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Marrugo   ana curso de marketing 1 Marrugo ana curso de marketing 1 Document Transcript

  • Curso de Marketing on line SALUDO DE BIENVENIDA Cordial saludo queridos aprendices. Es un placer para mi como su tutora darles en nombre de la Corporación Universitaria del Litoral, una calurosa bienvenida a su curso de Marketing, el cual se desarrollará en cuatro semanas comprendidas del 7 de octubre al 7 de noviembre de 2013. Mi nombre es Ana Marrugo Pérez, y estaré guiándoles y colaborándoles en este significativo proceso. Mi correo electrónico es: anamarrugo@litoral.edu.co, Allí pueden contactarme cuando tengan alguna duda del curso. Por ahora les invito a que lean atentamente la información del curso, junto con el cronograma de actividades que le serán de gran utilidad para llevar a cabo el curso exitosamente.
  • CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES UNIDAD TEMATICA RESULTADOS DE APRENDIZAJE A ALCANZAR TIPO DE EVIDENCIA % DE CALIFICACION TIEMPOS DE ENTREGA % POR EVIDENCIA SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 TERMINA Evaluación de Inducción 5% 20% Actividad semana1 15% 7 de octubre 2013 13 de octubre 2013 No calificable Los niveles de segmentación del mercado, variables de segmentación Actividad semana 2 20% 30% Participación foro 10% 14 de octubre 2013 20 de octubre 2013 Identificar la mezcla de marketing, sus variables y su estrategias de aplicación Actividad semana 3 20% 30% 21 Oct 27 Oct 2013 Participación foro 10% Posicionamiento en el mercado y la propuesta de valor Actividad semana 4 15% Participación foro de evaluación 5% TOTAL 1 INICIA Participación foro social SEMANA % SEMANAL 100% Comprender la importancia del marketing para el posicionamiento de las empresas en el mercado 2013 20% 28 Oct 2013 4 Nov 2013 100% Nota: las evidencias son recolectadas en el proceso de formación con la orientación y asesoría permanente del instructor, utilizando Los métodos, técnicas e instrumentos de evaluación seleccionados (para este caso foros, evaluaciones, talleres trabajo colaborativo, etc), las cuales permiten reconocer los resultados de aprendizaje alcanzados por el estudiante acorde a lo planteado en el contenido curricular del curso de formación
  • OVA CURSO DE MARKETING INTRODUCCIÓN El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial, descubrimiento de la rueda. Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en lafilosofía del márketing. Algunos autores han venido diciendo, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al márketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementación de un nuevo márketing. La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Para ello se debe entender el márketing como un concepto empresarial más global, donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva al éxito.
  • OBJETIVOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. Que es el Marketing Definiciones del marketing Variables Básicas del Marketing Evolución y futuro del Marketing Segmentación de mercados Como definir bien tu segmento de mercado DEFINICIONES DEL MARKETING Que es el Marketing? El término márketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de márketing» impartido por BUTLER. En nuestro país, fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales. Muchos autores han dado su definición de márketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial. A nivel filosófico, el márketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico. La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercadode oferta y demanda en donde el márketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor. El márketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos que es el «sentido común».A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el márketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacerla demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundodel márketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores reconocidos: Definiciones:
  • •«Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y suvaloración con otros». (P. KOTLER). • «Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing,AMA). • «El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER). • «Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN). • «Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ)
  • Variables básicas del marketing Partiendo de una definición genérica del márketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado.  Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene asatisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denominaproducto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadorasea la tangibilidad del bien en cuestión.  Mercado: Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, enprincipio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de lostarget potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercadohasta llegar al extremo del one to one  Necesidad La tan cacareada pregunta de que si el márketing crea o no lasnecesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica delmárketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica opsicológica común a todas las personas que conforman el mercado.  Deseo Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemosdefinir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer lamencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientalesserán los que marquen los estímulos de márketing para su consecución.  Demanda Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio omarca. La actividad desarrollada por el departamento de márketing deberá irencaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en elmercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.  Oferta
  • Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demandadetectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por lasempresas. Marketing mix Los especialistas en márketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que se hayan fijado a través de la combinación o mezcla (mix). Por ello, lo como el uso selectivo de las diferentes variables de márketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue MCCARTHY quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoríade las «4 pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P: • Product -> Producto • Place -> Distribución - Venta • Promotion -> Promoción
  • Evolución y futuro del Marketing Aunque su nacimiento fuera en el milenio anterior, tan sólo han transcurrido 90 años de sus orígenes; en España tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante avance del márketing en las empresas. La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han empezado a adquirir un importante protagonismo empresarial. Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la óptica del márketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes. Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los departamentos de márketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto,KOTLER declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos. El actual reto del márketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por: • Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del márketing de percepciones. . • La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso a lo que desde hace más de 10 años vengo aconsejando: la comunicación integral. • La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interésde la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente,es el denominado el márketing de relaciones
  • El mercado en el marketing El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestión profesional del márketing a través de las siguientes etapas:  CONOCIMIENTO : Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos de mercado que,una vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo de ellos contribuirá a que tengamos éxito en nuestra gestión.  ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posición estratégica. Para ello desarrollaremos una política de marketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.  IMPLEMENTACIÓN: Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las diferentes variables o herramientas de márketing de que dispongamos. A este respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de variables incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras controlables(canales elegidos, vendedores, promoción, precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las diferentes variables, se obtendrán las respuestas válidas que deseemos dar al mercado  CONTROL: Al encontrarnos en un mercado muy dinámico, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del márketing deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.
  • División del mercado Todo profesional de márketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se han empezado a mencionar otros conceptos de mercados como los no lucrativos, mercados globales, en la clasificación tradicional existente, los nuevos conceptos están comprendidos en la misma: • Mercados de bienes de consumo. • Mercados de bienes industriales. • Mercados de servicios. Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados. A título de ejemplo, diremos que mientras que para el ama de casa el azúcar es un producto de consumo ordinario, para el horno de pastelería es un bien industrial que utiliza en su proceso de fabricación. MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer lasnecesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes: • Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias. • Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución. • Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores. • Fuerte implantación de compañías multinacionales. • Políticas de márketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización. • Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. • Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.
  • MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. MERCADOS DE SERVICIOS Englobados en el sector terciario de la economía de un país, centra su valor estratégico,según sea su desarrollo y posicionamiento con respecto al de los demás países (sanidad,banca, formación, turismo, transporte...). Desde una óptica de márketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce tendrán en los próximos años un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado
  • NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO  Marketing masivo: Éste crea un amplio mercado potencial, lo que reduce costos, conduce a precios más bajos, lo que aumenta las ganancias. Pero la amplia diversificación del mercado dificulta la práctica del marketing masivo,  Marketing de segmentos: Un segmento de marcado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. No confundir segmento con sector (Ej. de sector, compradores de automóviles jóvenes con altos ingresos). Los segmentos no los crean las empresas, sino que se identifican. El marketing por segmentos posee mas ventajas que el marketing masivo, ya que la empresa puede adecuar su producto o servicio de acuerdo a su mercado meta y asimismo se puede definir programa y estrategias de marketing para responder mejor a la competencia. Aunque en un segmento no todos los clientes tienen exactamente las mismas necesidades, hay que saber como satisfacer las necesidades de todos. Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos de un producto que valora a todos los miembros de un sector, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento. Una de las tantas formas de identificar los segmentos es por las preferencias, podemos encontrar: 1. preferencias homogéneas: un mercado en el cual prácticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias. 2. preferencias dispersas: las preferencias entre los consumidores varían demasiado, se ven un tanto dispersas. 3. preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, llamados segmentos naturales de mercado. Marketing de nichos: Un nicho es un conjunto de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos. Un nicho atractivo se distingue por: sus integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas; están dispuestos a pagar a la empresa un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tienen gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento.
  • Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a distintos competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores, medida que aumenta la eficacia del marketing, las empresas que atendían a nichos han aumentado su rentabilidad. La globalización ha ayudado mucho a las empresas que se concentran en nichos, ya que les da la posibilidad de tener participación en distintos mercados a nivel mundial donde se encuentran nichos en los que ellas se especializan.  Marketing local: Se enfocan en grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales), se intenta optimizar las ventas en establecimientos situados en zonas de ingresos bajos, medios y altos, así como en los barrios de mayorías étnicas específicas. El marketing local refleja una tendencia en aumento llamada marketing de raíz. Las actividades se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores. Un gran elemento en este marketing es el marketing de experiencias, que promueve un producto también con experiencias interesantes y únicas. Pine y Gilmore dicen que estamos en los comienzos de la “economía de las experiencias”, una nueva era económica en la que todas las empresas tendrán que organizar elementos memorables para sus clientes. Al respecto afirman lo siguiente:     Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas. Por bienes tangibles; mercado de bienes. Actividades que uno realiza; mercado de servicios. Tiempo que pasan los clientes con uno; (ssi) mercado de las experiencias. Estos autores afirman que las experiencias comerciales se dividen en cuatro grupos: de entretenimiento, educativas, estéticas y escapistas. Los defensores del marketing local consideran malo al marketing nacional porque no satisface necesidades locales, mientras de los críticos dicen que el marketing local tiene costos elevados porque reduce las economías a escala.  Marketing personalizado: También conocido como “segmento de uno” o “marketing de uno a uno”. Los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidor qué comprar y cómo comprarlo, gracias a las empresas on line que ofrecen un muestrario electrónico o sólo navegando en Internet. Este sistema se ve como un paso a la “costumización” del cliente. La costumización mezcla elementos del marketing masivo y del individualizado, permitiendo a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto. La empresa ya no necesita información acerca de sus consumidores, sino que son estos los que
  • diseñan sus propios productos a través de herramientas que les presta la empresa. Una empresa está individualizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de clientes individuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base unitaria. Cada empresa debe elegir que tipo de segmentación utiliza, los que prefieren la segmentación dicen que se necesita poca información de los clientes y permite una mayor estandarización de las ofertas de mercado, mientras que los defensores del marketing personalizado dicen que los segmentos no existen, que sus integrantes son muy distintos y que los mercadólogos pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia si atienden las necesidades personales de los consumidores. Sin embargo el marketing personalizado no se puede aplicar a todas las empresas, por ejemplo las de automóviles ;o algunos consumidores no saben lo que quieren con exactitud, sino que prefieren ver productos terminados; los clientes no pueden cancelar pedidos una vez que se inicia la producción; los productos pueden ser difíciles de reparar o tener un bajo valor de reventa. Sin embargo el marketing personalizado a funcionado a las mil maravillas para algunos productos.
  • Actividad 1 Preguntas Verdadero-Falso Pregunta Verdadero-Falso Consteste las siguientes preguntas con las opciones Falso o Verdadeero según sea el caso ¿Para obtener el conocimiento del mercado se requiere de considerar los diferentes nichos de mercados que conforman el mercado global? Verdadero Falso ¿ La demanda se debe adecuar a la empresa? Verdadero Falso ¿La empresa debe considerar la existencia en el mercado de unas variables incontrolables? Verdadero Falso ¿Las variables incontrolables son los canales elegidos, los vendedores, la promoción, el precio y la marca? Verdadero Falso ¿Las variables controlables son la competencia, la cultura, el management, las leyes? Verdadero Falso
  • ¿El responsable del marketing debe permanecer atento a los cambios que ocurren en las variables controlables e incontrolables del mercado? Verdadero Falso ¿El responsable del marketing debe estimular al mercado para que adquieran los productos de la empresa de la competencia? Verdadero Falso ¿Los mercados se clasifican en mercados de bienes de consumo, industriales y de servicio? Verdadero Falso ¿Los Bienes de consumo, satisfacen necessidades de consumo inmediato? Verdadero Falso ¿El mercado muy agresivo y de fuerte competitividad es una característica del mercado de consumo? Verdadero Falso Actividad de Espacios en Blanco Realice la siguiente verificacion de concepto llenando los espacios en blanco: El primer paso del Marketing Dirigido es la del que consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características o conductas bien definidas que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos
  • MATERIAL DE CONSULTA EN SLIDESHARE de marketing impulsada por el cliente Creación de valor para los clientes meta BLOG : http://anamarrugo.blogspot.com/ CREACION DE LA ACTIVIDAD EN PREZI : http://prezi.com/ieurbk5faeap/?utm_campaign=share&utm_med ium=copy&rc=ex0share