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Imagen Empresarial<br />María Eugenia Moreno<br />
Conceptos preliminares<br />Personalidad: conjunto de características propias singulares que distinguen a una entidad de o...
Personalidad<br />Es lo que hace única y singular a una marca. <br />Es un marco de referencia que permite trazar una estr...
Identidad<br />Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue concebida. Es el capital genético de la...
Dimensiones de la identidad<br />Identidad<br />Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.<br />
Identidad: componentes<br />La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos de hacer”.<br />La ident...
PIC: Perfil de Identidad Corporativa<br />Análisis: Filosofía de la marca corporativa<br /><ul><li>Visión, Misión, Valores...
Visión de marca
Misión de marca</li></ul>Definición del PIC<br /><ul><li>Rasgos de personalidad
Valores centrales de marca
Atributos competitivos</li></ul>Comunicación<br /><ul><li>Simbólica
Conducta corporativa</li></ul>Paul Capriotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identida...
Imagen<br />Paul Capriotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.<br />
Aproximación gestáltica al concepto de Imagen<br />Sistema fuerte<br />Imagen funcional<br />Comportamiento corporativo<br...
Semiosis de la imagen<br />Signo (discurso)<br />Semiosis<br />de la imagen<br />Interpretante<br />(representaciones)<br ...
Imagen corporativa<br />Imagen <br />corporativa<br />Pilares<br />Componentes<br />Imagen financiera<br />Imagen instituc...
Proceso de Formación de la Imagen Corporativa<br />Origen de la <br />Información<br />Fuentes de <br />Información<br />P...
Origen de la información<br />Organización<br />Conducta corporativa<br />Acción comunicativa<br />Entorno<br />General<br...
Origen de la información- Organización: Conducta corporativa<br />Conducta interna<br />Conducta comercial<br />Lo que ven...
Origen de la información- Organización: Acción comunicativa<br />Comunicación comercial<br />Producto<br />Distribución<br...
Origen de la información: Entorno<br />General<br />Político-legal<br />Sociocultural<br />Medioambiental<br />Económico<b...
Fuentes de información<br />Información Directa<br />Contacto Personal<br />Información Mediada<br />Medios masivos<br />R...
Procesamiento interno<br />Estrategias de procesamiento de información (Modelo de probabilidad de elaboración): ruta centr...
Estructuración mental de la organización<br />Información de la empresa (cualquier ruta)<br />Si existe implicación:<br />...
Valor de marca en base al consumidor (CBBE)<br />¿Quién eres?<br />¿Qué eres?<br />¿Qué crees que opino o siento sobre ti?...
Significado de la marca
Respuesta sobre la marca
Relaciones con la marca</li></ul>Modelo de Kevin LaneKeller<br />
Pirámide de valores de marca centrales<br />Resonancia<br />Juicios         Sentimientos<br />Rendimiento            Image...
Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones<br />Lealtad - Apego<br />Comunidad - Compromiso<br />Calidez – Di...
Dimensión estratégica de la imagen corporativa<br />Justo Villafañe, Imagen  Positiva<br />
Dimensión estratégica de la imagen corporativa<br />Sistema corporativo global<br />Justo Villafañe, Imagen  Positiva<br />
Gestión estratégica de la imagen corporativa<br />Justo Villafañe, Imagen  Positiva<br />
Auditoría estratégica global<br />Qué imagen se tiene<br />Por qué<br />Concebir la imagen que se necesita<br />Decidir có...
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¿Cómo gestionar la imagen pública corporativa?

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  1. 1. Imagen Empresarial<br />María Eugenia Moreno<br />
  2. 2. Conceptos preliminares<br />Personalidad: conjunto de características propias singulares que distinguen a una entidad de otra. La personalidad es duradera en el tiempo pero puede cambiar paulatina o abruptamente.<br />Identidad: mecanismo a partir del cual las personas perciben la personalidad de la entidad que componen.<br />Imagen: resultante de la proyección exterior de la identidad percibida.<br />
  3. 3. Personalidad<br />Es lo que hace única y singular a una marca. <br />Es un marco de referencia que permite trazar una estrategia comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados.<br />Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación<br />Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa<br />
  4. 4. Identidad<br />Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue concebida. Es el capital genético de la organización.<br />Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la imagen corporativa.<br />Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático, en todo lo perceptible.<br />Joan Costa, La comunicación en acción<br />
  5. 5. Dimensiones de la identidad<br />Identidad<br />Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.<br />
  6. 6. Identidad: componentes<br />La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos de hacer”.<br />La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la organización.<br />La identidad es una expresión de la personalidad corporativa.<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  7. 7. PIC: Perfil de Identidad Corporativa<br />Análisis: Filosofía de la marca corporativa<br /><ul><li>Visión, Misión, Valores institucionales
  8. 8. Visión de marca
  9. 9. Misión de marca</li></ul>Definición del PIC<br /><ul><li>Rasgos de personalidad
  10. 10. Valores centrales de marca
  11. 11. Atributos competitivos</li></ul>Comunicación<br /><ul><li>Simbólica
  12. 12. Conducta corporativa</li></ul>Paul Capriotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales<br />
  13. 13. Imagen<br />Paul Capriotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.<br />
  14. 14. Aproximación gestáltica al concepto de Imagen<br />Sistema fuerte<br />Imagen funcional<br />Comportamiento corporativo<br />Cultura corporativa<br />Personalidad corporativa<br />Imagen <br />corporativa<br />Identidad<br />Imagen de la organización<br />Imagen intencional<br />Sistema débil<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  15. 15. Semiosis de la imagen<br />Signo (discurso)<br />Semiosis<br />de la imagen<br />Interpretante<br />(representaciones)<br />Objeto<br />(operaciones)<br />Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Managmente y fundamentos de la imagen corporativa<br />
  16. 16. Imagen corporativa<br />Imagen <br />corporativa<br />Pilares<br />Componentes<br />Imagen financiera<br />Imagen institucional<br />Imagen interna<br />Imagen de producto<br />Auditoría de imagen<br />Gestión de la <br />comunicación corporativa<br />Configuración de la <br />personalidad corporativa<br />Representa unilateralmente las capacidades de la empresa<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  17. 17. Proceso de Formación de la Imagen Corporativa<br />Origen de la <br />Información<br />Fuentes de <br />Información<br />Procesamiento<br />Interno<br />Modelo de Paul Capriotti<br />
  18. 18. Origen de la información<br />Organización<br />Conducta corporativa<br />Acción comunicativa<br />Entorno<br />General<br />Específico<br />Modelo de Paul Capriotti<br />
  19. 19. Origen de la información- Organización: Conducta corporativa<br />Conducta interna<br />Conducta comercial<br />Lo que vende<br />Cómo lo vende<br />Conducta institucional<br />Modelo de Paul Capriotti<br />
  20. 20. Origen de la información- Organización: Acción comunicativa<br />Comunicación comercial<br />Producto<br />Distribución<br />Medios masivos<br />Comunicación Interna<br />Comunicación Industrial<br />Comunicación institucional<br />Modelo de Paul Capriotti<br />
  21. 21. Origen de la información: Entorno<br />General<br />Político-legal<br />Sociocultural<br />Medioambiental<br />Económico<br />Tecnológico<br />Específico<br />Competitivo<br />De trabajo<br />Modelo de Paul Capriotti<br />
  22. 22. Fuentes de información<br />Información Directa<br />Contacto Personal<br />Información Mediada<br />Medios masivos<br />Relaciones interpersonales<br />Modelo de Paul Capriotti<br />
  23. 23. Procesamiento interno<br />Estrategias de procesamiento de información (Modelo de probabilidad de elaboración): ruta central y periférica<br />Variables que influyen en la elaboración:<br />Conocimiento previo<br />Implicación personal<br />Repetición<br />Advertencias previas<br />Necesidad de conocimiento<br />Responsabilidad personal<br />Estructuración mental de la organización<br />Modelo de Paul Capriotti<br />
  24. 24. Estructuración mental de la organización<br />Información de la empresa (cualquier ruta)<br />Si existe implicación:<br />Estructuración inicial: primera construcción mental<br />Estructuración confirmatoria (c/ información consistente)<br />Reestructuración: para sustituir la imagen anterior<br />Estructuración fragmentaria: estructura mental por integración de atributos nuevos<br />Siempre se tiende a utilizar como referencia las imágenes previas. Sólo si existen inconsistencias se forma una nueva (estructuración fragmentaria). <br />Modelo de Paul Capriotti<br />
  25. 25. Valor de marca en base al consumidor (CBBE)<br />¿Quién eres?<br />¿Qué eres?<br />¿Qué crees que opino o siento sobre ti?<br />¿Qué tipo de asociación hay entre nosotros? ¿Hasta qué punto me gustaría vincularme contigo?<br /><ul><li>Identidad de marca
  26. 26. Significado de la marca
  27. 27. Respuesta sobre la marca
  28. 28. Relaciones con la marca</li></ul>Modelo de Kevin LaneKeller<br />
  29. 29. Pirámide de valores de marca centrales<br />Resonancia<br />Juicios Sentimientos<br />Rendimiento Imagen<br />Notoriedad<br />Modelo de Kevin LaneKeller<br />
  30. 30. Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones<br />Lealtad - Apego<br />Comunidad - Compromiso<br />Calidez – Diversión Entretenimiento – Seguridad Aprobación – Amor propio<br />Calidad – Credibilidad<br />Consideración -Superioridad<br />Perfil de usuario – Experiencias<br />Situaciones de compra y uso Valores y personalidad<br />Confiabilidad – Durabilidad Efectividad – Estilo y diseño Precio<br />Identificación en la categoría<br />Necesidades satisfechas<br />Modelo de Kevin LaneKeller<br />
  31. 31. Dimensión estratégica de la imagen corporativa<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  32. 32. Dimensión estratégica de la imagen corporativa<br />Sistema corporativo global<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  33. 33. Gestión estratégica de la imagen corporativa<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  34. 34. Auditoría estratégica global<br />Qué imagen se tiene<br />Por qué<br />Concebir la imagen que se necesita<br />Decidir cómo transformar la actual<br />Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.<br />
  35. 35. Vectores de gestión de la imagen corporativa<br />Joan Costa, La comunicación en acción<br />
  36. 36. Características de un buen vector de imagen<br />Ser diferencial en un entorno con exceso de signos<br />Ser memorables para poder influir en la compra en el momento adecuado<br />Ser comprensibles ya que su comprensión puede ser fugaz<br />Ser evocadores del producto o servicio<br />
  37. 37. Auditoría estratégica global<br />Imagen acumulada: expresión más totalizadora de la empresa en el público<br />Imagen futura: causas que han de generarla<br />Estrategias<br />Argumentos<br />Valores<br />Medios<br />Tiempo<br />Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.<br />
  38. 38. Auditoría de imagen: características de la investigación<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  39. 39. Auditoría de imagen: Modelo de cuantificación de la imagen corporativa<br />Imagen corporativa 1000<br />Imagen intencional<br />300<br />Autoimagen<br />200<br />Imagen pública<br />500<br />Identidad visual 70<br />Comunicación: 230<br />C. Interna 50<br />C. Marketing 70<br />C. Corporativa 110<br />Entorno 400<br />Medios de<br />Comunicación 100<br />Análisis situacional 25<br />Cultura corporativa 100<br />Recursos Humanos 25<br />Clima interno 50<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  40. 40. Imagen<br />Justo Villafañe, Imagen Positiva<br />
  41. 41. Síntesis<br />La imagen corporativa no se autogestiona<br />Se genera a través de un complejo proceso, parcialmente controlable<br />Gestionar la imagen pública no es tergiversar la realidad: es crearla.<br />Si el programa de imagen no se sustenta en la realidad, no se alcanzará el éxito.<br />El punto de partida para una buena gestión de la imagen corporativa es trabajar sobre la identidad.<br />Es indispensable considerar a este proceso, parte integral de las estrategias corporativas de la organización.<br />La imagen corporativa es una síntesis de toda la organización que los públicos se forman.<br />
  42. 42. Gracias!<br />Para contactarme, escribeme a<br />mmoreno@ishyr.com.ar<br />memoreno@arnet.com.ar<br />
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