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Compconsumidorteoria

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  • 1. 1. EL ANÁLISIS DE LA CONDUCTA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumentode las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien ycomprendan el comportamiento del consumidor. Y para esto es necesario que seinvestigue y analice, a través de métodos de investigación, (que se desarrollarandetalladamente en el capítulo 2). A continuación se presentaran algunas interrogantesacerca del comportamiento del consumidor: - ¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma? - ¿Por qué compran determinados productos y no otros? - ¿Por qué adquieren una marca concreta?, etc. Las empresas de marketing hacen hasta lo imposible por conocer y entender lasnecesidades, deseos y demandas de sus clientes. Y para ello realizan investigacionesacerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores, analizan datos deindagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes utilizando susproductos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén alpendiente de necesidades insatisfechas de los clientes. Por ejemplo en Disney Worldcada gerente, en al menos una ocasión durante su carrera, dedica un día a recorrer elparque disfrazado de Mickey, Goofy (Tribilín) u otro personaje. Además, todos losgerentes de Disney World pasan una semana de cada año en el “frente”: Recibiendoboletos, vendiendo maíz inflado o cargando y descargando los juegos.11.1 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR La conducta del consumidor se refiere al conjunto de actos, procesos yrelaciones sociales mantenidas por individuos para obtener uso y experiencia constantecon productos, servicios y otros recursos. Éstas actividades incluyen conocer lanecesidad, comparación y razonar la información. La conducta del consumidor seresume en tres fenómenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempresocial, debido a que en una sociedad los individuos comparten estilos de vida y1 Assael H. Comportamiento del consumidor. ( México: International Thomson Editores S.A., 1999) p.9 1
  • 2. conductas similares. Poseyendo rasgos distintivos de un estrato social que estádeterminado por la equidad y similitud en varios aspectos clave como ingreso, niveleducativo y cultural, características que permiten verlo como a un todo unificado, quesitúa a la persona en un nivel socioeconómico, que es la diferenciación social producidapor el ingreso, incluyendo variables como educación, hábitos de compra, de conducta yde relación. Éstas variables socioeconómicas afectan al consumidor principalmente,porque éste compra de acuerdo al nivel que quiere alcanzar, no de acuerdo al que está.1.2 IMPLICACIONES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del “comportamiento del consumidor” se centra en el conjunto de actosde los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo debienes y servicios. Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en quécondiciones se consumen los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área escomprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. Se ha podido observar el giro que han tenido las ventas al orientarse hacia elconsumidor o a su comportamiento, cabe recalcar que ésta orientación no ocurrió de lanoche a la mañana, ya que es un proceso que hasta la fecha continúa. Por ejemplo, esel caso de Avon Products que refleja este cambio, antes de 1980, en el que eldepartamento de ventas de la compañía no se percató del impacto potencial de unaporción creciente de mujeres trabajadoras en sus medios primarios de distribución: Laventa de cosméticos de puerta en puerta. Se trataba de un hecho muy simple: Cadavez menos mujeres permanecían en casa para abrirle la puerta al representante deAvon. Además, el creciente segmento femenino de consumidores, con mayor poderadquisitivo y conciencia comenzó a ver con menosprecio la imagen basada en bajosprecios y ofertas de Avon. El giro hacia una orientación al consumidor requirió de unnuevo equipo de dirección, que oportunamente encargara el estudio, en gran escala, delas necesidades en el área de cosméticos y las actitudes de la mujeres con respecto alos productos de Avon. Con base en tal estudio, la compañía se reposicionó en elmercado para atraer a las mujeres que trabajaban y tenían dinero mediante perfumesde prestigio con precios más altos, al mismo tiempo que comenzó a distribuirlos en lastiendas departamentales. 22 Assael Henry, op. Cit., 13 2
  • 3. Éste cambio de orientación hacia el consumidor que experimentó Avon, modificóse podría decir, totalmente sus operaciones de mercadotecnia, porque ellos alproporcionar el estímulo para la investigación del comportamiento del consumidor, asícomo estudios entorno a las necesidades y actitudes de compra de los consumidores,utilizando éstos estudios como fundamento para dar un cambio a su estrategia. En laque a través de su lema “Vamos a hacerte sentir bella”, Avón desarrolló una campañapara sus productos dirigidos a las mujeres trabajadoras, pero menos prósperas. Se llevó a cabo esta estrategia de posicionamiento, a través de encuestas quedemostraron que las mujeres trabajadoras con menos poder adquisitivo deseabanmejorar su opinión sobre sí mismas y en consecuencia, lograr una mejorautoaceptación.1.3 TENDENCIAS ACTUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR De acuerdo a estudios realizados se ha demostrado que las compañías exitosasse adaptan a las necesidades cambiantes de los consumidores, de igual forma como seanalizó anteriormente éstos cambios influyen significativamente en las estrategias demercadotecnia. De las que respectivamente se citarán tres de ellas:1.3.1 Mayor orientación hacia el valor. En la actualidad los consumidores contemplanlos precios poco más dentro del contexto del valor, es decir, en términos de adquirir unbien a cambio del valor de su dinero. Y se ha podido observar esta tendencia a travésde los años, por ejemplo, en los años ´80, los consumidores tenía el punto de vista deadquirir por adquirir. El significado sobre el valor apoyó la influencia de los“compradores cruzados”, es decir, personas que compran helado de primera calidad yservilletas de papel de marca libre.3 Esta dicotomía tienen sentido debido a que losconsumidores consideran el valor tanto con fines de precios altos como con fines deprecios bajos en ciertas categorías de productos. Entonces lo que se ha logrado conesto, es que en las compañías se cree una mayor sensibilidad sobre el valormanteniendo a la vez precios bajos sin sacrificar la calidad. Por ejemplo, el énfasissobre el concepto “precios bajos todos los días”, que observan los mercadólogos a la3 Loc. Cit. 3
  • 4. vanguardia como Procter & Gamble, es también un indicador de una mayor orientaciónhacia el valor.41.3.2 Creciente interés y acceso a la información. Se puede determinar que a través dela información el consumidor se convierte en un comprador más enterado y seguro de símismo. Y esto se debe a la expansión de los canales de televisión por cable haciendoposible que los compradores tengan una mayor disponibilidad de información sobre losproductos, a través de canales de compra, informacionales (comerciales cuya duraciónes casi todo un programa) y una extensa plataforma publicitaria. Así como también lacreciente información de productos y servicios en el espacio cibernético, proporcionadaa través de las computadoras y de los avances en las tecnologías interactivas. Las consecuencias que se observan en el comportamiento del consumidor semanifiestan constantemente, debido a que los mercadólogos continuamente amplían elmargen de opciones de sus productos dirigidos a los consumidores y a la vez secercioran de que éstos reciban una información más completa del producto. Asimismo,se ha observado que los mercadólogos amplían cada vez más las opciones en losmedios para comunicarse con los consumidores, ya que en la actualidad utilizan canalesdomésticos de compra, compras vía telefónica, compras vía Internet y otros medios.1.3.3 Más opciones a precios bajos. Debido a la sofisticación de los recursos decomunicación, el acceso a mayor cantidad de información y el énfasis sobre el valor delproducto, todos éstos factores han ayudado a despertar el interés en los consumidorespor adquirir productos que se ajusten a sus necesidades. Los consumidores hoy en díabuscan más opciones a precios más bajos. Desean obtener relojes de diferentes estilosy colores para diversas actividades, zapatos de cuero para diversas actividades, ropaque se ajuste a sus gustos personales, etc. 2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR4 Assael Henry, op. Cit., 14 4
  • 5. 2.1 MERCADOS DE CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES El comportamiento de compra de consumo, se refiere a la forma en que compranlos consumidores finales, es decir a los individuos y hogares que compran bienes yservicios para su consumo personal. La combinación de estos consumidores finalesconstituye el mercado de consumidores.2.2 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento delos compradores. Los estímulos de mercadeo consisten en las “cuatro p”, las cualesson: Producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas ysucesos importantes del entorno del comprador, es decir factores económicos,tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra delconsumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas como lo son: seleccióndel producto, selección de marca, selección de comerciante, tiempo de la compra ymonto de la compra, convirtiéndose éstas en la respuesta del comprador, que acontinuación se gráfica. Diagrama No.1 Modelo del comportamiento del consumidorEstímulos marketing Caja negra de comprador Respuesta del comprador Selección de productoProducto Económicos Característica Selección de producto marcaPrecio Tecnológicos del comprador Proceso S Selección de comerciantePlaza Políticos de decisión Tiempo de la compraPromoción Culturales de compra Monto de la compraFuente: Philip Kotler y Armstrong Gary. Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall, 1999) p.137.2.3 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5
  • 6. 2.3.1 Factores Culturales. Los factores culturales se subdividen en:2.3.1.1 Cultura. La cultura es la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas ytransmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento deuna determinada sociedad.5 El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que suinfluencia en el comportamiento es notable. Ofreciendo orden, dirección y guía a losmiembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos.Además es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a lasnecesidades de la sociedad. Por ejemplo, ciertos representantes de negocios de unacomunidad estadounidense que trataban de “venderse” en Taiwán averiguaron esto dela manera más difícil. Con el deseo de incrementar su comercio exterior, llegaron aTaiwán llevando como regalo gorras de béisbol verdes. Dio la casualidad que el viaje serealizó un mes antes de las elecciones en Taiwán, y que el verde era el color del partidopolítico de oposición. Peor aún, los visitantes se enteraron después de que en la culturataiwanesa un hombre usa ropa verde para indicar que su esposa ha sido infiel. El jefede la delegación comentó después: “No sé qué sucedió finalmente con esas gorrasverdes pero el viaje nos hizo extender lo extremo de las diferencias entre nuestrasculturas”. Los mercadólogos internacionales deben entender la cultura de cadamercado y adaptar sus estrategias de manera acorde.6 La cultura se aprende como parte de la experiencia social, ya que desde niño seadquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen asu cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. Lapublicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables decomportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelosde comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber yprocesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamenteproductos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de mediosmasivos.75 Kotler Philip y Armstrong Gary. Marketing. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p. 1376 ibid., p. 1387 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 137 6
  • 7. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: La familia, laiglesia y la escuela. Cabe mencionar que los medios de comunicación juegan un papelimportante en la cultura, tanto a través de los contenidos editoriales como de lapublicidad.Algunas manifestaciones de la cultura: − Carácter nacional. − Subcultura. − Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimenticias. − Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte). Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere aun bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego setransfiere esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos hábitos deconsumo.2.3.1.2 Subcultura. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como unsector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembrosposeen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la mismasociedad.8 El análisis subcultural permite segmentar el mercado para llegar a lasnecesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por losmiembros un grupo de subcultural específico. Las subculturas incluyen la nacionalidad, raza, religión, localización geográfica,edad, sexo y la educación. Por ejemplo si se basa en la subcultura por edad se podríadeterminar las siguientes cuatro categorías:- Subcultura de los niños. El mercado de los niños es un mercado en el que ellosejercen un papel de influenciadores ante los adultos; ya que influyen en la mayoría delas decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendenciapersistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.8 ibid., p. 138 7
  • 8. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de los niños se debe de tomar encuenta los siguientes aspectos: − Crear anuncios que llamen la atención, en cuanto a colores, animación, que tengan un enfoque de diversión. − Motivar a los niños a través de la fantasía e ilusión. − Ser lo más expresivo y dinámico posible. − Enfocarse principalmente en el niño. Por ejemplo, Jhonson & Jhonson se dirige a los niños con venditas adhesivasBand-Aid Street; el Pájaro Abelardo y el Monstruo Come Galletas “ayudan a convertirlas lágrimas de personitas en amplias sonrisas”.9 Éstas venditas adhesivas vandirigidas totalmente a la subcultura de los niños, porque utilizan colores alegres, conlindas animaciones de muñecos con los cuales los niños se identifican, porque a travésde los programas de televisión de Plaza Sésamo, los niños pasan momentos dediversión, y estos mismos muñecos al estar en una venda adhesiva, hacen que losniños olviden el dolor y éste se convierta en sonrisa.- Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no sólo gasta mucho dineropropio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener encuenta las siguientes pautas: − Nunca menospreciar a los jóvenes. − Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero. − Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales. − Ser lo más personal posible. Por ejemplo, Mercedes introdujo varios modelos más pequeños y de precio másbajo, como el automóvil microcompacto Smart de 10,000 dólares, en una empresaconjunta con Swatch, que ha recibido a “Swatchmobile”, el cual fue “diseñado para dos9 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 211 8
  • 9. personas y un cartón de cerveza”. 10 Así como Mercedes y otras marcas de carros, hanlanzado carros pensando en los jóvenes, es decir que son carros por ejemplo dirigidospara jóvenes universitarios, que necesitan un carro pequeño, económico, compacto,seguro, llamativo en cuanto a colores y diseño, por estas razones y otras las compañíasde automóviles han detectado esta necesidad y han satisfecho las mismas,observándose que el mercado de automóviles juveniles es muy atractivo para estaindustria.- Subcultura de los adultos. La subcultura de los adultos posee ciertas característicascomo lo son: − Poseen la mayor parte del ingreso de toda la población. − Sus facultades mentales como físicas se encuentran estables. − Tienen carácter de decisión y su personalidad está totalmente definida. − La mayoría de las veces interactúan con su entorno y no se aíslan de éste. Por ejemplo, en el caso de los adultos que almuerzan en sus oficinas y queconsumen sopa, es ideal para ellos el nuevo envase de las Sopas Cup- Ram, debido aque es un envase práctico, rápido, y que el envase justifica el precio.- Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertascaracterísticas: − Son conservadores. − Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población. − Sus facultades mentales pueden estar alteradas. − Tienen mala salud. − Suelen aislarse de la gente. Pero a pesar de estas características, en muchos países desarrollados, losconsumidores maduros, es decir de 65 años de edad o más, se están convirtiendo en unmercado muy atractivo, ya que la gente de edad madura tiene más tiempo y dinero,10 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 142 9
  • 10. siendo de esta forma un mercado óptimo para viajes, productos de entretenimiento dealta tecnología, bienes y servicios médicos, financieros, etc. Y debido al deseo dequererse ver más jóvenes, ésto los convierte en un mercado para cosméticos, alimentossaludables, productos para el cuidado personal y demás productos y servicios quecombaten el envejecimiento. Por ejemplo: los anuncios de Pfizer muestra a gentemayor que vive con plenitud gracias a las medicinas Pfizer. En un anuncio, una mujerviaja por todo el mundo; en otro, un antiguo campeón de natación cuenta cómo pudovolver a competir después de que una medicina de Pfizer le ayudó a controlar supresión arterial elevada.11 Entonces a través de este ejemplo se puede determinar quea medida que el segmento de “mayores” crece en tamaño y poder de compra, y amedida que va desapareciendo el estereotipo de la gente mayor con achaques que hanperdido su dinero, más y más mercadólogos están desarrollando estrategias nuevaspara este importante mercado. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Ademásdebe procurarse en el mensaje: − Que sea sencillo. − Que contenga elementos familiares. − Paso por paso. − Dar preferencia a los medios impresos. − Aprovechar el contexto apelando a la evocación.2.3.1.3 Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de unasociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.12 Al referirse a clase social esto no significa que se esté determinando únicamentepor el factor ingreso, sino que se refiere también a la combinación de ocupación,ingreso, riqueza y otros factores. Por ejemplo en Guatemala, las líneas que dividen lasclases sociales no son fijas ni rígidas; la gente puede subir a una clase social más alta ocaer a una más baja. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los11 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 13912 ibid., p. 140 10
  • 11. integrantes de una clase social acostumbran a demostrar un comportamiento de compraafín.2.3.2 Factores sociales. Las clases sociales son multidimensionales puesto que sefundan en numerosos componentes; no son equivalentes al ingreso ni esténdeterminadas en consecuencia por alguno de ellos. Lo contrario a la ocupación ya queofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. Una clasificación usada frecuentemente la divide en cinco grupos: Alta, mediaalta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases demuestran quelas diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividadesde tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación ha revelado diferencia entre las clase sociales, en cuanto a loshábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Con lo cual se puede determinar que en el comportamiento de los consumidoresinfluyen factores sociales, como lo son:2.3.2.1 Grupos. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos de doso más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Y poresta razón los grupos se subdividen en:a. Grupo Primario. Es aquél en que las relaciones personales son cara a cara con ciertafrecuencia ejerciendo un control informal y no institucionalizado pero no por ello menoseficaz. Sobre sus miembros, entre éstos se encuentran: La familia, los grupos detrabajo, los amigos, vecinos son ejemplos de tales grupos. Un caso de grupo primario espor ejemplo, la convivencia diaria en el hogar con todos los miembros que constituyen lafamilia, en la cual para lograr armonía es necesario que todos se ayuden en sus tareasde colegio, de trabajo, de deporte y demás, para que a través de esta cooperaciónalcancen sus metas de superación personal e integral dentro del hogar. 11
  • 12. b. Grupo secundario. Estos grupos son más formales y con los que la interacción esmenos regular. Éstos incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales comolas agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. Enestos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sinocomo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, elcontrol que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas ysanciones. Por ejemplo, las asociaciones solidaristas que se forman en las empresas paraayudar al trabajador, consistiendo en tener dentro de la empresa despensas deproductos con precios económicos en comparación al mercado, así como también larealización de actividades de entretenimiento para los trabajadores en donde todosparticipen. Estando conformado por trabajadores de la empresa, cuyo fin sea promoverla unidad, solidaridad y armonía entre los miembros de la empresa.c. Grupos de referencia. Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirsecomo un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas ypueden influir en la compra de un producto y /o en la elección de la marca. En nosotros con frecuencia influyen grupos de referencia a los que nopertenecemos. Por ejemplo, un grupo de aspiración es uno al que el individuo quierepertenecer, como cuando un jugador de baloncesto adolescente espera jugar algún díapara los Toros de Chicago. Él se identifica con este grupo, aunque no hay contacto caraa cara entre él y su equipo. 13 Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: Laspersonalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dartestimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlorealmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente sediseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con elproducto publicitado. Los mercadólogos tratan de identificar a los líderes de opinión, refiriéndose a unmiembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos,personalidad u otras características, ejercen una influencia sobre otros. De los cuales13 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 141 12
  • 13. utilizan sus opiniones para sus productos y para dirigir actividades de marketing haciaellos. Por ejemplo Chrysler usó líderes de opinión para lanzar su serie de automóvilesLH: el Concorde, Dodge Intrepid y Eagle Vision. La empresa prestó automóviles losfines de semana a 6,000 influyentes líderes comunitarios y de negocios de 25 ciudades.En las encuestas, el 98% de quienes probaron los coches dijeron que recomendaríanlos modelos a sus amigos. Y al parecer lo hicieron: Chrysler vendió toda su producciónel primer año.14 La importancia de la influencia de grupos varía en los diferentes productos ymarcas; la mayoría de las veces es más fuerte cuando otras personas a las que elcomprador respeta pueden ver el producto. Las apelaciones a grupos de referencia sonestrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación delproducto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.2.3.2.2 Familia. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamientodel comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante dela sociedad, ya que ésta desempeña directamente la función de consumo final operandocomo unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de lafamilia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo,a seleccionar qué productos y marcas comprarán y cómo se utilizarán para cumplir conlas metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumode la familia en: predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas(esposa) conjuntas automáticas. Por ejemplo se considerara las ferreterías: según laNational Retail Hardware Association y el Home Center Institute, de Estados Unidos, lasmujeres representan casi la mitad de tosas las compras de ferretería. El aumento en elnúmero de mujeres que poseen herramientas se debe a que más mujeres divorciadasse ven obligadas a manejar emergencias caseras menores, y más mujeres casadas ysolteras están comprando casas de más bajo precio que necesitan reparaciones. Eldetallista para reparaciones caseras Builders Square detectó pronto esta tendencia ydecidió aprovecharla convirtiendo lo que había sido una bodega imponente en un14 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 141 13
  • 14. expendio “amable con el usuario”. Las nuevas tiendas Builders Square II cuentan concentros de diseño para decoración al frente de la tienda. A fin de atraer más mujeres asus establecimientos, Builders Square publica anuncios dirigidos a las mujeres enHome, House Beautiful, Woman´s Day y Better Homes and Gardens. El detallistaincluso ofrece registros para novias. Dice un director de marketing de Builders Square:“Es más importante para ellos tener bonitos muebles de jardín o una parrilla de gas quetener una vajilla elegante”152.3.2.3 Papeles y status. Una persona pertenece a muchos grupos: familias, clubes,organizaciones. Y por esta razón se podría decir que la posición de la persona en cadagrupo se puede definir en términos tanto de papel como de status. Un papel consiste enlas actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que leproporciona la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen demanifiesto su status en la sociedad. Por ejemplo, el papel de gerente financiero tienemás status en la sociedad que el papel de hija.2.3.3 Factores personales. En las decisiones de un comprador también influyencaracterísticas personales como lo son:2.3.3.1 Edad y etapas del ciclo de vida. Los bienes y servicios que la gente compracambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles yrecreación a menudo están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea lascompras es la etapa del ciclo de vida familiar: Las etapas que podrían atravesar lasfamilias al madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados metaen términos de una etapa del ciclo de vida y desarrollan productos y planes demercadeo apropiados a cada etapa. (Ver Anexo No. 1)2.3.3.2 Ocupación. La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios quecompra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras quelos trabajadores de oficina compran más trajes. El mercadólogo trata de identificar losgrupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios.15 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 142 14
  • 15. Por ejemplo, las empresas de software para computadora diseñan productosdistintos para gerentes de marca, licenciados, ingenieros y doctores, es decir que cadadiseño de software, debe de ir de acuerdo a la ocupación que ocupan las personas.2.3.3.3 Situación económica. La situación económica de una persona afecta suelección de productos. Por ejemplo, se puede pensar en comprar una costosa cámaraCannon si se dispone de suficientes ingresos del los que se pueda disponer, conahorros o a través de un préstamo. Quienes venden artículos sensibles al ingreso,deben de tomar en cuenta las tendencias de los ingresos personales, ahorros y tasas deinterés.2.3.3.4 Estilo de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona. Siendonecesario medir las principales dimensiones AIO de los consumidores: actitudes(trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos,moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí mismos, problemas sociales,negocios, productos).16 El estilo de vida captura algo más que la clase social o lapersonalidad del individuo; es un perfil de cómo la persona actúe e interactúa en elmundo. Por ejemplo una mujer de 25 años, puede optar por desempeñar el papel deuna ama de casa capaz, una mujer profesional o una mujer soltera sin compromisos obien las tres cosas. Ella desempeña varios papeles, y la forma en que los combinaexpresa su estilo de vida. Si ella se convierte en una abogada profesional, ellocambiaría su estilo de vida, y por tanto qué compra y cómo lo compra.2.3.3.5 Personalidad y auto concepto. La personalidad se define como el patrón derasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se hanempleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidadorganizada de su conducta. La personalidad de una persona se refleja a menudo en laropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes dondecome, etc. pero se puede cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. Y el autoconcepto, es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen quepensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar elauto concepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se16 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 144 15
  • 16. describe a sí misma. Por ejemplo, muchas personas compran libros para apoyar suauto imagen. La gente tiene la idea equivocada de que lo que se hace con los libros, esleerlos. No es así...La gente compra libros por lo que la compra dice de ellos: su gusto,su educación, su modernidad. Su meta....es conectarse a sí mismos, o a las personas alas que obsequian los libros, con todos los demás poseedores refinados de coleccionesde Edgar Allan Poe o dueños sensibles de colecciones de Virginia Wolf... El resultadoes que es posible vender libros como productos de consumo, carteles llamativos,hincapié en el glamour del libro y en la actualidad del libro y del autor de moda.172.3.4 Factores psicológicos. En las decisiones de compra de una persona influyenfactores psicológicos los cuales son:2.3.4.1 Motivación. Para entender por qué los consumidores observan determinadaconducta, es preciso preguntar primero qué es lo que impulsa a una persona a obrar.Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidadestimulada que la persona trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de unapersona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurarásatisfacción. Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en motivo.Debido a que el hombre algunas veces tiene necesidades que están latentes, por lomismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no hansido despertadas. La fuente puede ser interna por ejemplo, nos da hambre y de repentevemos un anuncio de comida, esto nos motiva a comprar comida. También es posibleque el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad(hambre).2.3.4.2 Percepción. Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza einterpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. Elconsumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.17 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 147 16
  • 17. Las personas usualmente perciben las cosas que necesita o desea y bloquea lapercepción de estímulos desfavorables. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxitoque las características reales que posea. Los productos que son percibidosfavorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estímulo debido atres procesos de percepción que se describen a continuación:a. La atención selectiva. Es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de lainformación a la que están expuestas- implica que el mercadólogo tiene que trabajar conespecial empeño en atraer la atención del cliente. Por lo que las personas que notienen intención de comprar el producto no captará el mensaje. Incluso las personasque quisieran comprar el producto podrían no notar el mensaje si no sobresale entre losotros anuncios que lo rodean. Por ejemplo, una persona ordinaria podría verse expuestaa más de 1,500 anuncios en un solo día. Para una persona es imposible prestar 18atención a todos estos estímulos.b. La distorsión selectiva. Ésta describe la tendencia de las personas a interpretar lainformación de modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo, Rafael Tejeda podríaescuchar a un vendedor mencionar algunos puntos buenos y malos de una marca decámara fotográfica de la competencia. Debido a que él se inclina fuertemente haciaCannon, es probable que deforme esos puntos con el fin de llegar a la conclusión deque la Cannon es una mejor cámara fotográfica. La distorsión selectiva implica como sedescribió en el ejemplo, que el mercadólogo debe de tratar de entender la configuraciónmental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de lainformación publicitaria y de ventas.c. Retención selectiva. Ésta ocurre cuando las personas olvidan con gran frecuencia loque aprenden y tienden a retener información que apoya actitudes y creencias. Y acausa de la retención selectiva basándonos en el ejemplo anterior, sea probable que18 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.149 17
  • 18. Rafael Tejeda recuerde las cosas buenas que le dijeron de la cámara Canon y olvidelas cosas buenas que hubiera escuchado acerca de otras cámaras fotográficas. Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene queesforzarse por comunicar claramente sus mensajes.2.3.4.3 El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual elindividuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicaráen su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte escasual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de laretención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, encambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera mástípica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica unproceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugierela existencia de tres unidades de almacenamiento: − Sensorial. − De corto plazo. − De largo plazo. El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento yrecuperación de información. Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienenen cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacióncon las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factoresculturales y dentro de éste la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar ladefinición de las características de los compradores: edades, estilos de vida,comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personalesen el comportamiento de consumo. 18
  • 19. - Respuesta cognitiva. Se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto deinformaciones y creencias que puede tener un individuo, un grupo de personas "proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que estáexpuesto"- Respuesta afectiva. Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no sólo delconocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juiciosfavorables o desfavorables de una marca o una organización.- Respuesta del comportamiento. La medida más simple y más directa de la respuestadel comportamiento viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, lascondiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamientopost –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores comoun proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposicióndescribiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidady riesgo variadas. Se propone como situación de compra compleja y con cierto gradode riesgo la compra de un automóvil usado. La complicación radica en la transacción,transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamientodel vehículo.192.3.4.4 Creencias y actitudes. Creencia es la idea descriptiva que una persona tieneacerca de algo. Y actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendenciasconsistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Al mercadólogo le interesan las creencias que las personas formulen acerca deproductos y servicios específicos, porque tales creencias constituyen las imágenes deproductos y marcas que afectan el comportamiento de compras. Debido a que enalgunos casos los consumidores se crean creencias erróneas acerca de un producto y19 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.150 19
  • 20. por esta razón evitan la compra, en estos casos el personal de marketing deberá lanzaruna campaña para corregirlas. Y las actitudes son aquellas que describen las evaluaciones, sentimientos, ytendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Éstaspreparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste. Ydebido a que las actitudes son difíciles de modificar las empresas deben tratar de quesus productos encajen en las actitudes existentes, más que tratar de alterar esasactitudes. Aunque existen excepciones en las que el elevado costo de tratar de cambiarlas actitudes podría valer la pena. Por ejemplo, a fines de los años cincuenta Hondaingresó en el mercado estadounidense las motocicletas enfrentando una decisiónimportante: podía tratar de vender sus motocicletas ligeras al pequeño pero yaestablecido mercado de las motocicletas, o bien tratar de aumentar el tamaño de dichomercado atrayendo nuevos tipos de consumidores. Esto último sería más difícil ycostoso porque mucha gente tenía actitudes negativas hacia las motocicletas,asociándolas a las chaquetas de cuero negro y algunos tipos de gente indeseable. Apesar de estas actitudes adversas, Honda adoptó el segundo camino: lanzo unaimportante campaña para posicionar las motocicletas como algo divertido y aceptable. Su tema “Uno conoce a gente muy agradable en una Honda”, funcionó bien ymucha gente adoptó una actitud nueva hacia las motocicletas. Sin embargo, al iniciarselos años noventa Honda enfrentó un problema similar. Con el envejecimiento de losbaby boomers, el mercado parecía estarse desplazando otra vez hacia los motociclistasde hueso colorado. Entonces, Honda se propuso cambiar otra vez las actitudes de losconsumidores: inauguró una nueva campaña con el tema “Ven a pasear con nosotros”que buscaba restablecer la imagen sana de las motocicletas y posicionarlas como algodivertido y excitante para todo el mundo.202.4 DECISIÓN DE COMPRA Después de haber analizado las diversas fuerzas que afectan el comportamientode los consumidores, se determina que la decisión del consumidor es resultado de lacompleja interacción de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Por loque el comportamiento de compra difiere considerablemente si se trata de comprar un20 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.152 20
  • 21. tubo dentífrico, una raqueta de tenis, una cámara fotográfica costosa o un automóvilnuevo. En las decisiones más complicadas por lo regular intervienen más participantesy se requiere mayor deliberación por parte del comprador. A continuación se describiránlos diferentes tipos de comportamiento de compra de los consumidores con base en elgrado de participación y el grado de diferencias entre las marcas.2.4.1 Tipos de comportamiento de decisión de compra. Alta participación Baja participaciónDiferencias importantes Comportamiento de Comportamiento de compra complejo compra que buscaentre marcas variedad Comportamiento de Comportamiento dePocas diferencias compra que reduce compra habitual la disonanciaEntre marcasFuente: Philip Kotler y Armstrong Gary, Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p.153. A continuación se describen los 4 diferentes tipos de comportamiento de decisiónde compra:2.4.1.1 Comportamiento de compra complejo. Los consumidores adoptan uncomportamiento complicado cuando participan mucho de una compra y percibendiferencias importantes entre las marcas. Los consumidores podrían participarintensamente en la compra si el producto es caro, riesgoso, se compra muy de vez encuando o es una expresión importante de uno mismo. Por lo regular, el consumidortiene mucho que aprender acerca de la categoría del producto. Por ejemplo, uncomprador de una computadora personal podría no saber qué atributos debeconsiderar. Muchas características del producto podrían carecer de un significado realpara un comprador primerizo: un “chip Pentium Pro”, “definición super VGA” o “64megas de RAM”.2121 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.153 21
  • 22. 2.4.1.2 Comportamiento de compra que reduce la disonancia. Ocurre éste tipo decomportamiento cuando los consumidores participan intensamente en una compracostosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre lasmarcas. Por ejemplo, los consumidores que compran alfombras podrían enfrentar unadecisión de alta participación porque las alfombras son costosas y una forma de autoexpresión. No obstante, los compradores podrían considerar que la mayor parte de lasmarcas de alfombras dentro de un intervalo dado de precios son similares. En estecaso, al percibir el comprador que las diferencias percibidas entre las marcas no songrandes, los compradores podrían visitar algunas otras tiendas y averiguar qué sevende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Después de la compra, losconsumidores podrían experimentar disonancia (incomodidad) posterior a la compra siperciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se enteran decosas favorables acerca de las marcas que no compraron.222.4.1.3 Comportamiento de compra habitual. Un comportamiento de compra habitualocurre en condiciones de baja participación del consumidor y pocas diferenciassignificativas entre las marcas. Por ejemplo el azúcar, los consumidores tienen pocointerés en esta categoría de productos: simplemente van a la tienda y compran unamarca. Si los consumidores siempre compran la misma marca, es por hábito más quepor una lealtad intensa hacia ella. En general, los consumidores tienen bajaparticipación en la compra de productos de bajo costo, ya que se adquieren confrecuencia.2.4.1.4 Comportamiento de compra que busca variedad. Los consumidores adoptan uncomportamiento de compra en busca de variedad en situaciones que se caracterizanpor baja participación del consumidor, que sin embargo percibe diferenciassignificativas entre las marcas. En tales casos, los consumidores cambian mucho demarca. Por ejemplo, al comprar galletas, una persona podría tener ciertas creencias, ycon base en éstas escoger una marca de galletas sin mucha evaluación, y luego evaluaresa marca durante el consumo. Sin embargo, la próxima vez el consumidor podríaescoger otra marca por el simple hecho de probar algo distinto.22 Loc. Cit. 22
  • 23. 2.4.2 Proceso de decisión del comprador. Después de haber desarrollado conanterioridad los diversos tipos de comportamientos que afectan a los consumidores, esnecesario examinar la forma en que éstos toman sus decisiones de compra. Implicandoesto un proceso de decisión del comprador el cual consta de cinco etapas: Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de de necesidades. información. alternativas. compra. Comportamiento posterior a la compra.Fuente: Philip Kotler y Armstrong Gary, Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p.154 Es incuestionable que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compray continua durante mucho tiempo después. Por lo que el mercadólogo debe orientarsehacia todo el proceso de compra, no sólo hacia la decisión de compra. La figura implicaque los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra que realizan, pero encompras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas omodifican su orden. Por ejemplo, un hombre que compra su marca normal de espumade afeitar reconocería la necesidad y pasaría directamente a la decisión de compra,saltándose la búsqueda de investigación y evaluación. Sin embargo, se utiliza esteproceso de decisión del comprador, porque muestra todas las consideraciones que sepresentan cuando un consumidor enfrenta una situación de compra nueva y complicada. A continuación se describirán y analizaran las diferentes etapas del proceso dedecisión del comprador:2.4.2.1 Reconocimiento de necesidades. Es aquella en la que el comprador reconoceun problema o una necesidad; percibe una diferencia entre su estado real y algúnestado deseado. La necesidad se puede despertar por estímulos internos cuando unade las necesidades normales de la persona - hambre, sed - se eleva a un nivel lobastante alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también se puededespertar por estímulos externos. En esta etapa el mercadólogo debe investigar a losconsumidores para averiguar qué clase de necesidades o problemas surgen, qué loscausó, y cómo llevaron al consumidor a este producto en particular. Al determinar esto 23
  • 24. se podrá identificar los factores que despiertan con mayor frecuencia el interés en elproducto y desarrollar programas de mercadeo en busca de esos factores.2.4.2.2 Búsqueda de información. Es en la que se estimula al consumidor para quebusque más información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o queinicie una nueva búsqueda de información activa. El consumidor puede obtenerinformación de varias fuentes, que incluyen: − Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos, etc. − Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios, empaque, exhibiciones, etc. − Fuentes públicas: medios de comunicación, etc. − Fuentes experimentales: manejo, examen, uso del producto. Estas fuentes de información influyen dependiendo del producto y delcomprador. Pero en general se podría decir que el consumidor recibe mayor cantidadde información acerca de un producto de las fuentes comerciales, que son las que elmercadólogo controla. Tomando en cuenta que las fuentes más eficaces acostumbranser las personales. Éstas son más importantes en cuanto a influir en la compra deservicios. Y las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, mientras quelas personales legitimizan o avalúan productos para el comprador. Por ejemplo, losmédicos normalmente se enteran de nuevos fármacos por las fuentes comerciales, perorecurren a otros colegas para obtener información evaluativa.232.4.2.2 Evaluación de alternativas. Es aquella en la que el consumidor usa informaciónpara evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Tomando en cuenta que elconsumidor no sigue un sólo proceso de evaluación sencillo en todas las situaciones decompra, es decir, que operan varios procesos de evaluación. Esto conlleva a explicarciertos conceptos básicos que ayudarán a explicar los procesos de evaluación de losconsumidores. En primer lugar, se supone que cada consumidor ve un producto comoun conjunto de atributos de producto. Por ejemplo en el caso de las cámarasfotográficas, los atributos de producto podrían incluir la calidad de las fotografías, lafacilidad de uso, el tamaño, el precio y otras características. Entonces en este caso el23 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.155 24
  • 25. consumidor prestará mayor atención a aquellos productos cuyos atributos vayan deacuerdo a sus necesidades. En segundo lugar, el consumidor asignará diferentes grados de importancia a losdistintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. En tercerlugar, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias de marca encuanto a qué posición ocupa cada marca respecto a cada atributo. En cuarto lugar, la satisfacción total que el consumidor espera del producto vavariar dependiendo de los diferentes niveles de los atributos. En quinto lugar, el consumidor adquiere actitudes hacia diferentes marcas pormedio de algún procedimiento de evaluación, el cual va depender del consumidor y dela decisión de compra. Al analizar los puntos anteriores se determina que los consumidores evalúan lasalternativas de compra dependiendo primero del consumidor individual y luego de lasituación de compra específica. En algunos casos se pueda dar que le consumidor seamás cuidadoso y razone más acerca de la compra. Pero en otras ocasiones, losmismos consumidores casi no evalúan las alternativas ya que compran por impulso ybasándose en la intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra porsu cuenta; otras veces recurren a sus amigos o vendedores para que los aconsejen yguíen. Por estas razones el mercadólogo debe estudiar a los compradores paraaveriguar cómo evalúan realmente las alternativas.2.4.2.4 Decisión de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será lamarca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención decompra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros. Porejemplo si el esposo de Andrea insiste en que Andrea compre una computadora de másbajo precio, se reducirán las posibilidades de que Andrea compre una más cara. Y por último están los factores de situación inesperados, en los que elconsumidor podría formar una intención de compra con base en factores como elingreso que espera tener, el precio que espera pagar y los beneficios que espera 25
  • 26. obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podrían alterar la intención decompra. Por ejemplo en el caso anterior podría suceder que Andrea perdiera su trabajo,podría surgir alguna otra compra más urgente, un amigo podría contarle que lacomputadora que Andrea prefiere lo decepcionó, o que un competidor cercano podríabajar su precio. De esta forma es como las preferencias e incluso las intencionesde compra no siempre dan lugar a una compra real.2.4.2.5 Comportamiento posterior a la compra. Después de adquirir el producto, elconsumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a lacompra que es lo que le interesa al mercadólogo. ¿Qué determina si el compradorqueda satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta se encuentra en larelación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto,es decir que si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedadecepcionado, pero si ocurre lo contrario, el consumidor quedara satisfecho y si llegaraa exceder las expectativas, el consumidor quedara encantado con el productocomprado. 3. CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Para poder llegar a conocer al consumidor es necesario analizar la decisión dellevar a cabo la investigación de mercados, ya que si este proceso de investigación de 26
  • 27. mercados no se realiza, entonces, todos los demás pasos del proceso serán inútiles,para poder llegar a conocer al consumidor. Determinando que la investigación de mercados es la búsqueda y el análisis deinformaciones sobre las necesidades, deseos, gustos, medios, actitudes ycomportamientos de los consumidor (actuales o potenciales, distribuidores, etc.) a fin deorientar la acción de marketing de la empresa. Y que además actúa como una valiosafuente de información, auxiliando en la toma de decisiones, tanto de aspectoscuantitativos como cualitativos. Ayudando a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como elnivel de satisfacción de sus consumidores. A los administradores los ayuda de varias maneras en la toma de decisiones, através de la mejora de la calidad de éstas y contribuye al rastreo de problemas, auxilia acomprender mejor los mercados y los alerta a las nuevas tendencias. Y por últimoexplora la conveniencia de varias alternativas de comercialización. Al determinar que no existe probablemente una actividad más crítica para el éxitode un proyecto de investigación que el análisis que conduce a la decisión de llevar acabo la investigación, para la cual es necesario el gerente recurra a un entorno formalpara la toma de decisiones, llamado el proceso de toma de decisiones que acontinuación se desarrollará.3.1 PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES En el siguiente diagrama se presentarán los pasos preliminares en el proceso detoma de decisiones. Diagrama No. 2 Proceso de toma de decisiones Sistema de Marketing Causa Efecto 27
  • 28. Fuente: Kinnear & Taylor.Investigación de Mercados;un Enfoque Aplicado (México:McGraw-Hill, 1996) p. 87 El diagrama anterior ilustra como el sistema de mercadeo activa elreconocimiento de una situación que requiere una decisión. De igual forma larespuesta de comportamiento y las medidas de desempeño señalan síntomas, mientrasque la mezcla de mercadeo y los factores situacionales muestran los problemas y lasoportunidades implícitas. La tarea de la persona que toma las decisiones es respondera los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades comprendidas, con el fin de 28
  • 29. determinar si existe o no una situación que requiere una decisión. Y si la respuesta esafirmativa, la persona que toma la decisión procede a las etapas segunda y tercera delproceso de decisión: desarrollar una presentación clara del problema de decisión eidentificar los cursos alternativos de acción. El proceso de decisión comienza con el reconocimiento de que existe unproblema de mercadeo único o que se encuentra presente una oportunidad. Losproblemas se detectan cuando se establecen objetivos y una medida de desempeñoindica que los objetivos no se están logrando. Las oportunidades aparecen ensituaciones donde el desempeño puede mejorarse mediante la realización de nuevasactividades. Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o deuna oportunidad. Con frecuencia, esto activa el proceso de análisis diseñado paraidentificar y definir problemas y oportunidades. Un problema de decisión está presente en situaciones donde el gerente seenfrenta a la decisión de elegir entre cursos de acción alternativos en los cuales existeincertidumbre con respecto al resultado de la decisión. Cualquier problema de decisiónimplica una presentación clara de los objetivos más la identificación de problemas y /uoportunidades. Un análisis situacional es el proceso que conduce a la identificación deproblemas y oportunidades, lo cual incluye un diagnóstico y un pronóstico del programade marketing y de las variables situacionales en el sistema de mercadeo. Una vez formulado el problema de decisión, el paso siguiente consiste enidentificar cursos de acción alternativos. Un curso de acción es la especificación sobrecómo van a desarrollarse los recursos de la organización durante un determinadoperíodo. Se requiere creatividad para identificar cursos de acción innovadores yaltamente eficaces. Una vez identificados los cursos de acción alternativos, el paso siguiente es laevaluación. En la que el gerente se enfrenta a la pregunta: ¿Qué información senecesita para seleccionar de manera adecuada entre los diferentes cursos de acción?Esta pregunta puede responderse con la ayuda de fuentes de información a partir de la 29
  • 30. experiencia y el juicio del gerente, más la información que en ese momento seencuentre disponible a partir del sistema de investigación de mercados.Alternativamente, el gerente puede decidir que se necesita nueva información y solicitarque se realice un estudio formal de investigación de mercados, la cual ayudará aobtener la información deseada, tomando en cuenta que el costo y la demora de tiempo,estarán compensados por el valor potencial que conlleva. Por lo que una vez obtenidaesta información, el gerente puede proceder a la etapa final del proceso de toma dedecisiones, es decir, la selección de un curso de acción y el desarrollo de un plan deimplementación.3.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección yanálisis de datos del proyecto de investigación. En la estructura se especifica el tipo deinformación que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolecciónde datos. El objetivo del proyecto de investigación es determinar las característicasdeseadas en el diseño de investigación. Los objetivos de investigación dependen de lasetapas del proceso de toma de decisiones para las cuales se necesita la información.En este aspecto se han identificado tres tipos de investigación: Exploratoria,Concluyente y de Monitoría del desempeño, que será desarrollada posteriormente. Por lo general, los diseños de investigación se clasifican según la naturaleza delos objetivos de investigación o los tipos de la investigación.3.2.1 Fuentes de datos. Son aquellas que se utilizan para obtener informaciónespecífica acerca de un mercado. Existen una amplia variedad de métodos aconsiderar, ya sea en forma individual o en forma combinada. Éstos pueden agruparseprimero de acuerdo a los dos tipos de fuentes de datos, las cuales son:3.2.1.1 Fuentes de datos secundarios. Los datos secundarios son los que han sidorecogidos por personas u organismos distintos del investigador, generalmente con finesdiferentes a los perseguidos por el investigador y que son pertinentes para el proyectode investigación. Deben ser distinguidos de los datos primarios, ya que son datosoriginales producidos específicamente para los objetivos de la investigación y del 30
  • 31. investigador. Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentesinternas o externas; las primeras están disponibles dentro de la organización y lasúltimas se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen de un conjunto defuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales,libros, boletines, informes y publicaciones periódicas. Existen tres fuentes de datos secundarios para la comprensión de losconsumidores, los cuales son:a. Datos del censo. Proporcionan un almacén de información demográfica que losmercadólogos utilizan constantemente, para poder determinar las tendenciasdemográficas.b. Servicios sindicados. Son realizados por empresas que recolectan datosperiódicamente y que venden dicha información a las compañías suscriptoras. Estosservicios cumplen dos importantes funciones dentro del contexto del comportamiento delconsumidor. Primera, rastrean el comportamiento a partir de los datos de ventas.Segunda, aportan el fundamento para la comprensión de dicho comportamiento alrecabar periódicamente la información sobre las actitudes, percepciones y estilos devida de los consumidores, con el propósito de dividir a tales consumidores ensegmentos que puedan explicar mejor su comportamiento en relación con sus compras.c. Mercadotecnia con base de datos. Es aquella que utiliza la información que seencuentra almacenada en las bases de datos de las compañías y con ello permite quelas compañías personalicen sus ofertas en consecuencia. Esta mercadotecnia ha sidoposible debido a las tecnologías interactivas que permiten a los consumidoresresponder directamente a las ofertas y a las encuestas de la compañía y, también a lascomputadoras que pueden mezclar y analizar esa información. Las ventajas de los datos secundarios son su bajo costo y rápida obtención encomparación con los datos primarios. Se puede observar con el Internet que conformauna parte de las herramientas esenciales de la investigación de datos secundariosdisponibles para el investigador en marketing. Los sitios Web permiten extraer 31
  • 32. directamente los datos a partir de Internet. Se pueden distinguir dos estrategias de basede investigación de datos secundarios en Internet:- La investigación por navegación: consiste en visitar los sitios Web concebidos con elobjetivo de ofrecer directamente datos textuales o numéricos.- La investigación por interrogación: consiste en proceder a una investigación generalcon la ayuda de uno o varios motores de búsqueda, entre los más utilizados seencuentran: Yahoo. (http://www.yahoo.com), Alta Vista (http://altavista.com), Lycos(http://www.lycos.com) y Cnn (http://www.cnnfn.com). Esos motores de búsquedafuncionan a partir de palabras clave que sirven para localizar las direcciones máspertinentes.3.2.1.2 Fuentes de datos primarios. Los datos primarios son recolectadosespecialmente para tratar un objetivo de investigación específico de una empresa y queestos mismos datos ayudarán al proceso de toma de decisiones. Las fuentes de datosprimarios son importantes debido a que en la mayoría de los casos, los datossecundarios no son suficientes para desarrollar las estrategias de mercadotecnia ysatisfacer las necesidades del consumidor. Y por ésta razón es necesario recabar losdatos primarios para cubrir sus necesidades de información. Dentro de estas fuentes de datos primarios existe una variedad de métodos queson empleados para conocer el comportamiento del consumidor. Los cuales acontinuación se describirán, dentro de los tipos de investigación.3.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN La investigación de mercados puede clasificarse como: a) InvestigaciónExploratoria, b) Investigación Concluyente y c) Investigación de Monitoría delDesempeño (retroalimentación de rutina). (Ver Anexo 2) 32
  • 33. Estas investigaciones poseen una interdependencia con el proceso de toma dedecisiones la cual a continuación se graficara y analizara: Diagrama No.3 Tipos de investigación Reconocer y definir el problema de decisión. Investigación Identificar cursos de acción. exploratoria. Evaluar cursos de acción. Investigación concluyente. Seleccionar un curso de acción. Investigación de Implementar. monitoría del desempeño. RetroalimentaciónFuente: Kinnear & Taylor. Investigación de Mercados; un Enfoque Aplicado, 5ta. ed. (México: McGraw-Hill, 1996) p.1253.3.1 Investigación exploratoria. La investigación exploratoria es apropiada para lasetapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente, esta investigaciónestá diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimode dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad paraestar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificadapreviamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentessecundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo conpersonas bien informadas e historias de casos. 33
  • 34. La investigación exploratoria es apropiada cuando los objetivos de lainvestigación incluyen: a) identificación de problemas u oportunidades, b) desarrollo deuna formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados, c)lograr un punto de vista en relación con la extensión de las variables que operan en unasituación, d) establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversosproblemas u oportunidades, e) lograr una perspectiva de la gerencia y del investigadorcon relación a la naturaleza de la situación problema, f) identificar y formular cursos deacción alternativos y g) reunir información sobre los problemas asociados a larealización de la investigación concluyente. El propósito de esta investigación es formular hipótesis con relación a problemasy /u oportunidades potenciales presentes en la situación de decisión. Por ejemplo, lainvestigación exploratoria sería apropiada en una situación donde la gerencia respondeal síntoma de una disminución en la participación de mercado, preguntándose: ¿Cuál esel problema? La tarea de la investigación exploratoria sería identificar hipótesistentativas con respecto a la causa de esta disminución. Las hipótesis potencialespueden reducirse cada vez más mediante la investigación, hasta el punto donde puedadesarrollarse un enunciado de los problemas y las oportunidades. Este enunciadorepresenta las hipótesis formales con respecto a las causas de la situación de decisión.Estas hipótesis pueden probarse en una etapa posterior del proceso de decisión, conmétodos de investigación concluyente.3.3.1.1 Métodos de la investigación exploratoria. Este tipo de investigación poseemétodos cuyo diseño de investigación es cualitativo, el cual no está centrado ennúmeros, sino sobre la calidad o la naturaleza de los fenómenos estudiados. Contrariaa la investigación cuantitativa, que favorece más la utilización de métodos rígidos derecolección de información y lleva a interpretaciones relativamente objetivas de losresultados, la investigación cualitativa se caracteriza por una agilidad en la manera deobtener la información deseada y por una participación importante del investigador en lainterpretación de los resultados. En conjunto, los métodos de la investigación exploratoria son menosestructurados y más intensivos que las entrevistas estandarizadas basadas encuestionarios. Existen una relación más prolongada y más flexible con el entrevistado, 34
  • 35. por tanto, los datos resultantes tienen más profundidad y riqueza de contexto, lo cualsignifica también un mayor potencial para nuevos conocimientos y perspectivas. Elnúmero de entrevistados es pequeño y sólo es parcialmente representativo de cualquierpoblación fijada como meta, haciéndolo preludio, pero no sustituto de los estudios decampo cuidadosamente estructurados y a gran escala. Existen tres categorías principales de usos aceptables dentro de la investigacióncualitativa: a. Exploratoria. - Definición de problemas en una forma más completa. - Indicación de hipótesis a ser probadas en una investigación subsiguiente. - Generación de nuevos productos o conceptos de servicios, soluciones de problemas, listas de características de productos, y así nuevamente. b. Orientación. - Aprendizaje del lugar estratégico y del vocabulario del consumidor. - Educación del investigador hacia un medio ambiente no familiar: necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso. c. Clínica. - La obtención de indicios hacia temas que de otra forma serían imposibles de obtener sin métodos de investigación estructurados. Se debe tomar en cuenta que las técnicas cualitativas tienen las siguientescaracterísticas, que influyen en los estudios exploratorios: − Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos. − La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados. − Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de los datos. − El formato de recolección de datos es de respuesta abierta. − El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos. 35
  • 36. Por otra parte, los datos cuantitativos son una manera precisa de medir unproblema, utilizando con frecuencia procedimientos estadístico complejos y muestrasobtenidas en forma científica. Por lo general los datos cuantitativos se asocian con lainvestigación concluyente, ya que esta requiere que la información obtenida, seaverificada a través de datos numéricos, que proporcionen una mayor veracidad de lainformación. Una de las principales ventajas de estos métodos es que su aplicación conllevaun gasto mínimo de dinero y tiempo con resultados eficaces en cuanto a la identificaciónde problemas y oportunidades que poseen los consumidores. Así como la obtencióndirecta de información a través de enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentessecundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo conpersonas bien informadas e historias de casos que proporcionan manifestaciones sobrela realidad del consumidor. Tomando en cuenta que la mayor parte de las limitaciones de estos métodosprovienen de la susceptibilidad al mal uso de los resultados, más que a las desventajasinherentes en los métodos. Existen una gran tentación entre varios administradores aaceptar resultados de pequeñas muestras exploratorias como suficientes para suspropósitos, porque son muy complejos en la realidad. Existen consumidores reales quehablan directamente acerca de sus reacciones, de sus faltas de satisfacciones y de suscreencias. Los peligros de una aceptación sin críticas del resultado no revisado de unasesión o de una breve serie de entrevistas informales tienen dos caras. Primero, losresultados no son necesariamente representativos de lo que se encontraría en lapoblación y por tanto no son proyectables. Segundo, especialmente existen una grancantidad de ambigüedades en los resultados. La flexibilidad, que es la marca distintivade estos métodos, da al moderador o entrevistador una gran amplitud para la direcciónde las preguntas; en forma similar un analista con un punto de vista particular puedeinterpretar selectivamente los pensamientos y comentarios para dar apoyo a esaperspectiva. En vista de estas desventajas, los métodos deben ser usados estrictamentepara proporcionar indicios sobre la realidad de la perspectiva del consumidor y paraindicar hipótesis para una mayor investigación. 36
  • 37. A continuación se presenta un diagrama con los respectivos métodos de lainvestigación exploratoria, los cuales en la parte posterior se describirán. Diagrama No.4 Métodos de la investigación exploratoria Entrevistas Individuales de Profundidad Estudio de Sesiones de Grupo o Focus Group Investigación Exploratoria Técnicas Proyectivas Historias de Casos ObservaciónFuente: Propia.a. Entrevistas individuales de profundidad. Existen tres tipos básicos de entrevistas deprofundidad que se diferencian por la cantidad de guías proporcionadas por elentrevistador, las cuales son: − Entrevistas no dirigidas. En ellas, el entrevistado tiene la libertad máxima pararesponder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. El éxitodepende de: a) el establecimiento de una relación simpática y relajada, b) la habilidadpara tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el contenido delas respuestas, y c) la habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando lasdisgresiones son infructíferas, buscando siempre las razones por detrás de los 37
  • 38. comentarios y respuestas. Tales sesiones tienen normalmente de una a dos horas deduración y pueden grabarse en cintas (siempre con permiso del entrevistado) para unainterpretación posterior. − Entrevistas individuales semiestructuradas o enfocadas. El entrevistador trata decubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la relación exacta y eltiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a la discreción del entrevistador. Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados,los técnicos expertos y los líderes de pensamiento. La información básica de mercado,así como las tendencias en la tecnología, la demanda de mercado, la legislación, laactividad competitiva y la información similar pueden ser tratadas en tales entrevistas.La estructura abierta asegura que los hechos inesperados o actitudes pueden serbuscados fácilmente. Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de lahabilidad del entrevistador. Primero, el entrevistado debe ser bastante persuasivo paraatravesar la “barrera” de las secretarias y recepcionistas que rodean a los ejecutivos,para obtener una cita. El principal desafío consiste en establecer un ambiente deconfianza y de credibilidad en los primeros momentos de la entrevista y, posteriormente,mantener ese ambiente. Para esto no existe sustituto para una persona autoritaria einformada que pueda responder a los entrevistados en sus propios términos. Estopuede lograrse solicitando al entrevistado que conteste a la información específicaproporcionada por los entrevistados. Se debe tener cuidado de evitar preguntasamenazantes. Un problema difícil en estas entrevistas es el aspecto relativo al mantenimientode registros. Algunos ejecutivos se molestan con las grabadoras, por tanto, puede sernecesario usar equipo de entrevistadores que alternen la preparación de preguntas y elregistro de respuestas. Para mantener la entrevista el menos tiempo posible,generalmente es mejor dejar cuestionario estructurado para cualesquiera datosespecíficos que se requieran, puesto que esto puede ser asignado al personal para quelo respondan. Finalmente, debido a que los entrevistados apropiados para estosestudios son muy difíciles de identificar, siempre es aconsejable solicitarrecomendaciones acerca de a qué otras personas podría ser útil entrevistar. Por 38
  • 39. ejemplo un buen comienzo sería “ Sí usted tuviera que seleccionar un problema críticoque afectara la compra de una máquina lavadora”, ¿Cuál sería? Se podría obtener unamayor cooperación se utilizan frases como a propósito de, con relación a, así comoalgunas de las manifestaciones del estudio, para poder determinar y conocer elcomportamiento del consumidor, hacia la compra de lavadoras. − Entrevista individual semidirigida. La entrevista individual ofrece la posibilidad deestablecer mayor contacto con los participantes y este hecho permite sondear másprofundamente las motivaciones personales. La entrevista individual semidirigida, también llamada entrevista temática,consiste en una entrevista más o menos estructurada entre un entrevistador y unentrevistado. De una duración variable (de 30 minutos a 1 hora o hasta más), laentrevista individual semidirigida está enfocada a revelar opiniones, sentimientos,motivaciones, creencias y comportamientos que tienen un interés en el marco delproyecto de investigación, ya que a través de éste tipo de entrevista, el entrevistadorcrea y mantienen la confianza, para poder obtener información acerca de lo que elconsumidor desea y necesita. Con este fin, el entrevistador puede utilizar diferentestecnologías destinadas a poner en confianza a la persona, a liberarse de eventualidadesinhibiciones y a estimular su imaginación. Generalmente, el entrevistador parte de un plan de ayuda en el que estándefinidos los temas por examinar. Los aspectos específicos ligados a esos temas,definidos o no con anticipación, se abordan a medida que se desarrolla la entrevista. Elentrevistador trata de obtener información muy completa sobre estos aspectos haciendopreguntas que inciten a la persona a dar explicaciones detalladas. Su función esdelicada, ya que debe crear una relación íntima con la persona entrevistada, estimularlaa explorar profundamente los temas que se le presentan, sin orientar sus respuestas.Es posible, explorar temas que no habían sido previstos antes y que emergen a lo largode la entrevista. De esta manera, el investigador se asegura de cubrir un máximo deaspectos pertinentes a la problemática que le interesa. Con el fin de obtener el máximo de información, el entrevistador evitavoluntariamente formular preguntas a las cuales el entrevistado podría responder 39
  • 40. simplemente con sí o no. Evita también hacer preguntas de tipo “¿por qué?”, ya quefuerzan a los participantes a racionalizaciones muchas veces insignificantes, hastainexactas. Muchas veces se obtienen respuestas más completas y más interesantescuando se toma el contenido de una respuesta para estimular a la persona entrevistada.b. Estudio de sesiones de grupo o focus group. Es un método de investigacióncualitativa que consiste en reunir alrededor de una mesa de 8 a 12 personasseleccionadas en función de los objetivos de la investigación y dejarlas discutir temasrelacionados con el problema de la investigación. La entrevista es controlada por unanimador (en inglés, moderador) que vigila su buen funcionamiento. Puede producirse,en un tiempo relativamente corto, informaciones muy útiles para mejorar el problema deinvestigación. Se atribuye su eficacia a los efectos de la interacción de grupo. Laentrevista de grupo provee un marco de investigación participativo que contribuye aponer a las personas en confianza y las incita a compartir sus opiniones y sussentimientos. Provee también un entorno muy estimulante por el hecho de que las opinionesindividuales se enfrentan, se enriquecen y se complementan. Tomando en cuenta queal utilizar la entrevista de grupo se debe de tener en cuenta la naturaleza del problemade investigación (es decir, el tema estudiado), las ventajas de la discusión de grupo, ladificultad de reclutar y reunir participantes en un mismo lugar, las facilidades que están adisposición del investigador (una sala, un animador experimentado), así como laspreferencias de quienes toman las decisiones. Y finalmente los resultados obtenidoscon algunas decenas de personas en una sala de discusión no pueden sergeneralizadas a toda la población y no pueden reemplazar un estudio de mercadocompleto. El hincapié en este método está sobre resultados de la interacción de grupo,cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. Acada participante, en un grupo de cinco a nueve o más personas, se le exhorta paraexpresar sus puntos de vista sobre cada tema y para elaborar o reaccionar a lasopiniones de los demás participantes. Los objetivos son similares a los de lasentrevistas a profundidad no estructuradas, pero el moderador desempeña un papelmás pasivo que el entrevistado. 40
  • 41. El estudio de sesión de grupo, ciertamente, ofrece más estimulación a losparticipantes que una entrevista; se presume que esto se hace a las nuevas ideas y alos comentarios significativos más factibles. Entre otras ventajas, se subraya que lasdiscusiones provocan más espontaneidad y candor del que puede esperarse en unaentrevista. Algunos defensores piensan que la seguridad de estar en una multitudfomenta a que algunos participantes se expresen abiertamente. Como regla, tres o cuatro sesiones de grupo generalmente son suficientes. Dela primera discusión, el analista invariablemente aprende una gran cantidad. En latercera o cuarta sesión gran parte de lo que se dice ha sido escuchado anteriormente yhay poco que ganar para lo que sigue a continuación. Las excepciones a esta reglaocurren cuando hay segmentos distintos a ser cubiertos, como diferencias regionales enpreferencias, las diferencias entre las esposas que trabajan en casa y fuera de ella, y ladiferencia entre las mujeres casadas o solteras. A continuación se describirán los factores claves del éxito para la realización deun focus group:- Planeación de la agenda. Ésta empieza traduciendo el propósito de la investigación deun conjunto de preguntas que serán aplicadas a partir de los resultados de lainvestigación. Esto asegura que el cliente y el moderador están de acuerdo sobreobjetivos específicos antes de que empiece el estudio. A partir de estas preguntas elmoderador del grupo puede preparar un temario. Esto sirve como una lista deverificación de los aspectos específicos y asuntos a ser cubiertos, sin embargo, estalista es estrictamente para un lineamiento general puesto que no es deseable hacer quepreguntas formales se lean al grupo. Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte delmoderador. En general es deseable proceder de una discusión general a preguntascada vez más específicas, porque si el aspecto específico es tratado primero influirásobre la discusión general. Además, es más fácil para los entrevistados relacionar unaspecto específico cuando ha estado precedido por una discusión general. Por ejemplo,Mother´s Cokies estaba interesada en la prueba del concepto acerca de una nuevagalleta rellena de frutas, con una promoción introductoria que involucraba boletos para 41
  • 42. el circo. El coordinador empezó con una discusión moderada general acerca de loscanapés y posteriormente se desplazó al uso de galletas como canapés, y lainterrogante de comprar en oposición a fabricar galletas. Sólo después de estadiscusión general se trató del motivo más específico.24- Reclutamiento. Cuando se recluta un participante es necesario prever la similaridad yel contraste dentro de un grupo. Como regla, no es deseable combinar participantes dediferentes clases sociales o edades, debido a las diferencias en percepción, experienciay en habilidades verbales. Dentro de un grupo similar, en alguna otra forma puedelograrse contraste en las opiniones, por ejemplo incluir a los usuarios y a los no usuariosdel producto.25- Moderación (coordinación). Una moderación efectiva fomenta a todos los participantesa discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de susconvicciones sobre los aspectos propios del tema, sin estar siendo influenciado opresionado por la situación. (Ver anexo 3)- Análisis e interpretación de los resultados. Para poder determinar un reporte útil deuna sesión de grupo es importante que se capture el rango de impresiones yobservaciones de cada tema y los interprete a la luz de hipótesis posibles para pruebasmayores. Y cuando se reporten comentarios es necesario que se deje estipulado en uncontexto para que las deducciones sean más evidentes, además que durante el análisisdeben de tenerse presentes varias características de las interacciones de grupo.c. Técnicas proyectivas. Éste tipo de técnica agrupa un conjunto de métodos quebuscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y susmotivaciones por medio de estímulos diversos. Los estímulos utilizados tienen lugarentre la persona y el investigador para precisar informaciones personales difíciles deobtener de manera directa. Estas técnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo con las entrevistasindividuales no dirigidas. La característica central de todas las técnicas proyectivas es24 Kinnear & Taylor, op. Cit., p.30925 Ibid. p 310 42
  • 43. la presentación de un objetivo ambiguo y no estructurado, de una actividad, o de unapersona, a la que se solicita al entrevistado interpretar y explicar. Entre más ambiguosea el estímulo, más se proyecta a sí mismo el entrevistado revelando, de esta forma,sentimiento y opiniones ocultas. Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados nopueden responder o no responderán a preguntas directas acerca de: a) las razones paraciertos comportamientos o actitudes o b) lo que el acto de comprar, poseer, o usar unproducto o servicio significa para ellos. La gente puede no estar consciente de suspropios sentimientos u opiniones, estar indispuesta a aceptar hechos que reflejen enforma negativa su auto imagen, o demasiado corteses para hacer críticas ante elentrevistador. A continuación se discutirán las siguientes categorías de técnicas proyectivas − Asociación de palabras. Se pide al entrevistador que diga la primera palabra ofrase que le venga a la mente después de que el investigador le indique una palabra ofrase. La lista de reactivos que se emplean como estímulos deben incluir una mezclaaleatoria de elementos neutrales como “silla”, “cielo” y “agua”, repartidos con lasvariables de interés, como “centro de compras”, “vacaciones en Grecia” o “ayudante dehamburguesas”. Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener respuestas anombres potenciales de marcas y lemas publicitarios. Por ejemplo Bell Telephoneencontró que un tema para publicidad, “El sistema es la solución”, desencadenóreacciones negativas entre la gente del tipo “el gran hermano te esta observando”26 − Prueba de frases incompletas. La prueba más sencilla consiste en dar a unentrevistador una oración ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete conuna frase. Nuevamente, se le alienta para responder con el primer pensamiento que levenga a la mente. Por ejemplo, “La persona promedio considera a latelevisión__________”. Este tipo de prueba puede aplicarse para involucrar laterminación de una historia presentada como una narración incompleta o sencillamentecomo una caricatura.2726 Aaker Philip. Investigación de Mercados. (México, Mc Grawhill, 1987) p. 13627 Ibid. p.136 43
  • 44. − Interpretación de dibujos. Esta técnica se basa en la prueba de percepcióntemática (TAT). Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo bajo la forma de undibujo de líneas, de una ilustración, o de una fotografía y se le pide que lo describa.Ésta es una técnica muy flexible, porque las láminas pueden ser adaptadas fácilmente amuchos tipos de problemas de mercadotecnia. Las tareas que deben efectuar losparticipantes sobre la base de esos estímulos son variados: Emitir comentariosgenerales, imaginar historias, describir personajes, efectuar una creación artística, etc. − Técnicas de tercera persona. Al preguntar la forma cómo los amigos, vecinos o lapersona promedio pensaría o reaccionaria en una situación, el investigador puedeobservar, hasta cierta medida, a los entrevistadores proyectando sus propias actitudeshacia esta tercera persona, revelando de este modo algo más acerca de sussentimientos verdaderos. Una variante de esta técnica es la que proporciona una listade compras o una descripción de las actividades de un sujeto, y pide a los entrevistadosque los describan. Las actitudes de éstos hacia las actividades o reactivos de la lista sereflejarán en sus descripciones de la persona. Por ejemplo, los artículos sobre aspectoscomplejos de negocios extranjeros se califican como altamente interesantes para elentrevistado durante el examen directo, pero no se considera de interés para losvecinos.28 − Desempeño de papeles. El entrevistado asume el papel o el comportamiento deotra persona, por ejemplo, a un agente de ventas de una tienda. A esta persona se lepuede pedir que trate de vender un producto a los consumidores, quienes presentanobjeciones. El método para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de losentrevistados, si éstos se proyectan totalmente hacia el papel sin sentirse presionadoso preocupados.29d. Historia de casos. El enfoque de historias de casos es un método antiguo yestablecido en las ciencias del comportamiento, y se ha utilizado con éxito en lainvestigación de mercado durante décadas. El diseño comprende la investigaciónintensiva de situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar28 Aaker, op. Cit., p.13729 Ibid. 44
  • 45. varios casos objetivo donde un análisis intensivo a) identificará las variables relevantes,b) indicará la naturaleza de la relación entre variables c) identificará la naturaleza delproblema y /u oportunidad presente en la situación de decisión inicial. Por ejemplo, lainvestigación puede estudiar almacenes minoristas, territorios de ventas, mercados,vendedores o compradores industriales seleccionados. El propósito es obtener unadescripción completa de los casos y formular una mejor comprensión de las variablesque operan. El método de historia de casos es especialmente útil en situaciones dondeinteractúan una serie compleja de variables para generar el problema u oportunidad.Los casos que pueden estudiarse son aquellos que reflejan a) niveles de desempeñocontrastantes, por ejemplo, mercados buenos y malos; b) rápidos cambios en eldesempeño, por ejemplo, ingreso de un competidor a un mercado; y c) el orden en elque ocurrieron los eventos, por ejemplo, las regiones de ventas que se encuentran endiversas etapas de transición, de esfuerzos de ventas indirectos a directos. Los datos pueden obtenerse a través de la búsqueda de registros e informes,observación de variables clave y formulación de preguntas a personas bien informadas.El estilo de la investigación es de flexibilidad en el análisis para aprovechar loinesperado y desarrollar una percepción de la situación problema.e. Método de observación. La observación está limitada a proporcionar informaciónsobre el comportamiento actual. Con mucha frecuencia esta limitación se convierte enuna excusa para no considerar los métodos de observación y la falta resultante deconocimiento de muchos investigadores a estos métodos significa que no aprecian susconsiderables beneficios. Sin embargo, existen fuertes argumentos para considerar laobservación del comportamiento corriente como una parte integral del diseño deinvestigación. Los cuales a continuación se describirán: − La observación causal. Es un importante método exploratorio. Losadministradores continuamente monitorean variables, como los precios de lacompetencia y la actividad de publicidad, la amplitud de las líneas de clientes queesperan por los servicios y los periódicos sobre los escritos de los ejecutivos, paraayudar a identificar los problemas y oportunidades. 45
  • 46. − La observación sistemática. Puede ser útil complemento para otros métodos.Durante una entrevista personal el entrevistador tiene la oportunidad de notar el tipo, lacondición, el tamaño de la residencia, la raza del entrevistado y el tipo de vecindario conrespecto a la variedad y calidades mezcladas de casas y apartamentos. Rara vez estafuente de datos es adecuadamente usada en las encuestas. − La observación puede ser el método más económico y exacto de recolectar datospara estudiar el comportamiento del consumidor, como patrones de tráfico dentro de latienda, o el tráfico que pasa de un cierto punto sobre un sistema de carreteras. De estemodo, la adherencia de la gente a las reglas de seguridad para patrones antes ydespués de una campaña de seguridad pueden medirse más fácilmente contado elnúmero de individuos que cruzan la calle sin hacer caso de la luz o fuera de lasbanquetas. − Algunas veces la observación es la única alternativa de investigación. Éste es elcaso de fenómenos fisiológicos o de niños pequeños que no pueden articular suspreferencias o motivos. El método de observación tiene varias primacías en primer lugar, no se basa enla disposición del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugarse reduce o se elimina el potencial de sesgo causado por el entrevistador y el procesode la entrevista. Por tanto, los datos de observación deben ser más exactos. En tercerlugar, ciertos tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación. Unejemplo son las respuestas de humor. Además, es obvio que los patrones decomportamiento de los cuales el encuestado no tiene conciencia sólo pueden registrarsemediante la observación. A pesar de éstas primacías el método de observación no pueden determinarmotivos, actitudes o intenciones, lo cual reduce agudamente su utilidad de diagnóstico.Además frecuentemente son más costosos y requieren de más tiempo, y puedenproducir resultados sesgados. Sin embargo, estos sesgos son por lo general decarácter muy diferente con relación aquellos que afectan a los indiscretos métodos delos cuestionarios. Éste es uno de los puntos fuertes no usados de los métodos de 46
  • 47. observación: ayudan a incrementar la confianza en las medidas de los cuestionarios, siproducen esencialmente resultados similares cuando se usan como un complemento. A continuación se desarrollan los métodos de observación: − Observación directa. Este método es usado, a menudo, para obtener indicios enla búsqueda del comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad delempaque. Existen dos tipos de observación directa: a. Estructurada, con una forma detallada de registro preparada anticipadamente. b. No estructurada, el observador puede ser enviado a incorporarse con los clientes en la tienda y a buscar actividades que indiquen problemas de servicio. Ésta es una tarea demasiado subjetiva porque el observador debe seleccionar pocos aspectos para anotar y registrar cantidades variantes de detalle. Independientemente de la forma como sea estructurada la observación, esdeseable que el entrevistado no esté consciente del observador. Una vez que estáconsciente de que es observado, pueden alterar su comportamiento, pero en formasimpredecibles. Espejos unidireccionales, disfraces y cámaras son algunas de lassoluciones comunes. Sin embargo, se debe tener cuidado de que no existan unainvasión a la privacidad. − Observación diseñada. Estos métodos pueden considerarse como pruebasproyectivas del comportamiento; es decir, la respuesta de la gente colocada en unsituación diseñada revelará algunos aspectos de sus creencias fundamentales,actitudes y motivos. Muchas ofertas de correo directo de los nuevos productos dediferentes tipos de libros caen dentro de esta categoría; tal como lo hacen las pruebasde variaciones en el espacio de los estantes, en los sabores de productos y en lasubicaciones de anuncios. Una variante de este método usa equipos de compradores,disfrazados como clientes, para descubrir qué sucede durante la interacción normalentre el cliente y el detallista, el banco, el departamento de servicios, o el departamentode quejas. Este método ha proporcionado indicios útiles hacia el tratamientodiscriminatorio de las minorías por parte de detallistas, y la calidad del desempeñopúblico por parte de los empleados de las agencias del gobierno, bancos, o líneas 47
  • 48. aéreas. Los investigadores están muy presionados para pensar en otras formas paradescubrir el grado de conocimiento, la utilidad para la satisfacción de las necesidadesde los clientes y la eficiencia del personal. − Medidas de rastreo físico. Este enfoque implica el registro del “residuo” natural delcomportamiento. Estas medidas son rara vez usadas porque requieren de una grancantidad de ingenio, y generalmente producen una medición poco exacta. Sin embargo,cuando funcionan pueden ser muy útiles.30 Por ejemplo, a) el consumo de alcohol enuna comunidad sin tiendas de licor ha sido estimado a partir del número de botellasvacías en la basura; b) un negociante de automóviles seleccionó las estaciones de radiopara impulsar su publicidad, observando las más populares en los radio de losautomóviles que eran presentados para reparación; c) un método de investigación delectura de revistas emplea pequeñas manchas de goma en la cuenta de cada página deuna revista, de modo que las manchas de goma rotas sean usadas como evidencia deexposición, y d) un museo estima la popularidad de los paneles individuales midiendo latasa de consumo sobre los mosaicos del piso enfrente del panel y por el número de“marcas de nariz” sobre el vidrio del estante alrededor de la exhibición.31 − Dispositivos para el registro del comportamiento. Diversos dispositivos han sidodiseñados para superar deficiencias particulares de los observadores humanos. Elejemplo más obvio es el contador de tráfico, el cual opera continuamente sin cansarse, ycomo consecuencia es más barato y probablemente más exacto que los humanos. Porlas mismas razones, así como por la no obstrucción, las cámaras pueden ser usadas enlugar de los humanos. Alguien tiene aún que interpretar lo que se registra sobre lapelícula, pero existe la opción de segmentos muestrales sobre la película, como ladisminución de la velocidad o hacer que otro observador la vea para un juicioindependiente.32 Existen ciertas situaciones en las que la observación humana es imposible ynecesita un instrumento de registro. Un buen ejemplo es el audímetro, el cual registra30 Aaker, op. Cit., p.17531 Ibid. p.17632 Aaker, op. Cit., p.176 48
  • 49. los momentos en los que el radio y la televisión son prendidos y apagados, y lasestaciones a las que se conectan. Así, existen dispositivos disponibles para medir loscambios en la tasa de transpiración como una guía para la respuesta emocional a losestímulos, y los cambios en el tamaño de las pupilas de los ojos de los sujetos, lascuales se presume que indican el grado de interés en el estímulo que está siendoobservado. Estos pueden ser usados tan sólo en ambientes de laboratorio yfrecuentemente presentan resultados ambiguos. Otros instrumentos que pueden serutilizados también son el psicogalvanómetro, el pupilómetro, etc. La experiencia reciente con los registros del movimiento de los ojos ha sido másexitosa. Este dispositivo registra la experiencia de observar la película de un anuncio,de un empaque, de un signo, o de un anuncio en el estante a una tasa de 30 lecturaspor segundo. Los movimientos óptimos registrados muestran en la película el momentoen el que el sujeto empezó a observar el orden en el cual los elementos de la imagenfueron examinados y reexaminados, y la cantidad de tiempo de observación otorgada acada elemento. Dentro de éste tipo de método también se encuentra el método mecánico quepuede ser efectuado por personas, como en el estudio de las ventas de garaje, otambién por máquinas. Por ejemplo, las compras de tiendas efectuadas por losconsumidores son grabadas por los lectores ópticos que desempeñan el papel deobservadores. Las transacciones realizadas con la ayuda de tarjetas de crédito o débitoson tratadas por lectores magnéticos, y los resultados se guardan en archivosinformáticos. Se puede estimar el tamaño de la audiencia de emisores de televisióngracias a esos aparatos electrónicos conectados a los televisores de audienciaseleccionados. − La observación participante. En este tipo de observación el investigador observa yparticipa, plena o parcialmente, en las actividades que definen los fenómenosestudiados. Por ejemplo, para saber más acerca de los trucos que emplean losvendedores para convencer a los clientes de comprar sus productos, un investigadornorteamericano se inscribió en cursos de ventas y hasta se hizo contratar comorepresentante de ventas. Pudo observar y poner en práctica técnicas de venta eficaces 49
  • 50. y concluir así principios generales de influencia personal. 33 La investigación participantees un método de investigación útil cuando es difícil realizar una observación discreta,cuando el fenómeno es más fácil de comprender participando en él o cuando no sepuede hacer otra manera. − El análisis del contenido. Los artículos de periódico y revistas, los programas detelevisión o de radio, la publicidad y otros medios de comunicación masivos ofrecenmuchas veces un material de interés para la observación de marketing. Este métodoconsiste en seleccionar una muestra de comunicaciones (por ejemplo, de publicidadimpresa) y describir esas comunicaciones por medio de categorías que conciernen laforma (como el número de palabras, la presencia de fotografías) y el contenido(particularmente los argumentos empleados, los temas discutidos). Las categorías estándefinidas en función de los objetivos perseguidos por el investigador, y la codificación dela comunicación se hace con la ayuda de una plantilla.3.3.2 Investigación concluyente. La investigación concluyente suministra informaciónque ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de lainvestigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Estocomprende objetivos de investigación y necesidades de información claramentedefinidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal demuestreo. Debe estar claro cómo se relaciona la información que se va a recolectar conlas alternativas bajo evaluación. Los posibles enfoques de investigación incluyenencuestas, experimentos, observaciones y simulación. La principal ventaja de este tipo de investigación es su objetividad y que noexiste una presión del encuestador. A través de esta investigación se puede llegar acontactar a personas importantes y difíciles de encontrar. Y por último suministrainformación que ayuda al gerente a seleccionar cursos de acción eficaces para lainvestigación.33 Aaker, op. Cit., p.177 50
  • 51. Es importante tomar en cuenta que costosa y que requiere de mucho tiempo. Enocasiones hay poca colaboración de los encuestados y en ciertos casos puede queexista una influencia de terceros que ocasione errores en los resultados. Y por último ladificultad de conocer motivos y conceptos por los que las personas se comportan dediversas formas. Esta investigación concluyente puede subclasificarse en dos tipos deinvestigación y éstas a la vez, poseen sus respectivos métodos para poder conocer alconsumidor, que serán desarrollados en el siguiente diagrama: Diagrama No.5 Tipos de investigación concluyente Encuestas Investigación Simulación Descriptiva ObservaciónInvestigación Concluyente Investigación Experimentación Causal.Fuente: Propia.3.3.2.1 Investigación descriptiva. La investigación descriptiva es aquella que buscadefinir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, unacompetencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad oun problema simple de mercado. Se caracteriza por una enunciación clara del problemade decisión, objetivos específicos de investigación y necesidades de informacióndetalladas. Además por un diseño de investigación cuidadosamente planeado yestructurado. 51
  • 52. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el"Qué" y el "Dónde", sin preocuparse por el "Por Qué". Es el tipo de investigación quegenera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentarun panorama del problema. Además muestra los fenómenos de mercadeo, determinala asociación entre variables y predice los futuros fenómenos de mercadeo. Secaracteriza por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado. Por lo general, un diseño de sección transversal o investigación por encuestase utiliza en proyectos de investigación descriptiva. Este diseño comprende la toma deuna muestra de elementos de una población en un punto en el tiempo. La evidenciasuministrada por la investigación descriptiva puede ser muy útil para la evaluación decursos de acción cuando se combina con el modelo implícito de quien toma lasdecisiones sobre la forma en que opera el sistema de mercadeo. La mayor parte de los estudios de investigación descriptiva dependenprincipalmente de la formulación de preguntas a sus encuestados y de la disponibilidadde fuentes de datos secundarios. Este tipo de investigación es adecuada cuando losobjetivos de la investigación incluyen: a) describir en forma gráfica las características delos fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia, b) determinar elgrado hasta el cual se asocian las variables de marketing y c) hacer predicciones encuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing. Por ejemplo empresas comoGeneral Motors y Procter & Gamble realizan estudios sobre el perfil de losconsumidores para describir las características de los usuarios de un producto oservicio.34 Estos tipos de perfiles pueden utilizar características demográficas,socioeconómicas, geográficas y psicográficas, así como también tasas de consumo. Los estudios descriptivos determinan las percepciones de los consumidoresacerca de las características del producto y los perfiles de audiencia para medios decomunicación como televisión y revistas. Este tipo de investigación es de granimportancia para conocer al consumidor porque a través del mismo se pueden realizarestudios de potencial de mercado que describen el tamaño de mercado, el poderadquisitivo de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y los perfiles delconsumidor de un producto; estudios sobre uso de productos que describen los34 Kinnear y Taylor, op. Cit., p129 52
  • 53. patrones de consumo...etc. Estos ejemplos de investigación descriptiva representansólo una muestra de los numerosos estudios que se pueden realizar en este campo.a. Método de la investigación descriptiva. Para poder realizar las encuestas y entrevistas es necesario elaborar uncuestionario el cual es una de las partes integrales de la investigación, cuyo objetivo esbuscar consistencia con los demás elementos del diseño, sobre todo con el propósito dela investigación, el presupuesto y los métodos de análisis. El método de recolección deinformación y la capacidad y la disposición del entrevistado para contestar preguntasacerca del tema, impone restricciones adicionales. Dentro de tales restricciones el diseñador del cuestionario practica su artemediante la elección de una redacción correcta, del formato de la respuesta, de lasecuencia de palabras, y de la distribución física del cuestionario. El éxito en estaactividad proviene de la experiencia, de una habilidad para observar al sujeto y de laredacción de las preguntas desde la perspectiva del entrevistado, y de una buenacomprensión de los objetivos de la investigación. La función del cuestionario es la medición y pueden utilizarse para medir: a) elcomportamiento anterior, b) las actitudes y c) las características del encuestado. Y por último es necesario realizar un formato del cuestionario en el cual, antes deredactar las preguntas específicas, tiene que tomarse una decisión en cuanto al gradode libertad que tendrán los entrevistados al contestar las preguntas. Las alternativasson: a) de respuesta abierta sin clasificación, donde el entrevistador usa lasclasificaciones precodificadas para registrar las respuestas, b) de respuesta abiertadonde el entrevistador usa las clasificaciones precodificadas para registrar la respuesta,o c) el formato estructurado o cerrado en el cual una pregunta o una tarjetasuplementaria presenta las respuestas a ser consideradas por el entrevistado. (Veranexo No. 4) Los métodos de la investigación descriptiva poseen ventajas que garantizan undiseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado, como lo es el 53
  • 54. propósito de proporcionar información sobre preguntas específicas, aportando exactituden los resultados y confiabilidad de la evidencia reunida. Y por último identificafenómenos de mercadeo y demuestra una asociación entre variables. Aunque pueden identificar fenómenos de mercadeo y demostrar una asociaciónentre variables, los enunciados sobre las relaciones causa y efecto no son posibles conlos métodos de la investigación descriptiva, es decir que la persona que toma lasdecisiones puede hacer predicciones que determinen las acciones que produciránciertos resultados de desempeño , con base por supuesto a evidencias suministradaspor un estudio descriptivo, pero esta evidencia en sí no demuestra una relación decausa y efecto. A continuación de analizaran detalladamente los métodos de lainvestigación descriptiva:- Método de Encuesta. La encuesta es la principal elección de los investigadores parala recolección de datos primarios. La principal ventaja de una encuesta es que puedenrecolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual. Ya que losdatos pueden incluir: a) profundidad y alcance del conocimiento; b) actitudes, intereses yopiniones; c) comportamiento: pasado, presente, o pretendido; y d) variables declasificación, como medidas demográficas y socioeconómicas de la edad, del ingreso,de la ocupación y del lugar de residencia. Para la mayor parte de estos tipos de datosel entrevistado es la única o la mejor fuente. La segunda ventaja de este método es laversatilidad; se pueden emplear encuestas en casi cualquier contexto – ya sea entrejóvenes, personas de edad avanzada, o propietarios de botes de navegación – y sonadaptables a los objetivos de investigación que necesiten de un diseño descriptivo ocausal. Las personas interrogadas, generalmente numerosa, constituye un subconjuntode una población llamada muestra. La información recogida se analiza con la ayuda detécnicas estadísticas variadas, y los resultados de los análisis se generalizan al conjuntode la población que representa la muestra. La elección de un tipo particular de encuesta en un proyecto de investigación demercadeo depende de varios factores: 54
  • 55. − El tiempo disponible.− La naturaleza de la información por recolectar.− Las restricciones relativas al muestreo− El presupuesto asignado al proyecto. Debido a éstos factores se analizaran encuestas que se realizan a domicilio conun cuestionario auto administrado, el cual consiste en entregar personalmente elcuestionario a los participantes a domicilio. Un encuestador visita residencias según unproceso bien definido. Después de haber obtenido la colaboración de los participantesen la encuesta, el encuestador les deja el cuestionario y lo recupera poco tiempodespués. Es posible que las personas devuelvan el cuestionario por correo o tambiénofrecerles recogerlo en un momento oportuno. A continuación se analizaran los diferentes tipos de encuestas:- Encuesta por entrevista personal. La encuesta personal es un tipo de encuesta enque los entrevistadores y los participantes discuten frente a frente. Existen dos formasprincipales: a domicilio y fuera de domicilio (habitualmente, en un centro comercial). La encuesta por entrevista personal a domicilio es menos difundida, por causade las dificultades inherentes al reclutamiento de los participantes y de los costos. Esutilizada principalmente en el momento de las listas electorales o también se puedeabordar a las personas en centros comerciales, eventos deportivos, parques, etc. Este tipo de encuesta se lleva a cabo cuando un entrevistador, cara a cara conun entrevistado, hace surgir el interés e incrementa de este modo la tasa departicipación y establecer un ambiente continuo de confianza. Para reducir probabilidadde que un encuestado se rehúse a terminar la entrevista con un entrevistador, tambiénes factible formular preguntas complejas y aumentar su significado con apoyos gráficosy mecánicos, aclarar malos entendidos y examinar respuestas más completas. Porestas razones la entrevista personal es generalmente preferida cuando se requiere unagran cantidad de información y las preguntas son complejas o implican tareas como laclasificación de cartas en columnas ordenadas, o evalúan claves visuales comofotografías de conceptos de productos o modelos de anuncios. 55
  • 56. El cuestionario de la entrevista personal tiene un alto grado de flexibilidad. Sepueden hacer preguntas con una variedad de secuencias, las cuales podrían dependerde las características del entrevistado o de las respuestas anteriores. Por otra parte las pruebas y las aclaraciones del entrevistador maximizan lacomprensión del entrevistado y proporcionan respuestas completas, especialmente parapreguntas abiertas. Los estudios de entrevistas requieren de mucho tiempo, son difíciles deadministrar y costosos. Los requerimientos de tiempo son comprensibles debido a lanecesidad de desplazarse entre las entrevistas, concertar citas y tal vez el programa devisitas de regreso para completar las entrevistas interrumpidas. Debido al tiempo y a losproblemas administrativos el costo por entrevista personal terminada tiende a ser másalto que para encuestas por correo y por teléfono.- Encuesta por Correo. El investigador que decide usar la encuesta por correo debehacer una lista de las direcciones de las personas o de las organizaciones que buscacontactar. Ya que el envío postal se hace a través de esta lista. Una cierta cantidad decuestionarios son llenados por las personas contactadas y devueltos al responsablepara su análisis. Esta es un tipo de encuesta que proporcionan resultados más exactos entreaquellos que concluyen la encuesta. Debido a que el cuestionario por correo esrespondido a la discreción del cuestionado, las respuestas probablemente serán másreflexivas y otros podrán ser consultados para la información necesaria. El uso de estetipo de encuesta se utiliza en países europeos, en Canadá y en Japón, debido a queestos países poseen altas tasa de alfabetismo, sistemas postales bien desarrollados ylistas de direcciones para mercados objetivo. Éste no es un buen método en lugaresque poseen una deficiente infraestructura de correo y bajas tasa de alfabetismo. Unejemplo de infraestructura deficiente es el de, Sudamérica, es posible que el sistemapostal no distribuya una proporción del correo interno.3535 Kinnear y Taylor, op. Cit., p. 239 56
  • 57. - Encuesta por Fax. En lo que se refiere a los procedimientos generales (el desarrollo,el muestreo, la tasa de respuestas y la calidad de los datos), el envío de un cuestionariopor fax se parece mucho al envío postal. Es un método que puede ser utilizado comomanera única de colectar datos de encuesta o como complemento de otro método. Lanecesidad de poseer el aparato limita la utilización de este método principalmente a lasencuestas en las organizaciones. Pueden surgir ciertos problemas técnicos,particularmente en lo que tiene que ver con la calidad de la telecopia.- Encuesta por Red de Internet. Internet aparece como un medio más pertinente pararealizar una encuesta. Se distinguen dos métodos principales de encuesta por Internet.En primer lugar, es posible exhibir un cuestionario sobre un sitio Web (en inglés, Web-site survey) . Los participantes en la encuesta deben visitar el sitio y responder a laspreguntas. Segundo, se puede enviar los cuestionarios por correo si se dispone de unalista de direcciones (en inglés, e-mail survey). También es posible combinar esos dosmétodos enviando un mensaje por correo con el fin de motivar a las personas a quevisiten Web donde se encuentra el cuestionario. Además es un método de encuesta cuyos costos son generalmente menores encomparación con otros métodos y posee una dimensión interactiva, la cual permite a losparticipantes hacer preguntas y obtener rápidamente respuestas por parte delresponsable de la encuesta. Debido a que no es un método accesible para todos y que no se puede preverqué tipo de persona pueda participar, influye en que la calidad de los datos dificultaidentificar al participante en la encuesta. Además la selección de la muestra puedetener dificultades en cuanto a la representatividad.- Encuesta por teléfono. El uso de la entrevista telefónica dependerá de si losencuestados de la muestra tienen teléfono o no y si están dispuesto a ser entrevistadosa través de éste. Se realiza a través de una lista de números telefónicospreseleccionados, los entrevistadores contactan a personas y les hacen preguntas. Demanera tradicional, la interrogación telefónica y la grabación de las respuestas las hacenlos entrevistadores a partir de un soporte de papel o también a través de programas 57
  • 58. informáticos concebidos para permitir a los entrevistadores leer las preguntas y grabarlas respuestas directamente en la pantalla de un microcomputador. Existen tres métodos principales para elaborar la lista de números de teléfonopara marcar: - Sacar números de teléfono de un directorio, escogiéndolos de manera sistemática, la calidad de este método depende de la actualidad del directorio telefónico, así como la proporción de los números de los afiliados confidenciales. - Crear números de teléfono formando combinaciones aleatorias de nombres, eliminando así los números confidenciales. Teniendo la desventaja de producir un cierto número de números inútiles. - Seleccionar números en el anuario y modificarlos añadiendo, por ejemplo, una constante (entre 1 y 9) en la última cifra del número o también modificando aleatoriamente el orden de las cuatro últimas cifras. La tasa de contacto corresponde a la proporción de las personas contactadas apartir de los números compuestos. La tasa de aceptación se refiere a la proporción delas personas contactadas que aceptan participar en la encuesta. La tasa de respuestase obtiene dividiendo el número de entrevistas telefónicas completadas por el númerode entrevistas telefónicas completadas por el número de personas contactadas. Este tipo de encuesta por teléfono es un método en el que se realizan másentrevistas en un tiempo de período dado, además de que más horas del día sonproductivas y sus costos de teléfono son razonables. Existiendo el problema de nopoder emplear apoyos visuales, y de la dificultad de constituir una muestra de calidad(por causa de números confidenciales, de las escasas tasas de contacto y departicipación), la obligación de tener un número limitado de preguntas y la necesidad deque los participantes sean suscriptores telefónicos.- Combinaciones de métodos de encuestas. Puesto que cada uno de los métodosbásicos de recolección de datos tienen diferentes ventajas y desventajas, algunas veces 58
  • 59. es deseable combinarlos y retener las mejores características de cada uno, a la vezminimizar sus limitaciones. Algunas de las combinaciones factibles se ilustrarán en elsiguiente diagrama: Diagrama No.6 Combinaciones de métodos de encuestas Dejar un cuestionario 1.Cita por teléfono Entrevista personal autoadministrado que deberá ser enviado por correo posteriormente 2. Solicitud telefónica para enviar un Envío por correo de Seguimiento cuestionario por correo la encuesta telefónico (opcional) Nueva entrevista por 3. Entrevista teléfono (como parte personal de un estudio de verificación de panel 4. Envío por correo Seguimiento de la encuesta telefónico Recogido Cuestionario 5. Contacto autoadministrativo telefónico entregado por el Para ser Enviado por entrevistador correoFuente: Astous Alain; Tirado Sanabria y Pierre Sigue Simón, Investigación de Mercados: Una manera de conocer preferencias,comportamientos y tendencias. (Bogota: Grupo Editorial Norma, 2003) p.119 La secuencia 1 es virtualmente obligatoria para las entrevistas personales conejecutivos. Las ventajas de las demás secuencias no son tan obvias. El enfoque de notificación previa telefónica es esencialmente una llamadatelefónica para pedir permiso para enviar un cuestionario. La clave es la presentacióntelefónica, la cual no sólo debe obtener un convenio para participar sino asegurarse deque el posible participante tenga seriedad en la cooperación. 59
  • 60. El enfoque de caja cerrada ha sido diseñado para evitar los obstáculos puestospor las recepcionistas y secretarias en torno de ejecutivos muy ocupados. El correo seusa para entregar una pequeña caja cerrada de metal que contiene un cuestionario yotros materiales de entrevistas como tarjetas, anexos y fotografías. Una carta deexplicación, anexada a la caja, expone el propósito de la encuesta e indica al futuroentrevistado que un entrevistador realizará una encuesta telefónica en unos cuantosdías. La carta también indica al entrevistado que la caja es un regalo, pero que lacombinación de la chapa no será proporcionada hasta el momento de la entrevista. El enfoque de entregas es una ilustración de la secuencia 5, el cual es muyconveniente para estudios dentro de áreas geográficas pequeñas. En el caso deestudios de tránsito público el cuestionario puede ser entregado a puntos de muestracomo pudiera ser a cada vigésima quinta casa dentro de áreas que tienen acceso a unalínea de tránsito. También puede ser usado para sujetos que viven en áreas políticasespecíficas, o dentro de un radio dado de un distribuidor específico minorista u otroservicio.- Simulación. La simulación de marketing es una representación parcial del sistema demarketing o de algún aspecto del sistema. Es una fuente de datos relativamente nueva,que se basa en gran parte en el computador. La simulación puede utilizarse paraobtener una percepción sobre la dinámica del sistema de mercadeo mediante lamanipulación de las variables independientes (mezcla de mercadeo y factoressituacionales) y la observación de su influencia en las variables dependientes. Unasimulación de mercadeo requiere de entradas de datos relacionados con lascaracterísticas del fenómeno que va a representarse y las relaciones presentes. El desarrollo de una simulación de mercadeo requiere que el diseñoconceptualice y documente los componentes estructurales del sistema, y establezcaprobabilidades para representar el comportamiento de los componentes. Loscomponentes o las unidades de simulación de mercadeo representan objetos en elsistema de mercadeo. Dependiendo del fenómeno de mercadeo bajo estudio, lasunidades pueden ser compradores, familias, minoristas, etc. Las variables del sistemaestablecen la forma en que se comportan las unidades. Las variables pueden serniveles de precios, gastos en publicidad, calidad del producto, etc. Las probabilidades 60
  • 61. se asignan a las unidades según su respuesta a las variables. El objetivo es hacer quelas unidades se asignen al sistema de mercadeo que representan. El comportamientode estas unidades genera un resultado numérico, o datos de la simulación. Porejemplo, el resultado numérico podría ser participación de mercado. Es un método menos costoso de realizar que una encuesta a personas o unaprueba de marketing y el tiempo requerido para reunir y analizar los datos puede serinferior; puede llevarse a cabo con completa reserva dentro de una organización yademás puede utilizarse como un mecanismo de capacitación para miembros de laorganización. A pesar de los beneficios que posee tiene la dificultad para desarrollar unmodelo válido de simulación.- Observación. Los métodos de observación son frecuentemente la manera más exactapara medir el comportamiento evidente del consumidor pero, por supuesto, pococontribuye a la medición de actitudes y sentimientos y de otras variables que no puedenser observadas directamente. Nota. El Método de observación se desarrollo con anterioridad, en la Investigación Exploratoria en el inciso V. De los métodos exploratorios.3.3.2.2 Investigación causal. Es aquella investigación que busca explicar lasrelaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo deinvestigación que busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramentefortalezas y debilidades explicando el "¿Por Qué?" y el "¿Cómo?" suceden las cosas, esdecir las relaciones entre causa y efecto, cuyo diseño de investigación puede evaluarlos cursos de acción alternativos bajo consideración. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas enalgún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en laspreferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, algunacaracterística de los productos que no guste a los consumidores etc. Éste tipo deinvestigación es apropiada cuando perseguidos los siguientes objetivos deinvestigación: a) comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (elefecto); en este caso, el punto central está en la comprensión de las razones por las 61
  • 62. cuales suceden las cosas; b) comprender la naturaleza de la relación entre los factorescausales y el efecto que se va a predecir.a. Métodos de la Investigación Causal. Esta investigación proporciona evidencias decausa y efecto que ayuda a suministrar una mejor información, más rápida y a unmenor costo, que un estudio descriptivo de indagación. Y por último a través de larealización de un diseño planeado y estructurado, se puede llegar a minimizar el errorsistemático y llegar a maximizar la confiabilidad, permitiendo esto conclusionesincuestionables sobre la causalidad, determinando a la vez las razones por las cualesocurren las cosas. A pesar de las ventajas que pudiera tener este método deinvestigación, si no se realiza un diseño planeado y estructurado, se puede llegar amaximizar el error sistemático y por ende la confiabilidad seria mínima, permitiendoesto conclusiones confusas sobre la causalidad. A continuación se analizaran losmétodos de la investigación causal: - Experimental. La experimentación es una fuente relativamente nueva de datosde mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que puedanhacerse afirmaciones relativamente inequívocas con respecto a las relaciones de causay efecto. Cabe mencionar que la experimentación es un método de investigación en el quese controlan las variables y se miden sus efectos sobre otras variables. Las variablescontroladas se llaman “variables independientes” y las variables medidas, “variablesdependientes”. El control de las variables está en el corazón del método experimental.Por “control” se entiende que el investigador vigila la manera como las variablesindependientes influyen sobre las variables dependientes. Sin ese control, es difícilsatisfacer las condiciones que permitan concluir la existencia de una relación causa yefecto. Los entrevistadores tratan de determinar los efectos de los estímulos demercadotecnia, tales como las características alternativas del producto, los temaspublicitarios o los niveles de precio (causa) sobre las respuestas del consumidor (elefecto). Al tratar de establecer esas relaciones de causa y efecto, el encuestador puedecontrolar todos los factores excepto el estímulo de mercadotecnia que está poniendo aprueba, de tal manera que las respuestas del consumidor puedan ser atribuidas alpropio estímulo. 62
  • 63. Un plan experimental consiste en describir la manera como las variablesindependientes se organizan para producir los efectos estudiados. Un estudio que utiliza la aproximación experimental se llama un experimento. Unexperimento implica el control de una o varias variables (independientes), que se llamantambién factores. Un factor comprende un cierto número de niveles que definen lascondiciones experimentales del estudio. En cada condición experimental se encuentranunidades experimentales, a partir de las cuales se miden los efectos de las operaciones. Existiendo dos tipos de experimentos: Experimentos de campo, en los cuales eltratamiento experimental es introducido en un ambiente completamente natural. Y losexperimentos de laboratorio que permiten al investigador tener control directo sobre lamayoría de, o todos, los factores cruciales que puedan afectar el resultado de losexperimentos. Los experimentos de laboratorio han sido usados en pruebas deconcepto, de degustación, de envasado, estudios de efectividad promocional y pruebassimuladas de mercados. La ventaja principal de los enfoques experimentales es que el comportamientopuede ser directamente observado, en vez de estar retrospectivamente interrogando alas personas sobre eventos, cuando su memoria puede ser imprecisa; o de preguntarlescomo se comportarían en un conjunto de circunstancias dadas, puesto que es difícilpara ellos estar seguros de sus reacciones ante un fenómeno o estímulo real. Sinembargo, los experimentos no dan lugar a una generalización estadística. En tanto uninvestigador podría preguntar a 1000 personas o más, qué piensan de un productoespecífico, y después proyectar estos resultados a la población, pocos consideraríanhacer el mismo experimento 1000 veces o más. Los experimentos permiten moverse dela generalización analítica a una teoría y no de la generalización estadística a unapoblación.3.3.3 Investigación de monitoría del desempeño. Una vez seleccionado un curso deacción e implementado el programa de marketing, se necesita la investigación demonitoría del desempeño para responder a la pregunta: ¿Qué está sucediendo? La monitoría del desempeño suministra información relacionada con la monitoríadel sistema de marketing. Éste es un elemento esencial en el control de los programas 63
  • 64. de marketing de acuerdo a los planes. El propósito de esta investigación consiste enseñalar la presencia de problemas u oportunidades potenciales. Los objetivos de la investigación de monitoría del desempeño son monitorear einformar cambios: a) en las medidas de desempeño, como ventas y participación demercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos deseados; b) en lossubobjetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de ladistribución y niveles de precios, para determinar si el programa de marketing estásiendo implementado de acuerdo con los planes; y c) en las variables situacionales,tales como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda,para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes. Las fuentes de datos apropiadas para la investigación de Monitoría delDesempeño incluyen: a) formulación de preguntas a encuestados, b) datos secundariosy c) observación. La investigación de monitoría del desempeño puede abarcar un estudio (ad hoc)o un programa continuo de investigación., la cual consiste en programas deinvestigación diseñados para monitorear programas de mercadeo nuevos o especialesde la organización o de la competencia. En este caso, es típico el monitoreo de unmercado de prueba para un nuevo producto. En años recientes ha habido un crecienteinterés en la monotoría de variables situacionales, tales como regulacióngubernamental, disponibilidad de recursos, cambios en los estilos de vida de loscompradores, preocupación de los grupos de consumidores, etc. Por lo general, estoinvolucra la investigación con encuestas. Teniendo en cuenta que la investigación de monitoria del desempeño requiere deun diseño de investigación longitudinal, es decir, un diseño en el cual se midarepetidamente una muestra fija de elementos de la población. Con frecuencia, eltérmino “panel” se utiliza como sinónimo de “diseño longitudinal”. Existen dos tipos depaneles: el panel tradicional y el panel ómnibus. El panel tradicional es una muestra fijadonde las mismas variables se miden reiteradamente. Por ejemplo, BehaviorScan deInformation Resources investiga en forma continua 21,000 familias, en siete mercadosseleccionados con ciudad. BehaviorScan mide en forma constante las compras, 64
  • 65. capturando los datos de venta a través de lectores ópticos de barras, localizados en lascajas registradoras.3.3.1.1 Métodos de la investigación de monitoria del desempeño. Una de lasprincipales ventajas de estos métodos es que a través del control que ejercen susprogramas de marketing se puede señalar la presencia de problemas u oportunidadespotenciales, además de monitorear e informar acerca de los cambios de consumo de laspersonas. Otra de las ventajas es que se puede recolectar una gran cantidad deinformación a través de la fácil cooperación por parte de los entrevistados,proporcionando entrevistas más largas y detalladas. Sin embargo, en estos métodos se puede dar una mala administración de lospaneles, lo cual ocasione problemas de sesgo de la información, debido a que muchasveces los miembros del panel por pretender ser expertos o por el deseo de sobresalir odar respuestas correctas, hacen que se incurran a sesgos debido al aburrimiento y lafatiga, y a no completar rutinariamente los ítems del registro. Diagrama No.7 Métodos de la Investigación de monitoreo del desempeño Panel Ómnibus Investigación de Paneles de compra del monitoreo del consumidor desempeñoFuente: Propia. Entrevista Personal 65
  • 66. - El panel ómnibus. Es una muestra fija de encuestados que se mide repetidamente,pero las variables que se miden son diferentes cada vez. Por ejemplo, una empresa dealimentos mantiene un panel de familias, donde se pide a sus miembros que evalúendiferentes productos de alimentos en diferentes momentos.- Paneles de compra del consumidor. Los paneles de compra del consumidor surgendebido a que la información de la transacción de compra se encuentra muy alejada, esdecir que no sé puede determinar quiénes compraron, con qué frecuencia o sí laaparente estabilidad de las participaciones de mercado refleja patrones estables decompra o una gran cantidad de cambios hacia atrás y hacia delante entre las marcas ylas tiendas, entonces para poder responder a éstas preguntas, se necesita de registrosdetallados de actividades de compras por parte de las mismas personas a lo largo de unperíodo prolongado. A continuación se presentan dos métodos para recopilar datos: - El enfoque de auditoría en casa. En el cual el miembro del panel conviene enpermitir a un auditor que verifique que los almacenes de las familias de ciertascategorías de productos en intervalos regulares. Una condición secundaria es que elmiembro del panel guarde todos los empaques usados, las envolturas y similares, paraque sean registrados por el auditor. - El método postal con un diario. El miembro del panel registra los detalles decada compra en ciertas categorías y regresa por correo el diario terminado, en intervalosregulares (dos veces por semana o mensualmente). Los siguientes ejemplos ilustran situaciones donde los datos de paneles sonútiles:- Medir el efecto de una oferta de bebidas no alcohólicas. Se establece el patrón decompra de “estado continuo” para una muestra de familias por medio de la monitoría decompras, utilizando datos de lector óptico de barras de un almacén de víveres. Seintroduce una promoción especial de bebidas no alcohólicas a las familias a través de latelevisión por cable compartido o inserciones especiales en revistas y periódicos, todaslas semanas durante un mes. Los investigadores continúan monitoreando los efectos acorto y largo plazo del acuerdo promocional. 66
  • 67. - Hacer un seguimiento de las compras de marcas de alimentos congelados. Cadasemana y durante varios años se recolectan datos detallados sobre compras dealimentos congelados por parte de las familias. Se obtienen estimados sobre el puntohasta el cual los compradores permanecen leales a los diferentes grupos deconsumidores.- Monitorear la aceptación de una nueva línea de juguetes. Cada mes se obtieneinformación sobre las compras de juguetes por parte de familias con niños. Estainformación permite a los comercializadores determinar los tipos de familias quecompran juguetes nuevos y qué tan rápido realizan sus compras después dellanzamiento al mercado. La mayoría de las empresas utilizan los datos para monitorear tendencias, hacerperfiles demográficos, realizan análisis sobre cambio de marcas, examinar los nuevospatrones de prueba, compradores que repiten la compra, revisar compras combinadas,predecir el éxito del producto en los mercados de prueba y evaluar promocionesespeciales. Esta diversa lista de usos ilustra que los estudios de panel se presentan enmuchas formas diferentes e intervalos de tiempo variados, y abarca diferentes métodosde recolección de datos. Los paneles no necesariamente se limitan a individuos ofamilias individuales, sino que pueden estar conformados por almacenes, empresascomerciales o algún tipo de entidad. Se han desarrollado diversos enfoques de análisis de datos para estudiar estetipo de conjunto de datos. Estos enfoques permiten el estudio de cambios en actitudes,conocimientos y comportamientos para los mismos encuestados o las familias, endiferentes momentos. Tales cambios (o ausencia del cambio) pueden relacionarse concambios en las variables del programa de marketing (precio, promoción, distribución yproducto), así como también a cambios en las variables situacionales (por ejemplo,competencia y condiciones económicas. Otra ventaja del diseño de paneles serelaciona con la cantidad de información que puede recolectarse. Como los miembrosdel panel, son recompensados por su participación, ellos son más cooperadores en loque se refiere a entrevistas más largas y exigentes. En consecuencia, los paneles 67
  • 68. pueden reunir datos básicos extensos sobre los encuestados, además de datos másdetallados sobre las variables primarias de interés. El costo de los datos del panel pueden ser inferior al costo de datoscomparables, recolectados a través de una encuesta. Las principales desventajas de los paneles son la mortalidad de la muestra y elsesgo en las respuestas.− Entrevista personal. Es un método de investigación a través de la cual se puedenllegar a realizar un monitoreo acerca del producto que consumen o del servicio que se leofrece a los consumidores, así como el determinar la satisfacción e insatisfacciones delos consumidores, realizando un control continuamente acerca de este tipo de aspectos.Este tipo de método se ha analizado anteriormente en la investigación descriptiva. 68
  • 69. 4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Después de haber analizado detalladamente los métodos de investigación demercados, y de determinar que la Investigación de Mercados, es la función que enlazaal consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información.Se puede decir que la importancia de la Investigación de Mercados es que se usa paraentender la dinámica de mercado, lealtad a la marca, gustos y preferencias, etc. Ayudaa medir la percepción del valor de los bienes y servicios, así como el nivel desatisfacción de sus consumidores. También porque a través de la investigación sepuede determinar los cambios que surgen en la mente del consumidor, es decir susnecesidades y deseos que surgen a lo largo del tiempo, ya que a través de ella hancambiado productos, precios, calidad,..etc. y éstos cambios van en busca de lasatisfacción del consumidor. Y así poder atraer a clientes nuevos prometiendo un valorsuperior y conservar los clientes actuales proporcionando satisfacción. En la actualidad grandes empresas conocen el por qué, dónde, el cómo y elcuándo de las necesidades y deseos de sus clientes. Averiguan todo tipo decomportamientos acerca del consumidor, y para la Investigación de Mercados, esto noes algo superficial, ya que se puede conocer a fondo las necesidades y elcomportamiento de los clientes quienes son la piedra angular de un mercadeo eficaz. A continuación se podrá observar en los siguientes ejemplos lo importante quees conocer al consumidor a través de la Investigación de Mercados:- Por medio de sus investigaciones acerca del consumidor Coca - Cola ha podidodeterminar que en muchos países se colocan 3.2 cubos de hielo en un vaso, se ven 69de sus comerciales cada año y las personas prefieren que las latas salgan de lasmáquinas expendedoras a una temperatura de 2 grados. Además, hay millones depersonas que beben Coca – Cola en el desayuno todos los días. Y de esta forma la 69
  • 70. Coca Cola cada día produce grandes cantidades de informes de investigación quedetallan los hábitos y preferencias del consumidor.36- Hoover conectó cronómetros y otros aparatos a aspiradoras y averiguó que enmuchos países se dedican unos 35 minutos cada semana a pasar la aspiradora, 37atrapando más de 7 kilogramos de polvo y gastando 6 bolsas al hacerlo.- Los bancos ya saben que extendemos unos 24 cheques al mes, y las empresasfarmacéuticas saben que todos los estadounidenses juntos toman 52 millones deaspirinas y 30 millones de pastillas para dormir al año. De hecho casi todo lo que pasapor sus garganteas es vigilado de cerca por alguien. Cada año consumimos 156hamburguesas, 95 perros calientes, 283 huevos, 5 libras de yogurt, 9 libras de cereal, 2libras de mantequilla de maní y 46 litros de maíz inflado. Dedican 90 minutos cada día a 38preparar alimentos y 40 minutos al día a su consumo.- No obstante, de todos los negocios, el que quizás se lleve el premio por lainvestigación, sean los fabricantes de dentífricos. Entre otras cosas ellos saben que elcolor de cepillo de dientes favorito es el azul y que solo el 37% de los consumidoresesta utilizando un cepillo que tienen más de seis meses de uso. Cerca del 47% de lagente moja el cepillo antes de aplicar la pasta, el 15% añade agua después de la pasta,el 24% hace ambas cosas y el 14% no moja el cepillo.39 Así que la mayor parte de las grandes empresas de marketing tienen respuestaspara una asombrosa variedad de preguntas acerca de la demanda y de los diversoscomportamientos de sus consumidores. Todo éste tipo de información que genera laInvestigación de Mercados permite diseñar estrategias eficaces de marketing que lograndeterminar con precisión los cómo y por qué los consumidores se comportan dediversas formas y de esta manera poder satisfacer las necesidades, deseos, ypreferencias del consumidor, a través de la creación de productos y servicios de calidad.36 Kotler y Armstrong, op. Cit., p.537 Loc. Cit38 Loc. Cit.39 Loc. Cit. 70
  • 71. 4.1 METODOS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADOS EN GUATEMALA Se pudo observar a través de un pequeño sondeo que algunas empresas utilizanprincipalmente dos métodos de investigación los cuales son: - Entrevista personal. - Focus group. Según opinión de expertos guatemaltecos la entrevista personal es una de lasmás eficientes en Guatemala, ya que debido al contacto cara a cara con el consumidor,se puede tener una mayor exactitud y veracidad de los datos. A pesar de que el costoes alto y de que se requiere una mayor disponibilidad de tiempo para la realización de lainvestigación a través de entrevistas personales, han determinado que su eficiencia esmayor a las entrevistas o encuestas realizadas por teléfono, fax o correo, debido a quecon éstas se corre el riesgo de que la información obtenida carezca de exactitud, y queel entrevistador tenga que volver a recurrir al entrevistado para poder darle laimportancia que requiere la información recopilada de la entrevista. Entonces seconcluye que el realizar entrevistas por teléfono, fax o correo, incrementa el costo y eltiempo de la investigación. Algunas empresas de investigación de mercados elijen lasentrevista personales, porque además de obtener información con más exactitud,permiten que los entrevistados se extienda y ofrezca información con mayor detalle ytranquilidad. Y por último se crea una mayor interacción entre el entrevistado y elentrevistador, creándose un ambiente de confianza. Otro método que utilizan en Guatemala es el focus group o gruposmotivacionales como algunas empresas le llaman, utilizan la investigación de mercadocualitativa, porque es barata, rápida y fácil: basta un moderador, ocho personas, untema y un vidrio espejado que permita observar sin ser observado. Según expertos los focus group tiene un valor potencial enorme, pero no de lamanera en que lo utilizan la mayoría de las compañías. Ya que además de trabajar enconjunto con un grupo de personas para resolver cierto tipo de problema, es necesarioque se compruebe la información generada a través de una técnica de información demercado cuantitativa, para poder acoplar las necesidades de producto de acuerdo a las 71
  • 72. exigencias del consumidor. Por ejemplo, al realizar un focus group acerca de jugos, eneste caso se procedió a buscar a mamás con hijos que estudien en el colegio y quehallan comprado jugos la última semana. Entonces se procede ofrecerles unadegustación tanto de los productos de la casa como de la competencia. Por supuestoque para ésto no se colocan ni se mencionan logotipos de marcas, para evitar sesgos. Luego se procede a realizar un cuestionario, en donde se le pregunta acerca delsabor, color, textura, precio, calidad y demás factores del producto. Y al finalizar seprocede a recibir sugerencias y opiniones de las diversos tipos de jugos para poderproceder a la realización de un informe. En otros casos de focus group en donde lo quese mide es el impacto de la publicidad y de la competencia de tipos de específicos dejugos se puede determinar que el consumidor guatemalteco cada vez es más exigentey que se deja llevar por la publicad y por el precio, ya que a pesar de que los jugos queestán enfocados a la salud y por lo mismo son más naturales que otras marcas, laspersonas prefieren los jugos que tienen un menor precio, no importando la salud. El comportamiento del consumidor guatemalteco se encuentra asociado a unamarca y también este comportamiento va depender de cada categoría, por ejemplo elconsumidor que frecuenta Hacienda Real es muy diferente al consumidor que frecuentaPollo Campero, en este caso se pude decir que el comportamiento va depender tambiéndel estilo de vida de las personas. Lo que se pretende con los métodos de investigación es que éstos proporcionenuna fotografía del mercado y que a través de los resultados de los mismos, se llegue aconocer al consumidor y se pueda llegar a determinar los siguientes aspectos: - Posicionarse en la mente del consumidor, tomando en cuenta las ventajas y desventajas de los productos y servicios que proporcionen. - Orientar a la empresa hacia el cliente objetivo. - Realizar innovaciones de productos y creaciones de nuevos productos, de acuerdo a las expectativas de los consumidores. - Toma de decisiones en el área de distribución, mezcla promocional, de precio. - Realización de pronósticos de ventas. 72
  • 73. - Aprovechar oportunidades latentes en el mercado y contrarrestar las amenazas convirtiéndolas en oportunidades.- Corregir debilidades existentes en la empresa. 73
  • 74. CONCLUSIONES− El estudio del “comportamiento del consumidor” se centra en el conjunto de actos delos individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo debienes y servicios. Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en quécondiciones se consumen los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área escomprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.− En la actualidad los consumidores adquieren un bien a cambio del valor de sudinero. Se puede determinar que a través de la información el consumidor se convierteen un comprador más enterado y seguro de sí mismo. Debido a la sofisticación de losrecursos de comunicación, el acceso a mayor cantidad de información y el énfasis sobreel valor del producto, todos éstos factores han ayudado a despertar el interés en losconsumidores por adquirir productos que se ajusten a sus necesidades.− El consumidor se encuentra influenciado principalmente por la familia, luego por laescuela e iglesia y por último por su entorno social como lo son amigos, etc. Éstos ensu conjunto conforman los factores culturales, personales y psicológicos.− El comportamiento del consumidor varía de acuerdo de la complejidad de la compraque vaya a realizar, pudiéndose dar un ccomportamiento de compra complejo,comportamiento de compra que busca variedad, comportamiento de compra que reducela disonancia y el comportamiento de compra habitual.− Para llevar a cabo una toma de decisiones eficiente es necesario llevar a cabo unainvestigación de mercados la cual se utiliza para entender la dinámica de mercado,lealtad a la marca, gustos y preferencias, etc. Ayudando a medir por ejemplo, lapercepción del valor de los bienes y servicios, el nivel de satisfacción de susconsumidores, nivel de preferencia, etc. 74
  • 75. − Los objetivos de investigación dependen de las etapas del proceso de toma dedecisiones, para las cuales se necesita información para lo cual se elaboran tres tiposde investigación: Exploratoria, concluyente y de monitoría del desempeño.− La investigación exploratoria contribuye a identificar problemas u oportunidades ypara la identificación de alternativas de acción.− La investigación concluyente suministra información que ayuda al gerente a evaluary seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza porprocedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos einformación relacionados con la investigación. Algunos de los métodos de éste tipo deinvestigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.− Investigación de monitoría del desempeño, es el elemento esencial para controlarlos programas de mercadeo, en concordancia con los planes.− Lo que se pretende con los métodos de investigación es que éstos proporcioneninformación eficiente con la que se pueda llegar a conocer al consumidor y logrardeterminar sus necesidades, preferencias, etc. Logrando así orientar a la empresahacia el cliente objetivo, a través de decisiones eficientes acerca de producto, precio,plaza y mezcla promocional, para poder llegar a cumplir el objetivo, el cual es lograrsatisfacer las necesidades y deseos del consumidor, logrando utilidades para laempresa así como lograr posicionarse en la mente del consumidor. 75
  • 76. RECOMENDACIONES Se recomienda estudiar continuamente los diversos comportamientos delconsumidor para poder satisfacer eficazmente las necesidades del mismo, debido a queesto conlleva a un beneficio mutuo. De igual forma mantener una constante actualización acerca de los diversosmétodos para conocer al consumidor y de esta manera profundizar en cuanto a lasdiversas actitudes, hábitos y preferencias del mismo. Es de gran importancia consultar a especialistas que se dedican a estudiar y aprofundizar las diversas conductas de los consumidores, para poder detectar a través deellos, las variaciones que ocurren en el comportamiento del mercado de acuerdo a lasnecesidades y deseos que van surgiendo por los cambios que se dan en el entorno. Analizar y definir detalladamente cúal es la necesidad de información de laempresa, para que la investigación sea completa, pertinente y contribuya valiosamenteal proceso de toma de decisiones de los diferentes elementos de la mezcla demercadeo. 76
  • 77. BIBLIOGRAFIAAAKER P. 1997, Investigación de Mercados, 3ta ed. México: Mc Graw-Hill, México,695 p.ASSAEL Henry, Comportamiento del consumidor, 6ta. ed. México: InternationalThomson Editores S.A., 1999, 683 p.ASTOUS Alain; Tirado Sanabria y Pierre Sigue Simón, Investigación de Mercados: Unamanera de conocer preferencias, comportamientos y tendencias. Bogota: GrupoEditorial Norma, 2003, 469 p.AVALOS P. Marketing. Italia. Consultado el 17 de marzo del 2003. Disponible enchtp://fcee. Ulpgc.es/ desde/desasgmk.htm# ANÁLISIS DEL CONSUMIDORCASTAÑEDA, C. G.E. 1999. Usos y prácticas del consumidor de las tiendas deconveniencia en la ciudad capital. Tesis Lic. Administración de Empresas. UFM, Fac.Dirección y Administración de Empresas. 156 p.JANY José Nicolás, Investigación Integral de Mercados: Un enfoque para el siglo XXI, 2ed. Bogota: Mc Graw-Hill, 2001, 409 p.KINNEAR & Taylor. Investigación de Mercados; un Enfoque Aplicado, 5ta. ed. México:Mc Graw-Hill, 1996, 839 p.KOTLER Philip y Armstrong Gary, Marketing, 8ava. ed. México: Prentice Hall Inc.,1999, 692 p. 77
  • 78. ANEXO 78

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