Optimisation du Mix Media
Quel est l’apport du Search dans un plan plurimedia?
Etude: Metrix Lab (mai 2009)
Gianni Pulli
Directeur Grande Consommation/ Cosmétiques/ Luxe/ Santé
Google France
Alexis de La Tour du Pin
Responsable études marketing
Google France

Objectifs
Mesurer l’efficacité du « Search »
Mesurer l’impact du « Search » sur les critères de brand
1 equity (Herbabrillance et Garnier)
Mesurer la complémentarité du « Search » en association
2 avec un ou plusieurs media
3 Mesurer l’efficience du media « Search »

Cas d’étude

Le mix média
1 vague du 11 mars au Display:
Aufeminin, Doctissimo,
1er avril 2009
Psychologies, Marie Claire,
1 vague du 11 mars au Lagardère, JDF, Plurielles, TF1,
1er avril 2009 Vibrant, Msn, HorizonClic
423 GRP Femmes 25-49 ans
Search:
Google

Méthodologie
Enquête menée auprès de 5000 femmes
(enquête en ligne)
Enquête pré et post campagne
Différentes combinaisons media testées
Scénarios de requêtes Google à effectuer

Les différentes combinaisons
(1028) (130)
(2256) (315)
(616)
(90)
(1298)
(240)
(130) (734)
(315) (1362)
(74)
(209)
(x): Exposées au media ou à la combinaison de media hors Search
(x): Exposées au media ou à la combinaison de media avec Search

Pour le Search, une exposition naturelle
Comment créer une exposition “naturelle” ?
 Nous avons proposé aux interviewées des simulations de recherche en respectant une
liberté de comportement . Par ex. “la coloration des cheveux "
 Pas de consigne sur les mots-clés à rechercher, ni de mention d’une étude portant sur Garnier ou HerbaBrillance
 Intervalle de 5 jours entre l'exposition à la recherche et l'enquête - pour constater l'effet à
moyen terme du média
+ =
Intervalle de 5 jours
7

Les tâches requises pour le Search
Ex de tâches requises auprès des interviewés
Tâche 1: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur la coloration des cheveux
+
Tâche 2: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur les tendances de couleur de cheveux
+
Tâche 3: Imaginez à présent que vous recherchez des informations les cheveux blancs
+
Coloration HerbaBrillance
Découvrez Vite Garnier HerbaBrillance, la
Coloration Soin Des Cheveux en 10 mn 0, 1, 2 ou 3 contacts Garnier HerbaBrillance
www.Garnier.fr/sans-ammoniaque Site internet

Mesurer l’efficacité du « Search »
1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity
Mesurer la complémentarité du « Search » en association
2 avec un ou plusieurs media
3 Mesurer l’efficience du media « Search »

L’impact du Search
409
194
144 134 138 144
100 104 100 107 100 106 100 100 100
Notoriété Assitée Garnier Notoriété Spontanée Garnier Souvenir Publicitaire Garnier Considération Préférence
HerbaBrillance HerbaBrillance
Post Post+Search Post+Click
• Le Search a un fort impact sur la Brand Equity (de +34% à +309%)
• Plus on se rapproche de l’acte d’achat, plus l’effet est puissant (+94% en considération, + 309%
en préférence)
• Les impressions (pré-clic) ont un effet non négligeable (+44% en préférence)

Mesurer l’efficacité du « Search »
1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity
Mesurer la complémentarité du « Search » en association
2 avec un ou plusieurs media
3 Mesurer l’efficience du media « Search »

Notoriété Spontanée
Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé)
Press 7 4
Tv 3 6
Search 6 Effet du média (ex: TV)
Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search)
NB: Notoriété spontané Garnier = 52% (no contact)
Le Search :
 rajoute 4 points de notoriété supplémentaires lorsqu’il est associé à la Presse
 6 points lorsqu’il est associé à la TV
 fait passer de 52% à 58% la notoriété lorsqu’il est tout seul
En pensant à la coloration à domicile, quelles sont les marques qui vous viennent à l'esprit ?

Souvenir Publicitaire
Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé)
TV 12 2
Press 11 3
Effet du média (ex: TV)
Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search)
Display 6 7 NB: Souvenir Publicitaire = 33% (no contact)
Le Search :
 rajoute 2 points de souvenir publicitaire lorsqu’il est associé à la TV
 3 points lorsqu’il est associé à la Presse
 7 points lorsqu’il est associé à la campagne Display
Parmi les marques de coloration à domicile mentionnées ci-dessous, pour lesquelles avez-vous vu, lu ou entendu une publicité au cours des deux derniers mois?

Considération
Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé)
Display + Press 3 4
TV + Press + Display 4 3
TV + Press 4 3
Effet du média (ex: TV)
Effet supplémentaire du Search
(ex: TV + Search)
Le Search : NB: Considération= 13% (no con
 double les effets sur la considération lorsqu’il est associé à 2 ou 3 médias
 De +3 à +7 combiné à Presse + Display
 De + 4 à +7 combiné à TV + Presse + Display ou TV + Presse
Si vous deviez acheter un produit de coloration à domicile, quelles marques ci-dessous pourriez-vous envisager d’acheter?

Préférence de marque
Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé)
Displa
3 1
y
Press 2 2
Effet du média (ex: TV)
TV 2 1 Effet supplémentaire du Search
(ex: TV + Search)
NB : Préférence = 4% (no contact)
Search 4
Le Search :
 a un fort effet complémentaire sur la préférence lorsqu’il est associé à TV,
Presse ou Display
 est le média le plus puissant sur la considération (x2 lorsqu’il est tout seul)
Si vous deviez acheter un produit de coloration à domicile, quelle marque, parmi les suivantes, serait votre premier choix ?

Mesurer l’efficacité du « Search »
1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity
Mesurer la complémentarité du « Search » en association
2 avec un ou plusieurs media
3 Mesurer l’efficience du media « Search »

L’efficience…
La capacité de produire le maximum de résultats…
Avec le minimum de budget
Effet sur Couverture x taille de
Efficacité X
la marque la population
Efficience =
=
Budget Budget

Notoriété Spontanée
Efficience = Efficacité / Budget
738
Google
545
Press
546
120 Efficience du média (ex: TV)
TV
TV Base 100
Efficience supplémentaire du Search (ex: TV + Search)
100
Le Search :
 rajoute 20% d’efficience supplémentaire en notoriété spontanée lorsqu’il est associé à la TV
 est 7.4 fois plus efficient que la TV
 est 1.4 fois plus efficient que la Presse

Préférence
Efficience = Efficacité / Budget
937
Google
273
Press
259
174
Display
198
107
TV Effet du média (ex: TV)
100 TV Base 100 Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search)
Le Search :
 est 9.4 fois plus efficient que la TV en Préférence de marque…
 …4.7 fois plus efficient que le Display…
 et 3.6 fois plus efficient que la Presse

La position
Capture Retention
(% ont vu le lien) (% temps vu)

Conclusions
Impact
Le Search a un impact fort sur la brand Equity
L’impact est d’autant plus fort sur les items proches de l’acte d’achat
C’est le média le plus efficace en préférence de marque
Complémentarité
Le Search est un booster de performance lorsqu’il est associé à des médias traditionnels :
 +50% sur la considération, de +25% à +100% sur la préférence de marque
Efficience
Le search est de loin le media le plus efficient pour l’amélioration des performance de la brand equity
Position
La puissance d’un lien en premium n’est plus à démontrer
(Taux de capture 70% vs 17%)

Questions & Answers

Annexes

La méthodologie

Méthodologie
Questionnaire pré-campagne
:
Notoriété, intention d’achat et
 Enquête menée auprès de 5 image de marque
000 femmes âgées de 25 à 54
ans
Questionnaires post-
 Enquêtes en ligne campagne :
1. Habitudes de
consommation de médias
2. Notoriété, souvenir,
compréhension et image de
marque
Mesure 0 - pré-campagne: Début Mars 2009
Search: Fin Avril 2009
Mesure 1 - post-campagne: Début Mai 2009
25

Les interviewées ont été exposées à différentes combinaisons
(1028) (130)
(2256) (315)
(616
(90)
(1298)
(240)
(130) (734)
(315) (1362)
(74)
(209)
(x): Exposées au media ou à la combinaison de media hors Search
(x): Exposées au media ou à la combinaison de media avec Search

Moteur de Recherche : Comment créer une exposition “naturelle” ?
 Nous avons proposé aux interviewées des simulations de recherche en respectant une liberté de
comportement . Par ex. “la coloration des cheveux "
 Pas de consigne sur les mots-clés à rechercher, ni de mention d’une étude portant sur Garnier ou HerbaBrillance
 Intervalle de 5 jours entre l'exposition à la recherche et l'enquête - pour constater l'effet à moyen terme du
média
+ =
Intervalle de 5 jours
27

Plan d’expérience : Tâches requises auprès des interviewés
Tâche 1: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur la coloration des cheveux
+
Tâche 2: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur les tendances de couleur de cheveux
+
Tâche 3: Imaginez à présent que vous recherchez des informations les cheveux blancs
+
Coloration HerbaBrillance
Découvrez Vite Garnier 0, 1, 2 ou 3
HerbaBrillance, la Garnier HerbaBrillance
contacts Site internet
Coloration Soin Des Cheveux en 10
mn www.Garnier.fr/sans-
ammoniaque
28