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FACTOR 1: ANÁLISIS Y                                                  @130caractere                                       ...
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@130caractereEs importante recordar que todos los cambios                                                                 ...
@130caractere                           sREFLEXIÓN: keyword level  ¿¿¿COMPETITORS???
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PASO 1: ESTABLECIMIENTO DE                                      @130caractere                                             ...
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@130caractere                                                                  s  Todo nuestro análisis deberá siempre est...
@130caractere         ANALÍSIS DE TÉRMINOS / EVALUACIÓN DE LA         DEMANDA / SELECCIÓN DE TÉRMINOS.                    ...
PALABRAS CLAVE Y                                                     @130caractere                                        ...
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@130caractere    KEYPHRASE BEHAVIOR también puede variar                          s    en periodos de tiempo más cortos, c...
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@130caractere                                                            s  CONSEJO: INCLUIR SIEMPRE CUANDO SEA  RELEVANTE...
@130caractere       CRITERIOS PARA AGRUPAR O                                                        s       CATEGORIZAR FR...
@130caractere     VARIACIONES DE PALABRAS CLAVE                                     sSon las diferentes formas que puede a...
@130caractere                                                                sEs importante incluir la frase exacta repeti...
@130caracterePROCESO DE IDENTIFICACIÓN Y                                     sSELECCIÓN DE PALABRAS CLAVEUn proceso con cu...
@130caractere1.    s    Agrupar palabras                   o frases claveidentificando temas principales.                 ...
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@130caractere         s      2. Selección de la lista completa de frases clave      potenciales.                          ...
@130caractere                                                                   sCuantas más frases clave consideremosmás ...
@130caractere           RECOMENDACIONES                                                                                sCo...
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@130caractereFASE 1: ANÁLISIS DE LA DEMANDA.                                           sEn esta fase identificamos la popu...
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FASE 3: GAP ANÁLISIS.                                               @130caractere                                         ...
@130caractereNotas importantes:                                                                       s•Este análisis sólo...
@130caractere4. Selección de las palabras clave.                                 sImplica decidir qué palabras se escogen ...
CORRECTO.       @130caractere                                                             sLa selección de las palabras cl...
@130caractere                                                                     s    NOTAS:1. Los números de este ejempl...
@130caractere                               s La creación de contenidos ylas estrategias SEO estáníntimamente relacionadas.
@130caractere     5. HERRAMIENTAS PARA IDENTIFICAR FRASES        s     O PALABRAS CLAVE.1. Herramientasproporcionadas porl...
@130caracteres
@130caractere                                                                     s2. Herramientas de analítica web.      ...
@130caractere                                                                         s3. Herramienta de búsqueda interna ...
@130caractere                                                                           s4. Sitios web de los competidores...
@130caractere                                                                           s5. Investigación de mercados, de ...
@130caracterePASO 3: AUDITORIA DE SITUACIÓN s(auditing current performance)   ¿CÓMO ESTAMOS?         ENTREGAR APÉNDICE 2
@130caractere                                                                      sINTRODUCCIÓNHemos visto como como un a...
@130caractere       TASA DE CONVERSIÓN POR FRASES, PÁGINAS                                       s       DE DESTINO DEL SI...
@130caractere     PASO 4: LA COMPETENCIA                                                     sComparar tus indicadores de ...
@130caractere    PARA PODER DECIDIR SI UTILIZAMOS UNA    ESTRATEGIA SEO O UNA ESTRATEGIA DE PPC                      s    ...
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@130caractere                                                  sA la vista de todo esto, es normal que muchosdetallistas v...
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@130caractere   El segundo paso del análisis de los   competidores es comparar su desempeño en                 s   buscado...
Algunas herramientas bien conocidas son las   @130caracteresiguientes                                    s
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c. Informe de enlaces y popularidad del dominio. Link and domain@130caractere                                             ...
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@130caractere                                                                   se. Evaluación de diversos enfoques SEO. F...
SINTAXIS AVANZADA DE BÚSQUEDA PARA EL   @130caractere      ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.             sLa sintaxis avanzadade...
PASO 5: SELECCIÓN DE LA  @130caractere     ESTRATEGIA DE MARKETING DE                              s     BUSCADORES  Objet...
@130caractere        Para conseguir estos objetivos hay que asignar        los recursos adecuadamente, según la           ...
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Además cuando aprovechamos las sinergias de                          @130caractere      ambas estrategias nos damos cuenta...
@130caractere   Estrategias según el volumen de                búsquedas: sPara frases con un gran volumen debúsquedas, no...
@130caractere   Para frases con menores volúmenes de búsqueda,                                                            ...
@130caractere                                                            s                            CONSEJO: Lista tus t...
@130caractereLas opciones básicas para diseñar una                             sestrategia de la parte alta de la curva o ...
@130caractere                                                                    sUna técnica para decidir qué frases atac...
@130caractere                                                                s3. Use los resultados SEO para definir la in...
@130caractereDEFINICIÓN DE FRASES ESTRATÉGICAS                                s Hemos visto cómo el análisis de las frases...
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@130caractere        LA IMPORTANCIA DEL SEO ÉTICO: BLACK,              s        WHITE AND GREY HATS.Lo cierto es que toda ...
@130caractere Algunos ejemplos de black hat seo son:                                            s      • keyword stuffing....
@130caractere                                                  sNi totalmente black ni totalmente White, esnuestra recomen...
@130caractere                           sGracias y perdón pues lasesión ha sido dura.
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SEO Factor 1 analisis y planificacion

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CURSO SEO. SESIÓN 1.

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SEO Factor 1 analisis y planificacion

  1. 1. FACTOR 1: ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN. ANTES CONOCIDO POR SEOJose María CorbíDirector130Caracteres @130caracteres
  2. 2. FACTOR 1: ANÁLISIS Y @130caractere sPLANIFICACIÓN.¿Porqué es importante hacer bien las cosas? Los buscadores son unapuerta para los potenciales clientes indecisos. Y si esto es así, el guardiande la Puerta es Google. Da igual la literatura que uno consulte, todas estánde acuerdo en que entre el setenta y el ochenta por ciento delos clics disponibles provienen del posicionamientonatural y que la mayoría de ellos se producendirectamente a través de la primera página deresultados, y en muchos casos de las primerasposiciones.
  3. 3. @130caractere sProducir las respuestas más relevantes de forma que Google las entienda bien esfundamental, y toda estrategia que pretenda esto debe incluir planificación en tresáreas: CONTENIDO. Invertir en la creación de contenidos de valor (texto, vídeo, imágenes o widgets) que: •Apunten a una determinada búsqueda. •Demuestren a los usuarios y a los motores de búsqueda que eres una autoridad en un determinado tema. •Aumente la reputación vía recomendación (enlaces, re-tweets, “me gusta”…) •Ayude a convertir.NUEVO: OVERSEO-ED WEBSITES: VER AQUÍhttp://searchenginewatch.com/article/2168809/Your-Website-Might-Be-Over-Optimized-If-?utm_source=feedburner&utm_medium=fe28Search+Engine+Watch+Blog%29 ESTRUCTURA: adoptar los retos técnicos de configurar un sitio web que Google pueda entender. AUTORIDAD: construir lo que se llama “una reputación de contenidos” (a través de un blog, por ejemplo) que pueda maximizar el desarrollo de enlaces y otras oportunidades que ayuden a construir “autoridad”.
  4. 4. @130caractereEs importante recordar que todos los cambios sque está introduciendo Google en el algoritmovan en la línea de favorecer a los sitios webque son genuinamente relevantes y gozan deverdadera autoridad, más que aquellos quesimulan relevancia a base simplemente del usode técnicas para ello. Lo mejor es tener un marketing de buscadores que, desde el principio, integre y complemente las dos áreas principales del mismo, PPC y SEO.Priorizar es un elemento fundamental de la planificación. Siuna empresa ofrece una gran variedad de productos oservicios todavía más, ya que tendrá que valorar dondefocalizar la creación de contenido así como sus estrategiasde link-building para poder competir con aquellos que sequieren posicionar en los mismos términos, siempretratando de obtener el mejor retorno de la inversión.
  5. 5. @130caractere sREFLEXIÓN: keyword level ¿¿¿COMPETITORS???
  6. 6. @130caractere sENFOQUE BASADO EN 6 PASOS1.Establecimiento de objetivos (goal setting).2.Selección y análisis de las palabras o frases clave.3.De donde partimos (current performance auditing).4.La competencia (competitor benchmarking).5.Decidir la estrategia de marketing digital (seo + ppc) a seguir(SEM strategy selection).6.Asignar recursos (resourcing).
  7. 7. PASO 1: ESTABLECIMIENTO DE @130caractere s OBJETIVOS En relación con el tamaño del mercado potencial. Y con la situación de partida según los datos de la herramienta de analítica web que se utilice (visitas seo y tasas de conversión). • Ventas (para sitios web transaccionales y de comercio electrónico tales como detallistas, servicios financieros y viajes). • Lead generation (para sitios web de B2B y B2C).Sitios web más • Branding para empresas que por su propia naturalezacomunes y tipos deobjetivos (fast moving goods) no hacen venta directa. • Sitios web de intermediación como brokers y afiliados. • Sitios de contenidos como blogs, periódicos y revistas. • Organizaciones públicas y privadas ofreciendo información.
  8. 8. @130caractere s Independientemente del tipo de sitio, los objetivos básicos seguidos por casi todos los sitios web son los siguientes: Objetivos de outcomes: fácimente medible paraObjetivos de posición o ranking: sitios web transaccionales (ventas) pero menos fácil para otroes importante que estos objetivos reflejen tipo de sitios web, como por ejemplo un sitio web de selección debúsquedas con el mayor volumen posible de personal. (ejemplo: conseguir “x” ventas; “x” leads; “x”búsquedas y con la mayor intencionalidad en registros…) CONSEJO: para sitios web no transaccionales lo mejorrelación con el objetivo perseguido (high es asignar un valor a cada tipo de outcome: ejemplo: unavolumen, high intent kw/kp). Al final la posición búsqueda de trabajo: 1 punto; un cv registrado: 5 puntos…(losda igual si no convierte, por eso hay que buscar micro-objetivos son medibles, no obstante también en cualquierposicionarse en aquellas frases que convierten y tipo de sitio web, y además importantes, ya que todo macro-que tengan el mayor tráfico posible. objetivo está compuesto por dos o más micro-objetivos).Objetivos de volumen de Objetivos por inductores de coste: más propios del PPC. Coste de las ventas, o coste por clic.visitas/visitantes únicos: más típicos También aplicables a SEO. (ejemplo: el coste de las ventaspara sitios web no transaccionales sin claros tiene que ser menor de 15 euros para las entradas a laoutcomes que buscan generar percepción de marca e ópera de x).interacción. Objetivos de valor: ejemplo: generar 200.000 euros deObjetivos de cuota de mercado: ventas provenientes de SEO en el primer cuatrimestre. Esto secon un análisis detallado de las palabras/frases puede hacer muy bien con herramientas como Google Analytics,clave con la ayuda de herramientas como el Google e integrando también algo de contabilidad analítica, ya queTraffic Estimator, es posible calcular el “share of normalmente estos cálculos deben integrar el coste de las ventas,search” dentro de una categoría de producto, como el coste de los bienes y el coste comercial de los ingresosveremos más adelante. obtenidos, pero al fin y al cabo esto dependerá de cada empresa.
  9. 9. @130caractere s CONSEJO: COMENZAR CONHistoricamente los objetivos de OBJETIVOS MUY BÁSICOS YSEO han estado más ligados a CONFORME SE VAposicionamiento y volumen, OBTENIENDO PRÁCTICA Ymientras que los de PPC han CONOCIMIENTO IRestado más ligados a resultados. HACIÉNDOLOS MÁSCada vez más, se tiende a SOFISTICADOS.controlar también la actividad SEOen términos de resultados.
  10. 10. @130caracterePASO 2: ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE sPALABRAS/FRASES CLAVE. VITAL, FUNDAMENTAL, CRÍTICO… IDENTIFICAR LOS TÉRMINOS RELEVANTES PARA EL MERCADO OBJETIVO EN UN PUNTO DE PARTIDA ESENCIAL, TANTO PARA SEO COMO PARA PPC. TODO EL TIEMPO DEDICADO A ESTE ANÁLISIS INICIAL ES TIEMPO GANADO EN TODOS LOS ÓRDENES, SOBRE TODO EN EL ROI DE LAS CAMPAÑAS.
  11. 11. @130caractere s Todo nuestro análisis deberá siempre estar enfocado sobre el objetivo comercial que perseguimos: •Atraer •Captar •Retener •Repetir •Upsell / Cross sell A lo mejor sólo usamos internet para ATRAER. En este caso deberemos poner nuestro análisis y objetivos de frases clave en los que nos apoyen para esa estrategia y colocar ahí todos los recursos y mediciones destinados a ese objetivo.Saber qué fase del ciclo comercial tenemos como objetivo en Internet ycentrarse en conseguir ese objetivo, desde la selección de palabras clave alestablecimiento de objetivos y también la fase de resourcing, qué mediosdestinar.
  12. 12. @130caractere ANALÍSIS DE TÉRMINOS / EVALUACIÓN DE LA DEMANDA / SELECCIÓN DE TÉRMINOS. s DEFINICIÓN DE PALABRA CLAVE: No es sólo una palabra, sino también un conjunto de palabras, por eso es más acertado llamarlas “frases clave”. TODA LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE BUSCADORES ESTÁ BASADA EN LA SELECCIÓN DE LAS PALABRAS CLAVE, TANTO EN SEO, SOBRE QUÉ PALABRAS FIJARSE COMO OBJETIVO PARA OPTIMIZAR LA WEB, COMO EN PPC, SOBRE QUÉ PALABRAS PUJAR, Y COMO, CUANDO Y CUANTO.This is explained in more detail by Google’s founders, Sergey Brin and Larry Page, as follows15: “Hits[occurrences of words in a crawled document] occurring close together in a document are weighted higher than hitsoccurring far apart. The hits from the multiple hit lists are matched up so that nearby hits are matched together. Forevery matched set of hits, a proximity is computed. The proximity is based on how far apart the hits are in the document(or anchor) but is classified into 10 different value ‘bins’ ranging from a phrase match to ‘not even close’.” Of course it isimportant not to over-optimize and repeat the exact phrase too much within a document. This quote also suggests theimportance of including the words of a phrase in close proximity, so reversing keywords in a phrase. Synonyms will alsobe taken into account. http://infolab.stanford.edu/pub/papers/google.pdf
  13. 13. PALABRAS CLAVE Y @130caractere s COMPORTAMIENTO DEL USUARIOEl análisis de las frases clave es también importante porque refleja el comportamiento, laintencionalidad del usuario, así como la parte del “ciclo de compra” (search jorney) en elque se encuentra.“Instant search”y antes la “rueda debúsqueda”.
  14. 14. @130caractere sCuando vamos refinando nuestra búsquedausamos palabras más específicas y también amenudo frases más largas. El número de búsquedas también va disminuyendo conforme se van afinando los términos. Esto resume el reto esencial del marketing digital: frases muy definidas que denoten una alta intención de compra son muy buenas pero también suelen unos volúmenes de búsqueda muy bajos, por lo que si sólo se atiende a esos términos nuestra visibilidad en los buscadores puede que sea muy baja, tan baja que no consigamos completar nuestros objetivos de ventas. Encontrar el equilibrio entre intencionalidad y cantidad de tráfico suficiente.
  15. 15. @130caractere s PALABRAS CLAVE, TIEMPO DE LA BÚSQUEDA, Y COMPORTAMIENTO DEL USUARIOEl análisis de las palabras clave no es algo que se hace una vez y ya está, sino que, enmuchos casos, debe repetirse a lo largo del tiempo, y mucho más cuando se trata deactividades o productos de venta estacional. • Los volúmenes de búsqueda también son KEYPHRASE ANALYSIS debe estacionales en muchos mercados. repetirse regularmente (o cambiar los objetivos para los • Se producen cambios a largo plazo en los distintos tiempos del año) y volúmenes de búsquedas, conforme más y más ello porque: usuarios utilizan los buscadores.Conforme todos estos cambios se van • Cambios a largo plazo en cómo se usan losconsolidando, se incorporarán nuevos motores de búsqueda.tipos de búsqueda en las que seráinteresante posicionarse y también • Introducción de nuevos competidores, nuevosnuevos ciclos de compra, en los que productos, pueden cambiar el status quo de unatambién habrá que estar bien situados, y determinada búsqueda, o incluso eltodo esto será fruto del análisis que luego comportamiento de los usuarios.deberá traducirse en decisionesestratégicas (SEO, PPC, …??)
  16. 16. @130caractere KEYPHRASE BEHAVIOR también puede variar s en periodos de tiempo más cortos, como por ejemplo: • A lo largo del día: las búsquedas son diferentes a la hora de comer o por la noche. Dayparting. • A lo largo de la semana: acentuadamente en bienes de consumo, algunos días de la semana son más populares para realizar compras que otros, con las diferencias propias también establecidas en el canal online.Entender estos cambios, estas variaciones, es una fuente de VENTAJACOMPETITIVA. El PPC es una buena manera de explorar estas variacionestemporales, o de entenderlas, para luego pasarlas a la estrategia SEO una vezvemos que funcionan en la de PPC.
  17. 17. DIFERENTES TIPOS DE @130caractere s PALABRAS/FRASES CLAVESabemos que la mayoría de las búsquedas están formadas por más de unapalabra. Normalmente se componen de el principal tema de la búsqueda (amenudo un producto/servicio o tipo de contenido) y uno o más “cualificadores”: Adjetivos (cualificadores de precio/producto): “seguro de coches barato” – la calidad de los visitantes suele ser pobre para este tipo de frases, por lo que, dependiendo de la marca/empresa, no se suele recomendar utilizarlos como target. Comparación o cualidad: “comparar seguros de coche” – este tipo deLos 8 frases no suele ser muy convertidora, por la fase en el ciclo de compra en el que se encuentran.“cualificadores”más comunes son: Intención de uso (aplicativo): “seguro de coche de empresa”. Tipo de producto: “seguro de coche multiusuario” (normalmente bajos volúmenes). Especificación de producto o función: “seguro de coche todo riesgo” Marca: “seguro de coche Mapfre” – suele ser relativamente fácil conseguir visibilidad SEO para los términos marcarios propios. Localización: “seguros de coche en España” El aditivo del ingrediente local o TÉRMINO PRINCIPAL DE geográfico es sorprendentemente común y suele ser muy agradecido en términos BÚSQUEDA + 1 Ó VARIOS de posicionamiento SEO incluirlo en el cuerpo de texto de la página del sitio web, CUALIFICADORES en el título e incluso en los anuncios de PPC. Indicativo de acción: “contratar seguro de coche”, suelen ser las más competidas, aunque también sorpresivamente mucha gente las ignora.
  18. 18. @130caractere s CONSEJO: INCLUIR SIEMPRE CUANDO SEA RELEVANTE PARA EL NEGOCIO CUALIFICADORES GEOGRÁFICOS TALES COMO PAÍSES Y CIUDADES EN LOS TÍTULOS¿HABLAMOS EL MISMO LENGUAJE QUE NUESTRO TARGET DECLIENTE? Cuando se hacen todas estas combinaciones aparecenmuchos términos de búsqueda. Éstos también nos pueden servirpara evaluar si nuestra propuesta y nuestro mensaje en la webes coherente con la forma en la que nuestros potenciales clienteso usuarios están pensando.
  19. 19. @130caractere CRITERIOS PARA AGRUPAR O s CATEGORIZAR FRASES CLAVE Por productos: tarjetas de crédito; banca online; hipotecas. Por intencionalidad: según el cualificador (comprar; vender; alquiler;Al realizar el análisis de las comparar…)palabras clave es Por comportamiento del usuario: parecido al anterior pero másimportante que centrado en el producto (por marca, por tipo de producto (pantalones, chaquetas…) – esto lo hacen muy bien los de buyvip – por lugar oagrupemos las palabras localización, por funciones (lavadoras; lavadoras-secadoras; hornos; hornosbajo distintos criterios microondas…)que nos puedan ayudar, Por tamaño de la frase: 2 palabras, 3 palabras…luego, a decidir sobre Por volumen de búsquedas: alto, medio, bajo (siempre relativo).cuales tendremos Puede ser por búsquedas o por resultados de búsqueda. En mi opinión es mejor por búsquedas.oportunidades deposicionarnos. Por competencia: alta, media, baja. Por “performance” según SEO / PPC: se puede categorizar por cuota de búsqueda, por ventas logradas, por rentabilidad, etc… Por estrategia: si estamos tratando de posicionarnos mediante SEO o mediante PPC o mediante ambas.
  20. 20. @130caractere VARIACIONES DE PALABRAS CLAVE sSon las diferentes formas que puede adoptar Un cuidadoso análisis de estasuna palabra clave. Por ejemplo: plural vs variantes nos puede llevar a conseguirsingular, distinto orden de las palabras. muchos mejores resultados en términos de tráfico y también en términos de visitantes de calidad. Al hacer este análisis vemos cómo hay muchos Resultados de Google Traffic más usuarios buscando mediante los plurales, Estimator en marzo de 2011: cosa que es bastante frecuente pero que estiman 24 clics por día de merece la pena chequear. En el anterior Adwords para una posición 1 ejemplo seleccionaríamos: “italy holidays” para el conjunto de las siguientes como nuestra palabra clave primaria; “italy frases clave: holiday” como la palabra secundaria y si Italy holidays: 44 clics por día. quisiéramos una tercera, también incluiríamos Italy holiday: 43 clics por día. “holidays italy”. Holidays italy: 1 clic por día. Holiday italy: o clics por día.
  21. 21. @130caractere sEs importante incluir la frase exacta repetidavarias veces en la página, pero si como ocurreaquí no es gramaticalmente correcto, sepueden incluir palabras intermedias. Ejemplo:holidays in italy.Por tanto es importante evaluar las diferentes variaciones de palabrasclave en términos de:•Plural.•Singular.•Secuencia.•Sinónimos. Especialmente importante para SEO ya que los buscadoreslos usan para determinar el contenido o tema de una página web.Además nos permiten no incurrir en penalizaciones por “stuffing”. Lossinónimos han ido cobrando fuerza a lo largo del tiempo en el peso delalgoritmo.•Con o sin palabras intermedias.
  22. 22. @130caracterePROCESO DE IDENTIFICACIÓN Y sSELECCIÓN DE PALABRAS CLAVEUn proceso con cuatro subprocesos:1.Agrupar palabras o frases clave identificando temas principales.ESTRUCTURA.2.Selección de la lista completa de frases clave potenciales. PALABRASCLAVE.3.Análisis de las frases clave.4.Selección de las palabras clave.
  23. 23. @130caractere1. s Agrupar palabras o frases claveidentificando temas principales. Cada tema (grupo) estará formado por 2 ó 3 palabras, y siempre habrá que separar frases clave de marca, y frases clave genéricas. Branded y non branded. Cada tema o grupo, luego tendrá que ser gestionado en términos de seguimiento de objetivos, por lo que deberá ser una estructura manejable. CONSEJO: asegurarse de que los sistemas de análisis y seguimiento de las palabras clave posibiliten el seguimiento tanto a nivel agregado como a nivel de palabra clave individual. Todo esto obviamente lo haremos mediante una herramienta de• Fijación de objetivos. seguimiento del tipo de Google Analytics y/o Google Webmaster• Seguimiento del Tools aunque se pueden unir ambas. cumplimiento de objetivos.• Gestión continúa de las campañas.
  24. 24. @130caractere s Ejemplos para una tienda (detallista):• Grupos de palabras clave por temas típicos serían: producto, categoría de producto y subcategoría.• Una tienda con marca propia podría incluir los siguientes grupos de palabras clave: ropa de señora, ropa de caballero, ropa de niño…• Dentro de un tema, como por ejemplo ropa de señora, se podrían incluir las siguientes categorías: abrigos, chaquetas, tops, camisetas, camisas, blusas, vestidos, faldas…• En este caso ya no sería, seguramente, descender a subcategorías, pues éstas estarían incluidas en los grupos de categorías, ejemplo: abrigos de piel, abrigos de noche, abrigos de entretiempo…• Así en este ejemplo, tendremos que realizar un seguimiento, un análisis del comportamiento y un reporting a tres niveles: 1. Ropa de señora (Producto) 2. Abrigos. (Categoría) 3. Abrigos de piel (palabras clave)• En el caso de una tienda con marca propia, deberíamos añadir un cuarto nivel, que estaría compuesto por las “branded keywords”: nombre de la marca + abrigo.• También es interesante en esta fase descubrir productos, categorías o subcategorías que no se ofrecen para incluirlas como palabras clave negativas para el PPC.
  25. 25. @130caractere s 2. Selección de la lista completa de frases clave potenciales. Por ejemplo: si hacemos unaEn esta fase es cuando construimos la lista búsqueda de “abrigos decompleta de todas las palabras clave señora” (incluyendo sinónimos)potenciales que alguien en nuestro mercado nos encontraremos una ampliaobjetivo podría utilizar. lista de palabras clave relacionadas, lo que nosAhora nos movemos de variantes de 2 ó 3 ayudará mucho a descubrirpalabras a completar por cada término todas nuevas variantes de palabraslas variantes posibles interesantes. Esto clave que antes no habíamosincluye añadir sinónimos, y frases más largas a pensado, por ejemplo:través de los cualificadores que mencionamosantes como adjetivos, comparación, • Singulares / plurales.localización y marca. • Orden inverso. • Bien escritas y malProbablemente la mejor herramienta para escritas.realizar esto desde búsquedas genéricas es la • Con acento y sinherramienta de palabras clave de Google acento.Adwords. • Etc…
  26. 26. @130caractere sCuantas más frases clave consideremosmás visitas podremos conseguir de losbuscadores, y más completas también El uso de sinónimos y variantes deestarán nuestras campañas de PPC. frases clave lo veremos más en profundidad en la sección de optimización on-page.Tanto por la ley retornos minorados, comopara hacer posible la gestión cabal de estaslistas de palabras clave, la recomendación esque no vayamos más allá de los términos con 4ó 5 palabras. Búsquedas con más palabrassuelen tener volúmenes muy bajos, y para elcaso del PPC siempre podrán ser incluidas através de las concordancias de palabra clave.
  27. 27. @130caractere RECOMENDACIONES sConstruir para el éxito: revisar las Permanece centrado en el usuario: tenerherramientas de analíticas web y pensar verdadera obsesión por conocer nuestro targetlateralmente y bucear hasta el fondo de de cliente y las palabras que podrían estarla larga cola. “think lateral and digg dip”. utilizando para buscar. Con estas palabras,Por ejemplo: de chocolate a trufas; de entonces, inspirar e informar todo nuestrochocolate a regalos de chocolate y marketing online. Usar el lenguaje que hablanregalos de empresa de chocolate. nuestros clientes en todo nuestro marketing online: website, emails, PPC, editoriales…Retar las ideas preconcebidas: muchas Empieza por el nicho, y luego aspira alto: algunasveces creemos que sabemos lo que nuestros iniciativas SEO se centran mucho en las palabrasclientes buscan, pero siempre se producen clave nicho, las más descriptivas del producto osorpresas. Las palabras clave no se pueden servicio de que se trate. Esto esta bien, pero suele“adivinar” tienen que ser el resultado de un ocasionar un volumen bajo de visitas, por lo que noproceso de investigación, haciendo un hay que tener miedo a competir por volúmenesseguimiento de los resultados y ajustando la altos: siempre hay que tener una estrategia a largoestrategia conforme vamos conociendo plazo para posicionarse bien en los términos másmejor el comportamiento de las búsquedas importantes y de mayor volumen de la industria.y de los usuarios.KEN MCGAFFIN CMO DE WORDTRACKER
  28. 28. @130caractere 3. s Análisis de las frases clave.Como siempre vamos a tratarde añadir estructura, 1. Análisis de la demanda.procesos, a nuestro trabajo 2. Performance análisis.SEO y para ello vamos a 3. Gap análisis.incorporar un análisis en tresfases: Tratamos de estudiar la lista de palabras clave, el desempeño o los resultados actuales en ellas, y el GAP entre el resultado actual y el deseado, lo que pensamos que es una poderosa forma de llegar a conclusiones rigurosas del camino a seguir.
  29. 29. @130caractereFASE 1: ANÁLISIS DE LA DEMANDA. sEn esta fase identificamos la popularidad de cada término de búsqueda, surelevancia en relación con los productos o servicios ofrecidos y lacompetición existente sobre ellos. En este análisis mínimo vamos a hacer unseguimiento de los siguientes parámetros: • Volúmenes de búsqueda totales estimados. • Intencionalidad (alta, media o baja en relación con la posibilidad de convertir de la palabra clave: comprar abrigos (alta) comparar precios de abrigos (media) abrigos gratis (baja). Proponemos un modelo de seguimiento de la intencionalidad: Intencionalidad 1: para el modo compra. Intencionalidad 2: para el modo consideración. Intencionalidad 3: para el modo posible consideración. Intencionalidad 4: para el modo de improbable consideración. • Competencia: la competencia la podemos ver muy fácil para PPC con la herramienta de palabras clave de Adwords. Para SEO esto también nos servirá como indicativo, pero es más seguro basarse o bien en el número de páginas que contienen la palabra clave o bien que contienen la palabra clave en su título (esto mejor).
  30. 30. @130caractere s¿Qué herramientas existen para esto? – irán saliendo todas –Gratis:•Adwords (herramienta de palabras clave y estimador de tráfico).• Interesante también seobook.De pago: muchas: seomoz, webposition, wordtracker,
  31. 31. @130caractere FASE 2: PERFORMANCE ANALISIS. sEn esta fase se evalúa como está la empresa actualmente posicionadapara las frases en cuestión. Este análisis debe descomponerse por SEO yPPC, los parámetros a considerar son los siguientes (dependiendo de lasherramientas de seguimiento disponibles se podrán analizar todos o sóloalgunos): • Posición media. • Volumen de clics (siempre estamos contemplando ahora desde los motores de búsqueda). • Calidad de los clics por tasa de rebote. • Calidad de los clics por conversiones. • Outcomes (ventas, registros, leads, contactos…) • Costes (CPA y CPC en el caso de PPC). • Beneficio / Resultado, basado en analítica de costes.
  32. 32. @130caractere sCon todos estos datos tendremos que hacer un SISTEMA DE PUNTUACIÓN /DE SEGUIMIENTO, UN SISTEMA DE SCORING EN DEFINITIVA, que nos darálos resultados de nuestras iniciativas en materia SEO.A continuación vamos a ver los sistemas de scoring SEO más habituales.Todos estos sistemas funcionan mejor si se reporta segmentadamente, bienpor producto o servicio, o bien por otro tipo de división como por ejemplo“palabras clave estratégicas”, “palabras clave con marca”, “sin marca”, etc..Por simplicidad, muchas veces sólo se reporta sobre el mercado relevantede Google, por ejemplo en España Google.es, pero sería interesantetambién incluir el .com y las búsquedas limitadas por idioma. PRECAUCIÓN: TODOS ESTOS SISTEMAS PIERDEN EFICACIA TANTO POR LAS BÚSQUEDAS PERSONALIZADAS, COMO POR LAS BÚSQUEDAS ENCRIPTADAS DE USUARIOS REGISTRADOS EN GOOGLE.
  33. 33. FASE 3: GAP ANÁLISIS. @130caractere sTrata de identificar áreas potenciales de mejora, para asignar los recursosconvenientemente. El gap es la diferencia (para cada frase) entre dondeestamos y donde nos gustaría estar, indicada en los términos señaladas odescubiertos en el análisis de demanda y de desempeño (resultados,conversiones).Los más importante de este análisis, tanto para SEO como para PPC, esdescubrir frases que tienen alto valor en términos de búsquedas y relevancia,que actualmente no estén ofreciendo volumen de clics, posiciones ooutcomes adecuados.Suele ser muy útil analizar ambas líneas conjuntamente, SEO y PPC al nivel depalabra clave en Google dado su dominio del mercado (recordemos enEspaña 97%), y mucho más si se están invirtiendo grandes cantidades en PPCcon el fin de obtener una presencia continua.Ejemplo de tipo de métricas:
  34. 34. @130caractereNotas importantes: s•Este análisis sólo es fiable para frases que atraen un volumen de búsquedas alto.•La mejor fuente de datos es la herramienta de palabras clave de Google Adwordsajustada a “concordancia exacta” o “concordancia de frase” para el caso de quequeramos examinar nuestro desempeño en la larga cola.•La implementación del modelo se puede hacer en diferentes hojas de cálculo paradiferentes tipos de dato: ejemplo: google adwords con una VLOOKUP formula usadapara extraer los datos de volumen de clics para cada palabra clave.•Las columnas de la derecha sirven para identificar los déficits existentes tanto en SEOcomo en PPC.•Extremadamente interesante hacer no sólo para volúmenes de búsquedas sinotambién por conversiones, coste y rentabilidad.•También es muy interesante ver si las páginas de destino preferidas para cadapalabra clave son las que realmente deberían ser, para poder ofrecer al usuario lamejor experiencia de navegación en cada caso. CONSEJO: identifica las páginas de destino preferidas para cada palabra estratégica y haz un seguimiento de su posición para esa palabra clave.
  35. 35. @130caractere4. Selección de las palabras clave. sImplica decidir qué palabras se escogen como objetivo y qué otras se dejan.CONSEJO: si se dispone de ellas, y más en España, utilizar los datos de lascampañas de PPC en Adwords para evaluar la selección de palabras clave paraSEO.Para ello será necesario crear campañas de PPC de concordancia amplia basadasen las frases identificadas en el punto 3 durante un periodo de tiempo corto(unas pocas semanas, teniendo cuidado en el caso de bienes con demandaestacional).La ventaja de esta forma de trabajar es que utilizamos datos reales de mercado yde comportamiento de usuario y también de resultados. Sin embargo, si lascampañas de PPC no están bien hechas, o si hay debilidades en la experiencia delusuario en la página de destino, podríamos llegar a falsas conclusionesexcluyendo o incluyendo frases equivocadas.
  36. 36. CORRECTO. @130caractere sLa selección de las palabras clave aconseja añadir campos adicionales:•PRIORIDAD SEO / CONTENIDO SUFICIENTE O NECESIDAD DEAÑADIR CONTENIDOS.•PRIORIDAD PPC.
  37. 37. @130caractere s NOTAS:1. Los números de este ejemplo son independientes de los de la tabla 6.2. Los colores denotan efectividad SEO determinada por la posición en los resultados naturales: verde=efectiva top 10; roja underperforming >30; naranja: intermedia 10-30.3. Los clics por día del estimador de Adwords están sujetos a error pero sí que muestran la relativa importancia de las frases. Los valores dependen del tipo de concordancia utilizado. Para este tipo de análisis se puede usar concordancia amplia, aunque casi es preferible utilizar la de frase y tener en cuenta diferentes variantes de la palabra clave en cuestión.4. Ahora el Google Traffic Estimator ofrece cifras de búsqueda. Si en algún momento dejara de hacerlo, lo normal es que multiplicar por dos o por tres el volumen total alcanzado en la primera posición de PPC, pero para ser conservadores en el ejemplo se ha multiiplicado por 1,5 (natural es 1,5 veces mayor que top PPC).5. Las columnas en el ejemplo están simplificadas. Se pueden/deben añadir más relativas a “visitas actuales”, “conversiones”, “roi”, etc…6. En la columna de “estrategia” OK significa que el enfoque actual es aceptable.
  38. 38. @130caractere s La creación de contenidos ylas estrategias SEO estáníntimamente relacionadas.
  39. 39. @130caractere 5. HERRAMIENTAS PARA IDENTIFICAR FRASES s O PALABRAS CLAVE.1. Herramientasproporcionadas porlos buscadores.
  40. 40. @130caracteres
  41. 41. @130caractere s2. Herramientas de analítica web. Google Analytics es la más utilizada por sus prestaciones, por su gratuidad y por su conexión con Google y Adwords: También muy importantes porque muestran las páginas • Revisar las palabras claves que más visitas web que nos traen visitas traen a la web. (referrers) así como las palabras clave usadas en ella • Unir páginas de entrada con búsquedas. cuando son buscadores. •Segmenta visitantes. • Completar con la información de Google Webmaster Tools (ahora conectables).
  42. 42. @130caractere s3. Herramienta de búsqueda interna de lapágina web. • Muestra lo que el visitante esperaba encontrar y no lo ha hecho, al menos no rápidamente o con el menú de navegación permanente. • Sirve para crear contenido, mejorar las páginas de destino e incluso la home, así como la estructura de la web o el menú de navegación permanente. • Nos muestra las palabras (lenguaje) que usan nuestros visitantes.
  43. 43. @130caractere s4. Sitios web de los competidores. Si ellos han trabajado en el análisis de frases clave, se puede ver cuales han decidido como estratégicas en sus metatags, tanto en la home como en otras páginas importantes así como en los textos, los enlaces y la navegación.
  44. 44. @130caractere s5. Investigación de mercados, de clientes yconocimiento propio de la Industria. 1. Hablar con los clientes para saber cómo hablan. 2. Elaboración del marketing de personas. 3. Revisar foros y blogs específicos de la industria de que se trate también es muy útil para saber las palabras que más uso tienen, así como para el lanzamiento de nuevos servicios.
  45. 45. @130caracterePASO 3: AUDITORIA DE SITUACIÓN s(auditing current performance) ¿CÓMO ESTAMOS? ENTREGAR APÉNDICE 2
  46. 46. @130caractere sINTRODUCCIÓNHemos visto como como un análisis de la demanda más uno GAP nos puedendeterminar nuestro “share of search”. Siendo esto ya importante, es másnecesario todavía entender la eficiencia de un sitio web para convertir visitantesen clientes (o el outcome que se persiga) y también cuanto cuesta esaconversión, es decir, como “cost-effective” es esa web.Hay dos cuestiones fundamentales a este respecto:•La primera : inclusión (que la veremos más adelante).•La segunda: “Relative Performance”, se trata de evaluar cuan buenos son losresultados en términos de marketing de buscadores en relación con la demandade información de mercado vía búsquedas.En la sección de “benchmarking” veremos indicadores como posición en elranking, numero de visitantes¸y cuota de búsqueda.
  47. 47. @130caractere TASA DE CONVERSIÓN POR FRASES, PÁGINAS s DE DESTINO DEL SITIO WEB Y CATEGORÍA DE PRODUCTO.Evaluar el número de visitantes y las tasas de conversión para diferentes frases o términos debúsqueda es crucial para el éxito de cualquier estrategia de Marketing de Buscadores. Hay quebuscar las variaciones que se producen en estos indicadores y entender porqué se producen. ¿Sedebe al tipo de frase – intencionalidad –, al diseño de la landing page o a la proposición de valor quese le hace al visitante? Una vez se entienda esta cuestión se podrán seleccionar frases con altaintencionalidad que conviertan adecuadamente.Otra actividad fundamental a realizar es un ANÁLISIS DEL CONTENIDO para asegurarse que lasrespectivas páginas de destino ofrecen al usuario un contenido claro y relevante.También es muy revelador (insighful) comparar palabras clave con landing pages.Igualmente hay que determinar e individualizar convenientemente (segmentar) todas las corrientesde tráfico hacía el sitio web y luego conectarlo con los distintos productos y servicios que seofrecen en la web (normalmente todo esto se hace mediante los objetivos de Google Analytics, elseguimiento de conversiones o los eventos también de Google Analytics).
  48. 48. @130caractere PASO 4: LA COMPETENCIA sComparar tus indicadores de búsqueda con los Cuando se vaya a seleccionarde tus rivales es una gran parte de la actividad una Agencia hay quede marketing de buscadores, tanto como preguntarle si incluye estaanálisis como herramienta de mejora. información en su análisis y El primer paso en el análisis reporting, tanto en el report de la competencia en inicial como en los siguientes materia de buscadores es reports de seguimiento de DETERMINAR QUIEN ES actividad. NUESTRA COMPETENCIA en Por ejemplo, si somos un vendedor de telefonía relación con el tráfico móvil, cuando alguien busque un producto, se estará disponible ya que los compitiendo en materia de visibilidad en los competidores por las frases buscadores con los siguientes tipos de websites: de búsqueda pueden no Otros vendedores detallistas. Compañías telefónicas. coincidir con nuestros competidores tradicionales. Fabricantes de móviles. Blogs y sitios web personales sobre móviles y gadgets tecnológicos. Sitios web especializados en información sobre móviles Sitios web comparativos de móviles. Foros de usuarios…
  49. 49. @130caractere PARA PODER DECIDIR SI UTILIZAMOS UNA ESTRATEGIA SEO O UNA ESTRATEGIA DE PPC s TENDRESMOS QUE EVALUAR LA FUERZA DE CONSEJO: IDENTIFICAR Y ESTOS COMPETIDORES, ASÍ COMO LOS APRENDER DE LOS ENFOQUES QUE UTILIZAN (no es lo mismo COMPETIDORES QUE SON luchar contra otro detallista, que contra una BUENOS EN MATERIA DE SEO. revista que contra un foro, donde casi todo el NO OLVIDAR QUE EN contenido lo generan los usuarios). MATERIA DE PROMOCIÓN EN BUSCADORES NUESTROS COMPETIDORES SON TODOSACCIÓN: seleccionar entre 5 y diez de las LOS PROVEEDORES DEfrases objetivo con mayores volúmenes de CONTENIDO ONLINEbúsqueda e igual número de frases con gran RELACIONADOS CONintencionalidad de resultado. Búscalas e NUESTRO MERCADO.identifica los sitios web que más vecesaparecen en la primera página de resultadosde búsqueda (o en las primeras 3posiciones).
  50. 50. @130caractere sPara los detallistas será muy difícil competir en términos de SEO conlas compañías telefónicas debido al tamaño y medios que éstastienen y a la enormidad de sus páginas web.Igualmente los dueños de blogs, o revistas especializadas tambiénvan a ser muy difíciles de desplazar debido a que CONTENT IS KING,cosa que no sorprende debido al amor que sienten las arañas de losbuscadores por el texto, y los detallistas normalmente tienenpáginas web más interesadas en convencer a los consumidores deque compren sus productos, y por tanto son páginas con bonitasimágenes de producto, y con llamadas a la acción más que páginasllenas de contenido.
  51. 51. @130caractere sA la vista de todo esto, es normal que muchosdetallistas vuelvan los ojos hacia el PPC comoestrategia de buscadores más eficaz y posibleque el SEO, que además funciona mejor a largoplazo, mientras que los vendedores, losestablecimientos detallistas lo que necesitanson ventas ahora. Igualmente la mayorcomplicación técnica del SEO en comparacióncon el PPC hace que los detallistas se vuelquenmás en éste que en aquel.
  52. 52. @130caractere sSin embargo, esa forma de actuar es un pococorta de miras, especialmente cuando seobserva cómo se está desarrollando la cienciade las búsquedas. Nótese cómo Google hacambiando la apariencia de su página deresultados de búsqueda. La parte de laizquierda de la página ahora permite a losusuarios adaptar los resultados a sus gustos, asu localización geográfica, lo que cambia, engran medida, el panorama de la Industria.
  53. 53. @130caractere sCon Google Universal también nos podemosdar cuenta cómo la variedad y riqueza decontenidos puede ayudar a la experiencia deusuario, con una gran parte de la página deresultados de búsqueda, en algunas ocasiones,ahora ocupada por información provenientede otros sitios propiedad de Google (GoogleShopping, Google maps, Google Places,Youtube, Google Images…)
  54. 54. @130caractere El segundo paso del análisis de los competidores es comparar su desempeño en s buscadores con el nuestro. Ello se puede ¿CÓMO PUEDO MEDIR MI realizar de diversas maneras utilizando DESEMPEÑO EN herramientas gratuitas dentro de los motores RELACIÓN CON EL DE MIS de búsqueda tanto como de pago. COMPETIDORES QUE MEJOR LO ESTÁNa. Informe comparativo de Rankings o HACIENDO? Posicionamiento (Ranking position report) para las palabras clave objetivo, distinguiendo entre genéricas y marcarias. Este informe debe centrarse en los motores de búsqueda principals (en España Google), pero si estuviéramos en otro país también deberíamos incluir otros buscadores adicionales que allí tuvieran relevancia en relación con el tráfico aportado a la página web.
  55. 55. Algunas herramientas bien conocidas son las @130caracteresiguientes s
  56. 56. @130caractere sb. Informe comparativo de páginas indexadas por elBuscador (Site inclusión for natural search). También esmuy útil para saber cómo estamos en relación con lacompetencia. Si nosotros tenemos indexadas 100 páginasy nuestra competencia 1000, es claro que nos tenemos queponer a producir contenidos de manera inmediata (o no,según la estrategia siempre, estrategia que antes de tomarcualquier decision exigirá pensar, pensar y pensar).Una buena manera de analizar esto es mediante la sintaxisde búsqueda avanzada “inurl”. Como se explica en la tablade sintaxis avanzadas más adelante.Sin duda otra herramienta fundamental es GoogleSitemaps.
  57. 57. c. Informe de enlaces y popularidad del dominio. Link and domain@130caractere popularity fornatural search. La calidad de los enlaces (links) es más importantesque lacantidad. Para poder medir el número de enlaces y la popularidad del dominiode un sitio web las herramientas más conocidas son las siguientes:
  58. 58. @130caractere sd. Competitor benchmarking tools. Algunas de las herramientas vistas en la tablaanterior dan información muy valiosa sobre la actividad de los competidores, comopor ejemplo: número de visitantes totales, y una indicación de la importancia relativade las frases que los conduce a las páginas web.Las mejores herramientas gratuitas a este respecto son: • Google trends. • Google Ad Planner • Google Insights for search. • Spyfu, también puede ser útil.En cuanto a las herramientas de pago:Hitwise, es la más recomendable, dada su granularidad en diferentes tipos debúsqueda, y su segmentación por tipo de búsqueda (natural y de pago).
  59. 59. @130caractere se. Evaluación de diversos enfoques SEO. Finalmente, el Una herramienta parbuen SEO implica entender los enfoques de poder evaluar un sitiooptimización específicos de los competidores. Para web de laaveriguar qué frases tienen como objetivo, es necesario competencia es laevaluar: siguiente: Xenu Link • Etiquetas de títulos. Sleth ( • Meta descripciones y meta “keywords”. home.snafu.de/tilman/xenulink • Frases con una alta densidad en una página ) Permite a los determinada (home, cabeceras de menú…). usuarios evaluar la • Contenido del sitio web principal y de las arquitectura interna categorías de producto. de un sitio web • Arquitectura de enlaces internos. incluyendo títulos, • Estructura del sitio web (niveles, donde se enlaces entrantes y encuentra la información). salientes por página, • Contenido desarrollado específicamente para la errores e información propuesta de valor (guía de compra). de las • Link popularity de estas secciones. metadescripciones.
  60. 60. SINTAXIS AVANZADA DE BÚSQUEDA PARA EL @130caractere ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. sLa sintaxis avanzadade búsqueda quepermiten los motoresde búsqueda es muyútil cuando se quiererealizar un análisisdetallado de lacompetencia.Es particularmente útilpara sitios web pequeños,ya que para los másgrandes las herramientasvistas más arriba son másidóneas
  61. 61. PASO 5: SELECCIÓN DE LA @130caractere ESTRATEGIA DE MARKETING DE s BUSCADORES Objetivos:• Maximizar la visibilidad y presencia de marca, productos o servicios, en relación con los competidores cuando potenciales clientes realizan búsquedas en los buscadores.• Proteger la marca en los SERP.• Maximizar la cuota de búsqueda en el mercado o categoría de producto de que se trate.• Maximizar la calidad de las visitas a la web (atraer a los que luego logran culminar el objetivo deseado)• Maximizar el valor de los visitantes (cultura de valor cliente). Tratar de atraer a los clientes que más compren tanto en volumen como en cantidad.• Minimizar el coste de las ventas (o del outcome de que se trate, bien sean ventas, generación de leads, o percepción marcaria).• Poner la máxima información sobre la empresa, productos o servicios fácilmente accesible vía buscadores (ejemplo: localización de las tiendas, horario de apertura, información de productos o servicios, descuentos, blogs corporativos…).
  62. 62. @130caractere Para conseguir estos objetivos hay que asignar los recursos adecuadamente, según la s Las herramientas de estrategia de marketing de buscadores comunicación del marketing elegida. de buscadores, además deUna estrategia de marketing de buscadores, PPC y SEO son también eles sobre todo, el conjunto de decisiones que “marketing de afiliados” yllevan a decidir cuanto invertir en cada uno también sitios web dede estos inductores de tráfico a la página terceras empresa, como porweb: ejemplo y especialmente, • SEO, posicionamiento natural en los los sitios web de redes buscadores. sociales como Facebook, • PPC, pago por clic, (ejemplo: Google y Linkedin y Twitter. Y, cómo ¿Bing?) no, la inclusión de nuestros • Redes de contenido y de búsqueda estrategias en todas las dependientes de los principales acciones de marketing buscadores (búsqueda en sitios asociados offline que también de Google, y Red de Display). llevemos acabo (el “shop • Red de afiliados. online” en escaparates y bolsas).
  63. 63. @130caractereSEO O SEM SEGÚN EL VOLUMEN DE BÚSQUEDAS DE sLAS PALABRAS O FRASES CLAVE. Si se trata ambas disciplinas, SEO y SEM por separado, no se conseguirá nunca obtener el máximo resultado de ambas. Lo cierto es que incluso la mejor de las mejores estrategias SEO siempre se dejará ciertas lagunas o gaps que PPC puede cubrir, y además la inmediatez que ofrece el PPC puede ayudar a capitalizar cuando se produzcan periodos de demanda estacionales altos donde se quiere maximizar la presencia y también por tanto la consecución de resultados.
  64. 64. @130caractere sEl principal objetivo será siempre reducir ladependencia del PPC en toda latemporada, y también en las fases altas dela demanda, para lo que las inversionesadelantadas en SEO producirán sus frutos alargo plazo.
  65. 65. Además cuando aprovechamos las sinergias de @130caractere ambas estrategias nos damos cuenta cómo el s PPC puede informar el SEO también para saber qué palabras o frases son las que mejor convierten y por tanto las que más merece la pena también apoyar desde las estrategias SEO. En cuanto a si una Agencia debe ayudar a gestionar a las empresas ambas estrategias, o se deben utilizar agencias separadas para cada estrategía, lo cierto es que hay opiniones para todo, pero lo ideal, si es posible y la agencia lo puede hacer es unificar ambas estrategias pues de su coordinación y apoyo surgenEsta comprobado que la mejor muchísimos beneficios.estrategia es coordinar ambasdisciplinas y en muchos casosutilizarlas conjuntamente paradisparar los beneficios delmarketing de buscadores.
  66. 66. @130caractere Estrategias según el volumen de búsquedas: sPara frases con un gran volumen debúsquedas, normalmente, por el coste que Gran parte de la industrialleva implícito abordarlas desde una coincide en que también en elperspectiva PPC se suele intentar utilizar una marketing de buscadoresestrategia SEO, si bien no se puede generalizar aplica la regla de Pareto dely si se trata de frases con gran volumen y gran 80:20, según la cual el 80% decapacidad de convertir, es posible que también las ventas vienen del 20% demerezca la pena, dependiendo del CPC aplicar las palabras clave, de ahí launa estrategia de búsquedas pagadas. En este importancia de una buenasentido lo mejor es tratar de posicionarse selección de las mismas, asínaturalmente a largo plazo sin olvidar que, en como de una buena estrategiacaso de necesidad o conveniencia, existe la de inversión SEO basada en elposibilidad de atacar estas palabras desde los tráfico a largo plazo.programas de PPC.
  67. 67. @130caractere Para frases con menores volúmenes de búsqueda, s situadas en la cola de la “larga cola”, la táctica a utilizar se puede basar en las siguientes circunstancias:• Normalmente las frases más largas y definidas suelen conllevar mayor intencionalidad de compra.• Consecuentemente, suelen tener mejores tasas de conversión.• Suelen ser menos competidas, tanto desde el punto de vista SEO como PPC, por lo que suelen tener CPCs más pequeños y por tanto mejores CPAs.
  68. 68. @130caractere s CONSEJO: Lista tus top 50 ó 100 palabrasSiempre se extraen clave por volumen de clics o ventasconclusiones muy separadas por SEO y PPC y compáralas con lavaliosas cuando secompara la larga cola del información que dispongas de ellas parasector, los visitantes de tratar de averiguar gaps de mejora en losla web originados por los resultados de la estrategia elegida parabuscadores y los diferentes frases. Ejemplo: ¿hay palabras queresultados de los estén convirtiendo mejor vía PPC que víamismos (outcomes). SEO? ¿Porqué? ¿Es necesario tomar acciones o seguir alguna tendencia?
  69. 69. @130caractereLas opciones básicas para diseñar una sestrategia de la parte alta de la curva o de laparte extensa son las siguientes1. Use el SEO para perseguir la parte alta de la curva ya que el volumen de búsquedas suele ser mayor y las conversiones menores, lo que puede significar un coste muy alto en términos de PPC. Estas son estrategias a largo plazo, y como toda la actividad SEO encierran siempre cierto riesgo de que un día cambie el algoritmo y tenga un impacto negativo en la posición (ranking) y por tanto en el volumen de búsquedas conseguidas con estos términos.2. Use el PPC para perseguir la parte extensa de la curva (la larga cola) ya que los PPCs suelen ser menores y las conversiones mayores, además es imposible utilizar el SEO para toda la larga cola de frases nicho. No merece la pena crear contenidos dentro del sitio web para palabras o términos que sólo traen diez clics al mes.
  70. 70. @130caractere sUna técnica para decidir qué frases atacar con SEO es utilizar unlímite de volumen de búsquedas o de inversión. Términos queestán por encima de ese límite pueden merecer los trabajos que elSEO implica. Veamos algunos ejemplos:•Usar SEO para frases cuya inversión supere los 250 euros por mes.•Usar SEO para frases que superen un determinado volumen debúsquedas.Donde se ponga ese límite dependerá de la empresa, del sector, deltiempo que se tenga para ver los resultados, de la rentabilidad de lasbúsquedas seleccionadas…
  71. 71. @130caractere s3. Use los resultados SEO para definir la inversión en búsquedaspagadas. En este enfoque si una empresa está obteniendo buenosresultados con sus estrategias SEO la inversión en PPC podráreducirse sin que los ingresos de la empresa se vean perjudicados;también se puede decidir bajar los CPCs de forma que se puedatrasladar la inversión en otros términos que no funcionan tan bien enlos resultados naturales de búsqueda.
  72. 72. @130caractereDEFINICIÓN DE FRASES ESTRATÉGICAS s Hemos visto cómo el análisis de las frases clave y su selección es una parte esencial de la estrategia de marketing de buscadores, pero sin lugar a dudas, de este análisis es posible que nos encontremos con una gran cantidad de frases, siendo unas más útiles que otras. Es necesario que exista una verdadera claridad en cuanto a qué frases son más importantes que otras, para que se puedan establecer los objetivos SEO con la intención de conseguir el mayor retorno posible. Como hemos visto algunas frases son más populares con búsquedas en una fase temprana del ciclo de compra, donde es importante estar para que se nos incluya en la “lista de consideración” . Estas frases combinarán: •Alto volumen de búsquedas. •Alta intencionalidad en relación con el resultado perseguido (venta; descarga; lead). •Baja competencia (si ello es posible, aunque en muchos sectores será poco probable).
  73. 73. @130caractere sAL MENOS HEMOS DE SELECCIONAR ENTRE5 Y 20 PALABRAS CLAVE QUE CUMPLANESTAS CONDICIONES, Y HACER UNSEGUIMIENTO MUY CERCANO DE LASMISMAS PARA CADA PRODUCTO OSERVICIO QUE ESTEMOS INTENTANDOCOMERCIALIZAR EN LA WEB. SERÁNNUESTRAS “FRASES ESTRATÉGICAS”.
  74. 74. @130caractere LA IMPORTANCIA DEL SEO ÉTICO: BLACK, s WHITE AND GREY HATS.Lo cierto es que toda la actividadSEO es un proceso de ingenieríaal revés para descifrar los ¿Cuáles son los riesgosalgoritmos de los motores de de un SEO impropio? Labúsqueda para tratar de desvelar desindexación, con el fincuales son los factores de éxito del tráfico que elloque más pueden influenciar y supone, y la pérdida deposicionarse sobre las palabras reputación, si bien estoclave mejor que los último puede nocompetidores. Lo que es efectivo importar a mucha gentehoy puede no serlo mañana, si lo primero sí queexiste alguna puerta trasera por importará a todo ella que colarse es seguro que, si mundo.Google no la tiene vigilada, encuanto comience a entrar gentela cerrará.
  75. 75. @130caractere Algunos ejemplos de black hat seo son: s • keyword stuffing. Estas técnicas pueden funcionar bien en el • Cloaking corto plazo, ya que los buscadores no pueden • Doorway pages controlar todas las posibles al 100%, pero • Link farms pueden ser desastrosas, por los peligros comentados en el largo plazo. Los motores de búsqueda introducen mejoras constantementeEs muy importante evitar para evitar estas puertas traseras dellas penalizaciones de los algoritmo, y pueden decidir bloquear un sitiomotores de búsqueda, web o desindexarlo si incurren de formasobre todo cuando el exagerada en las técnicas comentadas.tráfico es crítico para elnegocio, principalmenteporque se pierdenposicionesindefinidamente, lo que noes un riesgo que cualquiernegocio legítimo quieraenfrentar.
  76. 76. @130caractere sNi totalmente black ni totalmente White, esnuestra recomendación.Un gris claro es lo mejor puestoque tampoco puede uno exponerse a perdertráfico y negocio por ser demasiado estricto enlas guías (que al final son eso) orecomendaciones que ofrecen los buscadores,aún así dependerá de cada quien elegir el nivelde riesgo al que quieren enfrentarse y tambiénlas consecuencias del mismo.
  77. 77. @130caractere sGracias y perdón pues lasesión ha sido dura.

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