PIN MBA FGV - Gestão Empresarial (2014)

DOW RESTRICTED
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIOS – PIN
PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA LOJA DE
PRODUTOS SAUDÁVEIS:
VIVA MAIS
Salvador - Bahia
2014

i
Coordenador Acadêmico: Ana Maria Viegas Reis
PRODUTOS SAUDÁVEIS
VIVA MAIS
Por
Bernardo Antunes
Daniele Fernandes
Iara Teixeira
Prissila Martins
PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIO apresentado no Curso
MBA em Gestão Empresarial – turma GE 56
Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização
Programa FGV Management
Salvador, Bahia
2014

ii
Coordenador Acadêmico: Ana Maria Viegas Reis,
O Projeto Integrado de Negócios – PIN
VIVA MAIS
Elaborado por:
Bernardo Antunes
Daniele Fernandes
Iara Teixeira
Prissila Martins
e aprovado pela Coordenação Acadêmica do curso MBA em Gestão Empresarial,
foi aceito como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de pós-
graduação, nível de especialização, do programa FGV Management
Salvador, 17 de fevereiro de 2014
Ana Maria Viegas Reis
Coordenadora Acadêmica
Luiz Antonio Souza Lima de Macedo Junior
Professor orientador

iii
VIVA MAIS
elaborado por:
Bernardo Antunes
Daniele Fernandes
Iara Teixeira
Prissila Martins

iv
TERMO DE COMPROMISSO
Os alunos Bernardo Antunes, Daniele Fernandes, Iara Teixeira e Prissila Martins
abaixo-assinados, do Curso de MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV
Management, realizado nas dependências da instituição conveniada ICEF – Impacto
Consultoria Especializada em Finanças, localizada em Salvador - Bahia, no período
de março de 2013 a Julho de 2014, declaram que o conteúdo do PIN – Projeto
Integrado de Negócios, intitulado Plano de Negócios para a Instalação de uma
Loja de Produtos Saudáveis, é autêntico, original, e de sua autoria exclusiva.
Salvador, 17 de fevereiro de 2014,
______________________________________
Bernardo Antunes
______________________________________
Daniele Fernandes
______________________________________
Iara Teixeira
______________________________________
Prissila Martins

v
DECLARAÇÃO
Os alunos Bernardo Antunes, Daniele Fernandes, Iara Teixeira e Prissila Martins
abaixo-assinados, do Curso de MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV
Management, realizado nas dependências da instituição conveniada ICEF – Impacto
Consultoria Especializada em Finanças, localizada em Salvador - Bahia, no período
de março de 2013 a Julho de 2014, AUTORIZAM a divulgação de informações e
dados apresentados na elaboração do PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIOS –
PIN, intitulado Plano de Negócios para a Instalação de uma Loja de Produtos
Saudáveis, com objetivos de publicação e/ou divulgação em veículos acadêmicos.
Salvador, 17 de fevereiro de 2014,
______________________________________
Bernardo Antunes
______________________________________
Daniele Fernandes
______________________________________
Iara Teixeira
______________________________________
Prissila Martins

vi
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso tem por objetivo principal avaliar a
viabilidade financeira para implantação de uma loja de produtos alimentícios no
bairro de Vilas do Atlântico, na Cidade de Lauro de Freitas/Bahia. O propósito
principal do estabelecimento é atender à demanda crescente por melhor qualidade
alimentar, somado à pouca opção de oferta e concorrentes na região. O objetivo
secundário é a obtenção do diploma de especialização em administração de
empresas emitido pela Fundação Getúlio Vargas para os alunos concluintes do MBA
em Gestão Empresarial. Inicialmente, foram avaliados os fundamentos para o
surgimento deste mercado e sua expansão na economia brasileira. Além disso, foi
medida a atratividade da região para este setor através de pesquisa de opinião e
através do conhecimento do mercado já estabelecido na cidade de Salvador. De
posse dessas informações, foi iniciada a elaboração da estratégia empresarial, dos
planejamentos de marketing, operacional e financeiro e da gestão dos recursos
humanos. A conclusão é que o projeto é viável economicamente, com retorno
financeiro atraente, e que o momento atual é bastante favorável à execução do
plano.
Palavras-chave: MBA, FGV, trabalho de conclusão de curso, plano de
negócios, Vilas do Atlântico, produtos saudáveis, qualidade de vida, saúde, negócios,
marketing, espaço, finanças, planejamento estratégico.

vii
ABSTRACT
The present course final paper has the main objective of assessing the
financial viability for the installation of healthy food store at Vilas do Atlântico
neighborhood, in Lauro de Freitas/BA city. The primary objective of store is attending
the increased demand for more quality in meals, beyond to feed a lack of options and
competitors in this neighborhood. The secondary objective is to obtain a certificate of
specialization in business administration awarded by the Fundação Getúlio Vargas
for students graduating MBA in Business Management. In first time were analyzed
the background of this market and its expansion in Brazilian economics. Moreover, it
was measured the attractiveness of the region by opinion surveys and queries to the
already established Salvador market. With this information, it was started the
development of business strategy, marketing, financial and operational plans and
human resource management. The conclusion is that the project is economically
viable with attractive financial returns, and that the present moment is quite favorable
for implementing the plan.
Key words: MBA FGV, course final paper, business plan, Vilas do Atlântico,
healthy products, quality of life, health, business, marketing, space, finance, strategic
planning.

viii
SUMÁRIO EXECUTIVO
O projeto empresarial da Viva Mais requer um investimento inicial de
R$300.000,00 com uma taxa interna de retorno (TIR) de 2,24% ao mês. As
projeções de fluxo de caixa foram conservadoras, considerando uma taxa média de
ocupação de 50% ao longo do ano, para um ticket médio de R$60,00 por cliente. O
empreendimento se enquadra como EPP, empresa de pequeno porte, com
faturamento anual estimado entre R$2.700.000,00 e R$2.900.000,00, sob regime de
tributação do “Simples Nacional”.
A Viva Mais será instalada em Villas do Atlântico, bairro situado na cidade de
Lauro de Freitas, estado da Bahia, cidade próxima a Salvador, onde muitas pessoas
tem escolhido morar por oferecer melhor qualidade de vida, o que condiz com o
perfil da empresa. O imóvel escolhido para locação está em excelente estado de
conservação, por se tratar de um imóvel construído recentemente e além disso com
ótima localização, por se tratar da rua principal do bairro.
Lauro de Freitas apresenta-se como polo comercial com crescimento bem
acima da média brasileira na área de serviços e comércio. Entre as 30 cidades
médias que mais crescem no País, Lauro de Freitas aparece em segundo lugar com
uma média anual de evolução do PIB de 11,9, entre 2002 e 2007 (SICM, Bahia).
Os clientes são pessoas das classes A e B, em busca de uma vida saudável,
qualidade alimentar, saúde, estética corporal, praticidade e com restrições
alimentícias, características presentes nos moradoras do bairro Vilas do Atlântico,
com faixa etária alvo acima de 25 anos. Dados do Censo Demográfico realizado
pelo IBGE em 2010, mostram faixa etária predominante em Lauro de Freitas entre
25 e 29 anos, contribuindo para o sucesso da escolha do Viva Mais, além de um
Produto Interno da cidade baseado em prestação de serviços.
A tendência desse segmento é expandir à medida que cresce a consciência
da população com relação a importância de manter uma vida mais saudável e
equilibrada. Os diferenciais competitivos (citados acima) aliados a outros fatores
externos contribuem para o sucesso do negócio, como o aumento do poder
aquisitivo da população brasileira, o mercado do setor em crescimento, a região

ix
(Estrada do Coco) em expansão, com a abertura de novas empresas, novos
negócios e excelente localização no bairro de Vilas do Atlântico.
Através da pesquisa primária, observou-se que as maiores insatisfações dos
clientes com as lojas de produtos naturais são: a falta de diversidade de produtos
ofertados e baixa qualidade no atendimento. Muitos consideram importante a
proximidade da loja até a sua residência ou local de trabalho e ficam satisfeitos com
a oferta de lanches dentro do estabelecimento. As características mais importantes
que uma loja de produtos naturais precisa ter para conquistar a preferência do
consumidor foram: diversidade de produtos ofertados e qualidade no atendimento.
Para isso, a proposta é oferecer um espaço conceito em saúde, com
excelência no atendimento e na qualidade dos produtos. Onde as pessoas possam
desfrutar de um ambiente agradável, bonito e moderno, além de uma grande
variedade de produtos e serviços complementares que agreguem valor a marca.
O modelo de gestão será baseado em competências, por se tratar de um
conceito moderno, desenvolvido em função dos perfis profissionais que
proporcionem maior produtividade, identificando os pontos de excelência e os
pontos de carência, suprindo lacunas e agregando conhecimento. Este modelo
permite associar os objetivos estratégicos da empresa às dimensões funcionais da
gestão de pessoas.
Com base em todo o exposto não restam dúvidas sobre a atratividade do
Projeto da Viva Mais. Retorno financeiro acima da média de mercado, localização
privilegiada, próxima a terceira capital do país, com condições mercadológicas
favoráveis e uma cuidadosa estratégia voltada para a excelência em qualidade dos
serviços prestados garantem o sucesso da empresa.

x
SUMÁRIO
Observações para o Sumário:
Introdução............................................................................................................12
1-Descrição da Empresa e Caracterização do Empreendimento...................13
1.1 – Instituição, propósitos e porte da organização..................................13
1.2 – Perfis dos Gestores...........................................................................14
1.3 – A Empresa, principais produtos e serviços.......................................15
2 – Análise de Mercado e Competitividade......................................................17
2.1 – Vida Moderna e Mudança de Hábitos Alimentares..........................17
2.2 – Busca Por Vida Saudável.................................................................18
2.3 – Porque Abrir a Viva Mais..................................................................22
3 – Descrição dos Produtos e Serviços...........................................................24
3.1 – Produtos e Serviços..........................................................................24
4 – Estratégias Competitivas.............................................................................27
4.1 – Visão, Missão e Valores....................................................................27
4.2 – Análise do Ambiente..........................................................................27
4.3 – Matriz SWOT.....................................................................................30
4.4 – Poter..................................................................................................32
4.5 – Objetivos Estratégicos.......................................................................33
5 – Estratégias de Marketing..............................................................................35
5.1– Nome e Logomarca.............................................................................35
5.2 – Segmentação, Posicionamento e Paradoxo da Excelência...............36
5.3 – O Estudo............................................................................................37
5.4 – Resultado das Pesquisas Primárias...................................................37
5.5 – Objetivos e Estratégias de Marketing.................................................48
5.6 – Mix de Marketing................................................................................50

xi
6 – Aspectos Organizacionais e de Gestão......................................................55
6.1 – Alinhamento estratégico....................................................................55
6.2 – Estrutura Organizacional...................................................................55
6.3 – Processo de Recrutamento e Seleção..............................................56
6.4 – Plano de Reconhecimento, Remuneração e Benefícios...................57
6.5 – Descrição dos Cargos.......................................................................58
6.5.1 – Gerente................................................................................58
6.5.2 – Caixa....................................................................................58
6.5.3 – Atendente de Loja................................................................59
6.5.4 – Segurança Terceirizado.......................................................59
6.5.5 – Serviços Gerais....................................................................59
7 – Plano Operacional.........................................................................................60
7.1 – Operações Comerciais......................................................................60
7.2 – Suprimentos.......................................................................................61
7.3 – Estrutura da Loja...............................................................................63
8 – Plano Financeiro...........................................................................................66
8.1 – Premissas..........................................................................................66
Considerações finais..........................................................................................72
Referências Bibliográficas.................................................................................73
Anexos.................................................................................................................76
Anexo I - Pesquisa Primária dos Consumidores de Produtos
Saudáveis..................................................................................76
Anexo II - Pesquisa Primária dos Moradores do Bairro de Vilas do
Atlântico....................................................................................81
Anexo III – Lista de Produtos....................................................................84
Anexo IV –Imagens do Plano de Marketing .............................................91

12
2) INTRODUÇÃO
O crescente interesse da população brasileira por temas ligados à saúde e
estética, tem provocado inúmeras transformações no segmento de alimentação
saudável. É nesta área de atuação que está inserida a Vivo Mais, espaço conceito
em nutrição.
A mudança nos hábitos da população e a ausência de empresas no segmento
de produtos / serviços saudáveis, apontam uma excelente oportunidade na
implantação de um espaço conceito em nutrição.
Temas como este, ligados a saúde e qualidade de vida, estão em alta e são
pertinentes para elaboração de um Plano de Negócios, podendo ser altamente
explorados.
Neste documento os empreendedores formalizam os aprendizados em torno
das ideias, transformando-as em um negócio. O mesmo tem o objetivo de mostrar a
viabilidade para a criação de um novo espaço conceito em nutrição.
No Capítulo 1 será apresentada a descrição da empresa e a caracterização
do empreendimento, além do perfil dos gestores. No Capítulo 2 é possível identificar
os novos hábitos da população brasileira, as tendências de mercado, o status da
concorrência e os motivos para abertura deste novo negócio. O Capítulo 3 é voltado
para o detalhamento dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. As questões
referentes a estratégias competitivas, como análise do ambiente, definição de forças
e fraquezas, oportunidades e ameaças, são devidamente tratadas no Capítulo 4. Por
sua vez, o Capítulo 5 tem por objetivo apresentar os objetivos e estratégias de
marketing, os estudos e pesquisas necessárias para a elaboração deste Plano de
Negócios, o mix de marketing e a estratégia de divulgação da empresa. No Capítulo
6 serão exibidos os aspectos de gestão e a estrutura organizacional. Já o plano
operacional será exposto logo em seguida, no Capítulo 7, com questões a respeito
da estrutura e funcionamento da loja, além de detalhes sobre suprimentos e gestão
de estoque. O Capítulo 8 apresentará o plano financeiro e os aspectos econômicos
em torno da viabilidade do projeto. E por fim, será exposta a conclusão do estudo
aliado à bibliografia utilizada no desenvolvimento do mesmo.
Desta forma, é possível identificar a importância da elaboração do Plano de
Negócios e a avaliação contínua do projeto, no sentido de auxiliar a empresa a
concentrar esforços na direção mais adequada e planejar ações pertinentes para a
obtenção do sucesso esperado.

13
1- Descrição da Empresa e Caracterização do Empreendimento
1.1 - Instituição, propósitos e porte da organização
Razão Social: TMFA Comércio de Alimentos e Bebidas LTDA
Nome Fantasia: Viva Mais
Forma Jurídica: Sociedade comercial por quotas de responsabilidade limitada
Tabela 1.1: Composição acionária do empreendimento
QUADRO
SOCIETÁRIO
QTAS
SOCIAIS
VALORES PERC.%
Bernardo Antunes 75.000 75.000,00 25.00
Daniele Fernandes 75.000 75.000,00 25.00
Iara Teixeira 75.000 75.000,00 25.00
Prissila Martins 75.000 75.000,00 25.00
Total 300.000 300.000,00 100.00
Capital social de R$ 300.000,00 (trezentos mil reais) totalmente subscrito e
integralizado em moeda corrente no país conforme quadro acima.
Status Atual: Desenvolvimento do Plano de Negócios
Página na internet: http//www.vivamais.com.br
Endereço eletrônico: vivamais@hotmail.com
Porte da empresa: EPP (Empresa de Pequeno Porte)
Faturamento anual estimado: Entre R$ 2.700.000,00 e R$ 2.900.000,00
Regime de tributação: Simples Nacional
Público alvo: Consumidores das classes A e B de Vilas do Atlântico e região
Segmentos do mercado: Alimentos e Bebidas / Mercados
Ramo de atividade: Comércio e Serviço
Lotação máxima da instalação: 45 clientes

14
1.2 - Perfis dos Gestores
Bernardo Antunes, 37 anos
Experiência
• Funcionário da UTC DI há 3 anos
• Exerce função de Gerente Administrativo Financeiro
Formação
• Graduado em Ciências Econômicas – UCSAL 2006
• Especialização em Gestão Empresarial – FGV 2014
• Inglês básico
Área de atuação na Viva Mais: Diretor Financeiro. Responsável pelo
controle e acompanhamento de contas a pagar e a receber, abertura e fechamento
de caixa, análises financeiras, entre outros.
Daniele Fernandes da Silva, 30 anos
Experiência
• Funcionária da Natura Cosméticos S/A há 3 anos
• Exerce função de Gerente de Relacionamento
Formação
• Graduado em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda – FTC
2005
• Inglês Avançado
Área de atuação na Viva Mais: Diretora Comercial e de Suprimentos.
Responsável pelas campanhas de divulgação, estratégias para ampliação do ticket
médio e da taxa de ocupação, realização de pesquisas de satisfação, compra,
entrega e estoque da loja, fechamento de contratos, entre outros.
Iara Brochado Teixeira, 27 anos
Experiência
• Funcionária da Dow Brasil S/A há 4 anos
• Exerce função de Gerente de Projetos

15
Formação
• Graduada em Engenharia Elétrica – UFBA 2009
Área de atuação na Viva Mais: Diretora de Projetos e RH. Responsável por
novos projetos e pela contratação e treinamento de mão-de-obra.
Prissila de Carvalho Martins, 28 anos
Experiência
• Funcionária da Dow Brasil S/A há 5 anos
• Exerce função de Gestora de Contratos
Formação
• Graduada em Engenharia Elétrica – UFBA 2009
Área de atuação na Viva Mais: Diretora de Operações e Produção.
Responsável por todo o funcionamento do estabelecimento. Dentre outras funções,
realiza o acompanhamento de pontos dos funcionários e dos processos
operacionais.
1.3 – A Empresa, principais produtos e serviços
A Viva Mais é uma loja de comércio e serviço voltados para qualidade de vida
e baseados em uma alimentação saudável. Exerce a prática de comércio varejista,
com venda de mercadorias direto para o consumidor, além de oferecer serviço de
consulta nutricional.
Os principais produtos são alimentos e bebidas saudáveis e alimentos e
bebidas destinados à dieta com restrição de nutrientes (carboidrato, gordura,
proteína, sódio) ou açúcares. Produtos desintoxicantes, light, diet, sem lactose, sem
glúten, orgânicos ou integrais. A Viva Mais também oferece produtos pertencentes a
essas diversas categorias, porém voltados para o público infantil, inseridos em um
setor específico chamado “Espaço Kids”.

16
Comidas congeladas com baixo valor calórico (informação nutricional na
embalagem) e alimentos coloridos, divertidos, porém saudáveis, voltados para
crianças, fazem parte igualmente do portfólio da empresa.
Outra categoria de produto presente são suplementos alimentares / esportivos,
feitos para complementar a dieta e fornecer nutrientes ausentes na alimentação.
O principal serviço é a consulta nutricional, no qual um profissional
especializado atende clientes, em horário pré-agendado, com interesse em ter uma
dieta específica para suas necessidades (serviço pago). Como cortesia, existe a
disponibilidade de um profissional especializado presente na loja para tirar dúvidas a
respeito dos produtos.
A Viva Mais se sustenta com a venda de mercadorias. Os serviços oferecidos,
seja consulta nutricional, profissional especializado circulando na loja ou a venda de
lanches saudáveis no interior do estabelecimento possuem a intenção de agregar
valor a empresa e trazer maior comodidade para os clientes.

17
2. Análise de Mercado e Competitividade
2.1 - Vida Moderna e Mudança de Hábitos Alimentares
O século XXI, a inovação tecnológica, o acesso rápido às informações e a
consolidação da mulher no mercado de trabalho, além de vários benefícios
trouxeram consigo também a alteração dos hábitos alimentares das pessoas.
Antigamente os momentos de refeição significavam reunião familiar, onde
havia o sentimento de união em torno da mesa. Nas sociedades atuais, esses
hábitos não vêm sendo seguidos pelas famílias devido a um crescente processo de
industrialização que proporciona avanços à economia mundial, mas que traz com ele
ao mesmo tempo prejuízos à saúde da população. As famílias não têm mais tempo
de reunir-se ao redor da mesa e as refeições tradicionais foram substituídas por
refeições mais práticas, seja devido ao dinamismo das rotinas diárias, a falta de
tempo para deslocar-se do trabalho para casa ou mesmo a necessidade das
crianças estudarem em tempo integral.
Com isso, novos alimentos estão sendo introduzidos no mercado. Produtos
que reduzem o tempo de preparo: congelados, pré-cozidos, enlatados, sem falar nos
fast food, que oferecem comida pronta em um tempo muito rápido, trocando o
tradicional feijão com arroz, bife e saladas, pelas praticidades do mercado
industrializado.
Essa mudança de hábito, associada ao sedentarismo da vida moderna,
contribuiu para o aumento dos problemas de saúde oriundos da má alimentação que
muitas vezes levam à obesidade.
No Brasil, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) publicou em
agosto de 2010, dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF 2008–09)
indicando que o peso dos brasileiros vem aumentando nos últimos anos. O excesso
de peso em homens adultos saltou de 18,5% para 50,1% — ou seja, metade dos
homens adultos já estava acima do peso — e nas mulheres passou de 28,7% para
48%. Abaixo, mais detalhes da pesquisa por faixa etária. (STECK, J: Portal de
Notícias – Senado Federal, 12 março 2013. Disponível em
<http://www12.senado.gov.br>. Acesso em: 2 fev 2014).

18
Gráfico 2.1: Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF 2008–09)
Nos últimos anos, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), houve
um aumento global do consumo de alimentos altamente calóricos e ricos em gordura,
sal e açúcar. Ao mesmo tempo, ocorreu uma queda na atividade física por causa do
aumento de atividades laborais de natureza sedentária, mudança nos meios de
transporte e aumento da urbanização. A consequência disto são doenças do
coração, obesidade, hipertensão, diabetes, gastrite, colesterol alto, além de
diminuição do bem estar. (STECK, J: Portal de Notícias – Senado Federal , 12
março 2013. Disponível em http://www12.senado.gov.br/jornal/edicoes. Acesso em:
2 fev 2014).
2.2 - Busca Por Vida Saudável
Apesar da mudança de hábitos oriunda da modernização das famílias, o
brasileiro preocupa-se cada vez mais com a saúde e a qualidade da vida que leva.
Esta preocupação teve início algumas décadas atrás, quando surgiram os alimentos
diet. A difusão de informações nutricionais, cadernos de saúde e relacionamento
direto entre alimentação e bem-estar fizeram surgir essa preocupação. “Os
alimentos diet, inicialmente, eram direcionados a diabéticos e não tinham açúcar.
Depois, evoluíram para um sentido de prevenção, a fim de evitar problema de saúde
no futuro”. (RIBEIRO, D.: diretor de economia da Associação Brasileira das

19
Indústrias de Alimentação (ABIA). Disponível em: < http://revistapegn.globo.com>.
Acesso em: 13 out. 2013).
Outros fatores ajudam a explicar o fenômeno: busca por melhor qualidade de
vida, estilo de vida estressante dos moradores das grandes cidades e até mesmo a
preocupação em seguir um padrão de beleza associado a magreza são algumas das
justificativas para a crescente busca por refeições de maior qualidade nutricional.
Essa constatação é feita avaliando o aumento do consumo de serviços e
produtos saudáveis, na Figura 2.2.
Gráfico 2.2: Evolução do mercado Diet e Light no Brasil (volume de negócios,
em US$ milhões).
Além disso, atualmente, 80% dos jovens afirmam em pesquisas
procurar alimentos mais saudáveis e naturais, 35% dos domicílios brasileiros
consomem produtos diet e light e 21% consomem produtos orgânicos. O consumo
de orgânicos vem aumentando 30% a cada ano, segundo estimativa do Instituto
Biodinâmico, uma das instituições que certifica esses alimentos no Brasil. Vendas no
varejo de alimentos mais saudáveis no Brasil saltaram de US$ 8,5 bilhões em 2004
para US$ 15,5 bilhões em 2009, um crescimento de 82%. Segundo os estudos da
consultoria Euromonitor, a venda de produtos saudáveis, como alimentos e bebidas
diet, light, sem glúten, sem lactose, naturais e orgânicos, cresceu 82% de 2004 a
2009, chegando a R$ 15 bilhões ao ano. A perspectiva de crescimento até 2014 é
de 40%. (VENTURA, R.: Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais
Tendências, Macroplan – Prospectiva, Estratégia e Gestão, Agosto de 2010.
Disponível em: <http://www.macroplan.com.br>. Acesso em: 13 out. 2013).

20
Frente ao exposto, fica evidente que a demanda potencial no setor de
alimentação saudável é grande, pois além dos interessados em qualidade de vida,
existem nichos de consumidores especiais como vegetarianos, veganos, alérgicos e
intolerantes.
Grandes empresas já perceberam este nicho de mercado. Empresas de fast-
food e grandes supermercados inovam em linhas próprias de alimentação saudável,
alterando inclusive seu cardápio de produtos, como é o caso do Mc Donald’s. A
tendência atrai também franquias de restaurante e comércio de alimentos que focam
em saladas, produtos orgânicos etc.
Na Bahia não é diferente. Franquias de empresas estrangeiras,
especializados em comidas saudáveis, já se instalaram na cidade, como é o caso da
Salad Creation. Por outro lado, empreendedores têm enxergado nesta tendência
uma oportunidade de inovação e abrem pequenos negócios, atendendo inicialmente
apenas a bairros vizinhos, como é o caso de mercados e cozinhas especializadas.
Na capital baiana há pioneiros no ramo, mas na região de Vilas do Atlântico
existem poucas opções de lojas direcionadas para o segmento de alimentos
saudáveis. A rede de lojas Mundo Verde é o principal concorrente da Viva Mais por
possuir uma de suas filiais em Vilas do Atlântico e também por ser a maior franquia
do segmento de produtos naturais na América Latina. No entanto, esta loja não
oferece as categorias de produtos e serviços combinados que a Viva Mais
disponibiliza, além de faltar inovação e segmentação de produto e de clientes, pois
oferece uma gama de produtos mas com pouca variedade de marca e preço.
Abaixo encontram-se alguns redes/lojas presentes no mercado baiano.
MUNDO VERDE: Uma de suas lojas fica localizada em Vilas do Atlântico. A
primeira loja da rede foi inaugurada em 1987. São oferecidos cerca de 10 mil itens
oferecidos, por mais de 1.200 fornecedores. O mix de produtos inclui desde
alimentos (diet, light, integrais), complementos alimentares e suplementos para
atletas, até livros, CDs de música clássica, incensos, cosméticos naturais e outros
produtos voltados para a saúde do corpo e da mente. Sua marca é tradicional,
possui credibilidade. (Disponível em: < (http://www.mundoverde.com.br>. Acesso
em: 20 nov. 2013).
NUTRIMASTER: Possui lojas especializadas em Salvador e Aracaju.
Destaca-se pelo pioneirismo e por oferecer uma grande variedade de produtos. É
uma das lojas mais completas do segmento com mais de 3.000 itens voltados para

21
nutrição. Apesar de ser um forte concorrente, a distância geográfica minimiza os
impactos devido a maioria dos seus clientes serem residentes na Grande Salvador
(Disponível em: <http://www.nutrimaster.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2013).
GRÃO DE ARROZ: Inaugurado em 1999, destaca-se pela tradição e por
oferecer diversidade de produtos naturais orgânicos. Em 2010 foi fundado um novo
empreendimento próximo a loja: o Restaurante Viva Grão, oferecendo um serviço
diferenciado dos demais restaurantes a quilo, com pratos ricos em nutrientes.
(Disponível em: <http://www.graodearroz.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2013).
ESPAÇO ZENN: Com sede principal no Shopping Piedade (Grande Salvador)
inaugurou em 2013 nova loja no bairro de Vilas do Atlântico. É classificada como
uma loja de produtos naturais, porém de pequeno porte com foco em suplementos e
poucas opções de alimentos. (Disponível em: <http://www.espacozenn.com>.
Acesso em: 20 nov. 2013).
Como concorrentes, existem também farmácias e supermercados (grandes
ou de bairro) que oferecem opções de alimentos saudáveis em suas prateleiras. No
entanto, vê-se pouca variedade além de insuficiência de produtos com que exigem
maior confiabilidade do fabricante e por isso são vendidos a preços mais elevados
(alimentos sem glúten, sem lactose, orgânicos etc).
Além disso, a proposta da Viva Mais é de um Espaço Conceito em Nutrição
onde o cliente encontre motivação para uma alimentação de qualidade e
diversificada, auxiliada por dicas ou consulta especializada de um profissional da
área. Supermercados e farmácias atendem a emergências, e por isso não detém
clientes frequentes e regulares.
2.3 - Porque Abrir a Viva Mais
A tendência desse segmento é expandir a medida que cresce a consciência
da população com relação a importância de manter uma vida mais saudável e
equilibrada. Alguns fatores macro e micro econômicos contribuem para o sucesso
do negócio. São eles:
• A alimentação é uma das principais maneiras de alcançar o objetivo de
adquirir melhor qualidade de vida;
• O mercado de alimentos é considerado um dos mais proeminentes,
pois não é possível viver sem eles;

22
• Crescente influência da mídia abordando temas ligados a saúde e bem
estar, estimulando o consumo destes produtos e serviços;
• Aumento do poder aquisitivo da população de Lauro de Freitas;
• Região de Lauro de Freitas em expansão, com a abertura de novas
empresas e negócios;
Alguns dos diferenciais competitivos da Viva Mais são:
• Pioneirismo em Espaço Conceito em Nutrição no bairro de Vilas do
Atlântico.
• Associação de loja de produtos e venda de alimentos saudáveis
prontos para serem ofertados no próprio local.
• Atendimento especializado
• Consulta com profissional da área, além do espaço kids e da
excelência das instalações, que transmite conforto e bem estar.
• Conceito moderno de gestão baseado em competências, no qual
identificam-se os pontos fortes e os pontos fracos dos profissionais, com o objetivo
de reparar as falhas, e deficiências, além de ampliar os conhecimentos de cada
perfil, gerando um maior índice de produtividade.
Dados do Censo Demográfico realizado pelo IBGE em 2010, mostram faixa
etária predominante na cidade de Lauro de Freitas entre 25 e 29 anos, contribuindo
para o sucesso da escolha do Viva Mais.
Gráfico 2.3: Gráfico IBGE sobre distribuição de faixa etária pela população de
Lauro de Freitas

23
3. Descrição dos Serviços e Produto
3.1 – Produtos e Serviços
A Viva Mais oferece produtos e serviços voltados para uma alimentação
balanceada, destinados ao público frequentador de Villas do Atlânctico e regiões
vizinhas, que valoriza alto índice de qualidade, sabor e diversidade nesta categoria
de alimentos.
Os produtos são vendáveis por oferecer os benefícios procurados como:
saúde, estética, bem estar e qualidade de vida. Os critérios de seleção do portfólio
são baseados nos quesitos qualidade e inovação.
A loja apresenta uma grande variedade de produtos no mercado. Porém o
objetivo de incluir novos itens faz parte do negócio, na medida em que ocorra o
crescimento da empresa e o surgimento de novas opções de produtos neste
segmento. O intuito é suprir constantemente os desejos e as necessidades do
consumidor. Por isso, existe um alto índice de atenção direcionado às tendências e
novas oportunidades de mercado.
Atendendo ao quesito inovação e apresentando mais um diferencial
competitivo, a loja oferece uma área exclusiva e direcionada para o público infantil,
chamada de Espaço Kids. O espaço segue os padrões de ambientação da loja,
porém com um toque diferenciado, com mais cor e alegria para despertar a atenção
das crianças. O projeto foi elaborado aos cuidados de profissionais da área para não
destoar dos demais ambientes da loja, prevalecendo a harmonia e beleza do
estabelecimento. Porém o foco deste espaço é voltado para a diversidade de
produtos saudáveis disponibilizados em embalagens divertidas e opções prontas
para levar na lancheira.
A decisão de investir num espaço diferenciado, também foi baseada na
identificação de uma importante parcela do público-alvo. Observou-se que na
composição do público, existe uma significativa quantidade de mulheres, entre 26 e
35 anos que possuem filhos em idade infantil.
Em meio a este cenário que apresenta uma grande variedade de produtos
especializados, a Viva Mais oferece serviços com o intuito de agregar valor a marca
e gerar maior comodidade e benefícios para seus clientes.

24
Consulta nutricional, atendimento diferenciado (realizado por um profissional
qualificado no ambiente da loja), a oferta de lanches prontos e saudáveis, além da
opção de entrega “delivery” compõem os serviços ofertados pela empresa. A
cobrança da taxa de entrega foi definida para inibir a frequência da solicitação deste
serviço, já que a intenção é ter a presença dos clientes dentro da loja, pois dessa
forma a compra por impulso acontece com maior facilidade.
O maior benefício da Viva Mais é oferecer um ambiente completo e agradável
que estimule a alimentação saudável nos seus clientes. Os níveis de produtos /
serviços identificados na tabela abaixo devem ser revisados regularmente com base
no mercado e nas avaliações estratégicas internas.
Tabela 3.1 – Níveis de Produto
NÍVEIS DE PRODUTO / SERVIÇO
PRODUTO / SERVIÇO Loja de Produtos Saudáveis e Serviços
Complementares
BENEFÍCIO CENTRAL Saúde e qualidade de vida
PRODUTO BÁSICO Espaço conceito em nutrição, que oferece
comidas e bebidas voltados para uma
alimentação saudável.
PRODUTO ESPERADO Produto básico aliado a um alto nível de
qualidade no atendimento e produtos ofertados.
Local de fácil acesso e com segurança.
PRODUTO AMPLIADO Produto esperado somado a um
atendimento especializado, excelência nas
instalações, ambiente agradável, bonito e
moderno; Oferecimento de grande variedade de
produtos.
PRODUTO POTENCIAL Acesso wireless gratuito, programa de
fidelidade e entregas especiais em domicílio.
A escolha deste mercado foi baseada no novo estilo de vida de parte da
sociedade, que tem valorizado tanto a saúde quanto a estética corporal. Além de ter
identificado uma excelente oportunidade ao detectar a ausência de um espaço
conceito em nutrição, com alto padrão de qualidade na região de Lauro de Freitas.

25
4. Estratégias Competitivas
4.1 - Visão, Missão e Valores
Definição do Negócio – Loja de comércio e serviços voltados para qualidade
alimentar. Exerce a prática de comércio varejista, com venda de mercadorias direto
para o consumidor, além de oferecer serviço de consulta nutricional e outros
serviços complementares que agregam valor à compra de produtos pelos clientes.
Visão – Ser o espaço voltado para vida saudável Top of Mind da cidade de
Lauro de Freitas, se posicionando através da diferenciação dos produtos e serviços
pelo respeito aos clientes e à sociedade.
Missão – Oferecer um espaço completo em alimentação saudável onde os
clientes descubram sempre formas alternativas de ter qualidade de vida.
Valores:
• Respeito às pessoas e a sociedade
• Responsabilidade social e ambiental
• Foco no cliente
• Oferta de produtos diferenciados
• Espaço conceito em nutrição
• Excelência no atendimento
• Produtos de primeira linha
4.2 - Análise do Ambiente
As forças do macro e do microambiente foram analisadas com objeto de
identificar tendências, oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos que
podem influenciar na consolidação desse plano de negócios, diminuindo os riscos e
as incertezas e contribuindo para que os objetivos sejam alcançados. A figura abaixo
resume as principais forças do macro e do micro ambientes analisadas.

26
Figura 4.1: Forças do macro e micro ambientes
Forças demográficas – Maior expectativa de vida da população brasileira e
maior participação feminina no mercado de trabalho. Lauro de Freitas é uma cidade
nova, com predominância de pessoas entre 25 e 29 anos.
Forças econômicas – Ambiente econômico favorável no país e
especialmente em Lauro de Freitas. Lauro de Freitas apresenta-se como polo
comercial com crescimento bem acima da média brasileira na área de serviços e
comércio. Entre as 30 cidades de médio porte que mais crescem no País, Lauro de
Freitas aparece em segundo lugar (SICM, Bahia). Além disso, o setor de atuação da
Viva Mais não é monopolizado nem de capital intensivo, o que não cria obstáculos
para entrada no setor.
Forças tecnológicas – Novas tecnologias podem agregar valor aos serviços
prestados e dessa forma se tornarem diferencial competitivo. Contudo, uma ameaça
é a baixa qualificação profissional com capacitação para uso de novas tecnologias,
especialmente na área de prestação de serviços,
Forças naturais e culturais – Lauro de Freitas é uma cidade litorânea com
clima quente e úmido durante boa parte do ano, favorável à prática de uma vida
saudável. Além disso, faz parte da cultura baiana culto ao corpo e a boa forma.
Forças políticas e legais – O país goza de uma estabilidade política
reconhecida internacionalmente pelo respeito à diversidade de opiniões. O ambiente
democrático se fortalece e não há indicadores de uma transformação radical no
campo político a nível nacional. No entanto, o debate sobre regulamentação da
produção e venda de certos suplementos alimentares têm ganhado força, chegando
inclusive às Câmaras de Deputados. Sobre outro ângulo, o aumento do número de
pessoas alérgicas/ tolerantes a certos alimentos também têm aumentado obrigações

27
de produtores e vendedores para com informações claras e precisas dos produtos
fabricados, contribuindo para o aumento do nível de informação da sociedade.
Empresa – Em fase de desenvolvimento do plano de negócios. Projeções de
bons resultados financeiros, sem concorrentes locais e com excelente localização.
Em contrapartida há falta de experiência dos sócios no setor.
Fornecedores – A força dos grandes fornecedores de alimentos é
significativa. Para o caso de alimentos diferenciados, a opção de fornecedores é
reduzida, dada a peculiaridade e o nível de exigência requerida nesta área. Isso
tende a diminuir as margens de negociação. Porém, trata-se de uma área em estudo
e grande desenvolvimento no país, motivado pelo crescimento do setor, o que
requer dos gestores pesquisa de mercado constante a fim de conhecer novos
participantes. Outra ameaça é o acesso a produtos importados pelos altos impostos
associados.
Clientes – Os clientes potenciais são consumidores das classes A e B,
segmentação bem definida, dado o fato de Lauro de Freitas apresentar atualmente
maior renda per capita do que a capital baiana. O dado consta do Atlas do
Desenvolvimento Humano no Brasil 2013, apresentado no final de julho em Brasília
pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD). Com
R$ 1.031,78 de renda média, Lauro de Freitas é o município baiano com maior
capacidade de compra e consumo. A oportunidade desta constatação é a venda de
produtos selecionados e diferenciados com preços mais altos. A ameaça está na
não prevalência de clientes de alto poder aquisitivo e faixa etária a partir de 25 anos,
idade em que as pessoas ainda estão na busca de independência financeira.
Marketing – A empresa conta com grande experiência na área de marketing
e varejo de um de seus sócios. Daniele Fernandes tem trabalhado em grandes
empresas como a Natura. No quesito relacionamento, um ponto a ser explorado é o
desenvolvimento dos funcionários no atendimento aos clientes, especialmente dada
a baixa qualificação e experiência profissional disponível na região.
Concorrentes – Os principais concorrentes foram relacionados no capítulo II
e não representam uma ameaça eminente dada a distância geográfica e plano de
negócios diferentes.

28
4.3 – Matriz SWOT
Na análise SWOT, resumida na matriz abaixo, é possível identificar projetos
de alavancagem, de manutenção, de redução das restrições e de correção de
fraquezas. Todos os projetos propostos possuem objetivos múltiplos, ou seja, podem
alavancar e ao mesmo tempo corrigir uma fraqueza.
Tabela 4.1: Matriz SWOT

29
Tabela 4.2: Projetos oriundos da matriz SWOT
Projetos Objetivos
Contratar consultoria para pesquisa de mercado na região e
em outros estados - Apesar do crescimento do setor de alimentos
saudáveis e do crescimento econômico apresentado na cidade de Lauro
de Freitas, o empreendimento está limitado à baixa experiência do setor
de seus sócios. Assim, é estratégico contratar uma empresa de
consultoria para fazer análise de mercado e propor objetivos que possam
elevar a lucratividade da Viva Mais, além de preparar o negócio para a
possível entrada de novos fornecedores. R1 e C1
Campanha de Marketing - Promover campanha de marketing
com foco na diferenciação da Viva Mais e nas vantagens proporcionadas
por uma vida saudável. A região de Lauro de Freitas intrinsecamente
possui culto à boa forma e vida saudável, por ser região praiana. É
preciso alavancar a imagem da Viva Mais com seus serviços e produtos
diferenciados, auxiliado pelo perfil da cidade e de sua situação
econômica favorável. Esta ação também será uma prevenção ao risco de
diminuição de fatia de mercado pela entrada de novos fornecedores.
R2, A1 e
V1
Benchmarking de fornecedores - Por ter como proposta central
oferta de produtos diversos e diferenciados, é preciso diversificar a
quantidade de fornecedores além de inovar constantemente. Limitado
pela baixa experiência no setor, será contratada consultoria externa para
fazer benchmarking com outras lojas do setor, no que tange acesso a
fornecedores e preocupações associadas à venda de produtos em
aprovação pelas agências reguladoras ou com risco de efeitos colaterais
perigosos. C2 e V2
Seleção e Contratação de Gerente com experiência no setor –
É uma forma rápida de aumentar a experiência no setor, além de
minimizar a baixa qualificação de mão de obra disponível. Para
influenciar clientes do sexo masculino dando preferência aos
profissionais desde sexo, para este cargo. C4

30
Campanha publicitária - Serão feitas campanhas em academias,
salões de beleza, e centros de estética, por exemplo, para atrair público
com o perfil da Viva Mais. Pelo fato de três sócios serem do sexo
feminino e termos um sócio que reside na região, a campanha boca a
boca deve ser considerada também como impactante. V3
4.4 – Poter
Através da análise de atratividade do mercado local, usando a ferramenta
criada por Michael Porter, é possível concluir que o mercado é atrativo, com grande
risco associado aos novos entrantes, por tratar-se de um mercado pouco explorado
na região e com mais ascensão no país. Portanto, a ferramenta mostra que a
entrada no setor é favorável à Viva Mais.
Figura 4.2: Demonstração das 5 forças de Porter
O poder de barganha dos fornecedores é baixo, dada à falta de domínio de
fornecedores no setor, além de alto nível de Pesquisa e Desenvolvimento da área,
contribuindo para surgimento constante de novos agentes no mercado.
A ameaça de novos entrantes é altamente considerável, pois a região ainda
não oferece este tipo de serviço, e apesar da distância geográfica entre os
fornecedores atuais, o mercado e a região em questão estão em crescimento.
A ameaça de serviços substitutos é mínima devido às características
peculiares dos produtos vendidos com o intuito de atender um público exigente e
Rivalidade
dos
Concorrentes
+
Poder de Barganha
dos Fornecedores
-
Ameaça de
Serviços
Substitutos
+
Ameaça de
Novos
Entrantes
-
Poder de Barganha
dos Clientes
+

31
com restrições. Produtos substitutos, neste caso, aparecem como uma oportunidade
de novo portfólio e não como uma ameaça de substituição e extinção dos atuais.
A rivalidade entre os concorrentes é baixa dada a inexistência de
concorrentes próximos que afetem a Viva Mais. Além disso, os concorrentes têm
semelhantes opções de fornecedores e por isso não se observa nenhuma
competição acirrada de preços ou produtos no mercado baiano.
O poder de barganha dos clientes é baixo, pois existem poucas opções
deste tipo de serviço na região e a qualidade e o bom atendimento são as
exigências principais deste tipo de cliente, em detrimento do preço.
4.5 – Objetivos Estratégicos
Os objetivos estratégicos foram definidos com base no negócio, visão, missão
e valores do Viva Mais, além do plano operacional e análise financeira do negócio.
Devem ser revisados com frequência, garantindo alinhamento estratégico com o
negócio, além do alinhamento com a economia e mercado em questão.
Tabela 4.3: Objetivos estratégicos
Objetivo 01 Indicadores
Meta Meta Meta Meta Meta
Ano1 Ano2 Ano3 Ano4 Ano5
Aumentar a
rentabilidade do
negócio
anualmente
Ticket médio
(R$/cliente)
60 66 72,6 79,86 87,85
Crescimento de
Consumidores
(#/dia)
10% 10% 10% 10% 10%
Caixa Mínimo
Operacional (R$
M/mês)
125 100 80 64 51,2
Lucro líquido
(R$ M)
60 66 72,6 79,86 87,85
Satisfazer e
garantir a
fidelidade dos
clientes
Índice de
satisfação (%)
80 85 87 89 91
Número de
reclamações
(#/ano)
24 15 10 5 5

32
Manter um alto
nível de
excelência
operacional
Inventário médio
(dias)
25 20 18 16 14
Número de
acidentes
0 0 0 0 0
Consumo
energia
(R$/mês)
1600 tbd tbd tbd tbd
Custo Manut.
Max. %
3 3 3 3 3
Manter um
quadro de
funcionários
preparados e
motivados.
Taxa de
Rotatividade (%)
40 30 25 20 10
Treinamentos
Anuais
5 5 4 2 1
Absenteísmo
Max. %
10 5 5 5 5

33
5. Estratégias de Marketing
5.1 – Nome e Logomarca
O nome “Viva Mais” permite fazer uma associação direta com a proposta
oferecida pela empresa, pois transmite valores abstratos de saúde e qualidade de
vida, além do sentimento positivo: viver mais. “Viva Mais” remete a longevidade e
intensidade, sendo intensidade no sentido de uma vida melhor, com mais energia.
Somado a isso, o nome é curto, simples e fácil de memorizar e pronunciar.
A logomarca da Viva Mais tem uma forma clara e bem visual além de ser
contemporânea e criativa.
Figura 5.1: Logomarca Viva Mais
A letra “a” juntamente com a letra “m” logo abaixo, representa o corpo de uma
pessoa. A proposta é levar saúde e leveza para o corpo, proporcionando bem estar
para as pessoas. Uma alimentação saudável contribui para manter o corpo leve e
disposto, consequentemente elevando a autoestima, pois as pessoas costumam
sentir-se mais bonitas e confiantes.
A cor verde simboliza a natureza, lembra vegetação, campo e os alimentos
colhidos da terra, além de estar diretamente ligada a saúde e a vitalidade.
O desenho das folhas fortalece a ligação com a natureza e representa leveza
por trazerem ideia de movimento.
A cor azul é tranquilizante, remete paz e também trás a leveza necessária
para a marca, ao mesmo tempo que simboliza a água, tão importante para a saúde.

34
A logomarca está em harmonia com a loja, pois utiliza as cores e o estilo que
prevalecerão na ambientação.
5.2 – Segmentação, Posicionamento e Paradoxo da Excelência
Segmentação
Em termos gerais, segmentar é o mesmo que especificar ou fazer uma
divisão de acordo com a demanda. Este processo é de extrema importância para as
definições das estratégias de marketing. Pois a partir da especificação do público-
alvo, todos os esforços de marketing podem ser direcionados para atingir a este
público específico, economizando tempo, dinheiro e aumentando as chances de
sucesso das estratégias.
A loja atende pessoas do sexo masculino e feminino, acima de 25 anos,
solteiros e casados, estudantes, trabalhadores e empresários, das classes A e B, do
bairro de Vilas do Atlântico e região. Este é um bairro tradicional que agrega
comércio e área residencial de forma homogênea.
São clientes que estão em busca de uma alimentação saudável e qualidade
de vida, e que também valorizam a diversidade, a informação, o ambiente e a
experimentação - estão abertos às novidades e se interessam por tendências. São
receptivos a tudo o que seja inovador.
Este tipo de consumidor pretende comprar não apenas um produto, mas um
estilo de vida.
Posicionamento
A melhor opção em alimentos saudáveis, voltado para um público que
valoriza saúde e qualidade de vida, no bairro de Vilas do Atlântico e região.
Paradoxo de excelência
“Quanto melhor o desempenho de uma empresa, maiores serão as
expectativas de seus clientes.” (O Paradoxo da Excelência – David Mosby).
O primeiro desafio da Viva Mais é alcançar a excelência e o segundo é
mantê-lo: inovando sempre que possível para continuar atingindo alto nível de
satisfação de seus clientes.
Para isso, a proposta inicial é oferecer um espaço conceito em nutrição, com
excelência no atendimento e na qualidade dos produtos, onde as pessoas possam
desfrutar de um ambiente agradável, bonito e moderno. No entanto, a cada dia

35
surgem novos produtos e novas propostas ligadas ao tema qualidade de vida e “sair
na frente” é essencial para destacar-se da concorrência e continuar atendendo as
expectativas dos clientes. As pesquisas de mercado serão fundamentais neste
processo de melhoria contínua.
5.3 – O estudo
Para elaborar o plano de negócios, foi necessário o desenvolvimento de três
fases:
• Pesquisa de dados secundários (publicações e reportagens sobre o
tema).
• Pesquisa quantitativa através de entrevista pessoal com 50 pessoas
que possuem o hábito de se exercitar (frequentadores de academias) e / ou fazer
compras em supermercados na Região Metropolitana de Salvador.
• Pesquisa quantitativa através de entrevista pessoal com 50 pessoas
moradoras do bairro de Vilas do Atlântico e região (frequentadores do comércio da
região).
Nas duas pesquisas quantitativas foram levadas em consideração aquelas
respondidas simultaneamente por homens ou mulheres, acima de 25 anos e das
classes A e B.
As entrevistas foram realizadas em novembro de 2013 e os questionários
podem ser vistos no Anexo I.
5.4 – Resultados das Pesquisas Primárias
A pesquisa quantitativa através de entrevista pessoal com 50 pessoas
que possuem o hábito de se exercitar (frequentadores de academias) e / ou fazer
compras em supermercados na Região Metropolitana de Salvador tem como
objetivo central avaliar o comportamento do consumidor de produtos saudáveis na
Região Metropolitana de Salvador. Nesta área, há lojas estabelecidas há mais de 10
anos.
Nesta pesquisa foram colhidas informações relevantes para elaboração do
projeto. Exemplos:

36
ü A maioria optou por saúde e estética simultaneamente, como o motivo
que leva ao consumo de produtos saudáveis.
ü As maiores insatisfações com as lojas de produtos naturais
frequentadas são: a falta de diversidade de produtos ofertados e baixa qualidade no
atendimento.
ü Muitos entrevistados consideram importante a proximidade da loja até
a sua residência ou local de trabalho e ficam satisfeitos com a oferta de lanches
dentro do estabelecimento.
ü As características mais importantes que uma loja de produtos
saudáveis precisa ter para conquistar a preferência do consumidor foram:
diversidade de produtos ofertados e qualidade no atendimento.
Abaixo segue representação gráfica com o perfil dos entrevistados e as suas
preferências.
25%
33%
28%
14%
Faixa
etária
dos
entrevistados
até
25
anos de
26
a
35
anos
de
36
a
45
anos acima
de
45
anos
Gráfico 5.1: Faixa etária dos entrevistados
Com relação à faixa etária dos entrevistados, 75% do total possuem mais de
25 anos.

37
60%
40%
Sexo
dos
entrevistados
Feminino Masculino
Gráfico 5.2: Sexo dos entrevistados
O público feminino foi representado por 60% dos entrevistados, o público
masculino completa os 40% restante. Além disso, do total 30% dos entrevistados
são solteiros.
Gráfico 5.3: Filhos dos entrevistados
65% do público entrevistado possui filhos. Destes: 40% em idade
infantil, 13% em idade adolescente e 12% em idade adulta.

38
Gráfico 5.4: Renda familiar mensal dos entrevistados
No quesito renda familiar, 94% estão entre as classes A e B. Segundo a visão
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as classes sociais baseadas
nos números de salários mínimos, divide-se em cinco faixas de renda (presentes nas
alternativas expostas na questão). Esta informação foi obtida com base em artigos
divulgados pela imprensa, sobre classes sociais, vinculados à pesquisas do IBGE.

Gráfico 5.5: Frequência mensal às lojas de produtos saudáveis
A frequência de compras em lojas de produtos naturais, para 65% dos
entrevistados, está entre 02 e 03 vezes mensais, 25% vão à loja de produtos

39
saudáveis 01 vez por mês, 5% mais de 04 vezes e outros 5% não vão nenhuma vez
por mês em lojas de produtos saudáveis.
Gráfico 5.6: Produtos mais procurados nas lojas de produtos naturais
Os produtos mais procurados são Light / Diet (53%), seguidos de Integrais
(27%), Sem glúten (10%), Orgânicos (05%) e Sem lactose (05%).
Gráfico 5.7: Motivos para consumir produtos naturais

40
O principal motivo que levam os consumidores a optarem por produtos
naturais são: saúde e estética simultaneamente (66%), na sequência, aparece
isoladamente estética com 18%, saúde com 16% e outros com 02%.
Gráfico 5.8: Satisfação com as lojas de produtos naturais
No quesito satisfação em relação às lojas de produtos naturais, os clientes
estão mais satisfeitos com a agilidade na hora de pagar (58%) e a facilidade de
estacionamento (49%). Já há baixo índice de satisfação referente a variedade de
produtos (30%) e a qualidade do atendimento (33%).

41
42%
20%
8%
77%
Espaço
kids
Serviço
de
manobrista
Acesso
à
internet
Lanchonete
dentro
da
loja
Importância
dos
serviços
/
espaços
oferecidos
Gráfico 5.9: Importância dos serviços / espaços oferecidos
Com relação ao grau de importância de determinados quesitos presentes nas
lojas, observa-se: o serviço de lanchonete dentro da loja (77%) e a presença de um
espaço kids (42%) são considerados os mais importantes, seguidos de serviço de
manobrista (20%) e acesso a internet (08%).
Gráfico 5.10: Principais veículos de comunicação

42
Os entrevistados tomam conhecimento de novas lojas de produtos naturais,
principalmente, através de amigos (60%) e internet / redes sociais (40%).
Gráfico 5.11: Importância de suplementos e vitaminas
Para 41% dos entrevistados, é importante que existam opções de
suplementos e vitaminas.
A segunda pesquisa quantitativa, feita com consumidores do bairro de
Vilas do Atlântico e região, foi importante para identificar as preferências e perfil do
consumidor foco e identificar a viabilidade da instalação de uma loja de produtos
naturais na região,
Foi evidenciado que boa parte dos entrevistados consomem produtos naturais
e possuem preferências alimentares, além de estarem dispostos a pagar mais caro
para ter acesso a este tipo de produtos. Para isso, muitas vezes costumam ir até
Salvador para comprá-los.
Abaixo segue representação gráfica com o perfil dos entrevistados e as suas
preferências.

43
20%
36%
26%
18%
Faixa
etária
dos
entrevistados

até
25
anos de
26
a
35
anos de
36
a
45
anos acima
de
45
anos
Gráfico 5.12: Faixa etária dos entrevistados
Com relação à faixa etária dos entrevistados, 80% do total possuem mais de
25 anos.
Gráfico 5.13: Sexo dos entrevistados
O público feminino foi representado por 56% dos entrevistados, o público
masculino completa os 44% restante. Deste total, 30% são solteiros e 40% casados.

44
Gráfico 5.14: Filhos dos entrevistados
64% do público entrevistado possui filhos. Destes: 41% em idade
infantil, 13% em idade adolescente e 10% em idade adulta.
Gráfico 5.15: Renda familiar mensal dos entrevistados
No quesito renda familiar, 90% estão entre as classes A e B.

45
Gráfico 5.16: Consumo de produtos naturais
Foi identificado que 68% dos entrevistados consomem algum tipo de produto
saudável.
21%
38%
17%
24%
Preferência
ou
restrição
alimentar
Não
possui Sim.
Diet
/
Light Sim.
Sem
lactose Sim.
Sem
glúten
Gráfico 5.17: Preferência ou restrição alimentar
No quesito preferência ou restrição alimentar, 21% não possuem e 79%
preferem determinados produtos ou possuem algum tipo de restrição, na sequência:
Diet / Light (38%), Sem glúten (24%), Sem lactose (17%).

46
Gráfico 5.18: Deslocamento até SSA para comprar produtos saudáveis
60% dos entrevistados vão até Salvador para comprar produtos saudáveis.
Gráfico 5.19: Disponibilidade para pagar mais caro por produtos saudáveis
Com relação à disposição para pagar mais caro e ter acesso a produtos
saudáveis e de qualidade, 71% afirmam que estão dispostos a pagar mais caro por
estes alimentos e 29% não estão dispostos.
5.5 – Objetivos e Estratégias de Marketing
Após a identificação de uma excelente oportunidade de negócio no segmento
de varejo voltado para a alimentação saudável, foram definidos os objetivos e
estratégias de Marketing para auxiliar no processo de penetração e conquista por
posição no mercado local.

47
O mix de Marketing programado pela Viva Mais, pode ser conferido a seguir,
após a definição dos objetivos e estratégias de Marketing.
O objetivo geral do plano de Marketing, é lançar a marca Viva Mais no
mercado baiano de produtos saudáveis. Este objetivo está alinhado a todos os
níveis da empresa. Neste caso, diferentes áreas aplicam esforços com o mesmo
intuito de implantar, de forma bem sucedida, a Viva Mais no mercado baiano.
Objetivo 01
Tornar conhecido os produtos e serviços oferecidos pela Viva Mais.
Estratégia 1.1: Lançar campanha de comunicação com alcance médio de
50% do público alvo.
Estratégia 1.2: Atingir um market share mínimo de 60% nos dois primeiros
anos, na região de Lauro de Freitas.
Objetivo 02
Construir uma imagem positiva frente aos clientes.
Estratégia 2.1: Prestar atendimento diferenciado. O público alvo possui em
geral um alto nível de exigência e por isso requer informações mais específicas
sobre os produtos. O atendimento diferenciado requer gentileza de forma
espontânea e auxílio eficiente sempre que for preciso.
Estratégia 2.2: Manter acima de 70%, o índice de satisfação dos clientes,
medidos através de pesquisa com os clientes em loja.
Objetivo 03
Garantir um faturamento que sustente a permanência da empresa.
Estratégia 3.1: Vender no mínimo R$540.000,00 no primeiro semestre.
Na fase inicial, a Viva Mais adota algumas posturas e ações para fazer com
que os clientes saibam da existência da loja. Funciona como um plano de aquisição
de clientes, no qual as ações acontecem de maneira complementar.
De forma resumida, para atrair clientes e estabilizar-se no mercado, A Viva
Mais, mantém um bom relacionamento com os clientes existentes, realizando um
atendimento personalizado a fim de reforçar a questão de recomendação da loja
para outras pessoas (propaganda boca a boca). Para isso, é fundamental ouvir,
conhecer o cliente e entender o padrão de compra de cada perfil. Outro fator
importante na conquista por espaço no mercado é saber quem são os líderes e
como está a concorrência.

48
A utilização de mecanismos de publicidade para ampliar a visibilidade do
negócio e o fato de ter um profissional sempre atento a novas oportunidades de
mercado, também fazem parte deste plano de aquisição. No item “promoção” (mix
de Marketing), é possível checar o detalhamento dos mecanismos de publicidade
adotado pela Viva Mais.
Vale ressaltar que os objetivos e as estratégias de Marketing expostos neste
capítulo, fazem parte da fase inicial do empreendimento. Este projeto passará por
avaliação contínua e será aperfeiçoado sempre que necessário. Caso seja
alcançado o sucesso previsto, o próximo passo para o futuro será avaliar a
oportunidade de abertura de filial.
5.6 – Mix de Marketing
De acordo com McCarthy (1976), precursor do conceito, o mix de marketing
trata dos aspectos que devem ser mapeados e considerados em todas as atividades
de marketing, visando o atingimento dos objetivos da empresa.
Esse conjunto de atividades fortalece a marca e melhora o desempenho dos
serviços oferecidos, além de indicar maneiras mais adequadas para atender os
desejos e as necessidades do consumidor, mantendo a lucratividade.
Produto
Os consumidores irão optar por produtos inovadores e com excelente padrão
de qualidade.
A variedade dos produtos oferecidos pela Viva Mais é voltada para satisfazer
tanto as necessidades quanto aos desejos de um público que tem como hábito zelar
pela saúde, estética e bem estar do corpo e da mente, através de uma alimentação
adequada. A variedade também é um importante fator de diferenciação perante a
concorrência, pois é difícil encontrar diversos produtos neste segmento, com
qualidade, sabor, saúde e funcionalidade em um só lugar.
Muitos destes produtos possuem características naturais, com alta qualidade
nutritiva, orgânicos, diet, light, integrais e similares.
São diversos itens e marcas distintas que agregam valor ao negócio. Dentre
vários fornecedores estão presentes: Nestlé, Jasmine, Vitao, Mais Vita, Mãe Terra,
Plus Vita, Nutrella, Mil Grãos, Germina e Tia Sônia.

49
Preço
O preço sustenta a estratégia de posicionamento e ajuda a atingir o público-
alvo, pois muitos clientes compreendem o preço como um indicador de qualidade. A
Viva Mais não vende apenas produtos, mas um conceito de qualidade de vida, de
bem estar no ambiente da loja e de atenção especial.
A Viva Mais atua de forma alternativa para precificar os produtos e serviços.
Inicialmente a precificação é baseada no valor percebido pelo consumidor, com foco
no que ele está disposto a apagar, tendo em vista que serão oferecido produtos de
qualidade para um público com alto poder aquisitivo. Aliado a esta estratégia são
contabilizados os custos para que não hajam prejuízos. Também serão realizadas
pesquisas constantes com a concorrência para não superestimar o preço e perder
venda.
Não é praticada a estratégia de promoção na loja toda, mas são oferecidos
descontos em produtos específicos quando, por exemplo, algum fornecedor tem
estratégia de alavancar vendas, e por isso negocia um montante com preço reduzido.
Outra forma de praticar desconto é com o intuito de diminuir estoque de produtos
com ciclo de venda acima do esperado ou vender rapidamente produtos que estão
próximos da data de vencimento.
As formas de pagamento oferecidas são: à vista (espécie), ticket alimentação
e cartão de débito / crédito, com opção de divisão a partir de R$100,00.
Praça
A loja propõe o mesmo conceito de qualidade de vida que é oferecido pelos
seus produtos: localização é de fácil acesso, próximo ao local de residência do
público-alvo, rua com baixa incidência de engarrafamento, estacionamento próprio e
baixo histórico de assalto na vizinhança.
Segundo Parente (2007), a visibilidade é fundamental para o sucesso do
varejista, pois reforça a presença da loja para os clientes, servindo de estímulo para
ser visitada. Por isso, a loja estará localizada na entrada principal do bairro de Vilas
do Atlântico, com entrada de frente para uma avenida com alta circulação de carros
e pessoas.
O canal de distribuição da Viva Mais é o próprio estabelecimento. A longo
prazo, existe a intenção de oferecer os produtos de maneira on-line. O site

50
institucional terá a opção de e-commerce. Neste ambiente serão disponibilizadas
informações sobre as mercadorias, preços, formas de pagamento e prazo para
entrega.
Promoção
A comunicação inicial tem como objetivo informar a existência da loja, horário
de funcionamento, localização, tipos de produto à venda e benefícios. Funcionará
como um convite para que as pessoas conheçam o estabelecimento.
Para tornar a comunicação eficaz junto ao público-alvo, inicialmente ela é
composta por propaganda, promoção de vendas, assessoria de imprensa e
panfletos distribuídos de forma dirigida. A participação em feiras ligadas à saúde,
bem estar e temas a fins também faz parte do plano de comunicação da empresa.
Além da intenção de patrocinar eventos esportivos, como campeonatos locais ou
corridas de rua.
Na fase inicial estes patrocínios acontecerão com a oferta de produtos
vendidos pela Viva Mais (neste caso, haverá uma negociação com o fornecedor que
também terá a sua marca exposta para um público atraente). Outra possibilidade é
fazer a doação de brindes que levem a marca da Viva Mais e agreguem valor aos
eventos, como squeezes, viseiras, camisetas etc.
Outro meio de divulgação é a distribuição de panfletos, realizadas próximo à
loja ou perto de academias, restaurantes saudáveis e clínicas de estética (locais que
possuem público-alvo em comum com a Viva Mais).
Estas empresas são alvos de parcerias intermediadas através da assessoria
de imprensa que atende a Viva Mais. A assessoria de imprensa é responsável por
realizar alianças estratégicas, promover ações nas redes sociais (Instagran,
Facebook. Excelentes ferramentas para conhecer o perfil dos consumidores, saber o
que gostam e o que pensam). Além de conquistar espaço nos demais veículos,
promover entrevistas para canais de TV no ambiente da loja ou publicar matérias em
revistas, sites e jornais assistidos pelo público-alvo. A assessoria exerce um
importante papel no cuidado e fortalecendo a imagem da empresa.
As mídias utilizadas nas propagandas são: revista do bairro (anúncio na Vilas
Magazine, que possui circulação mensal e tiragem de 32.000 exemplares) e internet
(site institucional com informações sobre a loja e matérias com estilo de vida
saudável).

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Outra importante forma de propaganda é a boca a boca. Para incentivar esta
prática, a Viva Mais preza por um atendimento de excelência, qualificado e
diferenciado. Além de oferecer variedade de produtos e serviços, conforto e
praticidade para os clientes. Os panfletos e cartões de visita auxiliam neste processo
e são distribuídos para clientes e potenciais clientes, a fim de valorizar a imagem da
empresa e facilitar a prática desta propaganda, chamada boca a boca.
A Viva Mais oferece, com exclusividade para alguns dos seus clientes, um
clube de vantagens chamado “Clube Viva Mais”. Funciona como um programa de
fidelidade, no qual os clientes acumulam pontos e trocam por benefícios que podem
ser oferecidos pela própria loja ou por empresas parceiras vinculadas ao clube. A
partir de determinada pontuação o cliente associado tem a opção de trocar os
pontos por consultas nutricionais, descontos em academia, serviços oferecidos por
clínica de estética, dentre outros. Para participar deste clube, o cliente precisa
realizar uma compra inicial com o valor mínimo de R$50,00, preencher o cadastro e
concordar com o regulamento.
A degustações de produtos (alimentos ou bebidas) também faz parte das
ações realizadas pela Viva Mais. Acontecem no ambiente da loja ou em locais
frequentados por pessoas que possuem interesses em comum com os clientes da
marca. Como por exemplo, participar de um dia de aula em projetos de verão que
realizam a prática de exercícios funcionais na areia da praia de Vilas do Atlântico.
Estes projetos são promovidos tanto por academias, quanto por grupos de
profissionais especializados e são fechados para pessoas associadas. Neste caso,
oferecer bebidas geladas ou picolés, com baixo teor calórico que combinam com o
ambiente e o estilo de vida dos frequentadores, é uma boa alternativa para convidá-
los a conhecer a loja que fica próximo ao local.
Como o empreendimento está na fase de inauguração, este composto de
comunicação é mais viável financeiramente, além de ter maior chance de surtir efeito
em relação a grandes publicidades, como por exemplo, comercial em TV, que
veicula grandes marcas e um alto volume de propaganda. Neste composto fala-se
direto com o público-alvo e boa parte da comunicação é feita de através de ações
direcionadas e assertivas.
No Anexo V constam imagens com aplicação da marca em brindes sugeridos
como forma de patrocínio e panfleto utilizado nas ações de divulgação da marca.

52
6. Aspectos Organizacionais e de Gestão
6.1 – Alinhamento estratégico
Será utilizado o modelo de gestão baseado em competências, por se tratar de
um conceito moderno, desenvolvido em função dos perfis profissionais que
proporcionem maior produtividade, identificando os pontos de excelência e os
pontos de carência, suprindo lacunas e agregando conhecimento. Este modelo
permite associar os objetivos estratégicos da empresa às dimensões funcionais da
gestão de pessoas.
A seleção dos funcionários será baseada nas competências requeridas para o
sucesso do empreendimento. Adicionalmente, serão realizados treinamentos
focados em excelência operacional, atendimento ao cliente, nutrição,
sustentabilidade e vida saudável.
6.2 - Estrutura Organizacional
A estrutura organizacional que será é a linear. Esta estrutura tem a
desvantagem de não favorecer o espírito de cooperação e equipe, mas é a ideal
para empresas de pequeno porte onde não há diversificação do trabalho, com
trabalho pouco complexo, além de ser uma estrutura simples e econômica.
No quadro a seguir é apresentada a estrutura organizacional dividida em 4
níveis hierárquicos. A princípio, como a empresa está na fase de implementação, os
sócios proprietários serão os administradores do empreendimento e contarão com
um gerente para o trabalho do dia a dia. Este gerente será um profissional da área
de nutrição.

53
Figura 6.1: Estrutura organizacional e posições estratégicas
6.3 – Processo de Recrutamento e Seleção
Para que uma empresa obtenha sucesso é necessário que ela tenha uma boa
gestão de pessoas, e o início de tudo é o processo de Recrutamento e Seleção.
Este processo consiste em localizar, identificar e atrair candidatos com qualificação
para a ocupação dos cargos disponíveis na Viva Mais.
O processo de Recrutamento e Seleção inicial será feito externamente,
buscando profissionais do mercado de trabalho. Porém, nas futuras contratações, o
processo interno será dado como prioridade para incentivar e reconhecer os
funcionários que demonstrarem bons resultados e que possuam as competências
requeridas.
Não será dada preferência a nenhum sexo ou idade.
As vagas serão divulgadas nos seguintes meios de comunicação:
• Catho – Líder mundial e pioneira em recrutamento online.
• Classificados do Jornal a Atarde – Jornal de grande circulação no
estado da Bahia, com classificado mais vendido do estado.
• SIMM – Serviço Municipal de Intermediação de Mão-de-obra. Criado
para facilitar aos trabalhadores de Salvador e Região Metropolitana o acesso à
vagas disponíveis, e aos empresários que precisam contratar empregados.
O processo de seleção será dividido em 8 fases:
1. Divulgação das vagas nos meios de comunicação;
2. Análise de Currículo;
3. Identificação do profissional com o perfil da vaga;
4. Entrevista;
5. Teste de conhecimentos gerais e práticos;
6. Escolha do melhor candidato;
7. Avaliação dos empregos anteriores do candidato escolhido;
8. Contratação.
6.4 – Plano de Reconhecimento, Remuneração e Benefícios

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O objetivo do Plano de Remuneração é a criação de uma estrutura salarial
que permita o equilíbrio interno e externo da política de remuneração da empresa,
possibilitando uma administração eficaz dos Recursos Humanos.
O Plano de remuneração será composto pelos seguintes itens:
• Remuneração fixa mensal, conforme tabela 6.1, baseada em pesquisas
de mercado.
• Remuneração variável anual para os diretores, baseado no lucro do
período obtido pela empresa.
A remuneração dos diretores será por pro labore de R$ 4.000,00, mais uma
parte variável de participação nos lucros.
Além disso, é oferecido aos funcionários e dependentes um pacote de
benefícios conforme prática do mercado: Vale Alimentação, Vale Transporte,
Licença-Maternidade, Licença para Acompanhamento de Internação e Cesta de
Natal.
Os funcionários serão reconhecidos através de elogios da direção e da
gerência e pelo quadro de funcionário do mês. Este último ganhará um brinde.
Tabela 6.1: Cargos e Remuneração Fixa
Cargo Remuneração Fixa
Gerente R$ 3.000,00
Caixa 1 e 2 R$ 975,00
Atendente de Loja 1, 2, 3 e 4 R$ 990,00
Segurança Terceirizado R$ 1.600,00
Serviços Gerais R$ 840,00
6.5 – Descrição dos Cargos
6.5.1-Gerente
Responsabilidades
• Abrir e fechar a loja;
• Garantir um bom atendimento aos clientes;
• Gerenciar os funcionários da loja;
• Garantir organização e limpeza;

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• Tirar dúvidas dos clientes, especialmente na área de nutrição.
Qualificação
• Bacharelado em Nutrição;
• Boa Comunicação e relacionamento Interpessoal;
• Organização
6.5.2-Caixa
Responsabilidades
• Receber valores das vendas dos produtos;
• Controlar o caixa;
• Atender os clientes;
Qualificação:
• Ensino Médio completo;
• Conhecimento de máquina registradora;
• Domínio do pacote office;
• Boa Comunicação e relacionamento Interpessoal.
6.5.3-Atendente de Loja
Responsabilidades
• Atender bem os clientes;
• Organizar estoque e prateleiras;
• Garantir organização e limpeza da loja;
• Tirar dúvidas dos clientes.
Qualificação:
• Ensino Médio completo;
• Boa Comunicação e relacionamento Interpessoal
6.5.4-Segurança Terceirizado
Responsabilidade
• Garantir a segurança da Viva Mais

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Qualificação
• Curso de formação de vigilante
6.5.5-Serviços Gerais
Responsabilidade
• Higienizar e Limpar a loja;
Qualificação
• Ensino fundamental completo
• Organização

57
7. Plano Operacional
7.1 – Operações Comerciais
A loja Viva Mais irá funcionar de segunda à sexta das 8h30 às 20hs e aos
sábados das 8h30 às 15hs, em dois turnos. Na tabela abaixo, pode ser visto os
horários de trabalho de cada turno.
Tabela Figura 7.1: Divisão de turnos
Em cada turno trabalharão dois atendentes e um caixa. Um atendente ficará
responsável pela lanchonete e outro pela loja.
O turno A trabalhará das 8hs às 17hs, tendo uma hora de almoço ás 12hs, e o
turno B iniciará ás 12hs e encerrará às 21hs, tendo uma hora de descanso ás 16hs.
No período entre 13hs e 16hs, os dois turnos trabalharão juntos.
A primeira meia hora de trabalho será destinada a organizar a loja para iniciar
o funcionamento e a última hora do dia será destinada a encerrar as atividades,
fechar o caixa e limpar e deixar a loja pronta para o funcionamento do dia seguinte.
O funcionário de serviços gerais trabalhará no turno B e caso a loja necessite
de algum serviço urgente quando apenas o turno A estiver trabalhando, um
atendente do turno A deverá realizar este trabalho.

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O horário de trabalho da gerência será segunda, quarta e sábado no turno B e
terça, quinta e sexta no turno A. Caso necessite de algum suporte de gerência no
período em que este estiver ausente, o Diretor de Operações e Produção deverá ser
contactado.
O serviço de segurança e o motoboy serão contratados de empresas
terceirizadas. O horário do segurança será das 8 às 21hs e o motoboy só será
chamado quando houver entregas. Sua remuneração será feita por cada entrega
realizada.
Os diretores irão trabalhar sobre demanda, e por isso não terão horário de
trabalho definido.
A loja não irá funcionar aos domingos e feriados.
O serviço de nutricionista será realizado pelo gerente da loja durante o horário
de atendimento do turno B, numa sala reservada com os equipamentos necessários.
7.2 – Suprimentos
Para que a loja Viva Mais possa se destacar, é importante que ela tenha uma
grande variedade de mercadorias para atender às necessidades dos clientes. Por
isso, a loja conta com 700 itens diferenciados.
Para manter a loja abastecida o Diretor Comercial e de Suprimentos ficará
responsável pelo fechamento dos contratos, compras, entregas e estoque da loja.
Ele fará inspeções diárias nas prateleiras das lojas e checará a condição dos
produtos dispostos, para garantir sua qualidade e prazo de validade atendido.
A loja Viva Mais irá utilizar o sistema TW2 para o controle de estoque,
financeiro, contas a pagar e receber, caixa e emissão de Nota Fiscal. O programa é
rápido e fácil de usar, ideal para o porte da empresa.
A gestão do estoque terá como objetivo manter equilíbrio entre a demanda do
cliente e custos decorrentes do armazenamento. Ou seja, um nível ótimo de estoque
é o que não apresenta excesso de capital imobilizado nem desperdício de vendas
por rupturas no estoque. Por isso, a reposição do estoque de cada produto
dependerá, dentre outros fatores, do volume de vendas, do prazo de entrega dos
fornecedores e do prazo de validade dos produtos.

59
Portanto, inicialmente, para garantir que os produtos não acabem nem um
volume grande de capital fique parado, o giro do estoque terá uma média de 25 dias.
Após seis meses de operação, será realizada uma nova análise de giro de estoque.
Segue abaixo alguns dos fornecedores da Viva Mais.
• Rigel Natural - Distribuidora de Produtos Naturais e Dietéticos.
• Alimentos Tia Sônia – Produtora de granola e barrinhas.
• Ortega Comércio de Produtos Naturais – Distribuidora de vasta gama
de produtos naturais, como alimentos, medicamentos fitoterápicos e homeopáticos.
• Tivva – Produtora de produtos saudáveis e saborosos, especialmente
uma linha de macarrões à base de farinha de milho, sem glúten e sem sódio.
• SCC COMERCIAL – Distribuidora de mix de produtos naturais variado.
• Relva Verde Produtos Naturais – Produtora de cerca de 120 itens,
entre eles cereais, chás, farináceos, grãos e sementes.
• Atram Comercial - Distribuidora de Produtos Diet, Light e Naturais.
• MD SUPLEMENTO – Distribuidora de produtos de nutrição infantil,
vitaminas para atletas e produtos geriátricos.
7.3 – Estrutura da Loja
A loja Viva Mais possui 200 m2
e está localizada na Avenida Praia de Itapuã,
número 20, sala 02, Vilas do Atlântico, Lauro de Freitas, Bahia. O imóvel é alugado e
antes de ser a loja Viva Mais era uma loja de cosméticos, com o layout bem similar
ao necessário para a Viva Mais, e por isso, não foi realizada grande reforma, apenas
pintura, criação da sala para consulta e balcão para a lanchonete.
Assim a estrutura da loja será divida em: Área de exposição (estantes e
gôndolas); Área de vendas (caixa, empacotamento e entrega); Administração;
Estoque; Sanitários; Sala de Consulta com o Nutricionista e Lanchonete.
A decoração da loja será realizada com o objetivo de transmitir ao cliente
sensação de leveza, paz, tranquilidade, bem estar, auto-estima e naturalidade.
Os itens que deverão constar dentro da loja são: prateleiras, vitrines, balcão,
estantes expositoras, gôndolas, freezer, microodas, ar- ondicionado, pratos e
talheres, sistema de alarme e monitoramento com câmeras, computador, softwares
gerenciais, móveis, impressora, material de escritório, sistema de telefonia / fax,

60
embalagens, Uniformes, produtos da loja, balança, adipômetro e medidor de
pressão arterial.
Técnicas de merchandising serão utilizadas na decoração como, por exemplo,
disposição de produtos por tipo, sinalização nos corredores e produtos de maior
compulsão alimentícia ficarão próximos ao caixa e corredores. Haverá uma área na
entrada destinada à degustação de alimentos e um pequeno ambiente com balcão e
bancos para a lanchonete. Nada será produzido na loja, mas será revendido e
apenas os salgados e as comidas congeladas poderão ser esquentadas na loja, sem
custo adicional, para os clientes que optarem pelo consumo imediato.

61
8. Plano Financeiro
8.1 – Premissas
Os cálculos financeiros indicaram uma viabilidade no projeto com um
PAYBACK de 3,46%. O investimento inicial é de R$300.000,00 (trezentos mil reais),
divididos em quotas onde cada sócio possui 75.000 totalizando 25% da sociedade,
não havendo necessidade de capital de terceiros. Com 700 itens diferentes em suas
prateleiras, a Viva Mais iniciará com um ticket médio de R$ 60,00 e sua capacidade
máxima é de 45 clientes com uma média de permanência de 25 minutos. Assim
existe uma expectativa de que passem 150 pessoas por dia, com um quadro de 12
funcionários para atender com conforto e qualidade os clientes.
• Fluxo de caixa:
Na tabela abaixo encontra-se a demonstração do fluxo de caixa (DFC) da
Viva Mais em Junho de 2014. O fluxo de caixa operacional fechando com um
negativo de R$ 55.390,00, o fluxo caixa de investimento com o negativo de R$
224.000,00 e o fluxo caixa de financiamento de R$ 300.000,00 totalizando uma
variação do caixa de R$ 20.610,00.

62
Tabela 8.1: Demonstração do fluxo de Caixa (DFC)
Demonstração do fluxo de Caixa(DFC)
Fluxo de Caixa Operacional -R$ 55.390,00
Recebimento de clientes R$ 0,00
Venda à Vista R$ 70.200,00
Pagamento de Despesas
Administrativas -R$ 9.493,00
Compra de mercadorias -R$ 65.000,00
Pagamento de Juros
Pagamento de Fornecedores R$ 0,00
Pagamento de Impostos -R$ 23.697,00
Pagamento de Funcionários -R$ 27.400,00
Fluxo Caixa de Investimento -R$ 224.000,00
Aplicações Financeiras
Compra de Móveis -R$ 101.900,00
Imobilizado -R$ 122.100,00
Fluxo Caixa de Financiamento R$ 300.000,00
Aumento do Capital Social R$ 300.000,00
Pagamento de Dividendos
Variação do Caixa R$ 20.610,00
Saldo Final do Caixa R$ 20.610,00
Saldo Inicial Do Caixa R$ 0,00
Variação do Caixa R$ 20.610,00
• Balanço Patrimonial:
O ativo circulante engloba o valor presente no caixa (R$20.610,00) mais o
valor a receber de cartões de crédito (R$163.800,00), que representa 70% das
vendas, totalizando um ativo circulante de R$ 184.410,00. O ativo não circulante
engloba o valor imobilizado para abertura da Viva Mais (como reformas, pintura,

63
pisos) e o valor dispendido nos móveis (estantes, ar condicionado, freezer,
sistemas), que representou R$ 101.900,00, totalizando um ativo não circulante de
R$ 224.000,00.
O passivo circulante englob,a neste caso, apenas os fornecedores,
totalizando R$ 100.000,00. Como não houve empréstimos, nem financiamento de
terceiros, não há passivo não circulante. O patrimônio constitui o capital social de
R$ 300.000,00 (valor investido pelos sócios), mais o lucro de R$ 8.400,00, integrado
ao patrimônio líquido. Portanto, ao final observa-se que o ativo se iguala ao passivo.
Tabela 8.2: Balanço Patrimonial
ATIVO (R$) PASSIVO (R$)
ATIVO CIRCULANTE R$ 184.410,00 PASSIVO CIRCULANTE R$ 100.000,00
CAIXA R$ 20.610,00 FORNECEDOR R$ 100.000,00
CONTAS A RECEBER R$ 0,00 SALÁRIOS A PAGAR R$ 0,00
APLICAÇÃO FINANCEIRA R$ 0,00 IMPOSTOS A RECOLHER R$ 0,00
CLIENTES R$ 163.800,00
ESTOQUES R$ 0,00
ATIVO NÃO CIRCULANTE R$ 224.000,00 PASSIVO NÃO CIRCULANTE 0
ATIVOS REALIZÁVEL A LONGO PRAZO EMPRÉSTIMOS
APLICAÇÕES FINANCEIRAS FINANCIAMENTOS
INVESTIMENTOS
IMOBILIZADO R$ 122.100,00 PATRIMÔNIO LÍQUIDO R$ 308.400,00
MÓVEIS R$ 101.900,00 CAPITAL SOCIAL R$ 300.000,00
RESERVA DE LUCRO R$ 8.400,00
TOTAL DO ATIVO R$ 408.410,00 TOTAL DO PASSIVO + PL R$ 408.400,00
• Ponto de Equilíbrio
O cálculo do ponto de equilíbrio permite analisar as quantidades mínimas de
produção e venda que permitam a empresa continuar seus negócios de forma
lucrativa. Portanto, calculando o ponto de equilíbrio econômico para Viva Mais,

64
considerando que o custo operacional fixo equivale a R$36.497,00, o preço de
venda por unidade de produto seja de R$ 20,00 e o custo operacional variável por
unidade seja de R$ 10,00. Chega-se então ao valor de 3.650, concluindo-se que é
necessária a venda de 3.650 unidades para cobrir o custo fixo e obter lucratividade
para empresa.
• Taxa Interna de Retorno
Calculando a taxa TIR neste projeto, foi verificado que o investimento de R$
300.000,00 na Viva Mais é vantajoso, pois a TIR neste empreendimento é de 2,24%
a.m, sendo mais interessante do que a taxa líquida de 0,8% a.m. de investimentos
financeiros do mercado.
• Demonstrativo do resultado
A tabela a seguir apresenta a estimativa dos resultados de cada exercício
para os próximos 05 anos. Estima-se que no primeiro ano a venda de
serviços/produtos seja de R$ 2.808.000,00 e os custos dos serviçoes/produtos seja
de R$ 1.980.000,00, totalizando um lucro bruto de R$ 828.000,00. Ainda deve-se
contar com abatimento das despesas administrativas (R$ 113.916,00), despesas
com funcionários (R$ 355.160,04) e despesas com tributos (R$ 284.364,00),
totalizando R$ 753.440,04. Finalmente encontra-se o lucro do período (ano 1) que
será de R$74.559,96. Da mesma forma, é possível interpretar os outros anos,
obtendo uma estimativa do lucro da empresa nos próximos 5 anos.
Tabela 8.3: Demonstração de resultados do exercício – 5 Anos
Demonstração do
resultado do exercício – DRE
Colu
mn1
3% -2%
-
0,50%
1%
Ano
1
Ano
2
Ano
3
Ano
4
Ano
5
( + ) Venda de
Serviços/Produtos
2.80
8.000,00
2.89
2.240,00
2.83
4.395,20
2.82
0.223,22
2.84
8.425,45
( - ) Custos dos
Serviços/Produtos
1.98
0.000,00
2.03
9.400,00
1.99
8.612,00
1.98
8.618,94
2.00
8.505,13
( = ) Lucro Bruto
828.
000,00
852.
840,00
835.
783,20
831.
604,28
839.
920,32
( - ) Despesas
Regulares de Vendas e
administrativas
113.
916,00
117.
333,48
114.
986,81
114.
411,88
115.
586,30

65
( - ) Despesa
financeira
0 0 0 0 0
( - ) Despesas com
Funcionários
355.
160,04
365.
814,84
358.
498,54
356.
706,05
360.
273,11
( - ) Despesas com
Tributos
284.
364,00
292.
894,92
287.
037,02
285.
601,83
288.
457,85
(=) Lucro Operacional
753.
440,04
776.
043,24
760.
522,37
756.
719,76
764.
317,26
( = ) Lucro do Período
74.5
59,96
76.7
96,76
75.2
60,83
74.8
84,52
75.6
03,06
O gráfico abaixo mostra as projeções de receitas, gastos e lucro líquido nos
primeiros cinco anos de operação. O lucro líquido médio estimado é de 2,66% sobre
a receita bruta e de 9% sobre a receita líquida.
Gráfico 8.1: Projeções de receitas, gastos e lucro líquido nos primeiros cinco
anos de operação.

66
A taxa de crescimento da receita prevista para os cinco primeiros anos está
representada abaixo e está de acordo com a curva de crescimento para
estabelecimentos desse tipo, com pico no segundo ano de funcionamento.
Gráfico 8.2: A taxa de crescimento da receita prevista para os cinco primeiros
anos.

67
Considerações Finais
As mudanças nos hábitos oriundas da modernização das famílias e do
sedentarismo estão deixando o brasileiro cada vez mais preocupado com a saúde e
a qualidade da vida, e por consequência, está aumentando a quantidade de
produtos saudáveis na sua dieta diária.
Combinando o aumento de demanda com os excelentes resultados dos
demonstrativos financeiros mostrados na capitulo anterior, é possível concluir que a
instalação da loja de produtos naturais Viva Mais é viável, atrativa e dará lucro para
os quatro sócios.
Seu Retorno Financeiro de 2,24%, com possibilidade de aumento, torna o
empreendimento bastante interessante quando comparado, por exemplo, a taxa
líquida de 0,8% a.m. de investimentos financeiros do mercado.
Portanto, com base neste trabalho, é possível confiar no sucesso deste
empreendimento, desde que ocorra grande dedicação dos sócios e o cumprimento
deste plano de negócios.
Após implementação, será necessário realizar uma avaliação contínua do
empreendimento, com o intuito de adaptar-se às modificações do ambiente macro e
microeconômico e atender a futuras demandas, como por exemplo, expansões e
modificações no plano de vendas.

68
Referências Bibliográficas
[1] Atram Comercial. Disponível em <http://www.atramcomercial.com.br>
Acesso em 11 dez 2013.
[2] Catho. Disponível em <http://www3.catho.com.br/ >. Acesso em 13 Nov
2013.
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Disponível em
http://www2.espm.br/sites/default/files/novoconsumidorprodutosnaturais.pdf. Acesso
em 09 dez 2013.
[4] CLASSE SOCIAL. Disponível em <http://classe-social.info/>. Acesso
em 29 Janeiro 2014.
[5] CORES. Significados, conceitos e definições nos significados.
Disponível em <http://www.significados.com.br/cores-2/>. Acesso em 21out 2013.
[6] Data Folha. Disponível em <http://datafolha.folha.uol.com.br/>. Acesso
em 10 nov 2013.
[7] Efetiva rh. Disponível em <http://www.efetivarh.com.br/> Acesso em 13
nov. 2013.
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em <http://dgi.unifesp.br/seplan/templates/docs/seplan-
modelos_de_estruturas_organizacionais_material.pdf>. Acesso em 13 nov 2013.
[9] Estruturas Organizacionais Modelos. Disponível em
<http://dgi.unifesp.br/seplan/templates/docs/seplan_modelos_de_estruturas_organiz
acionais_material.pdf>. Acesso em novembro de 2013.
[10] Espaço Zenn. Disponível em <www.espacozenn.com> Acesso em 02
dez 2013.
[11] Gerenciador Eficaz 7. Disponível em
<http://www.gerenciadoreficaz.com.br/nota-fiscal-eletronica/index.php/->. Acesso em
13 dez 2013.
[12] Grão de Arroz. Disponível em < http://www.graodearroz.com.br>
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69
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produtos-naturais-e-integrais/>. Acesso em 30 jan 2014.
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<http://www.lojarelvaverde.com.br/index.php> Acesso em 13 dez 2013.
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Homewood, R. D. Irwin, 1971. Trad. bras. Marketing básico, uma visão gerencial. Rio
de Janeiro, Zahar, 1976.
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planos eficazes. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
[18] MD Suplementos. Disponível em
<https://www.mdsuplementos.com/specialorders/index.asp> Acesso em 02 dez
2013.
[19] MOSBY, David; O Paradoxo da Excelência. Campus Elsevier, 1ª
edição.
[20] Mundo Verde. Disponível em <http://www.mundoverde.com.br> Acesso
em 05 dez 2013.
[21] Novo Negócio, Como Montar uma Loja de Produtos Naturais.
Disponível em <http://www.novonegocio.com.br/ideias-de-negocios/como-montar-
uma-loja-de-produtos-naturais/> Acesso em 02 dez 2013.
[22] NETO, Antônio André: Negociação e Administração de Conflitos 3. Ed.
Rio de Janeiro: Editora FGV, 2012.
[23] Nutrimaster. Disponível em <http://www.nutrimaster.com.br> Acesso
em 05 dez 2013.
[24] OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DO PLANO DE MARKETING. Portal
Saia do Lugar. Disponível em <http://www.saiadolugar.com.br/marketing/objetivos-e-
estrategias-do-plano-de-marketing/>. Acesso em 21 dez 2013.
[25] Ortega Distribuidora. Disponível em
<http://www.ortegadistribuidora.com.br/index.php> Acesso em 22 dez 2013.
[26] PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão estratégica. 1. ed. São Paulo:
Atlas, 2007.
[27] PESQUISA DE MERCADO. Portal IBGE. Disponível em
<http://www.ibge.gov.br/home/>. Acesso em 12 dez. 2013.
[28] Planejamento Empresarial, Loja de Produtos Naturais. Disponível em

70
<http://www.sebrae.com.br/uf/rio-de-janeiro/quero-abrir-um-negocio/ideias-de-
negocios/Loja%20de%20Produtos%20Naturais.pdf>. Acesso em 12 dez 2013.
[29] Recrutamento e Seleção. Disponível em
<http://recrutamentoeselecao.net/>. Acesso em 11 nov de 2013.
[30] QUEM É QUEM. Portal VEJA. Edição on-line. Disponível em
<http://veja.abril.com.br/quem/diet-light.shtml>. Acesso em 02 set 2013.
[31] Rigel Natural. Disponível em <http://www.rigelnatural.com.br> Acesso
em 10 dez 2013.
[32] ROCHA, Alexandre Varanda: Gestão da Qualidade 3. Ed. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2012.
[33] Sebrae, Ideias de Negócios. Lojas de produtos naturais (alimentos).
[34] SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Portal Wikipedia. Disponível em
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[35] SIMM - Serviço Municipal de Intermediação de Mão-de-obra.
Disponível em <http://www.simm.salvador.ba.gov.br/index.php?menu=historico>.
Acesso em 23 nov 2013.
[36] Tia Sonia. Disponível em <http://www.tiasonia.com.br/2011/ > Acesso
em 22 dez 2013.
[37] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.
Prentice Hall Brasil, 12ª edição, 2007.
[38] KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.

71
Anexo I - Pesquisa Primária dos Consumidores de Produtos Saudáveis
Público alvo: Pessoas que praticam uma alimentação saudável, consomem
produtos saudáveis, integrais, orgânicos e afins da Região Metropolitana de
Salvador (RMS):
• Classes de renda A e B,
• Residentes na RMS.
Objetivos:
1. Identificar características do público que consome produtos saudáveis.
• Sexo
• Faixa etária
• Estado civil
• Nível de renda
• Local de trabalho
• Local de residência
• Preferências ligadas à alimentação balanceada
2. Identificar quais as insatisfações dos clientes de lojas de produtos
saudáveis da RMS.
3. Identificar os produtos e serviços mais importantes para os clientes de lojas
de produtos saudáveis da RMS.
4. Identificar quais os meios de comunicação mais eficazes para a divulgação
de loja de produtos saudáveis.
Definição dos meios de aplicação da pesquisa
• Entrevista pessoal. Serão entrevistadas um total de 50 pessoas, que
estiverem de saída em academias e supermercados na região de Salvador. Os
indivíduos serão escolhidos tendo em vista o fato de terem hábitos comuns ao
público-alvo do estabelecimento.
• Vantagens: Baixo custo e grande número de entrevistas feitas
rapidamente.
• Desvantagens: Menos confiável.

72
• Motivo da escolha: caso sejam encontrados grande número de
evidências nas respostas, torna-se desnecessário a aplicação de métodos mais
sofisticados.
Elaboração dos Instrumentos da Pesquisa – Questionário
1. Qual a sua faixa etária?
( ) Até 25 anos
( ) De 26 até 35 anos
( ) De 36 até 45 anos
( ) Acima de 45 anos
2. Em que região você mora?
( ) Região da Barra e Ondina
( ) Região do Rio Vermelho e Amaralina
( ) Região da Pituba, Itaigara, Caminho das Árvores
( ) Orla Marítima – Entre o Jardim de Alah e Itapoã
( ) Região de Vilas do Atlântico e Litoral Norte
( ) Outras _________________________________
3. Em que município você trabalha?
( ) Salvador
( ) Lauro de Freitas
( ) Camaçari
( ) Candeias
( ) Outros ______________________________
4. Qual o seu sexo?
( ) Masculino
( ) Feminino
5. Possui filhos?
( ) Sim. Em idade infantil
( ) Sim. Em idade adulta

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