Web presence destinazioni turistiche

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Un modello a tre livelli per descrivere la presenza web di una oraganizzazione: dati, esempi, casi
A three levels model to describe web presence of an organization: data, exanpmes, cases

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Web presence destinazioni turistiche

  1. 1. La web presencedelle destinazioni turistiche Luisa Mich http://etourism.economia.unitn.it Facebook in Tourism. Social Network e territori turistici. Esperienze e buone pratiche Bergamo, 29 novembre 2010
  2. 2. Il problema  Definire strategie di web presence tenendo conto della varietà di spazi disponibili sul Web Dove essere presenti (e perché!) tenendo conto che il Web 2.0 ha cambiato completamente gli scenariLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 2
  3. 3. Il Web 2.0 e i nuovi spazi online  Dal sito ai social network (SN), con strumenti di diversa complessità che aumentano il livello di coinvolgimento dellutente, che può creare, pubblicare e condividere contenuti sul Web forum, blog, wiki, podcast, RSS, applicazioni per iphone, mappe, …La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 3
  4. 4. Fonte: WikipediaLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 4
  5. 5. Le destinazioni e il WebLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 5
  6. 6.  Segui VisitSweden suLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 6
  7. 7. La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 7
  8. 8. (Non) Strategie di Web presence  Ignoro  Aspetto  Copio Perdita di vantaggio competitivo Danno di immagine Costi imprevisti CrisiLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 8
  9. 9. I turisti e le scelte per la vacanza Usano il Web e gli UGC (User Generated Content) per la pianificazione del viaggio e la decisione d’acquisto ... social networking is one of the most powerful forces driving travel planning today. … social media use among travellers is growing far faster than the travel industry itself. Unique monthly visitors to social travel sites jumped 34% between the first half of 2008 and the last half of 2009. (PhocusWright) Which of the following do you use most frequently when travelling? - Mobile maps: 56% (US) and 63% (non-US) - Social networks: 38% (US) and 64% (non-US) - Virtual/3D tourism: 30% (US) and 27% (non-US) - Blogs: 32% (US) and 22% (non-US) - Podcasts: 9% (US) and 7% (non-US) - Virtual worlds: 0% (US) and 10% (non-US) - RSS feeds: 7% (US) and 11% (non-US) (tnooz.com, August 2010) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 9
  10. 10. La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 10
  11. 11. I turisti e l’acquisto della vacanza  Prenotano e acquistano on-line In Europe, online travel sales reached 65.2 billion euro in 2009 - or 25.7% of the market (up from 39.7 billion euro, or 16% in 2006). (http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm) … un 83% che dice di aver già fatto acquisti on-line. L’88% degli acquirenti on-line ha fatto acquisti legati ai viaggi.(ContactLab, Netcomm, Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze) In spite of the current economic crisis, the online travel market is one of the most active segments of the Italian travel industry and will continue to grow in 2010 at a rate of 9%, outperforming the overall market (PhoCusWright, Italian Online Travel Overview 5th Edition)La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 11
  12. 12. I turisti e le esperienze sulla vacanza Condividono le esperienze di viaggio nei SN La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 12
  13. 13. Strategie di Web presence  Prendo atto delle potenzialità: varietà degli spazi disponibili; UGC per valutare la qualità percepita ed analizzare la concorrenza  Analizzo quali spazi e strumenti sono utili (modello di business)  Mi ispiro all’esistente (studi e ricerche)La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 13
  14. 14. Un approccio sistematico  Metodo per progettare strategie per gli spazi on-line  Applicazione del metodo per analizzare le diverse forme di web presence: Destinazioni turistiche europee Alberghi Val di FassaLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 14
  15. 15. Metodo  La web presence di una destinazione turistica (DT) è costituita dagli spazi on-line ‘occupati’ intenzionalmente e non  Le presenze on-line possono essere classificate sulla base del livello di controllo che la destinazione può esercitare  Una strategia di web presence deve essere definita individuando gli spazi necessari/utili/rilevanti per la mission e gli obiettivi della destinazione, valutandoli sulla base di un’analisi costi/beneficiLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 15
  16. 16. Tre livelli di presenze on-line Ufficiali, fonti dirette, controllo totale: sito web ufficiale, www.myswitzerland.com, sito ‘corporate’, www.switzerland.com, micro-siti, … Semi-ufficiali, fonti indirette, controllo parziale: pagine ufficiali (profili aziendali, canali ufficiali) sui SN generalisti, dedicati ai viaggi, blog aziendali, …, in cui gli UGC possono essere incanalati Controllate dagli utenti, fonti esterne, fuori dal controllo: tutti gli spazi che ospitano UGC nelle diverse forme, post, giudizi, commenti, raccomandazioni, punteggi … La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 16
  17. 17. Tre livelli di operatività Spazi ufficiali: qualità (contenuti, servizi, usabilità, ecc.) e successo (SEO, analitics) Spazi ufficiosi: scelta (audience, dominio) e partecipazione (aggiornamenti, applicazioni) Spazi controllati dagli utenti: ascolto, interazione (web sentiment, reputazione) e monitoring (CRM analitico e strategico) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 17
  18. 18. Applicazione del metodo: la web presence dei paesi europei Passo 1: analisi degli spazi ufficiali URL: www.visiteurope.com Primi 14 paesi (dati arrivi 2008) Applicazione del meta-modello 7Loci per valutare la qualità dei siti; dati Alexa per indicatori di successo La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 18
  19. 19. Maggio 2010La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 19
  20. 20. Applicazione del metodo: la web presence dei paesi europei Passo 2: analisi degli spazi semi- ufficiali Scelta degli spazi: FaceBook (10 DMO, non tutti profili aziendali; +E, NL, P), YouTube (10 brand channel; +E, S), Twitter (9 DMO; E, UK) Matrici di web presence: vivacità e collegamenti La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 20
  21. 21. Matrici di Web presenceFinland Official site Facebook Twitter YouTube Flicker www.visitfi www.facebo twitter.com/ www.youtub www.flickr. nland.com ok.com/visit ourfinland e.com/user/vi com/photos/ [en, de, fr ..] finland sitfinland visitfinland 3408 people 818 views 3302; last photo like this; followers; downloads Sep 6 last off. post last off. 50275; last Sep 10 tweet Sep 3 off. video Jun 7Official site Yes Yes YesFacebook YesTwitter Yes Nov. 2010YouTube Yes YesFlicker Yes Nov. 2010 Settembre 2010 La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 21
  22. 22. La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 22
  23. 23. Le mappe di Web presence  Collegamenti tra gli spazi inclusi nella web presence della DT:La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 23
  24. 24. La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 24
  25. 25. Applicazione del metodo: la web presence dei paesi europei Passo 3: analisi degli spazi controllati dagli utenti Quali spazi sono da monitorare: potenzialmente tutto il Web; i più frequentati: FaceBook, Twitter, YouTube; i più vicini al target/interessi della DT (TripAdvisor, Trivago, …) Esempi di criticità: UK, DK; presenza di profili FB per siti di qualità medio-bassa La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 25
  26. 26. Risultati Identificati 3 profili: First movers, qualità siti web medio- alta, presenza sui principali social network (E, 3; UK TW; ) Followers, qualità siti web alta, limitata presenza sui social network (A) Fast followers?, qualità siti web medio, bassa; primi passi sui social network (PT, GR) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 26
  27. 27. Linee guida per la Web presence  Ruolo centrale sito web della destinazione: per creare e gestire una presenza Web efficace (e-commerce, ma anche contenuti strutturati)  Selezionare presenze ‘ufficiose’: valutando i SN più frequentati, ma anche SN e blog travel 2.0; progettazione!La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 27
  28. 28. Linee guida per la Web presence Monitoraggio ‘citazioni’ a supporto attività di CRM; individuazione e analisi UGC per: conoscere la qualità percepita in modo puntuale, costante e tempestivo interagire con i singoli utenti analizzare e valorizzare la web reputation della destinazione analizzare la concorrenza La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 28
  29. 29. Web presence e web reputation  Criticità per analisi web reputation: numero e varietà di fonti (siti, blog, wiki, ecc); numero di post; lingue; argomenti  Attenuano la complessità: basso impatto di alcuni post (es. 70% tweet non letti); interconnessione delle fonti; luso di strumenti automaticiLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 29
  30. 30. Web presence e offerta turistica La web reputation di una DT dipende anche da quella degli ‘operatori’! La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 30
  31. 31.  Qual è il ruolo delle DMO rispetto alla Web reputation degli operatori? Come possono gli operatori monitorare la loro web reputation?La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 31
  32. 32. La web reputation degli alberghi della Valle di Fassa  Gli hotel della Valle di Fassa sono oggetto di recensioni pubblicate sul web? Qual è la loro reputation on-line?  Fasi dello studio Analisi delle recensioni su 3 siti Test di monitoraggio con Google AlertLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 32
  33. 33. La scelta della Valle di Fassa  Destinazione turistica rappresentativa del turismo trentino (Dolomiti, Alpi): Alta attrattività turistica: 17% totale provinciale arrivi; 20% presenze (2009, 5% superficie, 2% popolazione); 86% est., 69% inv. I Alta densità alberghiera: 242 strutture, 18% totale provincialeLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 33
  34. 34. I siti di recensioneLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 34
  35. 35. Risultati  Aspetti più apprezzati 1 2 3 4 5 (voto 4 e 5): Pulizia 84% 7% Posizione 80% 7% Stanze 76% 10% 42%  Aspetti meno apprezzati (voto 2 e 1): Servizi speciali 24% 34% Reception 18% Affare 14% Servizi 14%La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 35
  36. 36. Risultati  Aspetti più apprezzati 1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 (voto 7-10): 2% Adatto ai bambini 81% 6% Impressione generale 80% 27% 13% Distanza dalle piste 80% Camere 80% Rapporto qualità prezzo 75%  Aspetti meno apprezzati 52% (voto 1-4): Cucina 16% Qualità di servizio 14%La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 36
  37. 37. Risultati Recensioni proprie: 15; 1068 aggregate da: 80% 69% 70% 60% 50% 40% 30% 30% 20% 13% 13% 10% 5% 0% TripAdvisor Booking Holidaycheck Hotel.info Venere Primo approccio al monitoraggio (limitato dalla frequenza di aggiornamento)La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 37
  38. 38. Veridicità contenuti pubblicati nei siti di recensione Proposta HOTREC (trade association of HOtels, Restaurants and Cafes in Europe) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 38
  39. 39. Monitorare la reputazione online di un albergo  Atteggiamento pro-attivo: comprensione dell’importanza e della diffusione degli UGC conoscenza degli strumenti e delle metodologie controllo del proprio posizionamento e del punteggio gestione del complain digitaleLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 39
  40. 40. Monitorare la web reputazione di un albergo iscrizione a piattaforme dedicate per ricevere notifica recensioni (TripAdvisor Owner’s Page, Trivago Hotelier) Google Alert, gratuito e semplice da usare; bassa precisione (degli alert pervenuti, 8% recensioni) e recall (intercettate 25% recensioni TripAdvisor)La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 40
  41. 41. Ruolo delle destinazioni  Servizio di monitoraggio della web reputation da parte delle DMO o di consorzi di albergatori: acquisto di tracker specifici supporto rilevazione della customer satisfaction e risposta al complain digitaleLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 41
  42. 42. Conclusioni Le strategie di web presence devono essere progettate tenendo conto delle caratteristiche degli spazi online e delle evoluzioni tecnologiche La web reputation di una destinazione dipende anche (soprattutto) dagli UGC e la sua gestione richiede approcci e strumenti nuovi e la collaborazione degli attori nel territorioLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 42
  43. 43.  Ulteriori informazioni: luisa.mich@unitn.it http://etourism.economia.unitn.it  Gli studi citati sono stati condotti con la collaborazione di: Nicola Zeni, Nadia Kiyavitskaya, Michela Defrancesco e il gruppo di ricerca eTourism dell’Università di TrentoLa Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 43
  44. 44. References L. Mich, La Web presence delle destinazioni turistiche, in R. Garibaldi, R. Peretta (eds), FaceBook in Tourism. Destinazioni turistiche e Social Network, Milano: Franco Angeli, 2011, pp. 33-54 L. Mich, N. Kiyavitskaya, Mapping the Presences of Tourism Destinations: An analysis of the European Countries, in ICT in Tourism 2011, Wien, NY: Springer, 2011, pp. 379-390. - DOI: 10.1007/978-3-7091-0503-0_31 L. Mich, Towards a Web 2.0 Presence Model for Tourism Destination Management Organizations, in Proc. eChallenges 2010, Dublin: Int. Information Management Corp. Ltd, 2010, pp 1-8 M. Defrancesco, L. Mich, La Web Reputation dellofferta alberghiera di una destinazione turistica, Report eTourism, 2012, 7 pp., http://etourism.economia.unitn.it/publications/24 La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 44

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