Google Automotive Report by 7thFloor

Internet e l’Automotive Studio pan-europeo Roberto Brenner Industry Leader Google Italia

Internet nel panorama media

Introduzione

L’ascesa di Internet è inarrestabile Fonti: Forrester Research, European Consumer Technology Adoption Study, Benchmark Q2 2007 Italy Elaborazioni su dati OPA ”Europe Internet Access At Work”, 2007 e Nielsen NetRatings Audience Media totale per ore del giorno TV Internet Radio 37.3% 20.3% 22.9% Stampa 19.5% Fruizione dei media ore/settimana

La domanda di infocommerce Auto

Trend e stagionalità delle ricerce “automotive” online

Forte crescita delle ricerche automotive online Fonte: Elaborazione su dati interni Google Volume di ricerche per: keyword generiche auto brands auto La domanda online di infocommerce Automotive continua a crescere Aug 06 – Dec 07 Sep 06 – Sep 07 +76% +39% +44% +26%

Impatto dell’offline sull’online

I volumi di ricerca online crescono in seguito al lancio di campagne pubblicitarie offline (campagna serie 1 BMW – Germania) TV Magazines Online Banners Fonte: MILLWARD BROWN “Search Engine Marketing – How does the combination of different media channels affect brand metrics and brand attributes?” Settembre 2007

I risultati della ricerca TNS

Verificare il livello e le modalità di utilizzo di Internet nel processo di ricerca e acquisto di un’auto

Verificare se e come Internet, e i motori di ricerca in particolare, giocano un ruolo nel processo d’acquisto

L’obiettivo primario della ricerca era quindi:

Verificare a che livello i consumatori dei mercati europei presi in esame usano Internet nel processo di ricerca e acquisto di un’auto

Obiettivi secondari della ricerca:

Analizzare i marchi presi in considerazione nel processo di acquisto di un’auto nuova o usata

Analizzare le scelte fatte prima di una ricerca e gli strumenti utilizzati durante la ricerca di informazioni

Capire tutte le attività che vengono condotte online durante tutto il processo d’acquisto

Premesse e obiettivi

Società di ricerche: TNS

Target: Acquirenti di auto nuove e usate in Gran Bretagna, Francia, Germania, Italia, Olanda e Spagna

Focus: Acquirenti che avevano comprato un’auto negli ultimi 6 mesi e avevano deciso l’acquisto

I dati sono stati raccolti online attraverso CAWI (computer assisted web interviewing)

In totale, sono state condotte 7010 interviste, così distribuite:

Periodo: 4 - 22 giugno 2007

Metodologia e campione TOTALE UK Germania Olanda Francia Italia Spagna Acquirenti di auto nuove 3050 504 513 515 503 510 505 Acquirenti di auto usate 3057 508 509 537 501 502 500 Titolari di auto aziendali 903 302 301 300 - - - TOTALE 7010 1314 1323 1352 1004 1012 1005

I principali risultati dell’indagine 1 Internet è usata ed è considerata importante in ogni fase del processo d’acquisto 2 Il 33% degli intervistati ha iniziato la ricerca della propria auto raccogliendo informazioni online e il 66% ha usato Internet in alcune fasi del processo d’acquisto. 3 L’utilizzo di fonti online ha accelerato la decisione finale: circa il 40% ci ha messo meno di 4 settimane a prendere una decisione. 4 Il 75% degli acquirenti ha usato un motore di ricerca per individuare i siti di interesse.

Il web e la Concessionaria: principali starting point del processo di informazioni Concessionario Domanda 4.1: quando ha iniziato la ricerca di un’auto nuova, dove ha cercato per primo informazioni ? Campione: tutti gli intervistati Televisione Giornali specializzati/ guide all’acquisto Rubriche di giornali non specializzati Privati che vendono auto Confronto con amici e parenti Internet

Concessionaria e web: prevalenza in tutte le fasi di acquisto Concessionario Domanda 4.1: Quando ha iniziato a raccogliere informazioni per l’acquisto dell’auto, quale è stato il primo luogo da cui ha iniziato la ricerca ? Domanda 4.2: Quali altri fonti di informazione ha usato in qualche fase della ricerca e acquisto di una nuova auto ? Campione: Tutti gli intervistati Televisione Giornali specializzati/guide all’acquisto Rubriche di giornali non specializzati Privati Amici e parenti Internet

L’uso di Internet nel processo d’acquisto di un’auto nuova Ordine online 0% Comparazione e perfezionamento scelta Ricerca Decisione d’acquisto Scelta concessionario Importanza 75% 70% 57% Uso 51% 67% 61% 28% 35% Nota: Importanza = abbastanza e estremamente importante Domanda 4.3: Quale delle seguenti fonti di informazione ha utilizzato per ciascuna delle seguenti attività connesse alla ricerca e acquisto della sua ultima auto ? Domanda 5.4: Come ha trovato il concessionario presso il quale ha acquistato l’auto? / Domanda 5.3: Dove ha acquistato l’auto? Domanda 4.5: Pensando all’uso di Internet nel processo globale di selezione e acquisto, come ne giudica l’importanza relativamente a ognuno dei seguenti aspetti del processo? Campione: Tutti gli intervistati alla ricerca di un’auto nuova

Le fasi del processo d’acquisto per gli acquirenti di auto nuove Domanda 4.3: Quale delle seguenti fonti di informazione ha utilizzato per ciascuna delle seguenti attività connesse alla ricerca e acquisto della sua ultima auto ? Campione: Tutti gliintervistati acquirenti di un’auto nuova Ricerca e raccolta di informazioni generali Comparazione e perfezionamento della scelta Decisione d’acquisto TV (programmi o pubblicità) 41% 9% 3% Guide all’acquisto o riviste specializzate 37% 42% 9% Rubriche di giornali non specializzati 27% 21% 6% Radio (programmi o pubblicità) 22% 11% 3% Visite a concessionari 38% 45% 54% Privati/annunci di privati 19% 24% 15% Amici, parenti, colleghi 28% 28% 15% Siti web di produttori di auto 40% 38% 12% Siti web di concessionari 27% 26% 9% Siti di news e recensioni di settore 34% 29% 9% Siti web con annunci pubblicitari 20% 14% 5% Siti web con guide ai prezzi 24% 20% 6% Motori di ricerca 28% 18% 5% Blog e forum 20% 17% 4% Altri tipi di siti web 17% 10% 3%

Le fasi del processo d’acquisto per acquirenti di auto usate Domanda 4.3: Quale delle seguenti fonti di informazione ha utilizzato per ciascuna delle seguenti attività connesse alla ricerca e acquisto della sua ultima auto ? Campione: Tutti gli intervistati acquirenti di un’auto usata Ricerca e raccolta di informazioni generali Comparazione e perfezionamento della scelta Decisione d’acquisto TV (programmi o pubblicità) 36% 14% 2% Guide al’acquisto o riviste specializzate 38% 41% 9% Rubriche di giornali non specializzati 29% 29% 5% Radio (programmi or pubblicità) 23% 12% 3% Visite a concessionari 37% 41% 39% Privati/annunci di privati 26% 27% 19% Amici, parenti, colleghi 33% 28% 22% Siti web di produttori di auto 31% 30% 10% Siti web di concessionari 31% 27% 10% Siti di news e recensioni di settore 31% 30% 10% Siti web con annunci pubblicitari 28% 27% 9% Siti web con guide ai prezzi 29% 27% 10% Motori di ricerca 30% 17% 6% Blog e forum 23% 14% 6% Altri tipi di siti web 20% 11% 3%

Gli acquirenti di auto nuove: utilizzo sito ufficiale case auto Domanda 4.4: Pensando ad alcune delle attività legate all’acquisto della sua ultima auto, ha utilizzato il sito web di un produttore di auto o altri tipi di siti per per le seguenti attività? Campione: Tutti gli intervistati che hanno usato Internet durante l’acquisto della loro ultima auto Siti web di produttori di auto Altri siti

Gli acquirenti di auto usate: maggiore uso di sito terzi Domanda 4.4: Pensando ad alcune delle attività legate all’acquisto della sua ultima auto, ha utilizzato il sito web di un produttore di auto o altri tipi di siti per per le seguenti attività? Campione: Tutti gli intervistati che hanno usato Internet durante l’acquisto della loro ultima auto Siti web di produttori di auto Altri siti

I motori di ricerca sono la porta d’accesso ai siti specializzati per gli acquirenti di auto nuove (usate) ‘ I used a search engine’ ho usato I motori di ricerca 69% (77%) ho digitato l’URL 33% (21%) Link da altri siti 20% (22%) usato bookmark 15% (16%) Link da email 7% (7%) Che metodo ha usato per reperire i siti web che l’hanno supportata nell’acquisto? Domanda 4.6: Quale metodo ha usato per trovare i siti web che ha esaminato durante il processo ? Campione: Tutti gli intervistati acquirenti di auto nuove

Influenza dei motori di ricerca sull’individuazione e la scelta di una marca Domanda 4.9: Per favore, legga le seguenti affermazioni relative all’uso dei motori di ricerrca e indichi nell’apposita casella quanto è d’accordoo in disaccordo con ciascuna affermazione Campione: Tutti gli intervistati Top 2 box% - Completely Agree + Agree I motori di ricerca… Acquirenti di auto nuove Acquirenti di auto usate mi hanno aiutato a trovare il miglior prezzo per l’auto che volevo acquistare 37 44 mi hanno aiutato a prendere una decisione più informata 64 62 mi hanno permesso di scoprire siti interessanti e utili che non conoscevo 58 63 mi hanno permesso di confrontare più facilmente marche e modelli 67 69 mi hanno permesso di scoprire nuovi marchi 30 33 mi hanno permesso di scoprire nuovi modelli 45 42

Online fondamentale per trovare la concessionaria. Amici per l’usato s a t a Domanda 5.4: Come ha trovato il concessionario da cui ha acquistato l’auto? Campione: Tutti gli intervistati 9 % 8 % 2 % 6 % 3 0 % 4 0 % 2 0 % 1 3 % 1 5 % 9 % 7 % 3 % 4 % 9 % 3 % 2 4 % 5 % 1 8 % 2 1 % 3 5 % 2 6 % 6 % 0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 % f o n t e o n l i n e r a c c o m a n d a t o d a p a r e n t i o amici v i s t o p a s s a n d o p r e c e d e n t i a c q u i s t i d a q u e l c o n c e s s i o n a r i o m o t o r e d i r i c e r c a a n n u n c i p u b b l i c i t a r i s u g i o r n a l i a n n u n c i s u u n s i t o t e r z o s i t o d i u n p r o d u t t o r e p a g i n e g i a l l e s i t i s p e c i a l i z z a t i s i t o d e l c o n c e s s i o n a r i o A u t o n u o v a A u t o u

Visite al concessionario prima dell’acquisto: oltre il 50% si ferma alla 3° visita Domanda 5.5: Approssimativamente quanti concessionari ha visitato di persona prima dell’acquisto ? Campione: Tutti gli intervistati che hanno acquistato l’auto da una concessionaria Acquirenti di auto nuove Acquirenti di auto usate Media di concessionari visitati 4.4 5.2

Luogo dell’acquisto: concessionaria per il nuovo, salonista per l’usato Domanda 5.3: Dove ha acquistato l’auto? Campione: Tutti gli intervistati

Accelerazione della decisione: il 65% acquista entro due mesi Domanda 5.7: Quanto tempo è passato dalla decisione di acquistare l’auto all’ effettivo acquisto o ordine? Base: Tutti gli intervistati

Le idee non sono assolutamente chiare per gli acquirenti: meno del 30% ha in mente una marca e/o un modello preciso Domanda3.1: Quando ha iniziato la ricerca, quale delle seguenti affermazioni meglio descriveva il suo livello di conoscenza sull’auto che voleva acquistare? Campione: Tutti gli intervistati

La decisione finale: oltre il 25% cambia idea sulla marca Domanda 5.11: Pensando alla sua esperienza globale nella ricerca e acquisto della sua nuova auto, indichi quanto è d’accordo o in disaccordo con le seguenti affermazioni: Campione: Tutti gli intervistati Top 2 box% - Completely Agree + Agree Acquirenti auto nuove Acquirenti auto usate alla fine ho acquistato una marca o un modello che inizialmente non avevo preso in considerazione 26% 23% il concessionario visitato è stata un’ottima fonte di consigli 66% 51% le informazioni che ho trovato su internet mi hanno aiutato a fare un affare migliore 46% 51% ci ho messo un sacco di tempo e di fatica per capire cosa acquistare 41% 37%