GESTÃO DE MARKETING

Profº M. Sc. Cláudio Roberto de
         Araújo Mattos
Nome da Disciplina
                      Organização do
                       Texto/Curso

   • Parte 1 – Conceitos Centr...
Nome da Disciplina




                     Nome do Professor
Nome da Disciplina
                       Definição de
                        Marketing
           Marketing é um process...
Nome da Disciplina              Conceitos
                                Essenciais
                     Mercados-alvo & ...
Nome da Disciplina             Os Quatro Ps
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                              Mix de
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Nome da Disciplina
                     Orientações da
                        Empresa
                     para o Mercado...
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                            Valor Fornecido ao
                                  Cliente

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Nome da Disciplina         Organograma
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                            Alta
       ...
Nome da Disciplina        Organograma de
                              Empresa
                          Orientada para o
...
Nome da Disciplina
                          Evolução da Visão
                                 do
                       ...
Nome da Disciplina      Evolução da Visão
                               do
                            Papel do
         ...
Nome da Disciplina   Evolução da Visão
                            do
                         Papel do
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Nome da Disciplina




                     Nome do Professor
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                          Determinantes do
                          Valor Entregue ao
                ...
Nome da Disciplina
                     ABRANGÊNCIA DO MKT




                                          Nome do Professor
Nome da Disciplina
                     ABRANGÊNCIA DO MKT




                                          Nome do Professor
Nome da Disciplina
                     ABRANGÊNCIA DO MKT




                                          Nome do Professor
Nome da Disciplina




     Satisfação
      “Consiste na sensação de
     prazer ou desapontamento
     resultante da com...
Nome da Disciplina           A Cadeia de Valor
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Nome da Disciplina      Clientes
                       Satisfeitos

         • Permanecem fiéis por mais tempo
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Nome da Disciplina            Desenvolvimento
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 Possíveis
  clientes
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Nome da Disciplina
                     Qualidade


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Nome da Disciplina




                     Nome do Professor
Nome da Disciplina
                             Planejamento
                               Estratégico
                  ...
Nome da Disciplina            Planejamento
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Nome da Disciplina
                     Planejamento
                      Estratégico
                      Corporativo
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Nome da Disciplina         Processo de
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                      Boas Declarações
                         de Missão


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Nome da Disciplina
                                                                  Matriz de
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Nome da Disciplina                         Atratividade de Mercado:
                                                Classi...
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         Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade
            de Expansão de Produto/Mercad...
Nome da Disciplina      A Estrutura da
                          McKinsey


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Nome da Disciplina                  Processo de
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                     ESTRATÉGIAS DE PREÇO




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Nome da Disciplina




                     Nome do Professor
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                     DESEN. DE NOVOS PRODUTOS




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Nome da Disciplina
                     ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO




                                                  ...
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                     NÍVEIS DE CONCORRÊNCIA




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Nome da Disciplina
                     MERCADOS




                                Nome do Professor
Nome da Disciplina
                     TIPOS DE MERCADO




                                        Nome do Professor
Nome da Disciplina
                              O Plano de
                              Marketing

   Resumo executivo e...
Nome da Disciplina

        Fatores que Influenciam a Estratégia
        de Marketing     Intermediários
                 ...
Nome da Disciplina




                     Nome do Professor
Nome da Disciplina




Um sistema de informações de marketing (SIM) é
constituído   de      pessoas,    equipamentos    e
...
Nome da Disciplina    Definição dos
                     Problemas e dos
                       Objetivos da
             ...
Nome da Disciplina
                      Abordagens de
                        Pesquisa


 Observação

    Grupo de foco

...
Nome da Disciplina
                           Fontes
                        Secundárias de
                            Da...
Nome da Disciplina            O Processo de
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Nome da Disciplina
                     A Boa Pesquisa de
                         Marketing:

       É científica
       ...
Nome da Disciplina
                                 Noventa Tipos de
                                  Mensuração de
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                     Demanda




      Demanda
        da
      empresa

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                     Nome do Professor
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                       Forças do
                     Macroambiente

   • Aceleração do transporte, das...
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                       Forças do
                     Macroambiente
       • Estilos de vida globalizad...
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                                    Ambiente
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Nome da Disciplina                Ambiente
                                 Econômico


      Distribuição de Renda

     ...
Nome da Disciplina




                      Mudança no papel
                       dos governos




Níveis mais altos   ...
Nome da Disciplina




    Aceleração no ritmo            Oportunidades ilimitadas
      das mudanças                     ...
Nome da Disciplina




     Legislação

                      Ambiente
                     político-legal



            ...
Nome da Disciplina          Ambiente
                           Sociocultural


                        De si próprio


  ...
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                               Ambiente
                              Sociocultural


   Persistência d...
Nome da Disciplina




                     Nome do Professor
Nome da Disciplina
                        Modelo de
                     Resposta Simples




   Estímulo          Organi...
Nome da Disciplina            Modelo de
                               Estímulo e
                               Resposta
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                     Fatores Culturais


                       Cultura
                     Subcultura...
Nome da Disciplina
                       Fatores Sociais




                      Grupos de
                      referê...
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                             Influências no
                            Comportamento
                 ...
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                         Fatores
                       Psicológicos




                      Motivaçã...
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                                     Hierarquia das
                                     Necessidades
 ...
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     As Etapas do Processo de Decisão
Reconhecimento de Compora
  do problema

               Busca d...
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                               Conjuntos
                             Envolvidos na
                   ...
Nome da Disciplina   Etapas entre a Avaliação de
                     Alternativas e a Decisão de
                        ...
Nome da Disciplina             Como os Clientes
                                Usam os Produtos
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Marketing Philip Kotler

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  • na qualidade de instrutor, consultor e pesquisador de tudo que envolve o meu trabalho, posso dizer que a sua apresentação é enriquecedora. Parabéns.
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Marketing Philip Kotler

  1. 1. GESTÃO DE MARKETING Profº M. Sc. Cláudio Roberto de Araújo Mattos
  2. 2. Nome da Disciplina Organização do Texto/Curso • Parte 1 – Conceitos Centrais e Essencias de Marketing • Parte 2 – Função Gerencial do Marketing: Satisfação, Valor e Retenção do Cliente • Parte 3 – A Conquista de Mercados: Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado • Parte 4 – Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado • Parte 5 – Análise do Ambiente de Marketing • Parte 6 – Análise de Mercados Consumidores e do Comportamento de Compra Nome do Professor
  3. 3. Nome da Disciplina Nome do Professor
  4. 4. Nome da Disciplina Definição de Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30) Nome do Professor
  5. 5. Nome da Disciplina Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Valor e Satisfação Troca e Transações Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing Nome do Professor
  6. 6. Nome da Disciplina Os Quatro Ps Os Quatro Cs Mix de Marketing Praça Produto Conve- Cliente niência (Solução para o) Preço Promoção Custo (para Comunicação o Cliente) Nome do Professor
  7. 7. Nome da Disciplina Orientações da Empresa para o Mercado Consumidores preferem produtos Produção baratos e facilmente disponíveis Consumidores preferem produtos Produto inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores só compram Vendas produtos que a empresa vende/promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ Marketing desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Nome do Professor
  8. 8. Nome da Disciplina Valor Fornecido ao Cliente Início Foco Meios Fins Vendas e Lucros pelo Fábrica Produtos Promoção volume de vendas (a) Orientação de vendas Mercado- Necessidades Marketing Lucros pela alvo dos clientes integrado satisf. do cliente (b) Orientação de marketing Nome do Professor
  9. 9. Nome da Disciplina Organograma Tradicional Alta Administração Gerência de Nível Médio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes Nome do Professor
  10. 10. Nome da Disciplina Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente Gerência de nível médio Alta adminis- tração Nome do Professor
  11. 11. Nome da Disciplina Evolução da Visão do Papel do Marketing Finanças Produção Produção Finanças Recursos humanos Marketing Recursos humanos Marketing a. Marketing como uma b. Marketing como a função igual às outras função mais importante Nome do Professor
  12. 12. Nome da Disciplina Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing Cliente c. Marketing como d. O cliente como a a principal função função controladora Nome do Professor
  13. 13. Nome da Disciplina Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing Cliente e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Nome do Professor
  14. 14. Nome da Disciplina Nome do Professor
  15. 15. Nome da Disciplina Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor total para o Valor dos Serviços cliente Valor do produto Valor entregue Custo monetário ao cliente Custo de tempo Custo total para o Custo de energia física cliente Custo psíquico Nome do Professor
  16. 16. Nome da Disciplina ABRANGÊNCIA DO MKT Nome do Professor
  17. 17. Nome da Disciplina ABRANGÊNCIA DO MKT Nome do Professor
  18. 18. Nome da Disciplina ABRANGÊNCIA DO MKT Nome do Professor
  19. 19. Nome da Disciplina Satisfação “Consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Nome do Professor
  20. 20. Nome da Disciplina A Cadeia de Valor Genérico Infra-estrutura da empresa Atividades de apoio Gerência de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisição Servi- Logística Opera- Logística Marketing ço interna ções externa e vendas Atividades Principais Nome do Professor
  21. 21. Nome da Disciplina Clientes Satisfeitos • Permanecem fiéis por mais tempo • Compram mais (novos produtos e atualizações) • Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos • São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) • Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa • Reduzem os custos das transações Nome do Professor
  22. 22. Nome da Disciplina Desenvolvimento de Clientes Possíveis clientes (suspects) Clientes Clientes Clientes Clientes Potenciais Associados Parceiros eventuais regulares preferenciais (Prospects) Clientes Clientes Potenciais inativos ou Desqualificados ex-clientes Nome do Professor
  23. 23. Nome da Disciplina Qualidade • Qualidade É a totalidade dos Nº1 • atributos e caracterís- ticas de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessi- dades declaradas ou implícitas. Nome do Professor
  24. 24. Nome da Disciplina Nome do Professor
  25. 25. Nome da Disciplina Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Habilidades Oportunidades Nome do Professor
  26. 26. Nome da Disciplina Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Lucro e Crescimento Habilidades Oportunidades Nome do Professor
  27. 27. Nome da Disciplina Planejamento Estratégico Corporativo • Definição da missão corporativa • Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) • Alocação de recursos a cada UEN • Planejamento de novos negócios e a redução de negócios superados Nome do Professor
  28. 28. Nome da Disciplina Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle Planejamento Implementação Controle Planejamento Mensuração corporativo Organização dos resultados Planejamento de divisão Diagnóstico dos resultados Planejamento Implementação de negócios Adoção de Planejamento ações de produtos corretivas Nome do Professor
  29. 29. Nome da Disciplina Boas Declarações de Missão Número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem os escopos competitivos Nome do Professor
  30. 30. Nome da Disciplina Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group Taxa de crescimento do mercado 20%- 20%- Estrelas Pontos de interrogação 4 18%- 18%- 16%- 16%- 14%- 14%- 3 ?2 ? 1 12%- 12%- 5 10%- 10%- Vaca leiteira Animais de estimação 8%- 8%- 6%- 6%- 8 4%- 4%- 2%- 2%- 6 7 0 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Participação de mercado relativa Nome do Professor
  31. 31. Nome da Disciplina Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios) FORÇA DO NEGÓCIO Forte Média Fraca ATRATIVIDADE DO MERCADO 5.00 3.67 2.33 1.00 5.00 Juntas Alta Acessórios Bombas para a indústria hidráulicas aeroespacial 3.67 Embreagens Baixa Média Bombas de combustível Diafragmas 2.33 flexíveis Válvulas de escape 1.00 Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar Nome do Professor
  32. 32. Nome da Disciplina Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff Produtos Novos atuais produtos Mercados 1. Estratégia de 3. Estratégia de atuais penetração desenvolvimento no mercado de produtos Novos 2. Estratégia de (Estratégia de mercados desenvolvimento diversificação) de mercados Nome do Professor
  33. 33. Nome da Disciplina A Estrutura da McKinsey Estrutura Estratégia Sistemas Valores compartilhados Habilidades Estilo Equipe Nome do Professor
  34. 34. Nome da Disciplina Processo de Entrega de Valor (a) Seqüência do processo físico tradicional Fabricar o produto Vender o produto Projetar Anunciar/ Suprir Fabricar Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o produto o preço assistência (b) Seqüência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Marketing estratégico Marketing tático Nome do Professor
  35. 35. Nome da Disciplina ESTRATÉGIAS DE PREÇO Nome do Professor
  36. 36. Nome da Disciplina Nome do Professor
  37. 37. Nome da Disciplina DESEN. DE NOVOS PRODUTOS Nome do Professor
  38. 38. Nome da Disciplina ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO Nome do Professor
  39. 39. Nome da Disciplina NÍVEIS DE CONCORRÊNCIA Nome do Professor
  40. 40. Nome da Disciplina MERCADOS Nome do Professor
  41. 41. Nome da Disciplina TIPOS DE MERCADO Nome do Professor
  42. 42. Nome da Disciplina O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles Nome do Professor
  43. 43. Nome da Disciplina Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing Intermediários da Empresa de marketing Ambiente Ambiente físico/ demográfico/ tecnológico econômico Produto Fornecedores Praça Clientes- Preço alvo Públicos Promoção Ambiente Ambiente político/legal sociocultural Concorrentes Nome do Professor
  44. 44. Nome da Disciplina Nome do Professor
  45. 45. Nome da Disciplina Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Nome do Professor
  46. 46. Nome da Disciplina Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa •Demonstra a natureza do Pesquisa problema - Exploratória sugere soluções ou novas idéias. Pesquisa Descritiva •Determina dimensões. •Testa as relações de causa Pesquisa e efeito. Causal •Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito. Nome do Professor
  47. 47. Nome da Disciplina Abordagens de Pesquisa Observação Grupo de foco Levantamentos Dados comportamentais Experimental Nome do Professor
  48. 48. Nome da Disciplina Fontes Secundárias de Dados • Fontes internas • Publicações governamentais • Livros e periódicos • Informações comerciais • On-line – Associações – Informações sobre negócios Nome do Professor
  49. 49. Nome da Disciplina O Processo de Pesquisa de Marketing Definição do Desenvolvimento problema e do plano Coleta de dos objetivos de pesquisa informações da pesquisa Apresentação Análise das das conclusões informações Nome do Professor
  50. 50. Nome da Disciplina A Boa Pesquisa de Marketing: É científica É criativa Utiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informações Mostra um saudável ceticismo É ética Nome do Professor
  51. 51. Nome da Disciplina Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3) Mundo Nível País espacial Região Território Cliente Vendas totais Vendas setoriais Nível de Vendas da empresa produto Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Curto prazo Médio prazo Longo prazo Nível temporal do Professor Nome
  52. 52. Nome da Disciplina Demanda Demanda da empresa Demanda de mercado Nome do Professor
  53. 53. Nome da Disciplina Nome do Professor
  54. 54. Nome da Disciplina Forças do Macroambiente • Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais • Poder econômico asiático • Ascensão dos blocos econômicos • Crises monetárias internacionais • Aumento das trocas e negociações • Movimento em direção a economias de mercado Nome do Professor
  55. 55. Nome da Disciplina Forças do Macroambiente • Estilos de vida globalizados • Abertura de novos mercados • Crescente nº de empresas transnacionais • Alianças estratégicas através das fronteiras • Conflitos étnicos e religiosos • Novo posicionamento USA X ISLÃ • Marcas globais Nome do Professor
  56. 56. Nome da Disciplina Ambiente Demográfico Crescimento da População Mundial Composição da População Mercados étnicos Níveis de instrução Padrões de moradia Movimentações Geográficas da População Mudança de um mercado de massa para micromercados Nome do Professor
  57. 57. Nome da Disciplina Ambiente Econômico Distribuição de Renda Economias de subsistência Economias de exportação de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias industrializadas Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito Nome do Professor
  58. 58. Nome da Disciplina Mudança no papel dos governos Níveis mais altos Ambiente Escassez de de poluição Natural matérias-primas Custo mais elevado de energia Nome do Professor
  59. 59. Nome da Disciplina Aceleração no ritmo Oportunidades ilimitadas das mudanças para inovação Ambiente Tecnológico Variações dos Regulamentação mais orçamentos de P&D rigorosa Nome do Professor
  60. 60. Nome da Disciplina Legislação Ambiente político-legal Grupos de interesses Nome do Professor
  61. 61. Nome da Disciplina Ambiente Sociocultural De si próprio De outras Do universo pessoas Visões que expressam valores De Da natureza organizações Da sociedade Nome do Professor
  62. 62. Nome da Disciplina Ambiente Sociocultural Persistência dos valores culturais centrais Existência de subculturas Ambiente Sociocultural Mudanças dos valores culturais secundários Nome do Professor
  63. 63. Nome da Disciplina Nome do Professor
  64. 64. Nome da Disciplina Modelo de Resposta Simples Estímulo Organismo Resposta Nome do Professor
  65. 65. Nome da Disciplina Modelo de Estímulo e Resposta Estímulos Outros Características Processo de decisão de Marketing estímulos do comprador do comprador Produto Econômico Culturais Reconhecimento de Preço Tecnológico Sociais problemas Pessoais Busca de informações Praça Político Avaliação de alternativas Promoção Cultural Pscológicas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra Nome do Professor
  66. 66. Nome da Disciplina Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Comprador Nome do Professor
  67. 67. Nome da Disciplina Fatores Sociais Grupos de referência Papéis e Família Status Nome do Professor
  68. 68. Nome da Disciplina Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Idade e estágio no Estilo de vida ciclo da vida Ocupação e Personalidade e circunstâncias econômicas auto-imagem Nome do Professor
  69. 69. Nome da Disciplina Fatores Psicológicos Motivação Crenças e atitudes Percepção Aprendizagem Nome do Professor
  70. 70. Nome da Disciplina Hierarquia das Necessidades de Maslow 5 Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) Necessidades 4 de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidades sociais 3 (sensação de pertencer, amor) Necessidades de segurança 2 (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas 1 (comida, água, abrigo) Nome do Professor
  71. 71. Nome da Disciplina As Etapas do Processo de Decisão Reconhecimento de Compora do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra Nome do Professor
  72. 72. Nome da Disciplina Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor Conjunto total Conjunto de Conjunto conscientização para Conjunto consideração de escolha Decisão Nome do Professor
  73. 73. Nome da Disciplina Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Avaliação de alternativas Atitudes dos outros Intenção de Decisão de compra compra Fatores situacionais imprevistos Nome do Professor
  74. 74. Nome da Disciplina Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles Para ser Alugá-lo (re)vendido Livrar-se dele Doá-lo temporariamente Emprestá-lo Para ser usado Trocá-lo Livrar-se dele Produto permanentemente Direto ao Usá-lo para consumidor o propósito original Vendê-lo Tranformá-lo Por meio de Mantê-lo para um novo intermediário propósito Jogá-lo fora Guardá-lo Ao intermediário Nome do Professor
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