Your SlideShare is downloading. ×
0
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Nieetyczna reklama
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Nieetyczna reklama

1,880

Published on

Published in: Business
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,880
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Autorzy:Joanna Zambrowska Ewa Danielewska
  • 2. Kodeks etyki reklamy Kodeks ten obejmuje całą działalnośd marketingową, reklamową,dystrybucyjną, sponsoringową oraz promocję sprzedaży. W potrzebie społecznej odpowiedzialności, świadomości wpływu, jaki działaniamarketingowe wywierają na rynek i konsumentów, dostrzegając ichwzrastającą rolę w kształtowaniu zachowao i postaw, tak w sferzegospodarczej, światopoglądowej jak i moralnej, uznając kulturotwórczy iobyczajotwórczy charakter tych działao, widząc potrzebę eliminowania w tymzakresie zjawisk negatywnych i stymulowania pozytywnych przez jednoczesne podnoszenie branżowych standardów etycznych oraz rozumiejąc koniecznośd ujednolicenia danych standardów w ramach rozszerzającego sie rynku jednoczącej sie Europy, zobowiązujemy sie do respektowania i dołożenia starao, by zasady w nim zawarte przestrzegane były zgodnie z jego duchem.
  • 3. Według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresiereklamy jest w szczególności:1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąd na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,3) reklama odwołująca się do uczud klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnid wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej "reklamą porównawczą", stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
  • 4. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymiobyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2,2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikowad na podstawie obiektywnych kryteriów porównujetowary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych itypowych cech tych towarów i usług, do których może należed także cena,4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, animiędzy ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymioznaczeniami odróżniającymi,5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeo przedsiębiorstwa lubinnych oznaczeo odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,6) w odniesieniu do towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze dotowarów z takim samym oznaczeniem,7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lubinnego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też geograficznego oznaczenia regionalnegoproduktów konkurencyjnych,8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonychchronionym znakiem towarowym albo innym oznaczeniem odróżniającym. Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków,jasno i jednoznacznie wskazywad datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierad informację, że oferta jestważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli ofertaspecjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywad również datę, od której specjalna cena lub inneszczególne warunki oferty będą obowiązywały.
  • 5. Agresywne, posługujące się stereotypowym postrzeganiem płci, podważającewartości rodzinne - to najczęściej wytykane grzechy polskich reklam w 2010 r. DoZwiązku Stowarzyszeo Rada Reklamy wpłynęło w sumie 1429 skarg. Ponad dwa razywięcej niż rok wcześniej. 1422 skargi zostały złożone przez konsumentów, sześd przez podmioty gospodarcze,a jedna skarga została skierowana w specjalnym trybie przez Zarząd Związku. Polacy najczęściej skarżyli się na: agresywnośd reklam(787 skarg), które zdaniem skarżących "godzą w ich światopogląd oraz powszechnieobowiązujące normy"; 293 skargi dotyczyły stereotypów płci – głównie przedstawianiakobiet w reklamach; 187 skarżących zwróciło uwagę na kwestie odpowiedzialnościspołecznej m.in. podważaniewartości rodzinnych.
  • 6. Reklama, która obraża uczucia religijne lub kulturowe:
  • 7. Jednym z największych skandali ostatnich lat jeśli chodzi o nieetyczne reklamy byłakampania Virginity marki House. Modląca się dziewczyna z wielkimi oczami z różaocem w ręku i hasłem Strzeż mnie ojcze wzbudziła wraz ze swoim kolega z podobnychbillboardów wielkie oburzenie. Drugie hasło brzmiało‘Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa‘. "Cnota jest sexy i pobudza kreatywnie, a dziewictwo to bardzo pożądany skarb – tak samo jak nasze ciuchy" - twierdzi firma Artman, właściciel marki House. Komisja Etyki Reklamy rozpatrzyła 113 skarg z 280, co jest dotąd wartością rekordową."Bardzo wiele rzeczy może byd uznane za symbol religijny, odpowiedniosfotografowane skrzyżowanie ulic może byd krzyżem" – mówi Rafał Betlejewski, dyrektor kreatywny agencji Koledzy Strategia&Kreacja, która przygotowała kampanię Virginity. – "Kiedyś w listach pisało się „Matko" i „Ojcze" z dużej litery. Natomiast wnaszej reklamie zinterpretowano to jako odwołanie się do Boga. Nie bardzo rozumiem dlaczego" – dodaje. Przyznaje również, że wbrew zarzutom Komisji podczas pracykreatywnej zastanawiano się nad możliwością interpretacji poprzez odwołanie się do religii. – "Pomyśleliśmy, że ktoś może to tak odebrad, ale z drugiej strony wydawało nam się to bardzoodległe, a zatem mało realne.Nie było naszą intencją, żeby używad symboliki religijnej bezpośrednio, na przykład krzyża„ – wyjaśnia Betlejewski.Tłumaczenie jest nieco absurdalne ,jednak cel marketingowy zostałosiągnięty, ponieważ Virginity zniknęło z ulic wraz z datą zakooczenia kampanii.
  • 8. Ciekawym przykładem jest przypadek reklamy kampanii PETA. Organizacjazajmująca się promowaniem adopcji bezdomnych zwierząt zwróciła się do polskiej modelki Joanny Krupy o pozowanie do zdjęd.Pomysł prosty - zwrócid uwagę na biedne zwierzątka pokazując nagą kobietęstylizowaną na anioła, która zakrywa się wielkim, pięknie rzeźbionym krzyżem. Dziewczyna namawia do brania psów zeschroniska zamiast kupowania ich ze sklepówbo tam są podobno masowo hodowane i mają kiepskie warunki.W schronisku mają jednak gorsze, więc jest w tym jakaś empatyczna logika. Kościołowi jednak akcja się nie spodobała,ponieważ pomimo szczytnego celuratowanie zwierząt nie może byd promowane przez anioła. A na pewno nie nagiego i niemożna tej golizny zasłaniad krzyżem.
  • 9. Nie zawsze Komisja Etyki Reklamy i sam Kościół Katolickimuszą ingerowad. Czasem ludzie biorą sprawy w swoje ręce sami. Stand reklamujący film Jacka Bromskiego Pana Boga w ogródku wystawiony w warszawskim kinie Wisła dotakiego oburzenia doprowadził dwie starsze panie, żezażądały jego usunięcia. Policjant w konfesjonalespowiadający księdza narusza bowiem ich uczucia religijne. Nie ma co się dziwid, w koocu ksiądz też element religijny. Jak widad, oburzad zawsze się jest o co i to głównie dlatego wykorzystanie motywów religijnych w reklamie jest tak powszechne. Bowiem najlepiej zapamiętane zostaniezawsze to, z czym wiążemy największe emocje. Czy topozytywne, czy negatywne, byle skrajne. W naszej kulturze motywy religijne są głęboko zakorzenione i zawsze, niezależnie od światopogląduwiążą jakieś konkretne emocje. Kampania Virginity pokazała, że nawet wywołanieogólnopolskiego skandalu może byd marce na rękę a Joanna Krupa skutecznie zwróciłauwagę na problem adopcji bezdomnych zwierząt. Przynajmniej w Polsce, bo w USA większego odzewu nie wywołała. Ludzie z czasem się przyzwyczajają ipotrzebują coraz to silniejszych bodźców.
  • 10. Reklama porównawcza Jest to jedna z form reklamy w której porównuje się przedmiot reklamy zprzedmiotem analogicznym konkurencji. Reklamę porównawczą można podzielid na:- reklamę porównawczą bezpośrednią, gdy przedmiot reklamy porównuje się zkonkretnym przedmiotem konkurencji: np. cena rozmów telefonicznych u nas jestniższa niż u operatora X.- reklamę porównawczą pośrednią, w której nie wymienia się konkretnego przedmiotukonkurencji lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny, ojaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jestniższa niż u wiodącego operatora. Z głośniejszych kampanii porównawczych warto przypomnied atak w 2008 r. sieci w komórkowej Play na "wielką trójcę" (Plus, Orange i Era) pokazujący, że ceny połączeo z Play do tych sieci są niższe nawet odpołączeo wewnątrz tych sieci. Polkomtel skierował do sądu pozew przeciwko spółce P4 i wygrał .
  • 11. W razie emisji/ekspozycji reklamy porównawczej niespełniającej ustawowychwarunków, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, możeżądad:1) zaniechania emisji/ekspozycji reklamy,2) usunięcia jej skutków,3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnegooświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie (np. przeprosiny w prasie),4) naprawienia wyrządzonej szkody,5) wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści,6) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej naokreślony cel społeczny związany ze wspieraniemkultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.
  • 12. Ryanair wyzwał LOT i Wizzair do walki cenowej.Zarzucił imnieuczciwe praktyki zawyżania cenbiletów opłatami paliwowymi.Ukazanie LOTu i Wizzair-u jakozłodzieji, którzy w opasce na oczachuciekają z kasą zarobioną nadodatkowych opłatach mocnorozsierdziło szefostwo naszegonarodowego przewoźnika. LOT zrobiłdokładnie to, na co liczył Ryanair,czyli zapewnił mu dodatkowydarmowy PR kierując pozew do sądu.
  • 13. Z naszego lokalnego rynku warto wspomnied o wieloletniej już "wojnie na paragony", jaką toczą międzysobą sieci elektromarketów: Media Markt i Euro RTV AGD. Jest to dobitny przykład porównawczego knock-outu – jako dowód w projekcie reklamypojawia się skan paragonu z zakupów w sklepie Euro z ceną o 300 zł wyższą za ten sam model telewizora w ofercie Media Markt.
  • 14. Reklama, która pokazuje dyskryminację płci, rasy lub przemoc:
  • 15. Akcja "Kryzys wieku średniego w Seat" dotyczyła kampanii reklamowejsamochodów wykorzystującej reklamę radiową, internetową oraz zewnętrzną(billboardy). Billbord oraz reklama internetowa przedstawiały mężczyznę wśrednim wieku na tle sportowego samochodu. Na reklamie widniał duży napis:„Co na to moja żona? Zależy która.” Reklama sugerowała, że potrzebę posiadania przez mężczyznę w średnimwieku atrakcyjnego sportowego samochodu bardziej zrozumie nowa (wdomyśle: młodsza) żona. Poprzednia – jak łatwo wywnioskowad - starsza imniej atrakcyjna nie pasuje do wykreowanego przez reklamodawcę obrazka.Przekaz ten był czytelny dla każdego odbiorcy: atrakcyjnośd to nowa żona isportowy samochód. Reklama utrwalała coraz powszechniejszy model życiaopartego na przyjemnościach bez zobowiązao. Za tym reklamowych żartemstoją realne problemy: rozbite rodziny, kobiety i dzieci porzucone przez swoichmężów, którzy niepotrafili udźwignąd odpowiedzialnościi trudów codziennego życia.
  • 16. Reklama wprowadzająca w błąd to rodzaj reklamy, który wywołuje mylnewrażenie, co do pochodzenia towaru, wartości czy ilości. Powoduje, że powstałe na jej podstawie wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym.Formy reklamy wprowadzającej w błąd:• Reklama kłamliwa (fałszywa) - informacje w niej zawarte są fałszywe pod względem materialnym (co do cech danego produktu), oceniane na podstawie obiektywnej weryfikacji• Reklama oszukaocza - umożliwia wieloznaczne rozumienie zawartych w niej treści. Nie podaje fałszywych informacji, przedstawia jednak produkt w sposób tendencyjny, maksymalnie korzystny dla reklamowanego produktu.• Reklama niepełna - wprowadza w błąd poprzez pominięcie w reklamie istotnych informacji dla adresata, na przykład nie podaje pojemności dostępnego opakowania• Reklama naśladownicza - naśladuje ona reklamę innego przedsiębiorstwa, podobne materiały, naklejki, ulotki o takim samym kształcie, kolorystyce. Dzięki temu reklama oryginalna jest przez odbiorcę przypisywana naśladowcy.• Reklama oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa dla wszystkich produktów danego rodzaju.• Reklama przesadna - produkt zachwalany jest za pomocą zwrotów takich jak: „najlepszy”, „najtaoszy”, „najzdrowszy”, „jedyny”.• Reklama naruszająca cudze oznaczenia handlowe - w celu wprowadzenia w błąd klientów, reklamujący wykorzystuje dobre imię innego przedsiębiorstwa lub jego produktów. Odbywa się to poprzez wykorzystywanie znaków firmowych lub innych oznaczeo indywidualizujących
  • 17. Reklama wprowadzająca w błąd odnośnie właściwości leczniczych produktu:
  • 18. Twierdzenie, że Actimel wzmacnia odpornośd lub chroni organizm, francuskaAgencja ds. Bezpieczeostwa Sanitarnego Żywności uznała za nieuzasadnione naukowo.Nie przeszkadza to jednak firmie Danone, by między wierszami swoich reklam nadal przekonywad o tym potencjalnych klientów. Dzięki produktowi można stad się„pogodoodpornym”. Co to oznacza? Według spotu reklamowego „odporny na pogodę” jest prezenter TVN Tomasz Zubilewicz, spacerujący po deszczu bez parasola, i grupa„morsów” kąpiących się zimą w Bałtyku. A to wszystko dzięki jednej butelce Actimela codziennie rano. Trzy lata temu Francuska Agencja ds. Bezpieczeostwa Sanitarnego Żywności (AFSSA) opublikowała raport zbadao nad fermentowanym mlekiem zawierającym kultury bakterii Lactobacillus casei DN-114 001, jakie sprzedawane jest przez firmę Danone pod handlową nazwą Actimel.Badania dotyczyły oceny dowodów naukowych, uzasadnia-jących twierdzenia umieszczane na etykiecie. Okazało się,że na 10 z nich tylko 1 nie budzi wątpliwości, a mianowicie:„uczestniczy w procesie wzmacniania naturalnych siłobronnych organizmu”, które jednak zalecono zastąpid następującym: „pomaga wzmocnid naturalne siły obronne organizmu”.
  • 19. Reklama kosmetyków Olay, których twarzą została dziś 60-letnia, topmodelka - Twiggy , została wycofana z brytyjskich mediów. Specjaliści uznali, żezdjęcie zostało nadmiernie wyretuszowane przez grafików komputerowych izakazali jej rozpowszechniania. Do organizacji ASA (Advertising Standards Authority) wpłynęły dwazażalenia, które zarzucają reklamie wprowadzenie konsumenta w błąd z powodunadużycia komputerowego retuszu zdjęcia. ASA po zapoznaniu się ze skargamiuznała, że reklama "może dadkonsumentom błędne wrażenie efektu, jaki można osiągnąd zapomocą tego produktu". Co ciekawe, Procter&Gamble, do którego należy marka Olay, nie zgadza się zorzeczeniem ASA. Koncern jest zdania, że różnice pomiędzy zwykłymzdjęciem,a reklamą będąwystępowad zawsze. Firma przyznaje, że zabieg był rutynową częścią post-produkcji, która wykonywana jest w przypadku wszystkich materiałów reklamowych.
  • 20. Kolejnym przykładem reklamy wprowadzającej w błąd jest reklama loterii„Pusty SMS”. Komisja Etyki Reklamy uznała loterię za nieetyczną i wprowadzającą w błąd. Reklama przekonuje, że wystarczy jeden darmowy sms, aby mied szansę na wygranienawet pół miliona złotych. Loteria jest organizowana przez spółkę Internetq Poland,którą promuje emitowany w telewizji oraz internecie spot, w którym znany prezenterZygmunt Chajzer przekonuje, że " wystarczy, że wyślesz pusty sms pod darmowy numer (...)." W skardze, która napłynęła do Komisji wskazano, że "reklama z panemZygmuntem Chajzerem wprowadza w błąd i nie informuje widza o realnych kosztach.Nie wspomina, że jest to łaocuszek, który wymaga wysyłania sms-ów każdy po 4 zł zgroszami. Każdy z otrzymanych sms-ów zwrotnych zachęca do wysłania kolejnejwiadomości, nie wiadomo, ile smsów należy wysład. Pierwsza z wiadomości nie powoduje absolutnie nic, tzn. nie bierzemy udziału wżadnym losowaniu, a na antenie jesteśmy informowani, że wystarczy jeden sms (...)".
  • 21. Reklama wprowadzająca konsumenta w błąd (wprzekazie oferty - pominięto wyższe ceny do play):
  • 22. Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami:
  • 23. Wzbudzająca strach i odrazę: www.empatia.pl Reklama dżinsówPlakat filmu „Sadysta”
  • 24. Reklama zachęcająca do nałogów:
  • 25. Reklama wprowadzająca w błąd konsumenta (co do właściwości oferty):
  • 26. Reklama firmy blacharskiej: skąpo ubrana blondynka "robi dobrze”. O co chodzi? –„To ja robię dobrze. Mam certyfikat ISO „– tłumaczy szef firmy. Sam jednak nie wziął udziału w reklamie (mimo, że to on przecież robi dobrze), bo – jak stwierdził –na plakacie musiała byd kobieta.Również billboard Media Markt wprowadza w błądi budzi skojarzenia nie związane z ofertą sklepu.
  • 27. W przypadku stwierdzenia, że dana reklama jest nieuczciwa czy nieetyczna, Komisja Etyki Reklamy możewymierzyd sankcje, które mają zdyscyplinowad osoby odpowiedzialne za tworzenie i rozpowszechnianieniezgodnych z Kodeksem przekazów. Podstawowa sankcja to wyrażenie opinii, że reklama powinna zostadzmieniona, lub że jej rozpowszechnianie powinno zostad wstrzymane. W przypadku najcięższych naruszeoKodeksu przewidziane jest odebranie certyfikatu "Reklamuję etycznie". Rada Reklamy prowadzi działalnośd edukacyjną, która z pewnością przełoży się na podniesieniestandardów w reklamie. System samoregulacji finansowany jest dzięki certyfikatom. Wszystkie firmy i instytucje pragnące stad sięaktywnymi uczestnikami systemu muszą zobowiązad się do przestrzegania zapisów Kodeksu Etyki Reklamy,czego potwierdzeniem jest specjalny certyfikat "Reklamuję etycznie". Certyfikat wydawany jest na okres jednego roku i może byd w każdej chwili odebrany, jeśli jegosygnatariusz narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy. Jest on rodzajem identyfikatora wskazującego firmy,które zdecydowały się przestrzegad określonych w Kodeksie zasad etycznej i uczciwej reklamy. Specjalnyznaczek może byd umieszczany na materiałach korporacyjnych, stronach internetowych oraz, w przypadkumediów, w stopkach redakcyjnych. W zakresie samoregulacji Związek Stowarzyszeo Rada Reklamy współpracuje z EASA Alliance –europejskim zrzeszeniem organizacji samoregulacyjnych z 26 krajów. Jeszcze w 2006 roku Związek stanie sięoficjalnie członkiem tej organizacji, co pozwoli na lepszą koordynację działao międzynarodowych,m.in. wspólne zwalczanie nieuczciwych reklam przesyłanych z terytorium innych krajów. Wprowadzenie Systemu samoregulacji w Polsce jest doskonałym posunięciem, które zapewniaprzestrzeganie najwyższych standardówdobrą oraz lepszą organizację na dojrzałym rynku reklamy.
  • 28. Nieetyczne reklamy niestety ciągle siępojawiają i pojawiad się będą ze względu na ichmoc przekazu. Wszystko co wzbudza większe niżprzeciętne emocje, zostaje zapamiętane,wyróżnia się i jednocześnie trafia do widza cojest właśnie pośrednim celem tych reklam.Bezpośrednim celem natomiast jest najczęściejwzrost sprzedaży reklamowanego produktu.

×