Digital Marketing Approach - Master - Andrea Genovese

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Something about my approach to digital marketing.

Notes for my lessons on Social Media Marketing and Web Communication at Iulm University (Milan).

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Digital Marketing Approach - Master - Andrea Genovese

  1. 1. A New Digital Marketing Approach! Master – 2013 Andrea Genovese andrea@7thfloor.it +39.335.7071513
  2. 2. Startup www.stereomood.com 3
  3. 3. Corporate www.windbusinessfactor.it 4
  4. 4. www.telethon.it 5 Non Profit
  5. 5. I Brand prima non potevano dialogare direttamente con i clienti finali •  B2B •  costi molto elevati per contatto diretto e acquisizione di un cliente •  investimento in attività di PR onerose •  organizzazione di fiere, eventi e reti di vendita sul territorio •  lobbies nei confronti delle istituzioni e della Pubblica Amministrazione
  6. 6. I Brand non potevano dialogare direttamente con i clienti finali •  difficile ricevere commenti, feedback o interazioni, direttamente dagli utenti finali •  non c'era partecipazione, dialogo, conversazione, ma solo un monologo •  oggi le piattaforme social media, i forum, le communities, i social network, il mondo UGC (User Generated Content, contenuti generati/prodotti dagli utenti), hanno disintermediato la comunicazione tra brand e consumatori •  oggi i media sono anche le persone con i loro blog e network di relazioni in grado di essere più influenti e “virali” di qualsiasi altro “vecchio” media
  7. 7. I Brand possono dialogare direttamente con le persone
  8. 8. Marketing significava soprattutto fare Advertising e PR •  l'Advertising doveva attrarre le masse e vendere prodotti, le attività di PR erano sostanzialmente Media Relations e dovevano attrarre i giornalisti con notizie appetibili per il grande pubblico •  pianificare, comprare spazi pubblicitari sui mezzi di massa per raggiungere il target di riferimento (copertura e frequenza) •  il display advertising, i banner sulle pagine web, non portano vero valore aggiunto rispetto alle potenzialità del digitale •  conquistare spazi di comunicazione attraverso uffici stampa, sponsorizzazioni e pubbliche relazioni •  il prodotto, l'azienda o le attività dei manager/imprenditori costituivano la notizia •  diffusione sulle pagine dei giornali e sui notiziari dei telegiornali, senza un vero e proprio investimento pubblicitario
  9. 9. Marketing significava soprattutto fare Advertising e PR •  oggi il media mix ideale prevede: •  mezzi comprati, buyed (o paid), spazi pubblicitari classici sui media tradizionali (TV, Stampa, etc.) oppure online (Ads su Google, nei social network, etc.) •  mezzi posseduti, owned, i canali di cui siamo proprietari e che non dobbiamo pagare per fare pubblicità, house organ, canali tv, siti web, blog, pagine Facebook, etc. •  mezzi guadagnati, earned, tutte le pagine dei blog, di Facebook, di Flickr o YouTube e di tutti gli altri social media che hanno replicato, commentato, condiviso, viralizzato, interagito con i nostri contenuti sui loro network
  10. 10. Marketing non significa solo Advertising e PR
  11. 11. Il messaggio pubblicitario era una interruzione •  il messaggio irrompeva nella realtà dello spettatore/ destinatario, dirottando la sua attenzione •  attraverso una storia, l'umorismo, un'immagine emotiva e seducente ... •  messaggio monodirezionale, generalista e non contestuale •  difficilmente era in grado di intercettare un bisogno nell'esatto momento in cui esso si palesava •  raramente i consumatori potevano interagire con questo messaggio, se non attraverso forme di feedback tradizionali, come coupon, bonus, concorsi e simili
  12. 12. Il messaggio pubblicitario era una interruzione •  oggi il messaggio “sponsorizzato”, l’annuncio, il link proposto da Google a fianco dei contenuti, costituisce di per sé un contenuto •  è il più delle volte un approfondimento contestuale dei contenuti che si stanno leggendo o visionando •  bisogna offrire contenuti di valore che aiutino le persone a conoscere, a crescere, a decidere, a cambiare, a partecipare
  13. 13. Il messaggio non interrompe ma è utile e formativo
  14. 14. Creatività e pianificazione erano le componenti principali del marketing •  la creatività e la pianificazione media erano le componenti principali dell'advertising •  l'agenzia di comunicazione, iter di lavoro consolidato •  dal brief dell'azienda/cliente, passando per il lavoro relazionale degli account, per quello creativo degli art director e dei copywriter, seguendo le indicazioni strategiche dei direttori creativi e la scelta dei mezzi dei media planner •  fino ad arrivare all'attività di produzione, affidata il più delle volte a società di produzione esterne specializzate •  i risultato finale era un annuncio stampa o radiofonico, uno spot video di 30" o un’affisione
  15. 15. Creatività e pianificazione erano le componenti principali del marketing •  oggi le componenti principali sono i contenuti e le relazioni •  le parole, i testi rappresentano il linguaggio naturale che usiamo per esprimere bisogni e problemi all'interno dei motori di ricerca ed esprimere opinioni e preferenze all’interno dei social network •  i contenuti rilevanti in rete possono essere aggiornati, divertenti o utili: informazione, intrattenimento, formazione •  Verso il societing: i nostri prodotti/servizi hanno un impatto sul benessere e lo sviluppo della società? contribuiscono alla crescita collettiva e al rispetto della natura? migliorano la qualità della vita delle persone e delle comunità? •  i contenuti condivisi in rete sono fondamentali per la costruzione della reputazione di un'azienda o di un prodotto; uno spot tv passa e viene dimenticato, al massimo archiviato su YouTube, un post negativo rimane, è indicizzato, condiviso, commentato, torna sempre nei risultati delle ricerche!
  16. 16. Contenuti e relazioni sono le componenti principali del Marketing
  17. 17. Il focus era sulla costruzione del messaggio ideale •  Le agenzie di pubblicità e gli uffici marketing si adoperavano per confezionare il messaggio ideale •  prodotto, target, sensibilità dei creativi, focus group e ricerche di mercato •  gli insight di un direttore creativo, i dati statistici, solo con grande approssimazione rappresentano i reali desideri, i bisogni, i problemi dei consumatori finali •  oggi abbiamo la possibilità di ascoltare e capire cosa vogliono le persone, conoscerne il linguaggio e i contesti d'uso •  oggi possiamo rapidamente capire cosa funziona: attrae, acquisisce, iscrive, converte, vende, fidelizza di più
  18. 18. Dal messaggio di comunicazione ideale al ciclo di vendita ideale
  19. 19. Il Marketing continua a raccontare storie •  lo narrazione rimane il dispositivo fondamentale per generare attenzione, curiosità, emozioni e influenzare il pubblico •  prodotti + persone + storie = storytelling •  consumiamo storie quando votiamo i nostri politici, acquistiamo i prodotti, ci lasciamo attrarre da un marchio •  individui, prodotti, imprese, istituzioni, consumano racconti con differenti obiettivi e attraverso diversi media •  le storytelling skills: governare la reputazione, risolvere problemi, socializzare conoscenze, posizionare i prodotti, generare consenso elettorale, coinvolgere e creare senso, riposizionare un’identità d’impresa, rivitalizzare un territorio o rilanciare una città
  20. 20. Il Marketing narra il consumo e costruisce l’esperienza
  21. 21. La strategia consisteva in una grande campagna pubblicitaria •  grandi campagne pubblicitarie one shot •  non era facile intervenire dopo il lancio, per modificare il messaggio o la strategia in base ai feedback ricevuti dall'audience •  test di gradimento ed efficacia della campagna, fatto con un focus group, in genere una piccola rappresentanza del target di riferimento •  la campagna aveva un limite temporale, se ne poteva misurare a posteriori l'efficacia, ma una volta pianificata sui diversi media, difficilmente si poteva intervenire per cambiarne il contenuto
  22. 22. •  due variabili:   •  la copertura - il dove, ossia gli spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione scelti •  la frequenza - il quando, ossia i tempi e la durata degli annunci •  completata una campagna, di prodotto o istituzionale, si passava alla successiva La strategia consisteva in una grande campagna pubblicitaria
  23. 23. •  oggi, con Internet, sono preferibili micro-strategie iterative •  puoi verificare immediatamente il risultato dell’azione di marketing messa in campo e correggere in base ai feedback delle persone •  misurabile, confrontabile e un piccolo cambiamento può generare risultati molto diversi La strategia consisteva in una grande campagna pubblicitaria
  24. 24. Dalla grande campagna pubblicitaria alle micro strategie iterative
  25. 25. •  il marketing era una funzione che si posizionava a valle di attività di design e di concept del prodotto/servizio e a monte di attività di customer care e di assistenza post vendita •  il processo era lineare e non prevedeva aperture o incursioni dall’esterno Il processo di Marketing era lineare
  26. 26. •  open model e crowdsourcing come nuovi modelli di business e di organizzazione del lavoro •  i diversi reparti delle imprese si aprono agli interventi, ai suggerimenti, alle idee, alle proposte degli utenti/ consumatori •  partecipano all’ecosistema d’impresa interagendo con essa a diversi livelli Il processo di Marketing era lineare
  27. 27. Il processo di Marketing si apre a pubblici produttivi
  28. 28. •  L'economia è in crisi. Per sopravvivere il sistema deve cambiare radicalmente. Il problema più grande non è la scarsità di idee e neanche di persone disposte a impegnarsi per un cambiamento concreto. •  Quello che manca è un nuovo modello organizzativo: una nuova filosofia d’impresa, capace di capitalizzare queste risorse e di dar loro una nuove direzione. •  "Nel futuro, le aziende vincenti saranno quelle in grado di produrre “valore condiviso”*, economico e sociale. Per farlo le imprese dovranno accettare la sfida di cambiare tutto: dai modelli organizzativi, ai prodotti, dalle relazioni con i clienti, al valore scambiato con i cittadini e le comunità di appartenenza." Creare valore condiviso * Creating Shared Value, Porter e Kramer, Harward Business Review
  29. 29. Dal Marketing al Societing I progetti di marketing diventano dei veri e propri progetti di innovazione sociale dove la creazione del "doppio valore", economico e sociale, sarà la misura di un rinnovato legame tra impresa e società.

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