Your SlideShare is downloading. ×
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012

324

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
324
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • Link webtrends, andere colleges
  • Transcript

    • 1. Onlinereputatiemanagement Sonja Utz VU University Amsterdam & NHL Hogeschool in Leeuwarden
    • 2. Even voorstellen• Sinds November 2011 http:/www.sonja-utz.de/aboutme Associate Lector Social Media en Reputatiemanagement NHL Hogeschool• Universitair hoofddocent Vrije Universiteit Amsterdam• 1999 gepromoveerd over virtuele gemeenschappen (KU Eichstätt) Sonja Utz
    • 3. Programma vandaag• Even voorstellen• Definitie• Onlinereputatiemanagement – Reputatie meten – Reputatie herstellen• Crisis of paracrisis – wanneer moet je reageren? Sonja Utz
    • 4. Reputatie• „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378) Sonja Utz
    • 5. Reputatie• „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)• => basis is wel gedrag!• Maar: sociale constructieRol van communicatie! Sonja Utz
    • 6. Hoe communicatie op sociale media reputatie kan bedreigen• Ook eerder: ontevreden klanten of negatieve berichtgeving in kranten/op TV• Nu: – Sneller – Groter bereik – Minder controle Sonja Utz
    • 7. Hoe het niet moet Sonja Utz
    • 8. Online reputatiemanagement – hoe dan wel? Sonja Utz
    • 9. Stap 1: Luisteren• Wat wordt over mijn merk gezegd? – Op vergelijkingssites – Op fora – Op twitter – Op facebook Sonja Utz
    • 10. Stap 1: Luisteren• Wat wordt over mijn merk gezegd? – Op vergelijkingssites – Op fora – Op twitter – Op facebook – =>makkelijker met tools (buzzcapture, Coosto, …) Sonja Utz
    • 11. Stap 2: Reageren Sonja Utz
    • 12. Webcare Sonja Utz
    • 13. Veel expertise, maar ookwetenschappelijk onderzoek? Sonja Utz
    • 14. Typisch experiment• Online-experiment: negative review van een mobieltje + betreurende reactie + hulpaanbod• 2 (stijl: personal voice vs. corporate voice) x 3 (foto: geen, aantrekkelijk, onaantrekkelijk) – design Sonja Utz
    • 15. Resultaten: Stijl van de reactie heeft een effect543 corporate2 persoonlijk10 evaluatie product koopintentie reputatie bedrijf Geen effect van foto Sonja Utz
    • 16. Mediatieanalyse – onderliggendeprocessen human voice gecommuniceerde betrokkenheid stijl reactie reputatie Sonja Utz
    • 17. Conclusie WebCare• Effecten op reputatie meestal sterker dan op evaluatie product• Persoonlijke stijl is belangrijk => menselijk• Gecommuniceerde betrokkenheid speelt een belangrijke rol => interesse in relatie met de klant benadrukkenWees authentiek! Sonja Utz
    • 18. Crisiscommunicatie via sociale media Sonja Utz
    • 19. Resultaten experimenten: Reageren op sociale media helpt! (Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Utz, Schultz, & Glocka, in press)• Medium (twitter, blog, online krant) vs. strategie (excuus, medeleven, informatie)• Follow-up onderzoek: Medium (facebook, twitter, krant) x crisistype (slachtoffer vs. intentioneel)  sociale media beter voor reputatie, minder boycott & negatief word-of-mouth  maar: mensen (ook actieve twitteraars!) praten het meeste over de krant => betrouwbaarder! Sonja Utz
    • 20. Learnings• Probeer twitteraars te bereiken• Maar gebruik ook traditionele media => geloofwaardigheid! Sonja Utz
    • 21. Crisis vs. paracrisis• Coombs & Holladay (2012)• paracrisis = “a publicly visible crisis threat that charges an organization with irresponsible or unethical behavior” (p. 409)• Is de bedreiging zo serieus dat je moet reageren?• Zo ja, hoe? Sonja Utz
    • 22. Inschatting bedreiging Coombs & Holladay, 2012• Invloed stakeholders hangt af van – macht – legitimatie impact – urgentie waarschijnlijkheid Sonja Utz
    • 23. Belangrijke vragen Coombs & Holladay, 2012• Hebben ze een punt?• Aantal en valence (sentiment) van social media berichten?• Social media echo?• Crossover naar andere media?• Aantal volgers/potentieel publiek?• Reactie focused of diffused? Short-term vs. Long-term? Aantal kanalen? Sonja Utz
    • 24. Niet vergeten: beperkingen in de organisatie Coombs & Holladay, 2012• Kosten van verandering (daadwerkelijke kosten + mogelijke reputatieschade)• Consistentie met organisationele strategie Sonja Utz
    • 25. Mogelijke strategieën• Refute: organisatie verdedigen (doel: meeste stakeholders steunen organisatie)• Reform: impliciet of expliciet toegeven dat er een probleem is, gedrag veranderen (doel: probleem verdwijnt)• Refuse: niets aan probleem doen, positieve aspecten organisatie benadrukken (doel: attentie verdwijnt) Sonja Utz
    • 26. Case 1: Nestle Sonja Utz
    • 27. Case 1: Nestle• Legitimatie?• Macht?• Urgentie? Sonja Utz
    • 28. Belangrijke vragen• Hebben ze een punt?• Aantal en valence (sentiment) van social media berichten?• Social media echo?• Crossover naar andere media?• Aantal volgers/potentieel publiek?• Reactie focused of diffused? Short-term vs. Long-term? Aantal kanalen? Sonja Utz
    • 29. Analyse• Legitimatie: Ja, ze hebben een punt• Macht: Ja, veel berichten, virale campagne, kans om nieuwe groepen te betrekken• Urgentie: hoog georganiseerd door Greenpeace, lange- termijn, verschillende kanalen ja, reageren! Sonja Utz
    • 30. Hoe reageren?• Uiteindelijk: reform• Fout (tenminste indirect) toegeven, leverancier wisselen• Beperkingen: – Kost geen/nauwelijks extra geld – Past bij organisationele waarden Sonja Utz
    • 31. Case 2: Oreo Sonja Utz
    • 32. Case 2: Oreo• Legitimatie?• Macht?• Urgentie?• => hoe groot is de bedreiging?• Geschikte strategie? Sonja Utz
    • 33. Analyse• Legitimatie: Nee, ze hebben niet echt een punt• Macht: weinig macht, om andere stakeholdergroepen erbij te halen• Urgentie: laag losse commentaren op Facebook, geen organisatie erachter Sonja Utz
    • 34. Reageren?• Niet echt nodig• Beperkingen: Kosten zijn laag (foto weghalen), maar past niet bij waarden van de organisatie!• => refute Sonja Utz
    • 35. Meeste stakeholders verdedigen Oreo Sonja Utz
    • 36. Conclusie online reputatiemanagement• Luister!• Webcare = klantenservice online • openheid voor dialoog • stijl : persoonlijk, authentiek!• Crisiscommunicatie – Sociale media strategie integreren in overkoepelende crisiscommunicatiestrategie – Twitteraars belangrijk, maar kranten ook!• Eerst nadenken: Crisis of paracrisis? Sonja Utz
    • 37. Vragen?Contact s.utz@nhl.nl www.sonja-utz.de, www.sowijs.nl Sonja Utz

    ×