Prof.sergio a empresa e seu ambiente

SERGIO DE MELLO QUEIROZ
A EMPRESA E SEU
AMBIENTE

• ESTAREMOS ABORDANDO:
– O AMBIENTE DE NEGÓCIOS ( MARKETING)
– OS CENÁRIOS E TENDÊNCIAS
– A EMPRESA - PRINCÍPIOS NORTEADORES
– ANÁLISE DO AMBIENTE NO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
– BIBLIOGRAFIA: KOTLER / PORTER

AMBIENTE DE MARKETING
EMPRESA
•PRODUÇÃO
•COMERCIAL
•FINANÇAS
•RH
•ETC
MERCADO
•CONSUMIDOR
•CONCORRENTE
•FORNECEDOR
•ÍNTERMEDIÁRIOS
AMBIENTE SÓCIO
ECONÔMICO
•ECONOMIA
•LEGISLAÇÃO
•TECNOLOGIA
•CULTURA
•POLÍTICA
•GOVERNO
•ETC

MARKETING MOBILE
DISTRIBUIÇÃO
PREÇO COMUNICAÇÃO
CONCORRENTE
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
LEGISLAÇÃO
ECONOMIA
TECNOLOGIA
CULTURA
POLÍTICA
GOVERNO
PRODUTO
FORNECEDOR

PARADIGMA - O QUE É?
DO GREGO, PARADIGMA, SIGNIFICA
PADRÃO

“O PARADIGMA DOMINANTE DE UMA SOCIEDADE
REFERE-SE ÀS FORMAS DE PERCEBER, PENSAR,
FAZER E VALORIZAR UMA VISÃO PARTICULAR DA
REALIDADE. QUANDO MUDA ESTA VISÃO ÚLTIMA
DA REALIDADE, MUDA TAMBÉM O PARADIGMA”
THOMAS KUHN

MUDANÇA DE PARADIGMA
A MUDANÇA DE PARADIGMA OCORRE QUANDO
TODO UM CONJUNTO DE VALORES E
PRESSUPOSTOS (ECONÔMICOS, SOCIAIS,
CULTURAIS, TECNOLÓGICOS E CIENTÍFICOS) QUE
FORAM BÁSICOS PARA A CRIAÇÃO E
MANUTENÇÃO DE UMA DETERMINADA
SOCIEDADE ESTÁ SE ESGOTANDO RAPIDAMENTE
E SE MOSTRA CLARAMENTE INSATISFATÓRIO
PARA ORIENTÁ-LA NA CONSTRUÇÃO DE UM NOVO
MODELO

NOVOS PARADIGMAS
NENHUMA ÁREA DE ATIVIDADE HUMANA
DEIXARÁ DE SER AFETADA PELOS NOVOS
PARADIGMAS EMERGENTES NESTE FINAL DE
SÉCULO

NOVOS PARADIGMAS
A MANEIRA DE COMPREENDER AGIR SOBRE A
REALIDADE, SUPERANDO PADRÕES E MODELOS
HÁ MUITO ESTABELECIDOS ESTARÃO
TRANSFORMANDO A POLÍTICA, A ECONOMIA, OS
NEGÓCIOS, A EDUCAÇÃO, A SAÚDE, A CIDADANIA,
O COMPORTAMENTO E A ESPIRITUALIDADE.

TENDÊNCIA
• É UMA DIREÇÃO OU SEQUÊNCIA
DE EVENTOS QUE OCORRE EM
ALGUM MOMENTO E QUE
PROMETE DURABILIDADE,
REVELANDO UMA CONFIGURAÇÃO
DE FUTURO.
• Exemplo: mulheres engrossando o
mercado de trabalho, gerando
oportunidades para berçários,
roupas, alimentos congelados etc.

Extraído de: Relatório Popcorn e Click
de Faith Popcorn
Editora Campus

• ENCASULAMENTO
•FAZER DA CASA UM NINHO PROTEGIDO
DAS DUREZAS DO MUNDO LÁ FORA.
GRUPOS CLÃS - FECHADOS
•VIDA SOCIAL LIMITADAA UM PUNHADO DE
GENTE COM IDÉIAS SEMELHANTES.

AVENTURA, MAS NÃO MUITO
•PARA DIMINUIR A TENSÃO, DIVERSÃO SEM
RISCO, COMO REALIDADE VIRTUAL.
• VINGANÇA DO PRAZER
•A VOLTA DA COMIDA COM GORDURA, DOS
CASACOS DE PELE E OUTROS FRUTOS
PROIBIDOS.

• PEQUENOS LUXOS
•CARRO IMPORTADO, VIAGENS, UM
BOM VINHO-CARO, MAS VIÁVEL
•APOIO NAS RAIZES
•VALORES ESPIRITUAIS DO PASSADO
PARA SE FIRMAR NO FUTURO.

• LIBERAÇÃO MASCULINA
•O “ESTRITAMENTE NEGÓCIO” DÁ LUGAR AO
PRAZER DE SER VOCÊ MESMO.
•ASSUMIR A RODA-VIDA
•VIVA O CELULAR, VIVA A LAVANDERIA-
LOCADORA, VIVAA POSSIBILIDADE DE FAZER
DUAS COISAS AO MESMO TEMPO.

• VIDA MAIS SIMPLES
•MENOS DINHEIRO, MAIS SATISFAÇÃO
PESSOAL.
•VIDA MELHOR
•QUEM SE SENTE BEM VIVE E COM
MAIS QUALIDADE.

ADULTO-CRIANÇA
•NOSTALGIA DA INFÂNCIA E UM
POUCO MENOS DE SERIEDADE.
•CONSUMIDOR EXIGENTE
•PRESSÕES E ATITUDES DE QUEM SE
SENTE EXPLORADO PODEM MUDAR O
MERCADO.

• DERRUBADA DE ÍCONES
•UM TERREMOTO SOCIAL FAZ DESABAR
“PILARES” SEJA NO GOVERNO SEJA NA
INDÚSTRIA.
• PROTEJA O PLANETA TERRA
•A NOVA CONSCIÊNCIA SOCIAL MISTURA
ÉTICA, PAIXÃO E COMPAIXÃO.

• VALORIZAÇÃO DO “EU”
•MERCADO EXIGE TRATAMENTO PESSOAL E
SERVIÇO EXCELENTE.
•VALORIZAÇÃO DO “FEMININO”
•SAI O FOCO DOS OBJETIVOS, ENTRA O DO
AFETO, DA SOLIDARIEDADE, DA FAMÍLIA.

MEGATENDÊNCIAS
SÃO AS MUDANÇAS SOCIAIS, ECONÔMICAS,
POLÍTICAS E TECNOLÓGICAS QUE SE FORMAM
LENTAMENTE E, UMA VEZ ESTABELECIDAS, NOS
INFLUENCIAM POR ALGUM TEMPO ENTRE SETE E
DEZ ANOS, OU ATÉ MAIS.

SOCIEDADE
FONTE DE
CONHECIMENTO
RECURSO
ESTRATÉGICO
(PODER)
AGRICOLA
PASSADO
TERRA
INDUSTRIAL
PRESENTE
CAPITAL
DE INFORMAÇÃO
FUTURO
CONHECIMENTO

MEGATENDÊNCIAS ECONÔMICAS
•GLOBALIZAÇÃO DA ECONOMIA
• VIAGENS COMO A MAIOR INDÚSTRIA GLOBAL
• ÁSIA E AMÉRICAS COMO NOVAS ÁREAS DE
OPORTUNIDADES
• PARADOXO GLOBAL: QUANTO MAIOR A
ECONOMIA GLOBAL, MAIS PODEROSOS SERÃO OS
SEUS PROTAGONISTAS

MEGATENDÊNCIAS SOCIAIS
• TRIUNFO DO INDIVÍDUO
• RENASCIMENTO DAS ARTES
• RENASCIMENTO RELIGIOSO DO 3º MILÊNIO
• ESTILO DE VIDA GLOBAL E NACIONALISMO
CULTURAL
• NOVO TRIBALISMO

MEGATENDÊNCIAS SOCIAIS
•REDEFINIÇÃO DA MULHER
• NO TRABALHO
• NA MODA
• NOS ESPORTES
• NA POLÍTICA
• NA FAMÍLIA - CASAIS COOPERATIVOS
• NO SOCIAL

MEGATENDÊNCIAS POLÍTICAS
• A PRIVATIZAÇÃO DO WELFARE STATE
• A EMERGÊNCIA DE UM SOCIALISMO DE LIVRE
MERCADO
• NOVOS CÓDIGOS DE CONDUTA PARA O
SÉCULO 21
• QUANTO MAIS DEMOCRÁTICO O MUNDO,
MAIS PAÍSES SURGIRÃO

MEGATENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS
• ALTA TECNOLOGIA
• A ERA DA BIOLOGIA
• A REVOLUÇÃO DAS TELECOMUNICAÇÕES

MERCADOS
• DECLÍNIO DOS MERCADOS E DA PRODUÇÃO
EM MASSA
• FRAGMENTAÇÃO DO MERCADO
• EXPLOSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
• MAIS ESCOLHAS
• DEMANDA POR QUALIDADE E POR RESPOSTAS
RÁPIDAS
• MAIOR COMPLEXIDADE
• EMPRESAS DE PEQUENO E MÉDIO PORTE
• UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIOS

MERCADOS
CONSUMIDOR
• BAIXO NÍVEL DE ESCOLARIDADE
• BAIXA RENDA
• TORNANDO-SE MAIS VELHO
EDUCADO PELA GLOBALIZAÇÃO E NO PLANO
REAL
• TORNA-SE CONSICENTE DE SEUS DIREITOS
• ADQUIRE NOÇÃO DO VALOR DO DINHEIRO
• MAIS INFORMADO E EXIGENTE
(QUALIDADE/CUSTO)
•TEM O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

MERCADOS
FABRICANTE/INTERMEDIÁRIO
• Canal de Distribuição
FABRICANTE
ATACADISTA
DISTRIBUIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR
• O PODER NO CANAL SE DESLOCA DO FABRICANTE PARA
O VAREJISTA
• SURGIMENTO DE COOPERAÇÃO E PARCERIA
AGREGANDO VALOR PARA O CONSUMIDOR
• SURGIMENTO DE NOVAS TECNOLOGIAS
INTERNACIONAIS

MERCADOS
CONCORRÊNCIA
CADA VEZ MAIS INTENSA
• A NÍVEL INTERNACIONAL
• IMPOSSÍVEL MANTER VANTAGEM
COMPETITIVA

PRINCIPAIS QUESTÕES E PRESSÕES
AMBIENTAIS NAATUALIDADE
• CRESCIMENTO MAIS LENTO DO MERCADO
• INTENSIFICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA LOCAL
E INTERNACIONAL
• INTENSIFICAÇÃO DA PERCEPÇÃO DE
PRODUTOS ANÁLOGOS
• REDUÇÃO DO CICLO DE VIDA DE PRODUTOS

• MAIOR ATAQUE AOS NICHOS PELOS
CONCORRENTES
• MAIOR SOFISTICAÇÃO DO CLIENTE E
SENSIBILIDADE A PREÇOS E SERVIÇOS
• FORTE PRESSÃO PARA REBAIXAMENTO DE
PREÇOS
• DESEMPREGO x NOVAS COMPETÊNCIAS

• ELEVAÇÃO DOS CUSTOS DA FORÇA DE VENDAS
• RÁPIDAS MUDANÇAS NOS MODELOS DE
DISTRIBUIÇÃO E INTENSIFICAÇÃO DO PODER
DOS CANAIS
• RÁPIDA EROSÃO DAS VANTAGENS
COMPETITIVAS

ANOS 80 - MERCADO
• CONTROLE DO VENDEDOR
• MERCADO DE MASSA
• EMPRESAS ACREDITAVAM QUE SEUS
CLIENTES ERAM SEMELHANTES

ANOS 80 - MERCADO
• PRODUTOS/SERVIÇOS PADRONIZADOS
SATISFARIAM A TODOS
• POUCA CONCORRÊNCIA, COM PRODUTOS
SEMELHANTES
• CLIENTES INSATISFEITOS COMPRAVAM POR
FALTA DE OPÇÕES

ANOS 90 EM DIANTE - MERCADO
• CONTROLE DO CLIENTE
• CRESCIMENTO POPULACIONAL MENOR
• OFERTA MAIOR QUE A PROCURA
• ABERTURA DOS MERCADOS
• ACIRRAMENTO DA CONCORRÊNCIA
• FRAGMENTAÇÃO DO MERCADO DE MASSA
• PRODUTOS CONFIGURADOS

CENÁRIO
PESSIMISTA PROVÁVEL OTIMISTA

PORQUE MONTAR CENÁRIOS?
É A BASE DE TODO O PLANEJAMENTO EMPRESARIAL, POIS
NORTEIA TODAS AS AÇÕES FUTURAS DA EMPRESA. É MONTADO A
PARTIR DAANÁLISE DO QUE MACROAMBIENTE RESERVA À
EMPRESA EM TERMOS DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.

MACROAMBIENTE
• FORMADO POR FATORES
INCONTROLÁVEIS, MAS QUE A
EMPRESA DEVE MONITORAR PARA
RESPONDER RAPIDAMENTE ÀS
MODIFICAÇÕES.
• Esse monitoramento
é denominado
“cenarização”.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO
• Tamanho e taxa
de crescimento
• Distribuição
etária
• Composto étnico
• Níveis
educacionais
• Padrões de
moradia
• Características e
movimentos
regionais

AMBIENTE ECONÔMICO
• Distribuição de
renda
• Preços
• Poupança
• Empréstimos
• Disponibilidade
de crédito

MEIO AMBIENTE
• Interferências
governamentais
• Legislação
• Matérias-primas
• Energia
• Níveis de poluição
• “Barreiras não
alfandegárias”

AMBIENTE TECNOLÓGICO
• Rapidez das
mudanças
• Incentivos
governament
ais
• Oportunidade
s de inovação
• Pesquisa e
Desenvolvime
nto

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
• Qualidade de
legislações
interferentes
• ONG´s
• Grupos de
pressão
• Lobbies
• Implicações
empresariais

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
• Crenças e valores
• Cultura e sub-cultura
• Relações das pessoas consigo mesmas,
com os outros, com as organizações,
com a sociedade e com a natureza

NEGÓCIO
• DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
• CORE BUSINESS
• MISSÃO
• VALORES
• OBJETIVOS
• VISÃO
• COMPETÊNCIAS BÁSICAS / VANTAGENS
COMPETITIVAS

QUAL É O NOSSO NEGÓCIO?
DEFINIÇÃO MUITO IMPORTANTE POIS DIRECIONA:
• OS OBJETIVOS DA EMPRESA
• AS ESTRATÉGIAS DA EMPRESA
• A ORGANIZAÇÃO
• A CULTURA DA EMPRESA
• O FUTURO DA EMPRESA

“THE CORES BUSINESS”
• É O NEGÓCIO BÁSICO DA EMPRESA
• É AATIVIDADE QUE DEVE RECEBER
AATENÇÃO PREFERENCIAL DA EMPRESA
• É AQUILO QUE ELA SABE FAZER DE MELHOR
PARA DESENVOLVER E MANTER OS CLIENTES
• É O PRINCÍPIO DETERMINANTE DO ÂMBITO
FUTURO DOS PRODUTOS E MERCADOS DA
EMPRESA

“MISSÃO”
É A MANEIRA PELA QUAL A EMPRESA EXERCE O
“CORE BUSINESS” OU SEJA, O QUE ELA É HOJE E O
QUE DESEJA SER.
ELA É DIRETIVA E NÃO LIMITADORA E INDICA:
•ONDE CONCENTRAR RECURSOS
•ONDE PROCURAR POR NOVAS OPORTUNIDADES
•ONDE CONSTRUIR O SUCESSO DA EMPRESA
ELA CONTÉM:
•O NEGÓCIO DA EMPRESA
•O CLIENTE DA EMPRESA
•O QUE É VALOR PARA O CLIENTE

“VALORES”
CONVICÇÕES CLARAS
E FUNDAMENTAIS QUE
A EMPRESA DEFENDE
E ADOTA COMO GUIA
DE GESTÃO DO SEU
NEGÓCIO.

IMPORTANTE
“INTERLIGUE SUA DEFINIÇÃO
DE MISSÃO COM AS SUAS
ESTRATÉGIAS E TÁTICAS POR
MEIO DE UM CONJUNTO DE
OBJETIVOS QUE SEJAM, AO
MESMO TEMPO, ESPECÍFICOS
E DESAFIADORES” “VISÃO”, JOSEPH V. QUIGLEY,
MAKRON BOOKS.

“OBJETIVOS”
•DETERMINAM O
RUMO A SER
SEGUIDO PELA
EMPRESA
•IDENTIFICAM O
QUE SE DESEJA
REALIZAR

O CONJUNTO DESTES TRÊS ELEMENTOS
FORMAM A VISÃO DE EMPRESA
VALORES
MISSÃO OBJETIVOS
VISÃO

COMPETÊNCIAS BÁSICAS
• SÃO AS PRINCIPAIS CAPACIDADES
NECESSÁRIAS AO EXERCÍCIO DO
“CORE BUSINESS.”
• TAMBÉM SÃO CHAMADAS
“FORÇAS MOTRIZES”
• PONTOS ONDE SE DEVE INVESTIR
OS RECURSOS E ESFORÇOS DA
EMPRESA, DE FORMA A
CONSEGUIR CONCRETIZAR A
“ESTRATÉGIA DE COMPETIÇÃO”,
CONSTRUINDO DESTA FORMA
“VANTAGENS COMPETITIVAS
SUSTENTÁVEIS” A MÉDIO E LONGO
PRAZO EM RELAÇÃO À
CONCORRÊNCIA.

A ANÁLISE DO
AMBIENTE
NO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
By Prof. Claudiney P. Santos - ESPM

EVOLUÇÃO ORGANIZACIONAL
MUDANÇAS AMBIENTAIS
• Sociais
• Econômicas
• Políticas
• Tecnológicas
• Culturais
SITUAÇÃO
ATUAL
(Cenário Atual)
SITUAÇÃO
FUTURA
DESEJADA
(Cenário Futuro)
MUDANÇA
ORGANIZACIONAL
PLANEJADA
MUDANÇAS INTERVENÇÕES
• Estratégicas
• Estruturais
• De Sistemas / Processos
• Comportamentais
• Planejamento
• Reorganização
• Capacitação
• Motivação

EVOLUÇÃO DO CENÁRIO
ATUAL PARA O FUTURO CENÁRIO FUTURO
CENÁRIOS
INTERMEDIÁRIOS
CENÁRIO ATUAL
FORNE-
CEDORES
SOCIAL
ECONÔMICO
POLÍTICO
TECNOLÓGICO
CULTURAL
EMPRESA
CONCORRENTE
AMBIENTE
DEMANDA
MERCADO
PRODUTOS
PRODUTOS
EMPRESA
CONCORRENTE
DEMANDA
MERCADO
PRODUTOS
PRODUTOS
AMBIENTE
SOCIAL
ECONÔMICO
POLÍTICO
TECNOLÓGICO
CULTURAL
FORNE-
CEDORES

RESULTADOS
(sucesso)
Ter e Manter
Vantagens
Competitivas
Duradouras
NEGÓCIO (visão)
FATORES-CHAVE
DE SUCESSO
AMBIENTE
VARIÁVEIS
CRÍTICAS
EXTERNAS
• Oportunidades
• Ameaças
CENÁRIO SETORIAL
VARIÁVEIS
CRÍTICAS
INTERNAS
• Pontos Fortes
• Pontos Fracos
CAPACITAÇÃO
ANÁLISE ESTRATÉGICAFORMULAÇÃO
ESTRATÉGICA
AÇÕES
AÇÕES
• OBJETIVOS
• DIRETRIZES
• ESTRATÉGIAS
AÇÕES
ESTRATÉGICAS
• ORÇAMENTO
• PLANO
HORIZONTE DE
PLANEJAMENTO
criação:
Prof. Claudinei P. Santos

atributos que a empresa deve ter para
ser sucesso no seu ramo de negócio
FATORES-CHAVE
DE SUCESSO
OS FATORES - CHAVE DE SUCESSO DEPENDEM DA DEFINIÇÃO DA MISSÃO
VARIÁVEIS AMBIENTAIS
CRÍTICAS
variáveis externas ou internas, cujo
comportamento afeta um ou mais
fatores-chave de sucesso
ANÁLISE AMBIENTAL
FATORES ECONÔMICOS, POLÍTICOS,
SOCIAIS E TECNOLÓGICOS,
CONCORRÊNCIA, HÁBITOS DE CONSUMO
EXTERNAS INTERNAS
FATORES LIGADOS À OPERAÇÃO,
MARKETING, ADMINISTRAÇÃO, QUALIDADE,
ESTRUTURA, RECURSOS HUMANOS, MATERIAIS
GERA CARACTERIZA
• PONTOS FORTES
• PONTOS FRACOS
(Cenário) (Capacitação)
• OPORTUNIDADES
• AMEAÇAS
COMPORTAMENTO FUTURO SITUAÇÃO ATUAL
(condições necessárias e suficientes para o sucesso)

CARACTERÍSTICAS DO CENÁRIO
OPORTUNIDADE
SITUAÇÃO FAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, QUE A EMPRESA PODE
APROVEITAR PARA MELHORAR QUANTITATIVAMENTE OU QUALITATIVAMENTE
SEU DESEMPENHO, RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO
AMEAÇA
SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, QUE PODE PREJUDICAR
QUANTITATIVAMENTE OU QUALITATIVAMENTE O DESEMPENHO DA EMPRESA,
RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO
(comportamento futuro das variáveis ambientais críticas externas)

CARACTERÍSTICAS DA CAPACITAÇÃO
PONTO FORTE
CARACTERÍSTICA DA EMPRESA QUE A COLOCA EM POSIÇÃO
ESTRATEGICAMENTE FAVORÁVEL PARA UM DESEMPENHO EFICAZ,
PONTO FRACO
CARACTERÍSTICA DA EMPRESA QUE A COLOCA EM POSIÇÃO
ESTRATEGICAMENTE DESFAVORÁVEL PARA UM DESEMPENHO EFICAZ,
(situação atual das variáveis ambentais críticas internas)

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