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Gouvernance web et crise 2.0 : meilleures pratiques
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Gouvernance web et crise 2.0 : meilleures pratiques

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La gestion quotidienne d’une présence web demande un plan de gouvernance clair et efficace, des politiques précises et des mécaniques de production et de gestion de contenu. Mais comment implanter ces …

La gestion quotidienne d’une présence web demande un plan de gouvernance clair et efficace, des politiques précises et des mécaniques de production et de gestion de contenu. Mais comment implanter ces éléments dans une vaste organisation aux paliers multiples? Dans le même ordre d’idée, comment gérer une crise 2.0 de façon efficace dans une telle organisation?
Comment définir et implanter un plan de gouvernance web?
Comment bien se préparer à une crise 2.0?
Comment produire, gérer et diffuser son contenu de façon optimale?
Guillaume Brunet aura l’occasion, lors de cette conférence, de souligner les meilleures pratiques en matière de communications web, de gouvernance et de gestion de crise dans les institutions et organismes publics.

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  • 1. Gouvernance web et crise 2.0 : meilleures pratiques 23 septembre 2013, présenté par Guillaume Brunet, Substance stratégies
  • 2. Ce midi • Avant la crise : la préparation et la gouvernance • Pendant la crise : la gestion • Après la crise : le suivi et l’évaluation 2
  • 3. Une crise sur les médias sociaux… • Est hautement imprévisible • Est d’une durée généralement courte • Peut prendre des proportions importantes • Traverse généralement le cadre des médias sociaux (médias traditionnels) et provient souvent même de vos activités hors-ligne Cenesontpaslesmédiassociauxquicréentlescrises, cesontlesorganisations… 3
  • 4. Service à la clientèle RumeursRéputation Gestion de communauté Lesquatre types d’enjeux surles médias sociaux
  • 5. Les répercussions 83% des gens s’étant plaint sur Twitter ont apprécié ou aimé la réponse de l’entreprise 33% des commentaires négatifs se transforment en positifs s’ils sont répondus 70% des entreprises ignorent les plaintes de leurs clients en ligne 50% des consommateurs n’ayant pas eu de réponse n’achèteront plus 5
  • 6. Se préparer 1.
  • 7. Veille des MS efficace 1 Les sept étapes d’une gouvernance Avoir un guide des MS À l’interne 2 Assurer une couverture continue des MS 3 Former les employés face aux enjeux des MS 4 Établir sa communauté maintenant 5 Créer un média que l’on possède 6 Préparer un plan de gestion avant la crise 7
  • 8. La veille Veille des MS efficace 1
  • 9. Écouter… Écouter Veille des MS efficace 1 Etmesureren temps-réel 9
  • 10. On parle de vous! • Même malgré vous, votre organisation est sur les médias sociaux • Il est donc primordial d’écouter la conversation • Et d’intégrer à vos pratiques la veille des médias sociaux • Il importe donc de valider les outils de veille utilisés et de s’assurer que ces derniers répondent à vos besoins de précision et de rapport coûts/bénéfices. 10
  • 11. Des outils gratuits pour vous aider… Veille des MS efficace 1 Outils Les + Les - Social Mention Nous informe lorsqu’une mention nous concernant est publiée sur Internet incluant les médias sociaux publiques Reste un outil gratuit avec ses limites de configuration et de gestion des mentions Netvibes Permet d’effectuer une veille sur plusieurs mots-clé à travers le web et les médias sociaux. On peut aussi créer nos tableaux de bord Est un outil de veille et ne permet pas de prendre des actions sur les mentions. Topsy Permet de rechercher les mentions à propos de mots-clés en lien avec votre marque ou industrie à travers les médias sociaux Ne permet pas la configuration de tableaux de bord. La recherche est effectuée sur un seul mot- clé à la fois. Ne permet pas d’intervenir directement 11
  • 12. Et si votre budget vous le permet… Veille des MS efficace 1
  • 13. Trois facettes au guide Avoir un guide des MS à l’interne 2 Politique interne Politique externe Règles d’engagement 13
  • 14. Le contenu du guide • Sujets à propos desquels les employés peuvent discuter sur les médias sociaux; • Le ton à utiliser lorsque les employés utilisent les profils de votre organisation; • Les politiques de l’organisation face à l’utilisation des médias sociaux au travail et hors du travail; • Comment protéger l’image de la l’organisation si vos employés portent un uniforme ou conduisent un véhicule identifié (Publication de photo avec l’uniforme sur les médias sociaux); • Quelles sont les conséquences pour un employés qui contrevient au guide; • Comment la personne responsable de la gestion des communautés gère le service à la clientèle et communique les informations requises aux personnes concernées dans l’organisation. Avoir un guide des MS à l’interne 2 14
  • 15. Le guide des médias sociauxPour les employés et gestionnaires de communautés Avoir un guide des MS à l’interne 2
  • 16. Le guide des médias sociauxPour les internautes Avoir un guide des MS à l’interne 2 PolicyTool Un outil de génération de politique interne d’utilisation des médias sociaux.
  • 17. Qu’est-ce qu’une matrice décisionnelle • Une matrice décisionnelle permet aux ressources impliquées de savoir quelles actions prendre et auprès de quelles personnes face à une situation donnée; • Elle est intégrée au plan de gestion des médias sociaux de l’organisation; • Elle doit être développée conjointement par les gens de RP, de marketing, de communication et de service à la clientèle; • Différents modèles de matrices existent, faites-en une répondant à votre réalité. Avoir un guide des MS à l’interne 2 17
  • 18. Matrice décisionnelle Avoir un guide des MS à l’interne 2
  • 19. RÉPONSESTYPES ISSUE EXAMPLE OF POST RESPONSE FORMAT APPROVED RESPONSE Customer complains about a flight delay Really Air Transat..... A 5 hour delay! First & last time flying with you. #AirTransat Apologize, ask for flight number / provide info about the cause of the delay Sorry about your experience ________. Can you please tell me which flight? I'll look into what caused such an unusual delay. Customer makes a general complaint. Air Transat is terrible! NEVER flying with them again! Apologize, ask for precisions / contact info to provide further assistance Sorry you feel that way _________! Can you please tell me what happened? I'll see what I can do to change your opinon. Customer shares a positive anecdote about Air Transat I love the new designs of the Air Transat planes ! Thank the user and provide further information if relevant Thanks for the kind words ________! All our planes will look like this in 2013. Customer shares a casual anecdote about Air Transat Only highlight today is passenger asked me if I was the pilot of his flight :))) I guess I look like a pilot for Air Transat lol Aknowledge the mention / play around with the user Our pilots do look good indeed, probably why that person got confused ;) Customer shares a negative Negative anecdote I love being on hold with Air Transat! Aplogize, suggest solutions Sorry it takes a while. Can I entertain you in anyway while you wait? Customer is angry because of a price change I think air transat is screwing with their specials. Seems like they raise the taxes and fees when they drop the "price" Correct erroneous info / provide info Hi _______! Unfortunately we do not have control over the taxes. + explanation
  • 20. Être à l’affut des nouvelles! • Allouer les ressources nécessaires à la gestion des communautés • Avoir un plan de remplacement de la personne responsable de la gestion des communautés • Assurer la formation adéquate des personnes susceptibles de gérer les communautés • Diffuser votre stratégie de médias sociaux à l’interne Assurer une couverture continue des MS 3 20
  • 21. Former vos employés • Former les employés en contact ainsi que tous les hauts dirigeants face aux enjeux des médias sociaux. – Il seront donc plus en mesure de bien gérer leur présence sur les médias sociaux – ... et de mieux gérer une crise éventuelle en adoptant des pratiques adéquates Former les employés face aux enjeux des MS 4 21
  • 22. «Leshommesn’acceptentlechangementque danslanécessitéetilsnevoient lanécessité que danslacrise.» -JeanMonnet Établir sa communauté maintenant 5
  • 23. Être proactif sur les médias sociaux • Il n’y a pas pire moment pour entrer sur les médias sociaux que lors d’une crise; • Il faut s’y mettre sérieusement maintenant avant une crise éventuelle; • Avec les médias sociaux, la proactivité vaut mieux que la réactivité; • Les pouvoirs sont équilibrés sur les médias sociaux; • Avoir une communauté forte sur ses plateformes sera très bénéfique si une crise survient; • Il est donc très important d’entretenir une relation honnête et mutuellement profitable avec vos communautés. Établir sa communauté maintenant 5 23
  • 24. Le cas du Lac Mégantic Établir sa communauté maintenant 5
  • 25. Vos plateformes sociales • Outre qu’être des plateformes de diffusion et d’échange, les plateformes de l’entreprise sont une vitrine intéressante sur vous. • Il est trop tard pour créer ces plateformes lorsque la crise est en cours. Vous n’aurez aucun adepte de toute manière! • Avoir des plateformes d’entreprise bien entretenues et mises à jour régulièrement avec des communautés établies permettra à l’entreprise de diffuser ses messages lors d’une crise sans passer pas une tierce partie. • 24 heures par jour/ 7 jours par semaine. Créer un média que l’on possède 6 25
  • 26. Vos plateformes sociales 26 Créer un média que l’on possède 6
  • 27. «L’avenirneseprévoitpas,ilseprépare.» -MauriceBlondel Prépare un plan de gestion avant la crise 7
  • 28. Avoir un plan • Réfléchir d’avance aux risques potentiels liés à votre entreprise; • Effectuer des simulations; • Posséder une équipe de gestion de crise déterminée à l’avance avec des membres à l’interne et d’autres hors de l’organisation. Avoir des relations avec vos experts externes avant qu’une crise ne se produise; • Cette cellule de crise devrait : – Être multidisciplinaire; – Être sur le qui-vive 24 heures sur 24; – Être joignable en tout temps. Une crise n’attend pas le lundi matin pour arriver; – Ayant un responsable qui possède le pouvoir de diriger et de prendre des décisions. • Il est nécessaire qu’un processus décisionnel soit établi à l’avance afin que les membres de la direction et les autres parties prenantes puissent agir rapidement; • Déterminer à l’avance les responsabilités de tous et chacun dans l’éventualité d’une crise. Qui fait quoi? • Revoir le plan régulièrement. Prépare un plan de gestion avant la crise 7 28
  • 29. Gérer la crise 2.
  • 30. Les 10 règles de la gestion de crise
  • 31. Identifier les canaux de communicationL’exemple du Maire de Calgary pendant les innondations • Conférence de presse • Twitter personnel du maire • Twitter @CalgaryPolice et twitter personnel de certains officiers • Utilisation des hashtags • Sites web • Blogues • Application mobile 31
  • 32. Répondresur le même canalMais sous une forme différente 32
  • 33. Répertorier les cibles de la crise • Qui est concerné? • Qui en parle ? • Sont-ils les mêmes personnes ? Onchercheàcomprendreàqui onfaitfaceetquelleestson importance(abonnéssur Twitter,organismes,etc.) 33
  • 34. Les différents niveaux de crise
  • 35. Être transparent • Être authentique et humain • Admettre ses torts • Énoncer les faits véridiquement • Ouverture 35
  • 36. Être transparent 36
  • 37. Ouvrir la discussion • Écouter • Dialoguer en ligne et hors ligne • Accepter et tirer des conclusions des discussions 37
  • 38. Répondre • Affirmer rapidement que le message est entendu • Offrir une réponse aux personnes affectées par la crise • Répondre à ceux qui sont actifs dans la discussion Ledéfi:nepasmettredel’huilesurlefeu 38
  • 39. Appuyer vos réponses • Donnez des preuves • Prouvez votre bonne foi • Démontrez votre transparence • Participez au dialogue 39
  • 40. Se tourner vers nos ambassadeurs
  • 41. Sortir du web pour appuyer vos réponses
  • 42. Répondre… EtDominer les engins de recherche
  • 43. Respecter votre parole • Un engagement en résolution de crise doit être respecté au prix d’une autre crise. 47
  • 44. Être empathique • Se mettre à la place des gens affectés par la crise • Comprendre comment ils sont affectés • Gérer la crise de manière respectueuse et humaine 48
  • 45. Le cas du Lac Mégantic Les problèmes: • Première sortie 12 jours après la crise • Rédaction des communiqués dans un français chancelant • On ne sent pas les valeurs de l’entreprise (pas d’empathie) • On accuse les pompiers, les employés, les ingénieurs… 49
  • 46. Agir rapidement • La vitesse sur les médias sociaux est décuplée comparativement aux autres médias • Attendre peut vouloir dire qu’il sera trop tard – Votre chance de vous faire entendre sera passée – Votre réputation sera entâchée – Et on vous évaluera sur votre capacité de répondre rapidement 50
  • 47. Agir rapidement
  • 48. • 11 h 15 : TSN annonce la mort de Burns sur Twitter (source : son ami Cliff Fletcher) • 11 h 16 : CTV Ottawa reprend la nouvelle et la diffuse à son tour sur Twitter ; • 11 h 18 : Twitter s'emballe mais les médias traditionnels demeurent prudents ; • 11 h 22 : Dans la biographie de Pat Burns sur Wikipédia, on y apprend qu'il est mort aujourd'hui ; • 11 h 24 : TSN confirme la mort de Pat Burns sur son site Web ; • 11 h 30 : Pat Burns est le sujet numéro 1 sur Twitter au Canada ; • 11 h 55 : TSN.ca retire le texte ; • 11 h 58 : L'ensemble des médias annonce que le fils de Pat Burns a communiqué avec quelques journalistes pour dire que son père était toujours vivant. Feu Pat aura eu la mauvaise surprise d’apprendre sa propre mort le 17 septembre 2010… Agir rapidement
  • 49. Savoir quand se retirer
  • 50. Après la crise 3.
  • 51. Le post-mortem Les activités sont de retour à la normale dans l’entreprise...
  • 52. Le post-mortem • Comment évaluez-vous votre préparation? • Est-ce que vos pratiques de veille des médias sociaux à l’interne vous ont permises de déceler la crise? • Comment les membres internes et externes de votre équipe de gestion de crise ont-ils performé dans leur rôle? • Quels éléments vous ont manqué lors de la gestion de la crise? • Finalement, qu’apprenez-vous en tant qu’entreprise de cette crise pour vous préparer à la prochaine? …On ne sait jamais quand elle surviendra! 56
  • 53. Des questions 4.
  • 54. «Pouravoir du succès enutilisantlestechnologies sociales,lesorganisationsdoiventtoutd’abordpréparer etalignerlesrôles àl’interne,lesprocessus, les politiques etlesparties prenantes avecleurs objectifs d’affaires. C’estunprofond changement quitouchetouslesdépartementsd’uneorganisation.» CharleneLi FondatriceetpartenaireàAltimeter 58 En bref
  • 55. Stimuler La connaissance Les interactions Les résultats 222, rue Dominion, local 10, Montréal (Qc) H3J 2X1 www.substance-strategies.com