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Caso práctico n 1 solución
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Caso práctico n 1 solución

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  • 1. CASO REMÉDIO 23. 05.2009CASO: EMPRESA FARMACEUTICA PFIZERTIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN-Ámbito de organización.-Áreas funcionales de las organizaciones.-Niveles de la organización.-OrganizacionesCaso traducidoPelé fue convocado para una campaña sobre la impotencia sexual es una delas más audaces acciones de marketing de Pfizer, empresa farmacéuticaestadounidense que fabrica Viagra, un medicamento de la más famosa y máscaro de todos los tiempos.(…) El uso de el rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero es sólola parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólo porPfizer, sino también en toda la industria farmacéutica. La venta de drogas y,sobre todo, no perder la cuota de mercado a la competencia no fue una tareamuy compleja, y está entrando en los ordenadores. Acostumbrado a usar latecnología en el desarrollo de nuevos medicamentos, los laboratorios están
  • 2. experimentando una nueva revolución: quieren llegar a donde está el consumidor. Lejos de la luz (…) y el prime time de la TV, el día a día de estas empresas es una constante lucha por la información. En su oficina decorada con caja, Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las estrellas de Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en lapantalla del equipo el desempeño de las ventas de la empresa. No es unaexageración: Borges es un esbozar estrategias a la vanguardia de losnegocios.Un mapa muestra de color cada una de las 1.391 regiones que conforman elterritorio nacional, de acuerdo con una convención de la industriafarmacéutica. Una de las áreas en rojo indica que las ventas de la empresason inferiores a los del mercado. Borges puede comprobar cuántos médicoshay en esa zona y el número de visitas de sus representantes en el período,hasta el perfil de cada uno de estos médicos y de la identificación delrepresentante responsable de la visita. Anteriormente, se había hecho en elbrazo “, dice. “Tuvimos todo con paredes cubiertas de mapas, llena dealfileres. Y siempre se indica la situación con semanas de retraso, porquetodo depende de los chips de lleno la mano. “ La selección de los médicos también se visitó la inteligencia. Pfizer estimaque actualmente hay 150.000 médicos en el país que cumplan conespecialidades relacionadas con los medicamentos urología y psiquiatría,por ejemplo. De ellas, 80.000 eligieron a la empresa a ser visitados por susrepresentantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una notaque revela su importancia para la empresa, o más bien, su potencial paraprescribir los medicamentos de la empresa. Esta información es crucial,porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Losmédicos son sus “clientes”. Además, la industria farmacéutica no puedehacer publicidad para el consumidor final – la publicidad de Viagra, Pelé nomenciona el nombre de la droga no hay tiempo. Hablar sólo sobre elproblema de la disfunción eréctil.(…) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se limita alos médicos mapa. Uno de sus principales retos es, en primer lugar, que susrepresentantes se recibieron por parte de los médicos. Otra es convencerlosde que la conversación sea útil. A tal fin, los principales laboratorios detratar de diferenciarse de su competencia munindo representantes deventas con los recursos y la información para llamar la atención del médico.
  • 3. (…) Con la ayuda de computadoras, el representante de ventas ante la salade la oficina del perfil del médico que visita y toda la historia de anterioresvisitas. También puede cargar en cuestión de minutos, los estudioscientíficos de interés para sus “clientes”, ambos realizados por la empresaque representa cómo las instituciones desvinculada de la industriafarmacéutica. “Hoy en día, el médico no permite a un representante paraque tome el tiempo hablando de un medicamento utilizado para unaenfermedad que no tratar”.(…) Todo este sofisticado sistema de información sobre los médicos es sólouno de los puntos de la carrera tecnológica en la industria farmacéutica. Nodice nada de tener un paciente con una receta para un medicamento dePfizer en la mano en caso de no encontrar el producto en la farmacia.La tecnología también ayuda a proporcionar los puntos de venta. Hasta lallegada de los genéricos, la precisión en la distribución no se consideracomo prioridad. Si el recurso no está disponible, sólo la farmacia perdido – yfue el paciente que tenía que golpear la pierna zona. Con la llegada de losgenéricos, la situación ha cambiado. ¿Quién tiene el borde eficiencia de lacadena de pérdida de ventas, sino porque el consumidor ha de comprarampliado sus opciones.Se trata de entrar en Internet. Empresas especializadas en el sectorfarmacéutico (…) recoger información diaria de las ventas netas de losdistribuidores a las farmacias, los transfirió a los laboratorios, con sólo undía de retraso – la información que anteriormente tuvo 45 días para llegar aconocer el fabricante.Brasil tiene 55.000 farmacias. De estos, 30.000 son los regímenes degobierno casi en casa, ninguna acción para la gestión de existencias. Esdecir, manteniéndolos suministrado es una tarea difícil. Sin embargo, losingresos para sobrevivir en los mercados con una peculiar yextremadamente competitivo ya prescrito: inteligencia de negocios, que escada vez más el camino de la tecnología.INFORMACION DETALLADA (APLICADA)El uso de la tecnología por Pfizer muestra cómo los sistemas información sehan convertido en fundamentales para apoyar las metas de la empresa ypermitir la competencia experiencia.Se podía ver en el caso presentado, existen sistemas de información para elapoyo de la línea de frente a la mayoría de la planificación de gestión,control y toma de decisiones, que van incluso más allá de las fronteras de laempresa.
  • 4. El grupo farmacéutico incremento la demanda una demanda para que sutratamiento de la impotencia Viagra, de dosis de 50 mg, se comercialice sinreceta médica en la Unión Europea.Pfizer “retiró su demanda para hacer pasar el estatus legal del Viagra encomprimidos de 50 mg de ‘únicamente bajo receta’ a ’sin receta’ en la UniónEuropea”, indica el comunicado.El grupo dice haber tomado esta decisión “a fin de examinar completamentelos comentarios hechos por la comisión de medicamentos para uso humanode la agencia europea de medicamentos (EMEA), que reconoció que teníaciertas inquietudes sobre la disponibilidad de Viagra 50 mg sin receta”. En 2007, las ventas mundiales del Viagra se elevaron a cerca de 1.800 millones de dólares. El sistema que sirve el director comercial de Pfizer es muy diferente de la de apoyo a los representantes de ventas, que, a su vez, también difiere de la que el suministro de ayuda a los farmacéuticos RESOLUCION DEL CASOINTRODUCCIONPfizer (NYSE: PFE) es una empresa farmacéutica estadounidense. Fuefundada en 1849 por los primos Charles Pfizer y Charles Erhart, inmigrantesalemanes, instalados en Brooklyn, Nueva York. Su primer producto fue lasantoña un tratamiento para combatir cierto tipo de parásito de la familia delas lombrices. Gracias al éxito en el mercado farmaceútico de la santona,permitió que en menos de diez años Pfizer produjera otros productosquímicos y preparaciones médicas, destacando: el boráx, el alcanfor y elyodo.En 1880 comienza a fabricar ácido cítrico, que se convierte en su productomás importante. En 1942 Pfizer es el primero en producir penicilina a escalaindustrial y en 1950 terramicina, es el primer producto que llega al públicobajo el nombre de Pfizer.
  • 5. En 1996 Pfizer monta en Nigeria un laboratorio para ensayar un nuevomedicamento llamado Trovan, para lo cual reclutaron a unos 200 niñosasegurando a sus padres que les curarían de meningitis, con el resultado dela muerte de 11 niños y muchos mas con graves secuelas. Dos semanas mastarde desmantelaron el laboratorio y se fueron. A fecha de hoy Pfizer,negocia con el Gobierno de Nigeria un acuerdo extrajudicial para evitar eljuicio correspondiente por la muerte de estos niños, consistente en pagar 55millones de euros a las familias afectadas. (Esta información se puedecontrastar en El Pais del día 7/4/09)En 1998 Pfizer lanza al mercado Viagra.Desde su lanzamiento, más de 130 millones de prescripciones han sidosuministradas por 600 mil médicos a más de 20 millones de hombres condisfunción eréctil de todo el mundo, lo cual equivale a más de mil millonesde tabletas vendidas en el mundo entero. Asimismo, Viagra es una de lasmarcas farmacéuticas de mayor recordación entre los consumidores, debidoa sus intensas campañas publicitarias en todo el orbe. Pfizer ha contratadolos servicios del cantante venezolano José Luis Rodríguez -conocido como“El Puma”, del ex jugador de fútbol “Pelé”, y del pelotero boricua RafaelPalmeiro, entre otros, para promover su producto, uniendo comercialmentela fama de estos personajes con su virilidad y buena imagen.Actualmente, y después de diversas fusiones llevadas a cabo con Pharmaciay Parke Davis, es el laboratorio líder a nivel mundial en el sectorfarmacéutico. Dentro de su cartera de productos figura Atorvastatina(colesterol), el fármaco de mayor facturación dentro del mercado español.SISTEMAS DE INFORMACIÓN¿Cuáles son las principales clasificaciones de los sistemas de información?Como vimos en el ejemplo de Pfizer es un gran sistema que satisfaga todaslas necesidades de información existentes en una empresa. Lo que es ciertoes la existencia de diferentes tipos de sistemas de información para
  • 6. satisfacer los diferentes niveles de los problemas, las diferentes funcionesdentro de ellas e incluso las diferentes estructuras organizativas.De acuerdo con los principales autores en este ámbito, los sistemas deinformación se pueden clasificar de varias maneras, hay una solaclasificación rígida. La manera más usual de clasificar los sistemas de teneren cuenta ciertas características de organización.Tenemos, entonces, ¿cuáles son esas maneras de clasificar los sistemas deinformación!Una forma de clasificar los sistemas de información es, por tanto, amplituden su estructura organizativa. Sistemas de información pueden serconstruidos para oficinas, divisiones, departamentos, equipos e inclusoindividuos específicos. También pueden incluir otras organizaciones (sociocomercial) o instalaciones situadas en otros países (multinacionales).Identificamos cada uno de los Sistemas de Información, según loanalizado:1. SEGÚN AREAS FUNCIONALES • S. de I. de productosPfizer busca adaptarse al entorno cada vez más cambiante de la salud,donde la Ciencia no cesa en la búsqueda de nuevas formas de abordarenfermedades que hasta ahora no son tratables. Hablamos de un entorno enel que las autoridades reguladoras son cada vez más exigentes y lospacientes y sus familias tienen acceso a una información mayor para la tomade decisiones sobre su salud.Cuentan con gran variedad de medicamentos que ayudan a prevenir, tratary curar enfermedades dentro de una amplia gama de áreas terapéuticas, yuna línea de nuevos y prometedores productos para el tratamientooncológico, cardiovascular y diabetesEjemplo: • Planeamiento de producto para combatir la disfunción sexual:Producto: Viagra, un medicamento de la más famosa y más caro de todos lostiempos. • S. de I. de finanzas y contabilidad
  • 7. Facturan mas de 500 millones de dólares en ventas anuales y nueve de s sesus productos se encuentran en los primeros puestos de sus respectivascategorías terapéuticas.Ejemplo: • Análisis de precios/costos/retorno • Flujos de caja. • Costos de investigación y marketing • S. de I. de ventas y marketingDesean acercarse a sus clientes intensificando el marketing publicitario, porejemplo el uso del rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero essólo la parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólopor Pfizer, sino también en toda la industria farmacéuticaPfizer sigue intentando buscar acciones de marketing para Viagra quesupongan un entretenimiento para el usuario. En su web se puede ver unanuncio en el que un pareja infeliz sentada en su sofá con un mando adistancia, un teléfono y una pila de revistas entre ellos. Los internautaspueden coger los objetos y tirarlos por la ventana para que la pareja seacerque. Un locutor dice “erecciones más fuertes”. Una vez que losprotagonistas están abrazados, los usuarios son invitados a dar un paso másy saber un poco más sobre el producto.Ejemplo: • Análisis de registros de ventas • Tendencia de ventas proyectada • Publicidad en televisión y web • S.I información de recursos humanosPara ello, los más de 85 mil empleados de Pfizer a nivel mundial trabajan enalianza con la comunidad médica, los pacientes, sus familias, las autoridades
  • 8. y la sociedad en general. Desde los científicos hasta los trabajadores en lalínea de producción, desde las Oficinas Centrales de Nueva Cork hasta lasrecientemente abiertas oficinas en Israel, Uzbekistán y Vietnam, losempleados de Pfizer, confiados con una herencia única y orgullosa, van atrabajar cada día dedicados a ayudar a las personas y a sus animales decompañía a disfrutar una vida más larga y saludableEjemplo: • Registro de personal • Personal según cargos y áreas de investigaciónA través del estudio cuidadoso de medicamentos, aparatos médicos yprocedimientos en voluntarios, los investigadores pueden determinar si losnuevos tratamientos son seguros y efectivos. Además, las pruebas clínicastambién proveen información valiosa que ayuda a los investigadores acontinuar monitoreando la seguridad y efectividad de tratamientosutilizados. Pfizer es uno de los mayores patrocinadores de pruebas clínicasen el mundo y trabaja para descubrir y desarrollar formas nuevas, seguras yefectivas para tratar y prevenir algunos de las enfermedades máscomplicadas del mundo. Pfizer también es un líder mundial en investigaciónfarmacéutica y está comprometido con altos estándares éticos en todas lasiniciativas de investigación y con la seguridad de los pacientes que formanparte de las pruebas clínicas. Regularmente revisamos y renovamosnuestras políticas éticas en el desarrollo de investigaciones, paramantenernos al día en la creciente complejidad y sofisticación de laspruebas clínicas3. Según los niveles organizacionales • S. de I. de nivel operacional:El hecho que un supervisor de un laboratorio de investigaciones de Pfizer nohaga justo las mismas cosas que el presidente de Pfizer no se debeinterpretar como que sus trabajos son completamente inherentementedistintos. La diferencia esta en el grado y en la importancia.Ejemplos : En Pfizer los trámites de personal entre médicos, investigadores,personal de ventas y de marketing, producción de medicamentos,mantenimiento, reservación de laboratorios y equipos, traslado de material,nómina, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, planes formación depersonal, control de asistencia, entrega de beneficios. • S. de I. de nivel gerencial:Los gerentes de ventas de las divisiones de Pfizer supervisan diariamente elnivel de ventas de los productos farmacéuticos, el desempeño de los
  • 9. vendedores, las informaciones financieras para tomar decisiones a estenivel. Son sistemas de apoyo para las personas y equipos que tienen queestar pendientes de si las “cosas están funcionando bien”. En este nivelrequieren plantear y resolver decisiones semi-estructuradas, desempeñar lagestión de riesgos bajo diversos escenarios y llevar a cabo la planificacióncon un horizonte en la escala de meses, trimestres o un año.Los gerentes usan la siguiente información para la toma de decisiones:  Evolución de desempeño semestral de la fuerza de ventas a cargo de los departamentos de Recursos humanos y entrenamiento, determinando fortalezas y áreas de oportunidad de acuerdo a los objetivos de ventas y valores corporativos instaurados en inicio de cada ciclo evaluado.  Reportes mensuales de participación de sus productos en el mercado (D.D.D.: Datos de distribución de drogas) farmacéutico por clase y territorios regionales, nacionales y mundiales. Esta representación se manejo tanto en unidades como en valores.  Análisis de cuentas claves referido a clientes comerciales farmacéuticos de Pfizer (Droguerías potenciales u grandes cadenas farmacéuticas: Locatel, farmatodo, Fundafarmacia, etc.) evaluando rotación de inventario. Adicionalmente se informa a toda la fuerza de ventas diseminada en el país acerca de actividades, promociones y jornadas a desarrollarse en alianzas estratégicas con nuestros principales socios comerciales. Todo esto se encuentra a cargo de la Unidad de Negocio de Servicio de Ventas y Mercadeo.S. de I. de nivel estratégico:  Detección de tendencias a largo plazo.  Planificación estratégico para hacer frente a tales tendencias., tomando en cuenta Reportes de evolución de participación de mercado en los ultimos años(rango de 5 a 10 años) de los productos involucrados en cada Unidad de Negocio: Atención primaria (productos cardiovasculares, productos para dolor: nociceptivo y neuropático), Institucional y farmacia (productos parenterales derivados al uso hospitalario en unidades de cuidados intensivos y línea de productos OTC) Anti-infectiva, Siquiátrica y cuidados del hombre y la mujer y así saber la tendencia del mercado en este sector al cabo de 5 años por ejemplo.
  • 10. Nivel de Conocimiento: Contexto institucional-regional-nacional-internacional• Jeff Kindler, hasta ahora vicepresidente, ha sido nombrado nuevo ChiefExecutive Officer (CEO) de Pfizer.• Kindler ya ha anunciado una organización más eficiente de la Compañíaque acelerará la toma de decisiones y responderá mejor a los nuevos retosde la industria biomédica.• Pedro Lichtinger es el nuevo máximo responsable de Pfizer en Europa ydependerá de Ian Read -que antes ocupaba ese cargo-, que pasará a ser elmáximo responsable mundial de Operaciones Farmacéuticas.La compañía biomédica número uno, Pfizer, ha nombrado al nuevo ChiefExecutive Officer (CEO), Jeffrey B. Kindler, quien sustituirá al anteriormáximo responsable (Henry McKinnell). Tras su nombramiento, Kindler haanunciado la composición de una nueva estructura organizativa de Pfizerque será totalmente operativa a partir del próximo año. El objetivo de lanueva organización responde a la necesidad de mejorar la respuesta de laCompañía ante las crecientes exigencias del mercado y aprovechar lasoportunidades que presenta ser la compañía número uno del sectorbiomédico.Esta organización supone el nombramiento del, hasta ahora, responsable dela Compañía en Europa, Canadá, África y Oriente Medio (EuCan/AfME), IanRead, como máximo responsable mundial de Operaciones Farmacéuticas.De él dependerá Pedro Lichtinger, que pasará a ser la máxima figura de laCompañía para Europa. En España, el primer ejecutivo de Pfizer siguesiendo Emilio Moraleda, presidente, a su vez, de Farmaindustria, la patronaldel sector.La nueva estrategia de Pfizer busca adaptarse al entorno cada vez máscambiante de la salud, donde la Ciencia no cesa en la búsqueda de nuevasformas de abordar enfermedades que hasta ahora no son tratables.Hablamos de un entorno en el que las autoridades reguladoras son cada vezmas exigentes y los pacientes y sus familias tienen acceso a una informaciónmayor para la toma de decisiones sobre su salud.En palabras de Kindler, “Pfizer deber ser una compañía más ágil y dinámica,conservando el espíritu de pequeña entidad a la vez que explota todas lasventajas de su escala y alcance, teniendo en cuenta que opera en 180 paísesy cuenta con un equipo de 106.000 personas, entre ellas 13.000investigadores”.La nueva dirección de Pfizer cuenta con profesionales de gran experienciaen el sector biomédico, adquirida tanto en Pfizer como en otras compañías.David Shedlarz, se mantiene como vicepresidente aunque asumirá nuevas
  • 11. funciones, convirtiéndose en uno de los principales apoyos de Kindler a lahora de reorganizar toda la Compañía.El resto del equipo directivo lo componen John Lamattina, director deInvestigación y Desarrollo; Ian Read, director de OperacionesFarmacéuticas; Joe Feczko, director médico; Sylvia Montero, directora deDesarrollo y Recursos Humanos; Allen Waxman, consejero general, y RichBagger, director de Política Corporativa.Jeff Kindler, hasta ahora vicepresidente, ha sido nombrado nuevo ChiefExecutive Officer (CEO) de Pfizer.Kindler ya ha anunciado una organización más eficiente de la Compañía queacelerará la toma de decisiones y responderá mejor a los nuevos retos de laindustria biomédica.3. Según EL AMBITO de la organizaciónS. de I. Personales:Comunicaciones, análisis de toma de decisiones, registro y monitoreo dedatosS. de I. de grupo:A través del monitoreo de los equipos, uso de correo, conferencia de grupo,videoconferencia todo lo que facilite para el desenvolmiento de trabajo delgrupo.S. de I. Corporativos:Banco de datos de información compartidos entre varias unidades delnegocio.Ejemplo: Pfizer Caribbean necesitaba una herramienta que le permitieraautomatizar la entrada de información y que, a su vez, facilitara el manejo dela misma. La solución debía ser eficiente, económica y fácil de utilizar.SoluciónEl Business Scorecard Manager permite a los empleados construir,administrar y utilizar la información a través de herramientas que lesresultan familiares.Beneficios  Fácil manejo de la información
  • 12.  Integración óptima con Office  Reducción de costosS. de I. Interorganizacionales:Bajo el intercambio de información electrónica entre otras empresas delrubro farmacéutico., banco de datos de ventas de medicamentos, países endonde también se consumen dichos productos.4. -ORGANIZACIONESDos de las mayores farmacéuticas del mundo, GlaxoSmithKline (GSK) yPfizer, unirán sus negocios destinados al tratamiento del sida para crear unacompañía que controlarán conjuntamente, afirmaba ayer el periódico‘Financial Times’.

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