Content en conversie: cut the crap

Content en conversie: weg met bla-bla
Karl Gilis, de 'G' in AGConsult
Web usability & Informatiearchitectuur
Twitter: @AGConsult
E-mail: karl.gilis@agconsult.be

Deze slidesondersteunden een lezing die ik gad bij Digipoint.
Deze tekstballonnen duiken op om mensen die er niet bij waren op de lezing, duidelijk te maken wat het verhaal bij de slides is.
Hopelijk wordt het verhaal zo iets duidelijker.

"Content wordtbeheerd door mensen, niet door eencms."
Een content management systeem is leuk. En een noodzaak.
Maar het lost de fundamentele vraag 'wat zetten we waar op onze website' niet op.
Lees ook: http://usability-blog.be/web-content-management-mens/

Mijn tips zijn voor je core website!

Je 'core website' is dat deel van je website waar het uiteindelijk om draait: producten, diensten, supportpagina's, …
Dat deel moet 100% gericht zijn op de doelen van je bezoekers. Elke hindernis in dat deel van je site kost je geld.
Wat je doet in omkaderende rubrieken zoals je blog, je tips en tricks-rubriek, … is best ook efficiënt.
Maar daar kan en moet je meer de afweging maken tussen eigen doelen (beter scoren in Google, je positionering als kennisdeler, het lokken van bezoekers naar je productpagina's, …) en de doelen van je bezoekers.

1. Meer conversie: waarom en hoe?
© AGConsult

Het resultaat van meer bezoekers
© AGConsult

Het resultaat van meer conversie
© AGConsult

Zorg dat bezoekers hun doel kunnen bereiken

Dat goed gevoel komt in de eerste plaats doordat ze snel vinden wat ze zoeken.
Het design speelt een vrij kleine rol in dat gevoel.
En dat ze een goed gevoel hebben bij jouw website

Is onze bekommernisecht die tevreden bezoeker?

Hoofddoel: meer verkoop, minder kosten
Ja, we willen tevreden bezoekers die zich niet ergeren.
Maar de hoofdredenen waarom we tevreden bezoekers willen zijn
- Meer verkoop
- Grote gemiddelde prijs per bestelling
- Minder kosten via telefonische support
- …
Gebruiksvriendelijkheid omwille van de gebruiksvriendelijkheid mag nooit het doel zijn.

Het kernwoord om dat te bereiken: eenvoud.
Maak het eenvoudiger, als het eenvoudiger kan.

Dit blijft de basis van een goede website.
Lees er alles over op http://usability-blog.be/informatiearchitectuur-wat-waarom-hoe/
De juiste informatie
Op de juiste plaats
Op het juiste moment
In de juiste bewoordingen

2. Geen meningen, maar feiten
Intern heeft iedereen heeft wel een mening over je website.
Als lid van een webteam is het je taak om feiten te verzamelen. En op basis van die feiten de meningen weg te blazen.

Websites en webpagina's mogen niet gebaseerd zijn op meningen.
Ze moeten gebaseerd zijn op feiten en onderzoek.
Of om zijn minst gevalideerd worden door onderzoek achteraf. Om te zien of die op buikgevoel gebaseerd verandering effectief positieve gevolgen heeft.
Je mening is onbelangrijk

De klant staat centraal
Je moet de puzzel zo leggen dat de klant zijn doel kan bereiken.
En niet van je website een puzzel maken waarin je enkel met veel geduld het juiste stukje vindt.

‘Klant is koning’. Het klinkt mooi.
Maar op internet is de klant meer dan dat…
Klant is koning ?

Op internet is de klant dictator.
Klant is koning
dictator

Het klinkt vreemd maar het is de klant die bepaalt doe je website er moet uitzien en moet werken.
Hij bepaalt wat er op de homepage, een keuzepagina, een productpagina etc. moet staan.
Wat als hij binnen enkele seconden niet overtuigd is van je aanbod (door de mix van design en inhoud), is hij alweer vertrokken.
Naar een van die 10.000en andere resultaten in Google.
Speel in op zijn noden en verwachtingen, vul die aan met verkoops- en overtuigingstrucs en bingo!

Deze homepage is een mooi voorbeeld van een ego-centric in plaats van een user-centricapproach.
Pure egotripperij. Dit interesseert de bezoeker absoluut niet.

Nog zo'n voorbeeld. Want bezoekers komen naar de website van een hotelketen om lachende madammen te zien. Toch niet om een hotel te boeken zeker?
"Ja maar, dit is onze corporate website." is dan vaak het argument. En dan? Hoe moet de surfer dat weten???

"Offline marketing is about getting attention.
Web marketing is about paying attention."
GerryMcGovern

3. Op feiten gebaseerde websites: hoe beginnen?

 Luister naar je klanten
Doe onderzoek naar wat je klanten doen en willen. Bedek je oren niet.

GebruikerstestKwalitatieve methode waarbij je individuele gebruikers observeert terwijl ze typische taken uitvoeren op je website.
LogfileanalyseZeer interessant, toch als je verder gaat dan de aantallen bezoekers. Focus op conversie, verschillen tussen gebruikerssegmenten, van waar bezoekers komen etc.
Enquêtes
Logfiles zeggen niets over wat mensen niet (kunnen) doen. En ze zeggen ook niet of wat ze gedaan hebben wel datgene is wat ze wouden doen.
Daarom polsen wij altijd via een zeer, zeer korte enquête naar de toptaken van de bezoekers. Hoofddoel: achterhalen waarom ze naar de website komen en hoe ze dat zelf omschrijven. (zie straks tip 10…)

 Surf naar www.enquete-online.be

Uit zo'n vrij invulveld kan je via een tagcloud al snel wat toptaken identificeren. Een meer diepgaande (lees: manuele) analyse blijft echter sterk aangeraden.

Hier zie je waarvoor mensen naar de website van een ziekenhuis komen.
Informatie over ziektebeelden? Neen, daarvoor komt niemand. Jammer voor de communicatiedienst die vooral die piste wou bewandelen.

"Sellyourproducts the waycustomers wants to buythem,not the wayyou want to sellthem."
Lynda Lybert

4. Focus op toptaken

© Gerry McGovern: The Long Neck
Als je zo'n analyse van toptaken doet, zal je vaak zien dat 80% van de bezoekers voor dezelfde 5 à 20% 'dingen' naar je website komt.

Een voorbeeld van een overheidswebsite. 2 gigantische toptaken, daarna nog 4 taken die wel wat volk trekken. En daarna geen enkele taak die meer dan 0,5% volk trekt.
Meer over toptaken: http://usability-blog.be/top-taken-website/

Vraag
Watzijnvolgensjullie de top taken voor de websites van Esso, Fina, Shell, Q8 or Lukoil?

Ik ben zeker dat je denkt aan ‘prijzen’ en ‘waar vind ik een tankstation’.
Vraag dit aan 100 mensen en dat is met voorsprong de top 2.
Maar wat doet Esso?

Niets van dat.
Op Esso.be staat het logo van ExxonMobil en veel supersaai nieuws dat bij niemand in de top 3 staat van wat hij verwacht van Esso.
Diplomatisch gezegd, is dit dus gewoon crap.
Vergelijk dat eens met Lukoil (op de volgende slide).

Veel beter. De toptaken in the picture. En onderaan, uit het zicht, 1 nieuwsheadline.

5. Bouw je navigatie rond toptaken of thema’s
Plaats wat belangrijk is voor de bezoeker, vooraan.
Uw interne keuken interesseert niemand.

De homepage van Google focust heel hard op 1 taak: zoeken.
Dat lijkt logisch. Maar eigenlijk is het straf. Want Google als bedrijf doet gigantisch veel meer dan enkel dat…

Die andere zaken staan in de vrij onopvallende topnavigatie. Die eindigt met de keuze 'meer'. En de producten en diensten die procentueel weinig gebruikt worden staan nog verder weg onder 'en nog veel meer'.
Benieuwd hoe Google er zou uitzien als jij het had gemaakt?
Surf naar http://usability-blog.be/google-door-marketingmanager/

De termen in je navigatie moeten duidelijk maken wat je doet.
Zo ziet elke bezoeker op elke pagina van je website wat hem te bieden hebt.
De meeste bedrijven hebben nietszeggende navigaties die onderling inwisselbaar zijn.
Raad op de volgende slide maar eens wat die bedrijven doen (ik heb hun logo’s weggelaten).

Jawel, een schoenwinkel.
En als schoenwinkel is het natuurlijk belangrijk om het 'concept' van je winkel uit te leggen of een 'speelhoek' voor kindjes te voorzien.
Want wie zou nu termen als 'mannenschoenen', 'vrouwenschoenen', kinderschoenen', 'sportschoenen', 'handtassen' etc. willen?
Dat zou veel te duidelijk zijn. En wie weet verkopen we dan wel schoenen online. Help.

2 consultingbedrijven met een navigatie die het imago van consultants alleen maar versterkt: nietszeggend en vaag.
Miljoenen bedrijven kunnen dezelfde termen in hun navigatie hebben staan.
Zeg wat je doet. Bij Deloitte bijvoorbeeld 'Accounting', 'Tax services', 'Auditing,'Financial Advice' etc.
En in godsnaam: denk je dat een klant weet wat het verschil is tussen een solution en een service?

Een kledingmerk dat in hetzelfde bedje ziek is.
Dat waar het echt om draait, verstoppen achter het nietszeggende 'Products'.
Zo is er plaats voor wat je zelf wil vertellen maar waar waarschijnlijk niemand in geïnteresseerd is. Je 'Technology', je wereldschokkend 'News' en die oh zo fantastische 'Downloads'.
Want die screensaver die je hebt gemaakt is toch minstens even belangrijk als je broeken, hemden en vesten?

Mobistar vroegerVeel keuzes die vaak onduidelijk zijn. Wat is het verschil tussen 'mobistar aanbod' en 'online shop'. En wat staat er in 'uw gsm' dat niet in de klantenzone staat? En wat is info? En fun?
Mobistar nuMinder keuzes die duidelijk maken wat Mobistar doet en inspelen op de toptaken. Befrijfsinfo en vacatures? Die staan ergans onderaan in een footer.

Nog een mooi voorbeeld van hoe het moet.
Hier zie je meteen wat het bedrijf je te bieden heeft.
Lees meer over duidelijke navigaties op:http://usability-blog.be/website-menu-focus-op-aanbod/
Bij AGConsult helpen we je graag om de inhoud en navigatie van je website af te stemmen op de bezoeker. Mail karl.gilis@agconsult.be of bel +32 3 293 39 96 voor meer info.

6. Behandel je homepage als uitvalsbasis

Focus op de toptaken

Duidelijke blokken sturen bezoekers meteen naar dat deel van de site dat voor hen belangrijk is.

Door focus op toptaken is meteen duidelijk wat u doet.

Meer dan 55 links en toch geen overladen gevoel.

7. Keuzepagina's dienen om keuzes te maken
Een keuzepagina of categoriepagina is een pagina waarop de bezoeker nog verdere keuzes heeft.
Het gaat om elke pagina tussen de homepage en een detailpagina.
Het enige doel van zo'n pagina's: de bezoeker helpen met zijn keuze en hem naar zijn doel brengen.

Hoe het niet moet
Mensen gaan naar Deloitte omdat ze hulp nodig hebben met hun internationale fiscaliteit.
Die weten dat dat complex is.
Die willen weten hoe Deloitte hen kan helpen.
Schrap de zever en zeg hoe je hen kan helpen!
Nu vallen de keuzes bijna buiten beeld (onder de groene tussentitel).

Mogelijkheid 1: Blokjes met links

Een vaak voorkomende fout is dat op zo’n keuzepagina een subnavigatie staat.
Omdat die herhaalt wat in het midden staat, kan je die gewoon weglaten.

Mogelijkheid 2: Visueel overzicht productaanbod
Op de linkerbalk na, eigenlijk een geniale pagina.
Eenvoudig en het lijkt zeer vanzelfsprekend. Maar hoeveel bedrijven hebben zo’n zuivere keuzepagina’s?

Hetzelfde basisprincipe.
Zet bij productkeuzepagina's ook de belangrijkste kenmerken en beslissingscriteria erbij. Help de surfer kiezen!

Mogelijkheid 3: Vergelijkende tabel
Als je producten hebt die vergelijkbaar zijn, maak het vergelijken dan zo eenvoudig mogelijk. Lees er alles over op http://usability-blog.be/productkeuzepagina-voorbeelden/ ?

8. Detailpagina's die onmiddellijk overtuigen

Waar het uiteindelijk om draait, is je detailpagina.
De pagina waarop je een bepaald product of een dienst aanprijst. Of waar je een antwoord geeft op een vraag van de bezoeker.
Zo'n pagina moet een instant overtuigingskracht hebben. Zeker voor bezoekers die rechtstreeks via Google op zo'n pagina terechtkomen.
Voor hen is die pagina de eerste kennismaking met je website. Zij beslissen binnen de 4 seconden (meestal eerder 2) of ze op een pagina willen blijven of niet.
Zo'n detailpagina moet de surfer dus binnen de 4 seconden bij de lurven grijpen.

Deze pagina staat boordevol tekst en bevat geen ankerpunten.

Ethias doet het iets beter. Je ziet zaken als '10% korting' en enkele calls-to-action zoals 'offerte aanvragen' en 'hulp nodig'.
Jammer dat zoveel plaats verloren gaat aan navigatie.

Vergelijk dat met Amazon. De productinfo staat hoog op de pagina. En je ziet alles wat je nodig hebt zonder te scrollen (type, model, prijs, bestelknop…)

Nog straffer aan Amazon is dat de pagina's zelf vaak heel lang zijn.
Als ik de afbeelding hiernaast aan mensen toon, is iedereen overtuigd dat het gaat om een barslechte website.
?

Het is nochtans een typische productpagina op Amazon. Maar zij slagen er in om de belangrijkste zaken op een redelijk rustige manier op de pagina te zetten.

Focus bovenaan je pagina op je boodschap en stuur de mensen naar richting (de actieknop)

De pagina zelf is wel lang, bevat alle info en herhaalt onderaan de actie.

Begin dus met eensoort executive summary

Zelfdeprincipebijpuurinformatievepagina's:
begin met het besluit

Altijdduidelijketussentitels

Tussentitels en springlinks op langere pagina's.

Het doel van de meeste websites is dat bezoekers iets kopen. Online of offline. Of dat ze je bellen.
Elke detailpagina moet dan ook een duidelijke call-to-action hebben die bezoekers aanzet tot wat jij wilt dat ze doen.
Wees daar vooral niet bescheiden in.

De enige acties op deze detailpagina zijn 'delen op faceboek' en 'je vrienden iets vertellen'.
Yesbaby!
Waar je de schoen kan kopen?
Ja zeg, er staat toch een link 'Winkels' in de navigatie.
Da's niet goed genoeg.

Zorg voor 1 duidelijke hoofdactie.
En wees daarin niet bescheiden.
'Boek nu?' is te aarzelend en te klein.

Asjeblieft. Dat is een call-to-action.
Misschien niet mooi.
Maar wel efficiënt.

10. Spreek de taal van je publiek
Als jij niet de woordenschat van je klanten gebruikt, kunnen ze jou niet vinden via Google.
Zelfs als ze al op je website zijn, kan het zijn dat ze door het gebruik van jargon en ambtelijke taal niet vinden wat ze zoeken.

Ik hoor de champagnekurken al knallen, daar bij 'Natuur en Bos'. 4 vermeldingen bij de eerste 5 voor 'visverlof aanvragen'.

Jammer wel dat er op internet dubbel zoveel mensen zoeken naar visvergunning.

En dat voor 'visvergunning aanvragen' de site niet op de eerste pagina staat.
Berg de champagne maar weer op en spreek de taal van de burger!

Bij BMW waren ze erg blij dat ze op 1 stonden met 'bmw concessiehouder'.

Jammer wel dat niemand dat zoekt op Google.

Want ook mensen met een BMW gaan naar een garage en niet naar een concessiehouder.
Ook al gebruikt BMW dat woord al 100 jaar.
Gebruik dus de woorden van je klant. Woorden die je o.a. ontdekt via die enquête (van onze tip nummer 3)

11. Huur een specialist in
We zijn een klein, gespecialiseerd team dat op basis van onderzoek en feiten concreet advies geeft hoe je website beter kan. Veel beter.
AGConsult
03 293 39 96
karl.gilis@agconsult.be
www.agconsult.be
www.usability-blog.be
Twitter: @agconsult

Enkele klanten

http://usability-blog.be	2878
http://usabilityblog.be	92
http://www.usabilityblog.be	82
http://www.aideon.nl	57
http://feeds.feedburner.com	31
http://webusability-blog.be	3
http://www.linkedin.com	3
http://web.archive.org	2
http://translate.googleusercontent.com	1
http://dashboard.bloglines.com	1
http://www.google.be	1
http://preview.builtbyrobot.com	1

Content en conversie: cut the crap

by Karl Gilis

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

12 Embeds 3,152

Statistics

Content en conversie: cut the crap Presentation Transcript