Sức mạnh nút "Like"
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Sức mạnh nút "Like"

on

  • 838 views

Tiêu đề gốc: The Power of Like: How Brands Reach and Influence Fans Through Social Media Marketing ...

Tiêu đề gốc: The Power of Like: How Brands Reach and Influence Fans Through Social Media Marketing
Tiêu đề tiếng việt: Sức mạnh nút "Like"
Dịch bởi: Nhóm biên dịch công ty CP AI&T

Statistics

Views

Total Views
838
Views on SlideShare
838
Embed Views
0

Actions

Likes
2
Downloads
244
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Sức mạnh nút "Like" Sức mạnh nút "Like" Document Transcript

  • SỨC MẠNH CỦA “LIKE”
  • ADVANCED INTELLIGENCE TECHNOLOGY CO., JSC 5 Floor, Agribank Building, 266 Doi Can Str, Ba Dinh Dist, Hanoi, Vietnam. Tel: + 84 – 4 – 3762 – 4015. Fax: + 84 – 4 – 3762 – 1594. http://www.ai-t.vnLời mở đầuNhóm biên dịch thuộc Công ty Cổ phần AI&T xin gửi lời chào trân trọng tới tất cả các bạn!Trong quá trình làm việc, chúng tôi đã dịch một số tài liệu và muốn chia sẻ cho tất cả.Chúng tôi luôn mong muốn bản dịch truyền tải được hết nội dung và tinh thần của bài viết,nhưng trong quá trình dịch thuật có thể còn nhiều thiếu sót, mong các bạn đóng góp ý kiến đểbản dịch hoàn thiện hơn.Email đóng góp xin gửi về: support@ai-t.vnTất cả các bản dịch chỉ mang tính chất tham khảo và không nhằm mục đích kinh doanh, thươngmại, nhóm biên dịch không chịu trách nhiệm về nội dung và tác quyền.Xin chân thành cảm ơn!---------------------------------------------------------------------------------------------------------Dưới đây, chúng tôi xin gửi tới các bạn bản dịch của bài viết “The Power of Like: How BrandsReach and Influence Fans Through Social Media Marketing”.Link bài viết gốc:http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2011/The_Power_of_Like_How_Brands_Reach_and_Influence_Fans_Through_Social_Media_MarketingTiêu đề tiếng Việt: Sức mạnh nút “Like”
  • Sức mạnh của “Like”SỨC MẠNH CỦA “LIKE”1Các thương hiệu tiếp cận và ảnh hưởng tới các Fan của họ thông quatruyền thông Marketing trên mạng xã như thế nào? Lời mở đầu Tài liệu dưới đây là sự hợp tác giữa comScore và Facebook. Tài liệu này nghiên cứu bản chất của sự tiếp xúc và tần xuất ảnh hưởng của nội dung thương hiệu trên Facebook, nghiên cứu này chủ yếu dựa trên những dữ liệu comScore có được từ comScore Social Essentials™ vào tháng 5/2011, thêm vào đó, nó mở rộng thêm phần thông tin từ nền tảng phân tích nội bộ của facebook. Những tóm lược dưới đây là chìa khóa để chúng tôi tìm kiếm và thực hiện nghiên cứu này www.comscore.com 3/27
  • Sức mạnh của “Like”  Facebook là trang mạng xã hội ưu việt với lượng độc giả Mỹ lên đến 160 triệu user mỗi tháng và chiếm 90% tổng thời gian sử dụng cho các mạng xã hội của người tiêu dùng tại Mỹ  Nội dung thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội khá đa dạng, ví dụ, nội dung được chia sẻ trực tiếp từ các hãng, hoặc nội dung chia sẻ gián tiếp qua các kết nối, hoặc marketing xã hội chẳng hạn như các đơn vị quảng cáo được bảo trợ của Facebook. Trong khi tập trung vào tính toán phạm vi ảnh hưởng của những thương hiệu đề cập đến trong nghiên cứu này trên mạng xã hội (và tới một mức thấp hơn, phân loại phạm vi ảnh hưởng), chúng tôi nhận thấy rằng sự tiếp xúc và tần suất của những hiển thị thương hiện trên mạng xã hội còn quan trọng hơn rất nhiều so với những con số tính toán đơn giản.  Người dùng Facebook sử dụng hơn ¼ thời gian của họ vào việc mua sắm và tương tác trên Facebook Newsfeed, và hoạt dộng này đại diện cho 4% tổng thời gian online của người dùng tại Mỹ. Newsfeed cũng là location cơ bản, nơi mà các nội dung thương hiệu được người dùng để mắt và sử dụng. Trên thực tế, người dùng có thể để mắt đến các thương hiệu trên Newsfeed gấp 40-150 lần so với việc ghé thăm Fanpage của các thương hiệu đó (Nguồn: comScore)  Có 2 kiểu độc giả tiềm năng cho nội dung thương hiện trên Facebook. Fan của các hãng trên facebook (những người đã “liked” thương hiệu) là những người đầu tiên tiếp cận với những hiển thị thương hiệu trên các trang truyền thông xã hội, nhưng Bạn của những fan đó cũng là những độc giả “thêm vào” quan trọng. Bạn của fan thường đại diện cho một tập thể người tiêu dụng lớn hơn (trên 100 trang thương hiệu hàng đầu tại Mỹ, lượng độc giả này, trung bình lớn hơn 34 lần) và có thể tiếp nhận những ấn tượng của các thương hiệu trên mạng truyền thông xã hội thông qua bạn bè của họ. Chúng tôi đã nghiên cứu một một số ví dụ mẫu và nhận thấy, sự tiếp cận nội dung thương hiệu giữa bạn bè của fan lớn hơn rất nhiều so với sự tiếp xúc giữa các Fan đơn thuần  Khi một thương hiệu tập trung vào việc thu hút và khuyến khích các Fan của nó, nó có thể hưởng lợi đáng kể từ một hiệu ứng thứ hai – sự tiếp xúc giữa bạn bè của các Fan thường lớn hơn rất nhiều sự tiếp xúc giữa các fan. Đối với một vài thương hiệu, Fan trên facebook của nó về tổng thể, có thể có nhiều điểm khác nhau nhân khẩu học và hồ sơ hành vi hơn khách hàng thương hiệu truyền thống điều đó thể hiện truyền thông xã hội có thể đòi hỏi nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với chiến dịch marketing.  “Giá trị của fan” có thể được đánh giá về 3 khía cạnh: sự gia thăng về truyền sâu của mối quan hệ tham gia và trung thành với thương hiệu giữa các fan, làm gia tăng các hành vi mua sắm, và tận dụng được khả năng tác động đến bạn bè của fanNói một cách chính xác, nghiên cứu này dẫn ra 2 kết luận quan trong. Một là: bằng cách tậptrung vào việc tính toán phạm vi tiếp xúc của nội dung thương hiệu của các hãng trong những“cử tri” của họ, các thương hiệu có thể hiểu rõ hơn, và tận dụng được cách thức nâng cao sự hiệndiện của họ trên Facebook. Hai là, chúng tôi tin rằng các thương hiệu đó có thể nhận thấy nguồnlợi đáng kể chưa khai thác khi hiểu được và tập trung vào việc tiếp xúc với Bạn bè của các fancủa họGiới thiệu và bối cảnhwww.comscore.com 4/27
  • Sức mạnh của “Like”Lĩnh vực truyền thông xã hội nổi lên mấy năm gần đây đã làm thay đổi bối cảnh truyền thông kỹthuật số, và dần dần, nó làm thay đổi suy nghĩ về việc truyền tải các thông điệp marketing.Trongtrường hợp này, Facebook đã tạo 2 yếu tố thuận lợi riêng dành cho người dùng (user experience)để người tiêu dùng quan tâm đến các tiếp thị thương hiệu. Đầu tiên, cho phép người tiêu dùngxác định các thương hiệu mà họ quan tâm và kết nối với các thương thiệu đó, từ đó, có thể cácthương hiệu có thể chia sẻ với người tiêu dùng bằng nhiều cách thức mới: đó là, các thương hiệuvà người tiêu dùng của họ giờ đây có thể tạo ra mối quan hệ hai chiều và chia sẻ nội dung, tin tức,và phản hồi. Truyền thông trên mạng xã hội còn tạo điều kiệu thuận lợi để tiếp cận thương hiệuthông qua cách thức sáng tạo: chia sẻ thông tin về thương hiệu với bạn bè. Trong khi người tiêudùng đang thể hiện sự yêu thích đối với các thương hiệu nhất định hoặc những kinh nghiệm củahọ đối với sản phẩm, và dịch vụ của thương hiệu đó, thì Facebook không chỉ khuyến khích loạihình chia sẻ này mà còn làm tăng phạm vi tiếp xúc và sức mạnh của nó.Các hãng được yêu thích nhanh chóng khi có mặt trên trang xã hội và khích lệ các fan của họ,giúp họ định hình được những kinh nghiệm mua sắm của khách hàng, và thậm chí nâng cao tiếngtăm của họ để tác động đến thị trường lớn hơn. Nhận thức được tầm quan trọng của kênh truyềnthông này, tất cả 100 nhà quảng cáo hàng đầu đều thành lập Fanpage cho chính họ.Sự phát triển của mô hình tiếp thị mới này đem lại một sự hứng khởi về tiềm năng của nó sẽ đemđến giá trị kinh doanh rõ rệt nhưng cũng khiến người ta phải đau đầu về những thách thức trongviệc nắm bắt được những sự hứa hẹn tuyệt đối trong môi trường truyền thông mới nổi này.Theo một nghiên cứu được tiến hành bởi Harvard Business Review, chỉ có 12% các công tyđược khảo sát thừa nhận họ đã sử dụng hiệu quả truyền thông mạng xã hội, và chỉ 7% trả lờirằng họ đã có thể tích hợp truyền thông mạng xã hội vào các hoạt động marketing của họ, Nhữngvấn đề này, tất cả còn quá bình thường cho những nỗ lực kinh doanh để vươn tới thành côngtrong môi trường truyền thông mạng xã hội ngày này.Một phần của thách thức đó là phương tiện truyền thông mạng xã hội đã phát triển, các phươngthức nghiên cứu và số liệu chính được phát triển để mô tả các hoạt động xã hội lại đang dùng choviệc phân tách hơn là tích hợp vào môi trường marketing truyền thống. Ví dụ, hầu hết nhữngnghiên cứu về nội dung thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội đều tập trung vào việc mô tả tácđộng của các loại nội dung thương hiệu (và phân loại nó theo hướng tích cực hoặc tiêu cực) màkhông quan tâm đến kích thước và đối tượng độc giả sẽ tiếp nhận nội dung đó. Đơn giản chỉ cầnbiết, có bao nhiêu thương hiệu đề cập trong nghiên cứu cung cấp một chút kiến thức cho sự ảnhhưởng tiềm năng của nội dung đó, và có thể dẫn dắt các thương hiệu tập trung vào các chiến lượcwww.comscore.com 5/27
  • Sức mạnh của “Like”gần đạt đến độ tối ưu bởi nó làm nổi bật chỉ với tác giả nội dung - ở mức phí chưa tính đến sựphân phối của nó.Nguyên cứu của chúng tôi cho thấy một cách tiếp cận mới, đó là, thay vì tập trung vào độc giảcủa nội dung thương hiệu trên các mạng xã hội –cụ thể là sự tiếp cận và tần suất tiếp cận độc giả- có thể mở ra một tầm hiểu biết rộng hơn về sức ảnh hưởng thực sự (hay giá trị thực sự) củanhững hiển thị thương hiệu đó. Sự tiếp cận này còn thuận tiện hơn bởi bó cho phép các hãng tậptrung vào các hoạt động marketing mà có thể dẫn đến một phạm vi chỉ có những độc giả quantâm. Thêm vào đó, nó cung cấp cho các thương hiệu cơ hội để định hình được đối tượng độc giảmà nó tiếp cận với nhiều thể loại nội dung, và giúp các hãng bắt đầu hiểu ra tầm ảnh hưởng củaviệc hiển thị nội dung đó.Điều quan trọng là đó là một cách tiếp cận tâp trung vào sự tiếp xúc và tần suất tiếp xúc với độcgiả còn được dùng để tích hợp các hoạt động thương hiệu trên mạng xã hội với các phần khácnhau của sự pha trộn marketing từ khi sự tiếp xúc, tần suất và chỉ số GRPs là các đơn vị đolường tiêu chuẩn cho hầu hết các kênh truyền thông, bao gồm cả TV, các kênh trực tuyến, radiovà in ấnPhương pháp luận và định nghĩaDữ liệu trong tài liệu này đã được sử dụng và phân tích dựa trên comScore Social Essentials, đâylà một dịch vụ đo lường độc quyền của comScore với 2 triệu bản người dùng toàn cầu trong tổngsố người dùng internet từ nhà hay tại nơi làm việc (ghi chú: trình duyệt internet trên mobilekhông nằm trong phân tích này). Các Opt-in panelist cho phép comScore chúng tôi quan sátnhững hoạt động online của họ, bao gồm việc vào xem trang web, tìm kiếm hoạt động, hiển thịquảng cáo, và mua hàng online. Bằng cách đo đạc các hoạt động online trên những Opt-inpanelist này, chúng tôi có thể quan sát cả các trang công khai và không công khai trên các mạngxã hội chẳng hạn như Facebook. Việc định lượng các tiếp xúc của các panelist với marketing quatruyền thông trên mạng xã hội có thể liên kết tới các hoạt động khác mà họ tham gia trên trangweb. Thêm vào đó, số liệu của dữ liệu lựa chọn nhất định và những minh họa trong tài liệu nàyđều dựa trên nguồn dữ liệu tổng hợp của nhiều người, không phải là dữ liệu cá nhân lấy từFacebookẤn tượng thương hiệu thông qua truyền thông trên mạng xã hộiTrong tài liệu này, chúng tôi sẽ mô tả một đơn vị trong nội dung thương hiệu, chúng tôi gọi nó làmột “ấn tượng thương hiệu thông qua truyền thông trên mạng xã hội”.Những ấn tượng nàythường xảy ra trên một mạng xã hội và có thể được phát rộng rãi qua nhiều kênh phân phối.Dưới đây là bốn kênh phân phối cơ bản mà những ấn tượng được truyền tải:www.comscore.com 6/27
  • Sức mạnh của “Like” 1. Page Publishing (các trang công khai): Các quảng cáo chưa thanh toán trước xuất hiện trên tường của Fanpage và có thể cũng xuất hiện ở Newsfeed của một Fan hoặc 1 Friend của một Fan 2. Stories about Friends (câu chuyện về bạn bè): Những quảng cáo chưa thanh toán xuất hiện khi một người bạn liên kết tích cực với một thương hiệu (ví dụ: cô Amy like hãng Southwest Airlines) và chúng sẽ vừa hiển thị trên tường của một người bạn vừa hiển thị trên Newsfeed. Những câu chuyện này có thể xuất hiện trên trang của các Fan và bạn bè của các Fan 3. Sponsored Stories (câu chuyện được bảo trợ): Những quảng cáo đã thanh toán sẽ xuất hiện tương tự như phần Stories about Friends, nhưng chúng được phân phán một các chủ động và rộng rãi hơn, nó xuất hiện ngay trên cột bên phải trên trang của các Fan và bạn bè của các Fan 4. Ads with Social (quảng cáo tới cộng đồng): Những thông điệp thương hiệu này được các nhà quảng cáo truyền tải trực tiếp trong môi trường xã hội, trên một đơn vị nội dung xuất hiện trên các trang của bạn bè của các Fans. (ví dụ:câu thông báo Roger Tison Likes hãng Southwest Airlines sẽ xuất hiện ở phần cuối của một đơn vị quảng cáo)Các báo cáo về các yếu tố cần thiết của mạng xã hội đều nói về 4 loại ấn tượng hiển thị này,nhưng trong tài liệu này, chúng tôi đặc biệt tập trung vào những ấn tượng hiển thị quảng cáochưa thanh toán, hoặc đã có doanh thu.www.comscore.com 7/27
  • Sức mạnh của “Like”Các phân khúc Fan và Bạn của các Fan trên FacebookPhân tích trong tài liệu này tập trung vào vài loại đối tượng khách hàng trên Facebook_Fan vàBạn của Fan_trong mối tương quan với tổng người dùng internet. Trong khi phần lớn phân tíchkhác về Facebook Fan thường tập trung vào tổng số lượng Fan, báo cáo này sẽ tập trung vàonhững người dùng Facebook tiếp cận với earned media trong thời gian xác định. Dưới đây lànhững chi tiết về những phân khúc khách hàng này:  Fans -Đây là những người công khai sự yêu thích một nhãn hiệu nào đó bằng cách bấm nút like trên fanpage của nhãn hiệu đó, từ đó có thể nhìn thấy các lượt quảng cáo của nó. Qua một giai đoạn nhất định, một tập con của các Fan đó sẽ được tiếp xúc thật sự với những quảng cáo này.  Bạn của Fan -(Hay gọi là “Bạn bè” nói chung) là phân khúc người dùng mà không phải là Fan nhưng có thể tiếp xúc với các lượt tin quảng cáo của doanh nghiệp thông qua người bạn là Fan trực tiếp của doanh nghiệp đó. Qua một giai đoạn nhất định, một tập con của các Bạn của Fan đó cũng sẽ được tiếp xúc với những quảng cáo này.  Non-Fans – Phân khúc này gồm tất cả các user dùng mạng xã hội mà không phải Fan của một nhãn hiệu cụ thể nào hay không có kết nối tới một Fan nào. Biểu đồ sau minh họa phạm vi các phân khúc của các loại người dùng Facebook nói trên liên quan tới Microsoft Bing. Trong khi số lượng Fan của Bing đạt sấp xỉ 1,7 triệu user thì số lượng bạn bè của những Fan dùng mạng này là 232 triệu user- gấp hơn 130 lần quy mô tổng lượng Fan của nó. Còn số lượng Non-Fans được thể hiện bằng vùng màu xanh da trời.www.comscore.com 8/27
  • Sức mạnh của “Like”Fan của thương hiệu biến Facebook thành phương tiện marketing xã hộiFacebook nổi lên trong vài năm vừa qua như là một nền tảng marketing xã hội và quảng cáomạnh mẽ.Chỉ riêng tại Mỹ, Facebook có khoảng 160 triệu khách truy cập mỗi tháng – cứ 4 ngườisử dụng internet thì có 3 người truy cập–phần lớn họ đều truy cập hàng ngày. So với các mạngxã hội hàng đầu, Facebook ngày nay đại diện cho phần lớn hoạt động mạng xã hội ở Mỹ, ướctính chiếm 90% tổng thời gian tiêu tốn cho các trang mạng xã hội ở Mỹ. (Nguồn: comScore) Xu hướng ở U.S. Unique Visitors (000) cho Facebook, Myspace và Twitter Nguồn: comScore Media Metrix, U.S., June 2007 - May 2011www.comscore.com 9/27
  • Sức mạnh của “Like”Trong Facebook, phần lớn thời gian của người dùng tiêu tốn vào trang chủ cá nhân với các chứcnăng Newsfeed.Trong tháng 5 năm 2011, 27% sự hoạt động trên Facebook.com diễn ra trên trang chủ vàNewsfeed, tiếp theo đó là xem hồ sơ cá nhân (21%), xem hình ảnh (17%) và sử dụng các ứngdụng hay công cụ (10%). (Nguồn: comScore) Tỉ lệ chia sẽ thời gian sử dụng trên facebook.com theo các mục nội dung cụ thể Nguồn: comScore Mediabuilder, U.S., May 2011www.comscore.com 10/27
  • Sức mạnh của “Like”Hiểu tầm quan trọng của Newsfeed đối với người dùng facebook sẽ minh họa được người dùngxem và tiếp nhận thông tin trên trang web như thế nào và ở đâu. Ý nghĩa này đặc biệt quan trọngđối với các thương hiệu hiện diện trên Facebook, vì Newsfeed đem đến cơ hội lớn nhất để tiếpcận các khách hàng hiện tại hay tiềm năng.Người dùng Facebook thể hiện mối quan tâm của họ đến các thương hiệu thông qua nút “like”.Bằng cách “like” một thương hiệu (cũng có thể hiểu là“trở thành Fan”) người theo dõi có thể bàytỏ mối quan tâm của họ đến một thương hiệu đặc biệt vì nhiều lý do, có thể bao gồm sự tự thểhiện, truyền đạt sự kết hợp thương hiệu đó với các thương hiệu khác, giao tiếp với thương hiệuđó, hoặc nhận ưu đãi và các chương trình khuyến mãi. Rất nhiều thương hiệu mang tính biểutượng đã có thể tích lũy số lượng fan theo dõi đáng kể, Coca Cola, Starbucks và Disney từng tựhào có hơn 20 triệu fan vào tháng 7 năm 2011Trong bài này, chúng tôi sẽ xem xét tác động của truyền thông xã hội đến ba thương hiệu rấtkhác nhau– Starbucks, Southwest Airlines, và Microsoft Bing – để hiểu được làm thế nào màthông điệp marketing của họ đến với các Fan và Bạn bè của Fan trên toàn mạng, và kết quả tácđộng các tiếp xúc thương hiệu truyền thông mạng xã hội đó.Nội dung được thương hiệu hóa xuất hiện nhiều nhất trong Newsfeedwww.comscore.com 11/27
  • Sức mạnh của “Like”Mặc dù có sự gia tăng việc sẵn sàng xác nhận trở thành Fan của một thương hiệu, nhưng điềuquan trọng là phải hiểu rằng kinh nghiệm người dùng trong việc tiêu dùng và tham gia vào nộidung của Newsfeed sẽ mở rộng nội dung thương hiệu. Nói cách khác, nội dung thương hiệutruyền thông xã hội chủ yếu được tiêu dùng trong Newsfeed như một sự đối lập với nội dung trênfanpage của thương hiệu với các Fanpage..Để nắm bắt sự khác biệt rất lớn trong tiêu thụ nội dung được thương hiệu hóa ở Newsfeed so vớitrang thương hiệu, chúng tôi so sánh số lần xem trang Fan page với tổng số thương hiệu trênFacebook. Trong tháng 5 năm 2011, Starbucks đưa lại 156 hiển thị thương hiệu trên toànFacebook cho mỗi lần xem trang trên Fan page của nó. Southwest đem đến 42 hiển thị thươnghiệu cho mỗi lượt xem Fan page trong khi của Bing là 45.Trong trường hợp của mỗi thương hiệu,họ cố gẳng để tiếp cận với hàng triệu người với hiển thị thương hiệu trên trang web trong khi chỉthu hút vài chục nghìn người vào các trang Fan page. Starbucks, Southwest & Bing: Tỉ lệ ấn tượng Facebook cho người hâm mộ & bạn của người hâm mộ ở Page view trên Fan Pages thương hiệu Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011Tỉ lệ quá lớn này có thể gây ngạc nhiên cho nhiều nhà tiếp thị khi lần đầu tiên nhìn thấy, nhưngnó thực sự phù hợp với cách mọingười sử dụng Facebook. Hầu hết thời gian của họ được dùngvào Newsfeed trên trang thông tin cá nhân, vì thế nó tạo cảm giác rằng những ấn tượng về nộidung được thương hiệu hóa phản ánh thực tế.Mặc dù sự thống trị của tiêu dùng ở Newsfeed liên quan đến trang thương hiệu, một số lượngnhỏ fan lại xem nội dung từ thương hiệu trong tuần. Một phân tích của Facebook chỉ ra rằng,www.comscore.com 12/27
  • Sức mạnh của “Like”trung bình 16% fan sẽ tiếp xúc bởi nội dung được thương hiệu hóa được đăng trong vòng 5 hay 7ngày. Tại sao không phải tất cả fan đều nhìn thấy phần chi tiết của nội dung từ thương hiệu?Nhiều fan sẽ bỏ lỡ nội dung nếu họ không truy cập vào trang trong khoảng thời gian thương hiệuhoạt động. Ngoài ra, Facebook Newsfeed sử dụng một thuật toán để xếp hạng nội dung dựa trênmức độ hấp dẫn với người dùng hoạt động .Ngoài ra, Facebook Newsfeed sử dụng một thuậttoán để xếp hạng nội dung dựa trên mức hấp dẫn với người dùng chứ không giống như các thiếtlập truyền thông trên mạng xã hội khác, chỉ nội dung được xác định là phù hợp nhất với mộtngười dùng thì mới được chuyển đến người đó trong một thời gian cụ thể. Những kết quả nàytương tự như mức độ tiếp cận giữa người dùng và bạn bè của họ – một bản cập nhật trạng tháiđược đưa ra từ một người sử dụng sẽ cho kết quả khoảng 12% tiếp cận trong bạn bè của họ, theomột phân tích của Facebook.Bằng cách nào mà Fan page có thể tăng khả năng tiếp cận với cơ sở fan của họ? Phát hành nhữngnội dung hấp dẫn có thể làm tăng khả năng xuất hiện trong Newsfeed của nội dung. Phát hànhthường xuyên hơn cũng có thể làm tăng tỉ lệ Fan xem nội dung. Một phân tích của Facebook chothấy rằng mỗi ngày gia tăng xuất bản nội dung mang thương hiệu từ các trang Facebook sẽ làmtăng sự tiếp cận Fan lên khoảng 2,5%. Tất nhiên các thương hiệu cũng phải chú ý bảo đảm rằngnội dung và tần số phát hành phù hợp với sự mong đợi của các fan của họ, và không gây khóchịu hay xa rời họ. Facebook Fan Pages: tiếp cận lũy tiến theo tần suất đăng bài (# của Ngày hàng tuần) Nguồn: Facebook, Top 100 Brand Pages, Worldwide Data, May 2011www.comscore.com 13/27
  • Sức mạnh của “Like”Bạn bè của fan: Mở rộng ảnh hưởng xã hội của fanTiếp cận fan qua những thông điệp marketing chắc chắn lôi kéo sự quan tâm đến thương hiệu,nhưng nghiên cứu của chúng tôi đã phát hiện ra rằng những Người bạn của fan đại diện cho lựclượng độc giả tiềm năng đáng kể, thường vượt quá quy mô của fan đơn lẻ. Một phân tích củaFacebook về 100 trang thương hiệu hàng đầu cho thấy rằng với tất cả fan thì có thể tiếp cận với34 bạn bè của fan(sự chênh lệch đáng kể giữa các thương hiệu). Con số này thậm chí còn pháttriển lớn hơn khi chúng ta xem 100 trang thương hiệu hàng đầu (trung bình gấp 81 lần trong1000 trang hàng đầu). Facebook Fan page: Bạn bè của Fan và kích thước cơ sở Fan Nguồn: Facebook, Worldwide data, Top 100 trang thương hiệuwww.comscore.com 14/27
  • Sức mạnh của “Like”Đặc biệt ở Starbucks, Southwest và Bing, chúng ta thấy rằng tỉ lệ từ fan đến bạn bè của Fan thayđổi đáng kể trong ba thương hiệu, nhưng trong cả ba trường hợp, ít nhất một người sẽ trở thànhmột độc giả với quy mô lớn hơn một cơ sở Fan – hàng trăm triệu người dùng trên toàn cầu. Starbucks, Southwest & Bing: Tiềm năng tiếp cận với khán giả là Bạn của người hâm mộ (000) Nguồn: Facebook, Worldwide DataCó vài lý do khiến cho Bạn bè của fan cũng là đối tượng hấp dẫn cho các nhà tiếp thị. Đầu tiên,vì những người tiêu dùng chưa tự nhận mình là fan của một thương hiệu nào đó, nên sẽ có nhiềutriển vọng trong thông điệp gửi tới họ– không chỉ đối với việc xây dựng thương hiệu hay tăngtiêu dùng. Các thương hiệu cũng có thể tận dụng lợi thế của khoảng cách xã hội để cung cấp chofan những câu chuyện về sự hứng thú của fan hay sự tham gia của họ với thương hiệu.www.comscore.com 15/27
  • Sức mạnh của “Like”Một phân tích về sự tiếp cận thông qua ấn tượng thương hiệu truyền thông xã hội nhấn mạnh khảnăng này để mở rộng sự tiếp cận thông qua Bạn bè của fan. Qua cả ba thương hiệu đã được phântích, số lượng Bạn bè của fan được tiếp cận bằng ấn tượng thương hiệu vượt quá những fan đơnlẻ, trong trường hợp của Starbucks và Bing, con số này khá lớn. Starbucks, Southwest & Bing: Tổng tiếp cận internet tại U.S. (%) Của các ấn tượng thương hiệu truyền thông trên mạng xã hội Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011Tiếp cận khách hàng trên mạng với nội dung thương hiệuTruyền thông trên mạng xã hội (social media) không giống như các kênh truyền thông truyềnthống, nó truyền tải nội dung thương hiệu trên mạng, chẳng hạn như quảng cáo hiển thị trựctuyến. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng trong vài trường hợp, việc khảo sát những khả năngcủa truyền thông trên mạng xã hội có thể chứng minh cho việc truyền tải những ấn tượng khácbiệt với những chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số khác. Với thương hiệu Southwest và Bing,những ấn tượng này có xu hướng tăng nhẹ trong nhiều chiến dịch quảng cáo hiển thị online hiệncó của họ để tiếp cận với mọi người trên trang web. Tuy nhiên, trong trường hợp của Starbucks,những ấn tượng truyền thông trên mạng xã hội chưa thanh toán lại tăng tổng số lượng hiển thịonline lên 64%. Sự mở rộng này trong những quảng cáo thương hiệu dạng truyền thông trênmạng xã hội phần lớn là do khả năng tận dụng được tận dụng được một cơ sở Fan lớn hơn củaStarbucks và lượng ấn tượng quảng cáo của nó khá khiêm tốn so với Bing và Southwestwww.comscore.com 16/27
  • Sức mạnh của “Like” Starbucks, Southwest & Bing: ấn tượng thương hiệu trên Facebook (000) vs. ấn tượng quảng cáo hiển thị (000) giữa các Fan & và bạn bè của các Fan Source: comScore Social Essentials, U.S., May 2011 Hiển thị quảng cáo Hiển thị trên mạng xã hộiHầu hết những nhà tiếp thị (marketer) đều nhất trí rằng trong khi truyền thông được mua và bántrên một nền tảng hiển thị, thì mục đích chính của họ là tiếp cận với mọi người – đặc biệt lànhững người thuộc đối tượng khách hàng mà họ nhắm tới. Do đó, chúng tôi tin rằng nghiên cứutruyền thông mạng xã hội cũng nên tập trung vào tính số lượng và thành phần người dùng mànhững thông điệp thương hiệu tiếp cận được trên Facebook và những mạng xã hội khác.Sự tiếp xúc truyền thông mạng xã hội, tần suất và chỉ số GRPs (Growing rating points)Facebook không chỉ đem đến cơ hội đơn thuần là truyền tải ấn tượng thương hiệu trên mạng, màcòn giúp truyền tải những ấn tượng với bối cảnh xã hội cụ thể. Điều này có thể tạo ra một bướctiến cho mỗi giai đoạn trong vòng tròn marketing, cho dù, đó là nhận thức thương hiệu, sự yêuthích, ý định mua hàng, chuyển đổi hay thậm chí là sự trung thành lâu dài, và giá trị suốt đời. Chỉsố tác động của những ấn tượng thương hiệu được tính ra từ những số liệu marketing truyềnthống cho phép các thương hiệu nhận ra giá trị của truyền thông trên mạng xã hội như là mộtphần không thể thiếu của phức hợp marketing tổng thể.Để có được sự khác biệt về truyền thông trên các mạng xã hội này, chúng tôi đã định lượngnhững ấn tượng thương hiệu truyền thông trên mạng xã hội và chuyển hóa thành các trị số trongkế hoạch truyền thông truyền thống, chẳng hạn như: tiếp cận, tần suất, và GRPs (Gross ratingwww.comscore.com 17/27
  • Sức mạnh của “Like”points – chỉ số tăng trưởng). Chúng tôi đã tính toán những số liệu này cho Starbucks, Southwest,và Bing dựa trên số lượng ấn tượng thương hiệu truyền thông trên mạng xã hội được gửi đến Fanvà bạn bè của Fan. Những số liệu này chỉ ra rằng trong khi Fan nhận được một lượng khá lớnbình quân ấn tượng thương hiệu thì bạn bè của Fan còn tiếp xúc nhiều hơn nữa. Nhờ có một cơsở Fan lớn hơn 2 hãng kia, hãng Starbuck đã chuyển được chỉ số GRPs cao nhất với tổng GRPscủa U.S đạt 17.3 (trong đó 5.7 là Fan và 11.6 là Friend của Fan), Southwest đạt 2.0 GRPs vàBing đạt 2.7 GRPs. Những số liệu này không chỉ thể hiện sự chênh lệch so với các chiến dịch kỹthuật số khác, mà còn thể hiện một sự chênh lệch trong các chiến dịch “truyền thông liên thông.”(Cross media) Các hiển thị quảng cáo chưa thanh toán trên mạng xã hội Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011Phân tích độc giả truyền thông trên mạng xã hội:Khoang vùng được các độc giả tiếp xúc với thương hiệu thông qua truyền thông trên mạng xãhội sẽ dẫn đến một câu hỏi tất yếu: “họ là ai?”.Với những chiến dịch truyền thống, các nhà thị trường cố gắng tiếp cận những tầng lớp độc giảđặc biệt thông qua tin nhắn, trong bối cảnh phù hợp của những chiến dịch truyền thông trênmạng xã hội, các nhà thị trường muốn biết bằng cách nào những đối tượng marketing của họ cóthể tiếp cận được với các độc giả. Các phân tích sau đây sẽ minh họa cho thuộc tính đối tượngkhách hàng và hành vi của các lớp Fan Facebook khác nhau.Phân tích đối tượng khách hàngVề đối tượng khách hàng, có ba thương hiệu được các Fan tiếp cận thương hiệu nghiên cứu theothành phần lứa tuổi khác nhau. Startbucks có profile của đối tượng Fan khá trẻ với hơn 40% dưới25 tuổi, từ 18-24 tuổi khoảng hơn ¼ của số lượng Fan (26.5%).www.comscore.com 18/27
  • Sức mạnh của “Like”Khoảng 40% của Fan của Bing cũng dưới tuổi 25, mặc dù có sự cân bằng giữa độ tuổi dưới 18tuổi và 18-24 tuổi. Trong khi đó, Fan của Southwest lại nhiều tuổi hơn với hơn một nửa thấpnhất là 35 tuổi (52.0%).Trong trường hợp của Starbucks, chúng tôi đã quan sát một vài sự khác nhau trong hồ sơ đốitượng khách hàng quen thuộc trong số các Fan Facebook tiếp cận thương hiệu trong sự so sánhvới khách hàng kiểu mẫu của Starbucks. Trong số những fan thuộc độ tuổi 18 và hơn 18 tuổi, thìkhoảng 20% những người đã đến thăm một cơ sở Starbucks trong một tháng qua nằm trong độtuổi 18-24 tuổi trong khi các Fan Facebook trong độ tuổi này của Startbuck chiếm 31%. Cũngtrong tháng đó, 14% khách trực tiếp đến cửa hàng cửa hàng là từ 55 tuổi trở lên, trong khi chỉ có7% thuộc độ tuổi này tiếp cận thương hiệu thông qua Facebook. Như vậy, chúng ta thấy rằng cácFan của Starbucks trẻ hơn những khách hàng quen thuộc của hãng, và Starbuck dường như sẽđược hưởng lợi từ việc thiết kế chiến lược marketing xã hội để thu hút khách hàng trẻ đến cáccửa hàng của hãng. Starbucks, Southwest & Bing: Hồ sơ đối tượng fan trên Facbook theo độ tuổi của 3 hãng Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011Sự hiểu biết về đặc điểm đối tượng khách hàng của truyền thông trên mạng xã hội của mộtthương hiệu sau đây có thể tiết lộ động lực độc giả thú vị và khám phá những tiềm năng cho cáccơ hội marketing mới. Điều rõ ràng nhất trong những ví dụ này đó là khó có thể bao quát về độcgiả truyền thông trên mạng xã hội của một thương hiệu. Trong vài trường hợp, họ có thể là hìnhảnh phản chiếu gần giống với cơ sở khách hàng điển hình của một hãng nào đó hoặc cũng vôcùng khác với cơ sở khách hàng điển hình. Bởi việc thu hút các Fan có thể là một chức năng chocả sự tương đồng thương hiệu thực và những nỗ lực marketing truyền thông trên mạng xã hội,nên sẽ không có quy tắc ngón tay cái rõ ràng. Điều quan trọng là các thương hiệu hiểu đượcnhững Fan nào đã đặt hàng để sử dụng các chiến lược cho phép phát huy hiệu quả kích thíchnhững người tiêu dùng này một cách tốt nhất.www.comscore.com 19/27
  • Sức mạnh của “Like”Phân tích hành viChúng ta cũng nhìn thấy rằng các Fan có các hoạt động online khác nhau theo thương hiệu.Trong phân tích dưới đây, chúng tôi kiểm tra % thời gian tiêu thụ cụ thể của Fans theo thươnghiệu tùy theo các danh mục khác nhau liên quan đến số người dùng trung bình của Mỹ. Kết quảchỉ ra rằng một vài hoạt động mạnh nghiêng về trong số các thương hiệu trong top các nội dungdanh mục.Kết quả đầu tiên là các Fan tiếp xúc với thương hiệu của cả 3 hãng trên sử dụng khá nhiều thờigian cho thể loại Social Networking.Thực tế này không có gì đáng ngạc nhiên, nó thể hiện nhữnglớp người dùng đang dần hợp tác với các thương hiệu trên Facebook.Cả 3 hãng này cũng vượttrội hơn trong thể loại giải trí (nhất quán với sở thích tương đối của họ cho những nội dungonline được định hướng giải trí như Social Networking), cũng như Search/Navigation. Các thểloại nội dung đã chỉ ra những sự khác biệt trong cách dùng, ví dụ các Fan Bing thể hiện khuynhhướng rõ ràng hướng đến việc truy cập vào mục Ô tô, máy móc tự động. Nhưng họ lại khá ít đọccác thể loại như Tin tức tài chính, Tin tức và Du lịchĐương nhiên, các Fan của Southwest truy cập vào các nội dung về Du lịch khá cao cũng như nộidung về Bán lẻ. Còn các Fan của Starbucks cũng rất quan tâm tới các thể loại Bán lẻ Các fan tiếp cận với thương hiệu Starbucks, Southwest & Bing: Chỉ số thời gian sử dụng vào việc xem nội dung theo từng thể loại Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011www.comscore.com 20/27
  • Sức mạnh của “Like”Các hãng có thể tận dụng thông tin về hành vi online của các Fan để biết được cần gửi thôngđiệp nào cho khách hàng để đạt hiệu quả tốt nhất, và sẽ giới thiệu sản phẩm nào qua truyền thôngtrên mạng xã hội, hay loại promotion nào sẽ giúp họ tăng sức hấp dẫn với khách hàng.Ngoài ra, các hãng có thể xây dựng một hồ sơ về các Fan của họ để hiểu rõ loại nội dung nào cóthể được người dùng Internet truy cập nhiều nhất. Top 5 loại nội dung dưới đây là những nộidung mà lớp Fan của các thương hiệu dành nhiều thời gian nhất. Ví dụ, Fan của Starbucks thiênvề Giải trí và tìm kiếm thông tin. Fan của Southwest lại hứng thú với thời tiết, có thể, họ lànhững người nghiện du lịch trong khi Fan của Bing dường như lại chú ý tới các nội dung tiêudùng dành cho teenFacebook mang đến kênh tiếp thị toàn cầu cho các thương hiệuTrong hoàn cảnh hầu hết các chiến dịch đánh giá và đo lường đều thực hiện ở cấp độ địa phươngthì đây thực sự rất quan trọng cho nhiều thương hiệu trong việc quảng bá hình ảnh. Sự bànhchướng của Facebook trên thế giới đã đưa Facebook trở thành một trong số ít những kênh truyềnthông được các thương hiệu lớn thuê để quảng bá. Theo nguồn tin của comScore, Facebook đãcó được gần 744 triệu lượt truy cập trên toàn thế giới trong tháng 5- đứng thứ 3 trong top nhữngtrang web có độ phổ cập rộng nhất thế giới. Theo chỉ số của comScore thì Facebook còn đươcxếp là trang mạng xã hội lớn nhất ở một số nước.Biểu đồ dưới đây minh họa rõ làm thế nào các thương hiệu có thể tiếp cận những người hâm mộ( Fans) trên toàn thế giới với những thương hiệu ấn tượng trên Facebook. Starbuck có lượngFans phân bổ đều trên cả 5 vùng địa lý, riêng vùng Nam Mỹ có tới 30% tổng số Fans. Southwestcó lượng Fans ở vùng này còn nhiều hơn thế nhưng cũng dễ hiểu vì đây là hãng hàng không nộidịa . Bing cũng là một thương hiệu tầm cỡ thế giới cũng có lượng Fans đang dạng nhưng sự đồngđều thì kém hơn Starbucks một chút Starbucks, Southwest & Bing: tỉ lệ phân bố Fan trên các vùng địa lí Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011www.comscore.com 21/27
  • Sức mạnh của “Like”Starbucks, có tới hơn 5500 cơ sở bán café phân bổ trên 50 quốc gia, điều đó thực sự là cái tên nổibật trên Facebook như một kênh tiếp thị toàn cầu. Trong tháng 5, thương hiệu truyền thông xãhội của Starbucks đã đạt con số ấn tượng với trên 53 triệu người trên kháp thế giới, với 10 nướccó ít nhất 1 triệu Fans và Friends. Mỹ đẫn đầu với 14.4 Fan và Friend, tiếp theo là Đức (4 triệu),Mehico (2.5 triệu) và Canada (2.3 triệu) ( nguồn :comScore) Starbucks: Top 10 quốc gia có số Fans & Friends of Fans lớn nhất (000) Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011Giá trị Fan và mạng xã hội truyền thông ROICó lẽ hầu hết các câu hỏi thường gặp khi đánh giá khả năng của một mạng xã hội truyền thông là“What is a Fan worth? - Giá trị của Fan là gì ” và “What is the return on my social mediainvestment? Tôi sẽ được gi khi đầu tư vào mạng xã hội truyền thông?”. Để trả lời được thì có lẽsẽ phải bắt đầu với việc định lượng giá trị của từng Fan nhưng chúng ta hãy thử cân nhắc mộttrong những cách sau:•Tăng cường cam kết và lòng trung thành giữa các Fanswww.comscore.com 22/27
  • Sức mạnh của “Like”•Tạo thêm việc trao đổi mua bán giữa các Fan•Tăng cường sự ảnh hưởng đến bạn bè của các fanMột nhà bán lẻ có thể muốn biết thời gian vào cửa hàng của họ của Fan nhiều hơn các userkhông phải Fan bao nhiêu lâu.Một thương hiệu CPG có thể muốn biết Fan mua nhiều hàng củahọ hơn người không phải Fan bao nhiêu lần.Một nhà xuất bản luôn muốn biết là Fan sẽ onlinetrên web site của họ nhiều hơn người không phải Fan là bao nhiêu lâu. Hiện nay có vô cùngnhiều các ứng dụng giúp đánh giá giá được những sự khác nhau này .Điểu xuất phát tốt nhất cho việc định lượng giá chị của các thính giả của mạng xã hội truyềnthông là phân tích các liên kết cơ bản của thương hiệu.Với Starbucks, Southwest, và Bing, chúngtôi đã bắt đầu bằng việc đánh giá có bao nhiêu Fan và bạn của Fan truy cập web site của họ sovới số trung bình cộng lượng truy cập của site. Fan và bạn của Fan của Starbucks có tổng số lầntruy cập vào site của họ cao nhất, với hơn 418% Fan truy cập vào Starbucks.com và 230% là Bạncủa Fan.Southwest Fan là hơn 362% truy cập Southwest.com, trong khi bạn của Fan là hơn165%.Bing có chỉ số khiêm tốtn nhất với 55% là Fan và 33% là bạn Fan. Nhưng họ lại có tỉ lệtruy cập tổng nhiều hơn 2 thương hiệu kia với chỉ 1 lần rời bỏ website trong 3 người truy cậpBing trong tháng 5. Starbucks, Southwest & Bing: tỉ lệ truy cập website giữa Fans& Friends of Fans Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011Với những ví dụ trên, chúng ta có thể thấy được những người sử dụng là Fan và bạn của Fan cóxu hướng truy cập vào các trang của các thương hiệu nhiều hơn đáng kể so với số người dùnginternet thông thường, và đồng thời có thể định lượng được độ lớn của sự khác biệt. Tuy nhiênđánh giá này thường đưa ta đến mức phân tích tiếp theo.Những thông tin về Starbuck,Southwest và Bing ở trên đã cho thấy có thể định lượng được giátrị của các Fan và bạn của Fan của mỗi thương hiệu. Quan trọng hơn, những thông tin này khôngtrực tiếp đề cập đến mỗi quan hệ nhận quả giữa kết quả và hành động của mạng xã hội truyềnthông, như những mỗi liên kết với thương hiệu vốn đã có nhiều ràng buộc với hãng. Tuy nhiênwww.comscore.com 23/27
  • Sức mạnh của “Like”với nhưng thông tin này, các thương hiệu có thể có được cái nhìn sâu sắc vào phân khúc ngườidùng thường đặt mua hàng để tối ưu hóa cách tiếp thị.StarbucksĐể hiểu được sự khác nhau trong kiểu mua hàng giữa Fan và bạn của Fan.comScore đã phân tíchkiểu đặt hàng ở các cửa hàng của Starbucks. Phân tích này, sử dụng các đặt hàng phát sinh trongkhoảng tháng 5 năm 2011, cho thấy Fan và bạn của Fan của Stabucks đã sử dụng hơn 8% và giaodịch nhiều hơn 11% so với số trung bình cộng người dùng trung binh thường giao dịch trênStarbucks. Starbucks: lượng Fans & Friends của Fans đặt hàng só với trung binh cộng số người dùng internet Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011Chú ý quan trọng là sự khác biệt giữa Fan và không phải Fan về số lượng đặt hàng hoặc tần số sốđặt hàng không phản ảnh đúng giá trị của 1 “like”. Nhưng ít nhất một phần của sự khác biệt nàyphản ánh sự tồn tại sở thích của người tiêu dùng: họ thích Starbucks dẫn đến thích truy cập vàoStrabucks thường xuyên, và hơn thế nữa còn thể hiện sự ái mộ thương hiệu này xuất hiện bằngcách trở thành Fan của Starbucks trên Facebook. Như vậy, sự khác biệt trong chi tiêu có thể phảnánh sức mạnh của sự tồn tại niềm yêu thích với một thương hiệu. Rõ ràng, đây chính là nhữngkhách hàng quan trọng của Starbucks và mạng xã hội truyền thông đã đưa ra một cơ hội lớn đềliên kết gắn bó với họ.Để hiểu được giá trị gia tăng của các nội dung đăng tải, nghiên cứu kỹ thuật này có thể được sửdụng để xác định Fan và bạn bè của Fan của Starbucks, những người đã tiếp nhận nội dungthương hiệu, và đánh giá hành vi của họ theo thời gian. Chúng ta có thể so sánh những hành viđó không chỉ với người không phải Fan, nhưng vẫn dựa trên tần suất và sự đa dạng của các tiếpxúc với nội dung thương hiệu và tác động tiềm ẩn của nó với hành vi mua bánSouthwestVới Southwest, chúng tôi tiến hành một phân tích so sánh các mẫu thăm viếng trang webSouthwest.com giữawww.comscore.com 24/27
  • Sức mạnh của “Like”Fan và bạn bè của Fan và số trung bình khách hàng truy cập. Kết quả cho thấy tỷ lệ truy cập caohơn đáng kể giữa Fan và bạn bè của Fan. Có khoảng 2,7% của tổng số khách truy cập internet đãvào Southwest.com trong tháng 5 năm 2011, 12,4%% số Fan Facebook của Southwest đã truycập vào site, gần gấp 5 lần trung bình tổng số truy cập internet. Thậm chí còn một lượng đáng kểnữa, 7.1% bạn của Fan của Southwest đã truy cập Southwest.com, nghĩa là nhiều hơn 2.5 lần sốtổng số truy cập thông qua internet. Những kết quả này cho thấy những thông điệp của thươnghiệu có ảnh hưởng của yếu tố xã hội có thể thuyết phục người dùng gắn bó với thương hiệu. Tỉ lệ truy cập Southwest.com của Fans & Friends of Fans Của thương hiệu Southwest Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011Với một website như Southwest.com, việc bán vé trực tiếp và là kênh tạo ra nguồn thu chính chocông ty, khác biệt trong tỉ lệ truy cập site là có thể chuyển thành định lượng giá trị của Fan vàbạn của Fan.BingVới Bing, chúng tôi đã làm một phân tích đơn giản là so sánh các mẫu tìm kiếm bằng Bing.comcủa các Fan và bạn của Fan của Bing với trung bình số người tìm kiếm bằng Bing.com. Một lầnnữa kết quả lại cho thấy giá trị cao hơn của các quan hệ của Fan và bạn bè của Fan. Tổng cộng,Fan của Bing có tới hơn 68% lần lượng tìm kiếm trên Bing so với trung bình cộng số người tìmkiếm bằng Bing ( 40,9 so với 24,3) trong khi bạn của Fan thì tạo ra hơn 27% lượng tìm kiếm( 30.8 so với 24.3) . Bạn của Fan cũng cho thấy tỉ lệ tìm kiếm cao hơn ở các chỉ số lượng searchtrong mỗi session, lượng search hàng ngày và số lượng tìm kiếm nhiều ngày. Trong mỗi trườnghợp, Fan của Bing đều thể hiện số lượng nhiều hơn so với phần bạn của Fan. Bing: số lượng tìm kiếm của Fan và bạn bè của Fan của thương hiệu Bing so với trung bình cộng lượng tìm kiếm của Bing Nguồn: comScore Social Essentials, U.S., May 2011www.comscore.com 25/27
  • Sức mạnh của “Like”Đây chính là tác động quan trọng của phân khúc Fan và bạn của Fan tới Microsoft, kể từ khi tạođược một hiệp hội thì thương hiệu Bing đã tác động trực tiếp đến khả năng kiếm tiền củaMicrosoft thông qua hành vi tìm kiếm.Kết luậnKhi các nhà tiếp thị để tâm hơn đến Facebook và các nền tảng mạng xã hội truyền thông khácnhư là những phương tiện mới để giao tiếp với người tiêu dùng của họ, họ tìm kiếm các thước đogiúp họ hiểu giá trị và tạo ra một chiến lược hiệu quả cho việc vươn tới những bộ phận kháchhàng then chốt. Nhưng những cách tiếp cận cơ bản lại tập trung vào đếm số lượng Fan hay tổngsố liên kết với một phần nội dung được đưa ra, đã không thành công trong việc phản ảnh tiềmnăng và thực tế hóa phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu mạng xã hội truyền thông.Qua các ví dụ ở trang viết này, cho thấy việc đo kiểm bằng cách tiếp cận tập trung vào tiếp xúcvà tần xuất của các kiểu độc giả (Ví dụ như Fan hoặc Friends của Fans)có thể dẫn đến việcnhanh chóng hiểu rõ hơn làm thế nào và tại đâu các thông điệp thương hiệu sẽ tiếp cận đượcngười tiêu dùng. Sự tập trung giống nhau này có nghĩa rằng các nhà thị trường có thể đặt chiếnlược truyền thông xã hội của họ tốt hơn khi dựa vào nền tảng mà đối tượng tiếp thị của họ hướngđến các bộ phận người tiêu dùng then chốt.Đặc biệt, những phát hiện trong bài viết này có thể gây chú ý cho những nhà tiếp thị thương hiệukhi họ cân nhắc sự nhận biết của họ về “Giá trị của một Fan” trên Facebook .Bên cạnh việc hiểu cách thương hiệu mạng xã hội truyền thông gây ấn tượng cho Fan trong ngắnhạn và dài hạn, khả năng của cách tiếp cập này sẽ xác định được bán kính hoạt động rộng lớnvẫn chưa được khai thác là các độc giả có tư cách là bạn của Fan, những độc giả có thể sẽ rấtwww.comscore.com 26/27
  • Sức mạnh của “Like”quan trọng trong việc giúp các thương hiệu đạt được thành quả tiếp thị của mình trên facebook –và xa hơn.Giới thiệu về comScorecomScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) là một công ty dẫn đầu trong lĩnh vực đo kiểm thế giới kĩthuật số và cung cấp nguồn phân tích nghiệp vụ kĩ thuật số. comScore giúp khách hàng của họhiểu hơn, sức ảnh hưởng và lợi nhuận từ việc nhanh chóng triển khai hậu cảnh tiếp thị kĩ thuật sốbằng cách cung cấp dữ liệu, các phân tích và các giải pháp phần mềm dựa trên yêu cầu cho việcđo kiểm quảng cáo trực tuyến và các độc giả, tạo lập kế hoạch truyền thông, phân tích cácwebsite, hiệu năng quảng cáo, sao chép thử nghiệm, truyền thông xã hội, tìm kiếm, video, mobile,qua phương tiện truyền thông, thương mại điện tử, và các hình thức mới xuất hiện của các hànhvi của người tiêu dùng kĩ thuật số. Dịch vụ của comScore, hiện nay, bao gồm các bộ sản phẩmmới mua lại từ Nedstat, Nexius XPlore, ARSGroup và Certifica, đã được sử dụng bởi hơn 1800khách hàng trên toàn thế giới, bao gồm những hãng tên tuổi như AOL, Baidu, BBC, Best Buy,Carat, Deutsche Bank, ESPN, Facebook, France Telecom, Financial Times, Fox, Microsoft,MediaCorp, Nestle, Starcom, Terra Networks, Universal McCann, Verizon Services Group,ViaMichelin và Yahoo!.Bạn có thể có thêm thông tin khi ghé thăm website www.comscore.com, call 866.276.6972 hoặcemail tới learnmore@comscore.com.Nguồn:http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2011/The_Power_of_Like_How_Brands_Reach_and_Influence_Fans_Through_Social_Media_MarketingDịch bởi : Công ty Cổ phần AI&Twww.comscore.com 27/27