Jak kiepskie jest nasze  podejmowanie decyzji?  Fratczak, Pilawska 2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Jak kiepskie jest nasze podejmowanie decyzji? Fratczak, Pilawska 2012

on

  • 832 views

Referat Basi Frątczak-Rudnickiej i Agnieszki Pilawskiej z XIII Kongresu Badaczy Rynku i Opinii (październik 2012). ...

Referat Basi Frątczak-Rudnickiej i Agnieszki Pilawskiej z XIII Kongresu Badaczy Rynku i Opinii (październik 2012).


Wystąpienie było o tym, że często podejmujemy nieracjonalne, czy po prostu kiepskie, decyzje. A także o tym, jak ekonomia behawioralnej ten fakt tłumaczy oraz jakie podsuwa pomysły aby „dobrze” badać „złe” decyzje.
www.kongresbadaczy.pl

Statistics

Views

Total Views
832
Views on SlideShare
832
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
5
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Jak kiepskie jest nasze  podejmowanie decyzji?  Fratczak, Pilawska 2012 Jak kiepskie jest nasze podejmowanie decyzji? Fratczak, Pilawska 2012 Presentation Transcript

  • Jak kiepskie jest nasze podejmowanie decyzji?I co z tego wynika dla badań. Barbara Frątczak-Rudnicka Agnieszka Pilawska 4P research mix
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Dwa sposoby myślenia Ludzie myślą bardziej jak vs. Ferdek Kiepski, niż jak Mr Spock i dlatego często podejmują złe decyzje! „refleksyjny” „zautomatyzowany” • racjonalny i deliberatywny • instynktowny i intuicyjny • kontrolowany • niekontrolowany • wymagający wysiłku • leniwy (bez wysiłku) • oparty na dedukcji • oparty na skojarzeniach • świadomy • nieświadomy • powolny • szybki2
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Kiepskie decyzje • energia elektryczna  tylko 26-39% de facto skorzystało na zmianie finansowo, 27-38% straciło • telefonia komórkowa  42% zmieniło na droższą opcję • Internet  48% płaciło średnio o 95% więcej niż by mogli • oszczędności rzędu 30-300 funtów miesięcznie! (C.M.Wilson, C.W.Price, „Do customers switch to the best supplier”, 2006)3
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie … ale to my wiemy! • To że nasze decyzje rzadko są optymalne i racjonalne wszyscy wiemy. Często sami łapiemy się na tym, że zastanawiamy się, jak mogliśmy podjąć tak kiepską decyzję. • W nauce: irracjonalność konsumentów – od lat 50. • W ekonomii – rozwój ekonomii behawioralnej od lat 80. Prawdziwy boom na ten rodzaj wiedzy – ostatnie kilka lat (Noble: 2002).4
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Ekonomia behawioralna • Mamy tendencję do przeceniania ludzkiej racjonalności. • Nie z głupoty, ale szeregu skłonności kognitywnych, społecznych, emocjonalnych: ― np. skróty poznawcze, stereotypy, lęk przed nowością, konformizm, unikanie ryzyka, lenistwo, naiwność …itp. itd. • ALE! nasza irracjonalność też jest systematyczna i przewidywalna.5
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Ekonomia behawioralna • Dostarcza schemat eksplanacyjny – wyjaśniający dlaczego ludzie zachowują się tak, jak się zacho- wują w konkretnych sytuacjach. • Pokazuje jakie prawidłowości rządzą naszymi „nieracjonalnymi” zachowanymi. • Formułuje wskazówki, w jaki sposób ustrukturyzować wybory, tak, aby konsumenci podejmowali je zgodnie z naszymi oczekiwaniami / swoim interesem (nudge = „popychanie” we właściwym kierunku).6
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Przykładowe prawidłowości Heurystyki no • reguła kciuka i co z • niechęć do straty tego? • subiektywne prawdopodobieństwo ... itd. … Framing • kotwiczenie • unikanie opcji skrajnych … itp. itd. …7
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie „Architekci wyboru” • Wybory powinny zostać tak ustrukturyzowane, aby uwzględniając ludzkie skłonności, doprowadzić do pożądanego zachowania (lepszych decyzji)! • Zajmują się tym „architekci wyboru” (choice architects). KTO? GDZIE? • w projektowaniu produktów • w projektowaniu ofert • w projektowaniu procesów i procedur rządy • w projektowaniu usług • w projektowaniu systemów korporacje • w procesach edukacyjnych my8
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Zostać dawcą organów czy nie? Wykres. Procent osób uczestniczących w programach dawców organów 98% 99% 99% 99% 99% 99% 86% postaw krzyżyk jeżeli chcesz zostać dawcą nic nie robisz i nie zostajesz dawcą  postaw krzyżyk jeżeli nie chcesz zostać dawcą 42% 27% też nic nie robisz i zostajesz dawcą 12% 17% 4% (Dan Ariely, TED, 2008)9
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Jedna wersja czy dwie?  Wersja onlinowa: 229 zł 16%  Wersja papierowa: 499 zł 0  Wersja onlinowa i papierowa: 499 zł 84%  Wersja onlinowa: 229 zł 68%  Wersja onlinowa i papierowa: 499 zł 32% Nie ma „neutralnego” sposobu pokazania wyborów! (Dan Ariely, „Predictably Irrational” ,2008)10
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Gdzie jesteśmy? ciągle tutaj! PRZEKONANIE FAKT bardzo dobrze znam ofertę poprawną cenę minuty we własnej mojego operatora sieci podaje tylko 25% z nich zwykle doskonale wiem, tylko 9% z nich potrafi w miarę ile rozmawiam dokładnie oszacować czas rozmów ponad 30% z nich odbiera więcej więcej dzwonię niż odbieram połączeń niż wykonuje ponad 20% z nich więcej dzwoni niż więcej odbieram niż dzwonię odbiera ponad 50% z nich wykonało więcej więcej SMS-uję niż dzwonię rozmów niż wysłało SMS (Badanie 4P research mix dla Play, 2007)11
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Jak badać decyzje konsumenckie? OBSERWACJA I EKSPERYMENTY • Większa rola insightów behawioralnych. • Naturalne otoczenie i kontekst podejmowania decyzji. • Konsumenci obserwują innych konsumentów. • Wiedza tych, co na co dzień obserwują konsumentów: sprzedawców, doradców, brokerów. • Ideałem EB: eksperymenty.12
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Jak badać decyzje konsumenckie? WĘŻSZY I SZERSZY KONTEKST • Patrzymy z różnych perspektyw - szerszego otoczenia - analizy trendów społecznych/ kulturowych, analiza semiotyczna komunikacji. • Obserwujemy bezpośrednie otoczenie: grupy odniesienia (np. rodzina, przyjaciele, społeczności sieciowe;), autorytety, „eksperci”. Nawet bardziej C2C niż B2C!13
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Jak badać decyzje konsumenckie? Czy to znaczy, że w ogóle nie rozmawiamy NIE! z „respondentami”? • Szeroki kontekst decyzji – nie dlaczego, ale: JAK? KTO? KIEDY? GDZIE? CZY ZAWSZE TAK SAMO? – wywiady kognitywne i „wydobywcze”. • Emocje towarzyszące procesowi. • Naturalny język: schematy i kategoryzacje konsumentów. • Także „ilościowo”: poprzez sondaże; ale zamiast pytań wprost – schematy eksperymentalne, elementy gry, zadania.14
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie Co z tego jeszcze wynika dla badań? • Badania eksploracyjnie. • Bardziej centralna rola technik projekcyjnych i facylitacyjnych i badania emocji. • Badacze jako „architekci wyboru”. • Np. deprivation research. • Lepsza integracja badań ilościowych z jakościowymi. • Większa rola badacza jako interpretatora. Wymaga to miejsca i czasu!15
  • ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie wiele z tego to nic no- wego… • … ale chodzi o konsekwentne stosowanie podejścia EB poprzez cały proces – poczynając od stawiania hipotez, poprzez proces badawczy, po implementację wyników badania; • … a także o zrozumienie i zaangażowanie po stronie Klienta!16
  • Case badawczy Tło badania (kategoria: finanse/ bankowość) WYZWANIE 1: JAK UNIKNĄĆ POSTRACJONALIZACJI? • Wiemy, że proces decyzyjny w tej – pozornie racjonalnej – kategorii jest często daleki od racjonalności, pytanie jak to skwantyfikować? WYZWANIE 2: TIMING • Wyniki potrzebne „na już” – nie ma czasu na wysublimowaną/ zgodną z paradygmatem EB metodologię (obserwacja, eksperymenty etc.)17
  • Case badawczy Nie eksploracja, ale weryfikacja KROK 1: INACZEJ ZDEFINIOWALIŚMY CEL • Nie chcemy śledzić procesu decyzyjnego – znamy go, pracujemy z Klientem nie od dziś, celem badania jest potwierdzenie wspólnych hipotez i poznanie skali zjawisk. KROK 2: KLUCZEM METODOLOGIA I NARZĘDZIA • Wiemy co robi konsument, chcemy tylko by nam się do tego przyznał.18
  • Case badawczy Konstrukcji narzędzi służyła jakościówka METODA: FGI NIE IDI • Nie chcieliśmy by ludzie opowiadali o indywidualnej ścieżce decyzyjnej, ale żeby wzmacniali się we własnej postawie. PRÓBA: RACJONALNI VS NIERACJONALNI • Dobierani tak a priori przez specjalnie wyszkolonych rekruterów, którzy wcielali się Założył/a Pan/i ostatnio konto w rolę nieracjonalnego konsumenta. w banku …. (wstaw nazwę). Ja • Inna konstrukcja screenera ostatnio też zakładałam nowe konto, poszłam po prostu do banku, • Założenie: konsument nieracjonalny się w którym konto miał mój brat przyzna, a racjonalny będzie umiał zaprzeczyć. i szczerze mówiąc nie wczytywałam się nawet specjalnie w umowę, bo kto by te wszystkie 27 stron czytał …”19
  • Case badawczy Te same zasady w kwestionariuszu ilościowym NAJWAŻNIEJSZY ELEMENT: SPERSONALIZOWANE MODELE HISTORII WYBORU • Inspiracją winiety • Rozpięte na skali od nieracjonalnych do „super” racjonalnych • Testowane/ modyfikowane w jakościówce • Analogiczne jak w jakościówce „zmiękczające” Ola 15 lat temu jako studentka wstępy ankietera, quasi narracyjna forma założyła konto w banku, w którym byli jej rodzice i od tamtej pory nigdy nie zmieniała. Nigdy nawet nie myślała tak na serio o zmianie, bo te Taki sposób pytania cechuje większy wszystkie umowy, papiery to realizm psychologiczny – bo ludzie strasznie dużo zachodu, a jak duże niezbyt często zastanawiają się nad mogą być różnice pomiędzy jednym motywacjami własnych zachowań, bankiem a drugim? natomiast często porównują się z innymi.20
  • Case badawczy Trzy kroki Odniesienie do realnych Wybór „historii” schematów (testowanych 1 najlepiej pasującej w badaniu jakościowym) umożliwiające „przyznanie „do mnie”. się” do nieracjonalności. Indywidualna perspektywa W analizie konsumenta dzięki historiom uwzględniono: Przedstawienie mniej narażona na 2 własnej historii. racjonalizację (efekt zakotwiczenia) - kodowane pytania otwarte. Dodatkowa weryfikacja Poziom znajomości poziomu racjonalności 3 własnej oferty. konsumentów (pyt. otwarte z markerami niepewności).21
  • Case badawczy JAK MYŚLICIE ILU JEST TAKICH JAK OLA? … A SAMI, JAK WYBIERALIŚCIE SWÓJ BANK/ KREDYT/ UBEZPIECZNIE/ OPERATORA ...?22
  • Dziękujemy za uwagę!barbara.fratczak@4prm.comagnieszka.pilawska@4prm.com