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Maketing directo 2.0

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  • 1. Marketing Directo 2.0“Cómo vender más en un entornodigital.”Félix Cuesta y Manuel A.Alonso. 1
  • 2. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 2
  • 3. “Cómo vender más en un entorno digital” es una capitulo introductorio del tema a tratar en este libro: Marketing directo. Marketing digital. Consumidores. Clientes potenciales. Perfil del consumidor. Organización de la empresa. Campañas de Marketig… 3
  • 4.  Las empresas se aproximan cada vez más a sus clientes gracias a la información que obtienen de ellos. En toda estrategia empresarial es imprescindible conocer el entorno dónde la empresa va a realizar su actividad empresarial. Las dos condiciones necesarias para alcanzar el éxito son la velocidad y la eficiencia. La velocidad va en paralelo a la tecnología de la información, es en 1990 cuando se da el fenómeno de la “Explosión de las tecnologías de la información” dejando en el olvido el ya antiguo término de “Mercado nacional”, con las tecnologías de la información un producto puede comercializarse a nivel mundial en un mercado único y sin barreras. 4
  • 5.  El reto de las empresas es responder en tiempo real a lo que el cliente requiere. La tecnología de la información ha puesto al mismo nivel a clientes y proveedores ya que ambos pueden acceder a toda la información de un mismo producto. Clientes. Proveedores. 5
  • 6. Consumidor del s.XXI. El entorno del s.XXI es muy diferente al entorno del s.XX:  Hemos pasado de una era industrial a una sociedad repleta de información.  De un mercado nacional a un mercado internacional y sin barreras.  La oferta y la demanda pasan de estar en equilibrio a tener una mayor oferta, en un mercado de continuo cambio apoyado por la tecnología.  El mercado se configura en segmentos, cada vez más específicos de tal modo que se ha creado un mercado enorme.“Mientras que en otros tiempos el consumidor con mayor poder adquisitivo era el que presumía de poder adquirir todo lo que quisiera al precio que fuese ahora el consumidor más habitual es una persona de renta media, que debido a las tecnologías de la información presume de adquirir lo que quiere al precio más barato que ha podido encontrar” 6
  • 7.  El consumidor del s. XXI:  Está directamente relacionado con el entorno actual en proceso continuo de cambio.  Tanto consumidor como entorno cambian a gran velocidad, en espacios de tiempo muy cortos.  La vida de un producto es muy corta, quizá de un máximo de un año.  Las empresas hoy se encuentran con un problema, ahora no tienen tiempo de reaccionar por eso deben pre- actuar y estar al día del perfil del consumidor para anticiparse a sus necesidades antes que la competencia. 7
  • 8. Popcorn. Las empresas deben realizar continuamente estudios de tendencias, para descubrir lo que va a pasar en un futuro más o menos próximo identificando los cambios de perfil del consumidor. Un estudio de tendencias muy conocido es el Popcorn, se dedica a investigar y pronosticar tendencias a partir de ciertos comportamientos de consumidores. Popcorn ha tenido bastante éxito entre empresas del sector de repartos a domicilio, catering, ventas por internet, nuevas formas de ocio, industria del automóvil, etc. 8
  • 9. Características del consumidor del s.XXI. El consumidor actúa por motivaciones. Es exigente, ya que es una persona con conocimientos. Estudia sus compras. Conoce sus derechos y compromisos como consumidor. Busca varias propuestas. Busca un precio bajo. 9
  • 10.  Busca facilidad de compra. Prefiere comprar directamente al fabricante. Tiene más preocupación por el medio ambiente y esto influye en la capacidad de compra. Se preocupa más por la salud y la vida sana. Vive en familias pequeñas. Compatibiliza la vida privada con la profesional. 10
  • 11.  En el s.XXI el consumidor ha creado un nuevo tipo de mercado, es exigente debido al conocimiento que ha adquirido gracias a las tecnologías de la información de tal modo que cuando quiere adquirir algo realiza un pequeño estudio de mercado para tomar la decisión más adecuada, también busca primordialmente una propuesta rápida y con la que se ahorre dinero, no compra en el primer sitio que encuentra si no que busca facilidad de compra pero a un precio bajo. 11
  • 12. Sociedad Low-Cost. Todas las características de consumidor anteriormente vistas, conforman la sociedad low-cost (bajo coste). Esta sociedad, supone una mezcla de racionalidad y emotividad. 12
  • 13. ¿Comoditizado? El perfil anterior cambia si hablamos de productos y servicios comodizitados. A la hora de tomar decisiones lo hacemos de manera racional. Ejemplo: a la hora de viajar y hacer un viaje largo siempre pensamos en el avión como medio de transporte y esto es porque nuestra mente se ha comoditizado, nunca pensaríamos en el autobús. 13
  • 14. La evolución del marketing:El marketing directo. Comenzó con el marketing masivo que utilizaba análisis globales y veía al mercado como “un todo” sobre el que actuar, donde la demanda era muy superior a la oferta. El problema surgió cuando se pusieron en equilibro la oferta y la demanda, ya que la competencia se intensificó. Tras esto, se pensaba en fragmentar mas el mercado llegando así al marketing de segmentos, analizando el mercado en parcelas con características definidas, con un estudio de segmentación del mercado donde las ventajas competitivas eran especialmente apreciadas. 14
  • 15.  Tras esto la competencia seguía intensificándose con cada vez más alternativas que ofrecer a los consumidores surgiendo de este modo la microsegmentación como una forma más de atacar al mercado llegando a la personalización de determinados segmentos y a el marketing directo como forma de llegar a cada cliente de forma personalizada. El marketing directo no es fácil, requiere preparación y esfuerzo para alcanzar un conocimiento claro del cliente. 15
  • 16. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 16
  • 17. 2. El nuevo entorno 2.0. El objetivo de esta parte del libro es conocer la evolución de los canales digitales como medio de comunicación comercial, la era web 2.0, que es el nombre que se utiliza para denominar los cambios que se han producido en internet desde el 2004 hasta ahora, que han dado lugar a las redes sociales, blogs, intercambios de información entre usuarios, wikis… 17
  • 18.  Las empresas a diario observan su twitter, una herramienta directa que les ayuda a saber que quiere el segmento de mercado al que se dirige, que piden y como se comportan, algo inimaginable en la década de los 90, que todo funcionaba con un estudio de mercado. La era digital nos permite saber incluso cual es el mejor hotel de un determinado lugar en relación a su calidad precio, otros usuarios que han estado allí pueden dejar su comentarios en la web 18
  • 19.  Toda empresa, que no utilice la red intensivamente no tendrá ningún futuro. La economía de una empresa ya no se mide con parámetros tradicionales y balances se hace con el número de visitas que tiene su web algo realmente sorprendente. La publicidad online es entre tres y cinco veces más barata que la tradicional. La base del éxito empresarial hoy consiste en combinar las herramientas de marketing con la red el llamado e-marketing. 19
  • 20.  El marketing digital se impone por tres razones:  Su menor coste.  Campañas efectivas.  Control de la inversión publicitaria. 20
  • 21. El e-marketing en España. Comienza a despegar. Nos olvidamos ya, de la idea fija de que no se puede comprar nada sin verlo, tocarlo y sentirlo. Pasamos de ser en 2002 el 23.5% de la sociedad conectada a internet a ser un 56.6% los españoles conectados a internet en 2009. 21
  • 22. El futuro del e-marketing. El futuro del e-marketing es desaparecer, no por falta de éxito, si no porque los medios digitales ya forman parte de nuestra vida como algo normal, el marketing electrónico ya es casi tan natural como el marketing tradicional y se hablará simplemente de marketing. En esto tendrá mucho que ver la ya llamada generación i-Pod que ahora son estudiantes o universitarios y han nacido y convivido con el mundo digital desde que tienen uso de razón. 22
  • 23. E-marketing: mucho más quepublicidad a través de internet. El e-marketing no es solo publicidad a través de internet, detrás de cada anuncio hay varias herramientas que se han utilizado para crearlo, son las llamadas herramientas e-advertisng, que no sólo se basan en el modelo de “las cuatro Pes marketianas ” de éxito, producto, precio, publicidad y promoción va más allá con un mayor nivel de detalle que se desarrolla en diez puntos: 23
  • 24. Investigación de mercados. Marca. Producto. Precio. Comunicación. Promoción. Publicidad. Distribución.Comercialización. Control. 24
  • 25. Tipos de proveedores de e-marketing. Con el e-marketing aparecen las microagencias dedicadas al marketing digital para empresas.  No dan un servicio de cobertura total.  Cada agencia se especializa en una herramienta web o un grupo de herramientas con lo que una empresa que quiera una cobertura o relanzamiento total, deberá contratar el servicio de varias microagencias de e-marketing como agencias e- advertising, proveedores de hosting, panelistas online… Lo más conveniente es buscar un proveedor integral, es decir los blend marketing, agencias de servicios de marketing online que buscan todo tipo de soportes y formatos adecuados a cada campaña. 25
  • 26. ¿Hacia una 2º burbuja? Es lo que se piensa cuando se cree que los usuarios conectados a internet son demasiado jóvenes, la mayoría de ellos como para hacerles caso a las campañas de marketing de muchas empresas, pero simplemente es un rumor. La crisis actual también pasa por la web, el valor de las acciones de Google, Apple o Yahoo entre otras han caído entre un 25 y un 30%. 26
  • 27. Hay demasiado dinerotras la llamada Web 2.0. Las ideas que todos podemos apreciar es que no hay liquidez, hay muchas empresas y las grandes compran a alas pequeñas. Algunas de las grandes como Facebook corren demasiados riesgos. Las empresas que corren con demasiados riesgos son las que fácilmente entran en 27 quiebra.
  • 28.  Plataforma de moda como My Space son grandes recaudadoras pero dependen de modas pasajeras, competidores del mismo mercado pueden dar con una plataforma mejor. 28
  • 29. Reducción del coste stand-up. Es el coste medio de la puesta en marcha de un proyecto. En la actualidad el coste de lanzamiento es 0 o casi 0 con lo que se pueden probar muchos modelos de negocio antes consolidar uno. 29
  • 30. La 1º burbuja frente a laspop-up wars. La publicidad digital había alcanzado en verano de 2000 el 50% de los hogares, es en 2001 y 2002 cuando cae un 25% y se dejó de plantear la publicidad digital como canal de comunicación comercial. Todo fue por la llamada guerra de ventanas o pop- wars, navegar por internet era imposible, cada movimiento de ratón hacia abrirse un montón de ventanas de publicidad y nada que ver con la información que estabas buscando además el modelo de pago por acceso de contenidos no era viable. 30
  • 31.  Pop-up wars: guerra de ventanas. 31
  • 32. •Tras ocurrir todoesto, Google, decidió hacer unapolítica basada en el respetopor el navegante y ofrecerpublicidad sólo de lo que elusuario buscaba, de estemodo, Google cambió lapublicidad digital, ofreciendoen su página principal unbloqueador de ventanasemergentes de forma gratuita.•El sector aceptó que no se podíamaltratar al usuario y comenzó arecuperarse y crecer. 32
  • 33. Los riesgos reales. Quién llega como novato a la publicidad digital no sabe que una buena campaña requiere sobre todo respetar al usuario. 33
  • 34.  El marketing digital se debe enfrentar a:  Estar al día de los cambios en los intereses de los consumidores.  A la crisis global.  A la falta de confianza en los negocios online  A los iletrados digitales. (personas que no relacionan la tecnología con las demandas y necesidades de su vida diaria) 34
  • 35. Las tendencias para el futuro. La evolución de los medios hacia el mundo digital es imparable. Las diez tendencias basadas en los canales digitales y su mercado de carácter social son: 35
  • 36. La predominación del video. La explosión del marketing móvil. La llegada de la inteligencia artificial a los buscadores.El tagging masivo de los objetos digitales para dar el salto a la virtualización. El negocio de la confianza: lo digital estará accesible siempre y desde cualquier dispositivo porque estará en la nube. La segmentación se realiza según el comportamiento o navegación de los usuarios. 36
  • 37. Las marcas crearan servicios y producirán contenido para llegar a audiencias cualificadas. La economía de la atención sistematizarácomportamientos y se crearán clusters con prime time basados en comunicar y compartir en tiempo real. Todos los entornos reales que hoy se están digitalizando se virtualizaran y la realidad se compondrá de cosas reales en espacios tangibles virtuales. Los medios de comunicación masivos de hoy se configuran en redes deconsumidores y no en agrupaciones de medios. 37
  • 38. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 38
  • 39. 3. De orientación al clientea orientación a mis clientes. En este capítulo conocemos el “customering”, modelo de administración. 39
  • 40. Quienes son realmente mis clientes. Para averiguarlo y tener un perfil claro hay que hacerlo con plena objetividad, esto lo proporcionan las variables numéricas. No hay que basarse en posibles hipótesis ni en suposiciones subjetivas. Lo más adecuado es utilizar variables socio demográficas para conocer el perfil de los clientes. Este estudio será para un plazo corto, ya que las tendencias y las maneras de comportarse de los perfiles a tener en cuenta están en continuo cambio. 40
  • 41. Segmentación objetivade la base de clientes. Para realizar una adecuada segmentación objetivas hay que tener clara cuál es la estrategia de la empresa, así, si la empresa sigue una estrategia de supervivencia, necesitará efectivo a c/p, y si quiere llevar a cabo una estrategia de desarrollo e inversión, las metas se fijarán a l/p normalmente y serán mucho más relevantes. 41
  • 42. Identificación de perfiles. Hackers: no están satisfechos con los productos o servicios de la empresa. Browsers: clientes no satisfechos que no influyen en el mercado. Backuppers: clientes satisfechos que no influyen en el mercado y permite a las empresas sobrevivir sin riesgo. Bluetooths: clientes suficientemente satisfechos que ejercen una influencia positiva en el mercado. 42
  • 43. •Los perfiles que generan rentabilidad son Tronjas: tienen barreras de salida para dejar de cubrir las necesidades que una empresa le cubre. Virals: es el llamado cliente profesional del s.XXi que busca su producto en la web y si compra y esta satisfecho lo publica en un comentarios en blogs, la pagina del productos o foros y deja constancia de ello. Ejerce una fuerte influencia positiva. 43
  • 44. Customerig: filosofía integral de managementcon el marketing como catalizador. Es una filosofía para la gestión de la cartera de clientes, en la que se contemplan dos dimensiones en las que se debe actuar.  La primera dimensión es la global de la empresa, estrategia organización y cultura.  La otra dimensión es la referida al marketing, en la dimensión del marketing hay cuatro etapas a tener en cuenta: 44
  • 45. Identificación: conocer el perfil de la cartera de cliente y seguir captando nuevos. Conquista: en esta etapa se evitan las campañas masivas y se ponen en marcha campañas de marketing directo con mensajes claros y sencillos para el perfil al que se quiere conquistar.Vinculación: hay que prestar un servicio excelente y conseguir un alto nivel de satisfacción. Fidelización: el cliente está contento pero hay que seguir motivándolo con campañas y eventos que sigan aumentando su nivel de satisfacción para que cause influencia en otros individuos y así poder captar clientes nuevos. 45
  • 46. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 46
  • 47. 4. El incremento del peso del marketingdirecto digital en el marketing mix. En este capítulo analizaremos los nuevos canales que surgen con fuerza en una sociedad cada vez más interactiva, donde el marketing digital cada vez es más importante y con mensajes comerciales cada vez más personalizados para conseguir clientes. 47
  • 48. El marketing directo digital. El marketing directo digital se caracteriza por ser rápido barato y efectivo. Diferentes estudios aseguran que leer y enviar correos electrónicos es la actividad que mas realizamos en internet de este modo las empresas bombardean nuestras bandejas de entrada de correo. 48
  • 49.  Una campaña de marketing directo digital tienen un éxito casi asegurado, el canal digital hace que sea super-rapida su propagación. Como ejemplo tenemos la propagación de la nueva plataforma Spotyffy, su campaña se basaba en la gratuidad de las canciones con un servicio Premium de 10€ mensuales para tener en tu ordenador toda la música que quieres escuchar así a hecho caer a otras páginas como iTunes. El marketing directo llega incluso a las campañas políticas, Obama se aprovecho de las redes sociales para llegar a todos así en unos días en Facebook había 200000 eventos relacionados con la campaña de Obama. 49
  • 50. Nuevos canales para una sociedad cadavez más interactiva. Son formatos altamente intrusivos como los correos en la bandeja de entrada, SMS a móvil a cualquier hora, publicidad en las redes sociales… así hoy tras un estudio de Interactive Advertising Bureau de Reino unido se puede afirmar que se invierte más en publicidad digital que en televisiva, así, incluso el outlet tiene más compras en buy-VIP que en cualquier tienda de la calle, todo esto se debe a una sociedad cada vez más interactiva. 50
  • 51. El fin de un entorno mediáticodominado por la televisión. Cortos desarrollados por los propios usuarios, programas personalizados y participativos a través de universos 3D así la televisión tradicional ha perdido su papel de rey. Un ejemplo claro es el de Nike en la década de los 90 era Michael Jordan quién promocionaba sus zapatillas lanzando un mate, el anuncio se repetía una y otra vez en los grandes canales televisivos en hora punta, hoy es Kobe Bryant quién se encarga de anunciar las zapatillas Nike en un video de youtube que se cuela en las redes sociales. 51
  • 52. La actual coexistencia de las 3 pantallas.Televisión Ordenador + Móvil. + 52
  • 53.  La televisión pierde importancia, y es el ordenador y el móvil quien la absorbe. Las campañas con mas repercusión son lanzadas a través de la red, algunos anuncios que causan sensación en la red son trasladados después a la televisión. Las campañas vía móvil, el único problema que tienen es que resultan intrusivas, pero los videos lanzados a los móviles suelen causar sensación, generalmente son cortos y divertidos. 53
  • 54. Un mensaje cada vez mas participativo. Una intensa personalización de un anuncio, puede tocarnos la fibra y hacer que le prestemos atención no como generalmente hacemos, ignorarlos. Estamos artos de 200 mensajes comerciales diarios, por esto hemos aprendido a ignorarlos y ante ellos solo mostramos indiferencia. 54
  • 55. Las nuevas estrategias integradas demarketing directo. Los dos puntos fuertes del nuevo marketing directo son la personalización y el control. 55
  • 56. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 56
  • 57. 5. Cómo gestionar campañas demarketing directo. El objetivo de este capítulo es aprender de la mejor forma a gestionar campañas de marketing que incluyan componentes digitales y tradicionales que son las campañas llamadas Blended Marketing. Estas campañas se llevan a cabo con una estrategia participativa con publicidad boca a boca y otros medios que veremos a continuación. 57
  • 58. El reto de hacer “pull” en marketingdirecto. Es el poder de los consumidores sobre las campañas de marketing, es darle el control de la conversación comercial para conocer su opinión y poder elaborara un estudio de los posibles errores que se cometen en las campañas o conocer cuáles son los errores de un producto o servicio y subsanarlos. Hoy el reto de hacer “pull” en el marketing directo digital no es una opción prácticamente es una obligación. 58
  • 59.  Como ejemplo de la realización de este tipo de campañas tenemos la agencia barcelonesa Treemkt, una comunidad de opinión y recomendación que permite a sus miembros probar sus productos totalmente gratis, con cuestionarios y envíos de muestras los usuarios dan a conocer sus opiniones junto con las de sus familiares, amigos y conocidos. http://treemkt.com/ 59
  • 60. ¿Cómo equilibrar el mix de accionesdirectas on y off? -Utilizando técnicas online para una mejor segmentación que permite sacarle más partido a las acciones offline. -Partiendo de acciones offline que por sí solas serían más difíciles de medir y cuantificar y usar el online para permitir el registro de los impactos positivos y llevar un control más personalizado. 60
  • 61.  Antes de lanzar una acción de marketing directo tradicional, normalmente más costosa puede resultar muy conveniente desarrollar alguna acción online que es menos costosa. 61
  • 62.  Así fue la campaña de publicidad de una marca de leche Española, la campaña se bautizo con el título “Apadrina una vaca” para que los clientes potenciales de esa marca de leche concursaran para ganar leche gratis durante un año si acertaban cual de las vacas que se podían apadrinar producía mas leche, cada una tenía su foto, estaba bautizada, tenía una carta de presentación y podías tener su foto como fondo de pantalla en el móvil y sus mugidos como señal de llamada. El objetivo de la campaña era crear una base de cliente potenciales, conocer el perfil de estos y a continuación lanzar una campaña de marketing directo dirigido a estos clientes. 62
  • 63. La creación de un buen plande marketing directo.  Es clave para ello, utilizar las nuevas posibilidades y herramientas que ofrece la era digital.  El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios ignorados totalmente si no que si le interesa algo quiere información, se preocupa de buscarla,  por eso hay que poner en sus manos toda la información posible de una manera atractiva, clara y sencilla,  para ello, hay que conocer el ecosistema publicitario online y todos los tipos de publicidad que ofrece internet. 63
  • 64. Objetivos del plan de marketing digital.Ha de recoger las acciones de marketing digital más adecuadas.Debe estudiar bien el entorno de su sector.Debe ir en concordancia con los objetivos generales de laempresa.Ha de integrarse en la línea de marketing digital.Ha de asegurar cada euro invertido.Evaluar las acciones on y off.Combinar herramientas de marketing digital con marketingtradicional.Evaluar las acciones que tienen menor coste. 64
  • 65. Recogida y análisis de datos. Para plantear una campaña de marketing también hay que tener en cuenta el entorno, el sector y el mercado. A continuación realizar un análisis DAFO, la idea es generar un proceso reflexivo, que hará que se estudie exhaustivamente la competencia, a los competidores que tengan un estrategia agresiva y peligrosa, estudiar su posicionamiento en el marketing digital para encontrar características diferenciadoras en las que apoyarse. 65
  • 66.  Por último debe analizarse someramente el mercado de la empresa y su predisposición hacia el marketing digital con encuestas realizadas a una muestra representativa de clientes y compradores de los productos o servicios de la firma. De esta evaluación se pretende conseguir información que determine los objetivos de marketing digital. 66
  • 67. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 67
  • 68. 6. A la búsqueda de nuevos formatos demarketing directo. El objetivo de este capítulo es conocer las tendencias en el desarrollo de nuevos formatos de marketing directo según el uso de los canales y soportes digitales. 68
  • 69. Creatividades digitales capaces degenerar respuesta. Las diez razones para el éxito de esta revolución 2.0 son: 69
  • 70. La democratización de la tecnología La economía de lo gratuito. El acceso universal a los canales digitales.La digitalización de nuestras experiencias vitales. Las dos erres: Relaciones y Relevancia. La multidistribución. La publicidad long tail. La constitución de Google. La identidad digital. La singularización del “tu”. 70
  • 71.  En el mundo 2.0 los cliente potenciales no solo quieren una vitrina donde “asomarse” si no que buscan comentar los precios, recomendar productos y criticar la atención de las marcas. Les interesa ser opinantes e influyentes. Pero no sólo es importante tener una página en Facebook hay que estudiarla y escuchar al cliente y compartir información con él. Facebook, Linkedln o Twitter sólo posibilitan compartir información. El marketing directo 2.0 se basa en el equilibrio entre demanda y oferta de que las marcas sean sinceras y las empresas deben ser lo que anuncian ser. 71
  • 72. Reinventemos Internet: formatos 2.0frente a formatos 1.0. El mecanismo de comunicación unidireccional ya no funciona, nadie escucha sin participar y las empresas que no cambien este tipo de comunicación están condenadas al fracaso. Ahora el protagonista principal ha de ser el cliente potencial, así es el marketing digital. Un ejemplo de la nueva comunicación en la era digital, lo tenemos con la nueva idea de Google. 72
  • 73.  Google Wave, una nueva plataforma de colaboración y comunicación en tiempo real, “una revolución de la comunicación 2.0” una mezcla de Twitter, Google Docs y Facebook, en definitiva una red social con muchas aplicaciones, típico en Google. 73
  • 74.  Las redes sociales hacen furor hasta el punto de hacer caer al spam. El correo electrónico es una aplicación 1.0, que en años pasados hacía que el marketing tuviera campañas exitosas, aunque sigue teniendo su utilidad, ha sido desplazado por las redes sociales. Pero puede funcionar en combinación con otras aplicaciones como Really Simple Syndication (RSS) que permite subscribirse a las novedades de aquellas páginas web en las que sus contenidos nos resulten interesantes recibiendo sus novedades pero no de manera intrusiva. 74
  • 75. Redes sociales y marketing interactivo. El efecto de las redes sociales se multiplica ya sea de ocio o de trabajo y las marcas por fin se han dado cuenta. Un ejemplo es como coca-cola ha llevado su campaña estrella “La fábrica de la Felicidad” a las redes sociales. 75
  • 76.  Los anunciantes que aún se resistían al uso de las redes sociales han tenido que ceder ante los hechos. El marketing directo sobre redes sociales hace incrementar la vinculación con nuestros clientes y mejorar la colaboración con ellos, apoyan las campañas de publicidad hacen que los clientes sean recomendadores de las marcas. Un ejemplo práctico de campaña de éxito sobre redes sociales es la de Adidas sobre MSN en forma de un juego de lanzamiento de penaltis para promocionar sus botas de fútbol. 76
  • 77.  Todas las campañas de marketing en las redes sociales pivotan en torno a las “dos erres” relaciones y relevancia. Se trata de relaciones en las que uno confía y cuyas recomendaciones son la mejor campaña. Algunas marcas creen que basta con crear un perfil en Facebook e invitar a todo el mundo a la marca, a base de insistencia se pueden conseguir relaciones con la marca pero nunca serán datos relevantes y el mensaje de la marca no será poderoso. 77
  • 78. Las 10 claves que hay que buscar para construiruna campaña efectiva en Faceebok.Compartir, que todos los usuarios se enteren para poder participar.Llevar el contenido de la marca a la red social.Hacer la experiencia lo más fluida posible.Hacer que los usuarios se sientan los protagonistas de la marca.Esquivar modelos pasajeros.Cuidar la parte gráfica.Ofrecer una recompensa tangible.Promocionar de forma directa.Montar una campaña basada en varias aplicaciones.Realizar actualizaciones y detectar problemas. 78
  • 79. Marketing directo móvil. Va mucho más allá de la publicidad móvil, es un marketing directo que se basa en la telefonía móvil, un ámbito de actuación muy amplio, donde podemos afirmar que hay mas teléfonos móviles que españoles. Los elementos claves para el éxito del marketing móvil son:  Tiene que ser una campaña que rompa con la comunicación tradicional.  Buscar una mayor interactividad con el usuario.  No se puede ser intrusivo.  Marketing segmentado, mejor dirigido y con mayor efectividad.  Mandar el mensaje a la persona adecuada. 79
  • 80. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 80
  • 81. 7. Mediación objetiva de resultadosen las campañas. El objetivo del capítulo es ofrecer orientaciones y herramientas para tomar decisiones sobre la conveniencia de realizar campañas concretas de marketing directo, prepararse para soportar de forma eficaz y rentable los resultados que estas puedan provocar. 81
  • 82. Cultura e instrumentos de medición. Lo importante es crear una cultura de medición objetiva en la empresa de todo en general y sobre las acciones de marketing directo, así una vez conocidos los resultados de manera objetiva se pueden tomar decisiones basadas en hechos reales para evitar decisiones erróneas. Antes de esto hay que saber que se quiere medir. Los test hay que tomarlos e interpretarlos como formas de protección de inversiones. Hay que testar todos los aspectos fundamentales y corregibles para obtener resultados analizables para actuar, corregir errores y mejorar resultados. En algunas empresas no se tienen en cuenta y no se trabaja con ellos porque suponen un coste elevado 82
  • 83. Eficiencia económica en el marketing directo. En este apartado se ofrecen las pautas para aprovechar la información de los test. Cada campaña debe ofrecer mejores resultados que la anterior de lo contario algo no se está haciendo adecuadamente. Las bases de datos han de estar actualizadas cuánto mejor se conozca al cliente mejor serán las acciones de aproximación hasta el y la eficiencia de los test. La creatividad es una de las bases del éxito. Ha de mantenerse el equilibrio entre costes y buena atención al cliente. 83
  • 84. Indicadores clave de rendimiento de lascampañas de marketing directo 2.0. Son los llamados KPI se utilizan para el control de aspectos marketinianos de comercialización, son la puerta de entrada de los resultados de las herramientas de analítica web. Las herramientas de analítica web pueden ser los Gadget, Tablas de Puntuación o contadores. Los KPI han de ser “termómetros” que nos indiquen si un aspecto de nuestro marketing directo 2.0 va bien o mal. Las métricas más utilizadas para medir el rendimiento y el progreso de una web son las que tienen que ver con la fidelización, el marketing, las ventas y el tráfico. 84
  • 85. El tráfico: nuestras web o blogs o lo que quiera que utilicemos, han de serestudiadas al detalle, ¿Qué contenido interesa a nuestros visitantes?¿Qué métricas nos pueden poner en la pista de que está pasando ennuestro site? …Marketing: conocer los resultados de las métricas sobre nuestrorendimiento es la base para establecer una buena orientación estratégicaen nuestro negocio, para ellos estudiamos la tasa de conversión parasacar el máximo rendimiento.Ventas: lo primero que hay que hacer es conocer la estrategia. Medir es el1º paso hacia la consecución de nuestros objetivos para poderreconsiderar nuestra estrategia a tiempo por eso es básico haber definidoobjetivos para ser capaces de medir el éxito. Cada objetivo debe teneruno o más indicadores clave de rendimiento (KPI)Fidelización 85
  • 86. Cuadro de mando del marketing directo 2.0.1. Si nuestro site es de tipo comercial el objetivo es vender y tenemos que tener en cuenta:  La tasa de conversión: nº de visitas  La medida de ventas (average order amount)  Si el tráfico de visitas es de calidad (visit value)  Clientes fieles o fututos clientes (customer loyalty)  Si el cliente ha visitado más de dos páginas (stickiness)  Si nos a encontrado en buscadores 86
  • 87. 2. Si nuestro site es de servicios, el objetivo es dar respuesta inmediata a los clientes. Unas métricas interesantes son:  Tasa de conversión: para saber si encuentran lo que buscan.  Tasa de rebote: visitas de menos de 30 segundos.  Length of visit: contenidos visitados.  Top internal search phrases: ¿Que buscan exactamente? 87
  • 88. 3. Nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector.  Tasa de conversión (visitas) ¿Se registran?  Depth of visit: páginas visitadas ¿Generamos interés?  Content depth: páginas vistas ¿Qué contenido interesa?  New visitor percentage: nuevos visitantes.  Committed visitor share: visitas de más de 19 minutos o clientes fieles. 88
  • 89. 4. Si el site pretende conseguir contactos nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos. 89
  • 90. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 90
  • 91. 8. Estructura organizativa:la empresa virtual. Las diferentes actividades que se integran en el marketing directo y los secretos del éxito son claves para soportar las respuestas de las campañas. Las actividades que preparan el impacto en el cliente son las que establecen los pilares del éxito. La eficiencia económica también es clave. El objetivo de este capítulo es aprender a organizar estructuras dinámicas y la respuesta se encuentra en las teorías de organización de la empresa que comienzan en 1970 con Mintaberg. 91
  • 92. La empresa virtual como alternativa. El concepto de empresa virtual llega de la mano de Mintaberg y continúa con Peter Drucker que teoriza que las empresas han de organizarse de manera flexible. En la 2ª parte de los 80 Charles Handy bautiza definitivamente el modelo de organización flexible y de dimensionamiento dinámico como empresa virtual y presenta dos modelos de organización: federal y trébol. 92
  • 93. Core SubcontratasAutoservicio Fuerza de tabajo flexible 93
  • 94.  El modelo Trebol de Handy se basa en las ventajas competitivas. Handy relaciona las ventajas competitivas con el conocimiento al que denomina core de la empresa, proponiendo externalizar el resto de las actividades mediante subcontratas. La fuerza de trabajo es la necesidad que según Handy surge para que otras empresas y personas actúen en función de las necesidades de la empresa. Y el autoservicio consiste en que los clientes realicen parte del trabajo de la empresa. El autoservicio tiene como fin una reducción de costes. 94
  • 95.  Otros autores como , Mallone, Tom Peters, Fukuyama y Nadler propusieron otro modelo el de Economist: red temporal de empresas que se unen para explotar una oportunidad especifica de negocio apoyándose en sus capacidades tecnológicas. Establece una estructura de costes variable, incrementa los costes de coordinación y el modelo se hace menos competitivo. Una mezcla de la Teoría de Handy y la teoría de los autores nombrados anteriormente es la estructura de Cosmos mezclando el control de Handy y la apertura y flexibilidad de cooperación del modelo de red abierta, lo que permite una organización dinámica y flexible. 95
  • 96. Función crítica de ventas.Función crítca Función crítica de logística. Funciones de producción. nucleares. Funciones no nucleares. 96
  • 97. Características definitorias de laempresa virtual. La empresa virtual comparte los principios de la empresa tradicional en cuanto a aprovechamiento de negocio resultados y obtención de beneficios eliminando todas las barreras que impone la forma tradicional de organización de la empresa. Con estos principios podemos repasar las características de la empresa virtual: 97
  • 98. Oportunidad. Excelencia.Tecnológica. Confianza. Ausencia delimitaciones. 98
  • 99. Cómo configurar la empresa virtual. Para prepararse para configurar empresas virtuales la Empresa tradicional debe dar varios pasos:  Un proceso de racionalización donde además de que la empresa tradicional mejore su estructura identifique dónde residen sus ventajas competitivas.  Otras actividades serán identificar a los socios potenciales que deben cumplir dos condiciones: -La primera condición y necesaria es que tengan la competencia técnica y sean realmente excelentes en esa actividad concreta. -La segunda es que sus objetivos, sus formas de actuación, su tamaño y su cultura los hagan próximos a la empresa. 99
  • 100. Cuando configurar la empresa virtual.Aprovechando la red. Una vez configurada la empresa virtual pasamos a diseñar la cadena de valor, esto es, cual es el proceso de negocio que hay que conformar detallando perfectamente cada una de las actividades, de tal forma que permita realizar un perfil preciso de la empresa, que puede dar lugar también al socio potencial. El siguiente paso es la selección de socios que nos aportarán ideas e innovación a la empresa y llegar a acuerdos con ellos. 100
  • 101. El caso de las operaciones de marketingdirecto. Existe una enorme dificultad en las campañas de marketing directo, debido a no saber interpretar las respuestas de los clientes, por ello hay que hacer hincapié en las funciones de atención al cliente y de logística. No importa si la operación de la empresa es de marketing directo en exclusivo o si utiliza el marketing de manera esporádica, la organización debe ser la misma. 101
  • 102.  La estructura funcional típica de operaciones de marketing directo muestra una dimensión normal con diferentes tipos de funciones como informática, administración, marketing … Algunas funciones son fundamentalmente estacionales como son las funciones de ventas, almacén y distribución entre otras. Las primeras funciones nombradas se centran en la supervisión coordinación y control y las otras son funciones de ejecución. 102
  • 103. 1. Cómo vender más en un entorno digital.2. El nuevo entorno 2.0.3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketingmix.5. Como gestionar campañas de marketing directo.6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.7. Medición objetiva de resultados en las campañas.8. Estructura organizativa: la empresa virtual.9. Casos de éxito. 103
  • 104. 9. Casos de éxito. El objetivo de este capítulo es conocer de forma práctica la aplicación de los conceptos que se estudian en este libro, en un caso real, para ello el autor nos ofrece varios ejemplos. Uno de ellos es el producto “Estrella Baño” en la comunidad Treemkt. 104
  • 105.  Treemkt es una agencia de marketing especializada en el marketing participativo, la comunicación 2.0 y la creación y gestión para terceros de diferentes campañas a través de este medio. El objetivo de esta plataforma es generar el boca a boca sobre un producto entre consumidores potenciales, antes de que se lance al mercado. 105
  • 106.  Las campañas se realizan con personas que voluntariamente se registran en Treemkt y ofrecen su candidatura para participar en las campañas que se lancen. Ser elegido o no para dichas campañas depende del perfil de los usuarios. Cuando uno de los usuarios que deciden participar en la campaña es elegido, por cumplir el perfil que se busca, recibe en su casa una caja llamada treebox con muestras del producto para ella y para varios amigos, conocidos o familiares. 106
  • 107.  La caja treebox también contiene unos cuestionarios para que rellene el usuario que recibe la caja, sus amigos y familiares cuando hayan probado el producto. Cada campaña tiene un blog dentro de la página de treemkt que sirve de canal de comunicación entre treemkt y las personas que reciben las muestras, en este blog se establece un dialogo permanente, una galería de fotografías y un espacio para que la gente pueda concursar y dejar sus comentarios sobre las muestras que ha probado. 107
  • 108. 108
  • 109.  La comunidad treemkt rompe las barreras entre el consumidor y la marca, convirtiendo al consumidor en miembros del equipo de la marca. La dinámica de la campaña de Estrella Baño era probar el producto, compartir las muestras que se reciben en casa, recoger opiniones y enviarlas a través de los cuestionarios de treemkt y un premio de 2500 euros para el concursante de la campaña que realizase el mejor video sobre el producto. http://www.youtube.com/watch?v=kKb0qk6UpEI&lr=1 109
  • 110. •La campaña abarca todos los puntos básicos del éxito. Baja intrusividad Sinceridad Compartir opiniones Diversión 110
  • 111. 10. Opinión personal. Mi opinión personal, es que este libro es ideal para nuevos emprendedores o simplemente para empresarios con ganas de adquirir conocimientos para poder conseguir triunfos. Quizá tenga algunas lecturas algo técnicas que hacen que te desenganches unos momentos y no entiendas nada, pero tiene varios ejemplos que te ayudan a comprenderlo. Me a aportado conocimientos y se lo recomendaría a toda persona que quiera organizar mejor su empresa, explotar su negocio en la red, y que quiera tener las pautas para conseguir mejores logros en su empresa. 111
  • 112. 112