Wine market & Social Media in Italy - Audit 90:10 Group

Italian Wine & Social Media 2010/2011

Wine Social Media Audit | MetodologiaAbbiamo analizzato i principali attori del mercato vinicolo in Italia (36 aziende), scegliendo il campione non solamente in base alle cifre d’affari, ma in base alla rilevanza delle loro attività nei social media e digital al fine di apportare dei dati concreti alla ricerca. Ci siamo domandati dove gli utenti parlano di vino nel social web, quali sono gli argomenti ad esso correlati e quali sono gli asset strategici delle aziende vinicole in Italia.Periodo di analisi: Luglio 2010 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 2

Social Media Audit Data Audit Operations Audit Asset Audit Data Archive Audit Crisis Management Audit Website Audit Data Gap Analysis Sales / Acquisitions Audit Content Audit Data ROI Audit Customer Services Audit Social Profiles Audit Data Source Analysis Advocate Engagement Audit Official Communities Audit  Unified / Converged  Engagement Guidelines Presence Data Reporting  Escalation protocol  Improved User ExperienceStandardisation  Improved Customer  Improved Platform Improved Data ROI Satisfaction Effectiveness Improved Data Flow  More efficient response  Reduced post campaign Improved Customer Insights management waste Improved Market Insights  Departmental and supplier  Greater ROI on Media alignment Spend

Wine Social Media Audit | Metodologia • Grazie agli strumenti di ascolto abbiamo analizzato il web utilizzando le parole chiave generali riferite al mondo dei vini e alcuni dei wine brand più rilevanti • Abbiamo stimato sui dati(unfiltered) circa il 10-20% di conversazioni che potrebbero essere dati irrilevanti. • L’obiettivo è stato quello di esaminare se ci fosse qualche correlazione tra le attività online delle case vinicole e il numero di conversazioni online • Il volume delle conversazioni riflette le loro attività online, offline e l’awareness proprio della marca • Non avendo accesso a tutti i dati delle aziende ci siamo concentrati su un Asset Audit come descritto precedentemente • Abbiamo considerato come rilevanti le presenze corporate delle case vinicole nei social media* * Facebook è stato considerato solo prendendo in considerazione le pagine fan e considerando come non rilevanti i gruppi 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 4

Dove parlano le persone di vino in Italia?La ricerca effettuata sembra confermare l’amore degli italiani per il vino e la natura conversazionale di questo prodotto. Mainstream Forum FacebookAbbiamo analizzato circa 20.000 2% 6% 2% conversazioni nel social web per Twitter capire dove effettivamente 12% avvengono le conversazioni attorno al tema del vino in Italia. BlogBlog e Twitter sono gli spazi sociali più 78% utilizzati per ingaggiare la conversazione tra appassionati di vinoUn analisi approfondita avrebbe potuto farci conoscere quali topic sono maggiormente associati al mondo del vino. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 5

Quali sono gli argomenti correlati al vino? Da un analisi delle parole legate alle conversazioni monitorate abbiamo riscontrato una correlazione tra vino e realtà territoriali, come le pietanze e tradizioni locali. Un analisi dettagliata e delimitata delle conversazioni è un asset in grado di apportare al settore vinicolo un vantaggio importante in termini di brand content e content strategy. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 6

Dove parlano dei brand? Mosnel Feudi Ruffino Cantele Blog Cavit Twitter Zonin Mainstream Palazzone Forum Santa Margherita OtherConsorsio del Brunello Facebook Rocca delle Macie Bisol Marchesi Frescobaldi 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 7

Quanto parlano dei brand? Marchesi Frescobaldi Bisol Rocca delle Macie Consorsio del Brunello Santa Margherita Palazzone Zonin Cavit Cantele Ruffino Feudi Mosnel 1% 3% 6% 0% 5% 10% 1% 2% 2% 0% 2% 68% *Un campione delle marche più attive nel web 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 8

WEBSITE Social Madia Integration• Abbiamo analizzato come i brand stanno integrando i social media alle altre presenze corporate (website nello specifico) 44% No Si• Solo il 44% delle azinede prese in considerazione hanno integrato in 56% qualche modo la loro presenza nei social media nel sito istituzionale• Il 62% hanno solo un link social in evidenza. Per la maggior parte non quattro sono pienamente integrati al sito link 6%• Nessun sito ha integrato strumenti di social commerce o di co-creazione tre link 19% (e.s. I vini più commentati o votati) due link 13% un link 62% 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 9

Esempio di integrazione ABOVE FOLD Aka if you have to scroll 10 BELOW

Facebook• Abbiamo analizzato la presenza su Facebook delle aziende vinicole.• Il 67% delle aziende analizzate 33% possiede una pagina ufficiale Si• Alcune delle aziende campione No utilizzano dei gruppi facebook più 67% o meno ufficiali• L’analisi che segue dimostra come il numero di fan non sia sempre correalto all’engagement che gli utenti hanno con le marche 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 11

Facebook Likers Numero di fan nel periodo analizzato 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 12

TOP 10 FACEBOOK LIKE Brand Number of fans Engagement Score Consorsio del Brunello 16696 0,001 Feudi 4104 0,061 Giordano vini 3213 0,041 Ruffino 2723 0,029 Frescobaldi 2398 0,021 Bisol 1759 0,027 Il Mosnel Franciacorta 1294 0,04 Rocca delle Macie 1174 0,011 Marchesi di Frescobaldi 1133 0,023 Cantele vini 1061 0,013Come possiamo notare dalla classifica delle pagine con il numero maggiore di “fan”... 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 13

FACEBOOK ENGAGEMENT Engagement score dei fan nel mese analizzato 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 14

TOP 10 FACEBOOK ENGAGEMENT Brand Number of fans Engagement Score Il Palazzone 333 0,102 Zonin Prosecco 629 0,095 Santamargherita 460 0,069 Feudi 4104 0,061 Cavit 786 0,059 Cascina Carpini 508 0,049 Giordano vini 3213 0,041 Il Mosnel Franciacorta 1294 0,04 Mezzacorona 408 0,031 Ruffino 2723 0,029…non sempre l’ampiezza della community corrisponde con l’ingaggio che gli utenti hanno con essa. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 15

Facebook Alcune aziende come Giordano Vini usano Facebook come strumenti di relazione e customer care (SCRM). Per la maggior parte delle marche vinicole sono gli eventi e la produzione dei prodotti ad essere messi in primo piano. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 16

Facebook contentConnettere Comunicare Collaborare Lo storytelling delle marche su Facebook non si differenzia molto l’una STORYTELLING dall’altra, dove la maggior parte dei contenuti sono legati ad eventi e alla raccolta/produzione del vino. Il design delle pagine viene spesso lasciato in secondo piano e pochi brand hanno integrato la loro presenza negli altri social media in tab specifiche o meccanismi per ingaggiare I propri consumatori 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 17

FACEBOOK | Tattiche Solo alcuni brand stanno utilizzando tattiche specifiche per ingaggiare I propri fan e creare un valore tramite dei contenuti di marca o promozioni 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 18

TWITTER• Solo il 53% dei brand analizzati utilizza Twitter.• In media hanno 371 follower e seguono 395 utenti con una media di 5 tweet al giorno e sono stati inseriti in una media di 39 liste• Il numero di follower non è 47% si strettamente correlato al numero 53% no di following, sono le attività correlate e i contenuti di marca ad avere una maggiore influenza• Abbiamo riscontrato una tendenza media a conversare con gli utenti molto alta rispetto a brand facenti parte di altri mercati di riferimento. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 19

TWITTER |Benchmark 4500 4000 3500 3000 2500 2000 Lists 1500 Following Followers 1000 500 0 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 20

BLOG• Abbiamo analizzato quali brand del campione stessero si no utilizzando un blog corporate per comunicare i loro vini• Solo il 29% possiede un blog• I blog analizzati hanno media 29% di 2,1 post al mese e 2,42 commenti a post• Considerando coloro che utilizzano questo strumento di 71% conversazione e quelli che non lo utilizzano affatto, le aziende del settore vinicolo sembrano dare poca importanza al blog. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 21

BLOG | Brand & influencer relationshipEsempio: Cantele viniblog 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 22

BLOG | Brand & influencer relationshipEsempio:www.belecasel.it/wp 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 23

YouTube• Abbiamo analizzato quali brand del campione stessero utilizzando YouTube• Il 46% possiede un canale ufficiale su YouTube• Una media di 18 video 46% Si uploadati, con un ingaggio No medio di circa 16 subscribers 54% per canale.• I video hanno generato una media di 10.569 views per canale. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 24

YouTube | views & subscribers benchmark500004500040000350003000025000200001500010000 total views 5000 0 40 35 30 25 20 15 10 No of subscribers 5 0 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 25

Flickr• L’utilizzo di Flickr per la condivisone di foto è risultato meno importante rispetto ad altri Si No strumenti del social web.• Solo per il 23% delle aziende analizzate abbiamo trovato un 23% conto ufficiale• I brand per lo più condividono foto inerenti a aparticolari eventi e degustazioni oltre a foto inerenti alla casa vinicola 77%• Cantele Vini si distingue per un uso di contenuti di marca messi a disposizione anche tramite Flickr (vedi prossima slide).• Una media di 196 foto per brand. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 26

Flickr Un esempio: Brand content Cantele Wine Experience. Delle ricette visuali create come contenuto di marca per gli utenti. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 27

Italian Wine Interest GraphUn macro-cluster delinea l’esistenza di una comunità di influencer legata al mondo del vino.All’interno di essa esistono dei micro-cluester d’influenza legati ad un interesse comune da prendere in considerazione. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 28

Italian Wine Interest GraphLa community di blogger legata al vino è molto coesa con dei punti di influenza evidenti 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 29

Italian Wine Interest GraphSono tuttavia presenti dei micro-cluster tematici legati a degli interessi specifici sul vino 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 30

INDIVIDUARE GLI INFLUENCERSLe marche vinicole possono contare sugli appssionati e sugli influencer per veicolare il proprio storytelling. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 31

DEI CONTENUTI DI MARCA ADATTIPossono essere degli influencer creando con loro dei “Brand Content” adatti e in grado di ingaggiare I consumatori, accompagnandoli nell’arte della degustazione. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 32

INGAGGIARE I LEAD & DIVENTARE INFLUENCERIl web come luogo di conversazione per apportare valore e posizionare il brand come influencer. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 33

Social Profile Dalla ricerca abbiamo rilevato la presenza dei tre profili presenti anche offline. Principalmente tre tipi di utenti che una marca di vini dovrebbe « servire », considerando i loro bisogni e i loro riti: • Stakeholder/Esperto • Amante del vino/consumatore non esperto • Leads & Customers Ognuno di essi esige un approccio differente in termini di contenuti e relazioni, in modo da poter rispondere ai loro bisogni reali 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 34

Key Finding> Le aziende vinicole dovrebbero basare la loro strategia inprospettiva Social Business al fine di creare un offerta per e con iconsumatori.> La strategia di contenuti dovrebbe essere basata su unostorytelling forte e in grado di differenziare una marca dallealtre;> I diversi spazi sociali dovrebbero essere integrati in un otticamulticanale e non trattati come « sislos » differenti.> Le marche hanno l’opportunità di diventare dei veri e propriinfluencer, in grado di condividere l’universo dei propri prodotti,consigliare e creare nuove opportunità di business. 23/06/2011 © 90:10 Group - CONFIDENZIALE 35

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