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Rosato Filo Comunicazione Rosato Filo Comunicazione Presentation Transcript

  • BIT 2010 Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica Posizionamento del Brand attraverso strategie RP e Media Relations Sala Martini Milano, 20 Febbraio
  • QUALE TURISMO? Gli attori di un sistema in evoluzione Il territorio – Il vettore – La multinazionale – L’impresa locale – L’operatore economico – Il consumatore-produttore
  • RIVOLUZIONE DEL RAPPORTO DOMANDA-OFFERTA Consumer o Prosumer? Più consapevole; con accresciuto potere contrattuale e maggiore disponibilità economica; ‘infedele’; assediato da informazioni; interattivo ed egli stesso ‘autore’ del prodotto che desidera acquistare Solo un forte posizionamento del brand può riequilibrare il nuovo rapporto tra il consumatore e il produttore di Turismo View slide
  • BRAND POSITIONING • Definire un ‘capitale di immagine’ forte, differenziato e autonomo in grado di generare valore • La capacità di affermare un mix di caratteristiche materiali e immateriali del prodotto turistico in un contesto competitivo View slide
  • RP COME ASSET STRATEGICO • Mettono in luce segmentandoli gli elementi caratterizzanti per la definizione del brand • Li esaltano in funzione dei bisogni (anche potenziali) dei singoli individui • Concorrono a sviluppare il ‘capitale di immagine’ necessario per l’affermazione della marca intercettando molteplici tipologie di potenziali consumatori
  • LE STRATEGIE DELLA COMUNICAZIONE come elemento di differenziazione RELAZIONI incidono sulle opinioni PUBBLICHE MEDIA informano RELATIONS educano persuadono INDAGINI DI ADVERTISING MERCATO Incide sugli atteggiamenti PROMOZIONI WEB 2.0 Incidono sui DIRECT MARKETING comportamenti SPONSORIZZAZIONI
  • ILCONCETTO DI IMPRESA 1/2 nel Turismo DEFINIZIONE DI IMPRESA-TERRITORIO La collaborazione sistemica tra filiere produttive diverse di un medesimo ambito territoriale e il riconoscimento dei vantaggi derivabili dalla interazione e dalla reciproca valorizzazione di TERRITORIO e CULTURAL HERITAGE con logiche di IMPRESA. Un sistema territoriale così costituito produce effetti molteplici e trasversali per i settori TURISMO - ENOGASTRONOMIA - AGRICOLTURA - ARTIGIANATO - SERVIZI - ATTIVITA’ INDUSTRIALI L’identità culturale espressione dei luoghi di produzione è destinata a diventare il primo veicolo di trasmissione di una ‘marca’ territoriale, che necessità di definizione e di incisive strategie di RP per essere trasformata in ‘valore’
  • Il CONCETTO DI IMPRESA 2/2 nel Turismo Il Sistema Territorio REGIONI RISORSE INDUSTRIALI CITTÀ ASSOCIAZIONI E ENTI E CONSORZI AMMINISTRAZIONI PUBBLICO-PRIVATI PUBBLICHE diventano protagonisti consapevoli ► nella creazione e promozione del ‘sistema territoriale per sostenerne insieme lo territoriale’, sviluppo socio-economico e la crescita di qualità. Il territorio diventa quindi ‘vendibile’ alla stregua di un prodotto o di un servizio.
  • ANALISI DI POSIZIONAMENTO Analisi del punto di partenza e condivisione con il cliente del contesto di azione. Condivisione con il cliente degli obiettivi (macro e micro) di un piano di rp (su target esterni e interni all’organizzazione). Consapevolezza che il posizionamento del brand di un territorio ha nella costruzione della sua immagine unitaria (corporate) e, tuttavia, nella ricca articolazione della sua offerta (prodotto) ASSETS di tipo Intangible Tangible Emozione Innovazione e tecnologia Unicità dell’esperienza Rapporto qualità/prezzo Sogno Varietà dell’offerta Identificazione di uno stile Accessibilità del territorio Social reponsibility Natura / Cultura / Benessere Tipicità/Autenticità Rispetto dell’ambiente Beneficio
  • ASSETS che diventano INDICATORI di posizionamento Le relazioni pubbliche intervengono su questi utilizzando molteplici leve che spesso si intersecano tra loro a favore delle performance economiche dell’impresa producendo risultati differenti Brand sugli di Prodotto sui Intangible Assets Tangible Assets nel lungo periodo ↔ nel breve/medio periodo segnalano i cambiamenti offrono il riscontro sulla comportamentali vendita
  • MACRO AREE DI ANALISI Media Relations Eventi Digital Advertising ……..
  • RESPONSABILITÀ DELLE RP VERSO GLI STAKEHOLDER Esempio di IMPATTO NELLA COMUNICAZIONE TERRITORIALE UTENTI INTERNI UTENTI ESTERNI Cittadini residenti Turisti Lavoratori Imprese esterne ACQUIRENTI Imprese locali Investitori esterni Investitori locali Persone esterne di passaggio Media locali Società di consulenza INFLUENZATORI Associazioni locali Opinion leaders Gruppi di interesse Media esteri Opinion leaders Istituzioni finanziarie Associazioni estere Persone esterne di passaggio
  • LE RP IN CABINA DI REGIA L’ANALISI economica, ambientale, logistica del territorio è il punto di partenza per una strategia competitiva mirata a: ► definire posizionamento e obiettivi dell’impresa-territorio (che cosa, a chi, dove, quali obiettivi, quali risorse) ► differenziarla dai competitors (la “minaccia’: oltre100.000 comunità in concorrenza tra loro nella sola Europa)
  • LE RP IN CABINA DI REGIA A fronte della varietà dei pubblici di riferimento, la comunicazione del territorio deve necessariamente esprimersi attraverso una serie di strumenti: IL MIX COMUNICAZIONALE. La definizione dell’opportuna strategia di marketing mix non può prescindere dall’analisi qualitativa e quantitativa del mercato: Analisi del mercato Segmentazione e posizionamento Strategia di differenziazione, standardizzazione o focalizzazione MARKETING MIX Le relazioni pubbliche intervengono utilizzando molteplici leve che spesso si intersecano tra loro a favore delle performance economiche dell’impresa
  • IL FATTORE R L’estrinsecazione dell’ intangible asset • R come Reputation, nuova leva strategica del marketing mix! • Elemento di caratterizzazione del brand • Obiettivo primario delle RP e della gestione strategica delle Media Relations
  • MEDIA RELATIONS • L’ufficio stampa è morto? Viva l’ufficio stampa! • Si alzano i livelli di competenza. Nel dialogo con i media l’esperto di RP è erogatore di cultura di impresa e socio-economica • Ciò gli conferisce l’autorevolezza per veicolare gli elementi caratterizzanti il brand ai media e, per loro tramite, al consumatore finale
  • MEDIA REPUTATION • Valutazione complessiva di una impresa che viene a formarsi attraverso il flusso dei messaggi trasmesso dai media per mezzo di elementi quantitativi e qualitativi • Elemento di novità: la doppia valutazione online e offline per cui oggi al concetto di branding è opportuno aggiungere lo sviluppo parallelo di una percezione di e-branding
  • MEDIA COVERAGE ANALYSIS • Analisi estesa al contenuto per verificare se la copertura riporta issue importanti per la politica di impresa (concetto esteso a tutte le sue applicazioni nel turismo), trattati adeguatamente e in tono favorevole • Case histories esemplari: Vettori – Territori – Imprese alberghiere individuali – Gruppi alberghieri internazionali
  • Coding Protocol Frequenza Pubblicazione Tipo di pubblicazione Readership Firma del giornalista Indicatori della reputazione aziendale Argomenti trattati Messaggi chiave Numero pagina Rubrica Tipo di articolo Articolo dedicato Dominance (Ampiezza) Prominenza Tono
  • CASE HISTORY DI UN SISTEMA TERRITORIALE: SARDEGNA COSTA SUD Cagliari e la Sardegna del Sud nuove destinazioni turistiche di successo (posizionamento di immagine e lancio di prodotto territoriale) OBIETTIVI ⇒ affermare il Consorzio Sardegna Costa Sud con un’immagine corporate e di prodotto riconoscibile e affidabile a livello nazionale ⇒ agevolare l’avvio del processo di inversione della stagionalità nella città di Cagliari, fino a quel momento percepita dal mercato come destinazione business invernale ⇒ dare ampia visibilità a tutto il territorio della Sardegna del Sud, per richiamare l’attenzione di investitori e favorire uno sviluppo turistico con peculiarità proprie da contrapporre distintamente alla realtà della Costa Smeralda STRATEGIA Piano di azioni integrate gestite direttamente dall’agenzia: consulenza nel focus group in-house operazioni di marketing turistico media relations pr event, fam-trip co-marketing
  • CASE HISTORY DI UN SISTEMA TERRITORIALE: SARDEGNA COSTA SUD Cagliari e la Sardegna del Sud nuove destinazioni turistiche di successo (posizionamento di immagine e lancio di prodotto territoriale) RISULTATI ⇒ Già al termine del primo anno di attività l’indice di notorietà raggiunta ha registrato un picco di attenzione del 150% in termini di richieste di informazioni e/o prenotazioni ricevute da parte del pubblico più ampio e di nuovi interlocutori commerciali. ⇒ Si registra contemporaneamente l’incremento delle richieste di adesioni al Consorzio da parte di aziende private operanti nel comparto turistico della Sardegna del Sud. I nuovi associati contribuiscono all’arricchimento dell’attività consortile e alla messa a punto di un prodotto globale molto più appealing e completo dal punto di vista commerciale. ⇒ La città di Cagliari, fino a quel momento nota al mercato degli operatori unicamente come destinazione business, amplia gradualmente il suo raggio d’azione anche al segmento leisure, di tipologia colta e amante della natura, così come la Sardegna del Sud emerge quale territorio di forte interesse turistico, alternativo alle più note coste del nord dell’isola, in grado di attirare nuovi capitali di investimento.
  • La domanda fatale Quale ROI?