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Massimo Fabbro

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La comunicazione e il branding nel turismo

La comunicazione e il branding nel turismo

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  • 1. Tourism Branding: e se poi serve davvero? Massimo Fabbro Managing Partner Crea International Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 2. Brand? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 3. Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 4. Cosa significa Brand? una sola cosa: Differenziazione (ricerca della) Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 5. Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 6. Brand: serve davvero? “fare brand non serve perché il nostro territorio è unico” “l’italia ha i posti più belli del mondo. Cos’altro ci serve?” “i nostri prodotti tipici sono i migliori” Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 7. Siamo davvero unici “per natura”? Valle d’aosta Trentino Valle Aurina Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 8. Errori tipici del destination maketing in italia • promuovere troppe idee • promuovere cose generiche • promuvere delle “liste di servizi/attività” Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 9. Branding = Diversità = Identità Creare una percezione di identità distintiva nella mente delle persone Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 10. La pubblicità, la comunicazione… •  breve termine •  efficacia ed impatto •  benefit e servizi •  segue tendenze visibilità oggi Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 11. Il branding… •  lungo temine •  autenticità •  diversità •  coerenza identità nel tempo Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 12. Un brand non è….. un logo un segno grafico un prodotto Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 13. Un brand è … UN BRAND È UN SENTIMENTO ED UN IMMAGINARIO ISTINTIVO DI UNA PERSONA NEI CONFRONTI DI UN PRODOTTO, UN SERVIZIO O UN’ORGANIZZAZIONE Brand = Prodotto Culturale Fonte: Marty Neumeier, “The Brand GAP” Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 14. Brand di una località (Place brand) E’ la sua reputazione, l’immagine, l’impressione, la percezione che di essa hanno tutte le persone che di questa località si interessano ( cittadini, potenziali investitori, visitatori) Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 15. Brand Territoriale (1) •  Country brand •  City brand •  City-area brand •  (Tourist) Destination brand Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 16. Brand Territoriale (esempio) Paese/regione Asia Stati Uniti Giappone Europa Activity, relaxation, Big nature, outdoors, Fun, diversity, Surprise, intriguing, enriching, Attributi diverse, powerful, city life active, adventure, undiscovered, live it culture, lifestyle memories “Let the magic “Holiday” “Country of “The sooner you go Campagna begin” surprises” the longer the memories…” Excitement, Take a break from Fast-paced, Emotional, Messaggio shopping, nightlife work and discover sophisticated, appealing, unique, people and islands cosmopolitan, travel now modern Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 17. Brand Territoriale (2) Brand sovranazionali Numero di Brand Brand nazionale Brand di settore/comparto Brand regionale/di città Brand Aziendali Brand di prodotto Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 18. BRAND TERRITORIALE Brand Europa Brand Italia Brand Milano Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 19. Branding? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 20. In genere il mondo cambia più velocemente di quanto possiamo percepire… Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 21. The Prometeus World… Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 22. Crisi dei mezzi tradizionali di comunicazione Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 23. pay-tv you tube TV web 2.0 mass internet blog casting personal media events store concepts media web 1.0 second life radio magazines temporary concepts advergame direct marketing podcasting richness - complexity - confusion Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 24. “Dobbiamo accettare il fatto che le masse si sono squagliate dai mass media. L’attuale modello di marketing non funziona più” Jim Stengel, Procter & Gamble global marketing chief Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 25. Investimenti in comunicazione di P&G (fonte aziendale) 1994 2004 Public Relations & Press Others Press Television 4% 8% 7% 25% Non- Television traditional 89% Marketing 67% Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 26. “Non abbiamo la sensazione di ottenere l’impatto desiderato, Ma solo uno spot tra tanti” John Hayes, American Express Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 27. “Lo spot sta tramontando” CJ. Fraleigh, General Motors Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 28. “E’ venuto il momento di ammettere che il mercato dei mass media è finito” Larry Light, Mc Donald’s Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 29. TIME Managing Editor Rick Stengel Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 30. media revolution Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 31. Le persone oggi sono… •  più sofisticate •  più impegnate ed attive •  agiscono e pensano in modi diversi •  sono più informate •  hanno possibilità di scelta illimitate •  sono costantemente bombardate di messaggi •  sono infedeli, imprevedibili, trasversali •  comprano “brand” e non prodotti” •  pongono crescente attenzione al benessere personale Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 32. Nuove frontiere per il Branding (elaboration from John Grant, “Brand Innovation”, 2006) • messaging • involving • static • dynamic • promising • delivering • look and feel • experience from • fantasy to • authenticity • advertising • culture • audience • community • consistency • coherence • image • currency • passive • interactive Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 33. Sta emergendo un nuovo media Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 34. BRAND PLACES I luoghi = mezzi di branding sempre più efficaci nella bulimia comunicazionale contemporanea perchè aumentano la MEMORABILITA’ Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 35. BRAND PLACES: LE AZIENDE LO FANNO DA TEMPO Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 36. alcuni casi nel mondo delle destinazioni turistiche/eventi Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 37. Quale dei due ricordate? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 38. Quale dei due ricordate? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 39. Quale dei due ricordate? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 40. E per Italia? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  • 41. … buon lavoro a tutti noi grazie. Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010