1. EL ANÁLISIS DE LA CONDUCTA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR          El incremento de la competencia, los rápidos cambio...
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Éste cambio de orientación hacia el consumidor que experimentó Avon, modificóse podría decir, totalmente sus operaciones d...
vanguardia como Procter & Gamble, es también un indicador de una mayor orientaciónhacia el valor.41.3.2 Creciente interés ...
2.1 MERCADOS DE CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DE LOS        CONSUMIDORES           El comportamiento de compra de...
2.3.1        Factores Culturales. Los factores culturales se subdividen en:2.3.1.1 Cultura. La cultura es la suma de creen...
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: La familia, laiglesia y la escuela. Cabe mencionar que l...
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de los niños se debe de tomar encuenta los siguientes aspectos:       −    Crea...
personas y un cartón de cerveza”. 10 Así como Mercedes y otras marcas de carros, hanlanzado carros pensando en los jóvenes...
siendo de esta forma un mercado óptimo para viajes, productos de entretenimiento dealta tecnología, bienes y servicios méd...
integrantes de una clase social acostumbran a demostrar un comportamiento de compraafín.2.3.2 Factores sociales. Las clase...
b. Grupo secundario. Estos grupos son más formales y con los que la interacción esmenos regular. Éstos incluyen todos aque...
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Las personas usualmente perciben las cosas que necesita o desea y bloquea lapercepción de estímulos desfavorables.        ...
Rafael Tejeda recuerde las cosas buenas que le dijeron de la cámara Canon y olvidelas cosas buenas que hubiera escuchado a...
- Respuesta cognitiva. Se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto deinformaciones y creencias que puede tene...
por esta razón evitan la compra, en estos casos el personal de marketing deberá lanzaruna campaña para corregirlas.       ...
tubo dentífrico, una raqueta de tenis, una cámara fotográfica costosa o un automóvilnuevo. En las decisiones más complicad...
2.4.1.2 Comportamiento de compra que reduce la disonancia. Ocurre éste tipo decomportamiento cuando los consumidores parti...
2.4.2 Proceso de decisión del comprador.                          Después de haber desarrollado conanterioridad los divers...
se podrá identificar los factores que despiertan con mayor frecuencia el interés en elproducto y desarrollar programas de ...
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Fuente: Kinnear & Taylor.Investigación de Mercados;un Enfoque Aplicado (México:McGraw-Hill, 1996) p. 87         El diagram...
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Estas investigaciones poseen una interdependencia con el proceso de toma dedecisiones la cual a continuación se graficara ...
La investigación exploratoria es apropiada cuando los objetivos de lainvestigación incluyen: a) identificación de problema...
por tanto, los datos resultantes tienen más profundidad y riqueza de contexto, lo cualsignifica también un mayor potencial...
Por otra parte, los datos cuantitativos son una manera precisa de medir unproblema, utilizando con frecuencia procedimient...
A continuación se presenta un diagrama con los respectivos métodos de lainvestigación exploratoria, los cuales en la parte...
comentarios y respuestas. Tales sesiones tienen normalmente de una a dos horas deduración y pueden grabarse en cintas (sie...
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El estudio de sesión de grupo, ciertamente, ofrece más estimulación a losparticipantes que una entrevista; se presume que ...
el circo. El coordinador empezó con una discusión moderada general acerca de loscanapés y posteriormente se desplazó al us...
la presentación de un objetivo ambiguo y no estructurado, de una actividad, o de unapersona, a la que se solicita al entre...
− Interpretación de dibujos.   Esta técnica se basa en la prueba de percepcióntemática (TAT). Al entrevistado se le muestr...
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  1. 1. 1. EL ANÁLISIS DE LA CONDUCTA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumentode las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien ycomprendan el comportamiento del consumidor. Y para esto es necesario que seinvestigue y analice, a través de métodos de investigación, (que se desarrollarandetalladamente en el capítulo 2). A continuación se presentaran algunas interrogantesacerca del comportamiento del consumidor: - ¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma? - ¿Por qué compran determinados productos y no otros? - ¿Por qué adquieren una marca concreta?, etc. Las empresas de marketing hacen hasta lo imposible por conocer y entender lasnecesidades, deseos y demandas de sus clientes. Y para ello realizan investigacionesacerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores, analizan datos deindagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes utilizando susproductos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén alpendiente de necesidades insatisfechas de los clientes. Por ejemplo en Disney Worldcada gerente, en al menos una ocasión durante su carrera, dedica un día a recorrer elparque disfrazado de Mickey, Goofy (Tribilín) u otro personaje. Además, todos losgerentes de Disney World pasan una semana de cada año en el “frente”: Recibiendoboletos, vendiendo maíz inflado o cargando y descargando los juegos.11.1 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR La conducta del consumidor se refiere al conjunto de actos, procesos yrelaciones sociales mantenidas por individuos para obtener uso y experiencia constantecon productos, servicios y otros recursos. Éstas actividades incluyen conocer lanecesidad, comparación y razonar la información. La conducta del consumidor seresume en tres fenómenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempresocial, debido a que en una sociedad los individuos comparten estilos de vida y1 Assael H. Comportamiento del consumidor. ( México: International Thomson Editores S.A., 1999) p.9 1
  2. 2. conductas similares. Poseyendo rasgos distintivos de un estrato social que estádeterminado por la equidad y similitud en varios aspectos clave como ingreso, niveleducativo y cultural, características que permiten verlo como a un todo unificado, quesitúa a la persona en un nivel socioeconómico, que es la diferenciación social producidapor el ingreso, incluyendo variables como educación, hábitos de compra, de conducta yde relación. Éstas variables socioeconómicas afectan al consumidor principalmente,porque éste compra de acuerdo al nivel que quiere alcanzar, no de acuerdo al que está.1.2 IMPLICACIONES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del “comportamiento del consumidor” se centra en el conjunto de actosde los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo debienes y servicios. Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en quécondiciones se consumen los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área escomprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. Se ha podido observar el giro que han tenido las ventas al orientarse hacia elconsumidor o a su comportamiento, cabe recalcar que ésta orientación no ocurrió de lanoche a la mañana, ya que es un proceso que hasta la fecha continúa. Por ejemplo, esel caso de Avon Products que refleja este cambio, antes de 1980, en el que eldepartamento de ventas de la compañía no se percató del impacto potencial de unaporción creciente de mujeres trabajadoras en sus medios primarios de distribución: Laventa de cosméticos de puerta en puerta. Se trataba de un hecho muy simple: Cadavez menos mujeres permanecían en casa para abrirle la puerta al representante deAvon. Además, el creciente segmento femenino de consumidores, con mayor poderadquisitivo y conciencia comenzó a ver con menosprecio la imagen basada en bajosprecios y ofertas de Avon. El giro hacia una orientación al consumidor requirió de unnuevo equipo de dirección, que oportunamente encargara el estudio, en gran escala, delas necesidades en el área de cosméticos y las actitudes de la mujeres con respecto alos productos de Avon. Con base en tal estudio, la compañía se reposicionó en elmercado para atraer a las mujeres que trabajaban y tenían dinero mediante perfumesde prestigio con precios más altos, al mismo tiempo que comenzó a distribuirlos en lastiendas departamentales. 22 Assael Henry, op. Cit., 13 2
  3. 3. Éste cambio de orientación hacia el consumidor que experimentó Avon, modificóse podría decir, totalmente sus operaciones de mercadotecnia, porque ellos alproporcionar el estímulo para la investigación del comportamiento del consumidor, asícomo estudios entorno a las necesidades y actitudes de compra de los consumidores,utilizando éstos estudios como fundamento para dar un cambio a su estrategia. En laque a través de su lema “Vamos a hacerte sentir bella”, Avón desarrolló una campañapara sus productos dirigidos a las mujeres trabajadoras, pero menos prósperas. Se llevó a cabo esta estrategia de posicionamiento, a través de encuestas quedemostraron que las mujeres trabajadoras con menos poder adquisitivo deseabanmejorar su opinión sobre sí mismas y en consecuencia, lograr una mejorautoaceptación.1.3 TENDENCIAS ACTUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR De acuerdo a estudios realizados se ha demostrado que las compañías exitosasse adaptan a las necesidades cambiantes de los consumidores, de igual forma como seanalizó anteriormente éstos cambios influyen significativamente en las estrategias demercadotecnia. De las que respectivamente se citarán tres de ellas:1.3.1 Mayor orientación hacia el valor. En la actualidad los consumidores contemplanlos precios poco más dentro del contexto del valor, es decir, en términos de adquirir unbien a cambio del valor de su dinero. Y se ha podido observar esta tendencia a travésde los años, por ejemplo, en los años ´80, los consumidores tenía el punto de vista deadquirir por adquirir. El significado sobre el valor apoyó la influencia de los“compradores cruzados”, es decir, personas que compran helado de primera calidad yservilletas de papel de marca libre.3 Esta dicotomía tienen sentido debido a que losconsumidores consideran el valor tanto con fines de precios altos como con fines deprecios bajos en ciertas categorías de productos. Entonces lo que se ha logrado conesto, es que en las compañías se cree una mayor sensibilidad sobre el valormanteniendo a la vez precios bajos sin sacrificar la calidad. Por ejemplo, el énfasissobre el concepto “precios bajos todos los días”, que observan los mercadólogos a la3 Loc. Cit. 3
  4. 4. vanguardia como Procter & Gamble, es también un indicador de una mayor orientaciónhacia el valor.41.3.2 Creciente interés y acceso a la información. Se puede determinar que a través dela información el consumidor se convierte en un comprador más enterado y seguro de símismo. Y esto se debe a la expansión de los canales de televisión por cable haciendoposible que los compradores tengan una mayor disponibilidad de información sobre losproductos, a través de canales de compra, informacionales (comerciales cuya duraciónes casi todo un programa) y una extensa plataforma publicitaria. Así como también lacreciente información de productos y servicios en el espacio cibernético, proporcionadaa través de las computadoras y de los avances en las tecnologías interactivas. Las consecuencias que se observan en el comportamiento del consumidor semanifiestan constantemente, debido a que los mercadólogos continuamente amplían elmargen de opciones de sus productos dirigidos a los consumidores y a la vez secercioran de que éstos reciban una información más completa del producto. Asimismo,se ha observado que los mercadólogos amplían cada vez más las opciones en losmedios para comunicarse con los consumidores, ya que en la actualidad utilizan canalesdomésticos de compra, compras vía telefónica, compras vía Internet y otros medios.1.3.3 Más opciones a precios bajos. Debido a la sofisticación de los recursos decomunicación, el acceso a mayor cantidad de información y el énfasis sobre el valor delproducto, todos éstos factores han ayudado a despertar el interés en los consumidorespor adquirir productos que se ajusten a sus necesidades. Los consumidores hoy en díabuscan más opciones a precios más bajos. Desean obtener relojes de diferentes estilosy colores para diversas actividades, zapatos de cuero para diversas actividades, ropaque se ajuste a sus gustos personales, etc. 2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR4 Assael Henry, op. Cit., 14 4
  5. 5. 2.1 MERCADOS DE CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES El comportamiento de compra de consumo, se refiere a la forma en que compranlos consumidores finales, es decir a los individuos y hogares que compran bienes yservicios para su consumo personal. La combinación de estos consumidores finalesconstituye el mercado de consumidores.2.2 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento delos compradores. Los estímulos de mercadeo consisten en las “cuatro p”, las cualesson: Producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas ysucesos importantes del entorno del comprador, es decir factores económicos,tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra delconsumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas como lo son: seleccióndel producto, selección de marca, selección de comerciante, tiempo de la compra ymonto de la compra, convirtiéndose éstas en la respuesta del comprador, que acontinuación se gráfica. Diagrama No.1 Modelo del comportamiento del consumidorEstímulos marketing Caja negra de comprador Respuesta del comprador Selección de productoProducto Económicos Característica Selección de producto marcaPrecio Tecnológicos del comprador Proceso S Selección de comerciantePlaza Políticos de decisión Tiempo de la compraPromoción Culturales de compra Monto de la compraFuente: Philip Kotler y Armstrong Gary. Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall, 1999) p.137.2.3 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5
  6. 6. 2.3.1 Factores Culturales. Los factores culturales se subdividen en:2.3.1.1 Cultura. La cultura es la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas ytransmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento deuna determinada sociedad.5 El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que suinfluencia en el comportamiento es notable. Ofreciendo orden, dirección y guía a losmiembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos.Además es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a lasnecesidades de la sociedad. Por ejemplo, ciertos representantes de negocios de unacomunidad estadounidense que trataban de “venderse” en Taiwán averiguaron esto dela manera más difícil. Con el deseo de incrementar su comercio exterior, llegaron aTaiwán llevando como regalo gorras de béisbol verdes. Dio la casualidad que el viaje serealizó un mes antes de las elecciones en Taiwán, y que el verde era el color del partidopolítico de oposición. Peor aún, los visitantes se enteraron después de que en la culturataiwanesa un hombre usa ropa verde para indicar que su esposa ha sido infiel. El jefede la delegación comentó después: “No sé qué sucedió finalmente con esas gorrasverdes pero el viaje nos hizo extender lo extremo de las diferencias entre nuestrasculturas”. Los mercadólogos internacionales deben entender la cultura de cadamercado y adaptar sus estrategias de manera acorde.6 La cultura se aprende como parte de la experiencia social, ya que desde niño seadquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen asu cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. Lapublicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables decomportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelosde comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber yprocesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamenteproductos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de mediosmasivos.75 Kotler Philip y Armstrong Gary. Marketing. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p. 1376 ibid., p. 1387 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 137 6
  7. 7. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: La familia, laiglesia y la escuela. Cabe mencionar que los medios de comunicación juegan un papelimportante en la cultura, tanto a través de los contenidos editoriales como de lapublicidad.Algunas manifestaciones de la cultura: − Carácter nacional. − Subcultura. − Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimenticias. − Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte). Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere aun bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego setransfiere esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos hábitos deconsumo.2.3.1.2 Subcultura. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como unsector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembrosposeen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la mismasociedad.8 El análisis subcultural permite segmentar el mercado para llegar a lasnecesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por losmiembros un grupo de subcultural específico. Las subculturas incluyen la nacionalidad, raza, religión, localización geográfica,edad, sexo y la educación. Por ejemplo si se basa en la subcultura por edad se podríadeterminar las siguientes cuatro categorías:- Subcultura de los niños. El mercado de los niños es un mercado en el que ellosejercen un papel de influenciadores ante los adultos; ya que influyen en la mayoría delas decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendenciapersistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.8 ibid., p. 138 7
  8. 8. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de los niños se debe de tomar encuenta los siguientes aspectos: − Crear anuncios que llamen la atención, en cuanto a colores, animación, que tengan un enfoque de diversión. − Motivar a los niños a través de la fantasía e ilusión. − Ser lo más expresivo y dinámico posible. − Enfocarse principalmente en el niño. Por ejemplo, Jhonson & Jhonson se dirige a los niños con venditas adhesivasBand-Aid Street; el Pájaro Abelardo y el Monstruo Come Galletas “ayudan a convertirlas lágrimas de personitas en amplias sonrisas”.9 Éstas venditas adhesivas vandirigidas totalmente a la subcultura de los niños, porque utilizan colores alegres, conlindas animaciones de muñecos con los cuales los niños se identifican, porque a travésde los programas de televisión de Plaza Sésamo, los niños pasan momentos dediversión, y estos mismos muñecos al estar en una venda adhesiva, hacen que losniños olviden el dolor y éste se convierta en sonrisa.- Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no sólo gasta mucho dineropropio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener encuenta las siguientes pautas: − Nunca menospreciar a los jóvenes. − Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero. − Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales. − Ser lo más personal posible. Por ejemplo, Mercedes introdujo varios modelos más pequeños y de precio másbajo, como el automóvil microcompacto Smart de 10,000 dólares, en una empresaconjunta con Swatch, que ha recibido a “Swatchmobile”, el cual fue “diseñado para dos9 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 211 8
  9. 9. personas y un cartón de cerveza”. 10 Así como Mercedes y otras marcas de carros, hanlanzado carros pensando en los jóvenes, es decir que son carros por ejemplo dirigidospara jóvenes universitarios, que necesitan un carro pequeño, económico, compacto,seguro, llamativo en cuanto a colores y diseño, por estas razones y otras las compañíasde automóviles han detectado esta necesidad y han satisfecho las mismas,observándose que el mercado de automóviles juveniles es muy atractivo para estaindustria.- Subcultura de los adultos. La subcultura de los adultos posee ciertas característicascomo lo son: − Poseen la mayor parte del ingreso de toda la población. − Sus facultades mentales como físicas se encuentran estables. − Tienen carácter de decisión y su personalidad está totalmente definida. − La mayoría de las veces interactúan con su entorno y no se aíslan de éste. Por ejemplo, en el caso de los adultos que almuerzan en sus oficinas y queconsumen sopa, es ideal para ellos el nuevo envase de las Sopas Cup- Ram, debido aque es un envase práctico, rápido, y que el envase justifica el precio.- Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertascaracterísticas: − Son conservadores. − Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población. − Sus facultades mentales pueden estar alteradas. − Tienen mala salud. − Suelen aislarse de la gente. Pero a pesar de estas características, en muchos países desarrollados, losconsumidores maduros, es decir de 65 años de edad o más, se están convirtiendo en unmercado muy atractivo, ya que la gente de edad madura tiene más tiempo y dinero,10 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 142 9
  10. 10. siendo de esta forma un mercado óptimo para viajes, productos de entretenimiento dealta tecnología, bienes y servicios médicos, financieros, etc. Y debido al deseo dequererse ver más jóvenes, ésto los convierte en un mercado para cosméticos, alimentossaludables, productos para el cuidado personal y demás productos y servicios quecombaten el envejecimiento. Por ejemplo: los anuncios de Pfizer muestra a gentemayor que vive con plenitud gracias a las medicinas Pfizer. En un anuncio, una mujerviaja por todo el mundo; en otro, un antiguo campeón de natación cuenta cómo pudovolver a competir después de que una medicina de Pfizer le ayudó a controlar supresión arterial elevada.11 Entonces a través de este ejemplo se puede determinar quea medida que el segmento de “mayores” crece en tamaño y poder de compra, y amedida que va desapareciendo el estereotipo de la gente mayor con achaques que hanperdido su dinero, más y más mercadólogos están desarrollando estrategias nuevaspara este importante mercado. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Ademásdebe procurarse en el mensaje: − Que sea sencillo. − Que contenga elementos familiares. − Paso por paso. − Dar preferencia a los medios impresos. − Aprovechar el contexto apelando a la evocación.2.3.1.3 Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de unasociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.12 Al referirse a clase social esto no significa que se esté determinando únicamentepor el factor ingreso, sino que se refiere también a la combinación de ocupación,ingreso, riqueza y otros factores. Por ejemplo en Guatemala, las líneas que dividen lasclases sociales no son fijas ni rígidas; la gente puede subir a una clase social más alta ocaer a una más baja. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los11 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 13912 ibid., p. 140 10
  11. 11. integrantes de una clase social acostumbran a demostrar un comportamiento de compraafín.2.3.2 Factores sociales. Las clases sociales son multidimensionales puesto que sefundan en numerosos componentes; no son equivalentes al ingreso ni esténdeterminadas en consecuencia por alguno de ellos. Lo contrario a la ocupación ya queofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. Una clasificación usada frecuentemente la divide en cinco grupos: Alta, mediaalta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases demuestran quelas diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividadesde tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación ha revelado diferencia entre las clase sociales, en cuanto a loshábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Con lo cual se puede determinar que en el comportamiento de los consumidoresinfluyen factores sociales, como lo son:2.3.2.1 Grupos. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos de doso más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Y poresta razón los grupos se subdividen en:a. Grupo Primario. Es aquél en que las relaciones personales son cara a cara con ciertafrecuencia ejerciendo un control informal y no institucionalizado pero no por ello menoseficaz. Sobre sus miembros, entre éstos se encuentran: La familia, los grupos detrabajo, los amigos, vecinos son ejemplos de tales grupos. Un caso de grupo primario espor ejemplo, la convivencia diaria en el hogar con todos los miembros que constituyen lafamilia, en la cual para lograr armonía es necesario que todos se ayuden en sus tareasde colegio, de trabajo, de deporte y demás, para que a través de esta cooperaciónalcancen sus metas de superación personal e integral dentro del hogar. 11
  12. 12. b. Grupo secundario. Estos grupos son más formales y con los que la interacción esmenos regular. Éstos incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales comolas agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. Enestos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sinocomo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, elcontrol que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas ysanciones. Por ejemplo, las asociaciones solidaristas que se forman en las empresas paraayudar al trabajador, consistiendo en tener dentro de la empresa despensas deproductos con precios económicos en comparación al mercado, así como también larealización de actividades de entretenimiento para los trabajadores en donde todosparticipen. Estando conformado por trabajadores de la empresa, cuyo fin sea promoverla unidad, solidaridad y armonía entre los miembros de la empresa.c. Grupos de referencia. Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirsecomo un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas ypueden influir en la compra de un producto y /o en la elección de la marca. En nosotros con frecuencia influyen grupos de referencia a los que nopertenecemos. Por ejemplo, un grupo de aspiración es uno al que el individuo quierepertenecer, como cuando un jugador de baloncesto adolescente espera jugar algún díapara los Toros de Chicago. Él se identifica con este grupo, aunque no hay contacto caraa cara entre él y su equipo. 13 Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: Laspersonalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dartestimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlorealmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente sediseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con elproducto publicitado. Los mercadólogos tratan de identificar a los líderes de opinión, refiriéndose a unmiembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos,personalidad u otras características, ejercen una influencia sobre otros. De los cuales13 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 141 12
  13. 13. utilizan sus opiniones para sus productos y para dirigir actividades de marketing haciaellos. Por ejemplo Chrysler usó líderes de opinión para lanzar su serie de automóvilesLH: el Concorde, Dodge Intrepid y Eagle Vision. La empresa prestó automóviles losfines de semana a 6,000 influyentes líderes comunitarios y de negocios de 25 ciudades.En las encuestas, el 98% de quienes probaron los coches dijeron que recomendaríanlos modelos a sus amigos. Y al parecer lo hicieron: Chrysler vendió toda su producciónel primer año.14 La importancia de la influencia de grupos varía en los diferentes productos ymarcas; la mayoría de las veces es más fuerte cuando otras personas a las que elcomprador respeta pueden ver el producto. Las apelaciones a grupos de referencia sonestrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación delproducto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.2.3.2.2 Familia. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamientodel comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante dela sociedad, ya que ésta desempeña directamente la función de consumo final operandocomo unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de lafamilia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo,a seleccionar qué productos y marcas comprarán y cómo se utilizarán para cumplir conlas metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumode la familia en: predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas(esposa) conjuntas automáticas. Por ejemplo se considerara las ferreterías: según laNational Retail Hardware Association y el Home Center Institute, de Estados Unidos, lasmujeres representan casi la mitad de tosas las compras de ferretería. El aumento en elnúmero de mujeres que poseen herramientas se debe a que más mujeres divorciadasse ven obligadas a manejar emergencias caseras menores, y más mujeres casadas ysolteras están comprando casas de más bajo precio que necesitan reparaciones. Eldetallista para reparaciones caseras Builders Square detectó pronto esta tendencia ydecidió aprovecharla convirtiendo lo que había sido una bodega imponente en un14 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 141 13
  14. 14. expendio “amable con el usuario”. Las nuevas tiendas Builders Square II cuentan concentros de diseño para decoración al frente de la tienda. A fin de atraer más mujeres asus establecimientos, Builders Square publica anuncios dirigidos a las mujeres enHome, House Beautiful, Woman´s Day y Better Homes and Gardens. El detallistaincluso ofrece registros para novias. Dice un director de marketing de Builders Square:“Es más importante para ellos tener bonitos muebles de jardín o una parrilla de gas quetener una vajilla elegante”152.3.2.3 Papeles y status. Una persona pertenece a muchos grupos: familias, clubes,organizaciones. Y por esta razón se podría decir que la posición de la persona en cadagrupo se puede definir en términos tanto de papel como de status. Un papel consiste enlas actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que leproporciona la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen demanifiesto su status en la sociedad. Por ejemplo, el papel de gerente financiero tienemás status en la sociedad que el papel de hija.2.3.3 Factores personales. En las decisiones de un comprador también influyencaracterísticas personales como lo son:2.3.3.1 Edad y etapas del ciclo de vida. Los bienes y servicios que la gente compracambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles yrecreación a menudo están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea lascompras es la etapa del ciclo de vida familiar: Las etapas que podrían atravesar lasfamilias al madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados metaen términos de una etapa del ciclo de vida y desarrollan productos y planes demercadeo apropiados a cada etapa. (Ver Anexo No. 1)2.3.3.2 Ocupación. La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios quecompra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras quelos trabajadores de oficina compran más trajes. El mercadólogo trata de identificar losgrupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios.15 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 142 14
  15. 15. Por ejemplo, las empresas de software para computadora diseñan productosdistintos para gerentes de marca, licenciados, ingenieros y doctores, es decir que cadadiseño de software, debe de ir de acuerdo a la ocupación que ocupan las personas.2.3.3.3 Situación económica. La situación económica de una persona afecta suelección de productos. Por ejemplo, se puede pensar en comprar una costosa cámaraCannon si se dispone de suficientes ingresos del los que se pueda disponer, conahorros o a través de un préstamo. Quienes venden artículos sensibles al ingreso,deben de tomar en cuenta las tendencias de los ingresos personales, ahorros y tasas deinterés.2.3.3.4 Estilo de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona. Siendonecesario medir las principales dimensiones AIO de los consumidores: actitudes(trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos,moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí mismos, problemas sociales,negocios, productos).16 El estilo de vida captura algo más que la clase social o lapersonalidad del individuo; es un perfil de cómo la persona actúe e interactúa en elmundo. Por ejemplo una mujer de 25 años, puede optar por desempeñar el papel deuna ama de casa capaz, una mujer profesional o una mujer soltera sin compromisos obien las tres cosas. Ella desempeña varios papeles, y la forma en que los combinaexpresa su estilo de vida. Si ella se convierte en una abogada profesional, ellocambiaría su estilo de vida, y por tanto qué compra y cómo lo compra.2.3.3.5 Personalidad y auto concepto. La personalidad se define como el patrón derasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se hanempleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidadorganizada de su conducta. La personalidad de una persona se refleja a menudo en laropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes dondecome, etc. pero se puede cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. Y el autoconcepto, es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen quepensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar elauto concepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se16 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 144 15
  16. 16. describe a sí misma. Por ejemplo, muchas personas compran libros para apoyar suauto imagen. La gente tiene la idea equivocada de que lo que se hace con los libros, esleerlos. No es así...La gente compra libros por lo que la compra dice de ellos: su gusto,su educación, su modernidad. Su meta....es conectarse a sí mismos, o a las personas alas que obsequian los libros, con todos los demás poseedores refinados de coleccionesde Edgar Allan Poe o dueños sensibles de colecciones de Virginia Wolf... El resultadoes que es posible vender libros como productos de consumo, carteles llamativos,hincapié en el glamour del libro y en la actualidad del libro y del autor de moda.172.3.4 Factores psicológicos. En las decisiones de compra de una persona influyenfactores psicológicos los cuales son:2.3.4.1 Motivación. Para entender por qué los consumidores observan determinadaconducta, es preciso preguntar primero qué es lo que impulsa a una persona a obrar.Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidadestimulada que la persona trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de unapersona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurarásatisfacción. Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en motivo.Debido a que el hombre algunas veces tiene necesidades que están latentes, por lomismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no hansido despertadas. La fuente puede ser interna por ejemplo, nos da hambre y de repentevemos un anuncio de comida, esto nos motiva a comprar comida. También es posibleque el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad(hambre).2.3.4.2 Percepción. Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza einterpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. Elconsumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.17 Kotler y Amstrong, op. Cit., p. 147 16
  17. 17. Las personas usualmente perciben las cosas que necesita o desea y bloquea lapercepción de estímulos desfavorables. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxitoque las características reales que posea. Los productos que son percibidosfavorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estímulo debido atres procesos de percepción que se describen a continuación:a. La atención selectiva. Es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de lainformación a la que están expuestas- implica que el mercadólogo tiene que trabajar conespecial empeño en atraer la atención del cliente. Por lo que las personas que notienen intención de comprar el producto no captará el mensaje. Incluso las personasque quisieran comprar el producto podrían no notar el mensaje si no sobresale entre losotros anuncios que lo rodean. Por ejemplo, una persona ordinaria podría verse expuestaa más de 1,500 anuncios en un solo día. Para una persona es imposible prestar 18atención a todos estos estímulos.b. La distorsión selectiva. Ésta describe la tendencia de las personas a interpretar lainformación de modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo, Rafael Tejeda podríaescuchar a un vendedor mencionar algunos puntos buenos y malos de una marca decámara fotográfica de la competencia. Debido a que él se inclina fuertemente haciaCannon, es probable que deforme esos puntos con el fin de llegar a la conclusión deque la Cannon es una mejor cámara fotográfica. La distorsión selectiva implica como sedescribió en el ejemplo, que el mercadólogo debe de tratar de entender la configuraciónmental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de lainformación publicitaria y de ventas.c. Retención selectiva. Ésta ocurre cuando las personas olvidan con gran frecuencia loque aprenden y tienden a retener información que apoya actitudes y creencias. Y acausa de la retención selectiva basándonos en el ejemplo anterior, sea probable que18 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.149 17
  18. 18. Rafael Tejeda recuerde las cosas buenas que le dijeron de la cámara Canon y olvidelas cosas buenas que hubiera escuchado acerca de otras cámaras fotográficas. Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene queesforzarse por comunicar claramente sus mensajes.2.3.4.3 El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual elindividuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicaráen su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte escasual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de laretención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, encambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera mástípica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica unproceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugierela existencia de tres unidades de almacenamiento: − Sensorial. − De corto plazo. − De largo plazo. El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento yrecuperación de información. Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienenen cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacióncon las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factoresculturales y dentro de éste la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar ladefinición de las características de los compradores: edades, estilos de vida,comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personalesen el comportamiento de consumo. 18
  19. 19. - Respuesta cognitiva. Se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto deinformaciones y creencias que puede tener un individuo, un grupo de personas "proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que estáexpuesto"- Respuesta afectiva. Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no sólo delconocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juiciosfavorables o desfavorables de una marca o una organización.- Respuesta del comportamiento. La medida más simple y más directa de la respuestadel comportamiento viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, lascondiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamientopost –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores comoun proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposicióndescribiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidady riesgo variadas. Se propone como situación de compra compleja y con cierto gradode riesgo la compra de un automóvil usado. La complicación radica en la transacción,transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamientodel vehículo.192.3.4.4 Creencias y actitudes. Creencia es la idea descriptiva que una persona tieneacerca de algo. Y actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendenciasconsistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Al mercadólogo le interesan las creencias que las personas formulen acerca deproductos y servicios específicos, porque tales creencias constituyen las imágenes deproductos y marcas que afectan el comportamiento de compras. Debido a que enalgunos casos los consumidores se crean creencias erróneas acerca de un producto y19 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.150 19
  20. 20. por esta razón evitan la compra, en estos casos el personal de marketing deberá lanzaruna campaña para corregirlas. Y las actitudes son aquellas que describen las evaluaciones, sentimientos, ytendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Éstaspreparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste. Ydebido a que las actitudes son difíciles de modificar las empresas deben tratar de quesus productos encajen en las actitudes existentes, más que tratar de alterar esasactitudes. Aunque existen excepciones en las que el elevado costo de tratar de cambiarlas actitudes podría valer la pena. Por ejemplo, a fines de los años cincuenta Hondaingresó en el mercado estadounidense las motocicletas enfrentando una decisiónimportante: podía tratar de vender sus motocicletas ligeras al pequeño pero yaestablecido mercado de las motocicletas, o bien tratar de aumentar el tamaño de dichomercado atrayendo nuevos tipos de consumidores. Esto último sería más difícil ycostoso porque mucha gente tenía actitudes negativas hacia las motocicletas,asociándolas a las chaquetas de cuero negro y algunos tipos de gente indeseable. Apesar de estas actitudes adversas, Honda adoptó el segundo camino: lanzo unaimportante campaña para posicionar las motocicletas como algo divertido y aceptable. Su tema “Uno conoce a gente muy agradable en una Honda”, funcionó bien ymucha gente adoptó una actitud nueva hacia las motocicletas. Sin embargo, al iniciarselos años noventa Honda enfrentó un problema similar. Con el envejecimiento de losbaby boomers, el mercado parecía estarse desplazando otra vez hacia los motociclistasde hueso colorado. Entonces, Honda se propuso cambiar otra vez las actitudes de losconsumidores: inauguró una nueva campaña con el tema “Ven a pasear con nosotros”que buscaba restablecer la imagen sana de las motocicletas y posicionarlas como algodivertido y excitante para todo el mundo.202.4 DECISIÓN DE COMPRA Después de haber analizado las diversas fuerzas que afectan el comportamientode los consumidores, se determina que la decisión del consumidor es resultado de lacompleja interacción de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Por loque el comportamiento de compra difiere considerablemente si se trata de comprar un20 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.152 20
  21. 21. tubo dentífrico, una raqueta de tenis, una cámara fotográfica costosa o un automóvilnuevo. En las decisiones más complicadas por lo regular intervienen más participantesy se requiere mayor deliberación por parte del comprador. A continuación se describiránlos diferentes tipos de comportamiento de compra de los consumidores con base en elgrado de participación y el grado de diferencias entre las marcas.2.4.1 Tipos de comportamiento de decisión de compra. Alta participación Baja participaciónDiferencias importantes Comportamiento de Comportamiento de compra complejo compra que buscaentre marcas variedad Comportamiento de Comportamiento dePocas diferencias compra que reduce compra habitual la disonanciaEntre marcasFuente: Philip Kotler y Armstrong Gary, Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p.153. A continuación se describen los 4 diferentes tipos de comportamiento de decisiónde compra:2.4.1.1 Comportamiento de compra complejo. Los consumidores adoptan uncomportamiento complicado cuando participan mucho de una compra y percibendiferencias importantes entre las marcas. Los consumidores podrían participarintensamente en la compra si el producto es caro, riesgoso, se compra muy de vez encuando o es una expresión importante de uno mismo. Por lo regular, el consumidortiene mucho que aprender acerca de la categoría del producto. Por ejemplo, uncomprador de una computadora personal podría no saber qué atributos debeconsiderar. Muchas características del producto podrían carecer de un significado realpara un comprador primerizo: un “chip Pentium Pro”, “definición super VGA” o “64megas de RAM”.2121 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.153 21
  22. 22. 2.4.1.2 Comportamiento de compra que reduce la disonancia. Ocurre éste tipo decomportamiento cuando los consumidores participan intensamente en una compracostosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre lasmarcas. Por ejemplo, los consumidores que compran alfombras podrían enfrentar unadecisión de alta participación porque las alfombras son costosas y una forma de autoexpresión. No obstante, los compradores podrían considerar que la mayor parte de lasmarcas de alfombras dentro de un intervalo dado de precios son similares. En estecaso, al percibir el comprador que las diferencias percibidas entre las marcas no songrandes, los compradores podrían visitar algunas otras tiendas y averiguar qué sevende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Después de la compra, losconsumidores podrían experimentar disonancia (incomodidad) posterior a la compra siperciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se enteran decosas favorables acerca de las marcas que no compraron.222.4.1.3 Comportamiento de compra habitual. Un comportamiento de compra habitualocurre en condiciones de baja participación del consumidor y pocas diferenciassignificativas entre las marcas. Por ejemplo el azúcar, los consumidores tienen pocointerés en esta categoría de productos: simplemente van a la tienda y compran unamarca. Si los consumidores siempre compran la misma marca, es por hábito más quepor una lealtad intensa hacia ella. En general, los consumidores tienen bajaparticipación en la compra de productos de bajo costo, ya que se adquieren confrecuencia.2.4.1.4 Comportamiento de compra que busca variedad. Los consumidores adoptan uncomportamiento de compra en busca de variedad en situaciones que se caracterizanpor baja participación del consumidor, que sin embargo percibe diferenciassignificativas entre las marcas. En tales casos, los consumidores cambian mucho demarca. Por ejemplo, al comprar galletas, una persona podría tener ciertas creencias, ycon base en éstas escoger una marca de galletas sin mucha evaluación, y luego evaluaresa marca durante el consumo. Sin embargo, la próxima vez el consumidor podríaescoger otra marca por el simple hecho de probar algo distinto.22 Loc. Cit. 22
  23. 23. 2.4.2 Proceso de decisión del comprador. Después de haber desarrollado conanterioridad los diversos tipos de comportamientos que afectan a los consumidores, esnecesario examinar la forma en que éstos toman sus decisiones de compra. Implicandoesto un proceso de decisión del comprador el cual consta de cinco etapas: Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de de necesidades. información. alternativas. compra. Comportamiento posterior a la compra.Fuente: Philip Kotler y Armstrong Gary, Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall Inc., 1999) p.154 Es incuestionable que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compray continua durante mucho tiempo después. Por lo que el mercadólogo debe orientarsehacia todo el proceso de compra, no sólo hacia la decisión de compra. La figura implicaque los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra que realizan, pero encompras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas omodifican su orden. Por ejemplo, un hombre que compra su marca normal de espumade afeitar reconocería la necesidad y pasaría directamente a la decisión de compra,saltándose la búsqueda de investigación y evaluación. Sin embargo, se utiliza esteproceso de decisión del comprador, porque muestra todas las consideraciones que sepresentan cuando un consumidor enfrenta una situación de compra nueva y complicada. A continuación se describirán y analizaran las diferentes etapas del proceso dedecisión del comprador:2.4.2.1 Reconocimiento de necesidades. Es aquella en la que el comprador reconoceun problema o una necesidad; percibe una diferencia entre su estado real y algúnestado deseado. La necesidad se puede despertar por estímulos internos cuando unade las necesidades normales de la persona - hambre, sed - se eleva a un nivel lobastante alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también se puededespertar por estímulos externos. En esta etapa el mercadólogo debe investigar a losconsumidores para averiguar qué clase de necesidades o problemas surgen, qué loscausó, y cómo llevaron al consumidor a este producto en particular. Al determinar esto 23
  24. 24. se podrá identificar los factores que despiertan con mayor frecuencia el interés en elproducto y desarrollar programas de mercadeo en busca de esos factores.2.4.2.2 Búsqueda de información. Es en la que se estimula al consumidor para quebusque más información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o queinicie una nueva búsqueda de información activa. El consumidor puede obtenerinformación de varias fuentes, que incluyen: − Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos, etc. − Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios, empaque, exhibiciones, etc. − Fuentes públicas: medios de comunicación, etc. − Fuentes experimentales: manejo, examen, uso del producto. Estas fuentes de información influyen dependiendo del producto y delcomprador. Pero en general se podría decir que el consumidor recibe mayor cantidadde información acerca de un producto de las fuentes comerciales, que son las que elmercadólogo controla. Tomando en cuenta que las fuentes más eficaces acostumbranser las personales. Éstas son más importantes en cuanto a influir en la compra deservicios. Y las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, mientras quelas personales legitimizan o avalúan productos para el comprador. Por ejemplo, losmédicos normalmente se enteran de nuevos fármacos por las fuentes comerciales, perorecurren a otros colegas para obtener información evaluativa.232.4.2.2 Evaluación de alternativas. Es aquella en la que el consumidor usa informaciónpara evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Tomando en cuenta que elconsumidor no sigue un sólo proceso de evaluación sencillo en todas las situaciones decompra, es decir, que operan varios procesos de evaluación. Esto conlleva a explicarciertos conceptos básicos que ayudarán a explicar los procesos de evaluación de losconsumidores. En primer lugar, se supone que cada consumidor ve un producto comoun conjunto de atributos de producto. Por ejemplo en el caso de las cámarasfotográficas, los atributos de producto podrían incluir la calidad de las fotografías, lafacilidad de uso, el tamaño, el precio y otras características. Entonces en este caso el23 Kotler y Amstrong, op. Cit., p.155 24
  25. 25. consumidor prestará mayor atención a aquellos productos cuyos atributos vayan deacuerdo a sus necesidades. En segundo lugar, el consumidor asignará diferentes grados de importancia a losdistintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. En tercerlugar, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias de marca encuanto a qué posición ocupa cada marca respecto a cada atributo. En cuarto lugar, la satisfacción total que el consumidor espera del producto vavariar dependiendo de los diferentes niveles de los atributos. En quinto lugar, el consumidor adquiere actitudes hacia diferentes marcas pormedio de algún procedimiento de evaluación, el cual va depender del consumidor y dela decisión de compra. Al analizar los puntos anteriores se determina que los consumidores evalúan lasalternativas de compra dependiendo primero del consumidor individual y luego de lasituación de compra específica. En algunos casos se pueda dar que le consumidor seamás cuidadoso y razone más acerca de la compra. Pero en otras ocasiones, losmismos consumidores casi no evalúan las alternativas ya que compran por impulso ybasándose en la intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra porsu cuenta; otras veces recurren a sus amigos o vendedores para que los aconsejen yguíen. Por estas razones el mercadólogo debe estudiar a los compradores paraaveriguar cómo evalúan realmente las alternativas.2.4.2.4 Decisión de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será lamarca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención decompra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros. Porejemplo si el esposo de Andrea insiste en que Andrea compre una computadora de másbajo precio, se reducirán las posibilidades de que Andrea compre una más cara. Y por último están los factores de situación inesperados, en los que elconsumidor podría formar una intención de compra con base en factores como elingreso que espera tener, el precio que espera pagar y los beneficios que espera 25
  26. 26. obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podrían alterar la intención decompra. Por ejemplo en el caso anterior podría suceder que Andrea perdiera su trabajo,podría surgir alguna otra compra más urgente, un amigo podría contarle que lacomputadora que Andrea prefiere lo decepcionó, o que un competidor cercano podríabajar su precio. De esta forma es como las preferencias e incluso las intencionesde compra no siempre dan lugar a una compra real.2.4.2.5 Comportamiento posterior a la compra. Después de adquirir el producto, elconsumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a lacompra que es lo que le interesa al mercadólogo. ¿Qué determina si el compradorqueda satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta se encuentra en larelación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto,es decir que si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedadecepcionado, pero si ocurre lo contrario, el consumidor quedara satisfecho y si llegaraa exceder las expectativas, el consumidor quedara encantado con el productocomprado. 3. CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Para poder llegar a conocer al consumidor es necesario analizar la decisión dellevar a cabo la investigación de mercados, ya que si este proceso de investigación de 26
  27. 27. mercados no se realiza, entonces, todos los demás pasos del proceso serán inútiles,para poder llegar a conocer al consumidor. Determinando que la investigación de mercados es la búsqueda y el análisis deinformaciones sobre las necesidades, deseos, gustos, medios, actitudes ycomportamientos de los consumidor (actuales o potenciales, distribuidores, etc.) a fin deorientar la acción de marketing de la empresa. Y que además actúa como una valiosafuente de información, auxiliando en la toma de decisiones, tanto de aspectoscuantitativos como cualitativos. Ayudando a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como elnivel de satisfacción de sus consumidores. A los administradores los ayuda de varias maneras en la toma de decisiones, através de la mejora de la calidad de éstas y contribuye al rastreo de problemas, auxilia acomprender mejor los mercados y los alerta a las nuevas tendencias. Y por últimoexplora la conveniencia de varias alternativas de comercialización. Al determinar que no existe probablemente una actividad más crítica para el éxitode un proyecto de investigación que el análisis que conduce a la decisión de llevar acabo la investigación, para la cual es necesario el gerente recurra a un entorno formalpara la toma de decisiones, llamado el proceso de toma de decisiones que acontinuación se desarrollará.3.1 PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES En el siguiente diagrama se presentarán los pasos preliminares en el proceso detoma de decisiones. Diagrama No. 2 Proceso de toma de decisiones Sistema de Marketing Causa Efecto 27
  28. 28. Fuente: Kinnear & Taylor.Investigación de Mercados;un Enfoque Aplicado (México:McGraw-Hill, 1996) p. 87 El diagrama anterior ilustra como el sistema de mercadeo activa elreconocimiento de una situación que requiere una decisión. De igual forma larespuesta de comportamiento y las medidas de desempeño señalan síntomas, mientrasque la mezcla de mercadeo y los factores situacionales muestran los problemas y lasoportunidades implícitas. La tarea de la persona que toma las decisiones es respondera los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades comprendidas, con el fin de 28
  29. 29. determinar si existe o no una situación que requiere una decisión. Y si la respuesta esafirmativa, la persona que toma la decisión procede a las etapas segunda y tercera delproceso de decisión: desarrollar una presentación clara del problema de decisión eidentificar los cursos alternativos de acción. El proceso de decisión comienza con el reconocimiento de que existe unproblema de mercadeo único o que se encuentra presente una oportunidad. Losproblemas se detectan cuando se establecen objetivos y una medida de desempeñoindica que los objetivos no se están logrando. Las oportunidades aparecen ensituaciones donde el desempeño puede mejorarse mediante la realización de nuevasactividades. Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o deuna oportunidad. Con frecuencia, esto activa el proceso de análisis diseñado paraidentificar y definir problemas y oportunidades. Un problema de decisión está presente en situaciones donde el gerente seenfrenta a la decisión de elegir entre cursos de acción alternativos en los cuales existeincertidumbre con respecto al resultado de la decisión. Cualquier problema de decisiónimplica una presentación clara de los objetivos más la identificación de problemas y /uoportunidades. Un análisis situacional es el proceso que conduce a la identificación deproblemas y oportunidades, lo cual incluye un diagnóstico y un pronóstico del programade marketing y de las variables situacionales en el sistema de mercadeo. Una vez formulado el problema de decisión, el paso siguiente consiste enidentificar cursos de acción alternativos. Un curso de acción es la especificación sobrecómo van a desarrollarse los recursos de la organización durante un determinadoperíodo. Se requiere creatividad para identificar cursos de acción innovadores yaltamente eficaces. Una vez identificados los cursos de acción alternativos, el paso siguiente es laevaluación. En la que el gerente se enfrenta a la pregunta: ¿Qué información senecesita para seleccionar de manera adecuada entre los diferentes cursos de acción?Esta pregunta puede responderse con la ayuda de fuentes de información a partir de la 29
  30. 30. experiencia y el juicio del gerente, más la información que en ese momento seencuentre disponible a partir del sistema de investigación de mercados.Alternativamente, el gerente puede decidir que se necesita nueva información y solicitarque se realice un estudio formal de investigación de mercados, la cual ayudará aobtener la información deseada, tomando en cuenta que el costo y la demora de tiempo,estarán compensados por el valor potencial que conlleva. Por lo que una vez obtenidaesta información, el gerente puede proceder a la etapa final del proceso de toma dedecisiones, es decir, la selección de un curso de acción y el desarrollo de un plan deimplementación.3.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección yanálisis de datos del proyecto de investigación. En la estructura se especifica el tipo deinformación que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolecciónde datos. El objetivo del proyecto de investigación es determinar las característicasdeseadas en el diseño de investigación. Los objetivos de investigación dependen de lasetapas del proceso de toma de decisiones para las cuales se necesita la información.En este aspecto se han identificado tres tipos de investigación: Exploratoria,Concluyente y de Monitoría del desempeño, que será desarrollada posteriormente. Por lo general, los diseños de investigación se clasifican según la naturaleza delos objetivos de investigación o los tipos de la investigación.3.2.1 Fuentes de datos. Son aquellas que se utilizan para obtener informaciónespecífica acerca de un mercado. Existen una amplia variedad de métodos aconsiderar, ya sea en forma individual o en forma combinada. Éstos pueden agruparseprimero de acuerdo a los dos tipos de fuentes de datos, las cuales son:3.2.1.1 Fuentes de datos secundarios. Los datos secundarios son los que han sidorecogidos por personas u organismos distintos del investigador, generalmente con finesdiferentes a los perseguidos por el investigador y que son pertinentes para el proyectode investigación. Deben ser distinguidos de los datos primarios, ya que son datosoriginales producidos específicamente para los objetivos de la investigación y del 30
  31. 31. investigador. Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentesinternas o externas; las primeras están disponibles dentro de la organización y lasúltimas se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen de un conjunto defuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales,libros, boletines, informes y publicaciones periódicas. Existen tres fuentes de datos secundarios para la comprensión de losconsumidores, los cuales son:a. Datos del censo. Proporcionan un almacén de información demográfica que losmercadólogos utilizan constantemente, para poder determinar las tendenciasdemográficas.b. Servicios sindicados. Son realizados por empresas que recolectan datosperiódicamente y que venden dicha información a las compañías suscriptoras. Estosservicios cumplen dos importantes funciones dentro del contexto del comportamiento delconsumidor. Primera, rastrean el comportamiento a partir de los datos de ventas.Segunda, aportan el fundamento para la comprensión de dicho comportamiento alrecabar periódicamente la información sobre las actitudes, percepciones y estilos devida de los consumidores, con el propósito de dividir a tales consumidores ensegmentos que puedan explicar mejor su comportamiento en relación con sus compras.c. Mercadotecnia con base de datos. Es aquella que utiliza la información que seencuentra almacenada en las bases de datos de las compañías y con ello permite quelas compañías personalicen sus ofertas en consecuencia. Esta mercadotecnia ha sidoposible debido a las tecnologías interactivas que permiten a los consumidoresresponder directamente a las ofertas y a las encuestas de la compañía y, también a lascomputadoras que pueden mezclar y analizar esa información. Las ventajas de los datos secundarios son su bajo costo y rápida obtención encomparación con los datos primarios. Se puede observar con el Internet que conformauna parte de las herramientas esenciales de la investigación de datos secundariosdisponibles para el investigador en marketing. Los sitios Web permiten extraer 31
  32. 32. directamente los datos a partir de Internet. Se pueden distinguir dos estrategias de basede investigación de datos secundarios en Internet:- La investigación por navegación: consiste en visitar los sitios Web concebidos con elobjetivo de ofrecer directamente datos textuales o numéricos.- La investigación por interrogación: consiste en proceder a una investigación generalcon la ayuda de uno o varios motores de búsqueda, entre los más utilizados seencuentran: Yahoo. (http://www.yahoo.com), Alta Vista (http://altavista.com), Lycos(http://www.lycos.com) y Cnn (http://www.cnnfn.com). Esos motores de búsquedafuncionan a partir de palabras clave que sirven para localizar las direcciones máspertinentes.3.2.1.2 Fuentes de datos primarios. Los datos primarios son recolectadosespecialmente para tratar un objetivo de investigación específico de una empresa y queestos mismos datos ayudarán al proceso de toma de decisiones. Las fuentes de datosprimarios son importantes debido a que en la mayoría de los casos, los datossecundarios no son suficientes para desarrollar las estrategias de mercadotecnia ysatisfacer las necesidades del consumidor. Y por ésta razón es necesario recabar losdatos primarios para cubrir sus necesidades de información. Dentro de estas fuentes de datos primarios existe una variedad de métodos queson empleados para conocer el comportamiento del consumidor. Los cuales acontinuación se describirán, dentro de los tipos de investigación.3.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN La investigación de mercados puede clasificarse como: a) InvestigaciónExploratoria, b) Investigación Concluyente y c) Investigación de Monitoría delDesempeño (retroalimentación de rutina). (Ver Anexo 2) 32
  33. 33. Estas investigaciones poseen una interdependencia con el proceso de toma dedecisiones la cual a continuación se graficara y analizara: Diagrama No.3 Tipos de investigación Reconocer y definir el problema de decisión. Investigación Identificar cursos de acción. exploratoria. Evaluar cursos de acción. Investigación concluyente. Seleccionar un curso de acción. Investigación de Implementar. monitoría del desempeño. RetroalimentaciónFuente: Kinnear & Taylor. Investigación de Mercados; un Enfoque Aplicado, 5ta. ed. (México: McGraw-Hill, 1996) p.1253.3.1 Investigación exploratoria. La investigación exploratoria es apropiada para lasetapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente, esta investigaciónestá diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimode dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad paraestar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificadapreviamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentessecundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo conpersonas bien informadas e historias de casos. 33
  34. 34. La investigación exploratoria es apropiada cuando los objetivos de lainvestigación incluyen: a) identificación de problemas u oportunidades, b) desarrollo deuna formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados, c)lograr un punto de vista en relación con la extensión de las variables que operan en unasituación, d) establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversosproblemas u oportunidades, e) lograr una perspectiva de la gerencia y del investigadorcon relación a la naturaleza de la situación problema, f) identificar y formular cursos deacción alternativos y g) reunir información sobre los problemas asociados a larealización de la investigación concluyente. El propósito de esta investigación es formular hipótesis con relación a problemasy /u oportunidades potenciales presentes en la situación de decisión. Por ejemplo, lainvestigación exploratoria sería apropiada en una situación donde la gerencia respondeal síntoma de una disminución en la participación de mercado, preguntándose: ¿Cuál esel problema? La tarea de la investigación exploratoria sería identificar hipótesistentativas con respecto a la causa de esta disminución. Las hipótesis potencialespueden reducirse cada vez más mediante la investigación, hasta el punto donde puedadesarrollarse un enunciado de los problemas y las oportunidades. Este enunciadorepresenta las hipótesis formales con respecto a las causas de la situación de decisión.Estas hipótesis pueden probarse en una etapa posterior del proceso de decisión, conmétodos de investigación concluyente.3.3.1.1 Métodos de la investigación exploratoria. Este tipo de investigación poseemétodos cuyo diseño de investigación es cualitativo, el cual no está centrado ennúmeros, sino sobre la calidad o la naturaleza de los fenómenos estudiados. Contrariaa la investigación cuantitativa, que favorece más la utilización de métodos rígidos derecolección de información y lleva a interpretaciones relativamente objetivas de losresultados, la investigación cualitativa se caracteriza por una agilidad en la manera deobtener la información deseada y por una participación importante del investigador en lainterpretación de los resultados. En conjunto, los métodos de la investigación exploratoria son menosestructurados y más intensivos que las entrevistas estandarizadas basadas encuestionarios. Existen una relación más prolongada y más flexible con el entrevistado, 34
  35. 35. por tanto, los datos resultantes tienen más profundidad y riqueza de contexto, lo cualsignifica también un mayor potencial para nuevos conocimientos y perspectivas. Elnúmero de entrevistados es pequeño y sólo es parcialmente representativo de cualquierpoblación fijada como meta, haciéndolo preludio, pero no sustituto de los estudios decampo cuidadosamente estructurados y a gran escala. Existen tres categorías principales de usos aceptables dentro de la investigacióncualitativa: a. Exploratoria. - Definición de problemas en una forma más completa. - Indicación de hipótesis a ser probadas en una investigación subsiguiente. - Generación de nuevos productos o conceptos de servicios, soluciones de problemas, listas de características de productos, y así nuevamente. b. Orientación. - Aprendizaje del lugar estratégico y del vocabulario del consumidor. - Educación del investigador hacia un medio ambiente no familiar: necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso. c. Clínica. - La obtención de indicios hacia temas que de otra forma serían imposibles de obtener sin métodos de investigación estructurados. Se debe tomar en cuenta que las técnicas cualitativas tienen las siguientescaracterísticas, que influyen en los estudios exploratorios: − Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos. − La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados. − Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de los datos. − El formato de recolección de datos es de respuesta abierta. − El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos. 35
  36. 36. Por otra parte, los datos cuantitativos son una manera precisa de medir unproblema, utilizando con frecuencia procedimientos estadístico complejos y muestrasobtenidas en forma científica. Por lo general los datos cuantitativos se asocian con lainvestigación concluyente, ya que esta requiere que la información obtenida, seaverificada a través de datos numéricos, que proporcionen una mayor veracidad de lainformación. Una de las principales ventajas de estos métodos es que su aplicación conllevaun gasto mínimo de dinero y tiempo con resultados eficaces en cuanto a la identificaciónde problemas y oportunidades que poseen los consumidores. Así como la obtencióndirecta de información a través de enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentessecundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo conpersonas bien informadas e historias de casos que proporcionan manifestaciones sobrela realidad del consumidor. Tomando en cuenta que la mayor parte de las limitaciones de estos métodosprovienen de la susceptibilidad al mal uso de los resultados, más que a las desventajasinherentes en los métodos. Existen una gran tentación entre varios administradores aaceptar resultados de pequeñas muestras exploratorias como suficientes para suspropósitos, porque son muy complejos en la realidad. Existen consumidores reales quehablan directamente acerca de sus reacciones, de sus faltas de satisfacciones y de suscreencias. Los peligros de una aceptación sin críticas del resultado no revisado de unasesión o de una breve serie de entrevistas informales tienen dos caras. Primero, losresultados no son necesariamente representativos de lo que se encontraría en lapoblación y por tanto no son proyectables. Segundo, especialmente existen una grancantidad de ambigüedades en los resultados. La flexibilidad, que es la marca distintivade estos métodos, da al moderador o entrevistador una gran amplitud para la direcciónde las preguntas; en forma similar un analista con un punto de vista particular puedeinterpretar selectivamente los pensamientos y comentarios para dar apoyo a esaperspectiva. En vista de estas desventajas, los métodos deben ser usados estrictamentepara proporcionar indicios sobre la realidad de la perspectiva del consumidor y paraindicar hipótesis para una mayor investigación. 36
  37. 37. A continuación se presenta un diagrama con los respectivos métodos de lainvestigación exploratoria, los cuales en la parte posterior se describirán. Diagrama No.4 Métodos de la investigación exploratoria Entrevistas Individuales de Profundidad Estudio de Sesiones de Grupo o Focus Group Investigación Exploratoria Técnicas Proyectivas Historias de Casos ObservaciónFuente: Propia.a. Entrevistas individuales de profundidad. Existen tres tipos básicos de entrevistas deprofundidad que se diferencian por la cantidad de guías proporcionadas por elentrevistador, las cuales son: − Entrevistas no dirigidas. En ellas, el entrevistado tiene la libertad máxima pararesponder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. El éxitodepende de: a) el establecimiento de una relación simpática y relajada, b) la habilidadpara tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el contenido delas respuestas, y c) la habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando lasdisgresiones son infructíferas, buscando siempre las razones por detrás de los 37
  38. 38. comentarios y respuestas. Tales sesiones tienen normalmente de una a dos horas deduración y pueden grabarse en cintas (siempre con permiso del entrevistado) para unainterpretación posterior. − Entrevistas individuales semiestructuradas o enfocadas. El entrevistador trata decubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la relación exacta y eltiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a la discreción del entrevistador. Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados,los técnicos expertos y los líderes de pensamiento. La información básica de mercado,así como las tendencias en la tecnología, la demanda de mercado, la legislación, laactividad competitiva y la información similar pueden ser tratadas en tales entrevistas.La estructura abierta asegura que los hechos inesperados o actitudes pueden serbuscados fácilmente. Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de lahabilidad del entrevistador. Primero, el entrevistado debe ser bastante persuasivo paraatravesar la “barrera” de las secretarias y recepcionistas que rodean a los ejecutivos,para obtener una cita. El principal desafío consiste en establecer un ambiente deconfianza y de credibilidad en los primeros momentos de la entrevista y, posteriormente,mantener ese ambiente. Para esto no existe sustituto para una persona autoritaria einformada que pueda responder a los entrevistados en sus propios términos. Estopuede lograrse solicitando al entrevistado que conteste a la información específicaproporcionada por los entrevistados. Se debe tener cuidado de evitar preguntasamenazantes. Un problema difícil en estas entrevistas es el aspecto relativo al mantenimientode registros. Algunos ejecutivos se molestan con las grabadoras, por tanto, puede sernecesario usar equipo de entrevistadores que alternen la preparación de preguntas y elregistro de respuestas. Para mantener la entrevista el menos tiempo posible,generalmente es mejor dejar cuestionario estructurado para cualesquiera datosespecíficos que se requieran, puesto que esto puede ser asignado al personal para quelo respondan. Finalmente, debido a que los entrevistados apropiados para estosestudios son muy difíciles de identificar, siempre es aconsejable solicitarrecomendaciones acerca de a qué otras personas podría ser útil entrevistar. Por 38
  39. 39. ejemplo un buen comienzo sería “ Sí usted tuviera que seleccionar un problema críticoque afectara la compra de una máquina lavadora”, ¿Cuál sería? Se podría obtener unamayor cooperación se utilizan frases como a propósito de, con relación a, así comoalgunas de las manifestaciones del estudio, para poder determinar y conocer elcomportamiento del consumidor, hacia la compra de lavadoras. − Entrevista individual semidirigida. La entrevista individual ofrece la posibilidad deestablecer mayor contacto con los participantes y este hecho permite sondear másprofundamente las motivaciones personales. La entrevista individual semidirigida, también llamada entrevista temática,consiste en una entrevista más o menos estructurada entre un entrevistador y unentrevistado. De una duración variable (de 30 minutos a 1 hora o hasta más), laentrevista individual semidirigida está enfocada a revelar opiniones, sentimientos,motivaciones, creencias y comportamientos que tienen un interés en el marco delproyecto de investigación, ya que a través de éste tipo de entrevista, el entrevistadorcrea y mantienen la confianza, para poder obtener información acerca de lo que elconsumidor desea y necesita. Con este fin, el entrevistador puede utilizar diferentestecnologías destinadas a poner en confianza a la persona, a liberarse de eventualidadesinhibiciones y a estimular su imaginación. Generalmente, el entrevistador parte de un plan de ayuda en el que estándefinidos los temas por examinar. Los aspectos específicos ligados a esos temas,definidos o no con anticipación, se abordan a medida que se desarrolla la entrevista. Elentrevistador trata de obtener información muy completa sobre estos aspectos haciendopreguntas que inciten a la persona a dar explicaciones detalladas. Su función esdelicada, ya que debe crear una relación íntima con la persona entrevistada, estimularlaa explorar profundamente los temas que se le presentan, sin orientar sus respuestas.Es posible, explorar temas que no habían sido previstos antes y que emergen a lo largode la entrevista. De esta manera, el investigador se asegura de cubrir un máximo deaspectos pertinentes a la problemática que le interesa. Con el fin de obtener el máximo de información, el entrevistador evitavoluntariamente formular preguntas a las cuales el entrevistado podría responder 39
  40. 40. simplemente con sí o no. Evita también hacer preguntas de tipo “¿por qué?”, ya quefuerzan a los participantes a racionalizaciones muchas veces insignificantes, hastainexactas. Muchas veces se obtienen respuestas más completas y más interesantescuando se toma el contenido de una respuesta para estimular a la persona entrevistada.b. Estudio de sesiones de grupo o focus group. Es un método de investigacióncualitativa que consiste en reunir alrededor de una mesa de 8 a 12 personasseleccionadas en función de los objetivos de la investigación y dejarlas discutir temasrelacionados con el problema de la investigación. La entrevista es controlada por unanimador (en inglés, moderador) que vigila su buen funcionamiento. Puede producirse,en un tiempo relativamente corto, informaciones muy útiles para mejorar el problema deinvestigación. Se atribuye su eficacia a los efectos de la interacción de grupo. Laentrevista de grupo provee un marco de investigación participativo que contribuye aponer a las personas en confianza y las incita a compartir sus opiniones y sussentimientos. Provee también un entorno muy estimulante por el hecho de que las opinionesindividuales se enfrentan, se enriquecen y se complementan. Tomando en cuenta queal utilizar la entrevista de grupo se debe de tener en cuenta la naturaleza del problemade investigación (es decir, el tema estudiado), las ventajas de la discusión de grupo, ladificultad de reclutar y reunir participantes en un mismo lugar, las facilidades que están adisposición del investigador (una sala, un animador experimentado), así como laspreferencias de quienes toman las decisiones. Y finalmente los resultados obtenidoscon algunas decenas de personas en una sala de discusión no pueden sergeneralizadas a toda la población y no pueden reemplazar un estudio de mercadocompleto. El hincapié en este método está sobre resultados de la interacción de grupo,cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. Acada participante, en un grupo de cinco a nueve o más personas, se le exhorta paraexpresar sus puntos de vista sobre cada tema y para elaborar o reaccionar a lasopiniones de los demás participantes. Los objetivos son similares a los de lasentrevistas a profundidad no estructuradas, pero el moderador desempeña un papelmás pasivo que el entrevistado. 40
  41. 41. El estudio de sesión de grupo, ciertamente, ofrece más estimulación a losparticipantes que una entrevista; se presume que esto se hace a las nuevas ideas y alos comentarios significativos más factibles. Entre otras ventajas, se subraya que lasdiscusiones provocan más espontaneidad y candor del que puede esperarse en unaentrevista. Algunos defensores piensan que la seguridad de estar en una multitudfomenta a que algunos participantes se expresen abiertamente. Como regla, tres o cuatro sesiones de grupo generalmente son suficientes. Dela primera discusión, el analista invariablemente aprende una gran cantidad. En latercera o cuarta sesión gran parte de lo que se dice ha sido escuchado anteriormente yhay poco que ganar para lo que sigue a continuación. Las excepciones a esta reglaocurren cuando hay segmentos distintos a ser cubiertos, como diferencias regionales enpreferencias, las diferencias entre las esposas que trabajan en casa y fuera de ella, y ladiferencia entre las mujeres casadas o solteras. A continuación se describirán los factores claves del éxito para la realización deun focus group:- Planeación de la agenda. Ésta empieza traduciendo el propósito de la investigación deun conjunto de preguntas que serán aplicadas a partir de los resultados de lainvestigación. Esto asegura que el cliente y el moderador están de acuerdo sobreobjetivos específicos antes de que empiece el estudio. A partir de estas preguntas elmoderador del grupo puede preparar un temario. Esto sirve como una lista deverificación de los aspectos específicos y asuntos a ser cubiertos, sin embargo, estalista es estrictamente para un lineamiento general puesto que no es deseable hacer quepreguntas formales se lean al grupo. Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte delmoderador. En general es deseable proceder de una discusión general a preguntascada vez más específicas, porque si el aspecto específico es tratado primero influirásobre la discusión general. Además, es más fácil para los entrevistados relacionar unaspecto específico cuando ha estado precedido por una discusión general. Por ejemplo,Mother´s Cokies estaba interesada en la prueba del concepto acerca de una nuevagalleta rellena de frutas, con una promoción introductoria que involucraba boletos para 41
  42. 42. el circo. El coordinador empezó con una discusión moderada general acerca de loscanapés y posteriormente se desplazó al uso de galletas como canapés, y lainterrogante de comprar en oposición a fabricar galletas. Sólo después de estadiscusión general se trató del motivo más específico.24- Reclutamiento. Cuando se recluta un participante es necesario prever la similaridad yel contraste dentro de un grupo. Como regla, no es deseable combinar participantes dediferentes clases sociales o edades, debido a las diferencias en percepción, experienciay en habilidades verbales. Dentro de un grupo similar, en alguna otra forma puedelograrse contraste en las opiniones, por ejemplo incluir a los usuarios y a los no usuariosdel producto.25- Moderación (coordinación). Una moderación efectiva fomenta a todos los participantesa discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de susconvicciones sobre los aspectos propios del tema, sin estar siendo influenciado opresionado por la situación. (Ver anexo 3)- Análisis e interpretación de los resultados. Para poder determinar un reporte útil deuna sesión de grupo es importante que se capture el rango de impresiones yobservaciones de cada tema y los interprete a la luz de hipótesis posibles para pruebasmayores. Y cuando se reporten comentarios es necesario que se deje estipulado en uncontexto para que las deducciones sean más evidentes, además que durante el análisisdeben de tenerse presentes varias características de las interacciones de grupo.c. Técnicas proyectivas. Éste tipo de técnica agrupa un conjunto de métodos quebuscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y susmotivaciones por medio de estímulos diversos. Los estímulos utilizados tienen lugarentre la persona y el investigador para precisar informaciones personales difíciles deobtener de manera directa. Estas técnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo con las entrevistasindividuales no dirigidas. La característica central de todas las técnicas proyectivas es24 Kinnear & Taylor, op. Cit., p.30925 Ibid. p 310 42
  43. 43. la presentación de un objetivo ambiguo y no estructurado, de una actividad, o de unapersona, a la que se solicita al entrevistado interpretar y explicar. Entre más ambiguosea el estímulo, más se proyecta a sí mismo el entrevistado revelando, de esta forma,sentimiento y opiniones ocultas. Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados nopueden responder o no responderán a preguntas directas acerca de: a) las razones paraciertos comportamientos o actitudes o b) lo que el acto de comprar, poseer, o usar unproducto o servicio significa para ellos. La gente puede no estar consciente de suspropios sentimientos u opiniones, estar indispuesta a aceptar hechos que reflejen enforma negativa su auto imagen, o demasiado corteses para hacer críticas ante elentrevistador. A continuación se discutirán las siguientes categorías de técnicas proyectivas − Asociación de palabras. Se pide al entrevistador que diga la primera palabra ofrase que le venga a la mente después de que el investigador le indique una palabra ofrase. La lista de reactivos que se emplean como estímulos deben incluir una mezclaaleatoria de elementos neutrales como “silla”, “cielo” y “agua”, repartidos con lasvariables de interés, como “centro de compras”, “vacaciones en Grecia” o “ayudante dehamburguesas”. Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener respuestas anombres potenciales de marcas y lemas publicitarios. Por ejemplo Bell Telephoneencontró que un tema para publicidad, “El sistema es la solución”, desencadenóreacciones negativas entre la gente del tipo “el gran hermano te esta observando”26 − Prueba de frases incompletas. La prueba más sencilla consiste en dar a unentrevistador una oración ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete conuna frase. Nuevamente, se le alienta para responder con el primer pensamiento que levenga a la mente. Por ejemplo, “La persona promedio considera a latelevisión__________”. Este tipo de prueba puede aplicarse para involucrar laterminación de una historia presentada como una narración incompleta o sencillamentecomo una caricatura.2726 Aaker Philip. Investigación de Mercados. (México, Mc Grawhill, 1987) p. 13627 Ibid. p.136 43
  44. 44. − Interpretación de dibujos. Esta técnica se basa en la prueba de percepcióntemática (TAT). Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo bajo la forma de undibujo de líneas, de una ilustración, o de una fotografía y se le pide que lo describa.Ésta es una técnica muy flexible, porque las láminas pueden ser adaptadas fácilmente amuchos tipos de problemas de mercadotecnia. Las tareas que deben efectuar losparticipantes sobre la base de esos estímulos son variados: Emitir comentariosgenerales, imaginar historias, describir personajes, efectuar una creación artística, etc. − Técnicas de tercera persona. Al preguntar la forma cómo los amigos, vecinos o lapersona promedio pensaría o reaccionaria en una situación, el investigador puedeobservar, hasta cierta medida, a los entrevistadores proyectando sus propias actitudeshacia esta tercera persona, revelando de este modo algo más acerca de sussentimientos verdaderos. Una variante de esta técnica es la que proporciona una listade compras o una descripción de las actividades de un sujeto, y pide a los entrevistadosque los describan. Las actitudes de éstos hacia las actividades o reactivos de la lista sereflejarán en sus descripciones de la persona. Por ejemplo, los artículos sobre aspectoscomplejos de negocios extranjeros se califican como altamente interesantes para elentrevistado durante el examen directo, pero no se considera de interés para losvecinos.28 − Desempeño de papeles. El entrevistado asume el papel o el comportamiento deotra persona, por ejemplo, a un agente de ventas de una tienda. A esta persona se lepuede pedir que trate de vender un producto a los consumidores, quienes presentanobjeciones. El método para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de losentrevistados, si éstos se proyectan totalmente hacia el papel sin sentirse presionadoso preocupados.29d. Historia de casos. El enfoque de historias de casos es un método antiguo yestablecido en las ciencias del comportamiento, y se ha utilizado con éxito en lainvestigación de mercado durante décadas. El diseño comprende la investigaciónintensiva de situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar28 Aaker, op. Cit., p.13729 Ibid. 44

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