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Etude Google Adwords/Metrix Lab pour L'oréal
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Etude Google Adwords/Metrix Lab pour L'oréal

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Une toute nouvelle étude, menée par Google en partenariat avec L'Oréal, risque bien de bouleverser les habitudes. En effet, en testant l'impact d'une campagne Search sur les grands indicateurs de …

Une toute nouvelle étude, menée par Google en partenariat avec L'Oréal, risque bien de bouleverser les habitudes. En effet, en testant l'impact d'une campagne Search sur les grands indicateurs de marque (notoriété, image, intentions d'achat, etc.) dans le cadre d'un lancement de produit, et en comparant les résultats obtenus à ceux des autres médias (TV et presse notamment), il ressort que l'efficacité du search est tout a fait comparable, voire supérieure, à celle des leviers plus "classiques". Sur le critère de notoriété spontanée, par exemple, le search permet au produit de gagner 6 points, soit presque autant que la télévision (7 points) et plus que la presse (3 points). Lorsque la télévision et search sont combinés, le gain monte jusqu'à 11 points.

Mieux: par rapport aux autres médias, le search permet d'obtenir ces résultats à un coût particulièrement économique. Toujours sur l'indicateur de la notoriété spontanée, le search permet des résultats comparables à ceux de la télévision à un coût 7 fois inférieur, ce qui en fait le meilleur rapport efficacité / prix du dispositif média utilisé pour ce lancement produit.

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  • 1. Optimisation du Mix Media Quel est l’apport du Search dans un plan plurimedia? Etude: Metrix Lab (mai 2009) Gianni Pulli Directeur Grande Consommation/ Cosmétiques/ Luxe/ Santé Google France Alexis de La Tour du Pin Responsable études marketing Google France
  • 2. Objectifs Mesurer l’efficacité du « Search » Mesurer l’impact du « Search » sur les critères de brand 1 equity (Herbabrillance et Garnier) Mesurer la complémentarité du « Search » en association 2 avec un ou plusieurs media 3 Mesurer l’efficience du media « Search »
  • 3. Cas d’étude
  • 4. Le mix média 1 vague du 11 mars au Display: Aufeminin, Doctissimo, 1er avril 2009 Psychologies, Marie Claire, 1 vague du 11 mars au Lagardère, JDF, Plurielles, TF1, 1er avril 2009 Vibrant, Msn, HorizonClic 423 GRP Femmes 25-49 ans Search: Google
  • 5. Méthodologie Enquête menée auprès de 5000 femmes (enquête en ligne) Enquête pré et post campagne Différentes combinaisons media testées Scénarios de requêtes Google à effectuer
  • 6. Les différentes combinaisons (1028) (130) (2256) (315) (616) (90) (1298) (240) (130) (734) (315) (1362) (74) (209) (x): Exposées au media ou à la combinaison de media hors Search (x): Exposées au media ou à la combinaison de media avec Search
  • 7. Pour le Search, une exposition naturelle Comment créer une exposition “naturelle” ?  Nous avons proposé aux interviewées des simulations de recherche en respectant une liberté de comportement . Par ex. “la coloration des cheveux "  Pas de consigne sur les mots-clés à rechercher, ni de mention d’une étude portant sur Garnier ou HerbaBrillance  Intervalle de 5 jours entre l'exposition à la recherche et l'enquête - pour constater l'effet à moyen terme du média + = Intervalle de 5 jours 7
  • 8. Les tâches requises pour le Search Ex de tâches requises auprès des interviewés Tâche 1: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur la coloration des cheveux + Tâche 2: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur les tendances de couleur de cheveux + Tâche 3: Imaginez à présent que vous recherchez des informations les cheveux blancs + Coloration HerbaBrillance Découvrez Vite Garnier HerbaBrillance, la Coloration Soin Des Cheveux en 10 mn 0, 1, 2 ou 3 contacts Garnier HerbaBrillance www.Garnier.fr/sans-ammoniaque Site internet
  • 9. Mesurer l’efficacité du « Search » 1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity Mesurer la complémentarité du « Search » en association 2 avec un ou plusieurs media 3 Mesurer l’efficience du media « Search »
  • 10. L’impact du Search 409 194 144 134 138 144 100 104 100 107 100 106 100 100 100 Notoriété Assitée Garnier Notoriété Spontanée Garnier Souvenir Publicitaire Garnier Considération Préférence HerbaBrillance HerbaBrillance Post Post+Search Post+Click • Le Search a un fort impact sur la Brand Equity (de +34% à +309%) • Plus on se rapproche de l’acte d’achat, plus l’effet est puissant (+94% en considération, + 309% en préférence) • Les impressions (pré-clic) ont un effet non négligeable (+44% en préférence)
  • 11. Mesurer l’efficacité du « Search » 1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity Mesurer la complémentarité du « Search » en association 2 avec un ou plusieurs media 3 Mesurer l’efficience du media « Search »
  • 12. Notoriété Spontanée Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé) Press 7 4 Tv 3 6 Search 6 Effet du média (ex: TV) Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search) NB: Notoriété spontané Garnier = 52% (no contact) Le Search :  rajoute 4 points de notoriété supplémentaires lorsqu’il est associé à la Presse  6 points lorsqu’il est associé à la TV  fait passer de 52% à 58% la notoriété lorsqu’il est tout seul En pensant à la coloration à domicile, quelles sont les marques qui vous viennent à l'esprit ?
  • 13. Souvenir Publicitaire Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé) TV 12 2 Press 11 3 Effet du média (ex: TV) Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search) Display 6 7 NB: Souvenir Publicitaire = 33% (no contact) Le Search :  rajoute 2 points de souvenir publicitaire lorsqu’il est associé à la TV  3 points lorsqu’il est associé à la Presse  7 points lorsqu’il est associé à la campagne Display Parmi les marques de coloration à domicile mentionnées ci-dessous, pour lesquelles avez-vous vu, lu ou entendu une publicité au cours des deux derniers mois?
  • 14. Considération Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé) Display + Press 3 4 TV + Press + Display 4 3 TV + Press 4 3 Effet du média (ex: TV) Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search) Le Search : NB: Considération= 13% (no con  double les effets sur la considération lorsqu’il est associé à 2 ou 3 médias  De +3 à +7 combiné à Presse + Display  De + 4 à +7 combiné à TV + Presse + Display ou TV + Presse Si vous deviez acheter un produit de coloration à domicile, quelles marques ci-dessous pourriez-vous envisager d’acheter?
  • 15. Préférence de marque Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé) Displa 3 1 y Press 2 2 Effet du média (ex: TV) TV 2 1 Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search) NB : Préférence = 4% (no contact) Search 4 Le Search :  a un fort effet complémentaire sur la préférence lorsqu’il est associé à TV, Presse ou Display  est le média le plus puissant sur la considération (x2 lorsqu’il est tout seul) Si vous deviez acheter un produit de coloration à domicile, quelle marque, parmi les suivantes, serait votre premier choix ?
  • 16. Mesurer l’efficacité du « Search » 1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity Mesurer la complémentarité du « Search » en association 2 avec un ou plusieurs media 3 Mesurer l’efficience du media « Search »
  • 17. L’efficience… La capacité de produire le maximum de résultats… Avec le minimum de budget Effet sur Couverture x taille de Efficacité X la marque la population Efficience = = Budget Budget
  • 18. Notoriété Spontanée Efficience = Efficacité / Budget 738 Google 545 Press 546 120 Efficience du média (ex: TV) TV TV Base 100 Efficience supplémentaire du Search (ex: TV + Search) 100 Le Search :  rajoute 20% d’efficience supplémentaire en notoriété spontanée lorsqu’il est associé à la TV  est 7.4 fois plus efficient que la TV  est 1.4 fois plus efficient que la Presse
  • 19. Préférence Efficience = Efficacité / Budget 937 Google 273 Press 259 174 Display 198 107 TV Effet du média (ex: TV) 100 TV Base 100 Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search) Le Search :  est 9.4 fois plus efficient que la TV en Préférence de marque…  …4.7 fois plus efficient que le Display…  et 3.6 fois plus efficient que la Presse
  • 20. La position Capture Retention (% ont vu le lien) (% temps vu)
  • 21. Conclusions Impact Le Search a un impact fort sur la brand Equity L’impact est d’autant plus fort sur les items proches de l’acte d’achat C’est le média le plus efficace en préférence de marque Complémentarité Le Search est un booster de performance lorsqu’il est associé à des médias traditionnels :  +50% sur la considération, de +25% à +100% sur la préférence de marque Efficience Le search est de loin le media le plus efficient pour l’amélioration des performance de la brand equity Position La puissance d’un lien en premium n’est plus à démontrer (Taux de capture 70% vs 17%)
  • 22. Questions & Answers
  • 23. Annexes
  • 24. La méthodologie
  • 25. Méthodologie Questionnaire pré-campagne : Notoriété, intention d’achat et  Enquête menée auprès de 5 image de marque 000 femmes âgées de 25 à 54 ans Questionnaires post-  Enquêtes en ligne campagne : 1. Habitudes de consommation de médias 2. Notoriété, souvenir, compréhension et image de marque Mesure 0 - pré-campagne: Début Mars 2009 Search: Fin Avril 2009 Mesure 1 - post-campagne: Début Mai 2009 25
  • 26. Les interviewées ont été exposées à différentes combinaisons (1028) (130) (2256) (315) (616 (90) (1298) (240) (130) (734) (315) (1362) (74) (209) (x): Exposées au media ou à la combinaison de media hors Search (x): Exposées au media ou à la combinaison de media avec Search
  • 27. Moteur de Recherche : Comment créer une exposition “naturelle” ?  Nous avons proposé aux interviewées des simulations de recherche en respectant une liberté de comportement . Par ex. “la coloration des cheveux "  Pas de consigne sur les mots-clés à rechercher, ni de mention d’une étude portant sur Garnier ou HerbaBrillance  Intervalle de 5 jours entre l'exposition à la recherche et l'enquête - pour constater l'effet à moyen terme du média + = Intervalle de 5 jours 27
  • 28. Plan d’expérience : Tâches requises auprès des interviewés Tâche 1: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur la coloration des cheveux + Tâche 2: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur les tendances de couleur de cheveux + Tâche 3: Imaginez à présent que vous recherchez des informations les cheveux blancs + Coloration HerbaBrillance Découvrez Vite Garnier 0, 1, 2 ou 3 HerbaBrillance, la Garnier HerbaBrillance contacts Site internet Coloration Soin Des Cheveux en 10 mn www.Garnier.fr/sans- ammoniaque 28

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