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Tema 3. La comunicación
 

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    Tema 3. La comunicación Tema 3. La comunicación Presentation Transcript

    • Los consumidores estan expuestos constantemente a mensajes que intentan convencerlos de que cambien sus actitudes. Esos intentos de persuasión van desde argumentos logicos hasta imágenes graficas y desde la intimidacion de los pares hasta invitaciones de celebridades.
      Ademas las comunicaciones son bidireccionales. El consumidor puede buscar fuentes de informacion para conocer mas estas opciones.
      La persiacion que se refiere a un intento activo por modificar actitudes.
    • PRICIPIOS PSICOLOGICOS
      Principios psicologicos basicos que influyen en los seres humanos para cambiar sus ideas o acceder a una peticion:
      Reciprocidad: la gente es mas proclive a dar cuando recibe.
      Escasez: los articulos se vuelven mas
      atractivos cuando estan menos disponibles.
    • MODELO TRADICIONAL DE COMUNICACION
    • UNA PERSPECTIVA ACTUALIZADA:
      COMUNICACONES INTERACTIVAS
      A esta comunicación se le conoce como marketing de permiso. Yo selecciono lo que quiero ver y en que momento hacerlo. Ejemplo: navegacion por internet
    • PRINCIPIOS PSICOLOGICOS
      En este caso lo que se trata de hacer en volver a las bases como teoria de la Escuela de Frankurt que dice que los medios de comunicación ejercen efectos directos y poderosos sobre los individuos y con frecuencia los que tienen el poder lo utilizan para explotar y lavarle el cerebro a la poblacion. El receptor es basicamente un ser pasivo un “adicto a la television” que es un simple receptáculo de muchos mensajes y que con frecuancia se le engaña o convence para que actué a partir de la información alimentada por los medios.
    • PRICIPIOS PSICOLOGICOS
      Principios psicologicos basicos que influyen en los seres humanos para cambiar sus ideas o acceder a una peticion:
      Reciprocidad: la gente es mas proclive a dar cuando recibe.
      Escasez: los articulos se vuelven mas
      atractivos cuando estan menos disponibles.
    • USOS Y GRATIFICANTES
      Esta teoria argumenta que los consumidores son un pulbico activo y dirigido a metas que utilizan los medios de comunicación masiva como recurso para satisfacer sus necesidades. En vez de preguntar que hacen los medios para o por la gente ellos preguntan que es lo que la gente hace por los medios.
    • NUEVOS FORMATOS DE MENSAJES
      Blogs
      Video blogs
      RRS
      Flogs – blogs falsos para crear rumores
    • LA FUENTE
      Puede tener gran influencia en la probabilidad de que los receptores acepten el mensaje.
      Es mas facil persuadir a la gente que tiende a ser sensible a la percepcion social y a las opiniones de los demas usando una fuente atractiva, en tanto que quienes tienen una orientacion mas interna reciben mayor influencia de una fuente creible y experta.
      Incluso la confiabilidad de una fuente creible podria disminuir si anuncia demasiados productos.
    • EL EFECTO ADORMECEDOR
      Parece que despues de cierto tiempo la gente se olvida de la fuente negatica y de todas formas termina cambiando sus actitudes. A este proceso se le conoce como efecto adormecedor.
    • CONSTRUCCION DE LA CREDIBILIDAD
      Un mensaje aumentara su credibilidad si los receptores perciben que las cualidades de la fuente son convenientes para el producto que anuncia.
    • SESGOS DE LA FUENTE
      Las creencias de un consumidor sobre lso atributos de un producto pueden debilitarse si percibe que dicha fuente esta sesgada. Un sesgo del conocimiento implica que los conocimientos de una fuente acerca de un tema no sean precisos.
    • ATRACTIVO DE LA FUENTE
      Se refiere al valor social percibido del interlocutor
      Esta cualidad puede derivarse de la apariencia fisica, la personalidad o la posicion social del presentador o de su similitud con el receptor (nos gusta escuchar a otras personas que son como nosotros).
      Incluso las fuentes fallecidas pueden ser atractivas.
    • EL MENSAJE
      Un importante estudio de mas de mil comerciales identifico factores que determinan si un mensaje comercial sera o no persuasivo.
      La caracteristica individual mas importante fue si las comunicaciones contenían un mensaje de diferenciación de marcas. En otras palabras ¿la comunicación destaca una caracteristica o beneficios exclusivos del producto?
    • TRANSMISION DEL MENSAJE
      Una imagen vale mas que mil palabras.
      Por otro lado una imagen no siempre es tan eficaz para comunicar información de hechos.
    • LA INTIMIDACION FUCNIONA?
      La mayoria de las investigaciones sobre este tema indican que tales argumentos suelen ser mas eficaces cuando solo se utiliza una amenaza moderada y cuando el anuncio presenta una solucion al problema.
      De otro modo los consumidores dejaran de poner atencion al anuncio, poruq no pueden hacer nada para resolver el problema. Este metodo tambien funciona mejor cuando la fuente tiene una gran credibilidad.
    • EL MODELO DE LA PROBABILIDAD
      DE LA ELABORACION (MPE)
      Indica que una vez que el consumidor recibe un mensaje, empieza a procesarlo.
      Dependiendo del interes personal por esa informacion, el receptor seguirá una de dos rutas hacia la persuasión.
      Cuando existe un gran involucramiento, el consumidor toma la ruta central hacia la persuasion y cuando existe poco involucramiento, toma una ruta periférica.
    • LA RUTA HACIA LA PERSUASION
      Cuando un consumidor piensa que la informacion de un mensaje persuasivo es relevante o hasta cierto punto interesante, atiende el contenido del mensaje de forma cuidadosa.
      Los consumidores tienden a pensar de forma activa acerca de los argumentos presentados, y a generar respuestas cognoscitivas ante dichos argumentos.
    • EVIDENCIAS QUE APOYAN EL MPE
      • Involucramiento con el procesamiento del mensaje
      • Fuerza del argumento
      • Características de la fuente
      • En concordancia con el MPE, los sujetos con alto involucramiento tuvieron mas pensamientos relacionados con los mensajes del anuncio, que los sujetos con bajo involucramiento, quienes dedicaron mas su creatividad cognoscitiva a las fuentes del anuncio.