1  Función y Marketing de ciudadesCity function and Citymarketing     Nahir Vallejos Amil     Alumna de la Facultad de Cie...
2  ÍndiceIntroducción ---------------------------------------------------------------------------------------------3Objeti...
3  Introducción       A finales del siglo XX, como afirma la doctora Victoria de Elizagarate, seprodujeron grandes cambios...
4  y la globalización de la economía, Victoria de Elizagarate afirma que surgen lasgrandes metrópolis, los corredores metr...
5  Metodología        El trabajo consta de tres partes. Una de ellas es un blog que posibilitará unintercambio bidireccion...
6         Concretando en cuanto a la imagen, Victoria de Elizagarate explica que laimagen de marca es            “la  repr...
7  cada uno hacemos, y que la imagen es importante porque puede generar presiónsobre nuestra conducta. Luego aunque el esq...
8  eso se adapta al concepto de “marca ciudad”, idea confirmada por el propiocatedrático. Lo que todavía no comprendo (y p...
9  nunca se debe) vender una imagen que no se corresponda con la realidad. De todosmodos, aunque principalmente sigamos el...
10  En él podemos percatarnos de que lo que para nosotros es imagen, para lapoblación de esa ciudad es función, y con más ...
11  constituye la realidad tangible y, por tanto, supone la valoración de si algo funcionabien o no. Si tenemos en cuenta ...
12          Todo es muy complejo y nuestra nueva teoría nos haría cambiar el texto de lasiguiente manera:                 ...
13  “para nuestro propio beneficio, para el propio beneficio de los ciudadanos residentes yel de los dirigentes políticos ...
14         La participación ciudadana       Hay un aspecto que se me había escapado en mi definición funcional inicial yqu...
15  para que la ciudad siga su proceso de avance”, no sólo por los urbanistas. Podríamosdeducir que la ciudad funcional es...
16  voz acudiendo a otras asociaciones o manifestándose. Ejemplo de ello sería lapestaña “contactar” de la página web del ...
17  identifican con un sector en concreto, aunque quién puso en marcha la red y bajo quéintereses nunca lo sabremos, pues ...
18             Del mercado al turismo           Que el turismo es una actividad beneficiosa para las ciudades, me arriesga...
19  pérdida del atractivo del centro urbano (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003).          Victoria de Elizagarate explica que...
20           Entre uno de los puntos fuertes de la ciudad como centro comercial abierto,Victoria de Elizagarate destaca la...
21         Los CCAs tienen como base al marketing geográfico, el cual se apoya en unsistema de información geográfica (SIG...
22         Los planes de acción de los CCAs deben basarse en:                    “1­Dinamización e integración de los cent...
23          Podríamos añadir a la peatonalización la importancia que se le conceda a losmedios de transporte público, ya q...
24  reglas de tráfico. En este sentido me ha llamado la atención un apartado sobre funciónen el periódico el mundo, llamad...
25         En búsqueda de la ciudad funcional: cuando la función se hace imagen       He encontrado cinco ejemplos de func...
26                                               Ejemplos de intermodalidad en Londres. Tres                              ...
27  encuentra en sétimo puesto. He elegido a esta ciudad como Case Study debido a quees la única que aparece en ambas list...
28  Bibliografía        ACIPA (2010). http://acipa.es/. Revisado el 8 de enero de 2011.        ADNMUNDO.COM (2009). “Las 1...
29           VALLEJOS      AMIL,     NAHIR.     (2011).     Marketing     de     ciudades:http://ciudadymarketing.blogspot...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Funciony marketingdeciudades

470

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
470
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Funciony marketingdeciudades

  1. 1. 1  Función y Marketing de ciudadesCity function and Citymarketing Nahir Vallejos Amil Alumna de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid maquiynahir@hotmail.comResumen El presente trabajo plantea la ciudad como producto y como empresa. Exponea la luz el complejo proceso de gestión de ciudades que tiene lugar previamente al decreación de una imagen, sea ésta provocada o no por acciones comunicativas. Portanto, la funcionalidad es considerada la variable sobre la que gobernantes yplanificadores deben trabajar para mejorar el posicionamiento de la ciudad frente aotras y alcanzar la mayor competitividad posible. Para ello, primero es necesariodefinir los conceptos “imagen”, “función” y “forma” de una ciudad, ver cuál es larelación que entre ellos se establece, así como cuál es la relación entre estas ideas yel Marketing de ciudades. Para ampliar nuestro campo de visión respecto a lo que esuna ciudad funcional, contamos con la colaboración de profesionales de diferentesdisciplinas. Por último, se menciona el caso de una ciudad ejemplo de función y degestión urbanística.Abstract This Project raises issues about the city as a product and as an enterprise. Itbrings to light the complex business process in the town which takes place before thecreation of an image, whether it was originated by communicative actions or not.Therefore, functionality is considered an element with whom the government andplanners must work in order to improve the post in the top mind of people and reachthe more competitiveness as possible. Because of this aim, first of all it is crucial todefine the concepts “image”, “function” and “form” of a city, to search for a relationbetween them, as well as the relation between these ideas and the Citymarketing. Towiden our vision regarding what a functional city is, we count on the contribution ofprofessionals from different disciplines. Finally, it is mentioned a Case- Study of a cityas an example of function and urbanistic business.Palabras clave Ciudades, Marketing, función, imagen, gestión, urbanismo, forma, plan.Key words Cities, Marketing, function, image, bussiness, urbanism, form, plan.
  2. 2. 2  ÍndiceIntroducción ---------------------------------------------------------------------------------------------3Objetivos -------------------------------------------------------------------------------------------------4Metodología ---------------------------------------------------------------------------------------------5SOBRE IMAGEN, FORMA Y FUNCIÓN DE LA CIUDAD CONTEMPORÁNEA ------------------5 Definición de conceptos --------------------------------------------------------------------------------------5 Relación de conceptos ----------------------------------------------------------------------------------------6 Primera hipótesis: De la función a la imagen -----------------------------------------------------9 Segunda hipótesis: Todo es función. Principio onda-corpúsculo ---------------------------10RELACIÓN ENTRE FUNCIÓN Y MARKETING DE CIUDADES --------------------------------------11 Información y marketing --------------------------------------------------------------------------------------12 El dilema del círculo -------------------------------------------------------------------------------------------12 Juntos podemos funcionar mejor ---------------------------------------------------------------------------13 La participación ciudadana -----------------------------------------------------------------------------------14 Del mercado al turismo ----------------------------------------------------------------------------------------18 De los medios de transporte público a los medios propios de desplazamiento----------------22 En búsqueda de la ciudad funcional: Cuando la función se hace imagen ----------------25CASE STUDY---------------------------------------------------------------------------------------------------------26Bibliografía ------------------------------------------------------------------------------------------------------------28
  3. 3. 3  Introducción A finales del siglo XX, como afirma la doctora Victoria de Elizagarate, seprodujeron grandes cambios socioeconómicos que llevaron a las ciudades a afrontartransformaciones de gran magnitud, cuyo origen se encontraba en los fenómenos dereconversión industrial y de globalización de la economía. (ELIZAGARATE, VICTORIADE, 2003). Es a partir de aquí cuando hablamos, o mejor dicho, debemos hablar, demarketing. Ahora, ante la desaparición de actividades y el fortalecimiento de lacompetencia, debemos tomarnos enserio la correcta planificación urbanística si noqueremos quedarnos atrás y permitir que otras ciudades que sí han realizado loscambios debidos atraigan a nuestra población o incluso nos obliguen a emigrar. La reconversión industrial de sectores, como el siderúrgico y el naval, causó eldeclive de regiones y ciudades en cuya estructura empresarial predominaban aquellasactividades, siendo Bilbao, Glasgow o Charleroi ejemplos representativos. Lainternacionalización de las empresas, empujada por la desaparición gradual de losaranceles a nivel mundial, junto a la mejora en los sistemas de transporte y elconsiguiente acercamiento de los mercados, tuvieron como resultado la búsqueda denuevas localizaciones, "alejadas de los que a lo largo del siglo XX fueronemplazamientos tradicionales, que estaban ligados a la disponibilidad de terrenos abajo coste, en muchos casos" (2003:24), y tuvieron como resultado también labúsqueda de una posibilidad de obtener elevados incentivos fiscales. Todo esto reflejala importancia de la función de la ciudad, que determinada por la historia, da lugar a laforma de dicha ciudad. En mejor situación para afrontar los cambios socioeconómicos se encuentranlas ciudades con una estructura empresarial muy especializada, que suelen ser detamaño medio, como Montpellier y Toulouse (Francia) y los sectores farmacéutico yaeronáutico, respectivamente. También parten con ventaja las ciudades próximas a losejes de las rutas internacionales de mercancías, cuya población se encuentra entre60000 y 400000 habitantes, están próximas a puertos marítimos y líneas de ferrocarrily aeropuertos, y se han convertido en plataformas logísticas de almacenaje ymanipulación para el transporte de mercancías y de transvase a otros medios detransporte. La autora cita como ejemplos de lo último a Novara, Parma, Verona oBolonia en Italia, las ciudades francesas del valle del Ródano, y las ciudadesespañolas Victoria e Irún por estar en los pasos internacionales de mercancías. Como consecuencia de la reconversión industrial (intuyo tanto por ladesaparición de actividades como por la especialización en alguna de las que quedan)
  4. 4. 4  y la globalización de la economía, Victoria de Elizagarate afirma que surgen lasgrandes metrópolis, los corredores metropolitanos, las diferentes actuaciones de lasciudades del eje mediterráneo y del arco atlántico, las aglomeraciones y lasaglomeraciones transfronterizas, los nodos logísticos y plataformas multimodales, laEstrategia Territorial Europea (ETE) y el método de diagnóstico urbano de la ComisiónEuropea. (2003:25). Este trabajo forma parte de la evaluación de la asignatura “Imagen, forma yfunción de la ciudad contemporánea”, en la Universidad Complutense de Madrid. Dentro de la libertad que se nos otorgaba para realizarlo, decidí unir alconcepto función el de marketing, además de por su notable relación, por el hecho deque creo sería una buena salida profesional. La gestión de la ciudad me resulta uncampo interesante y sería gratificante trabajar en algo que nos guste y que ademásofrece algún valor para el resto de la sociedad. Además, trabajar en Marketing deciudades sería un proyecto ambicioso en cuanto a que éstas son un micromundo en elque disponemos de varios elementos a manejar, aumentando nuestra capacidad deactuación, aunque sé que no todo son ventajas, ya que imagino los elementos de laciudad están dispuestos de tal manera que si derribas uno de forma no acertada,derribas otros en un proceso de escalera de dominó. Otro motivo para la elección del tema es que el marketing de Ciudades permiteromper con el mito de que la Publicidad es una actividad sin planificación alguna, y portanto indigna de valoración, como actualmente se la considera, y permite mostrar quedetrás de toda publicidad o actuación de relaciones públicas no se escondenestrategias de inconsciente, carentes de rigor científico, sino que existe una baseexperimental que motiva todas las decisiones que primero pasan al plano de la accióny luego al de la comunicación en una ciudad; ¿qué publicista no está cansado de quesu interlocutor le hable de la publicidad subliminal?Objetivos Con este análisis se pretende establecer una relación entre "función", "imagen"y "forma"; adquirir un concepto de función de la ciudad más extenso, considerandoaportaciones desde distintas perspectivas y ámbitos académicos; y encontrar unaciudad ejemplo de función y de gestión a partir del siglo XX.
  5. 5. 5  Metodología El trabajo consta de tres partes. Una de ellas es un blog que posibilitará unintercambio bidireccional de información y será excusa para que otros profesionalesaporten sus puntos de vista; así como seguir otros blogs o páginas de interésmediante Blogroll. Esta parte está formada a su vez por artículos propios,colaboraciones especiales, prácticas realizadas para clase y tres epígrafes obligatoriosque debemos tratar. Su dirección es la siguiente: http://ciudadymarketing.blogspot.com/ Una segunda parte consiste en un trabajo extenso que incluirá los tres puntoscitados anteriormente, que será incluido en este blog. Una tercera es un artículo final,que también aparecerá en esta página. Dicho blog, Marketing de ciudades, está destinado a ser el contenedor de losdos últimos, a mostrar asuntos de interés para los estudiantes respecto a las ciudadesy a contener también las prácticas de clase. Aunque en cierto modo, además decontenedor, para mí es contenido, ya que uno de los aspectos más importantes de losblogs es la bidireccionalidad, y ésta me sirve para ver otros puntos de vista sobre lasciudades o incluso diversas opiniones sobre un mismo aspecto de la ciudad.Sobre imagen, forma y función de la ciudadcontemporáneaDefinición de conceptos “Imagen”, según El Pequeño Larousse 2002, entre otras cosas, es “unarepresentación mental de un ser o de un objeto”. “Forma” queda definida como“distribución peculiar de la materia que constituye cada cuerpo.// Apariencia externa deuna cosa. // Modo, manera de hacer o proceder”. “Función” es la “acción propia ocaracterística de alguien o de algo” o la “actividad particular de cada órgano uorganismo de los seres vivos, máquinas o instrumentos”. “Funcional” es lo “práctico,eficaz, utilitario”.
  6. 6. 6   Concretando en cuanto a la imagen, Victoria de Elizagarate explica que laimagen de marca es “la  representación  mental  de  los  atributos  y  beneficios  percibidos  del  producto  o  marca.  Es  un  fenómeno  multidimensional,  y  puede  determinarse  mediante  técnicas  estadísticas  que  miden  la  posición,  en  un  mapa, de los productos en relación a los demás” (ELIZAGARATE, VICTORIA  DE; 2003: 57).  Cuando en clase se nos preguntó a los alumnos acerca del concepto de ciudadque rondaba por nuestra mente, dije que la concebía desde el punto de vista de lafuncionalidad, pues había oído teorías que defendían que el buen diseño debía ser útil(GONZÁLEZ SOLAS, J., 2009). Lo primero que viene a mi cabeza cuando pienso en“ciudad” es un espacio físico destinado a favorecer la vida individual y, por tanto, socialde las personas; frente a ideas (comprensibles y respetables) de otros compañerosque identificaban la ciudad con el arte o con una personalidad propia. Relación de conceptos Sin embargo, a medida que reflexiono sobre el asunto, y que me documento unpoco más, descubro que estos tres aspectos están interrelacionados por el lazo de lahistoria. Leyendo un artículo sobre la ciudad fenicia como ejemplo de funcionalidadestratégica, me encuentro con que el intento de control comercial del Mediterráneo y eldebilitamiento del protector Egipto harán “que las ciudades fenicias adquieran unapersonalidad propia, constituyendo fundaciones de marcado carácter marítimo, queimpregnaba todos los aspectos de la vida de sus pobladores” (JIMENEZ MARTINE,F.J., 2009). A partir de esta frase, y considerando el resto del texto, deduzco que lascircunstancias históricas de los fenicios determinaron ciertas necesidades, lascuales a su vez fijaron unos elementos funcionales, sobre todo marítimos, quemarcarían luego la personalidad característica de los fenicios, incluyendo la queluego hemos considerado arte. Por tanto se seguiría el razonamiento posteriormenteexpuesto en clase por el catedrático Francisco García García, que afirmaba que“cualquier decisión de la función va a interceder en la organización de la ciudad, ycomo consecuencia en la imagen” (2010-2011). Él también remarcó el aspectofuncional cuando decía que “todo tiene función y si no la tiene, se redefine”. Peroañadía que la ciudad es también un concepto imaginario, una construcción mental que
  7. 7. 7  cada uno hacemos, y que la imagen es importante porque puede generar presiónsobre nuestra conducta. Luego aunque el esquema parte de la función, pasa por laforma y termina en la imagen, no podemos olvidar la influencia de las imágenesen la construcción de la realidad, y menos aún podemos olvidarlo personas quenos dedicaremos a los medios de comunicación. De hecho, hablando de comunicación, y en línea con el pensamiento delcatedrático Juan Benavides Delgado de que “en la actualidad todo es publicidadporque todo se ha convertido, con legitimidad o sin ella, en un tema de gestión ycomunicación de marca” (2010: 4), Victoria de Elizagarate equipara el marketing deciudades al marketing empresarial que todos ya conocemos (ELIZAGARATE, V. DE,2003). Ella comparte mi idea de que se deben identificar las necesidades, deseos eintereses de los diferentes públicos objetivo de la ciudad para satisfacerlos de lamanera más efectiva, uniendo más aún ambos conceptos de marketing al afirmar que“la búsqueda de eficiencia por medio de la mejora de la competitividad, hechogeneralizado en el mundo empresarial, se puede aplicar a la cantidad y a la gestiónurbana” (2003: 38). En la gestión de las ciudades es el alcalde y el equipo de gobiernoquienes conforman el estamento de la dirección de la ciudad, y quienes debenproporcionar a los residentes, visitantes, trabajadores, empresas… (en definitivaclientes) los productos que la ciudad puede proporcionar, administrando de formaeficaz los recursos disponibles (ELIZAGARATE, V. DE, 2003). Entonces, según la última aportación, nos preguntamos si la ciudad debe serconsiderada como una empresa o como un producto, y esto vuelve a conducirmehacia Juan Benavides Delgado,quien hace un par de mesesnos encomendó realizar unapráctica en la que en losanuncios, entre otras cosas,debíamos decidir si lo que senos presentaba era una marcade producto, una marcacorporativa o una marca degestión. Si bien alguna vez me Palacio de Sidón. Fuente:  Mike Gadd (flickr) planteé lo difusa que estaba la línea de separación entre una marca producto y unamarca corporativa, nunca antes había oído acerca de la existencia de una tercera. Alparecer, con “marcas de gestión” nos referimos a la desaparición o el pasardesapercibida la organización que la sustenta (BENAVIDES DELGADO, J., 2010), y
  8. 8. 8  eso se adapta al concepto de “marca ciudad”, idea confirmada por el propiocatedrático. Lo que todavía no comprendo (y por tanto no se adapta a este concepto)es la idea de que las marcas de gestión “no tienen presencia en la vida económica yque deberían dejar de tenerla en la vida institucional” (2010: 12). Si se da la ocasión,es algo que sería digno de preguntar a este autor. Quizás se refiera al interés delgobierno de la ciudad no en generar confianza de cara al exterior de la misma, sino endecir el bien que ha hecho a la ciudad para vanagloriarse y obtener puntos por mediode la publicidad con fondos que nos pertenecen a todos, pero ese ya es otro asuntoexterno al que nos ocupa. Lo que hasta el momento comparto es el dualismo entre laciudad como empresa desde el punto de vista de la gestión de gobierno y la ciudadcomo objeto con atributos y características destinadas a satisfacer a sus diferentesmercados. Victoria de Elizagarate sintetiza el proceso de marketing estratégico de lasciudades de la siguiente manera: “El marketing de ciudades es un proceso que debe situarse al comienzo  de la planificación de la ciudad, que va a permitir:  1­  La  elección  del  valor  a  ofrecer  a  sus  diferentes  públicos  objetivos,  ciudadanos, inversores públicos y privados, trabajadores, empresas, visitantes o  nuevos residentes.  2­ La creación de valor en la ciudad, que supone la configuración de sus  características. Lo que “la ciudad es” y lo “que será” en el futuro.  3­  La  comunicación  del  valor  ofrecido  por  la  ciudad,  tanto  a  nivel  interno como en el exterior.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 39). Los puntos segundo y tercero me recuerdan al publirrelacionista Harold Burson,quien afirmaba que “las relaciones públicas, expuesto de forma sencilla, son hacerbien y asegurarse de que obtienes reconocimiento por ello” (BURSON, H., 1994); yesto se puede aplicar a la ciudad (y sobre todo a los dirigentes de éstas, asuntorelacionado con el cuestionado por Benavides). La definición aplicada de Bursonincluye un interesante componente a la vez ético y funcional, sosteniendo que primerolas cosas han de hacerse bien para luego hacerlo saber, consolidando la llamadaResponsabilidad Social Corporativa. Por tanto, podríamos establecer el esquema“escuchar-hacer-comunicar” en la elaboración de un plan estratégico en la ciudad.De la acción (función) pasamos a la imagen (comunicación), tal y como afirma DeElizagarate: “El rigor con que se lleva a cabo esta metodología [DAFO] permitirádeterminar las principales fortalezas, a partir de las cuales se creará y desarrollará laimagen de marca de la ciudad” (2003: 51). Por lo general no se puede (y éticamente
  9. 9. 9  nunca se debe) vender una imagen que no se corresponda con la realidad. De todosmodos, aunque principalmente sigamos el orden “función- estructura- imagen”, ambosaspectos se interrelacionan de tal manera que la imagen contribuye a la formación deuna función, ya que, según la misma autora, “Una  imagen  positiva  de  la  ciudad  ejerce  una  influencia  favorable  para  su  desarrollo  económico  y  social,  mientras  que  los  efectos  de  una  imagen  negativa  pueden  ser  pernicioso  para  el  desarrollo  de  todos  agentes  económicos y sociales de ese lugar.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 58)  Además, función e imagen se relacionan mediante el concepto de “identidad dela ciudad”, la cual se conoce mediante técnicas de investigación de mercado. Estaidentidad indica lo que la ciudad es para sus ciudadanos, y el marketing estratégicodebe averiguar cómo les gustaría que fuera para vivir. También, las técnicas deinvestigación de mercado nos descubren la autoimagen, para ver la diferencia entre larealidad y las aspiraciones de los clientes de la ciudad, volviendo de nuevo a laprimacía de la funcionalidad (ELIZAGARATE, V. DE, 2003). Desde mi punto de vista, la forma más importante de conseguir la identidad esla calidad de vida. Quizás no es la que produce más rápido impacto y sí la quenecesita un largo plazo para su ejecución, pero será de eficacia más duradera en losposicionamientos al mantenerse siempre debido al agrado de los ciudadanos.También, al fin y al cabo, la calidad de vida incluiría a otras formas a primera vistadiferentes como son la cultura y los valores. Primera hipótesis: De la función a la imagen Se debe tener en cuenta dos cosas; que para construir una imagen hay quetener un mínimo de materia, y que con ése tratamiento de la imagen en definitivalo que se busca es función. Respecto a esto último, cabe recordar por ejemplo lafunción mágica que originalmente tenía el arte rupestre de las cuevas de Altamira, lafunción originalmente didáctica del arte cristiano, la intención persuasiva de obrascomo las de Guy Bourdin que con el tiempo se convirtieron en arte pese a haber sidocreadas como publicidad, la función ideológica del arte áulico, o, simplemente el afánde sentirse integrado compartiendo experiencias con los demás. Esta duda acerca dellímite entre qué es imagen y qué es función está también presente en la diferenciaentre culturas coetáneas, como bien se puede apreciar en un artículo decolaboración de Isabel Cañas Cenzano, “Benarés, la ciudad de sandalias olvidadas”.
  10. 10. 10  En él podemos percatarnos de que lo que para nosotros es imagen, para lapoblación de esa ciudad es función, y con más claridad en el rito funerario hindú,pues esa incineración y posterior hundimiento en el Ganges son unas herramientasmediante las cuales se satisfacen unas necesidades (la de obtener una buenareencarnación), y por tanto presentan una utilidad de la que el diccionario nos hablaba.Pero por otra parte, el turista lo que busca es observar, quedarse con imágenesimpresionantes para el recuerdo, y a poder ser características, es decir, que ya hayanformado parte de nuestro imaginario colectivo antes de viajar allí, siempre acudimosprimero a visitar los sitios emblemáticos. La función no sólo crea la imagen, sino que también la mide y la cambia ocorrige. Es por esto también que considero a la función el aspecto predominante de laciudad (frente a imagen y forma), al ser mayor su alcance y ser el punto de partida yfinal de cualquier gestión de ciudades. Victoria de Elizagarate, en cuanto al hecho de que la función crea la imagen, seexpresa así: “se desarrollan las estrategias que pueden adoptar las ciudades”(2003:20-21). En cuanto a la función como instrumento para medir la imagen, la autoracontinúa lo anterior diciendo “… así como las técnicas que permiten medir el impactode las actuaciones urbanas, para analizar la percepción o imagen que los ciudadanostienen de los barrios o del conjunto de la ciudad”. Y, finalmente, presenta el papel de lafunción como cambio o corrección de la imagen, continuando su frase de la siguientemanera “… que deberá ser la guía de los planes de actuación, bien para corregir laspercepciones, bien para comunicar adecuadamente las diferentes accionesemprendidas por el equipo de gobierno de la ciudad”. Segunda hipótesis: Todo es función. Principio onda-corpúsculo. Una posibilidad de relación entre imagen y función es ésa, en la que lafunción es la que crea, mide y modifica la imagen. Pero cabe otra segundaposibilidad; aquella en la que absolutamente todo es función. Primero, porque la imagen es una herramienta que los seres humanosutilizamos para satisfacer nuestras necesidades; es decir, la imagen de una ciudad esuna función en cuanto a que podemos manejarla para conseguir algo. Además, comodecía el catedrático Francisco García García en una de sus clases, “cómo se vive escómo se percibe que se vive”; aunque no sea la realidad lo dicho por los encuestados,eso termina siendo la realidad. Luego la imagen no es algo abstracto, sino que
  11. 11. 11  constituye la realidad tangible y, por tanto, supone la valoración de si algo funcionabien o no. Si tenemos en cuenta la teoría de Kant o la de Platón, la imagen sería laparte fenoménica de un una cosa-en-sí que no llegaremos a conocer, siendo elnoúmeno la función. Segundo, porque la forma es una función ya que “todo tiene una función, y sino la tiene se redefine” (de Francisco García García, también). Al igual que la imagende la ciudad, la forma es una encarnación de la función. Imagen y forma son maneras en las que la función se expresa; ambas sonfunción, sólo que con distintas propiedades. Para que quede esta segunda posibilidadclara, podríamos comparar esta idea con el principio de dualidad onda-corpúsculode A. Einstein; aquel que decía que además de comportamiento ondulatorio la luzpresenta comportamiento corpuscular. La luz sería la función de la ciudad, la ondasería la imagen de la ciudad, y el corpúsculo la forma de ésta. Una idea que parece confirmar el hecho de que la imagen es función espropuesta por Victoria de Elizagarate, que concibe a la imagen como un medio alafirmar que “la  imagen  ejerce  una  enorme  influencia  sobre  la  vida  de  la  ciudad  y  es  considerada un factor condicionante del desarrollo urbano. Es decir, una  imagen  positiva  de  la  ciudad  ejerce  una  influencia  favorable  para  su  desarrollo  económico  y  social,  mientras  que  los  efectos  de  una  imagen  negativa  pueden  ser  perniciosos  para  el  desarrollo  de  todos  los  agentes  económicos  y  sociales  de  ese  lugar”  (ELIZAGARATE,  VICTORIA  DE;  2003:58). Relación entre función y marketing de ciudades Como ya decíamos, las ciudades pueden tratarse como cualquier otro productoque debe ser vendido a sus públicos objetivo, y para ello entra en el terreno de lafunción intentado aportarles algo que ellos no necesiten y que sea de su utilidad. Unavez establecido el modelo onda-corpúsculo ya no podemos afirmar lo que decíamosen el blog Marketing de Ciudades hace más de un mes: “Este blog considerará el proceso que va desde la función hasta llegar  a  la  imagen,  porque  si  bien  el  Marketing  se  encarga  de  vender  un  producto  o  servicio, primero es necesaria la existencia de una utilidad en lo que se vende. En  este blog nos centramos en el pragmatismo y en averiguar qué es lo que quiere el  cliente, más que en cómo vendérselo” (VALLEJOS AMIL, NAHIR; 2011: Sobre este  blog (II)). 
  12. 12. 12   Todo es muy complejo y nuestra nueva teoría nos haría cambiar el texto de lasiguiente manera: Este blog considerará el proceso que va desde la función‐forma (o función‐ corpúsculo)  hasta  llegar  a  la  función‐imagen  (o  función‐onda),  porque  si  bien  el  Marketing  se  encarga  de  vender  un  producto  o  servicio,  primero  es  necesaria  la  existencia  de  una  utilidad  en  lo  que  se  vende.  En  este  blog  nos  centramos  en  el  pragmatismo  y  en  averiguar  qué  es  lo  que  quiere  el  cliente,  más  que  en  cómo  vendérselo.   Información y marketing La base de cualquier tipo de marketing será la información, y ésta puede tenerdos direcciones; dando lugar a la información considerada en cuanto a las accionesque deben der realizadas, y a la información en relación a lo que hace falta comunicarpor parte de los gestores de la ciudad. La primera es reflejada por De Elizagarate de la siguiente manera: “La realización del diagnóstico interno de la ciudad debe recoger también la  opinión de los ciudadanos, para definir la orientación de las estrategias que   permitan lograr la satisfacción de uno de los principales públicos objetivo, al  que se dirige la acción de gobierno municipal” (ELIZAGARATE, VICTORIA DE;   2003:64).  La segunda (para comunicar a los públicos), de esta otra:  “El recoger de forma permanente la opinión de los ciudadanos, es también un  medio  para  analizar  si  son  percibidas  las  intervenciones  que  influyen  en  la   percepción  del  concepto  de  calidad  de  vida  en  la  ciudad”  (ELIZAGARATE,  VICTORIA DE; 2003:64).     El dilema del círculo El objetivo del Marketing de ciudades es un poco confuso, ya que podríamoscaer en un círculo vicioso al pedir más ventaja competitiva para atraer más públicosobjetivos; pero reclamar más públicos objetivos para conseguir más ventajacompetitiva, y así sucesivamente. Entonces, ¿qué es lo que en realidad queremos?¿más públicos objetivos o más ventaja competitiva? La palabra “competitiva” indicaque se intenta ser el preferido de un destinatario, que sería por tanto el fin. Sinembargo deberíamos preguntarnos por qué queremos más públicos en nuestraciudad, ya sean nuevos residentes, inversores, empresas o turistas; y la respuesta es
  13. 13. 13  “para nuestro propio beneficio, para el propio beneficio de los ciudadanos residentes yel de los dirigentes políticos de estos ciudadanos (pues también son residentes). Esdecir, se utilizan los públicos exógenos a la ciudad para que estos realicen algunafunción y nos otorguen alguna función, al tiempo que les compensamos por ello.Luego más que un círculo sería una línea eterna que cada vez se amplía más, perocon la intención de llegar a una ventaja competitiva, la cual va aumentando cuantamás gente cualificada interviene en el proceso. A este respecto, en el libro Marketingde ciudades se afirma que antes se consideraba que las ciudades competían por laacción inversora, para introducir centros de producción en su territorio. Sin embargo,ahora se considera cualquier tipo de cosa que genere riqueza y empleo en el lugar,incluyendo nuevos residentes para obtener población (ELIZAGARATE, VICTORIA DE;2003). Marketing no es sólo función-onda (imagen), es decir, no es sólo comunicación; “se trata de reflexionar sobre la idea de que las campañas publicitarias de  las  ciudades  no  sean  el  único  instrumento  al  alcance  de  aquellas  que  desean  incorporar  la  herramienta  del  marketing  a  la  gestión,  construyendo  una  comunicación  coherente  con  los  objetivos  fijados  en  la  planificación  de  la  ciudad”  (ELIZAGARATE, VICTORIA DE; 2003: 21).  Juntos podemos funcionar mejor A veces juntos se hace más que separados; no todo es “benchmarketing” enesta vida… Bien lo saben quienes se benefician de los Urban Pilot Proyects, de losprogramas Interrreg y de las instituciones nacionales como el Datar (Délégation àl’aménagement du territoire et à l’action regional) en Francia, la Federación Españolade Municipios y Provincias, y la Organización Iberoamericana de Cooperaciónintermunicipal (OICI) en Hispanoamérica. Según la misma autora, la cooperación entre ciudades se puede dar por mediode la especialización y el intercambio de mercancías y servicios, en la articulación deproblemas comunes como la exclusión social o la degradación medioambientalintercambiando experiencias.
  14. 14. 14   La participación ciudadana Hay un aspecto que se me había escapado en mi definición funcional inicial yque he notado tras leer los artículos de colaboración, ya que en todo momento aludo alespacio construido para las personas pero nunca al espacio construido por laspersonas. Atendiendo al Marketing de orientación al cliente, señalo la importancia de unSistema de Información de Marketing (SIM) que recoja las necesidades de los públicosobjetivo de la ciudad, para realizar posteriores acciones y campañas; pero descuido laparticipación directa que el ciudadano tiene derecho y está obligado a tener en lagestión de la ciudad. En otras palabras, el ciudadano no sólo debe participar endecisiones que afecten a la cuidad sólo cuando los planificadores se lo permitan, sinoque deben hacer oír su voz en cualquier situación que consideren relevante. De estaidea participa Mario Crespo en el blog Marketing de ciudades, quien afirmaba losiguiente: “Será  funcional  una  población  donde  la  sociedad  civil  pueda  desarrollar  sus  expectativas y valores,  donde cada día la vida se exprese en iniciativas sociales. Y, por el  contrario,  una  ciudad  en  la  que  cada  familia  viva  recluida  en  su  casa  y  las  únicas  actividades sean las promovidas por el Ayuntamiento, será una ciudad muerta. O peor  aún: no será ciudad”.  O que “el Ayuntamiento no puede ser el protagonista de la vida  municipal: ese papel corresponde a los ciudadanos”.  Por otra parte, S.S.R. afirmaba, entre otras ideas, que ciudad funcional esaquella “que facilite y mantenga una relación con aquellos que utilizan ese mismoambiente, así como con el conjunto de acciones y fines que los usuarios quieran poneren práctica”. Lo último puede formar parte de una recogida de información planificada,que es la que sí había tenido en cuenta desde el principio; pero lo primero, la “relacióncon aquellos que utilizan ese mismo ambiente”, fue la que no me había planteadocomo una función primordial en el desarrollo de una ciudad, pero al leer la frase, meacordé del apartado “contactar” que suelen tener las páginas web de todo tipo, incluidala del Ayuntamiento de Aranjuez, y que intuyo sirven para atender a tanto a preguntascomo a problemas que no hayan sido vistos por los gobernantes de la ciudad. Además de en la anterior, S.S.R. vuelve a hacer alusión a la participaciónciudadana en otras dos ocasiones. La primera, cuando habla de la ciudad construidapor todos sus ciudadanos, por “un conjunto de personas que deben seguir trabajandodía a día teniendo en cuenta todos aquellos factores que rigen y gestionan la ciudad,además de todo aquello relacionado con la cultura y la educación de sus habitantes
  15. 15. 15  para que la ciudad siga su proceso de avance”, no sólo por los urbanistas. Podríamosdeducir que la ciudad funcional es el conjunto de las distintas personas profesionalesque la integran, las cuales aportan una tarea específica a la comunidad; de hecho estaes la base de la vida en sociedad, la conciencia de que no somos capaces desatisfacer determinadas necesidades si no es por medio de otros que tengan másfacilidades para alcanzarlas, y ofrecer un intercambio entre lo que podemos aportar ylo que podemos recibir. La segunda alusión, está relacionada con la concienciación del ciudadano delos cuidados y respeto que la ciudad merece para ser funcional. La autora, en unareflexión interesante al ser preguntada sobre qué cambiaría en su ciudad, nos dejaentrever que muchas veces no importa tanto el qué cambiaríamos como el qué entrabajo nuestra responsabilidad. En esta misma línea de cuidado y respeto a la ciudad seencuentra el Pacto Cívico propiciado por el Ayuntamiento de Aranjuez, el cual, comoasegura la vicepresidenta del Consejo Ciudad, Carmen Rodríguez, pretende “velar  para  conseguir  una  ciudad  más  amable  y  acogedora;  trabajar  para erradicar las actividades negativas de quienes deteriorar la convivencia  de  los  ribereños;  impulsar  la  educación  como  el  mejor  instrumento  para  generar cambios de valores y actitudes; y lograr una actuación decidida de la  administración  municipal,  haciendo  cumplir  las  normas  reguladoras  de  la  convivencia y las ordenanzas municipales” (ARANJUEZ, 2011).  Considerando todo lo anterior, podríamos decir que hay, al menos, cuatro tiposde participación ciudadana: la que “es independientemente”, la que “puede”, la que“debería” y la que “debe”. Con la primera, la que “es independientemente” de lo quehaga el Ayuntamiento, nos referimos a los ciudadanos como mano de obra y a la ideade ciudad como resultado de la necesidad de los unos respecto de los otros comomedio para satisfacer nuestras necesidades materiales. Siempre existirá conindependencia de si el Ayuntamiento favorece esos intercambios o no. El segundo tipo es la que se refiere al cuidado y conservación de la ciudad, yque “puede ser” favorecida por el Ayuntamiento, pero depende básicamente deldesarrollo de una consciencia de ciudadanía en las personas. Un ejemplo sería elPacto Cívico de Aranjuez. La tercera clase de participación de los ciudadanos consiste en hacerprevalecer sus puntos de vista a quienes gestionan la ciudad, denunciando situacioneso aportando ideas; este tipo de participación “debería ser” recogida por elAyuntamiento, aunque de no serlo el ciudadano es responsable de hacer escuchar su
  16. 16. 16  voz acudiendo a otras asociaciones o manifestándose. Ejemplo de ello sería lapestaña “contactar” de la página web del Ayuntamiento de Aranjuez, que aporta lasdirecciones de correo electrónico de todos los componentes del equipo de gobierno,del gabinete de alcaldía, de los grupos políticos, de los departamentos municipales, yde los organismos municipales. También podemos mencionar la página web de acipa(Agrupación Ciudadana Independiente para Aranjuez), que es un grupo de laoposición y que tiene (podríamos decir “por tanto”) un buen sistema de recolección dequejas y sugerencias de los ciudadanos, y una sección denominada “A mejorar”, queincluye fotografías de los lugares que son foco de problemas para los ciudadanos,todo un ejemplo de función.Fuente propia  Dentro de esta clase también, como ejemplos de lo que “debería ser” recogidopor el Gobierno o la oposición pero, al contrario que en los dos ejemplos anteriores nolo es, en Aranjuez encontramos los casos de PACA (Plataforma de asociaciones yCiudadanos de Aranjuez), que tiene en su página seis secciones:Protegeraranjuez.org, las aves aranjuez, pau las cabezadas., El progreso, Ecologistasen acción Aranjuez, y Asociación de Hosteleros de Aranjuez. Otro ejemplo podría serun foro que he encontrado, en el cual participan desde comerciantes hasta partidospolíticos, es decir, todo tipo de ciudadanos. La página se llama Aranjuez.ws, y si laconsideramos como una suma de los intereses de todos los que libremente participan,podemos suponer que es sólo una página web creada por ciudadanos que no se
  17. 17. 17  identifican con un sector en concreto, aunque quién puso en marcha la red y bajo quéintereses nunca lo sabremos, pues no hay un apartado de “quiénes somos” ni“contactar”, aunque, lógicamente, algún grupo político o empresa de marketing estarádetrás para conseguir información, ya que para registrarse piden bastante información. Por último, los ciudadanos son considerados uno de los públicos objetivo de laciudad y por tanto una de las principales fuentes a los que planificadores del marketingde la ciudad deben acudir para obtener información a partir de la cual desarrollar lasacciones y comunicaciones que se consideren oportunas. Esta participación “debe” (yaque le conviene) ser recogido por la agencia de Marketing que obligatoriamente tieneque asesorar al Ayuntamiento. Respecto al último tipo de participación, nos encontramos en la misma líneaque Victoria de Elizagarate, quien afirma lo siguiente:  “La  opinión  de  los  ciudadanos  debe  ser  recogida  y  analizada  por  los  planificadores, ya que va a permitir:  1­        Involucrar  a  la  sociedad  en  su  conjunto  en  los  proyectos  que  desarrollará la ciudad, lo que permite fortalecer la identidad y la autoimagen  que tienen los ciudadanos.   2­    Desarrollar planes para mejorar los atributos más valorados por  los ciudadanos y corregir aquellos que se consideran negativos.  3­    Adaptar permanentemente los productos/servicios de la ciudad.”  (ELIZAGARATE DE, V., 2003:88)  Este cuarto tipo de participación (la planificada y para planificar) se diferenciadel que “debería ser” promovido por el Ayuntamiento en su condición de intencionado,ya que en el tercer tipo el ciudadano percibe unos fallos o hechos que se podríanmejorar y han escapado a los ojos de los planificadores y decide darles relevancia,mientras que en el cuarto lo que se busca es conocer la opinión de los ciudadanossobre un asunto que ya hemos delimitado. Es decir, el tercer tipo se basa en el SIM(Sistema de Información de Marketing) y requiere primero un estudio cualitativo previopara determinar qué áreas son más importantes para los ciudadanos y en base adicho estudio cualitativo realizar un cuestionario que recoja los elementos que seránvalorados por los ciudadanos. También podríamos decir que para este estudio previocualitativo se podría utilizar el segundo tipo de participación ciudadana, ya que lasquejas directas o vistas a través de foros de ciudadanos nos podrían indicar por dóndeorientar los próximos cuestionarios para futuras actuaciones.
  18. 18. 18   Del mercado al turismo Que el turismo es una actividad beneficiosa para las ciudades, me arriesgaría adecir, no lo pone en duda nadie. Es un hecho evidente. De lo que a veces no somostan conscientes es de la importancia de una actividad que da lugar a la existencia de ese turismo y a la vez se beneficia de éste. Se trata del mercado; esa actividad que probablemente fuera el origen de lo que hoy conocemos como turismo, puesto que el intercambio de productos era el motivo de viajes hacia los distintos foros de las ciudades romanas y de los distintos viajes hacia los castillos y monasterios de las ciudades medievales, sobre todo las situadas en alguna ruta comercial Mercado en Madrid. Fuente propia. transitada. Si bien ahora nos encontramos ante las NTIC y la consiguiente globalizacióndel mundo, pudiendo acceder gran parte de éste a cualquier tipo de productos que soniguales en otros lugares; todavía existen particularidades comerciales que hacen queuna persona visite otra ciudad para obtener aquello que la suya no puedeproporcionarle, o que si le proporciona no considera de la misma calidad. Puedetratarse desde productos típicos que se consumen en el lugar (gastronomía), y que sedeben a un desarrollo natural de los acontecimientos, como el “cochinillo de Segovia”,hasta un tipo de turismo más planificado aún como son el turismo por comercio y ocioy el turismo de negocios. Partiendo del turismo más planificado porlos gestores, la ciudad centro comercial abiertoforma parte del diagnóstico interno de lasatracciones de la ciudad del Marketing. Éstosutilizan la venta para vender al mismo tiempoque evitan la implantación de los centroscomerciales en el perímetro de las ciudades porla posibilidad de erosión del flujo de loscompradores hacia el interior de la ciudad,hecho que en muchos casos ocasionaría la Grandes almacenes en Londres. Fuente propia.
  19. 19. 19  pérdida del atractivo del centro urbano (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003). Victoria de Elizagarate explica que las dimensiones fundamentales sobre lasque, se asienta la ciudad centro comercial abierto se centran en tres elementosfundamentales: un espacio urbano delimitado, las características de la ofertacomercial, y un modelo organizativo. El espacio urbano delimitado puede quedar determinado alrededor de una o varias calles principales, alrededor de una trama urbana, o por una situación intermedia. Las características de la oferta comercial tiene como indicadores el ratio de locales comerciales/ servicios (proporción de locales comerciales sobre el total de locales existentes en la zona); el índice de especialización comercial, IEC (porcentajeCalle del mercadillo más famoso de Londres. Fuente propia. de establecimientos comerciales dedicados al comercio especializadosobre el total de establecimientos comerciales de la zona); y la superficie de venta delos locales comerciales. Dentro del modelo organizativo podemos encontrarnos con un gerentecontrolado por la asociación, un asociado que ejerce de gerente o un gerentefinanciado por la administración. Yo prefiero el primer modelo, desechando la ideatercera porque los ciudadanos tienen que participar activamente en el desarrollo de laciudad y no todo debe ser promovido por el ayuntamiento (así también loscomerciantes lograrán satisfacer sus necesidades mejor), y desechando el segundomodelo para obtener una visión más objetiva o neutral de los problemas que la que sepudiera obtener si uno de los implicados analiza un problema desde dentro; es decir,para obtener una visión más global de la situación, a la vez que para evitar problemasentre los asociados por diferencia de intereses. De todos modos, a esta primeraopción le añadiría un rasgo de la tercera; la financiación desde la administración, yaque lo que el Ayuntamiento sí debería hacer es ayudar a los comercianteseconómicamente, puesto que su beneficio será el beneficio de todos de cara alexterior de la ciudad, pero no debe monopolizar las decisiones, sólo financiarlas(midiendo, por supuesto, los fondos y asegurándose de que estos llegan al destinoque la asociación de comerciantes ha planteado).
  20. 20. 20   Entre uno de los puntos fuertes de la ciudad como centro comercial abierto,Victoria de Elizagarate destaca la “posibilidad de incorporar centros comercialesabiertos a los recorridos turísticos de la ciudad” (2003:99), hecho que vuelve aremarcar cuando afirma que “entre los importantes atractivos que este modelo proporciona se encuentra la  dinamización y revitalización de muchos centros urbanos y de otras zonas de  la ciudad, ya que puede haber más de un centro comercial abierto en la ciudad,  con  características  diferentes,  y  llegar  a  poder  crear  itinerarios  de  visita  turística  sobre  los  diferentes  centros  comerciales  abiertos  que  una  ciudad  puede ofrecer” (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003:100).  Nos encontramos entonces ante una atracción turística que influyedirectamente en la imagen de la ciudad o simplemente la imagen específica de quecierto producto es mejor (o simplemente existe sólo) en ese lugar. Dentro de lo últimonos podemos referir a las ciudades cabecera de área o subárea, condición quepermite “crear la suficiente “masa crítica” para invertir en la creación de nuevosequipamientos, tanto comerciales como de otro tipo de servicios” (2003:102). En el libro “Marketing de Ciudades”, nuestra autora establece un cuadros defortalezas y debilidades y de ventajas e inconvenientes que un centro comercialabierto (CCA) conlleva, aunque en mi opinión dichas debilidades e inconvenientes notenían por qué existir, ya que todos los apartados hacían referencia a“carencias/ausencias de…” que eran perfectamente remediables por los gestores. Mástarde se reafirmaba esta postura en palabras de De Elizagarate de la siguientemanera: “No  podemos  hablar  estrictamente  de  inconvenientes,  sino  de  la  ausencia  de  formalización  específica  de  esta  entidad  para  desarrollar  estrategias  de  promoción y publicidad conjunta  con la creación de las señas de identidad de la  marca, como son el logotipo y los colores corporativos, y, lo que es más específico,  el  trabajo  en  común  para  desarrollar  la  marca  y  las  políticas  comerciales”  (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003:102).  De los ejemplos que se proponen en el mismo libro, con sus respectivasestrategias desarrolladas, nos quedaremos con A.B.C. BURDEOS (AssociationBordelais des Commerçants 1993), debido a que una de sus funciones era lapromoción vinculada al turismo.
  21. 21. 21   Los CCAs tienen como base al marketing geográfico, el cual se apoya en unsistema de información geográfica (SIG), que señala la procedencia de los clientes. Pero a poco que reflexionemos nos damos cuenta de que también se da elproceso contrario a todo lo anteriormente expuesto; también ocurre que, además deservir el mercado (los CCAs) para el desarrollo del turismo, el mercado se vale delturismo como fuente de ingresos, desarrollándose el turismo urbano o el turismo deciudad. Aunque no hay que separar ambos procesos, pues el primero sirve comomedio para llegar al segundo, que es el fin final. Es decir se utiliza el mercado porparte del turismo para favorecer el mercado turístico. ¡También hay que recordar queel mercado turístico favorecerá a su vez la apertura de comercios! ¿Por qué será quecada vez más me parece que todo en la vida tiene forma de círculo? Podría decir quees una línea eterna, como ya lo he hecho alguna vez, pero ¿quién se animará adeterminar cuál es la causa y cuál el efecto? El turismo de ciudad puede desarrollarse a partir del centro histórico comorecurso. Al menos en 2003 el Ministerio de Fomento dedicaba el 1 por 100 delpresupuesto de inversiones en infraestructuras a la restauración del patrimoniohistórico, como la restauración de catedrales (ELIZGARATE, VICTORIA DE, 2003). El turismo de ciudad también puede estar fundamentado en la organización deeventos festivos, culturales o deportivos organizados por la ciudad en un principio confines específicos, pero que con el tiempo se convirtieron en algo distintivo de la ciudady un atractivo para el turismo. En el libro “Marketing de Ciudades” se menciona comoejemplo al Festival Internacional de Cine de San Sebastián, que en 1952 fue iniciativade dos comerciantes de la ciudad como un intento de prolongar el veraneo en laciudad y que con el tiempo se convirtió en algo más. Además de en estos dos factores, el turismo de ciudad puede basarse en lacomplementariedad de las actividades de comercio, ocio y turismo, como quedaba demanifiesto con los CCAs. Victoria de Elizagarate aporta datos sorprendentes como queel turista (tanto nacional como extranjero) destaca como actividades realizadas enperiodo de vacaciones primero la actividad “ir de compras”, en segundo lugar las“visitas culturales” y en tercer lugar “sol y playa”; y que el presupuesto dedicado a lascompras es de 350 euros. En cuanto a la accesibilidad a la ciudad como arma a favordel comercio, ocio y turismo, hace alusión al Park and Shopping y al Park and ride,opciones de entre las cuales alguien perezoso como quien escribe elegiría sin dudarlola primera, es más, no consideraría de mucha ayuda al segundo.
  22. 22. 22   Los planes de acción de los CCAs deben basarse en:           “1­Dinamización e integración de los centros comerciales abiertos.  2­Estudio  de  las  características  del  comercio  de  la  ciudad  y  de  las  acciones de marketing.  3­Creación de la imagen de marca del centro comercial abierto y el plan  de comunicación interno y externo.  4­Creación  del  observatorio  comercial  de  la  ciudad  para  fomentar  las  acciones de dinamización del comercio de la ciudad.  5­Desarrollar  conjuntamente  las  acciones  de  comercio  y  turismo  de  la  ciudad, presentando junto a los planos comerciales la oferta de aparcamientos,  bares  y  restauración,  así  como  monumentos,  museos  y  otras  actividades”  (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003; 115).  Como decíamos al principio, también existe un “turismo de negocios” que debeser tenido en cuenta por los gestores de la ciudad, siendo necesaria, según la anteriorautora, “una sociedad que gestione en la ciudad el segmento de reuniones y quecoordine las actividades de organización de reuniones empresariales con otrasorganizaciones empresariales, Cámaras de Comercio, universidades, etc.” (2003:183).Yo no estoy de acuerdo con ello porque sería difícil delimitar la frontera entre facilitar loque nos conviene a todos y el intrusismo o intervencionismo. En lo que sí estoy deacuerdo es en que la creación de recintos feriales y de exposiciones es un factorbeneficioso tanto para el segmento turístico como para el empresarial.De los medios de transporte público a los medios propios de desplazamiento Construir un plan de marketing no es sencillo, ya que la ciudad es comocualquier otro sistema en el que cuando manipulamos una variable afectamos tambiénotra. Esta búsqueda de equilibrio es la que los gestores tienen que afrontar cuando setrata de decidir qué medidas se tomarán respecto a la movilidad en la ciudad, ya queuna decisión sobre el transporte público que no tiene en cuenta ciertas consecuenciaspuede ser perjudicial para los medios propios de desplazamiento y viceversa. DiceVictoria de Elizagarate (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003) que la peatonalizaciónha supuesto en muchos casos, la desaparición de un importante número de plazas deaparcamiento, y que esto debe ser remediado con la creación de nuevas plazas deaparcamiento para permitir la accesibilidad de quienes viven fuera de la ciudad y quevienen a ésta en coche a diario.
  23. 23. 23   Podríamos añadir a la peatonalización la importancia que se le conceda a losmedios de transporte público, ya que ellos de igual modo podrían generar unadisminución del número de plazas disponibles al haber más habitantes que se muevansin automóvil propio. En este caso habría que actuar también de la misma manera quela anterior autora indicaba respecto a la peatonalización. Como antítesis, por otro lado,podríamos pensar que con el transporte público sería suficiente si éste se extiendehacia las zonas más alejadas del centro también, ya que además contribuiría a emitirmenos gases contaminantes a la atmósfera. Pero se nos puede ocurrir desechar estaidea debido a que los barrios parecen crecer más rápido que lo que las obras públicaspodrían hacerlo, luego el automóvil siempre sería vital para un sector. Además, la creación de transporte público no es sólo necesaria para quienesviven en barrios periféricos, cantidad lógicamente cada vez mayor, sino que de cara alas oportunidades, el transporte público tiene también una función turística,favoreciendo el acceso mediante transporte público a alguna zona concreta, como seda en el caso del lago de Toronto por el plan estratégico de 2001 (ELIZAGARATE,VICTORIA DE, 2003); o favoreciendo el acceso a los CCAs (centros comercialesabiertos). De Elizagarate afirma por otra parte que en el comercio turístico, es decir enlos CCAs, lo que se necesitará serán más aparcamientos públicos, y lo hace de lasiguiente manera, como una estrategia en relación con la estructura espacial:  “La  presencia  de  aparcamientos  públicos  al  servicio  de  los  clientes  potenciales  de  tales  zonas  comerciales  será  un  requisito  indispensable  a  partir de los 50 000 habitantes de ámbito de influencia. Se ubicarán junto  al  perímetro  delimitador  de  tales  zonas  comerciales”  (ELIZAGARATE,  VICTORIA DE, 2003: 98).  Luego aquí vemos que si bien hay que equilibrar en lo posible medios propios ymedios públicos de transporte, se dan ocasiones en las que prevalecerá uno de losaspectos jerárquicamente, sin dejar por ello totalmente de lado la otra esfera, ointentando que los efectos secundarios sean los menores posibles. Esto mismo esafirmado por la autora cuando dice que   “por el logro de estos objetivos [los del plan de marketing] deben estar  coordinados con la visión y la misión de la ciudad, y como es posible que  por  el  logro  de  algunos  de  ellos  surjan  incompatibilidades,  se  deberá  señalar  en  el  plan  la  prioridad  de  los  diferentes  objetivos”  (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003: 130).  Elementos comunes a muchos medios de transporte público y a los mediospropios de desplazamiento (inclusive el andar) son la señalética de la carretera y las
  24. 24. 24  reglas de tráfico. En este sentido me ha llamado la atención un apartado sobre funciónen el periódico el mundo, llamado Crítica de ideas (RODRÍGUEZ SUANZES, PABLO;2010), especialmente dos de sus mini-artículos. El primero era “Tráfico económico”,del cual me interesó una referencia a Tom Vanderbilt y su libro Traffic. Why we drivethe way we do. En éste se afirma que medidas más sencillas que la sanción, comocambiar las señales de Stop, pueden ser una mejor solución. He accedido a la páginaweb del autor, y el resumen indica que el autor         “demuestra  por  qué  los  planes  para  proteger  a  los  peatones  de  los  automóviles  a  veces  conllevan  a  más  accidentes.  Él  muestra  cómo  las  rotondas,  que  se  pueden  percibir  como  peligrosas  o  caóticas,  en  realidad  hacen  las  carreteras  más  seguras  (y  reduce  el  tráfico  en  el  negocio.  El  descubre  quién  tiene  más  posibilidades  de  tocar  la  bocina  a  quién  y  por  qué. Él explica por qué los atascos perfilan las consecuencias no planeadas  de  nuestra  búsqueda  de  seguridad,  e  incluso  identifica  los  errores  más  comunes que los conductores hacen en los aparcamientos”. (VANDERBILT,  TOM, 2011).  Parece ser un libro muy interesante, y lo que es más, un libro muy funcional. En el segundo artículo de Rodríguez Suanzes, “Ciudades sin semáforo”, si bienel asunto de las glorietas no se menciona directamente, se nos ofrece una dirección auna página web para la visualización del video “Imagine a world without traffic lights”.En él se defiendo que las glorietas son buenas tanto para los conductores deautomóviles, los cuales no tienen necesidad de parar si no hay otros coches quecrucen, ahorrando tiempo; así como para los peatones y las bicicletas. En estasituación los automóviles se ven más obligados a detenerse (DENJCA29, 2088). En elmini-artículo además se nos informa de que algunas ciudades habían prescindido desemáforos y señales de tráfico para mejorar la seguridad vial y la circulación. Se citacomo ejemplos la ciudad alemana de Bohmte; Thimphu (en Bután); Amorerieta (enVizcaya), que renunció en 2000 a los semáforos y con ello redujo un impresionante 80por ciento de accidentes. A veces nuestro intervencionismo sólo empeora las cosas, ylas buenas intenciones tienen un efecto contrario al deseado. Esto me recuerda a lacita de Ciudades Muertas cuando el Jimmy Herf de John Dos Passos se pregunta dequé sirve pasarse toda la vida huyendo de la Ciudad de la Destrucción; cuando JimmyHerf, haciendo auto-stop para salir de la ciudad pregunta a un camionero a dónde va,y el último le contesta “ni idea… bastante lejos” (DAVIS, MIKE, 2007:25).
  25. 25. 25   En búsqueda de la ciudad funcional: cuando la función se hace imagen He encontrado cinco ejemplos de funcionalidad en la ciudad en cuanto alsistema de transporte público. Las ventajas utilitarias del transporte en estas ciudadescitadas como ejemplo crearán a su vez una buena imagen a nivel internacional, bienpor reconocimiento, o bien por una belleza palpable que acompaña a la función. EnPlataforma urbana, Javier Vergara sitúa en el puesto número cinco a Moscú, cuyometro “está llamado a ser el metro más preciso del mundo” (VERGARA PETRESCU,JAVIER, 2007), y además “cada una de las estaciones de metro destaca por unabelleza arquitectónica que nada tiene que envidiarle a un museo”. Para Moscú quedandeterminados los valores “eficiencia”, “puntualidad” y “belleza”. París, en cuarto lugar, tiene una red de metro que le aporta los valores de“cobertura” e “intermodalidad”; también se menciona la posibilidad de utilizar bicicletaen el extraño caso de que la red no llegue al lugar. Además, París ofrece comofacilitadora de imagen una página web interactiva de la red de metro:http://www.passagen12.de/. En el tercer puesto en transporte público encontramos a la ciudad de Londres,que además de tener el sistema de metro más antiguo del mundo, “se distingue por sucaracterístico e icónico sistema de buses rojos de dos pisos”, clara evidencia deimagen en ambos casos; de hecho uno de los valores distintivos es la “identidad”,junto con la “intermodalidad”, ya que además de metro y buses encontramos el DLR(un sistema de tren liviano en docklands) y un sistema de tren suburbano. Tambiénposee buses de dos pisos. Como handicap a la consecución de primer puesto Vergaraseñala que después de medianoche es difícil moverse por Londres debido a que elmetro cierra.
  26. 26. 26   Ejemplos de intermodalidad en Londres. Tres  primeras imágenes, fuente propia.  “Underground”, de El rincón de Jesús y Mariví.  En el segundo puesto de esta clasificación se encuentra Nueva York, que tienela red de metro más larga del mundo, y tiene una buena combinación de ferries,buses, trenes, metros, ciclovías y redes peatonales. Es la única ciudad de EstadosUnidos donde más personas utilizan transporte público en vez de transporte privado, yla única localidad donde más de la mitad de la población no tiene coches. A diferenciade Londres, su red de metro sí funciona después de medianoche, pero, también adiferencia de Londres, las estaciones están sucias y descuidadas. A esto último hayque unir una mala señalética. Aún así, el sistema de transporte público de Nueva Yorkdestaca por su “servicio adecuado” y por su “intermodalidad”. Finalmente, en primer lugar se sitúa Tokyo, con su sistema basado en lacombinación de una red integrada de transportes de trenes livianos, ferry, buses, y lafamosa red de líneas de metro subterreanea de Tokyo (de propiedad privada). Sepuede acceder a cualquier lugar que se quiera dentro de la ciudad a través detransporte público, de línea en línea, por lo que sus valores son “cobertura” e“intermodalidad”. Un dato sorprendente es el hecho de que “el total de viajesrealizados en la ciudad de Tokyo (más 10.6 billones) equivale al mismo número deviajes de todos los sistemas de transporte continentales incluyendo todo EstadosUnidos y Canadá juntos”. Otro dato remarcable, o al menos desde mi ignorancia, es elhecho de que varios de los cibernautas que comentaron en posts dicho artículo sepreguntaron por qué Singapur no figuraba en esta lista, y alguno lo hizo respecto almetro de Madrid.  Case Study Tokio parece ser una ciudad que está realizando una buena gestión. Como seacaba de leer, ocupa el puesto número uno en transporte público debido a sucobertura e intermodalidad. Pero su estrellato no acaba aquí; en DestinosBlog aparececomo la cuarta mejor ciudad del mundo para vivir, mientras que en adnmundo.com se
  27. 27. 27  encuentra en sétimo puesto. He elegido a esta ciudad como Case Study debido a quees la única que aparece en ambas listas con un puesto tan alto. El listado de veinte ciudades de DestinosBlog resulta interesante porque hasido realizada por la revista Moncloe Magazine (editada por el International HeraldTribune), la cual no sólo ha valorado el atractivo o la riqueza, sino también la calidadde vida de sus habitantes (JOSÉ JOAQUÍN, 2009). La investigación se llevó a cabodurante tres meses y es una combinación de datos objetivos y de opiniones sobreonce factores considerados como claves en la calidad de vida. Éstos son: • la existencia de conexiones internacionales con un aeropuerto moderno, • el nivel de delincuencia, • el nivel de formación y educación, • los servicios sanitarios, • las horas de sol y la temperatura media, • la accesibilidad de las comunicaciones y la conectividad. • la “tolerancia social” en las grandes ciudades, • la facilidad para encontrar ocio después de la una de la madrugada, • la relación calidad/precio del transporte público, • la posibilidad de tener acceso a los medios de comunicación internacionales , • La posibilidad de acceso a la naturaleza. Tokio tiene la mayor economía del mundo en una ciudad, y es el principal centroeconómico de Asia. Por otro lado, el séptimo puesto fue otorgado por “The Times”, pero aquí vemosalgo que no se corresponde con lo anterior; en ADNMUNDO.COM se indica que se vea las ciudades tanto desde el punto de vista de la visita como de la residencia. Seexplica que Tokio aparece en el séptimo debido a la mala calidad de vida de sushabitantes, hecho que contrasta radicalmente con la versión de Moncloe Magazine,que sólo tiene en cuenta factores de calidad. De todos modos, es la única ciudad que,como he dicho, aparece en una de las dos listas en un puesto muy alto y repite en laotra. Asia está despertando, y con ella ciudades tan sonadas como Tokio y por lo vistociudades de Singapur.
  28. 28. 28  Bibliografía ACIPA (2010). http://acipa.es/. Revisado el 8 de enero de 2011. ADNMUNDO.COM (2009). “Las 10 mejores ciudades del mundo”:http://www.adnmundo.com/contenidos/turismo/las_diez_mejores_ciudades_del_mundo_tu_8092009.html . Revisado 12 enero de 2011. ARANJUEZ (2010). http://www.aranjuez.es/. Revisado el 8 de enero de 2011. BENAVIDES DELGADO, JUAN. (2010). Qué pasa en España con las marcas yla publicidad en el ámbito de la comunicación institucional en Revista Icono14, año 8.http://icono14.net/ Consultado 2 Noviembre, 2010. Revisado 8 Noviembre, 2010. BURSON, HAROLD. Reputation and Perception: Getting Credit for DoingWhat’s Right. En: Conferencia Detroit Chapter of the Public Relations Society ofAmerica (PRSA) (1994, Detroit, Estados Unidos). En: http://haroldburson.comConsultado 26 de febrero, 2010. Revisado 10 Noviembre, 2010. COMUNIDAD DE FOROS ARANJUEZ.WZ (2010).http://www.aranjuez.ws/index.php. Revisado el 8 de enero de 2011. CRESPO, MARIO (2010). "Colaboración especial: Ciudad funcional desde elpunto de vista del Derecho" en Marketing de Ciudades,www.ciudadymarketing.blogspot.com. DAVIS, MIKE (2007). Ciudades muertas. Ecología, catástrofe y revuelta.Madrid: Edición Traficantes de Sueños. DENJCA29. (2008). “A world without traffic lights”.http://www.youtube.com/watch?v=9Mefb3Y2gGw Revisado 12 enero de 2011. ELIZAGARATE, VICTORIA DE. (2003). Marketing de ciudades. Madrid:Ediciones Pirámide. EL RINCÓN DE JESÚS Y MARIVÍ. “Londres” enhttp://www.tortajadanieto.com/viajes/europa/reino_unido/londres/londres.htm Revisado29 de enero de 2011. GONZÁLEZ SOLAS, JAVIER. En: Jornadas de Diseño y Comunicación (IV,2009, Madrid, España). JIMENEZ MARTINE, FRANCISCO JAVIER. (2009). La ciudad fenicia, unejemplo de funcionalidad estratégica.  En:  http://terraeantiqvae.com/ Consultado 15Octubre, 2010. Revisado 8 Noviembre, 2010. JOSÉ JOAQUÍN. (2009). “Las mejores ciudades del mundo para vivir” y “Tokio”en DestinosBlog: http://www.destinosblog.com/256/las-mejores-ciudades-del-mundo-para-vivir/ . Revisado 12 enero de 2011. PACA (2010). http://protegeraranjuez.blogspot.com/. Revisado el 8 de enero de2011. RODRÍGUEZ SUANZES, PABLO. (5 Diciembre 2010, año XXII, número 150).Crítica de ideas. Sección “Mercados” de El Mundo. S.R., S. (2010). "Colaboración especial: Ciudad funcional desde el punto devista de una arquitecta" en Marketing de ciudades,www.ciudadymarketing.blogspot.com.
  29. 29. 29   VALLEJOS AMIL, NAHIR. (2011). Marketing de ciudades:http://ciudadymarketing.blogspot.com/ . VANDERBILT, TOM. (2011). Sección “The book”:http://tomvanderbilt.com/traffic/the-book/ Revisado 12 enero de 2011. VERGARA PETRESCU, JAVIER. (2007). “Las ciudades Top 5 en Transportepúblico” en Plataforma urbana: http://www.plataformaurbana.cl/archive/2007/10/20/las-ciudades-top-5-en-transporte-publico/. Revisado 12 enero de 2011.

×