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Techniques de communication ppt Techniques de communication ppt Presentation Transcript

  • Techniques de communication
  • Plan des enseignementsI- La démarche marketing et Marketing relationnelII- Marketing des services et marketing BancaireIII- Techniques de Communication médias et hors médiasIV- E communicationV- Comportement des consommateurs et Tactiques de communicationVI- Communication interpersonnelle et logique qualité
  • Liste des métiers cadres du Marketing Directeur de marketing  Chef de pub en agence Chargé d’études marketing  Responsable de la promotion des ventes Directeur commercial  Responsable du merchandising Chef de produit  Responsable service clientèle Responsable des relations publiques  Coordinateur recherche et développement Chef de rayon  Responsable de bases de données Agent commercial  Responsable service information Responsable de communication et  Responsable de contrôlemédias  Spécialiste du marketing direct Responsable Media planner View slide
  • Liste des métiers cadres de la banque et les assurances Niveaux Descriptif • Réalisation d’opérations homogènes Opérateur • Application des règles établies • Réalisation d’opérations homogènes Agent • Application des règles établies • Réalisation d’opérations homogènes Assistant • Application des règles établies • Coordination et réalisation de nombreuses Technicien-coordinateur activités variées • Participation à la définition des règles liées à ces activités • Animation et réalisation de nombreuses Analyste-animateur activités variées • Contribution à la définition des règles liées à ces activités Chargé d’activités • Management d’activités variées Responsable de domaines • Management d’un domaine d’activités d’activités Responsable de secteur d’activité • Management de plusieurs domaines d’activités Responsable de pôle d’activité • Management d’un ensemble de domaines d’activités. View slide
  • I- La démarche marketing et Marketing relationnel1- Définition et histoire: Marketing et marché2- L’Information Marketing3- Le marketing stratégique4- Le marketing opérationnel5- Évolution du Marketing et émergence du marketing relationnel
  • 1- Définition et histoire du Marketing 1-1Qu’est ce que le Marketing?Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce à des processus d’échanges ». Philip KotlerDéfinition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler des besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/ColbertDéfinition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actions de gestion, reposant sur l’étude méthodiques des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service convenant à leurs besoins et attentes». Orsoni & Helfer
  • Définition pratique• Le Marketing consiste tout simplement à satisfaire les besoins et désirs des clients tout en assurant la rentabilité de l’entreprise.Pour cela, il faut être capable de répondre à deux questions fondamentales :
  • Histoire du marketing• Fin de la deuxième guerre mondiale jusquaux années 50 : Offre de produits < Demande de produits (Economie de production) ;• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits (Economie de distribution) ;• Années 70 : Offre de produits > Demande de produits (apparition du marketing) ;• Années 80 : le marketing intègre le bien être du consommateur;• Années 90 -2000 : le marketing intègre lenvironnement
  • 1-2- Qu’est ce qu’un marché?Au sens économique, c’est la rencontre de l’offre et de la demandeAu sens Marketing, un marche: est un ensemble de consommateurs qui expriment des besoins et désires pour des biens, services ou idées ET des entreprises qui se proposent de les satisfaire
  • 2. L’information Marketing
  • 2-1- Principe de base• Tout acte de gestion comporte les trois séquences :Information - Décision – ContrôleIl faut recueillir des informations, puis les traiter, afin de prendre une décision qui sera ensuite mise en oeuvre. Une erreur commise lors du recueil des données se répercutera tout au long du processus
  • 2-2- Les sources d’information• Sources Internes: courriers client, statistiques des ventes, reclamations…• Sources documentaires: Presse, banques de données, Sources éléctroniques…• Sources Externes: le marché lui-même. L’info sera collectée directement auprès des consommateurs. On parle dans ce cas d’étude de marché
  • 2-3- Les études de marché• Études quantitatives: via un questionnaire ont pour but de quantifier, mesurer ou de chiffrer une donnée (respect de la méthode statistique: échantillonnage….)• Études qualitatives: via notamment des entretiens cherchent à obtenir des explications
  • 3- Le marketing stratégique 3-1- La stratégie de produitVoir document distribué sur la stratégie de lancement d’un produit
  • 3-2- La segmentation et le ciblage• La segmentation consiste à découper le marché principal en sous unités. Chaque sous unité est composée de consommateurs ayant des choix similaires.
  • Critères de segmentation1.Les critères sociodémographiquesSexe, age, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveaud’instruction, revenu, taille, poids, profession2. Les critères géographiquesLieu d’habitation, climat, Types d’habitation3. Les critères psycho graphiquesPersonnalité, style de vie, Classe sociale4. Les critères comportementauxQuantités consommées, habitudes de consommation, avantagesrecherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution
  • Le ciblage• Une fois la segmentation effectuée, il s’agit de choisir la cible qui fera l’objet d’un action marketing
  • Les différentes possibilités de ciblage
  • 3-3- Le positionnement• Se positionner, c’est définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre sera lancée, et donner au produit une image dans l’esprit du consommateur.• Comment me différencier (avantage distinctif) des concurrents ? ‘Quelle est l’image du produit dans la conscience du client ?.
  • Positionnement Marque Composition technique Service associé- Nom - Matériaux de fabrication - Garantie- Symbole - Design, forme - S.A.V- Suggestif d’activité - Couleur, dimension - Conseil - Fonction, performance - Accueil- Sérieux - Durabilité - Suivie et information - Livraison, entretien Stratégie de différenciation Emballage, Actions Personnel conditionnement commerciales Compétence - Protection Courtoisie - Promotion - Ecologie Crédibilité - Animation -composition - Merchandising Fiabilité Serviabilité
  • 4- le marketing opérationnel
  • 4-1-Politique de produit« Un produit est une proposition matérielle ou immatérielle, offert pour un usage précis et chargé de valeurs sociales et individuelles » Pour un responsable marketing, le produit comporte des aspects : techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance, etc. psychologiques : l’intérêt spécifique pour une personne, la possibilité de se réaliser sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
  • -La politique de gamme→ « La gamme de produits est constituéepar toutes les variétés de produits venduspar une entreprise ».→ La gamme des produits possède deuxdimensions :La largeur est mesurée par le nombre delignes de produits proposés.La profondeur correspond au nombred’articles par ligne de produit
  • - La politique de marqueVoir document distribuerL’importance de la marque se mesure par deux éléments:- La sensibilité- La fidélité.
  • - La politique de qualitéDéfinition: Aptitude d’une entité à satisfaire les besoins exprimés et implicites
  • - La qualité d’un produit tangible• La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction de base• Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit• La conformité : le respect des normes• La fiabilité : l’absence de panne• La longévité : la durée de vie utile du produit• Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services fournis avant, pendante et après l’achat• L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit• La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du produit.• Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart• Les compléments à la qualité d’un produit tangible :Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation sont les compléments qu’une clientèle attend
  • - La qualité du service• Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations empreintes de cordialité, de politesse et de considération• Compétence : professionnalisme du personnel en contact• Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant• Réactivité : Les membres d’une organisation répondent rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client.• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.• Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible• Communication : Elle veille à garder les clients informés du contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté• Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de risque physique, financier ou moral
  • Enjeu de la qualité AVEC GESTION DE LASANS GESTION DE LA QUALITE QUALITE PROFIT CORRECTION PREVENTION COUTS DE BASE Matière et tempsPEU DE PREVENTION AVEC PLUS DE PREVENTION
  • Le packaging: Véhicule d’information• Vendeur muet: auto-défense du produit• Alerte: attirer le consommateur )• Attribution: identifier le produit ou la marque)• mentions légales• Service complémentaires pour faciliter lutilisation: notices, conseils, précaution
  • - La gestion du packaging- La protection : contenir et protéger le produit- la nature de l’emballage : Verre, Carton, plastique, aluminium, Métal…- La forme de l’emballage: le design, le look- Le mode douverture et de prise en mains- La quantité vendue- le surconditionnement
  • Le packaging de service ?• Décors des lieux : café, restaurant, hôtel, banque, assurance• Accueil : Sourire + consolidation des relations psychoaffectives avec le client• L’information• Disponibilité et services associés• Primes et cadeaux
  • 4-2- La politique de prix Des bénéfices satisfaisants Reliés aux profits Le rendement des investissements La maximisation des profits Reliés aux La croissance des ventes ventes L’élargissement de la part de marchéObjectifs Reliés aux L’équilibre concurrentielDe prix maintien de l’équilibre Le rapport qualité/prix Reliés à l’image L’accent sur la qualité Reliés à la Prix par rapport à la place du gamme produit dans la gamme
  • 4-3- La communication• La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements.
  • La Com-Média (La publicité) Support Rôle et intérêt d’utilisation Presse PQR et PQN. Informer de façon + cibléeTélévision Onéreuse touchant un large public. Démonstration visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive et répétéesAffichage permanent, temporaire, mobile ou immobile Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captifInternet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites
  • La communication Hors médias Promotion des ventes Packaging Publicité directe Sponsoring Foires & salons La communication Hors MécénatLa vente à domicile médias BuzzLa vente par catalogue Les SMS PLV Internet
  • 4-4-La distribution La politique de distributionregroupe l’ensemble des actionsvisant à constituer et à entretenir un réseau de distribution : Où Vendre nos produits ?
  • Options de la distribution• Intensive• Sélective• Exclusive
  • 5- Marketing relationnel
  • L’évolution des techniques du marketing Marketing de masse Marketing segmentéMarketing individualisé (Relationnel ou one to one)
  • La stratégie Client-le Mkg relationnelLe marketing relationnel cherche non seulement la satisfaction mais aussi ee marketing relationnel cherche non seulement la satisfaction mais aussi e surtout la fidélisation.- Si le marketing de masse cherche à attirer le maximum de client, le mkg relationnel cherche à les retenir le plus longtemps possible
  • A méditer:• La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste fidèle.• Tout cela multiplié par le nombre d’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).Eric MEYER - L’entreprise
  • QUELQUES CHIFFRES:• Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent,• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,• 91 % sont définitivement perdus.• 1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres ! MAIS: 95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ !
  • Types de CRM • B to B • B to B to C • B to C • C to C • B to E • B to G
  • II- Marketing des services et marketing des banques et assurances1- Généralités autour des services2- Marketing des banques et des assurances
  • 1- Généralités1-1- Qu’est-ce qu’un service ?Un service est toute activité ou bénéfice qu’unepartie peut offrir à l’autre, qui estessentiellement intangible et qui ne donne lieuà aucun transfert de propriété. Sa productionpeut parfois être liée à un produit physique.• «Something which can be bought and sold, butwhich you cannot drop on your foot»LOVELOCK et alii
  • Exemples FINALITES TANGIBLESSERVICES AUX PERSONNES SERVICES AUX BIENS (Tendance B to C) (Tendance B to B)- Transport - Transport fret- Santé - Réparation Maintenance- Logement - Stockage- Restauration-Hôtellerie - Gardiennage- Coiffeurs - Distribution- Pompes funèbres - Entretien des locaux- Salons de beauté - Travaux- Salles de gymnastique - Assurances
  • Exemples FINALITES INTANGIBLESSERVICES AU MENTAL SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to C) (Tendance B to B)- Publicité - Comptabilité- Spectacle - Banque- Loisirs Radio-TV - Gestion de données- Formation - Recherche- Concert Spectacles - Programmation- Psychothérapie - Assurances- Conseil- Exposition d’art
  • Typologie de services• Service associé à une vente• Le produit et le service a pied d’égalité• Le service accompagné d’un ou plusieurs service• Le service pur
  • 2- Le marketing desbanques et des assurances
  • La banque• Un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services financiers aux particuliers et aux entreprises.• L’activité de la banque consiste à collecter des fonds, qui mobilisés sous de formes variables (octroi d’un prêt par ex) permettant le financement de l’activité économique.
  • Les asurances« lassurance est lopération par laquelle unepartie- lassureur - sengage à exécuter uneprestation au profit dune autre partie -lassuré - en cas de réalisation dunévénement aléatoire - le risque - encontrepartie dune somme dargent - laprime ou cotisation. »,Encyclopædia Universalis
  • 2.1. La segmentation et le positionnement dans la banque assuranceLe marché bancaire a une structure double : - Le marché amont des prêteurs, desdéposants véritables fournisseurs dematière première ;- Le marché aval, celui des emprunteurs,des consommateurs de produits fabriquéspar le processus de transformationbancaire.
  • - Les critères de segmentation Lâge, Le sexe La religion La situation familiale Le niveau d’éducation Le revenu, La zone dhabitat Profession et classe sociale Habitudes de consommation Avantages recherchés Situation d’achat
  • Positionnement en marketing bancaire et des assurancesInternationale Banque spécialisée Banque universelle A l’international diversifiée à vocation Champ Géographique Internationale Banque spécialisée Banque diversifiée Niche Nationale Couverture Nationale Nationale Spécialisation Diversification Diversification
  • 3-Le marketing opérationnel dans les banques et assurances
  • 3-1- la politique de produit
  • - Les produits de la banque• compte courant (pour les entreprises)• compte sur carnet (pour les particuliers)• compte sur chèque (pour les particuliers)• Les cartes bancaires• Les offres de placement• L’épargne• Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année pour l’entreprise, lié à l’exploitation)• crédit d’investissement (supérieurs à une année)• Les produits de la bancassurance : assurance vie, plan de retraite, capital éducation, multirisque habitation
  • Les produits des assurances1. Les assurances de dommage :elles sont destinées à réparer les conséquences d’un évènement:• Automobile.• Accidents de travail.• Incendie et perte de bénéfice.• Responsabilité civile (préjudice indirect, subit par un tiers par le fait de l’assuré).• Risque technique
  • Les produits des assurances2. Les assurances de personnes :elles couvrent les risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans l’intégrité physique ou physiologique (invalidité,maladie…)• Accidents corporels (maladie, maternité,hospitalisation, incapacité, invalidité, accident individuel) , autre que ceux liés à l’automobile qui sont couvèrent dans le cadre des assurances de dommage .• Décès.• Retraite (autre produits de capitalisation à titre individuel ou collectif : âge d’or)
  • 3.1.2 La politique de la gamme• L’offre de package : offre groupée comprenant au moins deux produits ou services et conduisant à une réduction du coût marginal de chacun des produits ou services et à un développement des coûts partagés.• L’offre envers un segment : cette offre est souvent très diversifiée, elle répond essentiellement aux besoins exprimés par cette clientèle.
  • 3.1.3. La politique de marque• Les offres bancaires sur le marché sont identifiés par le logo et le nom de la banque, à titre d’exemple :- Pour EQDOM (crédit à la consommation) toute affiche publicitaire porte le nom de la SGMB.- SALAFIN/BMCE Bank)- (Achaabi liliskane)- Wafa immobilier (attijari wafabank)Cette identification est perçue par le client comme un signe d’assurance quant au sérieux de ces offres mais aussi, un facteur de fidélisation
  • 3.2. La politique de prix• Certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires: Taux de rémunération des comptes (sur livrets, épargne etc..) ;• D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire, après entente entre les principaux établissements de crédit, ainsi les taux d’intérêt débiteurs ;• Prix fixés par chaque banque.
  • Les prix dans les assurances• les entreprises d’assurance commencent à prendre ce facteur (prix) en considération (fixation des prix selon les lois de la statistique), mais la différence de prix entre les compagnies ne sont pas très importantes
  • 3.3. La politique de communicationIl faut distinguer quatre types de communication :- La communication des produits. Se fait pour un produit ou une marque déterminée- La communication sur l’image- La communication institutionnelle
  • 3.4. La politique de distributionLa politique de distribution dans les banques s’articule sur :- l’optimisation du rapport point de vente / population : stratégie extensive car elle permet d’augmenter le nombre de guichets.- L’optimisation du rapport client / point de vente : l’optimisation de ce rapport correspond à une stratégie intensive, il s’agit de faire venir un nombre accru de clients aux agences.- L’optimisation du rapport ressources / clients : ne s’agit plus de développer le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.
  • III- Techniques de Communication médias et hors médias1- Définition2- Objectifs de la communication3- La Communication Médias : La publicité4- La communication Hors Médias5- Le choix d’un support de communication6- Media planning (plan média)
  • 3- La Communication Médias : La publicité
  • 1- définition• La communication consiste à transmettre un message à une cible en vue de modifier son niveau d’information pour modifier son comportement d’achat
  • 2- Objectifs de la communication- Faire connaître- Faire aimer- Faire acheter
  • 3- La Com-Média (La publicité) Support Rôle et intérêt d’utilisation Presse PQR et PQN. Informer de façon + cibléeTélévision Onéreuse touchant un large public. Démonstration visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive et répétéesAffichage permanent, temporaire, mobile ou immobile Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captifInternet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites
  • 4- La communication Horsmédias ventes Packaging Promotion des Publicité directe Sponsoring Foires & salons La communication Hors MécénatLa vente à domicile médias BuzzLa vente par catalogue Les SMS PLV Internet
  • 5- Le choix d’un support de communication a- Critères quantitatifs:- Campagne extensive :Toucher le maximum de personnes pour apporter une information correspondant à un besoin réel.- Campagne intensive :Toucher fortement une cible relativement restreinte pour créer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsquil faut sattaquer à des idées bien ancrées
  • Ciblerestreinte Cible large
  • b- Critères qualitatifs• Construction dimage,• média activant,• valorisation du message,• qualité de la reproduction,• volume dinformations à communiquer,• possibilité de faire la démonstration,• possibilité de séduire,• mémorisation du message,• adéquation du média au produit,• adéquation du média au message,• image de marque du média (de prestige ou non), sa notoriété, son importance,...
  • 4-3-5- Media planning (plan média)• Objectifs• Cible• Message• Choix du média• Calendrier et timing• Budget• Contrôle
  • Message d’une annonce publicitaire: La copy strategy• La promesse: avantage qu’apporte le produit au consommateur,• La preuve: la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…),• Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le consommateur,• Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse du produit
  • Exemple CONTREX• La promesse: la minceur,• La preuve: l’action sur les toxines,l’apport en Ca et Mg,• Le bénéfice: une aide au régime,• Le ton: la complicité « Contrex mon partenaire minceur
  • Exemple Gerblé:• La promesse: un aliment sain,• La preuve: un expert de la diététique + la composition détaillée du produit,• Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait,• Le ton: le ton de l’expert, du conseiller
  • Exemple LCL/La Poste