaraglio.Il costo di un’immagine professionale (o di un buon servizio fotografico) èspesso molto più basso di quello che potete immaginarvi, e ripagaampiamente in termini di risultati. Fotolia e iStockphoto sono solo un paio diesempi di siti dove potete acquistare buone immagini d’archivio a prezzi chepartono da pochi euro.3. Siate consapevoli delle condizioni d’uso delle immaginiche sceglieteLe immagini che si trovano online – ma anche sui libri e le riviste che avete incasa – non sono a libera disposizione di tutti, e non potete scaricarle ocopiarle senza interrogarvi sulla liceità di quel che state facendo: il loro autoreavrà definito determinate condizioni di utilizzo, che dovete conoscere persapere se e come potete o meno usare l’immagine che vi piace.Oggi molti pubblicano i propri lavori in una delle licenze Creative Commons,consentendone l’uso a determinate condizioni; queste possono comprenderel’attribuzione dei credits dell’immagine al legittimo autore, il vincolo di nonusare l’immagine a fini commerciali, l’obbligo di mettere a propria volta inCreative Commons il lavoro.Se avete fatto una ricerca immagini sull’area Creative Commons di Flickr eavete trovato alcune immagini che volete usare, prima di scaricarle leggetecon attenzione che tipo di condizioni hanno definito gli autori (le trovate adestra nella pagina della foto, subito sotto il titolo Ulteriori informazioni): sead esempio l’autore ha imposto lo “Share Alike”, usando la foto siete vincolatia mettere in Creative Commons il lavoro che state creando.Inoltre: se avete scattato voi le foto, e queste ritraggono delle persone, sietesicuri che quelle persone acconsentano all’uso della loro immagine? MeglioManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 65
  • chiedere, e ancora meglio, in alcune circostanze, farsi firmareun’autorizzazione scritta.E, per finire, parafrasando Nancy Duarte (uno dei guru della creazione dipresentazioni): Se vi viene la tentazione di usare la foto di una stretta di mano con sotto la scritta “la soddisfazione del cliente”, è arrivato il momento di staccare col lavoro, fare due passi, e considerare l’idea di prendersi un po’ di vacanza per rinfrescare le idee.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 66
  • Social NetworkFacebook per le piccole imprese #1:iniziare bene Con più di 20 milioni di utenti in Italia a dicembre 2011, Facebook è un social network che le imprese devono quantomeno prendere in considerazione, soprattutto quelle piccole che basano il loro lavoro sulla buona relazione coi clienti. In questo primo articolo di una serie dedicata all’uso di Facebook per le piccole imprese, parlo di come partire bene fin dall’inizio.Con oltre 800 milioni di utenti in tutto il mondo, di cui 20,5 in Italia (datiforniti da Facebook, fine novembre 2011), Facebook è una realtà che leaziende difficilmente possono permettersi di ignorare.Facebook ha avvicinato ai social network una larga fascia di persone che neerano in gran parte estranee. La disponibilità di cellulari relativamenteeconomici dotati di un piano dati e di un’applicazione per collegarsi non atutta la rete Internet, ma solo a Facebook, ha aggiunto la dimensione mobilealla pratica di rete anche per chi non ha in tasca un costoso smartphone.Se avete un’impresa, anche piccola, dovreste valutare seriamentel’opportunità di affiancare Facebook ai vostri canali di comunicazione. Questovale sicuramente se: • vi rivolgete ai consumatori finali per vendere i vostri prodotti o servizi • fate affidamento sulle relazioni - clienti abituali, passaparola, referenze – per trovare nuovi clienti e mantenere quelli esistentiManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 67
  • • la vostra offerta è caratterizzata dalla presenza di “offerte speciali”, lanci di prodotti, novità, variazioni stagionali • organizzate eventi – promozioni, feste, seminariVediamo allora come iniziare a usare bene Facebook per il vostro business.Innanzitutto, una premessa indispensabile: non potete iniziare a usareFacebook a scopi aziendali se prima non vi fate un’idea di come funziona;quindi, se fino ad oggi non vi siete iscritti, è arrivato il momento di farlo.Aprite il vostro profilo personale, con il vostro nome e cognome; leggeteattentamente le Condizioni d’uso, che sono un vero e proprio contratto che viimpegnate a rispettare; aggiungete come amici prima di tutto le persone checonoscete bene, e a cui magari potete chiedere un consiglio “a voce”; einiziate ad aggiornare la vostra pagina con pensieri, foto, video.Ragionate su quali livelli di privacy volete mantenere, e su cosa pubblicateonline: ricordatevi che state via via costruendo una parte della vostra“immagine pubblica”, che inevitabilmente si rifletterà anche sulla reputazionedella vostra attività aziendale.Se alla fine di questo percorso di esplorazione avrete deciso che Facebooknon fa assolutamente per voi, prendetevi una pausa di riflessione prima diusarlo per la comunicazione aziendale: il marketing attraverso i social mediafunziona bene solo se lo riuscite a fare in modo spontaneo e personale, emagari divertendovi anche un po’. Usare un social network non è qualcosa chevi ha ordinato il medico, e, se non vi trovate a vostro agio nel farlo,probabilmente incontrerete molte difficoltà a usarlo in modo disinvolto enaturale per lavoro.Se invece ci avete preso gusto, iniziate a collegarvi anche alle persone checonoscete per lavoro, in particolare ai vostri clienti: leggendo sulla vostrahomepage i loro status update e osservando i loro gusti e opinioni, otterreteinformazioni che vi torneranno utili nella gestione della vostra relazione conloro.La cosa che non dovete assolutamente fare, invece, è creare il vostro profiloimpostando come nome e cognome la ragione sociale della vostra attività:cioè attivare un account personale che sia qualcosa del tipo “Salumeria Rossi”,o “Bar Zodiaco”, o “Le Sirene Parrucchiere”.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 68
  • Non solo questo va contro i Termini di servizio di Facebook, ma vi espone adiversi rischi; nelle prossime pagine vedremo perché, e anche cosa fare se, perinesperienza o perché mal consigliati, vi trovate in questa situazione.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 69
  • Facebook per le piccole imprese #2:no ai fake I profili Facebook vanno creati per rappresentare una persona, non un’azienda; tuttavia alcuni, per inesperienza o perché mal consigliati, creano un profilo col nome della loro attività. Vediamo perché questo non va fatto, e come rimediare all’errore.I profili utente di Facebook possono essere utilizzati solo per rappresentareuna persona, e devono essere associati al nome e cognome di quella persona.Tuttavia c’è chi inizia a promuovere la propria azienda creando un accountFacebook che ha come nome e cognome la propria ragione sociale. Succedecosì di vedere in giro – o di ricevere richieste di amicizia firmate da –pseudoutenti (fake) che di nome fanno Macelleria, e di cognome Il Vitellod’Oro.Certo, il profilo personale presenta, a uno sguardo superficiale, alcunivantaggi, primo fra tutti quello di potere inviare messaggi diretti ai propri“amici”: ma usarlo in questo modo è un trucco che va direttamente a violare leprimissime clausole dei Termini di servizio (il contratto che ciascuno di noisottoscrive nel momento in cui si iscrive a un servizio online, anche segratuito), e può avere una serie di conseguenze piuttosto dannose per lavostra reputazione aziendale.Creare un profilo personale che non corrisponde a una persona reale viespone innanzitutto al rischio di essere, un giorno o l’altro, cancellati, magari aseguito di una segnalazione da parte di un vostro concorrente. Vi potrebbeaccadere, così, di non riuscire più a collegarvi al vostro profilo, perché questoè stato disattivato – senza preavviso e senza diritto di replica. Facebook è nelsuo diritto a chiudervi il profilo, perché avete usato la piattaforma inviolazione delle condizioni sottoscritte, e voi avete perso in un attimo tutto illavoro fatto finora per creare e coltivare relazioni. E non vi consiglio di andarein giro a lamentarvi della cosa, perché qualcuno potrebbe pensare che nonsapete leggere i contratti, o che, peggio, siete persone poco serie.Se – per inesperienza o perché mal consigliati – avete già creato un profilo“irregolare”, col nome della vostra impresa, fino a qualche mese fa avevateManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 70
  • una sola opzione: ricominciare tutto da capo, aprendo una pagina ecancellando il vecchio profilo. Oggi invece è possibile “migrare da profilo apagina”, come spiego in un articolo dedicato.Nel prossimo articolo invece vedremo come fare il passo successivo, quello dicreare la pagina ufficiale della vostra attività.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 71
  • Facebook per le piccole imprese #3:le pagine ufficiali Le pagine ufficiali sono lo strumento fatto apposta per consentire alle aziende di promuoversi all’interno di Facebook. In questo articolo ne esaminiamo usi e funzioni, e vediamo come aprirne una.Le pagine Facebook erano nate inizialmente come fan pages: chiunque potevacreare una fan page – per un marchio, un prodotto, un artista, un programmatelevisivo – e a queste pagine ci si iscriveva dichiarandosi fan.Nel 2010, probabilmente per rimediare a una situazione in cui spesso lepagine “spontanee” oscuravano quelle attivate dai legittimi titolari, le fanpages hanno lasciato il posto alle pagine ufficiali.Le pagine ufficiali sono destinate ad aziende, organizzazioni, enti, artisti,insomma a entità “pubbliche”. Creando una pagina ufficiale, ci si qualificacome rappresentante ufficiale dell’azienda o celebrità o marchio; ai sempliciammiratori resta la possibilità di dar vita a un “gruppo”.Le persone si iscrivono alle pagine ufficiali non più dichiarandosi fan (legameche in effetti implica un certo livello di coinvolgimento), ma, piùsemplicemente, cliccando sul pulsante “like / mi piace”. Si tratta quindi di unadichiarazione meno impegnativa, che si suppone renda le persone piùpropense a “restare in contatto” con la pagina. Chi dichiara che una pagina “glipiace”, da quel momento vedrà nella propria home gli aggiornamenti dellapagina stessa, come fossero post dei suoi amici.Creare una pagina è quindi un buon modo per far sì che le persone interessatericevano in automatico notizie e messaggi sulla nostra attività. È unostrumento che rispetta in pieno i principi del permission marketing, perché gliiscritti hanno scelto liberamente di collegarsi a noi; non è particolarmenteinvasivo; e, se lasciamo aperti i commenti sulla pagina che abbiamo creato, cipermette di raccogliere opinioni e pareri.Attenzione: tutto il contenuto che viene prodotto all’interno della pagina nonè, di fatto, proprietà nostra, ma appartiene alla piattaforma Facebook; cosìcome non abbiamo modo, all’interno di Facebook, di raccogliere dati ed emailManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 72
  • dei nostri iscritti. Stiamo, cioè, usando uno spazio di altri: non è detto chequesto sia necessariamente un male, anzi è un vantaggio se in questo spazioabbiamo la possibilità di incontrare persone che difficilmente passerebberodalle nostre parti, ma è bene che ne siamo consapevoli, perché, se pensiamodi aver bisogno di creare (anche) una comunità “nostra”, sarà opportuno che lapagina funzioni soprattutto come un invito a venirci a visitare “da noi”.Fatte queste premesse, vediamo come si fa a creare una pagina ufficiale. Sulmenu di Facebook, clicchiamo sulla voce “ads and pages”, e navigheremo auna pagina in cui si trovano l’elenco delle pagine che amministriamo e, in alto,un pulsante “Create page”.Da qui, arriveremo alla maschera di creazione della pagina, in cui dovremoindicare che tipo di pagina vogliamo creare (se un “local business”, unmarchio, un artista o persona nota), e dichiarare di essere i rappresentantiufficiali titolati per farlo. La scelta del nome è importante, perché il nome dellapagina non può essere cambiato se la pagina supera i 100 iscritti.Una volta aperta la pagina, possiamo per modificarne le caratteristiche: dai“settings” possiamo renderla temporaneamente non attiva (mentre ci stiamolavorando per prepararla), e restringerne la visibilità per nazione o fascia dietà; dai “wall settings” possiamo consentire o proibire ai fan di scrivere sulwall. Dovremo caricare il nostro logo o un’immagine che ci caratterizzi, e saràbene anche impostare due righe di testo che spieghino chi siamo e/orimandino al nostro sito web. Nella prossima lezione, continueremo a parlaredelle pagine ufficiali, per vedere come collegarle al nostro sito o blog e aglialtri social network che usiamo.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 73
  • Facebook per le piccole imprese #4:arricchire la pagina ufficiale Vediamo in questo articolo come arricchire la pagina ufficiale della nostra azienda, e come usarla come spazio di conversazione con i nostri clienti.La pagina ufficiale Facebook è, per un’azienda, un’opportunità per parlare,diffondendo informazioni, idee, proposte; ma anche per ascoltare, valutando ilnumero di iscritti, i “like” ricevuti, i commenti lasciati.Chi ha creato o amministra una pagina può scrivere direttamente sulla wall,inserendo nel post link e immagini; l’impostazione di default prevede che, adifferenza di quanto accade se scriviamo nella wall del nostro profilopersonale, o su quella di un amico, a fianco del post come autore noncompariranno il nome e la foto del proprio profilo personale, ma il logo e ilnome della pagina.Se vogliamo, da amministratori, scrivere o commentare all’interno dellapagina comparendo col proprio nome e cognome, possiamo farlo (vedremocome nel prossimo articolo): questo ci permette di usare, se opportuno, lavoce “ufficiale e impersonale” dell’azienda / organizzazione cherappresentiamo, ma di poter anche “metterci la faccia” e intervenire “con voceumana”.Oltre che scrivere direttamente nella pagina, è possibile aggiungervicontenuti importandoli da altri siti: in particolare, se la vostra azienda ha unblog, è senz’altro una buona idea collegarlo alla pagina Facebook, in modo chequando pubblicate un nuovo post tutti gli iscritti alla pagina ne sianoinformati. Se lo fate, vi accorgerete in breve che – analizzando le statistiche diaccesso al vostro sito – Facebook diventerà una preziosa fonte di “link inentrata”.Come fare per integrare in automatico il blog e la pagina? Andate in Edit dellapagina, e cliccate su Applicazioni; cercate quindi una delle applicazioni cheleggono i Feed RSS. Io ho provato Simply RSS e Social RSS, entrambi piuttostosemplici da configurare, e in grado di inserire fino a cinque diversi feed.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 74
  • Esistono anche diverse applicazioni che consentono di collegare a una paginail vostro account Twitter. Valutate se è il caso di farlo, in base a come usateTwitter: se per voi è un canale di conversazione con altri tweeters, o se inviatemolti tweet al giorno, forse non è il caso di farli uscire tutti anche nella paginaFacebook, per non rischiare di inondare i vostri iscritti con messaggi chemagari per loro non significano nulla.Come amministratori, avete l’opzione di permettere ai vostri iscritti di inserirepost direttamente sul wall, o, al contrario, di poter solo commentare i vostripost. Sicuramente lasciare la pagina aperta ai commenti è un segnale diapertura e fiducia, e, come immaginerete, è la soluzione che personalmentepreferisco.E se poi vi arrivano commenti negativi?Come ripeto sempre, se un’azienda lavora bene e in modo onesto, non saràprobabilmente indenne da errori e problemi, ma, quando questi accadono, è ingrado di affrontarli in modo costruttivo e uscire anche miglioratadall’esperienza.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 75
  • Pagine Facebook e profili personali:restare persone anche da adminUna delle cose che un tempo non mi piacevano delle pagine Facebook era ilfatto che, amministrando alcune pagine insieme ad altre persone, quandoavevo voglia di commentare o cliccare su “mi piace” nei contenuti di quellepagine, il mio commento o like risultava fatto dalla pagina stessa, non da me.Finalmente, con le novità introdotte nel 2011 sulla gestione delle pagine, èpossibile restare una persona quando si vuole firmare qualcosa col proprionome e cognome, uscendo dalle vesti di voce ufficiale dell’azienda.Per farlo, bisogna: 1. andare in “modifica pagina” (cliccando sul pulsante “edit page” che compare in alto a destra nelle pagine di cui si è amministratori) 2. scegliere la prima voce del menu nella colonna sinistra, “Your Settings” 3. spuntare l’opzione “Posting preferences”, che recita più o meno “commenta e pubblica sulla tua pagina sempre come <nome della pagina> anche quando stai usando Facebook come <nome> <cognome>”Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 76
  • Ecco fatto! Ora, quando pubblico contenuti, lo faccio “da pagina”, ma, quandocommento o dico che “mi piace”, posso essere io a farlo, a metterci la faccia ea dirlo, in questo modo, a tutti i miei contatti personali.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 77
  • Avete creato un profilo Facebook invece diuna pagina? Ora potete mettervi in regola Me lo auguravo da tempo, ma ormai non ci speravo: il condono dei fake profile!Facebook dalla primavera 2011 dà la possibilità di “trasformarsi in paginaufficiale” a tutti quelli che avevano creato un finto profilo personale, perpromuovere un’attività, un’associazione o una causa.Come ho scritto più volte, promuovere la propria attività su Facebook creandoun profilo personale (quei bizzarri individui che di nome fanno “Coop” e dicognome “Italia”, per intenderci) è una scorciatoia apparentemente facile econveniente (si possono “spammare” gli “amici” con messaggi personali) ma,sul medio e lungo periodo, assolutamente perdente.Perché non dovreste promuovere la vostra attività con unprofilo personale?Riassumiamo i motivi principali:  un finto profilo personale rischia in ogni momento la chiusura per violazione delle condizioni di servizio: questo significa perdere – senza possibilità di recupero – tutti gli amici guadagnati fino a quel punto. E, se si usa il profilo per messaggiare e spammare gli “amici”, è praticamente certo che prima o poi qualcuno ci segnalerà come “fake”  i profili hanno un limite sul numero di amici (non più di 5.000), le pagine invece possono raccogliere un numero illimitato di iscritti  le pagine forniscono le statistiche su iscritti (trend di iscrizioni, composizione demografica, etc.) e interazioni (visualizzazioni, commenti, like); i profili no  le pagine possono essere integrate con applicazioni anche interattive, i profili noManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 78
  • Tutto vero, ma.. “Io ormai ho 2.300 “amici”, non voglioperderli tutti!”Sì, lo capisco. È dura ricominciare da capo, creare una pagina con zero iscritti einvitare tutti i propri amici a fare “like”, sperando che ti ascoltino. Mafinalmente l’ha capito anche Facebook, e ora permette di trasformare il profiloin pagina, convertendo tutti gli “amici” in “iscritti” e mantenendo il proprio“vanity URL” (l’indirizzo mnemonico del profilo).Qui c’è il link per convertire il proprio profilo in pagina: andando a questoindirizzo, vi troverete davanti a una pagina che vi chiede che tipo di paginaaziendale volete creare, e vi avvisa di ciò che succederà una volta fatta latrasformazione.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 79
  • Come funziona la migrazione da profilo personale a paginaaziendale?  Il nome del profilo diventa il nome della pagina  l’icona del profilo diventa l’icona della pagina  tutti gli amici del profilo diventano persone “a cui piace” la pagina  il vecchio profilo diventa un “business account”, cioè un amministratore della pagina, che non ha amici né “vita sociale” (e che naturalmente potrà invitare altri utenti a diventare admin della pagina)  non viene trasferito nessun altro contenuto della pagina: informazioni del profilo, foto caricate, post precedenti, eccetra. Quindi, prima di procedere col trasferimento, è importante fare un backup dei propri dati (lo si fa dalla configurazione del profilo, voce “Scarica le tue informazioni”, link “maggiori informazioni”)Quest’ultimo punto naturalmente può creare qualche rimpianto, ma del restoè anche giusto che in un “condono” ci sia da pagare qualcosa, non trovate?A conti fatti, tuttavia, la scelta da fare è assolutamente questa: se aveteiniziato a promuovervi su Facebook nel modo sbagliato, ora non avete scuse,dovete mettervi in regola.Anche perché, ora che è possibile migrare da profili a pagine ufficiali,suppongo (e mi auguro) che il controllo di Facebook sui fake profile diventeràpiù stretto, e i fake verranno cancellati senza pietà.Al lavoro!Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 80
  • Facebook, trasformare un fake profile inuna pagina: un caso complicato a lieto fineHo parlato più volte della pessima pratica di promuovere qualcosa suFacebook – si tratti di azienda, associazione, località – creando un profiloindividuale invece di una pagina o un gruppo (per chi volesse un riassuntodella questione, in un post del 2010 spiego perché non si deve creare un fakeprofile).Dalla primavera 2011 Facebook ha reso disponibile una funzione checonsente di trasformare un fake profile in pagina, opzione che in fase di lancioaveva qualche problema tecnico, poi per fortuna risolto, e che ho usato già piùdi una volta per “rimettere in regola” clienti che non avevano fatto le cose adovere.Qualche tempo fa mi si è presentato un caso particolarmente complicato, chemi ha dato più di una preoccupazione.Un mio cliente, la cui azienda per comodità chiameremo Pinco Pallino, avevainiziato la sua attività Facebook creando un profilo individuale falso, chefaceva di nome Pinco e di cognome Pallino. Trattandosi di un’attivitàpiuttosto nota, aveva raggiunto in breve il numero massimo di amici ammessiper un profilo individuale; arrivato quindi ai 5000 “amici”, e alle prese connumerose richieste di “amicizia”, la brillante idea che gli era venuta in menteera stata di ribattezzare il primo profilo in modo fantasioso (fate conto chefosse: nome=Pinco, secondo nome=Pallino, cognome=non prendiamo piùamici qui, andate dall’altro Pinco), e di registrare un secondo fake PincoPallino, legato da vincoli di parentela al primo (i fratelli Pinco Pallino).Anche questo secondo fratello fake era tuttavia arrivato vicino al fatidicolimite dei 5000 “amici”. Che fare? Nel frattempo, qualcuno doveva aversussurrato all’orecchio del mio cliente che forse questo tipo dicomportamento presentava qualche rischio, magari quello di un concorrenteinvidioso che si mettesse a segnalare entrambi i profili come fake.Oltretutto, cercando su Facebook “Pinco Pallino”, ne uscivano fuori anchealtri: una pagina autogenerata da un certo numero di registrazioni da parte diutenti Facebook, e perfino una pagina che un socio aveva creato (con un soloManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 81
  • fan) per fare un piccolo esperimento di advertising, ma che poi era stataabbandonata lì.Così, quando ne abbiamo parlato, mi è stato relativamente sempliceconvincere il cliente dell’opportunità di “mettersi in regola”. Presi i dovutiaccordi e acquisite le password dei vari profili, mi sono messa all’opera.Il piano di lavoro era: 1. fare il backup di entrambi i profili, per salvare tutti i contenuti già messi online e poter recuperare quanto meno le gallerie fotografiche e i video 2. ribattezzare il primo fake profile facendogli riprendere il nome “Pinco Pallino” e basta, operazione necessaria a potere in un secondo momento fondere le pagine in una sola: si possono infatti unire solo pagine che si amministrano ma che hanno nome uguale fra loro 3. convertire entrambi i profili in pagine, usando la funzione di migrazione da pagina a profilo 4. reclamare la titolarità della pagina autogenerata dai check-in degli utenti 5. fondere in una sola tutte e quattro le pagine: le due derivanti dai vecchi fake, quella autogenerata, e l’esperimento abbandonatoSono partita dai backup; in caso non sappiate come si fa a fare il backup deicontenuti del vostro profilo Facebook, dovete andare sul menu a tendina chesi apre cliccando sulla freccia in alto a destra, scegliere l’opzione“Impostazioni account”, e qui cliccare su “scarica una copia dei tuoi dati suFacebook”; dopo un po’ il backup sarà pronto, e potrete scaricarne l’archiviocompresso.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 82
  • Dopo aver messo al sicuro i backup dei due profili, mi sono allegramentemessa al lavoro partendo dal ripristino del nome “Pinco Pallino” per il primoprofilo… e ho subito sbattuto il muso sul muro. Facebook infatti ha bloccato ilprofilo, chiedendomi, per ripristinarlo, di mandargli un documento checertificasse la mia identità… come sig. Pinco di nome e Pallino di cognome!Houston, abbiamo un problema…Mentre cercavo di capire come uscire dall’empasse, ho pensato di procederenel frattempo col punto 3, la trasformazione del secondo Pinco Pallino da fakein pagina; ma, appena inviata la richiesta, anche questo secondo profilo mi èstato bloccato, con invio del codice di sblocco al cellulare (non il mio néquello del mio cliente, ma della persona che gli aveva creato i due profili). Perfortuna siamo tutti soggetti ragionevoli e tranquilli, per cui sono riuscita arecuperare il codice di sblocco; ho riprovato a chiedere la migrazione, e… dinuovo il profilo è stato bloccato.Evidentemente entrambi i profili – fra l’altro collegati fra loro – avevano unaserie di indicatori (numero di amici, tasso di attività, probabili segnalazioni diabuso) che li facevano apparire sospetti.A questo punto, riportato in vita il secondo profilo col codice di sbloccopassato nuovamente dal vecchio amministratore, ero praticamente nellasituazione iniziale, anzi peggio, con uno dei due profili chiuso in attesa dicarta d’identità. Nella mia testa, si rincorrevano tutte le storie lette online suprofili e pagine Facebook chiusi arbitrariamente e senza possibilità di appello,Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 83
  • e per un momento ho maledetto la mia pretesa di voler sempre far le cosesecondo le regole. Poi, ho deciso di prendere il toro per le corna.Ho chiesto al mio cliente una scansione di un suo documento, e l’ho unita auna scansione della mia carta d’identità; ovviamente i nomi sui documentierano Alessandra Farabegoli e un altro nome, che nemmeno lontanamentesomiglia a Pinco Pallino; e ho inviato dalla maschera di validazione del primoprofilo “quel” documento. Poi ho scritto al supporto Facebook un messaggio strappalacrime e penitenziale: Il mio cliente ha molto peccato; non sapeva di essere nell’errore, ma vi è stato indotto da cattivi consiglieri; io voglio riportarlo sulla retta via, dimostrandogli che il bene vince sempre sul male; per fare questo, ho bisogno che voi mi consentiate di sbloccare e trasformare in pagine entrambi i profili “Pinco Pallino”; dategli un’altra opportunità e assolvetelo, vi prometto che dedicherà il resto della sua vita alle opere di bene, promuovendo la sua attività “Pinco Pallino” nelle modalità opportune: ad esempio le vostre favolose inserzioniInsomma, il testo letterale non era proprio questo, ma il succo sì.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 84
  • Sono passati un giorno e una notte, durante la quale ho dormito male e consogni piuttosto agitati.Poi, finalmente, ci è arrivato da Facebook un messaggio indirizzato a “CaroPinco”, che ringraziava per l’invio del documento, e ci comunicava che i profilierano tornati agibili. Quasi incredula, sono andata sul primo profilo, che avevaperso il cognome “non prendiamo più amici qui…”, tornando a chiamarsi PincoPallino e basta; e l’ho convertito in pagina. Tutto ok: 5000 amici trasformati iniscritti nel giro di pochi minuti.Anche la conversione del secondo profilo è andata liscia come l’olio; ho reso ilprimo “business profile” amministratore di entrambe le pagine, e ho chiesto eottenuto la fusione delle due pagine, e poi anche di quella creata come test(nella maschera di “Modifica pagina”, essendo io amministratore di duepagine con lo stesso nome, lo stesso Facebook mi proponeva l’opzione difonderle). Nella fusione, alcune centinaia di persone risultavano “amici dientrambi i fratelli”, quindi la somma finale degli iscritti non arrivava a 10.000,ma in compenso eravamo riusciti a recuperare anche le “richieste di amicizia”ancora in sospeso per raggiunto limite numericoHo poi aperto la pagina “autogenerata” e ne ho rivendicato la titolarità al miocliente: abbiamo dovuto produrre un po’ di informazioni (una bolletta conl’indirizzo giusto), ma alla fine siamo riusciti a unire su un’unica pagina anchequegli iscritti.Quando tutte le fusioni sono terminate, ho passato qualche ora a ricaricare levecchie gallerie di foto dai backup, e a salutare i primi “like” e commenti deivecchi amici, ora iscritti.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 85
  • Morale della storia? Vissero tutti felici e contenti: il cliente, che non teme piùdi vedersi chiudere da un momento all’altro i profili perdendo i contatti con lepersone che lo seguono, e io, che non mi sono dovuta pentire di averpredicato (e applicato) il rispetto delle regole.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 86
  • Twitter for Good: cambiare il mondo, untweet alla voltaTwitter for Good: Change the World, One Tweet at A Time di Claire Diaz Ortiz,responsabile dei progetti di innovazione sociale e filantropia di Twitter, è unmanuale d’uso di Twitter veramente back2basics.Claire Diaz Ortiz spiega in pochi agili capitoli la base di un’efficace strategia diuso di Twitter, racchiusa nell’acronimo T.W.E.E.T. (Target, Write, Engage,Explore, Track).Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 87
  • TargetCosa volete ottenere da Twitter? qual è l’obiettivo principale del vostroaccount? La Ortiz identifica tre macro-obiettivi possibili:  creare un canale informativo  rendere più “personale” il rapporto con i propri sostenitori, potenziali o effettivi  raccogliere fondiÈ possibile che gli obiettivi siano compositi, o che, in corrispondenza di eventispecifici, l’informazione o il fundraising aumentino in importanza, ma ècomunque fondamentale mettere a fuoco la “reason why” della propriapresenza su Twitter (principio peraltro valido ed estendibile a tutta la propriapresenza online), e individuare alcuni indicatori, anche solo qualitativi, delraggiungimento dei propri obiettivi.WriteE ora, scrivete. Cercate il vostro stile, individuate fra gli altri profili Twitter cheseguite uno che vi ispiri particolarmente e vi faccia da modello, sperimentate,e non abbiate troppa paura di sbagliare: col tempo, troverete la vostra voce. Inbase agli obiettivi che avete definito, individuate chi debba essere, all’internodell’organizzazione, la vostra voce su Twitter; quanto tempo dedicherete atwittare; che mix di argomenti e contenuti proporre. Ricordate che:  Twitter non è solo testo: immagini, link interessanti, segnalazioni di video, ricevono in genere molto interesse  chi twitta deve essere qualcuno in grado di prendere decisioni e dare risposte utili  sperimentate per trovare la frequenza giusta, che non necessariamente deve essere una costante giornaliera: la cosa migliore è twittare quando si ha qualcosa di effettivamente interessante da dire (e, ovviamente, sforzarsi di averne abbastanza spesso da non farsi dimenticare)  usate (con giudizio) gli strumenti che permettono di automatizzare una parte dei tweet, pianificandoli o collegandoli a un feed RSS: facilitano il lavoro, ma non devono rendere “meccanica” la vostra presenza onlineManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 88
  • EngageTwitter è una piattaforma di scambio fra persone, non un network didistribuzione di comunicati stampa. La vostra azione sarà tanto più efficacequanto più sarete in grado di entrare in relazione con chi già vi segue, e dicoinvolgere persone che ancora non vi seguono. Perciò:  entrate nelle conversazioni in corso usando gli #hashtag, purché in modo rilevante (senza cioè spammare sfruttando hashtag di tendenza)  rispondete e interpellate gli altri utenti usando le @reply  usate i retweet, diffondendo i tweet che possono interessare i vostri follower; e non limitatevi solo ai RT automatici, ma, meglio ancora, aggiungete qualcosa di vostro o rilanciate “interpretando” il tweet che vi è piaciuto  fate domande a chi vi segue  cercate di essere utili, segnalando risorse o, meglio ancora, soluzioni, quando intercettate domande o problemiExploreUsate Twitter per cercare persone e contenuti, connettervi con personeinteressanti o influencers, e avvicinare a voi altre persone:  sondate, con gli strumenti di ricerca, cosa pensano gli altri di voi o dei temi di cui vi occupate  quando trovate qualcuno che parla di voi, questa è una potenziale occasione per creare un collegamento o rendersi utili risolvendo un problema  se avete individuato un potenziale “influencer”, contattatelo nel modo giusto: siate specifici e credibili, twittate in meno di 120 caratteri (per consentirgli di fare un retweet), valutate se contattarlo in modo indiretto attraverso le persone che lui segue  usate lo strumento delle liste per organizzare i flussi di informazioniTrackMisurate i vostri progressi rispetto agli obiettivi e alle metriche che avetedefinito; Claire Ortiz consiglia di fare il punto sul reggungimento dei propriManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 89
  • target ogni sei mesi, un periodo sufficiente per darsi il tempo di ottenererisultati, e significativo per decidere aggiustamenti di rotta. I numeri da teneresott’occhio sono potenzialmente tanti, ne cito solo alcuni:  numero di tweet, di RT, di @replies inviati e ricevuti  prevalenza di tweet “multimediali”, con link, di retweet o risposta, rispetto ai tweet “originali”  uso degli hashtag  numero di followers, di following, di inserimenti in liste (fatti e ricevuti)  giorni e orari di maggiore attivitàGli strumenti per l’analisi sono ormai tantissimi, e sull’importanza del“misurare andamenti e risultati” non potete trovare una persona più convintadi me (tanto che ormai ogni semestre organizzo un corso di web analytics).Il framework d’azione T.W.E.E.T. viene illustrato con numerosi esempi, earricchito di varie testimonianze interessanti (fra cui un paio di interventi diAlec J.Ross, responsabile per l’innovazione al Dipartimento di Stato USA).“Twitter for Good” è un libro destinato alle associazioni non-profit, al mondodel volontariato, e in generale a chi ha in mente una “buona causa” dapromuovere e per cui raccogliere sostenitori, consenso, donazioni; tuttavia, ilmodus operandi illustrato dall’autrice è assolutamente valido per chiunquevoglia usare Twitter, anche per scopi aziendali, purché dietro ci sia, se non una“buona causa”, qualcosa che effettivamente sia in grado di “fare unadifferenza positiva” nella vita di qualcuno.Del resto, se non avete niente di buono da vendere, il vostro problemaprincipale non è quello di imparare a usare TwitterManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 90
  • LinkedIn: gestire la reputazioneprofessionale online LinkedIn è un social network dedicato alla gestione del proprio profilo lavorativo e delle relazioni professionali. Utile a chiunque cerchi od offra lavoro, o semplicemente voglia gestire al meglio la propria reputazione professionale online, dal 2010 è disponibile anche in italiano.LinkedIn è il più diffuso social network per la gestione di relazioniprofessionali. Conta oltre 120 milioni di iscritti, di cui 32 milioni in Europa.Dalla primavera 2010 è possibile usarlo anche in versione italiana, e ad oggi(dicembre 2011) il numero di utenti italiani ha superato i 2.700.000.Cos’è e come funziona questo network?Iscrivendosi, è possibile creare un proprio CV online, con un profilo sintetico,le esperienze professionali, la formazione. In più, rispetto a un normalecurriculum, LinkedIn permette di “collegarci” alle persone con cui abbiamolavorato – colleghi, clienti, partner, fornitori -aggiungendo un’informazioneestremamente importante al nostro profilo: la rete a cui apparteniamo.Le persone collegate su LinkedIn possono chiedere e fornire“raccomandazioni”, che vengono pubblicate nel profilo personale: è quindipossibile vedere – e far vedere a chi legge il nostro profilo – cosa pensa di noichi ha avuto modo di vederci “al lavoro”.In italiano, il termine “raccomandazione” ha un’accezione spesso negativa: mavi invito a riflettere sul fatto che le raccomandazioni su LinkedIn “impegnanopubblicamente” il loro autore, che sa di scrivere, dove tutti possono leggerlo,ciò che pensa di un’altra persona. Questo è ben diverso che alzare il telefonoper “dire una parolina buona” che spinga in avanti un “figlio di”, magari incambio di un favore altrettanto clientelare.Perché può esservi utile entrare in LinkedIn?Se state cercando lavoro, LinkedIn vi permette di mostrare il vostro CV e levostre referenze e di mantenere contatti professionali ricevendoaggiornamenti anche sulle persone che non frequentate quotidianamente.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 91
  • Molte aziende usano LinkedIn per fare ricerca di personale, tramite gli annuncie i servizi a pagamento; e i profili “premium” offrono ulteriori funzioni per chista cercando di “collocarsi”Se state cercando collaboratori (o valutando possibili fornitori o partner), ilprofilo dei possibili candidati vi darà molte informazioni, fra cui i “contatticomuni” – da cui potreste ottenere ulteriori informazioni e referenze. Valutateanche l’opportunità di usare i servizi a pagamento per fare ricerche mirate eraccogliere candidature.Se state lavorando sulla vostra visibilità online, ricordate che Google assegnaun ranking molto alto a LinkedIn, considerandolo una risorsa estremamenteaffidabile. Il vostro profilo su LinkedIn in breve uscirà fuori fra i primi risultatinelle ricerche sul vostro nomeVediamo allora cosa fare, passo dopo passo. • Iscrivetevi e create il vostro profilo: è l’occasione buona per aggiornare il vostro curriculum • Aggiungete una foto, che aiuterà le persone a trovarvi fra i vostri omonimi quando vi cercheranno • Cercate fra gli altri iscritti i vostri contatti – colleghi, compagni di studi, clienti e partner – e chiedete loro di collegarvi. Sostituite il messaggio “standard” con due o tre righe che spieghino alla persona il motivo della richiesta, e se necessario le ricordino la circostanza in cui vi siete conosciuti • Potete anche chiedere il collegamento ai vostri contatti importati dalla posta elettronica: chi riceverà il vostro messaggio, se non è già iscritto avrà l’occasione per farlo • Chiedete e fornite “raccomandazioni”, cercando di essere onesti e oggettiviUna cosa invece da NON fare è “spammare” richieste di collegamento apersone con cui non avete mai lavorato o studiato: semmai, se qualcuno viinteressa professionalmente, contattatelo prima in altri modi, e, quando larelazione è avviata, proponetegli di collegarvi su LinkedIn. Se vi arriva unarichiesta da uno sconosciuto, potete sempre “archiviarla” a futura memoria, esemmai inviargli una richiesta di maggiori informazioni.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 92
  • LinkedIn consente di creare gruppi che aggregano le persone in base a comuniinteressi professionali e/o localizzazione geografica. All’interno dei gruppi,vengono aperte discussioni, che spesso sono un ottimo modo per conoscerealtri professionisti e scambiarsi pareri.È importante controllare di quando in quando il vostro profilo, per tenerloaggiornato con le novità del caso; potete anche integrare nel profilo il vostroTwitter, sito e blog, inserire le presentazioni che avete pubblicato suSlideshare.. insomma, dar modo a tutti di avere quanti più elementi possibiliper valutarvi.Quindi, al lavoro!(naturalmente io su LinkedIn ci sono, all’indirizzohttp://it.linkedin.com/in/alebegoli )Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 93
  • LinkedIn: come chiedere il collegamento auno sconosciuto Sull’argomento “come chiedere il collegamento a uno sconosciuto” ho girato un breve video, che trovate sul mio canale YouTube: www.youtube.com/alebegoliRicevo molte richieste di collegamento su LinkedIn, spesso da persone chenon ricordo di conoscere.Purtroppo, la maggior parte di loro non fa nessuno sforzo per aiutarmi aricordare se e come ci siamo già incrociati da qualche parte, così io (quando hotempo di farlo) devo scrivere, domandare, aspettare una risposta.Quando chiedete un collegamento su LinkedIn (o anche l’amicizia suFacebook) a qualcuno che non vi ha mai visti prima, fate un piccolo sforzo inpiù e dategli qualche ragione per accettare!Non mentite dicendo che “siamo amici”, cambiate la frase standard “voglioaggiungerti alla mia rete su LinkedIn” scrivendo “perché” volete linkarvi, enon aspettate che sia l’altra persona a chiedervelo: potrebbe non avere(sempre) tempo e voglia di farlo.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 94
  • Recruitment 2.0: cercare personale suLinkedIn Internet è uno strumento eccezionale per chi si occupa di gestione risorse umane e ricerca e selezione di personale; purtroppo, in Italia le aziende e i selezionatori sembrano a volte aver paura di LinkedIn!La ricerca del personale ha sempre usato banche dati, più o meno aggiornate ecomplete; ma, per ottenere tutti i vantaggi di un social network, non lo si puòusare come se fosse solo un altro database, perché, se non si entra nella logicadi relazioni della “parte abitata della rete”, si ottengono risultati molto piùscarsi e si rischia anche di danneggiare la propria reputazione professionale.Quindi, il primo passo da fare per il recruiter 2.0 è entrare in rete, e aprire ilproprio profilo LinkedIn. Un profilo non necessariamente dettagliato, mainformativo quanto basta per rassicurare le persone che contatterete sullavostra serietà e professionalità: il mio consiglio è di mettere una fotoriconoscibile, e scrivere, almeno per la vostra posizione lavorativa attuale,qualche riga per far capire qual è il vostro lavoro.Il secondo passo, fondamentale, è quello di collegarvi ad altre persone,mappando e dettagliando la vostra rete professionale. Il profilo “free” diLinkedIn, che probabilmente userete all’inizio, vi permette di vedere il nome ecognome e di cercare di contattare solo persone che siano al massimo vostricontatti di 3° grado (cioè, fra voi e loro ci sono al massimo 2 altre persone).Più aumentate la vostra rete di contatti, più cresce il vostro bacino di ricerca,perché guadagnate accesso – anche se indiretto – ai contatti dei vostricontatti.Inoltre, quando qualcuno dei vostri contatti diretti aggiorna il proprio profilo(o si collega a qualcuno, o si iscrive a un gruppo, o scrive/riceve unasegnalazione), la newsletter periodica di LinkedIn vi avvisa della novità,direttamente nella vostra casella di posta elettronica.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 95
  • Anche iscrivervi ai gruppi di discussione che riguardano temi di interesse peril vostro lavoro è un ottimo modo per conoscere e farsi conoscere.Il modo migliore per far crescere la propria rete è quello di collegarsi apersone che si conoscono realmente: cercate su LinkedIn i vostri colleghi, ivostri clienti, i vecchi compagni di scuola, gli amici, le persone che aveteconosciuto collaborando a un progetto comune; se non li trovate, consideratedi invitarli a entrare in LinkedIn, è un’operazione win-win.Se tuttavia volete entrare in contatto con qualcuno che ancora non conoscete,fatelo nel modo giusto, cioè spiegando con sincerità qual è il vostro obiettivo:“mi occupo di selezione del personale, e sto cercando una persona con unprofilo simile al suo per una posizione di XXXX” è un messaggio molto piùgradito rispetto a quello standard “vorrei aggiungerti alla mia reteprofessionale su LinkedIn” (se avete due minuti, guardate il video “comechiedere il collegamento a uno sconosciuto su LinkedIn“).Se un’azienda vi interessa particolarmente, potete “seguirla” (dalla paginadell’azienda vi basta cliccare sul link in alto a destra “segui l’azienda”): nellanewsletter periodica LinkedIn verranno aggiunti i movimenti di persone cheinteressano quell’azienda.La funzione di “ricerca avanzata” vi permette di estrarre elenchi di personeimpostando una gran quantità di criteri di selezione: parole chiave inserite nelprofilo, posizione ricoperta (attualmente e/o in passato), azienda, zonageografica… Chi ha un profilo Pro ha ancora maggiori possibilità di filtro.L’elenco ottenuto vi mostrerà nome e cognome dei vostri contatti fino al 3°grado di separazione (a meno che non abbiate un profilo Pro, che vi consentedi vederli tutti).Dalla pagina di profilo personale, nella colonna a destra, potete vedere “chi haaperto questo profilo ha visualizzato anche…”: questa colonna vi può dareindicazioni utili su persone che hanno competenze simili a quella che avetedavanti.Leggete e considerate con attenzione le “segnalazioni”: si tratta di recensionipubbliche, che vengono date in genere solo se si è davvero convinti che lapersona le meriti. Tenete conto che da un network come LinkedIn poteteottenere molte più informazioni rispetto a quelle che sono fornite dalManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 96
  • tradizionale curriculum: in primis, la rete di relazioni di quella persona, a cuipotete eventualmente ricorrere per informazioni aggiuntive o per farvipresentare.E non dimenticate di fare qualche ricerca in rete, per verificare l’attendibilitàdi quel che è scritto nel curriculum: Google naturalmente, ma anche motori diricerca specializzati come www.123people.com o www.pipl.com.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 97
  • Misurare i risultatiMisurare l’efficacia delle campagne offlineCon Google Analytics possiamo anche misurare l’efficacia di una campagnaintegrata, in cui vengono usati pubblicità e comunicati stampa “offline” cherimandano a una pagina web: come molte cose, si tratta di un’operazionerelativamente semplice, se uno sa già come organizzarlaI passi da seguire sono quattro: 1. creare una landing page della campagna 2. creare un URL che permetta di tracciare la campagna come tale 3. generare una versione “mnemonica” di questo URL 4. misurare i risultatiVediamoli uno alla volta: come esempio, userò proprio il corso di ieri, cheabbiamo promosso anche con un comunicato stampa inviato a diversi giornali.Creare una landing page della campagnaLa nostra landing page era, in questo caso, il post del mio blog con ilprogramma completo del corso e le istruzioni per iscriversi: a questa paginaindirizzavo tutti coloro che mi chiedevano informazioni, e la linkavo nei twit,nei messaggi email, eccetra.Uno degli errori più comuni che si fanno quando si lancia un’offerta è quellodi indirizzare le persone alla homepage del proprio sito istituzionale, dovemagari, nel momento in cui uno la va a leggere, altre novità hanno guadagnatoil primo posto in evidenza; ne avevo parlato in un vecchio post dedicato al payper click.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 98
  • Creare un URL che permetta di tracciare la campagnacome taleQuando si usano gli Adwords di Google, i link dell’annuncio contengono giàuna serie di parametri che permettono ad Analytics di identificare laprovenienza del click e mostrare quanto traffico ci arriva dalle nostrecampagne.Se però non stiamo usando il pay per click di Google, dobbiamo essere noi aricordarci di impostare i parametri che ci permettano di riconoscere laprovenienza di una visita. Per fortuna, abbiamo a disposizione uno strumentogeneratore di URL, fornito, naturalmente, da Google stesso: si tratta di unamaschera da compilare con l’indirizzo della landing page e le informazioni perdistinguere la nostra campagna dalle altre sorgenti di traffico (tipo di mezzo,nome della campagna, eccetra).Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 99
  • L’URL che viene creato conterrà tutti i parametri, nella forma usata daAnalytics: nel mio caso, ecco il risultato:http://www.alessandrafarabegoli.it/google-analytics-con-sean-carlos-una-giornata-di-corso-a-gennaio/?utm_source=print&utm_medium=print&utm_campaign=corsoGAGenerare una versione “mnemonica” di questo URLNaturalmente è impossibile usare la versione completa di questo URL in uncomunicato stampa: già l’indirizzo originale è lungo di suo, e vieneulteriormente complicato dall’aggiunta dei parametri, e non possiamo pensareche qualcuno digiti a mano un indirizzo di questo genere!Per “accorciarlo” e renderlo “usabile”, abbiamo vari sistemi: uno è quello diconvertirlo in un QR Code (se non sapete cosa sono i QR-code, lo spiego qui),da stampare in volantini, manifesti e annunci.Un altro sistema è quello di usare uno dei tanti URL shortener, i servizi checonvertono un indirizzo web in uno più corto che rimanda alla destinazionegiusta. In questo caso, ho usato TinyURL, che permette di personalizzare l’URLcon un codice “mnemonico”: ho così ottenuto l’URLManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 100
  • http://tinyurl.com/corsoGA170111sicuramente più “umano” da scrivere in un comunicato stampa (e riscriveresul browser).Misurare i risultatiQuando parte la nostra campagna (a mezzo stampa, manifesti, TV, tatuaggi,qualunque cosa…), se abbiamo fatto le cose come si deve non ci resta chesederci sulla riva del fiume… e leggere dai numeri se ha funzionato.Sul pannello di controllo Google Analytics, nel menu “sorgenti di traffico”, lavoce “campaigns” ci permetterà di controllare se le nostre promozioni stannoportando visitatori al sito, e in che misura.Le opzioni e menu di Google Analytics ci permettono di sbizzarrirci nell’analisie produrre una gran quantità di report: l’importante è che questi dati nonrestino sulla carta, ma che poi ci ragioniamo sopra e li usiamo per migliorarecontinuamente il nostro modo di fare le cose!Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 101
  • Analizzare le ricerche interne a un sito conGoogle AnalyticsUna funzione poco conosciuta di Google Analytics è quella che permette dianalizzare come viene usata la ricerca interna al sito.Quasi sempre chi legge i report di web analytics si sofferma sui termini diricerca usati per arrivare al sito, e fa bene, perché questi contengonoinformazioni molto importanti: in estrema sintesi, le parole di ricerca checontengono il vostro nome vi danno indicazioni sulla maggiore ominore “brand awareness”, cioè su quanto siete conosciuti, mentre gli altritermini vi suggeriscono quanto siete bravi nell’inbound marketing, cioèquanto siete in grado di attirare persone interessate a ciò che fate o vendete.Ma, una volta che qualcuno è arrivato sul sito, le ricerche interne vi dannoindicazioni su cosa ci si aspetta da voi e quali sono gli argomentipotenzialmente più interessanti che avete da offrire.Come si fa a tracciare le ricerche internePer iniziare a tracciare l’uso del motore di ricerca interno, dovete configurareil vostro profilo Google Analytics in modo opportuno. Per farlo, andate nellapagina iniziale di G.A., quella con l’elenco dei profili associati al vostroaccount, e cliccate sul link “Edit” (o “Modifica”) a fianco del vostro sito:Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 102
  • Per farlo, dovete avere privilegi di amministratore del vostro profilo: se avetesolo privilegi di visualizzazione, dovete chiedere a chi amministra l’account diAnalytics.Vi troverete nella pagina che mostra tutti i dati di configurazione del profilo, e,di nuovo, dovrete cliccare su “Edit” (o “Modifica”):Qui, scorrendo un po’ in basso, vedrete l’opzione che vi interessa, “Sitesearch” (Ricerca nel sito), che di default è impostata su “No”:Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 103
  • Dovete modificare l’opzione scegliendo “Sì, traccia la ricerca”, e scrivere nelcampo “Query parameter” il nome del parametro che viene usato dal vostroform di ricerca per passare al server le keyword inserite dall’utente.Per vedere come si chiama questo parametro, e quindi come impostare ilvalore del campo, vi basta andare sul sito ed eseguire una ricerca; l’URL cheviene mostrato nella barra dell’indirizzo conterrà un punto interrogativoseguito da una o più coppie di “parametro=valore”; nel mio caso, il puntointerrogativo è seguito da “?s=<termine di ricerca che ho inserito>;”.Quindi, nel campo “Query parameter”, metterò “s”. (nomi comuni deiparametri di ricerca sono “q” per “query”, “qs” per “query string”, “keyword”,e simili).A questo punto, la configurazione è terminata, e non resta che aspettare irisultati. Questi purtoppo non vengono tracciati retroattivamente, quindiavremo informazioni solo dal momento in cui abbiamo impostato iltracciamento della ricerca interna in poi.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 104
  • Cosa leggiamo nei risultatiIl primo dato che otteniamo è “quanto viene usata la ricerca”. Io ad esempioho avuto la conferma di una cosa che già da un po’ di tempo immaginavo, cheil form di ricerca del mio blog è troppo piccolo e si perde in mezzo a tutti icontenuti della colonna di destra della pagina, e praticamente sono l’unica ausarlo; quindi, appena avrò un po’ di tempo, metterò mano alla struttura delsito e farò un po’ di pulizie e riorganizzazione.Poi, naturalmente, ci sono le informazioni su cosa cercano le persone:analizzando l’uso della ricerca nel portale ravennanotizie.it ho un fantasticocampionario delle curiosità dei miei concittadini, le cui ricerche sidistribuiscono in una coda lunghissima di “interessi particolari”: in dieci giorni,più di un migliaio di ricerche distribuite su quasi 800 keyword diverse, unacoda lunghissima di nomi, episodi, incidenti e passioni di cui qui sotto vedetesolo l’inizio (uso degli screenshot concesso gentilmente da Wafer)... ma sono sicura che potete farvi venire in mente usi molto più produttivi diquesta feature di Google AnalyticsManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 105
  • Misurare l’e-commerce con GoogleAnalytics: come partireChi segue il mio blog sa quanto mi sta a cuore la questione del misurare irisultati, corollario naturale della premessa necessaria “non agire senza averdefinito una strategia e degli obiettivi chiari”.Per chi ha un sito di ecommerce, aggiungere al tracciamento standard degliaccessi al sito anche la misurazione delle transazioni di acquisto offre unagran quantità di informazioni, utilissime per capire  quanto rende la vendita online  quali sono le fonti di traffico che generano più acquisti e più entrate  dove conviene far pubblicità e promuoversi  quali sono i punti deboli del sito e i fattori che ostacolano i visitatori nel loro processo di acquistoVediamo brevemente i passi da fare per attivare il tracciamento, nella nuovainterfaccia della versione 5 di Google Analytics.1. Configurare il profilo Google Analytics del proprio sitoattivando il tracciamento dell’e-commerceUna volta entrati in Google Analytics, cliccare sull’icona a ingranaggio in alto adestra nella pagina (freccia verde nell’illustrazione sotto), che ci porta alpannello di gestione delle proprietà del profilo (sito) che vogliamo tracciare.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 106
  • Qui, cliccare su Impostazioni del profilo (freccia fucsia); nella maschera digestione informazioni del profilo, impostate correttamente il fuso orario (1), lavaluta di default (2) e soprattutto l’opzione Monitoraggio e-commerce (3);non dimenticate, alla fine, di salvare le impostazioni cliccando su Aggiorna(4).Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 107
  • Questa è la parte semplice, che richiede solo l’accesso con privilegi diamministratore all’account Google Analytics del sito2. Attivare sul sito il tracciamento delle transazioniPer completare l’opera, occorre però far sì che le pagine del sito mandino aGoogle Analytics tutte le informazioni sugli acquisti che vengono fatti online.Questo richiede un intervento sul codice del sito; se l’opzione è prevista dalvostro pacchetto di e-commerce, basterà probabilmente seguire le istruzionispecifiche fornite dal produttore del pacchetto; se invece si tratta di unnegozio online realizzato ad hoc, chi l’ha costruito o chi ne cura lamanutenzione dovrà intervenire sul codice della pagina che viene visualizzatadopo la conferma dell’ordine, facendo in modo che, alla visualizzazione dellapagina di ringraziamento, sia eseguita una routine Javascript per mandare aGoogle i dati della transazione.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 108
  • Nella documentazione di Google Analytics trovate le istruzioni completesull’uso del codice di tracciamento dell’ecommerce; qui ne riporto il succo,cioè un esempio di codice di tracciamento per un’ipotetica transazione nelcorso della quale siano stati acquistati 2 articoli.<script type="text/javascript">var _gaq = _gaq || [];_gaq.push([_setAccount, UA-1234567-2]);_gaq.push([_trackPageview]);_gaq.push([_addTrans, 1234, // ID dellordine - obbligatorio it,// store name - ad es., la versione italiana del sito 54.00, // importo totale acquisto - obbligatorio 9.00, // tax 12,00, costi di trasporto Frosinone, // città (di chi ordina) RM, // stato o provincia (di chi ordina) Italia // nazione (di chi ordina)]);// la funzione add item viene chiamata per ciascuno degli articoli_gaq.push([_addItem, 1234, // ID ordine - obbligatorio 361, // SKU/code - obbligatorio (cod. prodotto) Collant elasticizzato Lory, // nome del prodotto Collant, // categoria o variante 12.00, // prezzo unitario - obbligatorio 2 // quantità - obbligatorio]);// add item viene chiamata per ciascun articolo_gaq.push([_addItem, 1234, // ID ordine - obbligatorio 425, // SKU/code - obbligatorio (cod. prodotto) Sottoveste pizzo Havana, // nome prodottoManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 109
  • Biancheria, // categoria o variante 30.00, // prezzo unitario - obbligatorio 1 // quantità - obbligatorio]);_gaq.push([_trackTrans]); // invia la transazione ai serverAnalytics(function() { var ga = document.createElement(script); ga.type =text/javascript; ga.async = true; ga.src = (https: ==document.location.protocol ? https://ssl : http://www) +.google-analytics.com/ga.js; var s =document.getElementsByTagName(script)[0];s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();Se non avete capito niente nelle istruzioni delle righe precedenti, passatelecosì come sono al vostro webmaster, che sarà sicuramente in grado diinterpretarle3. Leggere i report!Una volta messo in piedi il sistema di tracciamento, Google Analytics vimostrerà una serie di report dedicati alle vendite (nel menu “conversioni >>ecommerce”): innanzitutto, la “panoramica”, un colpo d’occhio su comestanno andando le vostre vendite online nell’ultimo mese:Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 110
  • Qui potete tener d’occhio il tasso di conversione del sito (cioè quante visite,rispetto al totale, terminano con un acquisto), il valore medio degli acquisti, ealtre metriche fondamentali, con la possibilità di confrontare i dati coi periodiprecedenti, di definire segmenti, eccetra eccetra.Inoltre, in molti dei report standard degli altri menu troverete il link“ecommerce”, che vi permetterà di valutare ad esempio come le variesorgenti di traffico contribuiscono alle vostre vendite:4. L’appetito vien mangiandoQuesto è solo l’inizio: per sfruttare bene le informazioni che ci forniscono leanalytics, occorre capirne le basi (è il motivo per cui nei miei corsi base dimarketing digitale cerco sempre di inserire un modulo dedicato alle analytics)e affidarsi, per le questioni più complesse, a chi ne sa più di noi (e per questo,quando organizzo eventi dedicati ad approfondire aspetti specifici delleanalytics, come il corso web analytics per l’e-commerce tenuto da Marco Ciliaalcune settimane fa o i corsi avanzati di Google Analytics tenuti da SeanCarlos, chiamo a insegnare persone che si dedicano solo a questo).E la cosa più importante: le analytics servono a 1. misurare i risultati delle nostre azioniManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 111
  • 2. interpretare i dati che leggiamo 3. prendere decisioni di conseguenza 4. tornare a misurare i risultati delle decisioni che abbiamo preso… e così via, in un ciclo virtuoso di misurazione, interpretazione, cambiamento,che, sperabilmente, ci aiuti a migliorare continuamente i nostri risultati.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 112
  • Fare le cose per beneErrori, istruzioni per l’usoTutti, prima o poi, sbagliamo. E, a volte, i nostri errori hanno conseguenzespiacevoli per qualcun altro (ad esempio, i nostri clienti), e questeconseguenze si ritorcono contro di noi.La gestione degli errori / crisi / emergenze è sempre complicata dal fatto che,quando ci rendiamo conto di essere in torto, il nostro disagio spesso innescameccanismi di difesa / contrattacco che non fanno che peggiorare lasituazione.Proprio per questo, riflettere ”a freddo” su quale sia la strada migliore daprendere in caso di problemi può aiutarci, come una sorta di allenamentomentale che ci prepara ad affrontare l’imprevisto nel modo giusto.Alcuni post che ho letto fra ieri e oggi parlano proprio di cosa succede, chefare e che cosa non fare, quando si sbaglia.In “No problems, just opportunities“, TKO (società che fornisce servizi graficidi progettazione, esecuzione e allestimenti) racconta in modo estremamentefranco e aperto un problema avuto nel corso di un lavoro. Un veicoloaziendale doveva essere interamente ricoperto e “brandizzato”, ma, altermine del lavoro, non tutte le superfici erano ricoperte e le pellicole adesivein alcuni punti facevano delle pieghe: insomma, un lavoro mal fatto.Qual è stata la linea di condotta della società? Niente scuse o dilazioni omeline: gli installatori che avevano fatto il lavoro sono stati contattati percapire cosa aveva causato il problema (nota bene: non per un cazziatone, maper capire cos’era andato storto e come far sì che la cosa non si ripetesse), nelfrattempo il lavoro è stato rifatto (stavolta bene) a tempo di record, senzaManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 113
  • aggravi di spesa per il cliente, e, grazie all’indagine sulle cause (la mancanzadegli attrezzi necessari per smontare e rimontare alcuni pezzi del veicoloprima e dopo la posa della copertura), si è posta particolare attenzione al fattoche tutte le squadre viaggiassero sempre con l’attrezzatura al completo.Infine, il tutto è stato raccontato, in modo molto aperto (con tanto di nomi ecognomi del cliente, degli installatori e del manager di TKO) sul sito aziendale.Risultato? Un cliente molto soddisfatto di come era stato gestito l’imprevisto(“We are all going to make mistakes from time to time, but it’s how we handlethose mistakes that shows the character of an organization”), e nuovi ordiniarrivati sia dallo stesso cliente, sia dalle referenze generate dall’episodio.Josiah Mackenzie, nel suo blog Hotel Marketing Strategies, mostra un esempioperfetto di come si risponde a una recensione negativa: con gentilezza, inmodo circostanziato, spiegando i motivi per cui alcune cose non sono andatesecondo le aspettative del cliente, ma senza negare o minimizzare ladelusione provata da quest’ultimo; e, infine, offrendo tutta la propriadisponbilità per riparare.Mi piace soprattutto il tono aperto e il linguaggio per nulla “ingessato” dellarisposta, che suona come una conversazione fra persone, non come uncomunicato stampa di smentita ufficiale.In “The Web has no Undo feature, a lesson from Sarah Palin“, Josh Bernoff,consulente Forrester Research e autore di Groundswell e Empowered,riflette sulle polemiche seguite alla sparatoria di Tucson (sei morti e diversiferiti gravi, fra cui la parlamentare democratica Gabrielle Giffors), e sullapresenza (nel sito della repubblicana Sarah Palin) di una mappa in cui i nomidi vari democratici, sostenitori della riforma sanitaria di Obama, sono indicaticome “bersagli nel mirino”.La mappa era stata inizialmente pubblicata su un sito del Tea Party, dalsignificativo URL takebackthe20.com: un sito interamente dedicato a come“eliminare” 20 deputati democratici favorevoli alla riforma sanitaria diObama, sostituendoli con i loro avversari repubblicani.Dopo la strage di Tucson, la Palin e i suoi seguaci si sono affrettati a sostenereche la metafora del “bersaglio” era, appunto, una metafora, da non prenderealla lettera, e il sito è stato cancellato.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 114
  • Ma la cache di Google ha la memoria lunga, e peraltro la stessa mappa èrimasta visibile sulla fanpage della Palin (da cui l’ho scaricata). E tutte lescuse di Palin e dei suoi sostenitori suonano come lo stridore di unghie sullospecchio.Come scrive Bernoff, “Non potete cancellare qualcosa da Internet, anche se siete stati voi a metterglielo. E ogni tentativo di farlo non fa che peggiorare le cose. [...] Tutti facciamo errori. Quando succede, dobbiamo prendercene la responsabilità. Scusarci, e dire che abbiamo sbagliato. Spiegare perché abbiamo sbagliato, e cosa stiamo facendo per riparare all’errore.“Non c’è più un tappeto sotto cui nascondere la polvere, e io credo che questosia, nella stragrande maggioranza dei casi, un gran bene.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 115
  • Turismo in rete: come siamo messi?In questi giorni ho dedicato un po’ di tempo alla ricerca di un posto inmontagna dove trascorrere una settimana insieme ad amici durante levacanze natalizie: un appartamento (o un paio di appartamenti vicini) conspazio sufficiente per passare le serate insieme, possibilmente con uno spazioda riservare ai giochi dei bambini, un salotto comodo per noi adulti e lapossibilità di cucinare e cenare insieme (siamo tutti pigri e pantofolai,soprattutto quando fuori fa freddo, e il ristorante la sera coi bimbi non ci attiraaffatto).Le nostre esigenze non erano facili da soddisfare, e probabilmente avremmodovuto muoverci prima (l’appartamento di Haus Hilda a cui puntavo io eraprenotato da mesi…), così ho dovuto – insieme ai nostri compagni di vacanza –visitare decine di siti e portali prima di trovare quel che fa per noi (torniamo inVal Casies, e non vedo l’ora di vederla nella sua versione invernale…).La ricerca mi ha dato modo di constatare che tuttora la maggior parte dei sitituristici italiani sono brutti, vecchi, lenti e poco usabili; abbiamo trovato  portali che funzionano solo con Internet Explorer (lo sapete che state perdendo il 20-30% del vostro traffico potenziale?)  portali che non funzionano sull’iPad (la casa per le vacanze la cerco la sera, quando navigo dal divano, e usare il tablet è mille volte più semplice che riaccendere il portatile)  siti privi delle informazioni indispensabili per chi sta cercando (per dire, la planimetria degli appartamenti)  posti persi in culo al mondo che non si preoccupano di dire dove stanno sulla Google Map, ma in compenso offrono uno schema in tre righe delle principali vie di accesso all’Alto Adige (secondo voi al casello dell’Autostrada del Brennero non ci arrivo da sola?)  testi approssimativi, o tradotti non si capisce se da Google o da un ubriaco (come la mitica versione italiana del sito del Maso Hacklerhof, che uso spesso nelle mie lezioni)Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 116
  • Mentre cercavo, mi venivano in mente alcune cose lette di recente: la prima èun passaggio dell’intervento di Stefano Quintarelli alla Stazione Leopolda, sucome il ritardo italiano nel digitale ci faccia perdere terreno anche dove – pertradizione e patrimonio – potremmo essere fortissimi – ne cito solo una frase,il resto potete leggerlo seguendo il link: I dati mostrano che una grande quantità di gente cerca su Google vacanze in Italia e poi prenota in Spagna, per mancanza di offerta online.La seconda è un’indagine presentata nei giorni scorsi da AssoturismoConfesercenti Emilia Romagna, secondo la quale, dall’estate 2009 a quella2011, la percentuale di prenotazioni online è passata dal 38,6% al 46% delvolume totale (qui il comunicato stampa). C’è ancora qualcuno, fra glioperatori, che ritiene di poter dedicare alla rete una parte marginale deipropri budget e risorse? Evidentemente sì, nostante i numeri gli diano torto.Sulla newsletter di BTO, uno degli appuntamenti “da non perdere” per chi sioccupa di marketing turistico, Roberta Milano fa alcune riflessioni checondivido: Un turista – tranne rare eccezioni – prima sceglie una destinazione, poi la struttura ricettiva. I singoli molto possono e devono fare. Ma risulta chiaro che nulla la singola struttura o il singolo servizio possono quando una meta turistica non è apprezzata o richiesta. Esiste la necessità e l’urgenza di un radicale cambio di rotta nella politica turistica che sappia poi tradursi in adatta presenza anche sul web.Insomma, c’è tanto lavoro da fare, quindi rimbocchiamoci le manicheIn chiusura però voglio registrare una buona notizia: gli operatori stannoimparando a rispondere alle richieste via email. Se un paio d’anni fa, dopoaver mandato una ventina di richieste informazioni più o meno nella stessazona, avevo ricevuto sì e no un 30% di risposte, questa volta mi hannorisposto tutti quelli a cui ho scritto, anche solo per dirmi “ci dispiace, nonabbiamo posto”. Si comincia dalle basi…Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 117
  • Come promuovere un evento su siti eportaliQuando organizzate un evento aperto al pubblico, è vostro interessediffondere il più possibile la notizia e inviarla a siti e portali che gestiscono uncalendario di eventi.In questi anni, ho letto probabilmente centinaia – se non migliaia – di emailche contenevano informazioni su eventi in programma: mi sento perciòtitolata a dare qualche consiglio in merito, considerando anche che lastragrande maggioranza di queste email era un coacervo di errori e orrori.Attenzione: nel post parlo di eventi di tipo “locale”, quelli organizzati daassociazioni, gruppi, piccole e piccolissime imprese, non di grandi iniziative diportata nazionale per le quali è necessario pianificare e gestire una strategia adhoc, avere un sito, un ufficio stampa, eccetra!Cos’è un evento, e cosa non lo èUn evento “notiziabile” può anche essere un’attività di promozionecommerciale, ma deve avere un minimo di appeal e di interesse che lo rendapubblicabile. Esempio:  se nel vostro stabilimento balneare ogni lunedì sera c’è un laboratorio di lettura e giochi aperto a tutti i bambini della zona, questo è un evento;  se ogni mercoledì pomeriggio si tiene la lezione di acquagym riservata alle signore clienti del bagno, questo non è un evento.Come scrivere il comunicatoChi vi pubblicherà l’evento avrà quasi sicuramente un format strutturato cheprevede  un titolo  la data (o le date)Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 118
  •  (spesso) una descrizione breve, di due righe, mostrata in un box delle evidenze o in una pagina di elenco eventi  una descrizione più lunga e dettagliata, che può o meno includere le info praticheDovete quindi aver preparato un testo più o meno organizzato in questomodo, anche nel fortunato caso in cui possiate voi stessi registrare l’evento inautonomia, come accade ad esempio se volete richiedere la pubblicazione sulcalendario eventi di Ravennanotizie & C.Se mandate al portale una scarna paginetta Word che contiene tutta la vostraprogrammazione estiva, dove ogni evento è ridotto a una frasetta di 2 o 3righe, vi guadagnerete un sacco di accidenti e rischierete che nessuno deivostri eventi venga pubblicato.La descrizioneLa descrizione dell’evento deve, o dovrebbe, dare un minimo di informazioniche motivino la partecipazione. Non dovete scrivere un romanzo, anzi se vilimitate a 4-8 righe sarà molto più probabile che qualcuno legga fino in fondociò che avete scritto.Se avete una o due belle foto, allegatele al messaggio o mettete un link da cuipoterle scaricare.Non inserite le foto dentro al documento Word, perché solo una redattriceparticolarmente paziente e abile le andrà a recuperare da lì per usarle.Anzi, già che ci siete scrivete tutto nel corpo dell’email e non allegate nessundocumento Word. E non mandate la scansione del volantino in BMP,un’immagine da 5MB inutilizzabile per qualunque copiaincolla.Evitate toni enfatici e tutte maiuscole: “IL PIÙ STRAORDINARIO CONCERTODELL’ESTATE” se lo può permettere David Zard, voi probabilmente no.Cosa mettere nelle info praticheEcco una checklist utile per controllare di non aver dimenticato nulla:  orario: a che ora si apre, quando si chiude, quando inizia effettivamente l’evento, se si tratta di un’attività aperta da che ora a che ora è possibile arrivare, etc.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 119
  •  l’evento è destinato a un pubblico particolare? Ad esempio, il laboratorio per bambini prevede che i piccoli abbiano almeno 5 anni di età?  occorre iscriversi prima? entro che termine? come si fa a iscriversi? (telefono e/o email degli organizzatori, link diretto al form di iscrizione)  l’evento è gratuito o il biglietto ha un costo? dove si acquista?  indirizzo esatto e/o link alla mappa stradale per raggiungervi  un link di riferimento, non alla homepage del vostro sito, ma alla pagina specifica che sul vostro sito descrive l’evento (vedi sotto)Un evento = una pagina sul vostro sitoCiascun evento che organizzate deve avere la sua pagina di riferimento, contutte le informazioni di dettaglio su quell’evento e quello solamente, in modoche sia possibile linkare direttamente l’evento senza doverlo cercare in mezzoa un elenco o, peggio, fra i box dell’homepage.Tracciate l’efficacia dei vostri linkQuando inserite il link alla pagina dell’evento, fate il possibile per tracciareinequivocabilmente la provenienza della visita dal sito in cui l’evento èpubblicato. Potete aggiungere al link i parametri che identificano il mezzo dacui proviene il link (usando lo strumento di generazione URL di Google), e/ocreare uno short url con un servizio che vi permetta di contare quante voltequel link viene cliccato. Trovate indicazioni a riguardo nel mio post dedicato acome tracciare le campagne offline.Lo so che questo significa mandare a ogni portale un link diverso, ma il fatto didover modificare ogni comunicato in base a chi lo dovrà pubblicare vicostringe anche a riflettere su come adattarlo alle specifiche caratteristiche diquel portaleManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 120
  • Cinque modi per irritare i vostri clientionlineDue dei libri più utili in assoluto per chiunque progetta siti web sono Don’tMake Me Think di Steve Krugs e Defensive Design for the Web di MatthewLinderman. Questi concentrati di buonsenso illustrano i più comuni errori daevitare nella progettazione online, soprattutto quando si arriva al momento diinteragire con il visitatore che – magari – sta per acquistare qualcosa dalnostro sito.Se però, senza leggere nulla, volete vedere dal vivo un esempio lampante dicome NON si progetta un sito web, vi suggerisco di provare ad acquistareonline un biglietto dal sito Trenitalia: in mezzora scarsa, avrete una checklistdi “errori da evitare” paragonabile, per completezza, a quella che otterresteleggendo i sacri testi.Avendo programmato una gita di famiglia a Firenze col trenino che parte daFaenza, mi sono collegata per fare i biglietti, per me, mio marito e mio figlio;ed ecco la mia lista di orrori, facilmente evitabili se solo la gente lavorasse conla testa collegata.1. Imponete limiti arbitrari all’acquisto di prodotti. Sul sito Trenitalia, sipossono acquistare fino a 4 biglietti alla volta, non di più. Oggi io, percomprare 3 biglietti di andata e 3 di ritorno, ho dovuto pagare in 2 volte. Nonè neppure possibile acquistare un unico biglietto cumulativo, come invecericordo si poteva fare un tempo in biglietteria quando si viaggiava in gruppo oin famiglia: 1 adulto o 1 bambino alla volta.Che senso ha questo limite? Qualcuno mi può spiegare perché una famiglia (didimensioni minime) o un gruppo di persone o anche una persona sola che peròvoglia organizzare un tour da casa, acquistando in anticipo i biglietti per tutte letappe, debba pagare in più tranches l’acquisto che, in biglietteria, farebbe in uncolpo solo?2. Non gestite i limiti che voi stessi avete imposto, e punite stupidamente chinon legge i vostri messaggi in corpo 8. Dopo aver acquistato il 4° biglietto (idue miei e i due di mio figlio), nessun blocco mi ha impedito di continuare aselezionare altri viaggi, e così ho prenotato anche l’andata e il ritorno per mioManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 121
  • marito; ma, quando ho cliccato su “procedi al pagamento”, mi è comparsaquesta videata:dalla quale ho appreso di essere stata bloccata, e di dovere aspettare almenoun quarto d’ora prima di ricominciare tutto daccapo. Dopo aver inveito per unquarto d’ora, l’unico modo per riprendere l’acquisto è stato di scollegarmi ericollegarmi, per vuotare il carrello.Qualche settimana fa, causa sciopero, avevo bisogno di cambiare unaprenotazione; la prima volta avevo acquistato un biglietto BO-MI in Eurostar;al momento di cambiare, fra le varie opzioni proposte, mi sarebbe statocomodo scegliere il FrecciaRossa. Ma, dopo avermi permesso di sceglierel’opzione FrecciaRossa, al momento dell’acquisto il sito mi ha bloccato perché“l’opzione scelta prevede una differenza di prezzo”; differenza chenaturalmente, fosse stato per me, avrei pagato senza battere ciglio, lo sobenissimo che il FrecciaRossa costa di più.. Se non posso fare una cosa, mi deve essere impedito di farla. Punto. Non devo poterla fare e poi, a posteriori, scoprire che mi era vietata, e dover ricominciare tutto daccapo.3. Parlate nel vostro gergo. Mentre acquisto il biglietto di un regionale, ilmenu a tendina della “scelta tariffa” mi propone una criptica “Tariffa A39/AS”.Apro la pagina di Aiuto sulla scelta tariffe, e non c’è traccia della TariffaA39/AS, ma solo delle varie riduzioni. Dopo ricerca su Google, scopro chetrattasi della tariffa intera dei treni regionali. Allora, per favore, chiamatela“Tariffa intera”, grazie.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 122
  • 4. Azzeratemi ogni volta le opzioni che ho già scelto. Sto acquistando deibiglietti. Ogni volta che torno alla pagina di scelta (sia per acquistare ilbiglietto di un compagno, sia per vedere orari diversi), le stazioni di partenza-destinazione sono state svuotate, e il campo “data del viaggio” è statoriportato alla data corrente. Se scelgo l’opzione “andata e ritorno”, dopo averspecificato la data di andata, devo comunque ridigitare anche quella delritorno. Non ci vorrebbe molto a cambiarla automaticamente subito dopo cheho impostato quella di andata; se l’andata/ritorno è in giornata, mi avreterisparmiato un piccolo lavoro, e, in ogni caso, se parto fra una settimanadifficilmente tornerò oggi, che dite?5. Chiedete i dati in modo incoerente. Se acquisto un viaggio in Frecciarossa,e voglio farmi mandare il biglietto via SMS, devo scrivere il numero dicellulare tutto insieme in un campo unico, prefisso+numero. Se invece hofatto un cambio di prenotazione, e voglio ricevere il nuovo biglietto via SMS, ilnumero di cellulare lo devo inserire scrivendo il prefisso in un campo, e ilnumero in un altro. Ok, ce la posso fare, ma perché dovete cambiarmil’interfaccia per fare due operazioni che sono identiche?Non oso immaginare come sembri l’acquisto online ai visitatori stranieri, chegià saranno perplessi per la possibilità di viaggiare sul treno “ticketless” (dove“senza biglietto” significa in realtà “col biglietto inviato via SMS”; modalitàvalida “su tutti i treni” ma non su “Eurocity, EN, Intercity international, ExpressInternational and Regional trains.”, cioè fate prima a dire “lo potete fare suqualche treno, e vi avvisiamo volta per volta se potete farlo”).Per risolvere questi evidenti problemi di usabilità, basterebbe applicare ilbuonsenso, e, dove questo non arriva, osservare qualcuno (che non sia ilprogettista del sito, o chi ne ha scritto il codice) alle prese con il nostro sito.Non farlo, dopo anni che si parla e si scrive di usabilità, user experience, usercentered design, è semplicemente stupido, un dispetto alle persone che sidovrebbero trattare meglio: i nostri clienti.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 123
  • Usabilità delle interfacce: un esempiodalla vita realeUn’interfaccia intuitiva e facile da usare è una di quelle cose della cuiimportanza ci si accorge, in genere, quando mancano: nessuno (tranne chi sioccupa professionalmente di web usability) si interrompe a metà dellanavigazione in un sito per esclamare “guarda questo menù come è progettatobene, si capisce tutto, arrivo a fare quel che volevo in un paio di passaggi”, ecose del genere… Invece, quando ci troviamo nel mezzo di un sitocontrointuitivo, farraginoso, pieno di errori e incongruenze, smadonniamo emalediciamo chi l’ha sviluppato, e, se possibile, non ci torniamo più.In questi giorni mi è capitato di sperimentare alcuni “problemi di interfaccia”che non riguardavano un sito, ma che erano del tutto simili ad alcuni problemi“classici” dell’usabilità web. Il teatro di questo “test di usabilità” è statol’hotel di Lodi dove si è svolto il corso di Google Analytics organizzato da mee tenuto da Sean Carlos.Lezione no.1 – Metti le cose dove mi aspetto di trovarleSono arrivata a Lodi di sera, stanca dopo un lungo viaggio in treno, e ho fatto ilcheck-in; l’addetto della reception mi ha dato la chiave e mi ha detto piano ecorridoio della mia camera, la no.58.Arrivata al piano, ho imboccato il corridoio e ho iniziato a percorrerlo allaricerca della mia camera; con mio grande stupore, nessuna delle stanze avevail numero, né sulla porta né sopra. Ho percorso tutto il corridoio, poi sonotornata indietro e ho perfino cercato sulla mappa antincendio se fosseroindicati i numeri di camera; quando ero ormai rassegnata a tornare allareception per farmi spiegare meglio dov’era la mia camera, lo sguardo mi ècaduto verso terra, e ho realizzato che i numeri erano scritti… sul pavimentodavanti alla porta!Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 124
  • Così finalmente sono riuscita a entrare in camera e sistemarmi. Non sono statal’unica a far fatica a trovare la stanza, perché la stessa difficoltà mi è statariportata da uno dei partecipanti al corso che ha dormito nello stesso albergo(altri due non hanno avuto problemi perché gli avevo raccontato io l’episodio,quindi sapevano dove cercare).Lezione no.2 – Non affollare troppo i linkLunedì mattina mi sono svegliata che ancora era buio, e ho cercato con lamano l’interruttore della luce a fianco del letto: a tentoni, l’ho trovato e hopremuto un paio di volte il primo pulsante che mi è capitato sotto mano, senzache si accendesse niente; ho ravanato un altro po’, e finalmente ho trovato ilpulsante giusto, scoprendo che quello che avevo premuto un paio di volteera… il pulsante dell’allarme.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 125
  • Infatti, nello spazio di 4 cm circa, insistevano 3 interruttori, quello della lucecentrale, quello dell’abat-jour, e quello per l’allarme (che secondo me è statoa un certo punto disattivato per eccesso di false chiamate, visto che nessunomi ha richiamata in camera per sentire cosa stava succedendo..).Lezione no.3 – Gli utenti non sono tutti uguali: rendi la vitafacile a tuttiQuesta è la disposizione del bagno al piano, a disposizione di tutti gli ospiti.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 126
  • Le signore, che fanno pipì da sedute, possono raggiungere la cartigienicapiegandosi in avanti e allungando un po’ la mano destra. Ho l’impressione chei signori, dopo aver fatto la pipì in piedi, non trovino particolarmente comodoil dover fare una discreta torsione a sinistra, superare il distributore disacchetti per assorbenti, e raggiungere la carta; ma ovviamente parlo persentito dire e non per esperienza direttaConclusioneCi tengo a dire che, per molti altri aspetti, sono comunque rimasta moltosoddisfatta dell’Albergo Anelli, sia come location del corso (sala luminosa eben attrezzata, buoni sia coffee break che catering, facile da raggiungere inauto e in treno) che come hotel (stanza e ambienti comuni puliti e ordinati,personale disponibile, giusto rapporto qualità/prezzo), e, se mi capiterà diorganizzare altri eventi a Lodi, molto probabilmente ci tornerò.La qualità “sostanziale” di un prodotto/servizio viene in ogni caso prima, inordine di importanza, del perfezionamento dei dettagli; tuttavia, soprattuttoonline, quando si vanno a confrontare due prodotti/servizi “intrinsecamente”buoni, sono i dettagli a fare la differenza, ed è naturale scegliere chi ci rendela vita più facile.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 127
  • Cose per cui non dovete spendere soldiPrendo ispirazione da un bel post di John Jantsch sul blog Duct TapeMarketing, sulle cose per cui non ha senso pagare, o perché non servono, operché pagarle non è il modo giusto per ottenerle. Sono d’accordo con l’interalista, e spiego qui il perché.1. Pubblicità che non sia tracciabileLa pubblicità è importante, ma spenderci soldi senza poter tracciare i risultati– campagna per campagna, annuncio per annuncio – è come affidarsi al caso egiocare ad occhi chiusi. Sono tante le variabili in gioco che l’unico modo percapire cosa sta funzionando e cosa no è misurare i risultati, col minimo ritardopossibile in modo da poter aggiustare il tiro in tempo reale, e capire qualisono gli investimenti che rendono di più – in termini di visibilità e soprattuttodi conversioni e vendite.2. Referenze e segnalazioniHo smesso da tempo di adottare il meccanismo delle “provvigioni persegnalazione”: se qualcuno – sia esso un amico o un conoscente – mi chiede diindicargli un’azienda o un professionista per un certo lavoro, o mi interpellasu qualcosa che io non so fare, gli do quello che penso sia il nome più adatto,e non chiedo all’altro marchette sul fatturato generato.Da quando ho fatto questa scelta lavoro molto meglio: le mie scelte sonoguidate dalla mia personale valutazione su chi sia veramente la persona giustaper fare quel lavoro, non da quale percentuale mi viene passata; e, se devocondurre un’indagine più approfondita per scegliere il fornitore migliore, laconsidero per quel che è nei fatti, cioè una consulenza che mi farò pagare dalcliente.Qualche volta mi capita che qualcuno mi proponga di segnalarmi a un cliente,chiedendomi una provvigione sul lavoro che ne scaturirà; ne prendo atto, sene esce fuori qualcosa è ok, ma non si tratta di un comportamento cheapprezzo o che incoraggio.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 128
  • 3. RecensioniNon lo ripeterò mai abbastanza: le recensioni pagate non funzionano. È facilesgamarle, “puzzano di falso” da lontano un miglio, e sono anche sanzionatedalla legge (direttiva europea 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali,recepita in Italia dal D.Lgs. 146/07).Invece di spendere soldi per pagare recensioni positive, investite tempo edenaro per migliorare i vostri prodotti e servizi e per trattare bene i vostriclienti: le recensioni “vere e genuine” arriveranno da sole.4. Link al vostro sitoI link in entrata restano un fattore importante per migliorare il proprioposizionamento in ricerca, ma gli algoritmi di Google sono ormai in grado diidentificare i link “genuini” da quelli provenienti da circuiti a pagamento, chevengono ignorati – quando non portano addirittura alla penalizzazione delsito.5. Liste di indirizzi emailL’unico modo sostenibile, a medio e lungo termine, per costruire la propriamailing list, è raccogliere gli indirizzi di persone che sono realmenteinteressate a quel che fate, chiedendo loro il permesso e spiegando in modotrasparente come userete il loro indirizzo. Qualunque scorciatoia vi procureràpiù danni di reputazione che vantaggi.… in conclusioneIn natura non esistono pasti gratis, e tantomeno in economia: qualunqueattività richiede un investimento, sia esso monetario, di tempo, di rischio. Sedovessi fare la mia lista di cose che vale la pena pagare, ci metterei senz’altrola formazione (sia essa sotto forma di corsi, libri, letture online), gli strumentiche ci semplificano la vita (ad esempio facendoci trovare le informazioni piùvelocemente), una sedia ergonomica e un buon video (stare bene nel corpo èdeterminante per far funzionare meglio il cervello).Ma, per poter destinare risorse a ciò che serve, bisogna saper dire dei no aquel che non serve.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 129
  • Web strategy per piccoli budget: il casoOllyA fine novembre 2011 ho partecipato a Molecole, un’iniziativa di LegambientePiemonte su ambientalismo e web 2.0: durante il contest di progettazione hocoordinato una delle squadre che si confrontavano sulla simulazione di unacampagna di comunicazione online.Riporto qui il lavoro che ho fatto coi ragazzi della 4a D del Liceo Martinetti,perché, anche se sotto forma di esercitazione, credo contenga spuntiinteressanti per molte piccole e piccolissime imprese che si trovano tutti igiorni a dover “fare le nozze coi fichi secchi”, arte difficile ma che a volte dàqualche soddisfazioneIl compitoChi sieteEcoenergia è una società di medie dimensioni che opera in Toscana; si occupadi produrre energia da fonti alternative recuperando l’olio alimentare e puntaa estendere la propria attività in altre zone d’Italia.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 130
  • ObiettivoLa società ha sviluppato un servizio di raccolta a domicilio degli oli domesticiusati, il progetto Olly, da utilizzare per la produzione di energia. Il servizioprevede la fornitura degli appositi contenitori (bidoncini di plastica) allefamiglie e l’organizzazione dei centri di raccolta comunali presso cui i cittadinipossono restituire il contenitore e prelevarne uno pulito. Il servizio è gratuito;la società vuole far conoscere maggiormente il servizio presso i cittadini erenderli consapevoli delle finalità del progetto.Budget e risorse a disposizioneBudget: € 5.000Risorse: la società è presente in modo poco attivo sui social network; possiedeun ufficio marketing in espansione e un buon ufficio stampa.SvolgimentoAnalisi della situazioneEcoenergia considera prioritario aumentare fra i cittadini la conoscenza dellecorrette modalità di smaltimento degli oli domestici usati, un rifiuto che, seversato nelle fognature come di solito avviene, crea grossi problemi agliimpianti di depurazione e all’ambiente.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 131
  • Al momento, Ecoenergia non possiede dati sull’utilizzo del suo sito Internet, eha provato senza molto successo a promuoversi su Facebook attraverso lacreazione di un gruppo.Con i ragazzi, abbiamo provato a fare una ricerca su Google, usando terminiquali “raccolta oli domestici usati”, “smaltimento oli domestici”, e altre ricerchecorrelate: in nessun caso il sito ecopuntoenergia.com esce in prima pagina frai risultati.Questo naturalmente è un problema a cui bisognerà rimediare, sia attraversointerventi di miglioramento del sito stesso, sia attraverso una campagnamirata che usi link sponsorizzati.Siamo poi andati sul sito, e abbiamo cercato di capire se la sua struttura e icontenuti facilitassero le persone a condividere con la propria rete diconoscenti le informazioni sulle corrette modalità di smaltimento degli oli dacucina: a questo scopo, suggeriamo di creare o commissionare contenuti chesiano più efficaci, ad esempio  un’infografica che mostri quanto olio viene prodotto in media da ogni famiglia, come viene smaltito, come potrebbe essere recuperato, con quali vantaggi in termini di produzione di energia  brevi video che illustrano l’uso di Olly e il funzionamento dei punti di raccolta  word-cloud che riassumano i contenuti della documentazione sul recupero degli oli domesticiInoltre, suggeriamo che nelle pagine vengano inseriti i pulsanti per lacondivisione dei contenuti su Facebook e su Twitter.Per quanto riguarda l’azione sui social network, suggeriamo che l’ufficiostampa e marketing si concentri soprattutto su Facebook e Twitter:  Facebook: creazione di una pagina Facebook, in cui diffondere informazioni sull’argomento della corretta gestione dei rifiuti domestici  Twitter: identificazione di fonti informative utili, influencer (giornalisti e opinion leader, anche locali, interessati ai temi ambientali)Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 132
  • Alcuni tipi specifici di contenuti, quali video e presentazioni, potranno esserepubblicati su YouTube e Slideshare, corredandoli degli opportuni titoli,descrizioni e link per aiutare il traffico verso il sito.Inoltre, si farà una ricerca sui siti di “domande e risposte” (Yahoo! Answers,Quora), inserendo le giuste risposte a domande che riguardano lo smaltimentodegli oli domestici.Prima di mettere in atto tutte queste azioni, è fondamentale che l’ufficiomarketing si metta nell’ordine di idee di misurare i risultati di ogni azione,quindi installi Google Analytics sul proprio sito e dedichi un po’ di tempo allostudio delle basi della web anaytics.Proposta di strategiaVisto il budget limitato a disposizione, proponiamo di distribuirlo come segue:1. Gettare i presupposti per misurare i risultati di quel che si faUso del budget:  € 100 per acquistare qualche testo di analytics  € 0 per l’installazione di Google Analytics sul sitoRisorse interne:  studio dei testi, iscrizione a blog di web analytics2. Migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca per i terminiattinenti alla propria attività:Uso del budget:  € 1.000 per una consulenza-base di SEO  € 1.500 per produzione contenuti (grafici e post-produzione video)Risorse interne:  capire quali sono i termini migliori collegati alla propria attività  tracciare le fonti di traffico collegate alla ricerca  rivedere i testi3. Campagna pubblicitaria attraverso Adwords (link sponsorizzati in ricercaGoogle), e Adsense (annunci su pagine di contenuti correlati)Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 133
  • Uso del budget:  € 2.400 in modalità pay per clickRisorse interne:  impostazione degli annunci  tracciamento e monitoraggio della campagna4. Attivazione presenze sui social network (pagina Facebook, profilo Twitter,canale YouTube, profilo Slideshare, siti di domande/risposte)Uso del bugdet:  nessun costo esternoRisorse interne:  tutto il lavoro verrà svolto dalle risorse interneConclusioniProprio oggi leggevo un post molto interessante, “Why a mediocre web site isso dangerous” (perché un sito web scadente è così pericoloso): la recensionedi una campagna condotta sui social media attraverso un contest,accompagnata da una presenza online deludente e mal progettata perraggiungere il suo obiettivo principale, quello di vendere il prodotto oggettodel contest.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 134
  • Bibliografia minima per i miei corsisti chenon sanno l’ingleseNel corso del 2011 ho tenuto ben due edizioni di un corso di introduzione alweb marketing organizzato da un centro di formazione professionale di SanMarino: una bella sfida, quella di riassumere in poco più di 20 ore “quel chedovete sapere sul marketing web” in lezioni concrete e molto #back2basics,sempre tenendo presente i concetti fondamentali che voglio trasmettere: 1. prima di agire, pensate a una strategia (quali sono i vostri obiettivi, quali sono le persone che possono aiutarvi a raggiungerli) 2. comunicare è prima di tutto ascoltare e capire: parlare viene dopo, sia come tempi che come importanza 3. misurate i risultati delle vostre azioni e prendete decisioni basandovi sui dati, non sulle (vostre o altrui) convinzioniLa classe della seconda edizione del corso mi ha dato davvero moltesoddisfazioni: anche se molti di loro erano finiti in aula un po’ per caso,reclutati per la formazione obbligatoria destinata a chi è in mobilità, si sonorivelati tutti curiosi e interessati, e, nonostante l’orario serale, le tre ore dilezione sono volate via ogni volta.Come faccio spesso, ho insistito sulla necessità di migliorare l’inglese perpoter accedere alla smisurata quantità di libri, video, blog pubblicati in quellalingua; ma, dato che c’è sempre qualcuno che mi chiede anche qualchesuggerimento di lettura in italiano, provo a mettere giù una bibliografiaminima, a uso di tutti quelli che (ancora) faticano a leggere in altre lingue.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 135
  • Sulla scrittura web, e più in generale sulla buona scrittura, studiate eapplicate Il mestiere di scrivere. Le parole al lavoro, tra carta e web di LuisaCarrada, e andate a esplorare il suo sito e il suo blog, ricchissimi di spunti estrumenti di lavoro.Parlando di usabilità, il sacro testo di Steve Krugs, Don’t make me think. Unapproccio di buon senso all’usabilità del web vi insegnerà il 90% di quel chedovete sapere e fare quando andate online (e l’80% di quel che vi renderàmigliori dei vostri concorrenti).Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 136
  • Non ho ancora letto Siti che funzionano nella versione 3.0, ma, conoscendo ledue prime edizioni, lo farò presto e mi sento di consigliarlo sulla fiducia: SofiaPostai è una delle grandi signore del web italiano, e personalmente laconsidero quella che mi ha dato l’imprinting fondamentale quando hocominciato a fare questo lavoro.Un etto di marketing. (È un etto e mezzo, lascio?) di Massimo Carraro è uncondensato di istruzioni #back2basics su tutti gli strumenti (dal blog aLinkedIn, dal feed reader agli alert) che dovete conoscere.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 137
  • Dopo il cosa fare, il perché e il come progettare la vostra presenza in rete,passando dal marketing “guerresco” alla collaborazione, ve li spiegherà MafeDe Baggis in World wide we, un libro che ho avuto il piacere e l’onore dileggere e rileggere mentre era ancora in bozza, come avessi qualcosa dasuggerire a un’amica che sicuramente non ha niente da imparare da meE infine, fresco di stampa dalle Edizioni del Sole 24 ore, Vendere online, diGianluca Diegoli, un manuale che vi spiegherà come costruire un ecommerceche funziona scegliendo la piattaforma giusta, usando newsletter e socialnetwork per promuovere i vostri prodotti, trovando le giuste politiche diprezzo e di promozione.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 138
  • Come diventare un multi-thread marketer:guida veloce al marketing delle PMIPrendo a prestito un brano del post-intervista che mi ha dedicato DonatoCarriero sul suo blog Markingegno.biz: Da anni sostengo convintamente che le PMI potrebbero abitare la rete meglio e con più vantaggi delle grandi aziende. Il web 2.0 è fatto di relazioni fra persone, e nelle piccole imprese le persone sono centrali, “escono” in modo più diretto e naturale che nelle big companies. Questo è vero soprattutto per le piccole imprese turistiche, gli artigiani, gli agricoltori che producono prodotti tipici estremamente legati al territorio, persone che hanno storie da raccontare, passione, abitudine a “metterci la faccia”.[potete leggere tutta lintervista qui: "Web Strategist. Tre domande a:Alessandra Farabegoli"]Ma questo presuppone che i titolari e responsabili marketing di piccoleimprese, associazioni e studi professionali aggiornino la propria “cassettadegli attrezzi” e aggiungano al proprio bagaglio di cultura generale i linguaggie gli strumenti della rete: questo permetterà loro di  misurare i risultati di azioni e campagne  risparmiare, gestendo in prima persona la relazione col proprio mercato  spendere meglio le risorse destinate ai fornitori, distinguendo fra chi vende fuffa e chi fornisce servizi davvero utiliUn libro che spiega come scegliere – o meglio, come diventare – il perfettomarketer di oggi è quello scritto da Douglas Mitchell, marketer statunitenseche si propone di spiegare “how to market a business“.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 139
  • Disclaimer: il libro mi è stato inviato in omaggio con la richiesta di scrivene unarecensione sul mio blog; la recensione che ne faccio in questo post è comunqueindipendente dal fatto che non ho pagato i 9 euro circa che mi sarebbe costatoacquistarlo in versione Kindle.Mitchell definisce il marketing come: il processo di generare e acquisire la domanda [dei nostri prodotti/servizi] coinvolgendo clienti già potenzialmente interessati, e adattandosi continuamente per restare sempre rilevantiI presupposti per farlo sono:  non pretendere di conoscere tutto, ma sapere dove trovare le risposte  aumentare la velocità di reazione  alleggerire le pesanti infrastrutture IT interne e sfruttare tutte le potenzialità degli strumenti onlineManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 140
  •  creare compagnie “agili”, in cui lavorano persone “agili”I requisiti del bravo marketer devono quindi comprendere: 1. sapere usare bene tutti gli strumenti di ricerca e acquisizione delle informazioni, in primo luogo Google (feed reader e alert compresi) e Twitter 2. misurare i risultati, conoscere i concetti fondamentali di web analytics, saper leggere e comprendere un report (cominciando da Google Analytics) e impostare obiettivi e test 3. avere la curiosità di conoscere anche gli aspetti “tecnici”, ad esempio i concetti base di HTML e CSS che aiutano a cavarsela da soli per risolvere problemi semplici, e a capire cosa è ragionevole chiedere ai tecnici esperti 4. saper scrivere, segnalare, distribuire contenuti interessanti, sia propri che altrui, creando legami e interesse 5. conoscere la logica e i linguaggi dei social media: o il fatto di usare una piattaforma senza pagare un canone non significa che “è gratis” o non basta “esserci” se non si ha una strategia su “come” esserci (che persone cercare, che contenuti condividere, etc) o bisogna saper misurare anche le proprie azioni sui SN o bisogna capire che a SN diversi corrispondono utilità e strategie diverse 6. capire bene i fondamentali del SEO: farsi trovare attraverso i motori di ricerca è, per il 90%, frutto di un buon lavoro “di base”, cioè buon codice, contenuti interessanti e capacità di farsi linkare, e questo modo di lavorare deve diventare parte del DNA interno, se non volete spendere tutti i vostri soldi per far rimediare dal SEO-expert di turno i vostri madornali errori 7. conoscere e saper governare i concetti di base di grafica, per poter lavorare meglio con freelance e agenzie, farsi produrre i materiali che servono e nei formati che servono 8. sfruttare la potenza dell’email marketing, senza farsi tentare dalla scorciatoia dello spamManuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 141
  • 9. comprendere e usare l’enorme potenzialità dei videoRileggendo la checklist scritta da Mitchell, la trovo molto simile al programmadei miei corsi-base di web marketing, che sono poi i temi di cui scrivo nei mieipost “Common Sense Dispenser“. “It’s not rocket science“, come scrive SteveKrugs a proposito dell’usabilità dei siti, ma questi concetti di base sono dacapire, conoscere e praticare: non è più pensabile continuare a fare impresaignorandoli.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 142
  • Infine…Alessandra FarabegoliIl lavoro che faccio, da ormai più di un decennio, è quello di aiutare i mieiclienti a lavorare e comunicare meglio usando Internet. Ho cominciato con unpiccolo studio di progettazione web, per poi fondare e dirigere per otto anniun’agenzia web a Ravenna; dalla fine del 2009 sono tornata a lavorare comeconsulente indipendente, dedicandomi alla formazione e alla consulenzastrategica.Lavoro per aziende (spesso PMI o microaziende), enti pubblici, professionisti,enti di formazione; ma anche per agenzie web o di comunicazione chevogliono fare un “upgrade” della propria cultura digitale. Spesso tengoseminari o partecipo come speaker a convegni ed eventi.Sul mio sito http://www.alessandrafarabegoli.it, in particolare nelle sezioni“chi sono” e “cosa faccio”, potete farvi un’idea più precisa del mio lavoro; sepensate di aver bisogno di me, contattatemi scrivendo ainfo@alessandrafarabegoli.it.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 143
  • Licenza Creative CommonsSe questo “Manuale di buonsenso in rete” vi è piaciuto, potete redistribuirlo,anzi vi ringrazio se lo farete, secondo le condizioni che potete leggere qui.Come tutti i contenuti del mio blog, questo ebook è distribuito in licenzaCreative Commons Attribuzione – Non commerciale – Distribuisci allo stessomodo (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/legalcode):AttribuzioneQuando diffondete, in tutto o in parte, i miei testi, dovete sempre citarmicome autore e mettere un link al mio blog www.alessandrafarabegoli.itNon commercialePotete redistribuire questo ebook e i miei testi, ma solo in forma gratuita e“privata”, cioè non professionale; se volete usare i miei contenuti per scopiprofessionali, ad esempio come documentazione di un corso che tenete,contattatemi per definire le condizioni di utilizzoDistribuisci allo stesso modoSe usate il mio e-book e i miei testi, anche in forma parziale, in un vostro sito oblog o e-book, anche questi dovranno essere messi in Creative Commons, cioèriutilizzabili alle stesse condizioni qui descritte.Manuale di buonsenso in rete www.alessandrafarabegoli.it Pagina 144