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Agronegocios 2 0_terra_forum_022011
 

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Estudo da TerraForum sobre a presença das empresas, entidades e órgãos de governo nas redes sociais, situação e tendências.

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    Agronegocios 2 0_terra_forum_022011 Agronegocios 2 0_terra_forum_022011 Document Transcript

    • TERRAFORUM CONSULTORES Agronegócios 2.0  O agronegócio é mais negócio com as  redes sociais?    29 de novembro de 2010       Versão 4.2 do estudo (Revisão: Carol e Brito, Terra; Brito).
    • Agronegócios 2.0   Índice  Prefácio ........................................................................................................................................................ 3 1.  Introdução ......................................................................................................................................... 5 2.  A Cadeia do Agronegócio ............................................................................................................ 6 3.  Casos 2.0 do Agronegócio ........................................................................................................... 8  1.  Fornecedores de insumos e equipamentos ................................................................. 11  2.  Produção e beneficiamento ................................................................................................ 23  3.  Comercialização ...................................................................................................................... 29  4.  Entidades de apoio ................................................................................................................. 42 4.  Conclusão ........................................................................................................................................ 59      2 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0    Prefácio  Solo, muda, semente, vacina, maquinário pesado e trabalhadores rurais não são palavras que remetem à Web 2.0. Colaboração, cooperação, comunicação e interatividade também não parecem remeter imediatamente às necessidades mais prementes do agronegócio. Será? Internet e agronegócio têm, no entanto, um apelo para bilhões de pessoas: ambos fazem parte do dia a dia de boa parte da população do planeta direta e indiretamente. Já sabemos que ninguém sobrevive sem se alimentar e que acesso à internet em breve será um direito quase universal. E absolutamente todos nós dependemos de um planeta e de uma agricultura sustentáveis. O agronegócio é uma cadeia produtiva das mais complexas e que mais suscita paixões de toda ordem: social, econômica, cultural, ecológica, regional e mesmo de segurança nacional. Há um século, quase metade da população mundial trabalhava na agropecuária. Atualmente, um pequeno percentual dos trabalhadores, de 1% a 8%, dependendo do grau de desenvolvimento e da importância deste setor na economia de cada país, atua na área.  Já o agronegócio envolve muito mais gente: produtores, pesquisadores, fabricantes de máquinas e insumos, beneficiadores de toda ordem, várias camadas de intermediários, fabricantes de alimentos industrializados e toda uma ampla gama de atores do sistema financeiros que apoiam, viabilizam e extraem valor econômico da produção agropecuária. Uma cadeia produtiva com tal impacto econômico, complexidade temática e amplo espectro de stakeholders é, a nosso ver, um solo fértil para aplicação das ferramentas das redes sociais, mesmo que a realidade inicial do setor ainda mostre poucos casos exemplares e um número ainda pequeno de ensaios e iniciativas emergentes de uso da Web 2.0. É nossa convicção também que as redes sociais, assim como a própria internet, ainda têm muito a acrescentar em termos de soluções para o agronegócio brasileiro. A evolução nas últimas décadas da produtividade do agronegócio brasileiro baseada na aplicação de pesquisa de ponta e modernização tecnológica é algo notável.  Com a internet e as redes sociais, potencializa‐se e agiliza‐se a disseminação do conhecimento, práticas e técnicas ao longo de toda a cadeia produtiva, gerando mais produtividade, mais respeito ao meio ambiente e mais renda.  Ao longo deste relatório de pesquisa, compartilhamos uma série de oportunidades mais evidentes do Agronegócio 2.0, como reaproximação do produtor e do consumidor final, agregação de valor às commodities, fortalecimento de iniciativas  3 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   de incentivo regional, assim como mecanismos virtuais de integração vertical (ao longo da cadeia) ou horizontal (dentro de um elo da cadeia). Ao mesmo tempo, fica evidente uma série de temas que, por sua natureza, suscitam paixões e grande uso para as redes sociais no agronegócio, como segurança alimentar, fome, sustentabilidade, comércio justo, qualidade de vida, entre outros. Esperamos que o relatório desperte novos olhares sobre as inúmeras oportunidades que as redes sociais oferecem para todos os atores da cadeia do agronegócio. E, com isso, o Agronegócio 2.0 possa se tornar uma realidade incorporada nas estratégias de boa parte das organizações do setor.  Dr. José Cláudio C. Terra        Antonio Carlos de Brito Sócio presidente          Sócio diretor       4 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0    1. Introdução O agronegócio é uma cadeia produtiva que vai muito além daquela agricultura de subsistência.  Muitas  fazendas  são  empresas  sofisticadas,  possuem  métodos avançados  de  produção,  empregam  sistemas  de  planejamento  empresarial  como SAP,  Oracle,  Totvs,  e  passam  por  intensa  mecanização  e  um  evidente  salto  de produtividade.  Um  olhar  mais  atento  mostra  que  este  é  um  setor  com  grandes oportunidades  e  aplicações  em tecnologia,  modelos  de  negócios  e  Os números do Agronegócio brasileiro:aspirações globais e integradas.  A produção agrícola correspondia a 7,8% Este, que talvez seja um dos setores mais  do PIB em 2005, mas toda a indústria do tradicionais  de  qualquer  economia,  é  agronegócio foi responsável por 26,14% do também  uma  área  que  mostra  exemplos  PIB daquele ano, empregando mais de 28% interessantes  de  uso  das  redes  sociais  da força de trabalho do país (GUANZIROLI, ao  longo  de  toda  a  cadeia  produtiva.  2006; PNAD 1997). Estamos falando da utilização de sites da  As exportações do agronegócio chamada Web 2.0, como Twitter, Orkut,  representaram 42% das exportações do Facebook,  YouTube  e  várias  outras  país em 2009 (O Globo de 18 de fevereiro ferramentas  que  tipificam  as  redes  de 2010) sociais.  Em dez anos, o Brasil aumentou o valor de As  oportunidades  de  agregação  de  valor  suas safras de grãos de R$ 23 bilhões em ao  negócio  são  múltiplas.  As  dimensões  1996 para R$ 108 bilhões em 2006, e é o 2º continentais do Brasil, assim como a forte  maior exportador de soja, atrás apenas dos expansão  global  das  empresas  nacionais  EUA; desse  setor  deixam  ainda  mais  evidentes como a internet e as redes sociais podem  Maior exportador de frango, açúcar, etanol, trazer  contribuições  significativas  para  o  suco de laranja e café do mundo. estímulo  e  disseminação  de  inovações  e principalmente para uma integração ainda mais ágil e robusta desta longa cadeia produtiva: do campo à mesa dos consumidores finais.  O mundo segue atentamente os passos do Brasil no agronegócio: o esforço será alimentar uma população de 9 bilhões de pessoas em 2050, com maior renda, mais urbanizada  e  em  um  ambiente  mais  regulado  e  sem  abundância  de  água  ou  de terra  arável.  Dessa  maneira,  torna‐se  mais  claro  o  desafio  que  o  País  terá  pela frente. A  inovação  no  campo  brasileiro  é  referência  mundial.  Inovação,  vanguardismo, estrutura  e  grandiosidade  são  palavras  que  podem  ser  associadas  ao agronegócio  nacional.  Para  ajudar  a  atender  os  desafios  que  se  desenham,  uma próxima oportunidade para o agronegócio brasileiro é a utilização mais intensa da  internet  e  das  redes  sociais  como  ferramentas  para  fortalecimento, integração  e  ampliação  dos  negócios  neste  setor  tão  importante  para  o  Brasil  e para o mundo.     5 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0    2. A Cadeia do Agronegócio O agronegócio é uma cadeia produtiva que abrange desde a pesquisa fundamental sobre  a  biologia  das  plantas  e  animais,  passando  pela  manipulação  genética, estudos  sobre  o  solo  e  sobre  a  capacidade  de  transformar  proteína  vegetal  em animal,  desenvolvimento  de  técnicas  de  plantio  e  de  criação,  engenharia  de máquinas  e  processos  para  colheita  e  abate,  processos  de  transformação  em produtos  de  maior  valor,  até  a  comercialização.  Este  amplo  ecossistema  está ilustrado na Figura 1 abaixo. Figura 1 Cadeia do Agronegócio    Fonte: TerraForum A TerraForum organizou sua pesquisa e este relatório tendo como base os diversos atores que compõem essa complexa cadeia, buscando ao mesmo tempo representatividade, relevância e identificação de oportunidades emergentes.  A perspectiva da cadeia produtiva, em vez da simples seleção de casos do setor do agronegócio, permite a identificação de algumas oportunidades de aplicação das ferramentas das redes sociais com objetivos mais integradores e sistêmicos:   Integração vertical: que buscam fortalecer as conexões entre atores de  diversos pontos da cadeia produtiva;   Integração horizontal: que visam a união de produtores de um mesmo elo  da cadeia produtiva visando esforços cooperativos ou compartilhamento de  melhores práticas;  6 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0     Relacionamento direto com o consumido final: as redes sociais  tornaram muito mais barata para os produtores a comunicação direta com  os consumidores finais, pulando assim alguns intermediários da cadeia  produtiva.       7 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0     3. Casos 2.0 do Agronegócio A TerraForum realizou uma ampla pesquisa entre os meses de junho a outubro de 2010  buscando  inserções  relevantes  das  redes  sociais  no  agronegócio  nacional  e mundial.  Foram  analisados  os  principais  atores  do  mercado,  em  todos  os  elos  da cadeia  do  agronegócio.  Centenas  de  sites  foram  encontradas,  uma  boa  parte analisada com profundidade. Destes, 13 casos foram selecionados para comporem este  relatório  por  ilustrarem  e  representarem  algumas  das  aplicações  mais avançadas  ou  emergentes  no  mundo  em  termos  de  utilização  de  conceitos  e ferramentas colaborativas e de redes sociais.  Todos  os  casos  foram  analisados  segundo  uma  série  de  fatores  específicos  e  a partir de um Modelo de Maturidade ilustrado na figura abaixo e discutido a seguir.  Figura 2 ‐ Modelo de Maturidade  Alavancar  transações por  Criar de forma  meio da  conjunta  coletividade conteúdos e  conhecimentos Estabelecer  relacionamentos,  interagir com  seus públicos Disseminar  informações e  notícias  Fonte: TerraForum O Modelo de Maturidade acima resulta de uma avaliação típica dos vários estágios que as empresas, inclusive e particularmente no agronegócio, podem incorporar as redes sociais ao seu negócio. Conheça detalhadamente cada um dos quatro estágios:    Estágio 1 (Disseminar): o grau mais comum e inicial de maturidade é a  utilização das redes sociais para disseminação de informação, sendo mais  8 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0    uma via de mão única de comunicação da empresa com seus stakeholders  (clientes, investidores, fornecedores, etc.).      Estágio 2 (Interagir): depois da comunicação em massa chegamos à  interação, na qual as empresas já percebem as mídias sociais como forma de  manutenção do diálogo e estreitamento dos relacionamentos, viabilizando a  aproximação da instituição com o interlocutor.     Estágio 3 (Co‐criar): uma vez tendo percebido o potencial de inserção dos  stakeholders no processo de criação de conteúdo, e o impacto dessa  inovação na entrega, algumas instituições focaram na articulação ativa  dessa rede, conseguindo interessantes resultados de diminuição de custos e  inovação em produto e processo mais alinhado à expectativa desses atores.     Estágio 4 (Transacionar): finalmente, poucas empresas inseriram a Web  2.0 tão intrinsicamente aos seus objetivos de negócio que alavancam seus  resultados por meio desse mecanismo. Seja transformando a rede em  negócio ou transformando essa articulação em receita, são aplicações  complexas que nos trazem muitos aprendizados.  Ao longo do estudo do Agronegócio 2.0, os autores do estudo optaram por avaliar a intensidade e qualidade das interações e usos de redes sociais de cada um dos casos em Alta, Média ou Baixa. O conceito adicional se mostrou indispensável para esclarecer que nem sempre ao atingir o estágio mais elevado (neste estudo, o Estágio 4 – Transacionar) a colaboração estava presente em sua total magnitude: um site de compra e venda de produtos agrícolas pode existir sem que uma só palavra de colaboração seja escrita. Analogamente, um site dedicado à interação de atores locais pode ser bem explorado, com atitude proativa de moderadores ou ser apenas mais um site de design agradável e vazio em conteúdos.  Com esse Modelo de Maturidade e com a avaliação da intensidade e qualidade das interações e usos de redes sociais como referência, 13 casos foram selecionados para inclusão neste relatório, divididos, ademais, em quatro grandes blocos:   Fornecedores de Insumos e Equipamentos;   Produção e beneficiamento;   Comercialização;   Entidades de Apoio. No Quadro 1, a seguir, apresentamos a lista completa dos casos classificados segundo o Modelo de Maturidade e sua posição na cadeia de valor.     9 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0     Quadro 1: Casos do agronegócio 2.0  Intensi‐ dade e  qualidade  Estágio 1:  Estágio 4:  das  Estágio 2:  Estágio 3:  Grupo  Segmento  Caso  interações  Dissemi‐ Interagir  Co‐criar  Alavancar  nar  transações e usos de  redes  sociais  Pesquisa e  RIT DA  Baixa         X     Desenvolvimento Fornecedores  AGCO  Baixa     X        Equipamentos  de Insumos e  Sementes, Mudas, Equipamentos  Fertilizantes,  Monsanto  Alta     X        Defensivos e  Matrizes  Produtores e  Produção e   Redes locais  Média        X      Criadores Beneficiamento  Indústria  BRFoods  Baixa     X        Entrepostos  Farms Reach  Baixa           X  Panjiva  Baixa           X Comercialização  Intermediário  Alter Eco  Baixa        X     Bolsas de  CME Group  Média     X        Mercadorias  USDA  Alta        X     Governo /  Secretaria de  Regulamentação  Agricultura e  Alta     X        Entidades de  Abastecimento  apoio  de SP  Serviços   Farms  Baixa     X        Organizações Não  FAO  Baixa        X     Governamentais    A seguir, detalhamos os casos, que são apresentados segundo uma estrutura  padrão, que inclui:   Descrição do caso e das ferramentas utilizadas;   Destaque dos pontos fortes e das oportunidades mais evidentes de  melhoria;   Conclusões e avaliação pelo modelo de maturidade.      10  © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   1. Fornecedores de insumos e equipamentos  As organizações que fornecem insumos e equipamentos para a produção do agronegócio são analisadas nesta seção.    Neste primeiro elo da cadeia produtiva do agronegócio, verificamos que:   O setor de pesquisa e desenvolvimento (P&D) é um espaço privilegiado  para o uso das ferramentas da Web 2.0, pois há, em geral, muito  investimento governamental, que por sua própria lógica intrínseca estimula  a colaboração e disseminação entre diferentes atores da academia, dos  produtores e das empresas;   A indústria de equipamentos está usando de forma crescente a internet e as  redes sociais como centros de assistência técnica online articulando os  próprios clientes e usuários desses maquinários a contribuírem para  resolução de problemas. Veremos no caso selecionado exemplos de  aplicação desse modelo;   Já a indústria de sementes, fertilizantes e defensivos ainda busca um  relacionamento mais próximo ao seu cliente, o produtor, além de passar a  utilizar a rede para um posicionamento mais positivo da empresa.      11 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Pesquisa e desenvolvimento: Rede de Inovação Tecnologia para Defesa Agropecuária (RIT DA)  www.inovadefesa.ning.com            Descrição e objetivos Apesar de alguns resultados exemplares, principalmente liderados pela EMBRAPA, investe‐se  muito  pouco  em  P&D  no  agronegócio  brasileiro,  como  percentual  do volume  financeiro  que  gira  em  torno  do  mesmo.  A  defasagem  se  inicia  nas universidades nacionais, que não abrangem o tema em suas grades curriculares1 e se  alastra  até  as  grandes  empresas  que,  em  sua  maioria,  não  têm  seu  foco  em pesquisa  e  inovação.  A  partir  desta  lacuna  surgem  iniciativas  como  a  Rede  de Inovação Tecnológica para Defesa Agropecuária, ou RIT DA.  Trata‐se  de  um  projeto  patrocinado  pelo  CNPq  que  visa  aprimorar  e  fomentar estudos  sobre  inovação  e  defesa  agropecuária.  Para  tal,  utiliza  como  canal  um portal  interativo  que  tem  seu  conteúdo  gerado  a  partir  da  colaboração  dos usuários cadastrados. A  RIT  DA  tem  foco  na  transdisciplinaridade  da  defesa  de  produtos  vegetais  e animais. Ou seja, promove o pensamento de que a defesa só é possível a partir do envolvimento  das  diversas  áreas  de  ensino  relacionadas  ao  tema  ‐  como  direito, agronomia, engenharia, veterinária, etc. O  site  é  um  projeto  com  prazo  de  validade  de  36  meses,  e  tem  como  objetivo central gerar buzz e troca de conhecimento sobre o assunto. O objetivo é que essa                                                         1 http://www.youtube.com/watch?v=3GV_tRzkg7g&feature=player_embedded(vídeo com coordenador do projeto “Inovação Tecnológica para Defesa Agropecuária”, Prof. EvaldoVilela). 12 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   “chamada  de  atenção”  torne‐se  subsídio  para  pesquisas  independentes,  tão necessárias no setor.   Ferramentas de colaboração utilizadas Blog  (Ning),  microblogging  (Twitter),  fórum,  canal  de  vídeo  (Ning),  syndication (RSS), chats e redes sociais (Facebook).  Pontos fortes Uma  vez  que  o  portal  foi  construído  com  o  objetivo  principal  de  criação  coletiva, não existe espaço para conteúdo estático ou hierarquizante. O site funciona como uma sala de discussão repleta de referências, a partir das quais se iniciam debates. O que se percebe são dois tipos de conversas: entre profissionais do ramo e leigos. A conversa entre profissionais atinge uma gama de temas que vão desde legislação ambiental  e  regulamentação  de  condições  sanitárias  vegetais  até  variações  no mercado  de  preço  de  mudas  e  matrizes.  Na  maior  parte  das  vezes,  a  discussão  é iniciada  a  partir  de  uma  notícia  divulgada  em  um  meio  de  comunicação  de  alta disseminação: os usuários trocam opiniões e criticam o que é falado. O  segundo  tipo  de  conversa  geralmente  se  inicia  de  questões  sobre  o  setor. Novamente,  essas  questões  possuem  um  leque  variado  de  assuntos.  Os  usuários com  mais  experiência  e  conhecimento  postam  suas  respostas  e  eventualmente discutem sobre as melhores práticas de solução.  Além  do  fórum  de  discussão,  existe  o  leaderboard,  que  funciona  como  um termômetro de interesse. Os temas mais discutidos no portal são expostos em um ranking relacionado ao número de comentários e participantes distintos que cada tópico abarcou. O que se percebe é uma variação diária e contínua desses “líderes”. Ainda que durante um dia prevaleçam comentários sobre plantio de mudas, no dia seguinte  o  panorama  se  altera  para  discussão  de  cuidados  veterinários  e  assim sucessivamente. Uma tendência que se percebe, porém, é o acompanhamento das notícias atuais sobre o setor.   O  portal  consegue  disponibilizar  uma  variedade  grande  de  ferramentas  de interação. O usuário pode personalizar sua página de acordo com seu perfil, entrar em  comunidades  de  seus  interesses  específicos,  conversar  online  com  outros membros do site no chat, discutir tópicos em fóruns, e postar fotos e filmes. Pensando em construção coletiva, o portal tem como vantagem um grande número de membros diferentes entre si: são 3577 usuários de todos os estados brasileiros, de  áreas  de  atuações  profissionais  diversas.  Isso  pode  ser  percebido  nos  tópicos dos  fóruns,  que,  como  dito,  abrangem  uma  variedade  extensa  de  assuntos, atingindo efetivamente o objetivo de transdisciplinaridade do portal.  O  site  ainda  conta  com  atualizações  constantes.  Para  cada  postagem  no  fórum, recebe‐se  uma  média  considerável  de  respostas,  chegando  a  até  94  comentários. Na  área  das  comunidades,  também  se  percebe  uma  constante  agregação  de  13 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   conteúdo:  os  grupos  contam  com  até  240  membros  e  iniciam  uma  média  de  15 discussões por mês.  Oportunidades de melhoria O  maior  problema  encontrado  no  portal  é  a  baixa  divulgação  de  seus  ambientes. Grande parte dos membros possui alguma relação direta com os desenvolvedores da  iniciativa.  Apesar  de  estas  pessoas  serem  personagens  relevantes  dentro  da área de escopo do projeto, o encontro entre atores diversos das cadeias produtivas não ocorre: o número de produtores e consumidores cadastrados, por exemplo, se limita  a  cerca  de  30%  dos  membros  registrados.  Dessa  forma,  a  gestão  de  seus públicos é feita de forma incompleta. O início e fim da cadeia estão negligenciados na abrangência de participantes do portal.  De  forma  similar,  apesar  de apresentarem  perfis  em ferramentas  colaborativas como  o  Facebook  e  o Twitter,  seu  número  de seguidores  é  muito  baixo  – 23  no  Facebook  e  34  no Twitter  –,  assim,  seu  poder de disseminação é limitado e os  conteúdos  gerados  e geridos  no  site  ficam restritos  à  leitura  da  gama muito  específica  de  atores referente  aos  membros cadastrados.  Por fim, o tempo de duração da iniciativa caracteriza uma ameaça não apenas ao portal, mas aos resultados obtidos. Ainda que o a duração limitada do portal faça sentido  no  contexto  experimental  do  projeto,  não  há  clareza  sobre  o  destino  dos conteúdos gerados. Caso o portal seja desativado sem acompanhamento correlato das  conclusões  obtidas  e  interações  promovidas,  haverá  uma  grande  perda  tanto para a própria iniciativa quanto para a comunidade.  Conclusão A  Rede  de  Inovação  é  prova  dos  benefícios  que  podem  ser  atingidos  a  partir  da observação de um setor e identificação de espaços vazios. No caso, esse exercício é liderado  por  uma  instituição  de  ensino.  Porém,  há  grande  oportunidade  também para empresas se inserirem pioneiramente nesses gaps. Iniciativas  autônomas  como  esta  devem,  porém,  se  preocupar  prioritariamente com  a  disseminação  de  suas  possibilidades  e  conteúdos.  Afinal,  o  portal  continua ativo  mediante  participação.  Do  contrário,  torna‐se  estático  e  abandona  seu objetivo inicial.  14 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Com o mesmo objetivo, deve‐se atentar para questões de acessibilidade e design, de  modo  que  a  interface  faça  com  que  o  usuário  não  apenas  consiga,  mas  queira participar  de  forma  constante  de  todas  as  ferramentas  presentes.  A  atualização frequente é outro elemento imprescindível para que esse objetivo seja atingido. Avaliação Estágio 3 (Co‐criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa Aproximando clientes em busca de melhores soluções – AGCO  Portal AGCO: www.agcocorp.com (EUA)  Portal AGCO: www.agco.com.br (Brasil) Descrição e objetivos Fundamental para que a cadeia do agronegócio atinja objetivos de produtividade, a mecanização do campo depende de tecnologia aplicada aos tratores, colheitadeiras e demais implementos agrícolas: o traçado de uma colheitadeira já é acompanhado por GPS, o operador dispõe de uma cabine climatizada e os equipamentos possuem uma confiabilidade muito superior ao que se esperava no século passado.  Como é que este setor vem se relacionando com a tecnologia de compartilhamento e  colaboração?  Descobrimos  que  ainda  estão  engatinhando  na  utilização  de ferramentas  da  Web  2.0,  apesar  do  forte  viés  tecnológico  em  seus  produtos. Algumas  poucas  empresas,  no  entanto,  já  estão  usando  as  redes  sociais  para disponibilizar um volume significativo de informações do mercado, estão abertas a críticas e respondem dúvidas do público.  Vamos  nos  aprofundar  no  caso  da  AGCO,  fabricante  de  tratores  e  implementos agrícolas, dona das marcas Massey Fergunson, Fendt, Challenger e Valtra.   A  análise  que  fizemos  de  seus  sites  revela  uma  orientação  para  explicar  e  tratar dúvidas  sobre  o  funcionamento  de  seus  produtos,  além  de  “arrebanhar”  adeptos, usuários atuais e potenciais compradores para eventos do setor. As redes sociais, no  caso  da  AGCO,  servem  também  para  divulgar  e  obter  feedback  sobre  os produtos e lançamentos, e, evidentemente, travar uma sólida comunicação de duas vias com os formadores de opinião.  Pela análise dos sites parece haver duas pessoas da área de relações institucionais responsáveis  pela  comunicação,  publicação  de  conteúdo,  e  estabelecimento  de diálogo com os seguidores das redes sociais da empresa.   15 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0    Links para o Blog, a página no Facebook, para o  Twitter e para o YouTube   Ferramentas de Colaboração Utilizadas Blog (Blogger), redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), canal de vídeos (YouTube).  A AGCO tem um blog, com atualização nos dias úteis, visitado por 48 mil pessoas mensalmente, amarrando os textos com vídeos e reforços de sua comunicação com as  demais  ferramentas.  Aliás,  a  plataforma  aberta  Blogger  emprega  uma  solução bem pensada: a barra superior do seu blog remete à página principal na web e às demais ferramentas Web 2.0.    O  blog  enaltece  os  produtos  da  marca,  fala  de  lançamentos  e  dá  força  aos depoimentos tratados pela assessoria de relações institucionais, além de valorizar grupos  musicais  que  “cantam”  em  suas  letras  os  benefícios  das  marcas  da  AGCO. Também  alerta  para  os  comunicados  do  presidente  da  empresa  e  eventos regionais,  além  das  premiações  recebidas.  Há  cerca  de  50  comentários  de seguidores  ou  leitores  aos  posts  no  blog,  incluindo  as  respostas  da  própria empresa para os usuários ao longo do ano de 2010 para os 22 diferentes tópicos.  16 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   O Twitter da AGCO tem uma média de 1,5 posts por dia e consiste tipicamente de avisos  de  novos  posts  no  blog,  de  comentários  de  seguidores  e  de  respostas  aos usuários.  É  interessante  notar  que  os  comentários  dos  leitores,  ausentes  no  blog, estão todos no Twitter. O perfil dos seguidores é variado: são fazendeiros interessados em tirar dúvidas e receber  informações  sobre  os  produtos,  associações  agrícolas  e  até  mesmo jornalistas que trabalham com agronegócios e precisam acompanhar o mercado. O  Facebook  tornou‐se  o  centro  de  colaboração,  com  mural,  fotos,  vídeos,  data  de eventos  e  discussão  com  alta  participação  de  mais  de  17.000  seguidores.  A moderação  da  empresa  responde  ainda  a  todos  os  tipos  de  perguntas.  É  possível encontrar  links  para  todas  as  outras  redes  e  para  vários  assuntos  tratados  pela empresa, tanto no mural, quanto na agenda de eventos e nas discussões.   O  canal  no  YouTube  é  movimentado.  Em  apenas  um  ano  foram  postados  373 vídeos com mais de 180.000 visualizações e 273 pessoas inscritas.  Pontos fortes A atualização e o alinhamento da comunicação fazem com que a AGCO se destaque em redes sociais, além da sábia combinação e reforço cruzado entre as plataformas abertas da Web 2.0. Oportunidades de melhoria A principal oportunidade de melhoria da AGCO é estar mais envolvida e obter mais seguidores nas redes. O excesso de notícias parece, no entanto, saturar os canais,  17 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   não  dando  tempo  de  o  público  participar  e  assim  propiciar  uma  coleta  de informações relevantes para a empresa. Atualmente as perguntas são respondidas rapidamente, mas poderia haver um trabalho mais forte para se obter informações relevantes para o desenvolvido do negócio, produtos e serviços da empresa.  Já no YouTube, a AGCO poderia publicar vídeos de seu público, ainda que filtrados e  selecionados  pela  comunicação  corporativa.  Desta  maneira,  o  público  poderia aportar a sua credibilidade às marcas, com vídeos de depoimentos e sugestões de uso ou de escolha desse ou daquele equipamento. Em geral, a comunicação no mundo 2.0 deve ser percebida como próxima, escrita por  gente  igual  aos  seguidores.  A  natureza  assertiva  das  mensagens  criadas  por duas profissionais tarimbadas no assunto talvez seja o nó a desatar: se por um lado demonstra o profissionalismo dos comunicadores, por outro lado embota o canal, afugentando um público notoriamente tímido e calado. A solução pode passar por uma  reformulação  no  linguajar  tanto  do  blog  e  do  Twitter,  como  dos  próprios vídeos.  Conclusão O  mercado  de  maquinário  agrícola  ainda  está  começando  nas  redes  sociais  e mesmo  as  gigantes  do  setor  ensaiam  seus  primeiros  passos  na  Web  2.0.  Desta maneira, podem perder a oportunidade de estar mais próximos do consumidor e de obter um conhecimento que este possui, seja na utilização dos produtos ou de alguma necessidade existente. A  AGCO  é  uma  das  pioneiras  no  setor  pela  demonstração  da  estrutura  de  seus canais  voltados  para  as  redes  sociais.  Sua  orientação  está  na  comunicação  com  o seu  usuário,  seu  consumidor.  No  entanto,  não  há  dentro  de  suas  mensagens  um pedido  de  colaboração,  comentários  ou  críticas  percebido  como  intencional  e honesto  pelo  público  receptor.  Isso  pode  ser  a  causa  da  fraca  participação  do público apesar dos recursos aportados para os canais de redes sociais da empresa. Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa   Sementes, mudas e matrizes: defensivos para a imagem corporativa – Monsanto   Monsanto: www.monsanto.com (EUA) Descrição e objetivos A Monsanto é uma empresa líder em tecnologia de grãos e insumos agrícolas, que faturou, em 2009, US$ 11,7 bilhões. O seu protagonismo na defesa dos alimentos geneticamente  modificados  atraem  resistência  por  parte  de  numerosos  grupos organizados.  Ela  é  frequentemente  alvo  de  críticas  e,  com  as  redes  sociais  e  com  18 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   ambientes  de  colaboração  2.0,  a  disseminação  desses  pontos  de  vista  negativos tornou‐se presa fácil para qualquer usuário de internet. Assim, a contraposição de uma  voz  institucional  da  Monsanto  é  fundamental  para  amenizar  críticas  e desmentir  boatos  que  surgem  a  seu  respeito.  Tal  tarefa  só  é  eficaz,  porém,  se houver  um  rigoroso  monitoramento  dos  comentários  sobre  a  companhia  nas diversas redes e uma atitude genuína de diálogo com seus críticos.  Com  esse  objetivo  central,  a  Monsanto  atua  dentro  das  principais  redes  sociais  e mantém  seus  conteúdos  atualizados  diariamente,  procurando  estabelecer conexões com os usuários por meio de comentários e respostas da empresa. Procura  destacar  o  lado  humano  em  seu  website,  contando  histórias  de fazendeiros  e  de  outros  empreendedores  no  setor  agrícola  e  relacionando  suas experiências com produtos da Monsanto.    Ferramentas de colaboração utilizadas Redes  sociais  (Facebook),  microblogging  (Twitter),  blog,  syndication  (RSS),  canal de vídeo (YouTube), canal de imagens (Flickr).  Pontos fortes A  Monsanto  alia  duas  estratégias  para  potencializar  benefícios  à  sua  imagem.  Ao mesmo tempo em que realiza um monitoramento quanto à avaliação da sua marca,  19 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   destaca  histórias  pessoais  para  humanizar  a  empresa.  Abrangendo  ambas  as estratégias,  a  companhia  lida  com  as  redes  sociais  de  forma  a  destacar  a participação  do  usuário,  respondendo  frequentemente  a  diversas  pessoas,  sem generalizar uma resposta fria, identificando uma solução para a dúvida, crítica ou sugestão postada. Seu  perfil  no  Facebook  tem  postagens  regulares,  com  uma  média  de  mais  de  um post por dia. A frequência de atualização mantém o interesse de seus stakeholders, fazendo com que interajam com o perfil, comentando ou utilizando o botão “Like” (“Curtir”),  disponibilizado  pela  ferramenta.  De  tal  modo,  a  empresa  consegue monitorar  alguns  indicadores  relativos  à  sua  imagem,  analisando  a  variação  dos comentários, o crescimento ou redução da participação dos usuários em suas redes e  a  profundidade  e  contexto  das  críticas  a  eles  aplicadas.  Apesar  das  opiniões  de cada  um  sobre  os  atos  da  empresa,  o  ponto  forte  da  Monsanto  no  Facebook  é  o esforço  de  resposta  argumentada  para  qualquer  tipo  de  mensagem,  inclusive acusações. Porém, não há como saber se todas as acusações gratuitas ficam visíveis ou se algumas são apagadas. Destaca‐se também a busca da empresa em humanizar ao máximo seus serviços e atendimento.  Em  seu  portal,  e,  principalmente,  em  seu  blog,  a  Monsanto  procura destacar  histórias  de  fazendeiros  que  obtiveram  sucesso  e  crescimento  em  suas colheitas  utilizando  as  sementes  produzidas  pela  empresa.  Com  histórias  de fazendeiros que experimentaram melhorias com seus produtos, a Monsanto atrai outros  fazendeiros  menores,  e,  novamente,  impacta  de  maneira  positiva  sua imagem, aproximando‐se do pequeno produtor.  A  empresa  também  se  colocou  como  um  canal  de  referência  em  estudos  e  novas tecnologias de insumos agrícolas, divulgando em diversos meios da web (site, blog, Facebook,  Twitter,  canal  do  YouTube)  suas  inovações  e  principais  produtos, atraindo  o  mercado  de  agricultores  a  comprar  seus  produtos  e  novidades.  Pela web, consegue aumentar a exposição em massa dos seus produtos, possibilitando um novo canal de relacionamento e promoção junto aos seus públicos.   20 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0       Oportunidades de melhoria As  redes  sociais  transformaram  comunidades  e  outros  fóruns  de  discussão  no principal  meio  online  para  elogiar  ou  criticar  uma  empresa,  sobrepujando  os portais  institucionais  e  definições  em  portais  como  a  Wikipedia.  Isso,  porém,  faz com  que  grande  parte  das  discussões  que  se  referem  à própria  companhia  fujam ainda  mais  de  seu  controle.  No  entanto,  apesar  de  a  priori  não  poder  ser controlado,  o  processo  pode  ser  monitorado,  por  meio  de  atividades  como  sanar dúvidas,  esclarecer  críticas,  desmentir  boatos,  etc.,  colocando  enfim  a  voz  da instituição  na  discussão.  A  Monsanto  procura  realizar  esse  gerenciamento, evitando  deixar  comentários  sem  respostas  em  suas  redes.  Para  aprofundar  as pesquisas, entretanto, poderiam realizar enquetes em seus portais e oferecer áreas de  perguntas  e  respostas.  Outra  possibilidade  interessante  seria  a  criação  de  um perfil  em  redes  sociais  como  o  FormSpring.me,  criada  exclusivamente  para perguntas  e  respostas.  A  criação  de  um  perfil  nessa  rede  poderia  oferecer  maior transparência para a companhia. A  marca  também  tem  um  foco  claro  em  um  de  seus  stakeholders:  agricultores. Grande  parte  de  suas  ações  online  visa  atingir  diretamente  esse  público, trabalhando de forma menos direta outros grupos de interesse como, por exemplo, investidores.  Ainda não são realizados de forma evidente monitoramento e atuação efetiva junto às  redes  sociais  que  criticam  a  empresa.  Pudemos  encontrar  diversos  grupos  de discussão  em  redes  como  Facebook  e  Orkut  que  promovem  discussões  sobre práticas  que  consideram  incorretas  da  empresa,  ou  se  posicionam  contra  suas  21 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   atividades.  Uma  atuação  efetiva  junto  a  esses  grupos,  levando  informações, esclarecimentos e contra argumentações, pode ajudar a estreitar o relacionamento e melhorar a imagem da empresa junto a esse público.  Conclusão A  Monsanto  EUA  possui  ferramentas  determinantes  para  estreitar  um  canal  de comunicação  entre  a  empresa  e  seus  stakeholders.  Uma  vez  inserida  sua  voz nos canais de discussão da rede, a multinacional agrícola conseguirá esclarecer de modo  mais  efetivo  discussões  que  surgem  sobre  a  marca,  seus  produtos  e  suas políticas. Aproximando‐se de tal maneira de seus públicos, a Monsanto cria maior abertura  para  expor  seus  pontos  fortes,  seus  lançamentos  e  inovações tecnológicas,  aprimorando  o  contato  e  imagem  junto  aos  seus  investidores  e consumidores diretos. Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Alta      22 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   2. Produção e beneficiamento  O elo de Produção e Beneficiamento da cadeia do agronegócio tem também várias oportunidades para usar as redes sociais a fim de aumentar a eficiência e poder de influência ao longo da cadeia produtiva, assim como para discutir avanços e necessidades das realidades específicas dos produtores e criadores. É evidente também a tendência emergente de uso das redes sociais para aproximar produtores e criadores dos consumidores finais.        23 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Produtores e criadores: Eat Maine Foods – arranjos locais  http://eatmainefoods.ning.com  Descrição e objetivos Uma  das  tendências  marcantes  do  agronegócio  é  o  surgimento  de  redes  sociais oriundas  de  comunidades  locais,  construídas  com  o  objetivo  de  incentivar  a produção  agropecuária  de  cidades,  regiões  ou  estados.  Desse  objetivo  comum, observam‐se três focos de ação:  1. Troca de boas práticas entre produtores locais;  2. Compra e venda de insumos sem intermediação;  3. Proteção sócio‐política regional.  Um bom exemplo de portal que tem como base tais temas é o Eat Maine Food. Trata‐se de uma coalizão regional de pessoas que desejam impulsionar a produção e compra dos produtos agrícolas locais. Para tal, é utilizada uma plataforma colaborativa online baseada no Ning na qual todos os usuários podem inserir conteúdo, na forma de perguntas, fotos, comentários e opiniões. A plataforma foi adaptada para fomentar a interação especificamente para a iniciativa, com o “Mapa dos Alimentos” (Food Map).   24 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0     Ferramentas de colaboração utilizadas Blog (Ning), fóruns, canal de vídeo (Ning), syndication (RSS), chats, redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter). Pontos fortes O Eat Maine Foods tem como área mais utilizada pelos usuários o “Food Map”. Trata‐se de um localizador de alimentos que, a partir de alguns dados relatados pelo usuário sobre os produtos que adquiriu, encontra sua proveniência exata. São realizadas em média mais de 15 buscas por dia. A ideia é que os membros tornem‐se mais conscientes em relação ao seu consumo agrícola. Não apenas num sentido nutricional, mas também em relação às ramificações político‐econômicas de suas compras. Neste sentido, por exemplo, o portal estimula os cidadãos de Maine a avaliarem se estão beneficiando mercados externos em detrimento da produção local em seu consumo diário. A ferramenta é alinhada com o objetivo maior da plataforma, de incentivar o consumo local dos produtos provenientes da região.  O diálogo de fato ocorre no ambiente de fórum do site. Embora seja positiva a diversidade de públicos abrangidos pelo site, que engloba desde produtores até consumidores finais, a interação generalizada é difícil de ocorrer. Assim, a partir da divisão em tópicos, os membros são segmentados de acordo com suas áreas de interesse. Dentro dos tópicos postados, as discussões ocorrem de forma mais frequente. São mais de 1000 discussões iniciadas desde a fundação do site, em 2008.  Por fim, o Eat Maine Foods ainda conta com uma área diferenciada voltada apenas à divulgação de oportunidades de emprego no campo. Embora sua atualização não  25 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   seja constante, existem tópicos no fórum produzidos apenas para elogiar o serviço e relatar histórias reais de usuários que foram alocados dessa maneira. Oportunidades de melhoria Apesar de possuir membros muito ativos na utilização das funcionalidades do site, o que se percebe de forma geral é uma limitação de grupos: são sempre os mesmos usuários que participam das discussões, levantam questões e propõem mudanças. Dessa forma, seu poder de interação é restrito a uma parcela ativa de indivíduos que não necessariamente representam de forma geral aquela comunidade. Uma das maiores razões dessa falta de envolvimento são alguns intervalos relativamente longos de pouca ou nenhuma atualização dos conteúdos do site.  De forma similar, a interação entre usuários ocorre de forma simplificada: embora existam trocas de boas práticas e compartilhamento de perguntas e respostas, o conteúdo gerado não é levado para um plano de ação coletiva e fica limitado ao desenvolvimento individual de cada produtor/consumidor. Parcerias muito relevantes poderiam ser formadas entre produtores, ampliando o escopo do site para ações de compra compartilhada, por exemplo. Como isso não ocorre, deixam a plataforma subutilizada e o objetivo de zelar pela agricultura regional mais distante. Por fim, apesar de possuir redes sociais alinhadas com os objetivos do site, com grande acessibilidade diretamente da página inicial da plataforma, o número tanto de seguidores quanto de atualizações ainda é muito reduzido.  Conclusão A formação de centenas de redes locais nos Estados Unidos vem declarar ao mundo do agronegócio que o uso de plataformas online não é apenas possível no setor, mas necessário.  O que se percebe no exemplo bem ilustrativo do Eat Maine Foods são potencialidades. Embora ainda não profundamente exploradas, as possibilidades da interação entre os atores das cadeias são inúmeras e não devem se limitar à troca de informações sobre melhores técnicas de produção. A mobilização também de consumidores demonstra a capacidade de formação de comunidades voltadas ao desenvolvimento do setor.  Avaliação Estágio 3 (Co‐criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Média   26 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Indústria: integrando o consumidor final nas redes – Brasil Foods e suas marcas Qualy, Batavo e Elegê  www.brf.com.br  WWW.twitter.com/brasilfoods  www.batavo.com.br  www.qualysadia.com.br Descrição e objetivos   Em  2009,  a  Perdigão  fechou  acordo  com  a  Sadia,  formando  a  Brasil  Foods. Atualmente,  o  grupo  é  o  segundo  maior  conglomerado  alimentício  do  País,  com faturamento  de  R$  24,4  bilhões  e  exportações  de  R$  9,2  bilhões em  2009  (dados proforma) e cerca de 119 mil funcionários. Apesar  de  desenvolver  serviços  que  abrangem  as  cadeias  produtivas  desde  seu início, o foco de comunicações das marcas é no consumidor final. Seu ingresso na Web 2.0, de forma semelhante, vem ocorrendo gradativamente na busca de maior aproximação com este público. Dessa  forma,  as  marcas  não  empregam  ferramentas  ativas  que  envolvam  o agronegócio em sua totalidade. Porém, identificam‐se potencialidades não apenas nas  ações  que  já  vêm  sendo  desenvolvidas  pelo  grupo,  mas  na  força  das  marcas, que produzem resultados significativos para estas plataformas mesmo sem possuir ainda um grande envolvimento com a Web 2.0.  Ferramentas de colaboração utilizadas Redes  Sociais  (Facebook  e  MySpace),  microblogging  (twitter),  vídeo  (youtube), blogs, enquete, ratings, Syndication (RSS)  Pontos fortes O  perfil  de  Twitter  da  Brasil  Foods foi  criado  durante  o  período  da fusão entre as companhias, com dois objetivos:  consolidar  a  nova  marca junto ao consumidor e agir como um gerenciador  de  possíveis  crises decorrentes  do  novo  momento  do grupo. Por quatro meses, foram seis tweets semanais  que  tiveram  como conteúdo majoritário um clipping de notícias  divulgadas  sobre  o  grupo. De  forma  inesperada,  essas  notícias ressaltavam tanto os aspectos positivos da fusão quanto os negativos. Mesmo não podendo saber ao certo o objetivo de tal ação, suas ramificações são relevantes: ao fazê‐lo,  a  empresa  divulga  transparência  como  um  de  seus  valores.  De  mesma  27 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   forma,  ao  evidenciar  estas  questões,  diz  ao  público  que  estas  não  estão  sendo ignoradas  e,  pelo  contrário,  serão  endereçadas  da  melhor  forma  possível.  Ambas qualificam‐se  como  ferramentas  de  prevenção  de  riscos  para  a  imagem  da  nova companhia. O  grupo  Brasil  Foods  ainda  conta  com  iniciativas  2.0  específicas  de  marca  que obtiveram resultados positivos. O “Blog da Ana” é um desses exemplos: diante da necessidade  de envolver  mais  profundamente  os  consumidores  com o  produto,  a empresa  criou  em  seu  site  um  blog  direcionado  ao  público‐alvo  feminino  para clientes da marca Qualy.   Os  posts  são  semanais  e  estão  classificados  em  quatro  áreas  de  interesse:  atualidades,  família,  culinária  e  qualidade  de  vida.  Os  textos  são  escritos  pela  “voz”  de  Ana,  que  representa  a  consumidora‐padrão  de  Qualy. De modo a possibilitar uma maior  identificação  das  consumidoras  com  a  personagem,  não  há  especificações  sobre ela no site. Ana fala sobre desafios  da  mulher  moderna  ao  mesmo  tempo  em que trata sobre questões tradicionais  de família, maternidade, etc.     Outra  iniciativa  com  bons resultados vem da linha Batavito’s, leite  com  sabor  de  frutas  da Batavo.  Os  produtos  têm  como mascote a Banda Batavito’s. Tendo o  público  infanto‐juvenil  como alvo,  construiu‐se  uma  narrativa para  cada  um  dos  três  integrantes da  banda.  Essa  criação  de personagens  é  um  exercício  que ganha  dimensão  na  Web  2.0.  A iniciativa  prova  que  a  atração desse público por meio de brindes e  anúncios  atinge  novos  patamares:  os  jovens  podem  interagir  virtualmente  com as  mascotes  dos  produtos.  Cada  uma  das  personagens  possui  perfis  em  Twitter, Facebook,  Blogger  e  Orkut,  além  da  comunidade  e  perfil  de  MySpace  da  própria banda.  Os  números  são  surpreendentes:  cada  integrante  tem  uma  média  de  300 amigos  no  orkut  e  mais  150  seguidores  no  Twitter  e/ou  Facebook.  A  página  do MySpace tem mais de 37 mil visitas registradas.   28 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Oportunidades de melhoria Apesar de ter se provado uma ferramenta válida para o momento de fusão, tendo atingido 1167 seguidores em quatro meses de funcionamento, o Twitter do grupo se encontra desatualizado. A última postagem foi feita em setembro de 2009 e não há indícios de planos de continuidade. Em seu período de utilização mais intensa chegou a possuir atualização diária. Desde então, seus posts limitam‐se a clippings de notícias, sem geração de conteúdo. Observando  o  grupo  da  Brasil  Foods  como  um  todo,  percebe‐se  que  o desenvolvimento  de  ferramentas  de  Web  2.0  é  incipiente.  As  empresas  ainda apostam intensamente em meios tradicionais de comunicação, de modo a abranger a  diversidade  de  seu  público  de  forma  geral.  A  fidelidade  dos  clientes  com  as marcas  é  comprovada  pelos  valores  altíssimos  de  share  of  mind  que  ocupam (Presunto Sadia, por exemplo, tem 83%2). Porém, não existem novas ações: a Web 2.0  poderia  possibilitar  um  contato  e  conhecimento  ainda  mais  profundo  dos compradores  e,  além  disso,  poderia  unir  as  marcas,  potencializando  compras associadas.  Conclusão A  BRF  possui  potencialidades  múltiplas  a  serem  exploradas  no  universo  2.0. Atualmente,  as  ações  realizadas  são  pontuais  e,  de  modo  geral,  ficam  atreladas  a produtos  voltados  ao  público  jovem.  Os  números  atingidos  pelas  poucas  ações, porém,  comprovam  a  força  da  marca  e  seu  poder  de  abrangência,  incentivando ainda mais a adaptação dessas ferramentas para outros nichos das empresas. No que diz respeito à abrangência dos serviços que desenvolve, todos os sites do grupo  são  direcionados  ao  consumidor  final,  não  havendo  interação  facilitada para outros atores da cadeia. Há grande potencial de integração dos demais elos da cadeia para buscar menor risco de projeção de demanda além de facilitar a troca de conhecimentos entre os atores.  Avaliação Estágio 2 (Interagir)  Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa  3.  Comercialização                                                          2 Segunda a Pesquisa do Data Folha, em 2010. 29 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Aqui é onde estão os maiores faturamentos, mas geralmente menores margens, e também onde estão os intermediários entre os produtores / criadores e os revendedores dos produtos agrícolas. Também foram abordadas as bolsas de mercadorias que levam os investidores para a realidade das commodities.    Os casos nesta seção têm um grande foco transacional, mas também visam, por outro lado, a aproximação dos atores com vistas ao melhor negócio para as partes interessadas. É possível observar a possibilidade de pequenos e distantes atores superando as barreiras de entrada utilizando esse novo meio para se tornarem atraentes a um número maior de compradores.  Intermediários e entrepostos: aproximando de maneira confiável vendedores e compradores – Panjiva  Site: http://panjiva.com  Blog: http://panjiva.com/blog Descrição e objetivos Encontrar  clientes,  compradores  e  fornecedores  é  o  maior  desafio  de  um empresário.  Uma  maneira  de  criar  um  ambiente  que  repete  as  estruturas  de encontro da demanda com a oferta  emprega as  ferramentas das redes  sociais.  As pessoas,  guiadas  pelos  seus  interesses,  se  associam  a  outras  por  meio  das ferramentas de redes sociais, agregando elementos de colaboração de conteúdo a  30 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   respeito  de  fornecedores  e  compradores  de  maneira  rápida  e  sem  limites  de distância.  Com  a  ideia  de  dar  suporte  a  essa  necessidade  de  aproximar  compradores  e vendedores, a Panjiva surgiu como um serviço online pago com sede nos Estados Unidos.  É  composta  por  empresas  de  todos  os  setores  e  áreas  do  negócio  e  que somente  em  2010  já  movimentou  mais  de  US$  100  bilhões  de  dólares  (dados  de outubro/2010). Seus objetivos principais são:   Conectar quem necessita de fornecedores com quem precisa vender;   Tornar mais simples e ágil a busca por novos parceiros comerciais;   Fornecer  informações  atualizadas  para  as  empresas  e  para  toda  a  equipe  em tempo real.  Ferramentas de colaboração utilizadas Redes sociais, syndication (RSS), canal de vídeos, blog (Wordpress), microblogging (Twitter).  Pontos fortes O site tem como maior benefício tornar mais ágil, reduzir custos e gerenciar riscos das  futuras  negociações  de  contratos.  São  mais  de  1,5  milhões  de  empresas  do mundo todo, sendo que algumas delas fazem parte do Fortune 500. Para conduzir uma busca eficiente, o sistema permite ordenar as empresas usando até 10 filtros, entre eles:   número de negociações realizadas;   país de origem;   ocorrência de problemas financeiros recentemente;   data da última transação.  Além  desta,  o  site  conta  com  uma  busca  na  qual  se  pode  digitar  uma  pergunta completa para encontrar aquilo que procura. Por exemplo:    “Está procurando fornecedores de suéteres certificados pela Polo Ralph  Lauren? Basta digitar “Polo Ralph Lauren sweater suppliers”;   “Quer fornecedores chineses de bonés de beisebol? “Chinese suppliers of  baseball hats”;   Quer compradores de tacos de beisebol? “buyers of baseball bat”.   31 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0       Além  disso,  no  próprio  site  é  possível  comprar  aplicativos  extras.  Um  destes permite  que  o  usuário  marque  os  clientes  ou  fornecedores  do  interesse  da  sua empresa e envie as marcações feitas para os colegas de sua companhia, na forma de um Delicious, economizando tempo para realizar a mesma pesquisa novamente.  O Twitter existe desde 2009 e tem uma frequência superior a um tweet por dia e uma alta interação com os usuários, já que mais de 50% incluem respostas ou RTs. O perfil de seguidores é composto por empresários, analistas do mundo todo, e até mesmo jornais que acompanham o setor econômico. Oportunidades de melhoria Apesar do volume de transações se situar em aproximadamente US$ 100 bilhões, a colaboração ainda é um processo incipiente. Vemos oportunidades tanto no portal como nas redes nas quais a Panjiva está inserida. O  portal  ainda  funciona  como  um  banco  de  dados.  Enquanto  é  possível  analisar empresas com base no produto vendido, não se permite a inclusão de opiniões ou comentário  sobre  o  desempenho  das  empresas.  Seria interessante, para  efeito de um  indicador  de  credibilidade  e  um  facilitador  de  pesquisas,  que  o  ranking  fosse colaborativo  e  que  pudesse  ser  calculado  a  partir  das  notas  e  comentários (positivos, negativos, neutros) dos clientes das empresas. Desta maneira, formaria um  histórico  de  negociações,  de  navegação  e  sugestões  de  empresas  que  se enquadrem no perfil de quem pesquisa. Nas redes sociais, a participação popular ainda é baixa: tanto Twitter (apenas 386 seguidores  em  26/10/10)  como  no  Facebook  (43  membros).  No  blog,  que  tem  o intuito de informar sobre o mercado e interagir com o público, é difícil encontrar algum  comentário,  e  a  atualização  é  de  um  post  a  cada  dez  dias.  Portanto,  a  32 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   colaboração com o público e do público, fica aquém da expectativa. Isso porque o número  de  visitantes  mensal  do  site  é  de  240  mil  e  o  volume  de  empresas cadastradas  de  mais  1,5  milhão,  o que mostra um enorme público potencial  para realizar transações mais colaborativas.  Conclusões O  foco  da  Panjiva  é  vertical  dentro  da  cadeia  do  agronegócio:  tenta  aproximar compradores e produtores em uma plataforma transacional.  A Panjiva trouxe para o mundo dos negócios um modelo parecido com o eBay, de pesquisa  e  transações  corporativas.  Com  mais  de  1,5  milhões  de  empresas participantes  e  US$  100  bilhões  em  transações  efetuadas,  a  iniciativa  tem  um potencial  enorme  para  alavancar  as  redes  colaborativas.  Afinal,  para  se transformar em um portal com intenção colaborativa que facilita os processos e dê garantias  de  fato  para  obter  um  novo  negócio  e  deixar  de  ser  apenas  um classificado  online,  é  necessário  animar  e  trazer  para  o  debate  um  número significativamente  maior  de  pessoas  em  sua  rede,  dispostas  a  compartilhar opiniões, experiências e conhecimento. Avaliação Estágio 4 (Transacionar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa   O entreposto virtual – Farms Reach  Farms Reach: www.farmsreach.com (EUA)  Descrição e objetivos O  Farms  Reach  é  um mercado  online  de  produtos agrícolas,  uma  espécie  de eBay  focado  neste  setor,  ou seja,  um  “Ceasa  virtual”  que coloca  em  contato produtores  agropecuários  e possíveis  compradores  dos produtos  (comerciantes,  33 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   empresários, atacadistas). Por meio de um site simples, dois perfis de usuário – o produtor agrícola e o comprador – fazem contato para negociações. O público‐alvo são  pequenos  e  médios  produtores  agrícolas  e  pequenos  e  médios  mercados  ou comércios locais.  Com  o  apoio  do  Farms  Reach,  o  produtor  não  precisa  deslocar  sua  produção  ou seus funcionários para verificar os melhores preços: ele consulta o preço, verifica o custo logístico e toma suas próprias decisões de negociação. O  site  não  contempla  ferramentas  colaborativas  de  conteúdos  –  isto  é,  não possibilita  discussões  sobre  determinados  assuntos  entre  os  participantes.  A interatividade é baseada na negociação – um uso da Web 2.0 que atinge o negócio agrícola  propriamente.  A  página  conta  com  ferramentas  2.0,  mas  com  raras atualizações. Os objetivos do Farm Reach são:   Possibilitar negócios de produtos agrícolas – é um mercado online;   Criar  uma  rede  de  negociantes  de  produtos  agrícolas  –  produtores  e  comerciantes, facilitando o encontro e negócios entre eles. Ferramentas de colaboração utilizadas Blog; microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), syndication (RSS), feedback sobre usuários e sobre a página.   Pontos fortes A ideia de colocar em contato virtual direto os agricultores e os comerciantes não é nova (existem centenas de modelos deste negócio baseado no emblemático eBay).  34 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Por outro lado, o site propõe a interação por meio de ferramentas de colaboração, para que então possam comercializar os produtos.  O cadastro é extremamente rápido, bem como a inclusão de produtos. Os relatórios apresentam todos os números necessários de forma bem simplificada. O site busca fortalecer  os  relacionamentos  dos  usuários,  com  uma  página  principal  para  os vendedores  e  solicitando  no  cadastro  os  endereços  para  relacionamento  na  web, como Twitter e Facebook, além de apresentar um mapa da localização do usuário, facilitando questões de logística. Oportunidades de melhoria O Farms Reach claramente atinge seu objetivo primordial de facilitar negócios com a infraestrutura disponibilizada, mas pode aprimorar a utilização de ferramentas 2.0 disponibilizando conteúdos com maior frequência e utilizando outros canais como YouTube e fóruns.  Conclusão A iniciativa contempla uma ideia pouco inovadora de comercializar produtos agrícolas pela internet. Ela auxilia um mercado que precisa ser automatizado para obter maior equilíbrio comercial nos preços e possibilitar economias em logística, mantendo políticas de preços iguais em diferentes regiões. O direcionador do Farms Reach é vertical, integrando comerciantes e agricultores. Ainda assim existem melhorias latentes para o Farms Reach, principalmente no uso de ferramentas 2.0 em áreas de suporte como marketing e inovação. Avaliação Estágio 4 (Transacionar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa       35 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Intermediários: buscando justiça ao unir os elos da cadeia – Alter Eco  Alter Eco: www.altereco.com/ Descrição e objetivos Alter Eco é uma empresa francesa dedicada ao comércio com pequenos produtores desfavorecidos do hemisfério Sul buscando preços justos e solidários. Ela compra matéria  prima  de  pequenos  produtores  dos  países  em  desenvolvimento  a  um preço definido como justo. Em seguida, vende os produtos processados nos países desenvolvidos,  com  um  nível  de  preço  e  qualidade  maiores  do  que  aqueles  do mercado tradicional.  O  público‐alvo  para  o  mercado  “justo”  é  um  público  com  cultura,  ética,  ou  certa sensibilidade política e, sobretudo, com poder de compra. Por questão de educação ou de geração, esse perfil de consumidor é geralmente usuário da Web, o que foi um fator de sucesso para o crescimento rápido da Alter Eco. A  Alter  Eco  tem  utilizado  as  ferramentas  da  Web  2.0  desde  a  sua  criação  para atingir o público desejado visando:   Disseminar  seus  valores  de  responsabilidade  social  e  ambiental  e  transparência;   Fidelizar os clientes com informações e promoções;   Aproximar o  produtor  do  consumidor  e  criar uma  relação  de  paixão entre  os consumidores, os produtores e a marca.   Ferramentas de colaboração utilizadas Syndication (RSS), tags, FAQs, enquete, blog, comunidades (Tinkuy), microblogging (Twitter),  redes  sociais  (Facebook),  canal  de  vídeo  (Youtube,  DailyMotion),  canal  36 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   de  imagens  (Flickr),  musicsharing  (MySpace,  Deezer),  jogos  e  concursos,  criação colaborativa de material de publicidade. Pontos fortes O  boletim  da  Alter  Eco  é  uma  ferramenta  de  aproximação  entre  o  consumidor,  a empresa e o produtor.  Além de propor debates e conferências e publicar notícias do mercado e vídeos de entrevistas, o boletim oferece, a cada mês, o retrato de um produtor no mundo. Ele também divulga o retrato de um funcionário da Alter Eco que fala de seus gostos, suas  opiniões,  e  explica  porque  ele  gosta  da  empresa  (rubrica  “Alter‐Eco  boy”  ou “girl” do mês). Ambos estão disponíveis no blog ou no site da AlterEco.   A  ampla  utilização  das  diferentes  redes  sociais  também  é  bem  explorada,  com todas se inter‐relacionando por meio de links e publicações combinadas em torno de um tema. A  página  do  Facebook,  com  mais  de  5  mil  seguidores,  e  o  blog  da  empresa  se tornam  pontos  de  encontro  para  publicação  e  interação  com  os  seus  clientes  e stakeholders.  Mostram‐se  muito  ativos  para  instigar  as  discussões,  responder  os questionamentos  e  interagir  de  forma  mais  ativa  com  seus  consumidores.  Por vezes,  chegaram  a  sugerir  produtos  e  eventos  que  estavam  promovendo  para compra.  Essa  interação  demonstra,  pelo  tom  informal,  que  existem  pessoas  por  trás  da empresa,  interagindo  com  seus  consumidores  e  criando  maior  empatia.  Em diversos momentos são mostrados os funcionários e produtores que  fazem  parte da cadeia capitaneada pela Alter Eco.     37 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Oportunidades de melhoria Uma iniciativa interessante da empresa é a “Alter Communauté”, uma comunidade na  qual  o  visitante  pode:  “militar”  (ajudar  a  distribuir  os  produtos,  divulgar  a atividade  da  empresa,  assinar  uma  petição,  “conscientizar”  outros  consumidores ou supermercados etc.); “expressar seu lado artístico” (compartilhar desenhos de produtos,  filmes  de  publicidade,  receitas  inventadas,  ideias  para  reciclar embalagens);  “dar  sua  opinião”  (enquete);  “divertir‐se”  (receitas  e  jogos)  e “perguntar‐se” (FAQs). Essa iniciativa da “Alter Comunidade” merece ser mais divulgada a partir do blog, ou  mesmo  no  próprio  site,  pois  a  comunidade  fica  escondida.  Além  disso,  todos esses  recursos  são  pouco  usados  como  meio  de  mostrar  a  criação  coletiva  de conteúdo  e  posicionamento.  O  único  caso  identificado  foram  ideias  para campanhas publicitárias com alto envolvimento do consumidor. A loja virtual, por sua vez, ainda não permite que os consumidores opinem sobre os  produtos,  catalisando  sua  venda  e  possibilitando  maior  share  of  wallet  para  a companhia. Conclusão A empresa utiliza com êxito as ferramentas da Web 2.0 para apoiar sua estratégia de  diferenciação  e  se  posicionar  no  mercado.  O  foco  da  iniciativa  é  apoiar  a integração vertical da cadeia do agronegócio. Ela  fez  dos  clientes  seus  melhores  agentes  comerciais,  propondo  a  eles  que deixassem  um  cupom  na  caixa  de  ideias  do  seu  supermercado  local  (“Bom  dia, fazendo  compras  com  regularidade  no  seu  mercado,  gostaria  muito  de  achar  um leque maior de produtos Alter Eco.”). A  Alter  Eco  não  faz  um  uso  restrito  das  ferramentas  já  disponíveis  na  Web.  A empresa  tenta  inovar  com  ideais  de  compartilhamento  de  material  que  geram valor à empresa. Além de ter a Web 2.0 à disposição, a empresa deve ter talentos criativos  e  inovadores  para  tirar  o  máximo  de  valor  dessas  ferramentas.  Assim, com  uma  estratégia  de  aproximação,  a  empresa  conseguiu  fazer  com  que  os clientes se identificassem fortemente com a marca.  Avaliação Estágio 3 (Co‐criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa       38 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Bolsas de mercadorias: aproximando investidores e quebrando mitos – Chicago Mercantile Exchange Group  CME Group: www.cmegroup.com/trading/commodities/  Descrição e objetivos O mercado de ações ainda busca a popularização junto ao investidor pessoa física, quebrando barreiras e mitos por meio de ações massivas de comunicação e até a contratação  do  garoto‐propaganda  Pelé  em  suas  campanhas.  Por  outro  lado,  as bolsas  de  mercadorias  de  futuros  ainda  não  chegaram  a  esse  estágio  de maturidade.  Poucas  bolsas  que  negociam  commodities  estão  presentes  nas  redes  sociais.  Na lista das 10 maiores bolsas por volume de negociação em 2009, foram analisadas aquelas  que  negociam  commodities  e  somente  três  estão  presentes  nas  redes sociais: a BM&FBovespa, a Bolsa de Mercadorias de Chicago (CME Group) e a NYSE Euronext. A Bolsa de Chicago é um caso que mostra o uso mais frequente das redes sociais para aproximar os investidores e se posicionar junto a eles. O  foco  desses  esforços  é  claramente  estabelecer  relacionamento,  procurar  suas contribuições e prover ao público as novidades do mercado e da economia. Apesar de algumas plataformas suportarem a colaboração, estas ainda não são utilizadas com esse propósito em sua plenitude. Ferramentas de colaboração utilizadas Redes  sociais  (Facebook  e  LinkedIn),  syndication  (RSS),  microblogging  (Twitter), canal de fotos (Flickr), canal de vídeos (YouTube), folksonomia (Delicious), blog.  Pontos fortes O  CME  Group  utiliza  três  meios  para  sua  inserção  nas  redes  sociais:  Twitter, LinkedIn  e  Facebook.  No  primeiro  caso,  é  visível  sua  importância,  uma  vez  que possui mais de 750 mil seguidores e está em mais de 1.500 listas. Publica conteúdo diariamente,  interage  com  outros  perfis  (por  resposta  ou  RT)  e  construiu  listas para que outros possam seguir, incluindo uma focada na agricultura.  Sua página no Facebook é o centro de colaboração que concentra blog, mural, fotos, vídeos,  agenda  de  eventos  e  discussões.  Quase  3  mil  pessoas  fazem  parte  dessa rede, recebendo notícias do mercado financeiro, economia e eventos do CME. Foi percebida  uma  preocupação  em  publicar  conteúdos  diversificados,  cobrindo  os diversos  mercados  em  que  a  Bolsa  de  Chicago  atua.  Por  exemplo,  havia  uma publicação na semana com foco no mercado agrário ao lado de notícias sobre taxas de juros e decisões econômicas do governo americano.  Separadamente,  possui  atividades  no  LinkedIn  compostas  de  grupos  fechados  de discussão com foco específico, que necessitam de autorização para ingresso. Estes grupos possuem entre 100 e 250 integrantes, tendo como público principal traders  39 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   e  especialistas  nos  mercados.  O  objetivo  é  a  criação  de  comitês  de  especialistas para entendimento e influência nos principais mercados globais. Observou‐se,,  no  caso  do  CME  Group,  focos  e  atuações  distintas  de  acordo  com  a rede  escolhida,  procurando  concentrar  esforços  e  estabelecendo  alguns  públicos claros de influência.    Oportunidades de melhoria O caso da CME Group mostra, pelo número de seguidores, uma grande influência nas  redes  que  escolheu  atuar.  No  entanto,  a  colaboração  ocorre  de  forma incipiente, uma vez que poucos comentários são feitos por publicação (cerca de 2 a 5  comentários).  O  CME  não  faz  parte  da  discussão  no  Facebook,  não  tendo respondido  questionamentos  e  comentários  que,  inclusive,  alertavam  para  erros em gráficos publicados em suas páginas de internet. Algumas discussões iniciadas não tiveram encaminhamento ou posicionamento da empresa quanto aos assuntos  abordados.  Apesar  de  ter  como  ponto  positivo  o  agrupamento  de  diversas  ferramentas  de  colaboração  num  único  local,  a  discussão  não  é  fomentada  pela  empresa,  que  se  posiciona  como  um  disseminador  de  notícias sobre o mercado.   Esse  formato  muda  ao  vermos  sua  atuação no Twitter e no LinkedIn, em que  tem  foco  e  estratégia  claros  para  influenciar seus públicos‐alvo.   40 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Conclusão O  CME  Group  tem  oportunidades  ao  entender  que  as  redes  pedem  interação  das empresas  com  seus  públicos.  O  direcionamento  é  claramente  voltado  à interação  com  seus  stakeholders.  O  CME  Group  já  iniciou  essas  atividades  com foco  específico,  estabelecendo  relacionamentos  diferenciados  com  seus  públicos escolhidos.  Mas  ainda  pode  ter  uma  atuação  mais  relevante,  ao  estimular  e moderar  as  redes  das  quais  faz  parte,  e  ter  uma  governança  que  atenda requisições, reclamações e questionamentos de maneira mais efetiva.  Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Média         41 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   4. Entidades de apoio  Para apoiar e regulamentar os atores da cadeia do agronegócio, vemos diversas instituições governamentais e da sociedade civil que procuram levar o mercado para um patamar mais elevado em termos de valor, de conhecimento e de informação.  Os governos, em particular, são instituições com atuações avançadas na Web 2.0, pretendendo inserir os atores no seu processo de formulação das políticas públicas, ainda em diferentes estágios de maturidade.  O mesmo pode ser visto quando se analisam instituições sem fins lucrativos, mas que visam aumentar a quantidade e eficiência da produção. A sua característica colaborativa por natureza transparece na utilização das redes sociais.        42 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Governo ‐ USDA (United States Department of Agriculture)  www.usda.gov  Descrição e objetivos Órgãos governamentais que aderem a ferramentas Web 2.0 têm em um ambiente online uma nova gama de oportunidades antes impossível de ser realizadas. Podem mobilizar milhões de pessoas sem que elas saiam de suas casas, fazendo com que participem mais ativamente das decisões governamentais. No que se refere ao setor agropecuário e ao agronegócio, a participação ativa dos atores da cadeia produtiva nas decisões políticas traz vantagens e facilidades se realizada no ambiente virtual.  O site do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) usa de forma abrangente as ferramentas disponíveis para trabalhar o conceito de Web 2.0aplicado ao setor governamental. Sendo um órgão público de influência relevante, ao gerir adequadamente suas ferramentas web, possibilita grande repercussão em toda a cadeia produtiva do agronegócio.   As notícias postadas no site e nos blogs do USDA não procuram somente disseminar informação política dos EUA, mas pretendem trabalhar para uma construção de conteúdo que envolva o visitante do site, atraindo‐o para o setor agrícola.  Por meio de uma extensa e variada gama de ferramentas, o USDA torna disponível informação relevante sobre o seu funcionamento, buscando atingir o patamar de transparência e interatividade característico da Web 2.0. Trabalhando também propostas iniciais de colaboração e construção coletiva de conteúdo por meio do blog USDA Open, o departamento demonstra seu interesse em entender o mercado, os atores da cadeia produtiva do setor e garantir uma aproximação entre o USDA e suas decisões com relação ao mercado e suas tendências.    43 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0      Ferramentas utilizadas Blogs, microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), Syndication (RSS), tags, canal de imagens (Flickr), canal de vídeos (YouTube), personalização de página, comentários, perguntas e respostas.  Pontos fortes A presença do USDA em múltiplas plataformas e ferramentas de caráter Web 2.0 é importante para que a organização atinja o seu objetivo de abrir espaço para os usuários. Ao compartilhar informações, fotos, vídeos e ideias e mantendo os conteúdos atualizados, o USDA consegue atrair e fidelizar o usuário, fazendo com que ele visite frequentemente as mídias de seu interesse.     44 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0      “USDA Open”  Deve‐se destacar, em particular, um blog do USDA, parte da iniciativa do governo americano Open Gov Plan, o USDA Open. Ele possui duas seções que aplicam de maneira extensiva os princípios de crowdsourcing e inovação aberta:    Discuss Our Ideas [Discuta nossas Ideias]: fórum com postagens próprias do  Departamento da Agricultura nas quais são expostas as iniciativas,  estratégias e ideias do departamento para que os visitantes do site dêem  notas e comentem    Share Your Ideas [Compartilhe suas Ideias]: área para os visitantes do blog  postem suas ideias e sugestões para o USDA,  que podem ser comentadas  por outros usuários e pelo próprio USDA. As ideias que recebem mais  comentários e aprovações (os usuários podem aprovar ou desaprovar  qualquer ideia proposta) ficam em um quadro de destaque.  O blog também utiliza outras ferramentas para proporcionar maior facilidade de acesso, como uma nuvem de tags, que ajuda a localizar os temas de interesse do usuário, e diversos RSS’s separados por assuntos, caso o visitante tenha um interesse mais específico e queira receber as informações e sugestões.  Esse blog sinaliza uma postura voltada para transparência e colaboração por parte do USDA, ainda que a participação com comentários seja atualmente bem pequena.  Gerar essa participação é um fator predominante para o órgão governamental uma vez que uma de suas funções é manter seus stakeholders informados e atualizados,  45 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   e, também, conseguir informações sobre os interesses, transações e tendências do setor de forma específica.  Outro ponto de destaque do USDA é a sua forte influência nas redes: sua palavra é tomada como verdade, por conta de anos e anos de informações precisas e úteis para o mercado, tanto local como global. Uma vez publicado um conteúdo, o usuário o irradia devido ao seu grande interesse sobre o tema, facilitando a expansão do número de pessoas atingidas pela informação.   Oportunidades de melhoria  O USDA pode ainda aprimorar a navegação dos usuários para incentivar suas participações nos conteúdos disponíveis, aliando de forma mais eficiente as páginas do site às outras mídias e discussões sobre o tema nos blogs, pois atualmente os links para os blogs e redes encontram‐se somente na homepage do site.  Trabalhando no conceito de Web 2.0, o USDA deve garantir ao usuário, além da interatividade, os meios de colaboração para que este também possa contribuir na construção do conteúdo. Hoje, a colaboração ocorre somente no blog USDA Open. No entanto, os demais blogs e ferramentas que o portal utiliza também apresentam grandes possibilidades de colaboração ainda não completamente exploradas.  Por atuar como o órgão centralizador de informações, o USDA poderia ainda criar um ambiente online de negociação entre os produtores e os demais atores da cadeia do agronegócio, facilitando as movimentações do mercado e auxiliando a captura de informações para o departamento. E, como departamento de governo, poderia aproveitar a oportunidade de tornar‐se, além de um canal de informação, uma área para troca de práticas agropecuárias entre os produtores.  Conclusão O USDA pode ser tomado como exemplo para diversas instituições governamentais porque demonstra conhecimento dos vários usos de ferramentas Web 2.0. Trabalha de maneira a manter todas as ferramentas frequentemente atualizadas com assuntos variados e de interesses de diferentes públicos. Redireciona conteúdos com informações recebidas pelos seus próprios usuários, assim, aproximando‐se dele como um órgão público de grande porte. Ainda, procura ouvir e fazer com que os usuários atuem de forma efetiva na construção de mudanças no setor do agronegócio, propondo e colaborando em torno de ideias.  Avaliação Estágio 3 (Co‐criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Alta   46 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Governo ‐ Secretaria de Agricultura e Abastecimento de São Paulo  www.agricultura.gov.sp.br Descrição e objetivos Um desafio para entidades governamentais é a mobilização e participação efetiva da população na formulação e aplicação de políticas públicas. A possibilidade de diminuir distâncias, ter grande agilidade e obter uma interessante abrangência de participação criada pelas redes sociais ajuda a promover alinhamento entre as propostas do governo e os maiores interessados: os atores do agronegócio.   O portal da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Governo do Estado de São Paulo, como órgão governamental, atua na difusão de informações, tecnologias recentes e conhecimento das políticas do setor. A Secretaria demonstra preocupação com a sua inserção no ambiente 2.0, utilizando diversas ferramentas para atrair a atenção de seus stakeholders em toda a cadeia, desde a área de pesquisa e desenvolvimento até os próprios consumidores finais.  No entanto, devido à unilateralidade da construção de conteúdo ele enfrenta algumas dificuldades resultando que as redes tornam‐se informativas e não colaborativas. A Secretaria usa esses meios para incentivar a discussão e a participação em comitês, pesquisas e divulgar oportunidades para o agricultor paulista.     Ferramentas utilizadas: Blog, redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), Canal de imagens (Flickr), cana de vídeo (YouTube), folksonomia (Delicious), Syndication (RSS), comunidade.       47 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Pontos fortes  Trabalhando integradamente algumas redes sociais, o conteúdo postado pela Secretaria de Agricultura de São Paulo tem relevância no setor, atuando como porta‐voz de importantes decisões.  Um exemplo interessante das ações da secretaria na web é o seu perfil no Delicious, uma rede social em que compartilha seus links favoritos, separados por categorias e tags. Uma vez que no portal divulgam diversos conteúdos próprios e institucionais, o perfil do Delicious atua como agregador de conhecimentos técnicos e específicos do setor, postando inclusive diversos conteúdos de produção externa à Secretaria. Dessa maneira, essa página se torna um ponto de referência, atraindo a atenção das pessoas para as recomendações de conteúdo do órgão. A Secretaria também possui uma comunidade online, a “Manejo da Lavoura Cafeeira”. Ela serve como um canal de compartilhamento e geração de conhecimento entre os produtores e como um banco de boas práticas. Dentro dessa comunidade são postados diversos artigos, vídeos, apresentações e fotos que são discutidos entre os participantes da rede. É um ambiente muito ativo, com mais de 4.500 tópicos de discussão no fórum da comunidade.  O perfil que possui no Facebook atua como um grande centralizador das informações distribuídas pelas outras redes sociais e ferramentas nas quais a Secretaria atua. Dentro do Facebook, ela posta automaticamente, por exemplo, um vídeo que foi adicionado no canal do YouTube da Secretaria. Desta prática, observa‐se um lado positivo e outro negativo. O positivo é a maior facilidade de gestão, uma vez que a atualização é realizada em quaisquer das redes cadastradas, e atualizada na página central. Por sua vez, esta página se torna referência dos conteúdos atualizados da Secretaria. O que pode se considerar uma questão negativa é que um seguidor do perfil no Facebook perderá parte do interesse em seguir as outras ferramentas já que as informações estarão disponíveis da mesma maneira. Uma curiosidade é que a Secretaria no Facebook participa do “Farmville”, um “social game”, jogo interativo no qual o usuário deve interagir com outros da sua rede para conseguir avançar nas atividades. Nesse caso, cria‐se uma fazenda e a responsabilidade pela sua manutenção, gestão e crescimento são do usuário, que deve acionar seus amigos do Facebook para que consiga prosperar. É uma atitude diferenciada para também apresentar outras funcionalidades da ferramenta, que pode ser um fator interessante para aumentar a frequência de visitação do usuário do Facebook, pois exige uma constante manutenção e os posts que o jogo gera na página inicial dos seguidores da secretaria reforçam o seu share of mind nos usuários.  Oportunidades de melhoria  A principal deficiência que a estratégia de inserção da Secretaria de São Paulo nas redes sociais enfrenta é a adesão dos seus públicos. Apesar de estarem presentes em muitas redes sociais e utilizarem várias ferramentas para gerar possibilidades de participação, suas ações não possuem grande interação e colaboração. Os posts  48 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   do blog e do Facebook não recebem comentários e o canal do YouTube possui poucas visualizações (possuem uma média de 167 visualizações por vídeo). O portal principal da Secretaria precisa agregar todas as opções de ferramentas sociais que eles disponibilizam. Atualmente somente encontram‐se os links para as redes na página inicial. Como órgão do governo, o caso poderia aproveitar a oportunidade de tornar‐se, além de canal de informação, uma área para troca de práticas agropecuárias entre os produtores (possui uma iniciativa embrionária com foco em café, mas que pode ser expandida para outras culturas), que, na falta de um protagonista, possuem diversas iniciativas online para tais trocas (que podem ser vistas neste relatório). Criando esses ambientes, o órgão governamental também gera um grande retorno para os usuários que colaboram com suas práticas, devido à discussão entre os conhecedores do assunto.   Conclusão A Secretaria de Agricultura e Abastecimento de São Paulo apresenta uma iniciativa relevante no setor governamental nacional ao procurar se inserir e participar de redes e ferramentas sociais. Evita somente informar os seus relatórios políticos, de forma a transmitir conteúdos de interesse e importância para o setor, firmando‐se não somente como fonte de informação política e econômica, mas também de novidades do setor e possíveis oportunidades de negócios. A atuação nas mídias sociais ainda ocorre de maneira separada ao Portal da Secretaria, faltando também incluir suas características mesmas na construção de conteúdos. A construção coletiva dos conteúdos de suas redes ainda precisa ser trabalhada de maneira a conseguir maior participação dos usuários, que ainda é muito pontual. Apostando num caminho de agregação da rede do agronegócio paulista ao seu redor, a Secretaria está presente em diversas redes, mais ainda tem dificuldades em obter a participação engajamento dos seus stakeholders. Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa      49 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Serviços: a internet como plataforma de lançamento de serviços – Farms.com  Farms.com: www.ontag.farms.com (EUA)   Descrição e objetivos De origem canadense, o portal Farms.com surge em 2000 como uma das primeiras companhias online de agrobusiness, vendendo serviços de consultoria e construção de ferramentas de internet para empresas rurais. No mesmo ano, é reconhecido pela Revista Forbes como “The Best of Web” para agricultura. Com o passar do tempo viveu um crescimento vertiginoso com a compra de outros quatro empreendimentos de e‐soluções para o agronegócio. Atualmente, o portal recebe uma média de 25 mil visitantes por dia e conta com outros sites construídos para atender demandas específicas, além da própria página principal, centralizadora dos demais. Nessa página são divulgados conteúdos em forma de notícias, vídeos e gráficos que abordam desde as cadeias produtivas especificas (milho, soja, bovinos, suínos etc.) até questões referentes a negócios, finanças e tecnologia, sempre relacionadas à agropecuária. No total, o portal atua em seis frentes, a partir dos seguintes sites:   AgCareers.com ‐ Divulgação de vagas e disponibilização de buscas  personalizadas por empregos no campo;   Farms.com Real Estate ‐ Venda de imóveis rurais;   Risk Management ‐ Oferecimento de ferramentas de administração e  controle de riscos de empresas rurais;  50 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0     PigCHAMP ‐ Construção de um centro de inteligência da cadeia de suínos;   AgFreight.com ‐ Promoção de facilidades em transporte de cargas no  continente norte‐americano;    Farms.com Professional Services ‐ Serviços de consultoria e de construção de  plataformas tecnológicas para empreendimentos de agronegócio.      Ferramentas utilizadas Blog, microblogging (Twitter), canal de vídeo, syndication (RSS), chats, redes sociais (Facebook e LinkedIn).  Pontos fortes O site, com divisões entre estatísticas, mercado, gestão de negócios rurais, ofertas de empregos e tecnologia abrange parcela considerável da cadeia do agronegócio, comunicando‐se com públicos distintos, como agricultores, traders, pesquisadores, industriais e até consumidores. As páginas do site podem ter sua oferta de conteúdo selecionada e reduzida para acesso por celular ou mesmo limitada aos assuntos que os usuários desejam consultar.  O blog é estruturado de forma a possibilitar o contato direto dos usuários com inovações e novas tendências no campo da tecnologia em prol da agricultura. É possível comentar a cada post, demonstrando onde estão os maiores focos de interesse. A partir deles, o número de posts escritos sobre o assunto aumenta ou diminui. O blog ainda é o local onde a equipe divulga o convite para seus “Lunch and Learn”, encontro nos quais são debatidas ferramentas que o público deseja conhecer melhor.   Por fim, uma das seções mais  interessantes do site é o  chamado Buyers Guide, que  promove o consumo  consciente. Por meio de vídeos  demonstrativos dos produtos, o  espaço busca esclarecer o  consumidor antes de sua  aquisição. Atualmente o guia  conta com um número restrito  51 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   de produtos, porém, existe um espaço para comentários, no qual o usuário pode opinar sobre quais produtos gostaria de ver exposto.  Oportunidades de melhoria  Infelizmente, a maioria das iniciativas 2.0 do portal é acessível apenas a membros pagantes. O conceito de interatividade é explorado, mas de forma restrita. Em alguns espaços, como no Risk Management, é possível experimentar ferramentas que analisam os detalhes de seu negócio e, a partir destes, buscar informações externas para informar sobre o estado do mercado no qual ele está inserido e as tendências para melhorias organizacionais. O usuário pode aceitar ou rejeitar as sugestões e, a partir desse processo, o site disponibiliza novas ideias. Trata‐se de uma consultoria interativa online. Porém, esses serviços estão apenas disponíveis no sistema “trial out” de 8 semanas. Após esse período, o usuário deverá pagar uma taxa para continuar utilizando o sistema. O mesmo ocorre com a disponibilização dos conteúdos. Embora rico em informações e seções de interesse, o espaço de construção coletiva do portal ainda é muito limitado. O chat oferece possibilidade de interação entre os usuários, mas essas informações não são aproveitadas pelo portal. Os conteúdos oferecidos são obtidos de outros sites, como o USDA, ou construídos pela própria Farms.com. Não existe integração entre os ambientes, o que dificulta muito o acesso. Um  usuário que se encontra em um ambiente terá que voltar à página inicial para ser  direcionado a outros  espaços. O usuário  pode acabar  subestimando o  potencial do portal  simplesmente pela  dificuldade de  acessibilidade entre  suas áreas de  interesse.  A utilização das  redes sociais  também ocorre de  forma desordenada.  Existem seis perfis  no Twitter que remetem ao Farms.com, cada um com 200 a 600 seguidores, porém, sua acessibilidade a partir do site é muito dificultada. O mesmo ocorre com os perfis de  52 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Facebook e LinkedIn, que só podem ser acessados via blog, que, por sua vez, só é disponível no site de Professional Services. Diferentemente do Twitter, os perfis do Facebook e LinkedIn possuem um número baixo de seguidores, com 69 e 19, respectivamente.    Conclusão Contextualizado dentro de sua área de atuação, com forte direcionamento para o segmento de produtores, o Farms.com mostra dominar a linguagem de ferramentas online, ainda que de forma desestruturada. O número de serviços disponibilizados no portal é surpreendente, mas a falta de unidade entre eles dificulta a visualização completa do usuário. A cobrança de US$ 30 por mês para cada aplicativo pode afugentar pessoas que desejem a utilização geral das possibilidades do portal. O portal demonstra como a união entre agronegócios e web não é somente viável como extremamente benéfica para empresa e os demais envolvidos. Porém, a utilização efetiva das ferramentas de Web 2.0 não atingiu o nível de maturidade da internet “tradicional”. É necessário que as redes já construídas sejam unificadas e a manutenção seja constante. Somente assim a Farms.com poderá efetivamente ingressar em uma plataforma colaborativa. Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa  53 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0    Organizações não governamentais: trocando práticas em prol da maior eficiência na produção de alimentos – FAO  Portal FAO: www.fao.org/  Descrição e objetivos O agronegócio movimenta bilhões de dólares anuais, e ainda assim há um bilhão de pessoas que não têm acesso a uma alimentação adequada. Pensando nisso a FAO (Organização  das  Nações  Unidas  para  Agricultura  e  Alimentação)  lidera  esforços internacionais  para  diminuir  a  fome.  O  objetivo  é  de  ser  um  Fórum  no  qual  as organizações possam se encontrar para fazer acordos e discutir políticas. Contam também com especialistas em todas as áreas do agronegócio para coletar, analisar e disseminar técnicas e práticas que tragam desenvolvimento para agricultores do mundo inteiro. É, portanto, uma fonte de conhecimento para aprimorar práticas no agronegócio para os mais de um milhão de visitantes, mensais. Pensando em disseminar ainda mais as técnicas e o conhecimento adquirido, a FAO entrou na Web 2.0 há menos de dois anos com a utilização de algumas ferramentas e de seu próprio website.      54 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Ferramentas de colaboração utilizadas Microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), canal de imagens (Flickr), canal de vídeo (YouTube).  Pontos fortes O portal da FAO desde a home já demonstra as redes nas quais participa, e também apresenta  links  para  o  “Ask  FAO”,  e  para  um  banco  de  dados  com  informações sobre o agronegócio em geral, boas práticas na agricultura e no negócio, técnicas e dúvidas respondidas por especialistas. O Ask FAO é rico em informações de vários ramos do agronegócio, como sementes, carne bovina, entre outros. É possível enviar perguntas para a organização que, se aprovadas e inéditas, serão respondidas. Atualmente são 12 assuntos diferentes e mais  de  60  tópicos  respondidos.  Somado  ao  Ask  FAO,  o  site  possui  um  canal  de vídeos no qual também é possível fazer pedidos para a Organização. No YouTube são quase 120 mil exibições dos vídeos, 525 pessoas inscritas no canal e  a  FAO  segue  outros  16  canais,  todos  da  ONU  ou  ligados  aos  propósitos  da organização. O Twitter FAO News existe desde 2009, com uma média de 7 tweets por dia e mais de 5.600 seguidores de perfis variado. Está participando de mais de 720 listas dos usuários e cinco próprias. Mais de 50% de seus tweets são respostas ou RTs. O que indica uma alta participação e colaboração de ambas as partes.    No Facebook há mais de 13 mil pessoas na comunidade com grande participação. No  mural  há  mais  de  uma  atualização  por  dia  e  pelo  menos  um  comentário  em cada postagem.  55 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Oportunidades de melhoria As  oportunidades  para  melhoria  se  encontram  em  três  âmbitos:  (1)  design  e arquitetura  de  informação;  (2)  colaboração  do  usuário  para  o  banco  de  dados;  e (3) expansão do projeto para outras organizações. O  design  do  site  é  confuso  e  constantemente  a  identidade  visual  é  perdida.  Para cada  setor  e  cada  rede  há  um  layout  diferente,  que  desorienta  o  visitante.  Além disso,  consultar  uma  pergunta  implica  clicar  em  até  6  botões  e  links  diferentes  e passar por 2 layouts distintos. A colaboração do usuário fora do Twitter e Facebook é baixa. O portal tem muitas informações  e a  maioria é feita  pelos  especialistas  da  própria  organização.  Existe uma  pequena  dose  de  burocracia  para  acrescentar  perguntas,  pois  o  mecanismo exige  aprovação  por  parte  da  organização,  e  não  há  um  espaço  dedicado  para comentários. Não foi possível identificar se é possível acrescentar conteúdo como usuário no site, que é contraditório em um ambiente colaborativo. Aumentando  o  grau  de  colaboração,  o  site  poderia  funcionar  como  um  ponto  de encontro para o reporte de problemas e para pessoas que estivessem dispostas a resolvê‐los.  Vamos  exemplificar  com  dois  mapas:  o  primeiro  mostra  onde  se encontram os países com os maiores problemas de escassez de comida no mundo, e  o  segundo  apresenta  os  países  que  mais  tem  usuários  de  internet  e,  portanto, mais participantes de ferramentas 2.0.    56 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0     É  possível  perceber  que  o  maior  problema  encontra‐se  nos  países subdesenvolvidos e, portanto onde as ações da FAO seriam mais intensas. É sabido que  são  os  países  desenvolvidos  e  em  desenvolvimento  que  possuem  maior contato  com  a  rede  e  também  dominam  as  melhores  técnicas  do  agronegócio. Portanto,  são  quem  mais  poderiam  contribuir  em  conhecimento  e  financiamento do combate à fome mundial. O papel da FAO poderia ser ampliado para a mediação deste ponto de encontro, no qual as pessoas pudessem enviar suas experiências, casos e boas práticas. Pessoas e organizações seriam fontes de informações para os locais que necessitassem das técnicas,  de  produtos  e  investimentos  para  solucionar  alguns  de  seus  problemas. Adicionalmente, poderia contemplar um espaço virtual que facilitasse a localização de  necessidades  específicas  em  termos  de  técnicas,  produtos,  ou  até  mesmo investimentos.   Conclusão A  Organização  das  Nações  Unidas  para  Agricultura  e  Alimentação  tem  um  vasto conhecimento e experiência sobre a fome no mundo, e se encontra em um estágio maduro  na  Web  2.0,  já  que  possui  presença  em  várias  mídias  sociais  com  alto reconhecimento popular.  Por  outro  lado,  a  real  utilidade  do  portal  como  instrumento  de  congregação  de stakeholders  e  plataforma  para  a  resolução  de  problemas  ainda  não  foi  atingida. Para  tanto,  a  solução  técnica  já  existe,  mas  obriga  uma  mudança  profunda  nos  57 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   objetivos,  nos  papéis  e  responsabilidades  das  equipes  da  FAO  e  no  poder  de comunicação e engajamento da FAO junto aos stakeholders.  Avaliação Estágio 3 (Co‐criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa                                       58 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0    4. Conclusão O Agronegócio 2.0 ainda engatinha, mas possui um enorme potencial para gerar valor para toda a cadeia produtiva. Predomina no setor o padrão tradicional de comunicar de maneira institucional com seus públicos, membros e sociedade de modo geral. Desta forma, a comunicação com os usuários, consumidores e interessados se dá predominantemente em mão única, em sites que já possuem ferramentas 2.0 como vídeo, podcasts e syndication, mas que apenas enaltecem as características de sustentabilidade ou de liderança em determinado mercado. O canal para ouvir seu público e seus stakeholders está atrofiado ou é pouco explorado ainda. A transição da “mão única” (comunicar) para a “via de duas mãos” (colaborar) não foi construída, como demonstrada em boa parte dos 13 casos estudados.  Como já possuem boa parte do ferramental de Web 2.0 em seus sites, existe uma oportunidade para levar o assunto “colaboração” para a pauta estratégica das organizações e empresas. Algumas exceções e práticas emergentes com as quais podem se aprender também estão demonstradas ao longo do estudo. Os 13 casos discutidos nas seções anteriores são amostras de possibilidades para a integração da cadeia em três direcionadores:   Conexão horizontal: entre os membros de um mesmo elo da cadeia do  agronegócio, como, por exemplo, concorrentes na forma de cooperativas  locais, seja pela união de produtores em torno de melhores práticas pela  busca de produtividade, seja pela criação de uma rede de discussão visando  à Pesquisa da Defesa Agrária. A Farms, a RIT DA e a Eat Maine Foods  ilustram os casos de conexão horizontal.    Conexão vertical: entre membros ao longo da cadeia do agronegócio, como  fabricantes de insumos, abatedouros, indústrias e canais para o varejo. Bons  casos para continuar a observar são Panjiva, Alter‐Eco e Farms Reach, que  buscam fortalecer as conexões entre os diversos atores da cadeia do  agronegócio.   Relacionamento com stakeholders: como observado nos casos da FAO,  USDA, Secretaria de Agricultura do Estado de São Paulo, CME e Monsanto,  ou com consumidores para a agregação de valor aos produtos, como  apresentado nos Brasil Foods e AGCO. A utilização das redes sociais nesse  contexto teve como um dos principais objetivos agregar maior percepção de  valor aos produtos finais ainda posicionados, em boa medida, como  commodities. As empresas participantes do Agronegócio 2.0 parecem escolher certos segmentos para testar os aspectos de colaboração. Companhias presentes em mais de um elo  59 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   da cadeia parecem preferir a comunicação com os consumidores à colaboração com fornecedores ou trocar conhecimentos com concorrentes. A Brasil Foods explora a colaboração com os consumidores, em parte para fortalecer a marca, em parte para obter informações sobre usos e costumes a respeito do consumo dos produtos finais. É evidente que existe um potencial inexplorado em ampliar o escopo dessa comunicação, tornando a forma de diálogos mais intensivos e interativos com as demais indústrias do agronegócio.  Gigantes da indústria de beneficiamento não apresentaram evidências de colaboração virtual e deixaram uma lacuna relevante. A colaboração nessa área específica evidentemente pode se dar de outras formas, em canais reservados em relação ao grande público. Talvez o entendimento das empresas deste segmento seja comunicar‐se somente com seus clientes diretos, negócio a negócio.  A coleção de empresas que perfazem o agronegócio pode, no entanto, obter benefícios significativos coma integração das ferramentas da Web 2.0:   Diminuir o risco do fornecimento por empregar informações e  conhecimentos de elos a montante e a jusante da indústria pode significar  menores preços para os clientes e consumidores finais;   Escapar de alguns intermediários pode também garantir maiores margens  para alguns produtores e criadores;   As iniciativas regionais podem fortalecer a produção e consumo regional de  alimentos. Ficam perguntas, evidentemente, para o caso brasileiro. Afinal, com a pauta de exportação brasileira composta majoritariamente por commodities, a Web 2.0 pode auxiliar no processo de agregar mais valor a esses produtos? É possível superar uma eventual queda nos preços das commodities por meio da criação de alianças mais fortes e valorização da nossa agricultura por meio desses canais? Agronegócios 2.0 ainda é uma aspiração para algumas empresas desta cadeia e um fenômeno totalmente desconhecido ou inutilizado pela maior parte dos atores deste importante setor com milhões de stakeholders espalhados pelo mundo.  Talvez seja o momento para que as empresas brasileiras deste dinâmico e importante setor aproveitem a sua saliência no mercado mundial e partam para a diferenciação na utilização da informação de usuários, clientes, fornecedores e stakeholders. A Web 2.0 apresenta uma possibilidade de valor, hoje inexplorado, para as empresas.     60 © TerraForum Consultores 
    • Agronegócios 2.0   Créditos  Orientação metodológica Dr. José Cláudio C. Terra Antonio Carlos G. de Brito  Líder do projeto Carolina Correia de Almeida  Coautores Antonio Carlos G. de Brito Dr. José Cláudio C. Terra Carolina Correia de Almeida Eduardo Marcondes Guilherme Françolin Juliana Maaz Marcelo  Colaboração Luiz Flávio Pioltini Faustine Fourdinier  Projeto visual Patricia Oliveira  Revisão Alex Sanghikian Priscilla Fogiato  61 © TerraForum Consultores